奥美关于青少年消费群体的研究055(1).ppt

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1、,Genie?激励一代,A study about people,not consumers!这是一个关于人的研究,而非消费者研究20-29 year oldsurban educated elitein South,East&South East Asia针对东亚,南亚,东南亚的20-29岁城市菁英而作A study about understanding their psyche这个研究欲探索这群年轻一代心里的想法their valuesnot behavior and attitudesunlike other studies不同于其他的研究调查,只针对他们的价值观,而非行为与态度,Sc

2、ale And Scope Of The Study研究的规模与范围,Full-scale Qualitative Research66 extended creativity groups in 14 cities大规模的质化调查,横跨14个城市,66场座谈会Full-scale Quantitative Research7,000 interviews in 9 key markets大规模的量化调查-9个主要市场中的7000个受访者Trend Guru Interviews27 respected opinion-formers in 9 key markets趋势专家的专访-9个主要市

3、场的27位重要的专家,Genie?激励一代,The GENeration who Independently Engage in society一个独立地融入参与社会的一代IndependenceEngagement,独立融入参与,Genie 激励一代Engage in societywhileasserting independenceand desire controlled freedom在主张独立的同时,也融入参与社会之中,他们要的是一种有限制的自由Asian亚洲,Genie(激励一代)Engage in society whileasserting independenceand d

4、esire controlled freedom在主张独立的同时,也融入参与社会之中,他们要的是一种有限制的自由Asian 亚洲,Generation X(X一代)Disengage from society bycreating tribal culture anddesire total freedom透过创造自我族群的文化来与社会脱离,他们追求的是完全的自由Western 西方,揃eing self-centred should coexist with the values of the whole society?(Beijing male)撛非笞晕业耐?应该同时 融入整个社会的价值

5、观?(来自一位北京男性的意见),6 Rules Of Engagement 激励一代参与社会的六项方式,Genie,MachineSystem=treadmillof success 社会机制-为了成功而单调的工作,6 Rules Of Engagement,Genie,MachineSystem=treadmillof success社会机制-为了成功而单调的工作,MaskThe front I haveto put on面具-必要的防卫,6 Rules Of Engagement,Genie,MachineSystem=treadmillof success社会机制-为了成功而单调的工作,

6、MaskThe front I haveto put on 面具-必要的防卫,MarriageMy destiny婚姻-必要的过程,6 Rules Of Engagement,Genie,MachineSystem=treadmillof success社会机制-为了成功而单调的工作,MaskThe front I haveto put on面具-必要的防卫,MarriageMy destiny 婚姻-必要的过程,MoneyBuys opportunity钱-可以买到机会,6 Rules Of Engagement,Genie,MachineSystem=treadmillof success

7、社会机制-为了成功而单调的工作,MaskThe front I haveto put on面具-必要的防卫,MarriageMy destiny 婚姻-必要的过程,MoneyBuys opportunity钱-可以买到机会,MindsetBalance between selffulfillment andfamily obligation心态,一种自我实现与家庭责任的平衡,6 Rules Of Engagement,Genie,MachineSystem=treadmillof success社会机,MaskThe front I haveto put on面具,MarriageMy des

8、tiny 婚姻,MoneyBuys opportunity钱,MindsetBalance between selffulfillment andfamily obligation心态,MutualityOf respect-between system&me相互依存-一种自我与社会的相互尊重,It is all too easy for the real me to remain bottled up.真正的自我仍未被发掘Uncorking the Genie探索激励一代,The Outer Me,Conservative保守的,Businesslike条理的,Ambitious野心的,Co

9、nfident自信的,Fun-loving爱玩的,Fanciful(female)幻想的(女性),Humble谦虚的,Respectful有礼的,Dutiful负责的,Frustrated失意的,Thoughtful谨慎的,Considerate体贴的,I am我是,The Inner Me,Independent独立的,Efficient效率的,Successful成功的,Bold大胆的,Liberated自由的,Carefree无忧的,Attractive有魅力的,Respected受人尊敬的,Admirable令人钦佩的,Demanding敢有所要求,Creative创意的,Caring

10、关心的,I wantto be我想要变成,A Pattern Emerges这一切所呈现的是.,Outer Me外在的我What I need我需要什么Attributes我的特点Input我对社会机制的投入Task任务,Inner Me内在的我What I want我想要什么Benefits利益点Output我由社会机制中得到什么Reward回报,Debunking Some Myths揭穿几个谜思,Myth#1 第一个谜思,There is no such thing as an Asian youth,there are too many cultural differences并没有所

