伟业-2008年杭州市天鸿锦悦项目市场研究分析及项目定位-150PPT.ppt

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1、天鸿.锦悦市场研究分析及项目定位,2008年01月,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,1、项目市场定位明确，走顶级豪宅路线。2、建筑及施工技术方面，在不低于现有同类项目的基础上，部分技术要考虑有所超越。地块要进行整体抬高并设置架空层。3、建筑外立面明确采用类公建化风格，考虑玻璃幕墙为主要特征，同时合理分配玻璃幕墙的使用比例和区域。4、精装修考虑要做，要做到厨卫全装，配备国际品牌设施，其他提供吊顶、墙面、地板等基本硬装修，各类管线到位，智能化设施到位，考虑配统一窗帘，施工方

2、面采用工厂化施工方式。装修风格可提供多种个性化方案。酒店式公寓精装修一步到位。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、产品主题方面：酒店式公寓可采用Clubhouse概念，二居定位，休闲度假风格相对较浓，户型面积集中在小户型上以6080平米为主，高楼层部分可适当做大；50年产权基本以第二居所定位，倾向休闲度假功能，以120-180平米的户型为主，不宜做太大；70年产权部分定位第一居所，面积以200300平米之间为主力户型，适用于日常家庭居住为主。6、物业管理可以打酒店管理

3、公司的品牌，按5星级酒店标准构建物业管理团队，提供金钥匙服务。会所管理由天鸿酒店提供，住宅区独立设置会所，功能倾向与休闲娱乐健身等，游泳池、餐厅、商务等功能初步考虑由酒店来承担，形成资源的合理统筹。如果出于营销的需要，可考虑引入物业管理和会所管理方面的知名品牌管理公司作为顾问，来提升形象增加卖点。,本次提案致力于建造充满魅力的住宅,高层豪宅发展趋势研究高层豪宅产品研究高层豪宅客户研究产品定位及产品建议,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,一高层豪宅发展趋势研究,1,国内高层

4、豪宅发展趋势来自业内资深人士的观点,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,高层豪宅发展趋势预测之一,买豪宅的人不缺房住 空间设计的新体验 买豪宅的人都不缺房子住。没有人因为自己家的房子太小了，所以买一栋豪宅来住。买豪宅的人多是第二次置业甚至第三次置业，所以，买豪宅的目的都是为了提高生活的质量，尝试一种新的生活方式。因而需要全新的、高质量的户型和空间设计。也就是说，业主更需要的是一个适应新生活方式的，具有新空间概念，空间体验的住宅。豪宅的空间设计方面必有独到之处。,买豪宅的人不

5、缺房住 空间设计的新体验 从灵活性、个性与结构形式来看，高层豪宅基本上都选择了框架结构或大跨剪力墙的结构形式，一方面，保证了安全性，另一方面提供了有条件的灵活性，充分满足个性化的需求，同时也满足其再创作的欲望。大尺度，空间要高，面要宽，不止总面积大，无论居室、卫生间、套室等各个功能的面积都必须大，还要大得合理。那么这就不会只成为彰显财富身份的方式，也包含了功能性的需求，比如我的衣服多，我要有这么大的空间来承纳它。独具特色的个人嗜好空间。个人嗜好，是人类追求自我的一种表现，个人嗜好空间的设计理念，正是满足这种不同个性化需求的回应。每户都有足够的单独空间作为摆弄居者个人嗜好的场所，无论是字画，无论

6、是酒、器皿，还是生活用具，无不体现人对私密性、安全性的追求。表面上看，类似于储存间，是物质生活中需要的空间序列，深一层面上，是精神上某种寄托，具有很强的非物质性。,高层豪宅发展趋势预测之一,豪宅须有舒适度的突破 人造环境是关键 显赫的外观 外观的显赫奢华是公寓豪宅在普通住宅中脱颖而出的基本要求，它应是一个区域内的标志性建筑。和别墅豪宅追求最大化的私密性不同，公寓豪宅追求的是一种看得见的奢华。观景面的最大化 可以俯瞰四周的城市景观是公寓豪宅的独特优势。通过扩大外墙面积，增加开窗面积可以凸显其优势。落地窗、转角窗，甚至全玻璃幕墙更能适应公寓豪宅的观景需求。空中花园的营造 在不影响主要房间的采光通风

7、的情况下，设计出大面积的空中花园创造人与自然亲密接触的空间。并可借鉴别墅类产品设计出具有不同功能的前后花园。入户方式的突破 主次入口的分离、入户花园的设计可以极大提升其品质。,高层豪宅发展趋势预测之二,豪宅须有舒适度的突破 人造环境是关键 独户感觉的营造尊贵的体现，依然是豪宅的必然选择。高层豪宅就要求确保竖向交通的快捷与私密性。一层两户，三部电梯，将主人电梯与服务电梯完全从空间上分开，它们都有各自相对独立的电梯厅和入口大堂，避免交叉干扰。设计理念里考虑更多的是人性的问题，是物质使用、精神上愉悦的选择，充分考虑居者的私密感、归属感，同时增添了安全感。,高层豪宅发展趋势预测之二,2009年房地产营

