CTBJ_构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目_终期报告(1).ppt

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1、北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,2011年2月,中国电信北京分公司构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,2023/2/22,IBM 战略与变革咨询 2023年2月,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,目录,3,1,项目概述,网厅优化方案,网厅现状诊断,2,4,网厅优化演进路径,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,本项目从内容上分为诊断，规划以及功能优化几个方面,2周,4周,汇报,项目启动,规划制定,现状诊断,网厅现状诊断,目标与定位,界面框架,功能架构,演进路径,1,2,3,4,5,北京电信构建面向3G移动互联网

2、发展要求的电子渠道咨询项目,第一阶段，网厅现状诊断包括四个方面,1.3-最佳实践研究,现状诊断报告,现状评估,1.2-内部资料研究和网厅分析,1.1-内部访谈调研,1.4-网厅外部搜索与流量研究,多场内部访谈，形成详细的访谈纪要纪要整理访谈的中的问题并汇总分析,详细分析研究内部相关资料从客户体验角度分析网厅功能和界面现状,全面的最佳实践研究，包括全球运营商标杆研究、国内竞争对手研究、行业最佳标杆研究，及中国电信某些省级网厅优点总结,从外部知名搜索引擎关键词搜索分析网厅排名从网站流量角度分析网厅现状,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,IBM四能力层次网站评估框架,集成和整

3、合,参与和互动,导航和展现,内容和基本功能,-评估维度-,基础能力,单向沟通能力,双向沟通能力,-能力层次-,高级能力,交互式支持服务客户反馈及行为信息处理个性化功能客户参与,网站集成多渠道整合合作伙伴服务整合,内容导航可读性搜索能力生动化业务/产品体验,一般信息产品资讯客户及账户信息业务办理,电子渠道能力评估框架主要包括四个能力层次共15个评估维度；各个维度的评估标准按“基本”和“领先”两个层面的具体实践分别进行了描述；评估结果按照评估标准对现状进行了打分，同时与行业最佳实践进行比较。,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,第二阶段，在明确电子渠道定位和目标基础上结合上一

4、阶段问题诊断结果给出重点优化方案，并进一步确定具体演进路径,明确渠道定位和目标,根据诊断，找到问题与差距,筛选重点举措,具体演进路径与演进第一阶段细化,网厅功能与界面优化方案,筛选重点举措,给出优化方案,明确定位与优化方向,演进规划,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,IBM电信运营商网站最佳实践业务功能框架,IBM电信运营商网站最佳实践业务功能框架基于IBM对全球电信行业的研究成果和全球电信标杆企业真实案例经验的系统化总结，主要用于电信运营商网站功能差距分析；,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,目录,3,1,项目概述,网厅优化方案,网厅现状诊断,

5、2,4,网厅优化演进路径,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,IBM的网站能力评估框架主要包括四个能力层次共15个评估维度,注：IBM网站能力的层次是随着行业趋势、业务要求和技术发展的演化来逐步形成的,各层次之间不存在相互依赖关系。也就是说，某个网站可以具有某些基础能力和某些高级能力。,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,IBM的客户门户网站能力模型分别说明了不同能力的评估标准,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,内容和基本功能能力评分结果(1/4)一般信息,基础,在线广告以文字说明、简单图片为主，配备一定的Flash、视频、动

6、画等表现形式企业网站与客户门户网站有明显区别，并且有指引或链接引导客户访问客户门户网站大部分信息都得到及时更新,并保持一致性仅仅提供单一语言版本（中文），没有英文或其他语言版本仅提供公司业务信息，客户关注的服务问题说明较为简单，描述内容不够客户化不提供除账单信息以外的邮件订阅不能为注册客户提供网上个人电话本、个人日程管理等基本的通信相关服务,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,AT&T的网站主页提供丰富的一般性信息，例如各种客户关注热点，客户工具等信息更新频率很快，基本每天都有更新提供奖励计划鼓励客户使用网上服务,Telefornica的主页提供西班牙语、葡萄牙语、英语等多种语言支持提供