11、谓的 亚洲年轻一代因为文化间的差异太多了!,Myth#1 第一个谜思,Ignoring universal truths about people restricts the scope of brand-consumer relationships如果忽略了有关人的共通事实,将会局限品牌与消费者之间的关系.,!DANGER注意,Myth#2 第二个谜思,There is an Asian 揋enerasian X?emerging,unhappy and increasingly feeling cut-off from the rest of society一群不愉快，而且日益与社会疏离的

12、亚洲X一代出现了。,Myth#2 第二个谜思,A 揋enerasian X?does not exist;indeed they do not see themselves as part of a distinct 揼eneration?in the same way as young people in the West亚洲并没有一代；他们并不认为自己像是西方年轻人那般自认为属于一个明显不同的一代。,!DANGER注意,Myth#3 第三个谜思,Young people in Asia are totally consumed by materialism.They don抰 care a

13、bout society.亚洲的年轻一代,完全被物质主义所驾驭,他们不关心社会。,Our trend gurus also support this myth.我们所访问的趋势专家,也支持这样的谜思。,Self-Centred Approach To Life以自我为中心的生活方式,揟hey only care about self-interest,or self preservation?(Guru-Singapore)撍峭蛔庾约旱男巳维护自我?新加坡的专家),揈veryone is practical and realistic.No one will help others for n

14、othing(Guru-Taiwan)懨扛鋈硕冀簿渴导?没有人会无条件的帮助他人(台湾的专家),揟hey belong to the hyper-warp-speed-to-success generation.The I-want-it-now-yesterday generation?(Guru-Malaysia)他们是讲究快逸速食文化的一代(马来西亚的专家),揟hey believe that to profit in life is to really enjoy it(Guru-Thailand)撍窍嘈懦浞窒硎懿拍苁股罘岣粩(泰国的专家),Superficial Approach t

15、o Acquiring Things/Experiences获得事情或经验的表面方式,揟hey have high ambitions and tend to spend their limited money on fashionable and trendy items(Guru-China)撍呛苡幸靶?而且,他们 将有限的金钱都花在流行与 时尚的东西上?大陆的专家),揈at well,drink well and being able to have fun-this is the first priority?Guru-HK)摮院玫?喝好的,有乐趣的,是他们的第一优先.(香港的专家),

16、揟hey define themselves by what they have,what brands they have,what they have acquired,where they live?(Guru-Philippines)撍且运撬涤械亩?所拥有的品牌,所获得的东西与所居住的地区来为自己定位(菲律宾的专家),The culture nowadays is luxury and materialism.no rebellion or political struggle(Guru-Indonesia)撓纸竦奈幕巧莩薜挠胛镏手饕骞宜?他们没有反抗,对政治也没有抗争.(印尼的专家)

17、,Myth#3 第三个谜思,Aspiration does not overturn traditional values of humility,hard work and conformism他们对未来的企望,并没有因此推翻 谦逊,勤奋与服从的传统价值观.,!DANGER注意,Myth#4 第四个谜思,Asians have an unsophisticated approach to brands and advertising and only relate to rational messages亚洲人对品牌与广告接触过程的看法不够成熟,且只注意理性的讯息.,Myth#4 第四个谜思

18、,Is this more a question of:conditioning:rote learning at school?consensual orientation?ORstimulation:rational communication?这究竟是因为我们填鸭式教育造成的或是社会上太强调形成共识?抑或是因为大多的传播活动都在强调理性因素?,!DANGER注意,Young Asians do have a sophisticated approach to brands.if marketers would allow them.and researchers ask the righ

19、t questions年轻的亚洲一代对品牌的看法是成熟的.只要行销人员提供他们机会.且研究人员能问对的问题,Three Unifying Themes 三大主题,1.Beyond stress.Overwhelmed by choice,which creates its own pressure through fear of missing out在压力之外.被众多选择所淹没,让他们因为担心遗漏某些选择而产生压力.,Three Unifying Themes三大主题,1.Beyond stress.Overwhelmed by choice,which creates its own pr

20、essure through fear of missing out2.Beyond materialism.Role models represent monetary success,but also the struggle on road to success在物质主义之外.他们的榜样除了呈现出金钱上的成就之外,也同时表现了他们通往成功的奋斗历程.,Three Unifying Themes三大主题,1.Beyond stress.Overwhelmed by choice,which creates its own pressure through fear of missing o

21、ut2.Beyond materialism.Role models represent monetary success,but also the struggle on road to success3.Beyond tension.New situation creates better dialogue between young and old as both sides learn to adapt在二代关系紧张之外.新的情况与环境,让老一辈与新一代有更好的沟通 机会,去学习适应.,One Uniting Factor一个共通点,The whole context of their