8、销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,豪宅须有舒适度的突破 人造环境是关键 户型设计和室内空间别墅化，室内设计豪华化和个性化兼顾 公寓豪宅须突破几房几厅的常规概念，尽量设计出更多的个性化空间。室内空间序列的深化和丰富 厨房系统：设备增加，如双门冰箱、冰柜、洗碗消毒柜等，厨房划分为操作厨房和服务厨房两种，操作厨房相对封闭，服务厨房相对开放，洁污、油烟进行了分区，部分厨房操作系统融入家庭其它功能生活中。起居厅与客厅系统：起居厅越来越复杂，逐步演化成家庭厅，集家庭交往、休闲甚至就餐为一体，是使用最频

9、繁的空间，而客厅越来越单一化，甚至增添了办公性质的功能。其他，像多媒体、家庭剧场、家庭办公室、家庭图书馆、健身房等正越来越成为高层豪宅必不可少的组成部分。,高层豪宅发展趋势预测之二,豪宅须有舒适度的突破 人造环境是关键 大配套和小配套要完善 大配套是指项目所在的周边环境与业主的生活相匹配，像老百姓有个超市就足够了，但对豪宅买家来说，不仅仅是生活上的满足，更重要的是身份、情感上的满足，要配有高尔夫，室内的网球场，要有能吃到日本料理、韩国料理等名餐的饭店。小配套是指物业管理方面，最好是酒店式管理，随时随地享受服务。,高层豪宅发展趋势预测之二,豪宅的价格构成要有技术支撑 设备与技术的高投入、高质量、

10、高舒适 作为豪宅，无论其售价500万、上千万或者过亿，它的价格应有一个合理的构成，也就是说它的资源与设备配置要物有所值。除了豪宅所享有的室外大的环境资源以外，建筑本身应有足够强的技术质量材料方面的优势。购买豪宅的人，都有较强的支付能力，并不为节省，也不缺房子住。除了对面积规模上的要求外，他们要求豪宅物业应有更高的质量，应有更先进的科技以支撑保障更舒适的生活。这就要求豪宅在结构体系方面、维护体系方面，门窗五金方面，空调等设备的方面和其它的智能化等新技术方面有比较大的提高。如果没有这些技术支撑，空言豪宅奢华，把全部的精力放在高档装修方面，并不是一个长久有效的高档化之路。,高层豪宅发展趋势预测之三,

11、结论：豪宅的变迁始终贯穿着一种生活方式和理念，即不注重十分奢华的装饰，而注重空间布局本身，生活所涉及的内容更加追求专业化，如登山运动，需要极为专业的配置；如做法式大餐，需要的是最正宗的厨具和餐具；生活方式更加精致化；消费的方式追求单独化等等。,2,杭州高层豪宅发展趋势,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,绿城.深蓝广场,滨江.金色海岸,东方润园,优势：地段、精装修、绿城品牌产品败笔：小户型,优势：江景、大户型、全西门子品牌精装产品败笔：品牌堆砌,优势：未来市中心、江景、顶级

12、会所、英式管家服务败笔：营销主题模糊,萌芽,成长,超越,杭州高端住宅发展历程,立足点：精装修概念,立足点：精装修样板房国际品牌,立足点：顶级会所管家服务,未来12年杭州主要高端住宅项目,滨江 阳光海岸：12万平米，精装修 绿城 新绿园：11万平米，精装修（上述项目与春江花月、金色海岸沿江一字排开，将成为滨江核心豪宅区）杭汽发用地：市中心地段，占地156余亩，规划33万平米，楼面价达1.087万元/平米,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,杭州高端住宅发展趋势,杭州的高端住宅

13、市场已经从偏重于产品精装修等硬件因素向会所、物业管理等软性因素发展，产品内涵日益丰富完善。从深蓝广场开始，一直到本案进入销售阶段，杭州高端市场始终处于一个充分供应的状况，每个项目之间都有较长的共存期，彼此间的竞争难以避免，因此塑造自身特色，找准差异化定位就成为项目初期阶段最为重要的课题之一。,豪宅市场的战国时代即将到来,竞争个案产品不足之处,室内空间的功能布局以满足自住为主，无法满足高端客群日益丰富精致的生活方式，缺乏个性空间，如书房、小型会客室、个人收藏室、视听室等，居住价值缺乏升级空间；住宅内景观及灰空间处理较单一，均以常规阳台为主；缺乏入户花园或空中花园等功能；,伟业观点,细分目标客群，

14、根据不同的居住需求，提供多样的户型解决方案，增加个性空间，满足个人嗜好及居家社交功能；在不影响采光的前提下增加入户花园或空中花园等景观灰空间；,二高层豪宅产品研究,1,豪宅公寓案例分享,台北 宏盛帝宝开发思路的借鉴,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,开发商：台湾宏盛建设项目地址：位于台北市中心仁爱路一块面积5642坪的完整方正的土地项目简介：号称全台湾单价最高的豪宅，户型只有500、700、900平米三种可供选择，每户仅规划34房，每间格局大，可供主人在内与公司干部开会或