7、各种在线客户工具，为注册客户提供网上个人电话本、个人日程管理等服务,领先,中等,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,内容和基本功能能力评分结果(2/4)产品资讯,基础,领先,中等,北京电信网站上能提供相对齐全的业务和产品目录新业务推出时，基本能够及时更新，对于重点业务在主页放置吸引性的图片、Flash或视频广告提供主要业务的常见问题列表与详细的解答业务与服务的排列与摆放逻辑主要依据内部的产品目录，查找不便产品多采用纯文本的方式，没有图片或图标等形式对每项业务内容加以引导提供简单静态的行业解决方案，没有动态成功案例分析等针对优惠类业务，没有详细说明该业务为客户带来的优惠，并

8、与其他优惠进行比较，以及使用后对减少每月帐单费用的示例,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Telstra网站提供详细的终端功能说明并且能够对所选定终端进行详细的功能对比，指导选购客户能够输入个性化的需求，网站引导客户到相应的产品选择页面,终端选择比较页面,行业解决方案页面,英国电信(BT)网站提供了详尽的行业解决方案给商业客户每一个行业解决方案均包括ROI价值分析，成功案例分享，行业发展趋势研究资料，社区等实用性内容,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,内容和基本功能能力评分结果(3/4)客户及帐户信息,基础,领先,中等,具有较先进的加密技术进行客户认证和授权客户

9、可浏览到帐单和清单信息，并可点击展开某费项查看该费项的详细构成具有在线缴费功能，并查看实时的帐户情况可进行在线积分兑奖和商品浏览对未注册的潜在客户进行简单信息登记和收集的功能有限（如对个人资料、兴趣爱好和联系方式等收集）,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,AT&T的企业客户专区，能够对帐户进行全面综合的管理，并能下载使用各种工具企业客户能够配置帐号信息，并定制页面和个性化内容将订单功能整合实现一站式的配置管理,企业客户专区,个人客户帐户专区,BT的一站式帐户管理，客户能浏览和配置各种在用业务浏览余额，单据管理，并实现在线缴费和支付网站在客户登陆后会主动推荐适合该客户的各种业务，实现主动

10、营销,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,内容和基本功能能力评分结果(4/4)业务办理,基础,领先,中等,具备较完整的在线业务办理流程客户办理业务前可查看该业务对自己的可用性客户办理业务过程中有简单的解释、说明和引导客户在业务办理过程中查看资源情况和利益分析的功能不完善下订单过程中针对客户偏好提供其它增值业务选择的能力有限支付方式提供简单的几种选择但不够丰富客户可以查询订单的处理状态，但客户和后台信息沟通的方式不够便捷提供文字性的服务网点的地址和联系方式等，没有更有效的方式，如在线地图服务来指引客户寻找最便捷的线下服务网点,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Tel

11、stra为客户提供完整的业务办理流程，包含从需求引导，终端比较选择，定价计划选择，服务功能配置，物流配送配置，到支付配置的全过程过程中的每个步骤均有详细的解释和说明，引导客户选择最适合自己的方案,客户需求引导,终端选择、服务功能配置,在线支付,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,导航和展现能力评分结果(1/4)内容导航,基础,领先,中等,能够通过简单导航实现对网站各个版块的浏览，欢迎网页有简单的基本服务和常用功能的罗列客户可通过访问路径树等方式清楚了解当前页面位置提供常用及相关网站的快速链接较少采用便于客户理解的方式进行网站内容导航在有效引导、帮助客户浏览对其有价值的内容

12、方面能力有限 较少自动展示所链接目标网站的实时状态 较少根据客户定期访问的频率数据来动态调整菜单的先后顺序 采用交互性的方式向客户展示产品层次和网站结构的能力有限,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Vodafone网站提供简单清晰的内容导航，客户根据自身类型迅速定位到所需要的在线服务位于页面左面的清楚的导航条，每个子页面在点击进去前均有图片或简单文字说明，引导访问者进行跳转,Vodafone首页,Cingular首页,Cingular在首页上提供快速链接，访问者可直接跳转到最常用的页面位于页面上方简单清楚的导航条，并且提供清晰的二级菜单，一目了然,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求

13、的电子渠道咨询项目,导航和展现能力评分结果(2/4)可读性,基础,领先,中等,菜单结构较为简洁，便于访问能应用图片、文字等展示方式能够直接展现产品介绍、业务办理规程等内容部分相关内容和同类型产品可互相提供链接，便于 比较较少从客户角度出发编写网站内容页面层次感不够明显，重点也不够突出较少采用动画、Flash等生动形象的展示方式较少采用对照展示的方式浏览部分参照性较强的产品促销内容偏多影响客户快速定位寻找的内容,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Cingular在网站上使用客户化的语言介绍各种业务内容，并且有清晰的图片和文字说明界面亲切友好，并且每项链接均有简单的文字说明，让客户对所要跳