22、 life is driven by.Opportunity机会是他们所有生活的趋动力,揙pportunity?Builds Self-Belief机会建立了自我信念,Assertion of 揺quality?with the West主张与西方平等揟his is our time?撜馐俏颐堑氖贝鷶context more similar to C19th America(ie everyone抯 opportunity),not 1960抯 baby-boomers(ie my generation)与19世纪的美国相近(人人有机会),不是60年代 的婴儿潮(我的一代),中国部分,在追求成

23、功的道路上充满了机会,我们需要有判断和选择的能力.,中国部分,知识是把握机会,追求成功必不可少的基础,今天的社会 属于那些受过良好教育，又有奋斗精神的人.“我们的父辈也许可以凭借在大学里学到的知识教一辈子书,而我们在工作的第一天就要准备 更新学过的知识.”“生活的压力不仅仅来自于工作,还来自于八小时 以外的学习.白天上班，晚上还要上夜校.”“学习更多的知识你才能面对生活的挑战”,中国部分,中国亚洲良好的教育是成功的首要条件20-2920-29（同意的比例）83 77,中国部分,机会最终的意义是成功。成功是每一个年青人追求的目标今天的年青人对成功 的定义,展现了现代社会对青年人多方面,多层 次的

24、影响,。,中国部分,他们这样定义成功:“美丽受欢迎,别人愿意帮助我,也需要我的帮助.”“富裕的生活，有房子，有车撉當“聪明,善解人意.”“能追求到理想的爱情.”“社会承认我的贡献.”“用实力证明我的存在.”“最大限度地发挥自己的潜力.”“得到别人的尊重.”,中国部分,社会提供了他们追求金钱的机会，并不象许多人所想象 的那样年青人只崇拜金钱。他们认为金钱是重要的,但并不代表全部。中国 亚洲 20-29 20-29 同意 反对 同意 反对追求更高薪水的工作，45 31 53 27即使对现在的工作没有抱怨,机器,20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要条件“83

25、9 91 6 撛谙质瞪缁嶂校挥欣硐 41 34 43 30存在的空间”“政治是政府的事，而不是我 14 76 18 73这样老百姓关心的是”,面具,20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“20 67 17 72 撐蚁不冻鋈送返亍 71 11 51 31摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“49 37 35 55,金钱,20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“45 31 45 40撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?40 44 36 51诚实的说，我在意自己的切身 35 43 33 45

26、利益重于关心别人。”,伦理,20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐彝馕腋改傅拇蟛糠值观点?49 24 51 23撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?59 22 47 30,相互性,20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?63 20 65 22撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间?80 9 68 20撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?45 34 29 43,品牌与茢敿淮鷶的连接,品牌角色:品质,品牌是品质的代表，它具有一定的功能性.“我需要更多的产品信息以帮助我确定产品的品质”,品牌角色:社会地位,品牌是社会经济地位的

27、代表，它能显示个人成就。“我知道我所选择的品牌能够给我面子和 赢得种尊重。”,品牌角色:鼓励和嘉奖,品牌是嘉奖和鼓励的表示，它能够给使用者提供 心理和功能的满足感。“我生活中的一些感觉在品牌上得到满足。”,品牌角色:价值观的体现,品牌是生活价值观的体现，它让我反思自己。“我对人生的思考在品牌上得到回应”,品牌角色:超现实世界,品牌给我一个只在寓言中出现的世界“我感到兴奋,因为品牌了解我的内心世界,给我机会去 享受那些可望而不可及的生活.”,品牌角色,品质 社会地位 鼓励和嘉奖 价值观的体现 进入消费者的内心深处,超现实世界,品牌与我,机器(广州),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不

28、同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要条件“88 9 90 7 撛谙质瞪缁嶂校挥欣硐 36 42 45 33存在的空间”“政治是政府的事，而不是我 10 81 19 73这样老百姓关心的是”,面具(广州),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“19 71 18 73 撐蚁不冻鋈送返亍 72 12 35 45摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“55 34 28 60,金钱(广州),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“44 31 38 44撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?40 46 3

29、3 51诚实的说，我在意自己的切身 27 49 36 52利益重于关心别人。”,伦理(广州),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐彝馕腋改傅拇蟛糠值观点?40 26 47 20撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?63 19 44 34,相互性(广州),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?64 22 71 16撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间?90 9 79 10撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?49 31 30 34,机器(上海),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要

30、条件“72 20 86 8 撛谙质瞪缁嶂校挥欣硐 30 28 28 30存在的空间”“政治是政府的事，而不是我 14 70 12 73这样老百姓关心的是”,面具(上海),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“14 57 18 73 撐蚁不冻鋈送返亍 76 7 71 19摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“44 25 43 51,金钱,20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“40 46 57 35撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?32 38 33 59诚实的说，我在意自己的切身 3