15、开家庭派对。客厅约100平米，主卧约60平米，视听室约60平米。厨房、餐厅约130平米，提供全套国际顶级品牌精装修。每户单价近1亿新台币，折合人民币约2500万。2001年3月正式对外公开，其高达260亿的总销金额，成为台湾豪宅的代表作。目标客群为600名身价50亿（台币）富豪。目前已成为台北富豪、政要、超级明星的聚集社区。,建得最好，才能卖得最好 在产品规划部分，购屋者对于品质标准要求已经日趋严格，在高总价的市区豪宅，比结构、比建材、比配备的先进是目前市区豪宅在地段之外的另一项决胜武器，少了这些就无法在市场上胜出，甚至被客户排除在购屋的考虑范围之外。豪宅的特点决定了不能低价，必须要高质高价，

16、做世界一流的产品。为了展现台湾第一豪宅的实力与内涵，宏盛帝宝集合了全世界稀有的国际团队，包括：日本一级国宝丹下健三建筑师事务所执行整体大楼的外观设计；全美五大景观设计公司翘楚，奥克兰迪士尼景观设计、六星级度假饭店指定团队PERIDIAN INT负责全区庭园景观设计；香港丽晶酒店总裁、富豪李嘉诚一致推崇的设计大师GROVER DEAR担纲俱乐部整体风格规划；结构委托新日本制铁公司量身研发最适合台湾温湿度的制振系统 历经多次检讨与观摩规划出无论在地段、面积、格局、景观、结构、安全都排名第一的宏盛帝宝，塑造出足以登上世界舞台的顶级豪宅。,对于本案的借鉴启示,豪宅方方面面替客户考虑周到 台湾实行周休二

17、日之后，休闲风气大盛，连带的在社区休闲设施上也越来越讲究，设备也是日益更新，居家生活以及社区的服务也走向专业化，甚至俱乐部饭店化，并成为产品附加价值上吸引客户的号召工具。业者为了创造佳绩，规划考虑的范畴由硬体扩大到软体，良性循环使住宅无论在品质上，还是生活的品位上，已经能够贴近客户的需求，进而提升整体的住宅生活质感，宏盛帝宝在这方面可算是发挥得淋漓尽致，以休闲岛屿的概念，居家社交的宴会需求，设计出住户专属的国际级休闲俱乐部，搭配五星级的饭店生活服务，在公开后得到业界及客户的高度好评，成为客户选择的原因之一。在楼宇智能化与住宅高科技方面，宏盛帝宝应未来高科技需求与无线区域网络以及蓝牙技术的发展，

18、全社区架设光织网路设备，以科技自动化系统，超越了目前所有住宅，在家庭自动化系统方面，配合室内装潢及空间机能设计，采用气象数据控制室内微气候，例如：日照强度过大时，自动化设备会将窗帘拉上；光线转弱时，灯光会依设定自动开启；室内湿度过高时，空调系统会自动除湿，让住户始终处于最舒适的居家环境。,对于本案的借鉴启示,北京 缘溪堂户型及景观处理的借鉴,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,开发商：首创置业、不动产投资基金GIC项目定位：顶级私人住宅地址：位于北京玉渊潭公园南畔规划设计：

19、西班牙顶尖建筑大师里卡尔 多波菲规模：总建筑面积15万平方米，总户数为300户，主要户型面积在300-500平方米。,缘溪堂,项目南临城市主干道，所有景观资源均在北侧，其规划及产品设计对于本案有较大的借鉴意义。,缘溪堂,建筑立面,三栋22层纯板建筑，立面则为高贵的故宫红质感外立面配以铜色金属条组合的现代幕墙,缘溪堂,户型设计,采用独立单元设计，两梯一户，主仆分梯系统，配送豪宅专属私家电梯厅，及2.4*1.6超大对开入户门。项目在高层板楼内采用“大宅之门，坐北朝南”的设计，来体现大户之家的尊贵感。“缘溪堂”户型方正，南北通透，全面保证采光和通风。户内采用双玄关设计，在高档项目中也是极为罕见的。第

20、一玄关的面宽超过了2米，整体面积约8平米，是家庭聚会时接待客户的功能空间，因此设置了四开门的大型玄关柜。第二玄关尺度更为舒适宽敞，既是家庭聚会时专门为主人待客设计的礼仪空间，又是居室内动静分区、主客分离的过渡空间。,层高3.3米，客厅面积不小于80平米，完全没有梁和柱分割的空间。,缘溪堂,百平米无梁无柱超大客厅,缘溪堂,缘溪堂,北向空中观景长廊,客厅北侧是22米长、2.19米进深的全落地玻璃窗，又称为空中观景长廊，超大观景面打造出家庭第二起居空间、早餐区及主卧瑜伽观景台。从而在户型设计中保证最大的景观价值。,缘溪堂,北向空中观景长廊,70度超大景观主卧区，还配有22平米超大男女主人独立衣帽间；