14、转的页面内容有所了解页面分区较少，使客户不至于感觉过于炫目和复杂统一的色调和风格，对客户形成很好的吸引力,终端选择比较页面,Cingular“GoPhone”预付费业务页面,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,导航和展现能力评分结果(3/4)搜索能力,基础,领先,中等,具备标准的搜索框具备基本的站内搜索功能提供简单的关键词提示功能根据网站内容结构对搜索结果进行简单归类不能提供包括多种搜索条件在内的高级搜索能力较少提供对搜索结果链接的简要说明 较少根据客户情况提供客户想要的关键词和搜索提示产品搜索仅限于本网站不提供对搜索结果的二次搜索和条件限制搜索较少对搜索结果做对客户有价

15、值的排序不能根据用户搜索条件，对客户做出有价值的产品和业务推荐不提供个性化的搜索互动和搜索问题提交不提供站内热门搜索的话题、业务和产品等排行,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,BT的加强型搜索能够选择模糊搜索和准确搜索并且能够选定搜索的准确日期范围,Cingular的站内搜索使用Google引擎能够自动推荐相关关键字，以及最适合该关键字的链接(Best Link),Telstra的站内搜索能自动将搜索结果按照分类，方便访问者查找每项搜索结果均有简单文字说明，更加客户化,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,导航和展现能力评分结果(4/4)生动化业务/产品体验,基础,

16、领先,中等,客户可以在线体验各种业务在各种终端上的开通，设置、使用、取消方式，为客户在终端上实际使用业务提供直观指引采用在线模拟、仿真的方式为客户构建一个终端（手机）/业务亲身体验的环境客户可以在线体验终端（手机）的各种功能，为客户的终端购买提供依据客户可以在线体验各种业务在各种终端上的应用效果，为客户的业务选择提供参考较少在客户体验过程中动态收集客户习惯和主要困难并及时在实际业务中改进较少根据客户体验的习惯主动提供客户同类型的业务体验做比较客户在体验过程中不能就具体的问题在线提交，由相关业务人员给予专业解答,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,招商银行为几乎所有的网上业务提供了详细的动

17、态演示页面每个体验页面均动态的演示了如何操作各种网上银行的操作和相关的注意事项,PCCW在网上提供有线电视的虚拟体验，客户可以模拟有线电视机进行在线选台每月统计不同频道的点击情况，作为各频道的受欢迎程度分析的依据之一,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,参与和互动能力评分结果(1/4)交互式支持服务,基础,领先,中等,对客户在网站上所提出的问题提供答复不定期地更新静态的“常见问题及解决方法”网页对于客户问题留有简单记录具有网页方式和QQ方式的在线客服不支持实时视频、语音交流较少对客户当前关注的热点事项及时说明 较少持续跟进客户问题和进行满意度确认等不具备社区等交流平台,北

18、京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,BT为所有客户（不需要登陆）提供了虚拟的在线支付服务一个虚拟的客服代表EMMA在线回答客户的各种问题，并提供各种常见问题的链接，能很好地优化客户的体验,招商银行为登陆客户（使用网上银行）提供快速的在线客服服务客户在使用网上银行，或者浏览网页时碰到任何疑问，均可与后台的客服进行聊天式的对话交互，客服代表的相应时间保证在三分钟之内,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,参与和互动能力评分结果(2/4)客户反馈及行为信息处理,基础,领先,中等,发起简单的在线投票、调查，获取客户的反馈信息，作为营销、客服工作的参考信息具备客户反馈提交功能，并

19、做相应处理和反馈具备基本的网站参数统计与分析功能整理从网站系统上采集得到的客户数据较少对数据进行深入分析和充分利用，以获得详细的客户消费行为不具备先进的实时数据挖掘技术，以获得更高水准的客户洞察能力无法通过与客户的互动，实时采集基于网上行为的客户信息，并与其他渠道采集得到的客户信息进行有效整合,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Verizon在大部分的服务页面均提供了客户意见反馈栏目客户可以直接对该部分功能提出反馈意见网站管理人员定期查看，作为功能改版的输入信息,BT的My Account服务，能够自动统计客户的点击情况数据，作为版面设计的依据同时后台系统能够分析客户最常用的几项服务，

