2012江苏悦达·悦珑湾开盘前营销策划报告140P.ppt

《2012江苏悦达·悦珑湾开盘前营销策划报告140P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012江苏悦达·悦珑湾开盘前营销策划报告140P.ppt（140页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、谨呈：悦达集团,从顶峰跨越巅峰，一路前行！,本次报告结构,营销背景分析,策略导出,营销攻略,本体分析,市场分析,客户分析,推广攻略,展示攻略,推售攻略,SP攻略,PART1 营销背景分析,市场分析,与谁竞争？,竞争范围扫描,锁定竞争对手,进行战略方向思考并解答。我们的竞争对手是谁？,竞品分析,市场竞争范围板块扫描,盐城按板块划分可分为六个板块，本项目所在板块介于城中与城南间，板块特征较模糊,区域范围：东至通榆河，南至青年路（或世纪大道），西至西环路，北至新洋港；区位优势：中心城区房地产是以建军路为核心发展起来的，经过多年发展已进入成熟阶段；配套优势：中心城区是客户认知度最高，商业生活配套最为齐

2、全的区域；在售楼盘：目前，中心城区在售楼盘较少，主要为澄达东景园、城中一号公馆，项目前期有少量房源在售，现为后期蓄客做准备。,城中板块配套成熟，区域认知度高，但未来供应量有限，暂无新增项目推出，成交价格处于盐城中高水平,澄达东景苑,中建1号公馆，是盐城价格处于顶尖的楼盘，均价6500元，最高价格7200元，目前市场同项目二手房价格在8000元以上。,添加近期新开楼盘,区域内以小高层、高层公寓为主，售价在56007200元/平米；（中建一号最高价7200元/平米）客户主要为泛公务员、私营业主等高收入阶层，有一部分投资客户区位条件和成熟的生活配套是客户置业的核心驱动要素,城中板块无新楼盘供应，有供

3、应开盘基本销售一空，开盘之后几乎无剩余房源销售，只为下期蓄客,中建1号公馆,城南板块是城市发展主流方向，楼盘多、供应量大，处于快速发展中，整体价格仅次于城中板块,区域范围：东至通榆河，南至新河，西至西环路，北至青年路（或世纪大道）；板块划分：城南板块房地产市场可划分为盐渎板块和南城板块，其中盐渎板块因临近老城区发展较早目前较为成熟，南城板块正处于快速发展阶段，区域认知度有待提升；配套：盐城市政府、盐都区政府已经搬迁至城南区域，区域内拥有重点中学盐城中学和小学南一小；在售楼盘：新增在售项目较多，也吸引较多品牌房企入驻，后续供应、竞争较大,盐渎版块：区域配套以成熟，客户接受度高，成交价格处于盐城较

4、高位。,内港湖片区：区域配套趋于成熟，为盐城未来重点发展方向，新增楼盘较多，也吸引了较多品牌房企入驻。,添加近期新开楼盘,华润橡树湾,凤凰汇,金辉城,以小高层、高层公寓为主，个别有多层，近期售价在61006500元/平米客户主要为泛公务员、私营业主等高收入阶层学区房、区位、品质、资源和配套是板块置业的核心驱动要素,盐渎板块更靠近城中，区域配套健全，有重点学区配套，区域内项目供不应求，推出项目开盘去化较快，后续相对供应稀缺,区域内以小高层、高层为主，内港湖区域售价在55006800元/平米，内港湖以南和以西区域在48005200元/平米目前区域在售楼盘较多，后续供应较大内港湖客户主要为泛公务员、

5、私营业主等中高收入阶层，其他区域因价格便宜有工薪阶层内港湖区域主要驱动因素为学区房、配套和景观资源，其他区域为价格优势和学区房,内港湖板块为新兴的地产板块，整体价格相对较低，处于快速发展阶段，后续供应较大,板块竞争总结盐城各房地产板块市场形成差异化竞争，梯度明显，盐渎版块价值仅次于城中板块，竞争优势明显,绿地项目,钱江方洲,公园道1号,恒大项目,中南世纪城,凤凰汇,中庚海德公园,剩余12栋，1300套，月均去化速度50套左右,剩余8幢高层住宅，在售商业部分,占地18万方，项目前期，暂未推盘销售,一号地块已全部推出，项目总体量剩余190万，,总建62万方，剩余40.5万方,整盘80万方，项目一期