21、以及家族珍品收藏间。,缘溪堂,豪华主卧,20平米的超大主卫空间，干湿分离。配有豪华双盆设计，阳光淋浴房，双系统循环按摩浴缸，国际一线品牌全球同步上市的卫浴设备。270度景观的降板浴缸，躺在浴缸里享受真正的空中SPA，独享玉渊湖景。,缘溪堂,超大主卫,缘溪堂,个人嗜好空间,书房,收藏室,缘溪堂,德国原产Poggen Pohl与Kuppersbusch国际整体橱房,博德宝品牌始创于1892年，是欧洲最具历史和受到高度评价的专业厨具制造商，一直 为世界各大设计名奖与安全测试认证所肯定，更荣获德国国家博物馆永久收藏之荣耀。这2大品牌始终是世界排名前3名的家电和橱柜品牌，也是目前在欧洲是最流行的组合，深

22、受上流社会的喜爱。她既融合了欧洲老式贵族的文化，同时又多采用现代工艺表现，是西方贵族文化与时尚文化结合最好的品牌。,社区内地下两层设480席私家车位，地上无泊车，全部车辆均需通过自动识别分级管理系统进入地下车库，车道入口高度可供设备维修车、运货车、垃圾车等直接进入地下车库，保证安全性与园区的美观。社区专门采用国际标准安防设计，包括红外防范系统、门禁系统、掌型仪识别系统，并且在客厅、主卧室、主卫间设置紧急报警按钮与报警系统联动。,缘溪堂,其他,伟业观点,对于本案的可借鉴之处：对于豪宅而言，景观价值最大化应是规划及产品设计的重要原则，缘溪堂户型中所设置的北向空中观景长廊设计不仅非常巧妙的解决了客户

23、对于客厅南向采光和北向观景之间的矛盾，而且2.2米的进深也使得景观长廊的功能更多元化，可作为第二起居室、健身、早餐区等等。本案在户型设计方面亦可予以借鉴；室内结构大跨度无梁无柱设计，不仅能提供大尺度的奢华感受，同时也使得内部空间变化更为自由和个性化，能满足不同客户的个性需求；主卧内部格局功能的复合，如豪华浴室、超大衣帽间、个人收藏室或书房等，目前杭州市场现有项目在主卧设计方面尚未做到如此全面，可考虑予以借鉴；入户双开门及双玄关设计在大户型中亦可以考虑引入；引入室内设置紧急报警按钮与报警系统联动的设计，可充分提供用户安全感受；,以上均可成为项目在杭州市场的唯一性亮点，增加产品附加值,北京公馆建筑

24、立面及新技术的借鉴,规划建设用地面积8053.87平方米；总建筑面积69626平方米；容积率6.4；建筑层数25层；建筑高度82.3米；德国GMP公司负责建筑设计；北京公馆设计了平层、两层跃层、三层跃层等不同空间的户型，共有80套房子，单套面积从600平方米起，最大户型面积达近2000平方米。为适合商务及社交需求，跃层户型都设置宽大的空间。此外所有户型均有宽敞的室外观景平台。顶部还设有数个面积超大的豪华户型。,北京公馆,独有的双层玻璃幕墙,外立面为“双层呼吸式玻璃幕墙”，是采暖制冷以及换气系统的重要组成部分。呼吸式玻璃幕墙的作用在于利用温室效应和空气对流，保证建筑的冬暖夏凉。玻璃幕墙以两层为一

25、单元，上下均有可开启的百叶，双层幕墙中间还装有活动式遮阳设施。,北京公馆,可借鉴的新技术,外循环双层幕墙是一种智能化、可调节的建筑体系。夏季，双层幕墙之间的遮阳系统将大部分热量阻隔在室外，并通过空气的自然对流产生的“烟囱效应”将热量带走。冬季，关闭热通道上端的出风口装置（电控悬窗风门），内外两层幕墙中间的热通道由于阳光的照射，空气温度升高，提高了内层幕墙的外表面温度，减少室内热量向外流失，有效地节约了能源。外循环双层幕墙与传统幕墙相比的特点：减少气候影响 忽略四季存在 有玻璃幕墙的高层建筑的窗扇和遮阳板受风的影响较大，外循环双层幕墙的玻璃外表面可以抵御气候的影响。抵御风雨 自然空气流通 如大风

26、、大雨天时，外循环双层幕墙的外层玻璃为您挡风遮雨，而您在内部一样可以开窗换气，接触外界，确保了居室空气的流通。在城市中央享受宁静 在城市中，必然会遭遇城市的嘈杂。用外循环双层幕墙，捍卫居住的宁静。即使开着窗，噪音也会明显减少。利用光能 舒适节能,外循环双层幕墙,北京公馆,可借鉴的新技术,幕墙百叶系统,北京公馆,可借鉴的新技术,钢结构系统,超强抗震钢框架核心筒结构钢框架核心筒结构与钢筋混凝土结构相比的优点：提高使用面积5%相比钢筋混凝土结构构件截面小，房间的有效建筑面积率比钢筋混凝土结构高5%左右，这就大大扩展了居室的使用面积。良好的隔音性 采用了钢管混凝土柱、闭口压型钢板上浇110mm厚混凝土