20、为优化客户体验提供数据输入,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,参与和互动能力评分结果(3/4)个性化功能,基础,领先,中等,提供业务或客户专区，为这类业务和客户提供普遍的资讯服务，如特惠信息告知、会员服务等按客户大类分别提供针对性的网页界面提供少量个性化的资讯服务和业务推荐提供个人工具箱并具有一些简单的功能，如密码修改和套餐使用查询等提供通信助手功能并具有简单的号码归属地查询和区号查询功能用户不可以保存自己感兴趣的产品和页面，并进行分类和实时更新提供共性的套餐选择、情境分析、产品展示等工具，但没有个性化的工具，以引导客户进行自主选择不提供个性化的资讯服务、产品栏目和针对

21、登录客户的特征信息提供不同的业务推荐和功能展示,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,AT&T的企业客户专区，能够提供定制的页面和内容客户可以选择最适合自己的服务，放置在登陆首页上同时还可以要求AT&T提供特别设计的个性化服务(如网络监控等）,Cingular引导客户选择自己所属的客户群，提供具针对性的终端，价格和服务内容客户还可以提出个性化的需求，例如不同的服务功能，终端功能等,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,参与和互动能力评分结果(4/4)客户参与,基础,领先,中等,有某类产品客户的俱乐部建立了基于客户爱好的细分群组某类产品客户群组建立了电子会刊群组中客户线上

22、参与度不够，群组主要是用于服务线下活动的组织和信息的发布客户没有权限创建自己的社区并实施自主管理知识库中的全部知识来自于企业，客户没有权限参与知识共享和问题解答电子会刊只用来由企业单项发布信息和宣传，较少有客户参与互动和编写内容客户不能够对其关注的产品和服务做出标签和评论,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Cingular的社区服务在客户中均有非常良好的口碑其中分为终端讨论和服务讨论两大区块，前者按各品牌划分板块，后者按服务的内容划分同时还提供实时的在线讨论与协助服务,Nokia终端讨论栏目,在线讨论栏目,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,集成和整合能力评分结果

23、(1/3)网站整合,基础,领先,中等,提供一定的相关网站链接并且易于访问网站链接更新较为及时各网站功能有较为明确、易于理解的定位有些网站与主站的风格存在差异有些网站的导航方式与主站一致性较差较少对被链接网站内容进行具体实时的介绍客户在某些网站上的访问记录不能共享,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Telstra在网站整合上最为领先，它将多个业务多个平台整合成统一的门户展现给客户，使用统一的页面设计风格与域名机制，客户完全体会不到在不同的站点间跳转各个网站之间有明确的定位，并且若内容与Telstra主业务相距较远，则页面设计风格也会有所差异支持统一登陆机制，客户无需多次登陆,Foxtel

24、业务的首页,Telstra首页,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,集成和整合能力评分结果(2/3)多渠道整合,基础,领先,中等,对于客户在网站交互时提出的不能通过在线服务解决的需求，提示或引导客户使用客户服务热线对于新产品等的推出，各渠道发布的信息等宣传方式基本一致对于某项特定的业务，可将网站与其他渠道在业务流程中联动起来，分别负责流程中一部分的客户交互但没有相应的提醒与监督机制保证客户在整个业务流程中所体验的无缝服务较少将各个渠道的客户数据进行统一管理较少根据客户偏好及档案分析，对不同客户群使用不同的沟通与渠道进行交互目前不能根据客户设定的不同时段的偏好的联系方法来联

25、系客户，迎合客户的需求,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Cingular在多渠道整合方面也相对较为领先，经常举行各种渠道联动的促销活动，客户可以在网站上预先注册参与某项活动，然后到服务厅或活动地点现场参与为方便客户寻找相应地点，Cingular还使用在美国相当普及的Google Earth服务，来帮助客户定位Cingular还能根据客户的渠道偏好，在不同时段采用不同的渠道来联系客户，以最大限度地优化客户体验,利用Google Earth 查找服务厅,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,集成和整合能力评分结果(3/3)合作伙伴服务整合,基础,领先,中等,首页有建立