6、刚推出3幢小高层，后续推量77万方,住宅剩余100套，在售LOFT,项目若1年后入市，竞争市场后续供应量超300万方,未来竞争格局本项目明年入市时，届时市场后续供应量超300万方，主要来自：,观湖一号,2011,10月,2012,2013,中环紫郡,华润橡树湾,整盘30万方待售,整盘22万方待售,凤鸣堤香,整盘45万方，后续推量38万方,整盘35万方，余量31.5万方,金辉城,整盘98.6万方待售,基于悦珑湾本体特性进行竞品选择：,地段：位于新老城区交界处，处在城市发展主力方向，占有优势的地理位置。,产品：新古典建筑风格；加上超大中央环水景区，及富有层次感的园林景观，有较强品质感；,配套：本案

7、区位优势明显，交通便利，周边配套齐全（有水街、东进一条街餐饮娱乐配套，及海盐博物馆等文化艺术配套）,品牌：盐城本地最具实力企业，悦达置业开发，悦达集团在盐城具有较大影响力。,根据以上四点特性筛选本案竞品-同区域之内有一定影响力，异区域同品质项目，品牌房企,竞争对手锁定,从地段、产品、配套、品牌四个维度筛选竞品,本项目在盐城市场面临的竞争条件,满足以下其中之一，竞争成立：,1:单价在6500元以上的楼盘,2:本项目3公里范围内重要楼盘（同区同质）,3:全国性知名品牌开发商打造（异区同质）,4:客户及产品有严重交叉的项目（绿地）,竞争对手锁定,从地段、产品、配套、品牌四个维度锁定竞品,钱江方舟盐渎

8、板块较早高端项目的典型，盐城品质标杆,区位：项目位于盐城新老城区交界处，解放南路与东进路路口；基本情况：本项目是一个及居住、商业、休闲文化产业于一体的复合型地产项目。2011年10月份推出25#、28#、29#、17#、18#，现销售价格6300元/。可按揭销售，5层以上须捆绑车位（13.8万16.8万）,钱江方舟基础信息：,售罄,竞争对手分析,项目销售：本项目曾一度供不应求，一般客户较难买到合适房源。,2011年10月份推出25#、28#、29#、17#、18#房源在售，共368套房源，至今去化290套左右。从去年十月开盘本项目采用预付定金10万，并且后期可以按揭销售，5层以上会捆绑车位，车

9、位价格（13.8万16.8万）购房客户均以3040岁客户占多，主要是来源于主城区，以具有较强购买力的私营业主以及企事业单位客户占多。,前期：本项目占有利的地理位置，并且处于双学区之内，项目优势明显，前期房源去化较快，甚至有段时间供不应求。一般客户很难购买到合适房源，关系户较多，须全款销售并且开盘前须交定金80万。现状：自2011年调控压力不断加大之后，房源去化速度也受到一定影响，房企解除了全款销售制度，并且定金降低到10万元，近期去化速度有所提升。,竞争对手分析,总结：地段、学区、外立面、物业是其畅销的重要原因，但其营销包装仍显不足，没实现较高的溢价,优势：新老城区交界处，占有优质的地段，处于

10、双学区之内，其质感的外力面以及优质的物业服务也是吸引客户的关键。劣势：园林打造较粗糙，销售期间营销推广活动极少，销售现场配置及销售道具相对一般。,竞争对手分析,公园道一号占地17万方，总建面40万方，1200户，小高层、高层完美结合,区位：盐渎公园南侧(跃马路与东进路交界处)，紧邻1000亩生态湿地盐渎公园；基本情况：项目以小高层、高层结合，整个小区去化近一半，并有部分已经入驻，现住宅售价6180元/平米,经济技术指标：,售罄,在售,竞争对手分析,项目销售：本项目以优质的地段吸引客户，前期去化速度较快，近期遇到销售瓶颈，但仍能持续销售,2011年9月份推出25#、26#、29#房源在售，共46

11、2套房源，至今去化360套左右。本项目销售价格处于盐城中等水平，销售期间无任何优惠，可以按揭销售，不捆绑车位。购房客户均以3040岁客户占多，主要是来源于主城区，以具有较强购买力的私营业主以及企事业单位客户占多，客户看中小区的地段及周边成熟的配套。,前期：本项目以盐渎公园为卖点，占有利的地理位置，并且处于双学区之内，项目优势明显，前期房源去化较快，产生了较多的关系户购房现象。购买房源无任何优惠。现状：自2011年调控压力不断加大之后，房源去化速度也受到一定影响，但房企并无任何处理措施，现在还是维持着6180元/的销售均价。,竞争对手分析,规划,景观,公共部位,立面,户型,会所,配套及商业,材料