27、组合楼板，具有良好的隔音效果。在结构基础上还有110厚地板采暖和建筑装饰做法，综合保证了楼板具有良好的隔音性能。创造灵动空间 钢框架核心筒结构不存在不可取消的剪力墙，在空间的塑造上具有相当大的灵活性，给予业主的装修和格局创意空间，易于创造灵活多变的空间及超大空间。,北京公馆,可借鉴的新技术,2,豪宅户型案例分享,对于本案户型设计而言，首要解决的问题是如何解决南向采光和北向取景的矛盾，其次是室内空间、功能组合方面的创新设计。,香港晓庐 Highcliff 单价：人民币16万元/平方米,主景观面,香港晓庐 Highcliff 单价：人民币16万元/平方米,超豪华主卧，边端设置，贯通南北，三面观景，

28、内设豪华景观卫浴间,弧型立面，客餐厅北置，景观优先,三室两厅三卫建筑面积:285.00米2,北京和乔丽晶II期(东方之子)均价：3200美元/平方米,户型设计中放大主卧及客厅空间，使得功能更为纯粹；近80平米超大主卧，功 能齐全；近60平米超大客厅，带 阳光暖房，聚会派对或 私密交流均适宜；,四室两厅五卫：345平方米,北京和乔丽晶II期(东方之子)均价：3200美元/平方米,户型设计中放大主卧及客厅空间，使得功能更为纯粹；近80平米超大主卧，功 能齐全；近50平米超大客厅，带 阳光暖房，聚会派对或 私密交流均适宜；,北京和乔丽晶II期(东方之子)均价：3200美元/平方米,跃层而不采用挑空客

29、厅设计，二层空间设置家庭室作为第二起居室；,深圳香蜜湖1号(华府)均价：26000元/平方米,主景观面,深圳香蜜湖1号(华府)均价：26000元/平方米,独特露台设计，增加空中花园景致,深圳香蜜湖1号(华府)均价：26000元/平方米,独特露台设计，增加空中花园景致；入户花园设计；,深圳香蜜湖1号(华府)均价：26000元/平方米,独特露台设计，增加空中花园景致；入户花园设计；,深圳香蜜湖1号(华府)均价：26000元/平方米,超大阳台；超大挑空入户花园设计；,三高层豪宅客户研究,1,伟业高端客户俱乐部高层豪宅需求调研结论回顾,拥有庞大的财富体系，大多有自己的实业。为人低调，务实，不喜抛头露面

30、，刻意避开公众的视线。富有品位及个性，有较高的鉴赏力。注重休闲、健康的生活方式。具有“人以类聚”的观念，有固定的社交圈子，看重身份和地位。活动范围较广，不受地域限制。注重品质及细节，追求精神的愉悦感。年龄3050为主，有多次购买高端物业经历，拥有的投资型物业价格以300500万为主；没有明显的行业聚集特征，大多以经营实业为主的私企业主；下单判断多以丈夫观点为主，具体下单多由妻子操作；,客户特征总结,客户需求总结,对本案高端定位较为认同；项目关注要素以地段及景观配套资源等为首，其次为产品价格承受上限：毛坯15000-18000元/平米，精装修20000-25000元/平米；倾向于选择精装修或菜单

31、式个性化装修。对产品的用途趋于模糊，日常家居与休闲度假自由转换；面积需求集中在200-300平米；户型以三房四房为主；层高要求倾向于3.3米；选择复式比例高于平层；对配套的需求以休闲、健身类为主,2,竞争个案：金色海岸/东方润园已成交客户特征分析,竞争个案已成交客户特征,伟业观点：1、竞争个案产品风格及目标客群购房动机均以满足自住需求为主，产品线雷同且较为单一。本案受地块性质影响，产品线较为丰富，为挖掘市场不同需求提供了产品支撑。结合目标客群的需求分析，以休闲、度假为特色的第二居所产品有相当的潜在市场需求，本案的酒店式公寓及50年产权部分住宅的产品设计可重点结合该类市场需求进行创新。2、竞争个

32、案目标客群的开发仍集中在杭州本地区，省内高端客群市场有较大的挖掘空间；该类客群在杭购买豪宅的用途以第二居所及投资为主，可考虑引入“私人会所”产品新概念。3、大户型、跃层去化速度高于其他产品，结合本案，可考虑70年产权住宅部分增加大户型及跃层比例。,3,国内同类项目客户研究红树西岸一二期成交客户分析,红树西岸一二期成交客户分析,针对一二期的调整建议1、客厅大而方正，客餐厅为主的公共活动区与卧室区应有明显隔离，动静分区；2、特大主人房，并在其内部分隔成书房和梳妆室，使主人生活真正独立；3、室内窗对开，空气好流通，隔音效果需增强；4、跃式户型比例应增加；5、工人房位置以及进出通道应独立，但工人房太小