26、业务合作相关区域链接相关业务网站展示合作伙伴产品并与合作伙伴合作的业务在网站上进行整合与推广一些增值业务也直接在网站上或者通过链接进行销售与推广某些相关业务网站展示合作伙伴信息某些相关业务网站提供面向合作伙伴的链接业务合作区域对合作内容或现状并未做展示只提供面向合作伙伴的链接但并没有返回的链接合作伙伴尚未完全参与到网络渠道的建设以及网上商务功能的规划、设计、建设与管控过程中来,北京电信网站现状,国际运营商最佳实践举例,Cingular将某些与合作伙伴合作的业务在网站上进行整合与推广，例如iPod的销售同时，各种增值业务也直接在自己主页上进行销售与服务配置，加强了对客户的无缝体验将客户反馈意见传

27、递给合作伙伴，形成统一的销售和服务链条,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,基于上述分析发现五大关键问题,关键问题展现,网站导购/引导流程不专业，没有从客户角度考虑设计和安排，不能满足客户需求,不能提供有效地客户数据分析，制约了网厅个性化精确化营销的展开,网上商城在线购买支付手段较少，客户选择有限，支付界面安排不周全，影响客户支付体验,1,2,3,4,页面缺乏层次感，重点也不够突出，促销内容过多使客户难以快速定位寻找的内容，也很难发挥好的引导作用,站内搜索不专业，忽略客户搜索习惯和互联网搜索特点，影响客户搜索体验，难以提供对客户有价值的信息,5,所属职能,服务,营销,销售

28、,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,关键问题展现1：不能提供有效地客户数据分析，制约了网厅个性化精确化营销的展开,提供通用的热门业务推荐，缺乏根据客户行为分析而推送的业务方案，从而难以提高营销的响应率和成功率,网厅只能提供客户一些基本的个性化消费分析信息，但没有详细深入的消费行为数据分析缺乏基于数据分析的有针对性的在用业务评估和最合适业务推荐同时缺乏针对客户习惯的内容编辑和定制功能，降低了客户感知,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,广东移动的客户在登录网站后，会收到个性化的业务和套餐推荐,根据客户已订购业务及使用特征，进行数据分析，向客户提出有针

29、对性的套餐和业务推荐，提高客户感知和交叉销售机会,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,关键问题展现2：页面缺乏层次感，重点也不够突出，促销内容过多使客户难以快速定位寻找的内容，也很难发挥好的引导作用,功能区上下都有充值区域，功能重复而且上面充值部分与登录界面重叠在一起，客户登陆不方便,“网上商城”和“积分商城”等比较重要模块放置在角落，不利于引导客户购买和积分兑换,两个区域都叫专区，而且具体展现内容有重叠,首页界面内容安排和设计存在重复和放置不当的问题,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,现有网厅界面UI/UE的内容安排和设计缺乏客户导向,设计要素,

30、现状问题,业务困扰,现有界面,内容重点不清晰某些重点内容位置放置安排不当,不一致的区块展现形式增大了阅读难度页面布局未有效利用热点区域推荐内容,网厅服务的功能入口与登录界面混杂在一起，客户登录不方便,未采用客户熟知语言在商城订购套餐和终端之后，缺乏对业务推荐办理的衔接,网厅服务服务入口难以快速找到用户难以理解网厅能提供哪些服务销售引导业务卖点不突出销售信息缺乏重点内容缺乏吸引力品牌推广用户对品牌认知度不够，难以理解品牌内涵,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,关键问题展现3：网站导购/引导流程不专业，没有从客户角度考虑设计和安排，不能满足客户需求,尽管产品有很好的展示，但

31、是可供客户筛选的功能太少，只有简单的价格区间和产品类型筛选,进入产品界面，很少从客户需求角度考虑提供相关产品详细功能对比，只以促销的方式列出同一系列的关联产品客户在选择过程中很少从客户角度考虑给出有价值的推荐和分析去引导客户选择并促进购买,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,领先运营商在终端的导购上，往往提供丰富的筛选功能，以方便不同需求的客户快速找到适合自己的产品,各种筛选功能,产品比较功能,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,关键问题展现4：网上商城在线购买支付手段较少，客户选择有限，支付界面安排不周全，影响客户支付体验,北京电信网上商城在线购买

32、支付方式分为两种：1.只有货到付款-现金支付；2.仅提供支付宝、货到付款-POS机刷卡和现金三种方式不支持网银支付、手机支付和积分支付等比较流行的网上支付方式让客户选择太少，影响客户的购买感知和效率,支付界面展现的支付银行只有三家，其余都隐藏起来，客户还要继续打开标签才能选到其他银行，增加客户操作步骤，影响支付体验,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,广东移动网上商城提供多种支付方式供客户选择，且支付界面的安排让客户感到舒服,广东移动网上商城提供多种支付方式：手机支付积分支付15种网银支付积分+网银支付,广东移动不但支持货到付款的支付方式，还提供银行划扣或网银支付，覆盖多