12、及工艺,新技术设备,产品,服务,营销,销售服务,物业服务,品牌,标准线,标杆线,及格线,项目价值树,品牌影响,营销推广,服务团队,优势：新老城区交界处，以盐渎公园为卖点，同处于双学区之内，地段是客户购房的主要驱动力。劣势：产品打造较粗糙无明显优势，园林立面较一般，销售期间无任何营销推广，销售现场配置较一般。,总结：小区占有有利地势，但整体产品设计档次一般，提升空间较大，如：（物业管理、营销推广、销售服务等），没实现较大溢价,竞争对手分析,22,本项目由世界500强央企（中建地产）开发，打造盐城主城区核心区域的高端住宅项目。项目位于盐城市解放南路58号，处于城市中心区，项目周边生活配套设施成熟。

13、地上总建筑面积16.3万平方米，是集高端住宅、高尚园林和高级商街为一体的精致生活广场。项目一期推出5幢住宅，共267套房源，均价6500元/，销售火爆供不应求。二期推出8#9#楼房源，正在快速去化中，均价6880元/,全款并且捆绑车位销售。,城中壹号公馆,城中一号公馆-城中高端项目的典型，以成熟的生活配套及质感的外立面吸引客户，被地缘性高端客户追捧，余量房源12.8万方,竞争对手分析,2011年11月份推出8#、9#房源在售，共167套房源，至今去化130套左右。本项目销售价格为城中区域最高，销售期间全款购房，捆绑车位销售（10万15万），剩余低楼层等层次较差的房源。购房客户均以3550岁客户

14、占多，主要是来源于主城区，以改善需求为主，客户看重区域配套及小区后期的生活环境。,前期：项目占有利的地理位置，处于盐城城中核心地段，项目优势明显，吸引了较多本地地缘性的客户购房，城中房源稀缺，导致本项目较抢手。全款购房并且搭售车位销售，客户仍能接受。现状：自2011年调控压力不断加大之后，房源去化速度也受到一定影响，但本项目以其地段及配套优势，价格上涨了380元/，现正在快速去化中。,项目销售：一房难求，购房需找关系，销售价格处于中高水平，且需全款购房，近期有所松动,竞争对手分析,规划,景观,公共部位,立面,户型,会所,配套及商业,材料及工艺,新技术设备,产品,服务,营销,销售服务,物业服务,

15、品牌,标准线,标杆线,及格线,项目价值树,品牌影响,营销推广,服务团队,优势：属于城南双学区之内，区域发展潜力大，加上华润品牌影响力，高端的产品，以及优质的服务吸引客户，强劲的品牌宣传及营销推广活动也是项目销售的助动力量。劣势：销售价格较高，周边配套暂不成熟,总结：橡树湾为盐城高端住宅项目的代表，以较好的生活环境及营销包装吸引客户，并在地段不占优的情况下实现高溢价,竞争对手分析,项目总建筑面积120万方。项目一号地块占地面积91661，总建筑面积229150；现为绿地商务城项目首批开发，一号地块由，带电梯住宅9栋918户93250平方米，商业用房38944平方米。甲级办公27270平方米，酒店

16、式办公39560平方米。项目首期开盘3#、6#、9#共3幢房源，十月份一期加推2#、8#两幢房源。十一月26日加推10号楼房源，腊月25推出7#房源销售价格5191元/。,绿地商务城：河东区第一个最大的城市综合体项目，住宅销售价格处于河东中高水平，项目内部配套齐全,竞争对手分析,本项目采用小步快跑的方式销售，自9月份开盘之后基本达到每月一推，去化较快。销售价格为城东区域最高，销售均价5200元/，全款95折，按揭97折优惠。购房客户均以2540岁客户占多，主要是来源于主城区及城东，改善及首置需求，客户看重区域发展潜力及小区后期的生活品质。,前期：绿地在盐城首个项目，销售期间做了较多品牌推广活动

17、，以较全的户型面积段抓住了各种需求的客户。项目小步快跑，去化速度极快。现状：由于一期住宅房源已经接近尾声，今年将主推商业，住宅稀缺性显现。现在去化速度较快。,项目销售：销售价格一般，采用小步快跑，项目去化速度较快,竞争对手分析,规划,景观,公共部位,立面,户型,会所,配套及商业,材料及工艺,新技术设备,产品,服务,营销,销售服务,物业服务,品牌,标准线,标杆线,及格线,项目价值树,品牌影响,营销推广,服务团队,优势：商业综合体项目，内部配套齐全，区域发展潜力大，绿地在客户心中已形成较好口碑，小高层产品，舒适的户型也是客户关心的问题劣势：周边配套暂不成熟,总结：绿地项目为盐城典型的城市综合体项目