33、则不人道；6、应充分考虑生活阳台的晾衣功能，要朝阳；7、设施不要太花哨，关键是生活实用；8、上下楼卫生间流水声太大；9、大堂门应使用智能卡；10、会所应尽量提供免费服务，配室内泳池，配套设施中添加洗衣房、超市等；11、电梯直通停车场；,红树西岸一二期成交客户分析,4,高层豪宅客户研究结论,目标客群基本特征,年龄在35-50岁之间以商人为主，私营企业主成绝对主力，购买力旺盛至少为二次以上置业，有多次购房经验非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质,立足杭州放眼浙江展望中国,在杭州这片弥漫着创业与奋斗、充斥着休闲文化与艺术生活气质的土地上，有这么一群人：他们追求事业的发展，

34、具有强烈的开拓精神，不惧怕风险，善于抓住眼前的机会，努力实现更大的人生价值。他们务实奋斗，人情炼达、但缺乏必要的安全感和稳定感；重视自身社交圈的诚信，虽然遇事可以坦然处之，却缺乏对外界的信任。他们具有强烈的实物化理财观念，喜欢购置房产甚至是黄金等硬通货，而仅仅把股票、基金等做为短期投资的手段。他们具有成功后的炫耀心态与行乐思想，通常把创造的财富多少做为衡量一个人成功与否的标准。,他们是新杭州的中流砥柱,目标客群精神属性特征,他们大都已经拥有家庭，并愿意为提升家庭的生活质量而冲动消费。他们的奋斗史充满波折与风浪，因此希望家庭生活平静安详，并能享受自己奋斗带来的幸福成果。丰富的阅历与苦难，在提升社

35、会地位的同时，也让他们明白圆满与奢华同在的意义。生活与奋斗的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以及继续向上的动力。即便偶有失败，对他们而言，只不过是人生的生动一瞬。,“不挣扎的人才有可能优雅”。对于他们而言，“钱不是大问题，重要的是生活质量”。,他们更是杭州乃至浙江新的颠峰人物,目标客群精神属性特征,一个看得见的阶层。他们喜欢炫耀和挥霍。他们在媒体和大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下工作与生活。他们正在成为对社会发展与进步起积极影响作用的“年度经济人物”、“感动中国”或“感动浙江”的明星人物。他们并非传统意识上的“隐蔽”的阶级，因为他们正在承担着更多的社会责任。他们是东方巨富，是社会骄子。他们是

36、最成功人士的专属名片，是看得见的财富峰层。,目标客群精神属性特征,他们在社会阶层中，是所谓的“上”者。客户最核心的精神属性,上者富：社会财富的累积上者贵：社会地位的卓然上者仁：社会生活的回馈上者闲：自身教养的磨砺,杭州的传统豪宅，似乎已经满足不了他们的需求，他们不再刻意划分所谓的一居、二居，不再刻意体会所谓的别墅与公寓，他们重视的是物质与精神意义的双重功能，在精神享受之余，他们对于物业的综合要求超乎了我们的意料，在杭州，在钱塘南，我们该如何满足他们,于是，天鸿 上都，更高标准的豪宅典范，在杭州诞生。,目标客群需求与产品对接之豪宅价值体系,2008 更高标准的豪宅典范,定位,价值,稀缺优质资源、

37、稀缺的自然景观、稀缺的人文环境、无可挑剔的品质,恒久,追求传世经典之作：建筑材质的选择、结构的稳固、施工工艺要求上的吹毛求疵,安全,保障居住者的隐私与安全，营造居住空间的私密性；安全防范子系统、家居职能网络系统、停车场管理系统,健康,环保设施、工艺的引进，营造健康生活：环保建材；纯净水系统；会呼吸的空调系统；垃圾处理机；不锈钢管道,安静,卓绝的隔音性能是保障居住舒适性的重要条件之一；双层中空钢化玻璃；特设防尘条的子母门；落水消音管；BPB石膏板吊顶系统,舒适,两梯两户/三梯两户、原装进口高速电梯；顶级卫浴用具；顶级厨房电器及橱柜设备；24小时循环热水系统；金钥匙标准物业管理服务,视觉,景观完全

38、视线无遮挡：楼宇间距的最大化；短进深、大开间的户型格局；全明观景候梯间和入户花园；落地玻璃的大范围使用；高于市场水平的层高；浴缸与窗的平行设计；,四产品定位及产品建议,1,市场定位回顾,项目发展定位我们引领并实现富裕阶层的新生活,完美品味生活体系核心价值所在，高人一筹顶级物业产品基本价值所在,市场定位回顾,项目市场定位,名流象牙塔，生活奥斯卡,市场定位回顾,定位诠释,我们卖的是房子，带给消费者的是生活！,名流：代表者客户的身份，只有寄身于名流阶层的少数精英才能有机会进入象牙塔：代表着人们的精神向往，是人们对生活的一种理想追求，通常被指示为社会的顶层，通过项目产品构筑出顶层生活平台，描绘出精神层