31、9 24 11 71利益重于关心别人。”,伦理(上海),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐彝馕腋改傅拇蟛糠值观点?48 24 50 31撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?21 44 41 39,相互性(上海),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?50 12 64 18撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间?55 20 65 16撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?27 44 18 51,机器(北京),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要条件“90 8 94 2 撛谙质瞪缁

32、嶂校挥欣硐 46 37 48 35存在的空间”“政治是政府的事，而不是我 19 74 16 77这样老百姓关心的是”,面具(北京),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“21 49 16 74 撐蚁不冻鋈送返亍 64 12 46 41摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“51 38 44 42,金钱(北京),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“44 32 39 44撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?45 42 41 51诚实的说，我在意自己的切身 37 42 25 59利益重于

33、关心别人。”,伦理(北京),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐彝馕腋改傅拇蟛糠值观点?45 26 45 25撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?74 14 51 29,相互性(北京),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?64 22 66 23撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间?86 6 71 20撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?57 26 40 42,机器(大连),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要条件“88 7 92 6 撛谙质瞪缁嶂校挥欣硐 42 33 50

34、31存在的空间”“政治是政府的事，而不是我 10 83 23 72这样老百姓关心的是”,面具(大连),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“20 74 25 69 撐蚁不冻鋈送返亍 74 10 59 31摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“42 48 32 57,金钱(大连),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“48 31 51 37撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?39 47 44 42诚实的说，我在意自己的切身 37 46 42 47利益重于关心别人。”,伦理(大连),2

35、0-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐彝馕腋改傅拇蟛糠值观点?51 25 65 17撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?73 14 53 28,相互性(大连),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?71 21 68 23撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间 86 7 75 18撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?42 35 31 49,机器(沈阳),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要条件“75 8 90 5 撛谙质瞪缁嶂校挥欣硐 49 28 30 27存在的空间”“政治是政府的

36、事，而不是我 25 60 11 81这样老百姓关心的是”,面具(沈阳),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“25 64 12 68 撐蚁不冻鋈送返亍 74 13 53 20摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“45 40 25 60,金钱(沈阳),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“52 33 28 54撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?41 41 27 54诚实的说，我在意自己的切身 37 41 28 55利益重于关心别人。”,伦理(沈阳),20-29 45-54 同意 不

37、同意 同意 不同意%撐彝馕腋改傅拇蟛糠值观点?59 18 40 34撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?52 28 29 32,相互性(沈阳),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?63 17 58 24撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间?78 19 44 38撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?49 27 20 35,机器(武汉),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要条件“89 10 90 8 撛谙质瞪缁嶂校挥欣硐 42 38 47 24存在的空间”“政治是政府的事，而不是我 14 78

38、24 70这样老百姓关心的是”,面具(武汉),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“21 69 27 65 撐蚁不冻鋈送返亍 69 14 50 32摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“50 43 34 60,金钱(武汉),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“50 25 52 33撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?42 44 44 42诚实的说，我在意自己的切身 35 45 37 51利益重于关心别人。”,伦理(武汉),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐彝馕

39、腋改傅拇蟛糠值观点?50 23 55 24撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?64 22 53 30,相互性(武汉),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?62 25 64 26撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间?82 9 66 23撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?41 44 27 50,机器(成都),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐胰衔己玫慕逃成功的首要条件“83 8 89 6 撛谙质瞪缁嶂校挥欣硐 42 33 55 27存在的空间”“政治是政府的事，而不是我 11 82 24 64这样老百姓关心的是”

40、,面具(成都),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谀昵崾毕砝郑任椿财富更为重要“21 68 9 84 撐蚁不冻鋈送返亍 68 13 41 32摰蔽已翱氖保级婀肥遣要紧的“53 31 37 53,金钱(成都),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撊绻幸桓鲂剿咭恍工作，我就会放弃现在的工作，尽管我对它没有任何抱怨“40 22 47 30撐胰衔偃缦胍晒必须注重物质利益?37 49 33 56诚实的说，我在意自己的切身 30 52 39 44利益重于关心别人。”,伦理(成都),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撐彝馕腋改傅拇蟛糠值观点?51 21

41、54 11撐颐遣桓煤孪蛭颐歉改的权威挑战?69 16 53 20,相互性(成都),20-29 45-54 同意 不同意 同意 不同意%撛谏钪校矣谐浞值淖杂去做我自己有兴趣的事斠?65 21 64 23撊绻谢幔以敢馊鞣住一段时间?80 7 77 11撐蚁嘈哦降募壑倒劭梢院臀鞣的价值观并存于一个人的身上?48 34 32 40,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,