18、，品牌力量、区域发展潜力及后期小区生活品质是吸引客户的主要原因,竞争对手分析,明年竞争片区内100-200大面积公寓的货量供应井喷；竞争片区内100-200的公寓的价格大概在6000-7000元/之间，但出货速度缓慢；通过产品对比可知，本项目的产品硬件打造水平属于市场上游，面积控制较好；市场上比较注重硬件水平的打造，对软性价值的挖掘和注入不足；盐城目前的楼盘营销包装水平普遍不高，可通过提升项目的营销包装水平实现高溢价。,挤进7000元/左右的高端住宅阶层，项目本身具有哪些价值点支撑？我们有哪些方面有差异化竞争力，又在哪些地方可以提升,市场小结,本体分析,项目价值挖掘,项目价值挖掘,项目核心问题

19、,作为盐城本土最具影响力的企业，其品牌影响力及号召力极强，但作为地产品牌其仍显较弱,品牌价值基础分析,江苏悦达集团以汽车和纺织为2大支柱，多元化经营，形成了工业制造、能源矿产、公路投资、现代服务业四大产业集群。集团先后与韩国现代起亚、法国家乐福、日本富士重工以及德国黛安芬、印度马恒达等世界500强企业及国际知名企业携手合作，走出了一条以国际化带动新型工业化的成功之路。,盐城脊梁集团品牌影响力大于地产品牌,品牌价值,挖掘悦达品牌内涵，以企业品牌影响力带动项目品牌影响力“悦达 盐城脊梁”通过本项目的成功提升悦达作为地产品牌的影响力。,品牌分析小结及营销方向,雄踞东进路与开放大道交汇处，处于城市主流

20、发展方向，拥有很好的未来，配套齐全，城市资源丰富,区域价值基础之城市资源,位于老城区与新区的交界处，属于城市发展主流方向的城南板块；所处社区组团规划为城南两大高档居住区组团之一；城南为盐城政府重点规划及打造的板块，多维立体交通，方便快捷，配套层次高；,关键词城市中心区生态豪宅36洞国际标准高尔夫球场正龙脉水玎珰山体资源,坐拥两河双公园，生态资源丰富，藏风聚气，环阴抱阳，上风上水之地,区域价值基础之生态资源,项目毗邻盐城目前占地面积最大及最现代化的公园盐渎公园、大新河公园；紧邻两条河流：盐城的母亲河串场河、大新河，生态资源十分丰富，为上风上水之地。,区域为盐城历史人文原貌区，毗邻盐城“运盐河道”

21、、“母亲河”串场河畔、及4A景区“水街”，同时是悦达总部所在地人文历史资源丰厚,区域价值基础之人文资源,盐城海盐文化起源于串场河，盐城的繁华兴衰、历史起伏也与之紧密相关，可以说串场河是盐城的母亲河，承载着盐城的历史人文记忆；区域内的水街、海盐博物馆均为盐城人文历史地标，记载着盐城的历史，同时盐城脊梁悦达集团总部也位于所在地，形成了该区域历史与现代相交融的独特人文景象,城市发展主流方向盐城历史人文风貌区新兴高端住宅板块,板块价值,房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。,区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。,区域特征,区域发展阶段,豪宅成功营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”期,区域发

22、展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,区域“少年”期,区域“成年”期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,区域发展规律及营销方向,东进路东延段，盐城历史人文原貌区，毗邻水街、盐渎公园等,区域特征,区域发展阶段,对应成功营销方向,区域“婴儿”期,营销方向,营销动作,时尚感,身份感,稀缺感,定义区域,定义产品,细节放大,坐拥稀缺的城市、生态、人文三重资源，不仅有丰厚的历史人文积淀，而且有很美好的未来,本项目正确营销方向,重新定义区域

23、价值，提升形象,通过对区域强势资源的挖掘塑造项目地段价值的稀缺性和唯一性，并通过区域形象的提升，成为可以比肩盐城传统高端居住板块的区域,板块拥强势资源，但非传统豪宅板块，处于区域发展的“婴儿期”,区域发展现状及营销方向研判,重新定义板块价值，提升价值“盐城历史人文风貌区”，,品牌分析小结及营销方向,硬件打造水平满足高档住宅对舒适度及形象的要求，个体指标超过市场同档次产品,产品价值基础之产品力,悦珑湾，为AETDECO建筑风格，典雅大气，项目无论是内部配套、外立面、园林等各方面须满足市场对舒适度的要求，个别指标超过市场同档次产品；,130的产品作为项目的明星产品，多以舒适性需求为主，项目前期形象