39、面的象牙塔在现实中的物态。生活：是项目所要营造的中心，基于产品的提升，通过服务，向住户提供符合其身份地位、品位的生活形态，才是项目价值的核心。奥斯卡：代表者顶级和奢华，奥斯卡从来都是时尚的风标、极尽奢华的盛宴，虽然是电影界的秀场，但对于生活，它代表者顶层人士专属的生活！,市场定位回顾,市场定位之功能定位,酒店：代表浙江的顶级商务酒店；住宅：浙江高层豪宅的代表，辐射整个华东地区；酒店式服务公寓：树立酒店化服务的行业产品新标准。,市场定位回顾,住区构筑顶级的产品平台，提供专属的服务，建立杭州市场上无法逾越生活档次！,市场定位之档次定位,市场定位回顾,超越目前杭州市场上的价格，3000美金起（70年

40、产权）50年产权住宅：15000-18000元/平米酒店式公寓：15000-18000元/平米,市场定位之价格定位,市场定位回顾,2,产品定位,第三种生活模式 Recreation Life,产品定位主题,Recreation Life生活模式关键词：居住+休闲娱乐+度假消遣+商务 一个人的生存是需要空间的，这个空间不单是容身纳体的空间，更是容纳心灵的空间。这时候就需要一个适宜的理想去处，比如会所，它似乎是比家更私密和自我的地方，他装载着生活的另外一种感受，让你在其中寻找自己。如何将家和会所融为一体呢？RecreationHouse就是答案。在这里，没有一居和二居的界限、甚至没有严格意义的几室

41、几厅界限，谁说床铺一定要靠墙而放，洗手间一定局促狭小？完全可以给自己一个大大的洗手间，放上杂志，甚至音乐，再有一大扇的窗，满眼的绿意美景。,拥有稀缺自然景观优势和浓郁文化品位的、专为顶层人士打造的：,私家会所及休闲度假型极品公寓,产品总体定位描述,五大特性（5S）：安全性（Security）：隐密、独立是富豪生活上特有的品味，生命财产安全的管理与设备自然是豪宅的基本配备，相对于往来无白丁的富豪而言，必须要求有面面俱到的超高安全系数，从施工结构、管线配置、消防避难，到社区管理、进出动线等等，都必须具备足以匹配豪宅的尖端配备。景观性(Scenery)：豪宅虽然强调私密，但是绝不是密不透风的地窖式设

42、计，顶级的内部陈设、犹如皇宫般的高档装潢，还需拥有绝佳的景观视角，才能真正内外皆美。适当性(Suitably)：对于需要大面积、大跨距空间的的豪宅而言，如果梁柱与管线配置比例适当，不仅可以增加空间使用的灵活，更可使室内装潢有更大的发挥空间，进而凸显主人的品味。社交性（Sociality）：豪宅空间的概念要打破传统居室空间的观念，超大的客厅，或者一般住宅罕见的红酒屋、视听室。雪茄房、宴客厅、收藏室等，基于社交或聚会的需求，都是需要有预留的。服务性（Service）：除了要有星级酒店式的服务外，包括私人管家、专人服务、专业顾问等服务也是不可或缺的。,产品总体定位描述,产品定位/产品构成,产品定位/

43、产品构成,产品定位/户型配比,产品定位/规划原则,总体规划理念：,规划不宥于形式规整，结合场地状况与特色，减少山坡平整，充分利用充足的湖岸线与地块高差优势，在纵向规划上做足文章；在布局设计上，注重层次感，强调景观视觉，避免景观受阻，做到户户有江景，真正体现一线江景豪宅特色；在规划过程中，充分考虑价值分布（江景）对营销定价的影响，尽量做到结合客户对不同户型的需求，使销售价格与规划中的价值分布尽量一致；注重产品创新，因为产品创新与差异化是提升项目竞争力的必要之举，也是项目取得成功的关键因素之一。整体抬高，建立与江的景观联系，与周边项目形成明显的区隔；住宅与酒店之间保持一定的联系；按1:2的户数车位

44、比规划停车位。,产品定位/产品方向,我们的产品方向：在感官上满足客户的炫耀心理豪宅中的典范；在风格上倾向于纯美的色彩组合，提升客户的心理愉悦感；产品细节追求品质至上，同时充分满足现代生活需求；在景观上配合产品气质，配合阳光，打造顶级江景。,建筑立面项目周边有较多高层住宅，建筑立面应能与之有鲜明的对比，从而脱颖而出，在形象上成为标志性象征。建议采用公建化立面设计。案例借鉴：北京缘溪堂，北京公馆，香港晓庐,产品定位/建筑立面,公建化外立面，通过明晰、简捷的线条，突出建筑的整体感，也能够于酒店保持一致，充分体现物业的尊贵感。,产品建议/建筑立面,产品建议/建筑立面,项目需要营造超现实的景观体验，达到