33、个银行,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,关键问题展现5：站内搜索不专业，忽略客户搜索习惯和互联网搜索特点，影响客户搜索体验，难以提供对客户有价值的信息,一些基本的业务关键词搜很难搜索到结果，像“宽带续约”、“优惠购机”、“手机充值”等,没有从客户需求角度对搜索结果做对客户有价值的组织和目录排序优化不提供对搜索结果的二次搜索和条件限制搜索不能根据用户搜索要求和条件，对客户做出有价值的产品和业务推荐,不提供站内热门搜索的话题、业务和产品等排行榜供客户参考搜索分类目录需要优化，建议能清晰简洁地展现目录具体内容，让客户易于理解和查找不提供个性化的搜索互动和搜索问题提交,北京电

34、信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,通过全面评估同时对标最佳实践，发现北京电信网厅在业务办理、搜索能力、内容导航、个性化和网站集成方面差距较大,图例说明：北京电信 最佳实践,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,关键字研究方法论,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,比较对象是选择网上出现比较多的5个兄弟省电信公司，以及竞争对手移动和联通各2个省公司。,根据北京电信公司的业务分类和其他省电信公司的业务情况，经过讨论遴选出4个电信公司专有名词和10个行业名词作为关键字。找出北京电信目前网站上重点推广的业务中的关键词，评估其在搜索引擎中被搜索

35、到的情况,比较内容,比较对象,针对每个关键字，分别在Google和百度搜索，然后查找这个10公司网站所在搜索引擎的排名。如图：,比较步骤,关键字研究步骤,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,北京电信在关键字排名中除了公司名称之外，几乎都在100名之外，说明北京电信的互联网影响力较弱，因此北京电信网厅的优化和推广仍存在很大的差距。北京电信目前网厅上重点推广的业务关键词搜索中，北京电信网厅仍然有多一半的情况很难被搜索到，因此北京电信网厅的优化情况和推广力度需要加强。北京电信网站在著名搜索引擎的关键字排名较为靠后，很可能是阻碍客户认知和使用网站，而导致网站利用率较低的一个重要原

36、因。通过流量分析发现，北京电信网厅用户量在整个中国电信网厅中排第四位。通过流量分析发现，“北京电信”作为中国电信网厅的核心搜索关键词，影响力排在第九位，搜索影响力提升空间很大。,北京电信网厅外部搜索和流量分析主要发现,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,输入电信特有业务名词搜索到各电信公司网厅排名与北京电信网厅排名比较,备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。,对于这四个电信特有的业务关键词，在google和百度搜索引擎中，除了“189邮箱”在百度搜索中北京电信网厅排名40之外，其他关键字都不能在100名内找到北京电信网厅的网址。上海电信网厅除了“商务领航”关键字排

37、名在google中不是第一之外，其他都是排名第一。,电信特有业务名词中北京电信网厅很难被搜索到,输入公司名称，在搜索引擎中返回的各公司网厅的搜索排名,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,行业关键字搜索中，北京电信网厅整体排名靠后,备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。,在前100排名里难以找到北京电信，某些关键字加上“北京电信”才可以搜索到北京电信网厅页面，网厅的优化情况和推广力度需要加强。在兄弟省份中，浙江电信、广东电信和江苏电信的网厅搜索排名比较靠前。竞争对手中，北京联通、广东移动和上海移动的网厅页面搜索比较靠前。,行业普通名词中北京电信网厅很难被搜索到,北京

38、电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,北京电信网厅自身重点推广业务关键词搜索中，北京电信网厅被搜索出现的位置整体靠后,备注：数字表示该关键字在搜索引擎中出现的位置。,北京电信网厅里重点推广的业务关键词搜索中，有一半的词很难搜到北京电信网厅地址在前100名里能搜索到北京电信网厅的关键词中也相对比较靠后，只有一个词的搜索结果北京电信网厅在两个搜索引擎中排在前10位,北京电信目前网厅上重点推广的业务关键词搜索中，北京电信网厅很难被搜索到,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,通过Alexa网站流量分析发现，中国电信网厅近六个月以来的用户量是呈增长趋势的，其中这些用

39、户有12%分布在北京电信的网上营业厅，排在第四位,数据来源：Alexa网站，IBM分析,北京电信网厅流量分析用户量分析,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,通过Alexa网站流量分析发现，中国电信网厅近六个月以来被通过搜索引擎搜索到的比例在20%-30%之间，其中“北京电信”作为核心搜索关键词对其影响程度排在第九位,数据来源：Alexa网站，IBM分析,北京电信网厅流量分析搜索影响力分析,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,3,1,项目概述,网厅优化方案,网厅现状诊断,2,3.1,网厅目标与定位,3.2,网厅功能优化方案,4,网厅优化演进路径,北京电

40、信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,在明确渠道定位和目标的基础上，结合诊断结果，梳理未来规划的战略举措，并给出重点举措的执行方向,明确渠道定位和目标,根据诊断，明确提升方向,确定重点举措,细化重点举措建议,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,BT报价,BT物流配送,BT产品与业务,融合与移动业务,英国电信互联网门户建设成为其成功转型的重要支撑，实现融合和价值链整合,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,组织结构：成立了南航电子商务有限公司，员工总数达到780人,1,服务重点：注重品牌建设和客户自助服务、在线服务，以明珠俱乐部、明珠卡等形

41、式增加高价值的忠实客户,2,网站界面：简洁明了，机票预订为主，集酒店预订和度假预订为一体；订购界面显著、简洁，并突出促销优惠和提前订购优惠,3,注重资源置换：通过与第三方合作（淘宝、QQ财付通、去哪儿）提供更多的订购入口,4,业务情况,电子渠道发展背景,06年电子客票的普及让航空公司有了直销的机会，通过自建直销渠道取得与代理渠道对话时的对于机票定价的话语权，航空公司的成本可以由通过代理渠道的5%至8%下降到1%,2010年南航机票直销比例提升至40%（包括呼叫中心和网站），09年电子渠道销售额达到了180亿元（含电话营销）明珠俱乐部：拥有超过800万会员、里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐

42、部,运营经验,南航财付通专区,南航率先推出自助值机,南航从03年开始电子渠道建设，目前已成立专门公司负责电子渠道集中运营，其机票直销比例已提升至40%，成为其主要渠道之一,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,电信网厅的发展有一定的阶段性，未来的发展优化首先要有一个清晰明确的定位，并通过相应的手段落实到位,对互联网的利用程度,商业价值,信息发布平台,自助服务平台,主动营销平台,互动营销平台,吸引客户访问网站，在客户访问时，针对客户的特征进行个性化的主动营销,电信网厅做为一站式的统一门户，用户可以在这个平台上开展所有与电信业务相关的活动，包括增值业务、综合信息服务、电子商务等

43、,网站作为企业发布信息，宣传产品和公司的平台,网站作为电子化自助渠道之一，客户可以在网站上查询、办理绝大多数业务，有效地分担其它渠道的压力,个性化一站式融合门户,网站作为广大电信客户之间交流沟通的平台，客户通过相互之间的交互来产生口碑营销、病毒性营销等互动营销效果,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,根据集团公司制定的总体发展规划，结合北京电信的发展目标，确定网厅的定位,网厅定位：做为用户的综合门户，在实现企业品牌形象传播、综合业务体验、标准化产品销售和提供便捷高效的服务四大大核心功能基础上，打造成为客户的“一站式”商务平台,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠

44、道咨询项目,并进一步明确网厅目前主要功能定位,宣传,实时受理,商机收集,服务,进行公司全业务宣传，完善基于客户导向的产品展示和业务介绍实现针对新业务，新产品以及营销活动内容的同步上线,实时受理适合在网厅推广的重点业务，如宽带续约，增值业务等丰富网上支付手段，完善统一物流，优化导购流程和受理界面,对于暂时不能实时受理的其它业务和产品，利用网厅收集客户需求信息，并与其它渠道联动进行商机的有效转移分析客户网厅行为，主动挖掘潜在商机,优化费用查询、积分管理等基础服务过程，有效分流其它渠道的服务压力其他个性化服务如在线俱乐部以及业务合作等,网厅功能定位,体验,丰富产品仿真和业务仿真体验手段优化客户网站使