45、项目内部虚幻的景观效果，营造一个想象中的场所、展现住户对未来的渴望和对过去怀念的场景，使住户能够离开熟悉的凡尘俗事，进入一个新奇的探索与新生的领域。景观整体布局应考虑高视点观景效应,产品定位/景观设计建议,周边环境整理 美院钱塘南分校内部景观及建筑立面与本案格格不入，高视点观景效果受影响 建议出资整改，不以善小而不为，力求完美整体效果,产品定位/景观设计建议,竖向交通 两户标准层配置三部电梯，其中两部直接入户，第三部电梯与工人公共空间联系。消防楼梯景观化消防连廊的景观化、功能化 高层建筑中的消防连廊需要进行景观化处理，可以考虑使用空中平台等方式将消防连廊做景观化处理。,产品建议/辅助设施,3,

46、装修建议,住宅提供精装修，厨卫全装，其余完成吊顶、墙面、地面及水电线路预埋等基本配置；提供多种装修风格，客户可自选装修方案；由顶级设计师提供专属设计服务；规定装修期限，逾期不能施工；服务式公寓按五星级酒店装修，提供菜单式装修方案。,装修建议,B2C式国际品牌精装修,装修建材选定德国“洛托”牌五金配件 意大利蓝箱（Blue Box）集团机组和空调器霍尼韦尔（Honeywell）智能温控霍尼韦尔（Honeywell）智慧家居系统集成德国杜拉维特(Duravit)汉斯格雅(Hansgrohe)顶级卫浴系列英国“恒富立”(HUMPHREY)四防实木子母双开门国际品牌木地板、墙地砖国际品牌进口壁纸西门子

47、（SIEMENS）电器面板意大利法尼尼（FERRANINI）橱柜家居韩国三星(Samsung)(原装)电子密码智能锁(钥匙、密码、刷卡三种方式开启),特色装修示意客厅,特色装修示意,特色装修示意客厅,特色装修示意客厅,特色装修示意客厅,特色装修示意卧室,特色装修示意卧室,特色装修示意卫浴,特色装修示意卫浴,4,会所建议,会所配套,健身场馆/阳光恒温泳池,SPA水疗,会所配套,主题餐厅,会所配套,酒吧/咖啡吧,会所配套,红酒房,会所配套,雪茄房,会所配套,天鸿拥有自己的会所管理团队，也拥有成熟的客户会金爵会，但酒店会所及金爵会的门槛相对私人会所而言是非常低的，对于一个高端豪宅而言，并不是非常适合

48、。在日后的管理中，必然会存在酒店客户大量占用会所资源，导致业主权益受到影响的可能。因此对于会所的管理需要重新审视。如何避免两类客户发生交集，以维护顶级豪宅业主的私享空间成为关键所在。建议结合私人会所管理模式，在酒店配套功能的设置上留出一定余地，提供一些门槛相对较高，酒店客户使用率较低的功能业态给业主专用，如红酒雪茄品鉴、高端主题餐厅等等。在使用会所资源方面，通过会员等级的划分限制来控制使用者数量，尽可能保证业主在会所的私享感受。,会所管理,5,智能化,智能科技只有服务于人的时候，才体现出其存在的意义。,科技的空间,设立中央智能控制中心电梯身份认证服务出入口智能管理远程家居控制安防系统全光纤架构

49、成就顶级家居智能化小区,智慧家居系统：,Honeywell国际顶级智慧家居系统集成中国最顶级智能社区,国际先进掌形识别电子入户门霍尼韦尔专为The House量身定制智能温控器智慧生活配置小区内车库管理、门禁、消费、查表一卡通系统。最顶级家庭远程空凋、地暖控制系统集成在全球首次利用。社区周界、公共空间、楼体周界、入户单元门设有4层安防系统。紧急呼叫系统煤气报警系统,智能化家居生活：数字化家居的智能社区：家庭网络可以将监视视角延伸至家庭的每一个角落，保证业主拥有一个安全的居住空间。基于中央控制平台上的数字化智能系统，无线网络浏览器可以让你在家中的每一个位置都可以与家庭网络和社区网络交互信息。可以

50、自由调节灯光、控制窗帘开合、场景控制、网络家电控制等。打开电子门锁，进入玄关，灯会自动点亮，同时进行安防撤防，实现回家模式。（系统预先设置“在家”、“外出”、“睡眠”多种家居安防功能模式）单元门厅外刷卡，电梯自动降落等候你的归来，同时认证身份，进入电梯只能按亮你所在的楼层。门口机还具备拍照留影功能，当业主外出不在家，有人来访，系统会自动为来访者拍下照片。,6,其他配套,绿色环保社区系统：,多项先进技术整合，打造高端环保绿色环境,四大中央系统,为每一位业主提供：单元式中央吸尘系统 户式中央空调系统 户式中央新风系统户式中央燃气热水系统四大系统一步到位，保障生活品质。,户式中央空调系统(原装进口户