45、用体验,“一站式”商务平台,营销活动（奖励计划、重点营销活动等）沟通（在线广告等）客户工具（个性化专区、知识中心、资源分享等）,订单管理（业务订单受理、支付管理等）业务管理（业务激活、在线充值与缴费等）故障问题处理（服务工单受理与查询等）,客户获取（意向客户登机、客户注册等）沟通（在线客户调查、反馈信息收集等）通用客户服务（使用量统计分析、个人资料管理等）客户工具（热点问题解答、在线社区等）,通用客户服务（在用业务管理、计费账户管理、积分管理等）办理协助（购买指导、网点查找等）其他服务（在线俱乐部、业务合作等）客户工具与基础架构（搜索引擎等）,产品浏览选择（产品信息、成功案例等）营销活动（虚拟

46、业务体验等）客户工具（个性化专区、在线社区、内容订阅等）,对应功能模块,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,3,1,项目概述,网厅优化方案,网厅现状诊断,2,3.1,网厅目标与定位,3.2,网厅功能优化方案,4,网厅优化演进路径,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,在现状诊断和最佳实践对标的基础上，把北京电信网站现状与IBM电信运营商网站最佳实践业务功能框架进行对照,营销,产品浏览选择,营销活动,沟通,基础架构,业务办理/产品销售,客户服务,客户工具,客户获取,订单管理,业务管理,办理协助,通用客户服务,故障问题处理,其他服务,产品目录浏览(5),促

47、销套餐信息(5),产品信息(4),产品优惠对比(1),成功案例(1),重点营销活动(4),虚拟业务体验(1),页面促销(4),意向客户登记(1),客户注册(4),物流配送管理(3),购物车(5),订单查询与跟踪(3),网上支付管理(1),故障自助诊断(2),即时在线协助(3),服务工单受理(3),服务工单查询(4),积分管理(3),站内搜索(1),站内即时通信(2),知识中心(1),页面内容定制(1),个性化专区(1),在线社区(2),打印支持(1),在线学习(2),渠道互动(1),单据管理(3),在线充值与缴费(3),购买指导(3),产品价格查询(4),客户需求引导(1),行业解决方案(1)

48、,奖励计划(4),反馈收集(2),在线广告(1),在线客户调查(2),内容订阅(1),热点问题解答(2),号码查询(3),个人电话本(1),提示与帮助(3),工具下载(3),资源分享(2),快速链接与导航(2),前后台整合(2),内容管理(2),相关网站链接(3),个人资料管理(3),计费帐户管理(3),余额管理(3),在用业务管理(3),使用量统计分析(1),常见问题库(3),在线俱乐部(3),业务合作(2),客户认证和授权(3),订单校验(3),业务订单受理(4),业务激活(3),服务功能配置(3),网点查找(3),业务可用性查询(3),5功能缺失 很好实现,北京电信构建面向3G移动互联网

49、发展要求的电子渠道咨询项目,对于每个业务功能的与最佳实践的差距进行评估,-优先级研究维度-,在线社区客户需求引导产品优惠对比使用量统计分析搜索引擎个性化专区内容管理网上支付管理成功案例在线广告知识中心即时在线协助快速链接与导航在线客户调查反馈收集客户注册意向客户登记客户认证和授权个人资料管理产品信息促销套餐信息重点营销活动奖励计划页面促销热点问题解答虚拟业务体验在线学习提示与帮助计费账户管理再用业务管理积分管理服务工单查询产品价格查询促销套餐信息产品目录浏览.,高,优先级,低,-功能项 根据差距进行优先级排序-,S1,S2,对每一个子维度赋予不同权重,权重x-,价值=权重1*S1+权重2*S2

50、差距指北京电信与最佳实践比较所得到的各 个业务功能之间的差距程度客户与发展指驱动客户满意、收入/利润增长和运营提升的程度,北京电信构建面向3G移动互联网发展要求的电子渠道咨询项目,对于每个业务功能从客户与发展的角度进行评估,-优先级研究维度-,S1,S2,对每一个子维度赋予不同权重,权重x-,站内搜索客户需求引导网上支付管理产品优惠对比重点营销活动使用量统计分析热点问题解答虚拟业务体验内容管理成功案例在线广告快速链接与导航在线客户调查反馈收集客户注册意向客户登记客户认证和授权个人资料管理产品信息促销套餐信息奖励计划页面促销个性化专区在线社区知识中心在线学习提示与帮助计费账户管理再用业务管理积分