24、的定位建议以此为基础,产品价值基础之产品线,产品线,特征,角色及定位,130平左右,市场高端住宅主流入门产品,87-117平,160平以上,市场刚需产品,市场高端产品主流面积,项目的主打产品,“利于快速去化”不利用项目整体形象的提升,项目的形象及价格标杆，属于楼王单位,由于产品线众多，为建立项目比较清晰的形象，同时兼顾到项目的销售，我们建议对产品进行分类和定位，清晰其定位，如130的产品作为主力产品，并以此类产品为基础，建立项目的高档形象，高形象的建立为87-117的产品的高价加去化打好基础,ART-DECO经典高端舒适性住宅欧式宫廷亲水府邸,产品价值,产品为舒适性产品，由于市场硬性价值均趋同

25、，建议提 升产品的软性价值加强产品价值及服务展示，强化客户价值认知；,产品分析小结及营销方向,板块历史人文原貌区,产品高层经典,品牌悦达,两河双公园,政府规划与扶持,高品位配套设施,50万大规模社区,ART-DECO经典,宫廷风格亲水园林,悦达品牌,区域 市场影响力,悦达精神,悦达置业悦珑湾项目核心价值体系,会所服务,87280平米,人居环境,品位享受,品质保证,历史人文原貌区,城市发展主流,项目价值体系,思考：项目众多价值点什么才是最关键的，能与客户产生共鸣的价值点？,项目客户研究,了解需求,客户机会,客户分析,竞品客户借鉴,目标客户特征分析,本项目客户买点：,客户分析：,本项目客户主要来源

26、于老城区，以私营业主、企业高管、公务员为主，他们看中的是该项目的地理位置，及周边丰富的生活配套资源；,周边成熟的生活配套资源；中建地产（国企）品牌开发商；,中建客户参考：购房客户以主城区客户为主，购买力较强，追求较高生活品质并且看重生活配套。,竞品客户参考,客户分析：,本项目客户买点：,本项目客户主要来源于老城区、以私营业主、企业高管、公务员为主，他们看中的是华润的品牌，以及后期小区的居住品质；,橡树湾位于城南发展主力方向，后期规划配套齐全；华润品牌力量吸引较多客户；城南（南盐中、一小）双学区；,橡树湾：客户主要来自于老城区，以改善占多，购房客户较看重华润品牌及后期小区的居住品质,竞品客户参考

27、,客户分析：,本项目客户主要来源于城东周边、城中区域，以私营业主、公务员、白领为主，他们看中的是绿地商务城居住品质及后期生活配套、发展潜力。,法式臻品住宅，品质有保障；绿地品牌影响力较大，在盐城客户心中深深扎根；项目规划及生活配套齐全，并且区域发展潜力巨大；,绿地商务城：客户以城东周边及老城客户占多，客户看中项目后期发展潜力，及生活居住品质,竞品客户参考,本项目客户买点：,竞品客户参考小结,客户来自老城区的改善性客户较多，有较强购买实力；,1,客户对品牌、地段、服务比较注重；,2,在好的硬件打造水平基础上，软性价值的挖掘能提升其价值预期,3,由于市场供应较雷同，差异化的形象和营销包装受市场欢迎

28、,4,立足一线，我们客户构成？,客户突破点强势拉动一类客户，从而带动二类三类客户对品牌和价值的认知！,1、先锋客户（媒体、地产业内人士等）,2、传统高端客户（私企业主、个体、公务员等）,3、区域周边客户（城中老城区改善性客户）,4、投资客户,1、提升项目品牌；2价格认知度高；3、高价格承受力；4、口碑、圈层效应,最重要的客户群，面向全市,主力之一，受到一类客户的带动影响，被动跟上,一类客户,二类客户,受区域制约最大,跟随，随市场波动而来,跟随型,三类客户,高端住宅的客户认知价值体系还有哪些是我们需要提升的？,高端客户认知价值,身份标签,优质服务,市场明星/圈层,居住舒适性指标,清晰形象认知,配

29、套指标,优质服务体系,安全与私密指标,居住功能,舒适户型,高端住宅致胜因素,高端住宅加分因素,高端住宅必要因素,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,？,如何通过营销解决这些方面的不足？实现一线高端住宅占位！,？,？,？,注重对先锋客户、传统高端客户的针对性推广，做好圈层；并强势拉动二类客户；强化项目形象，使客户有感知点是未来营销的重点；提供物业服务质量，软性价值制胜；强势挖掘品牌及区域的差异化价值，塑造差异化的形象；,客户小结,背景小结,核心价值提炼；形象定位探讨,客户分析,核心价值提炼,形象定位及slogn,核心价值推导悦达地产/盐城人文历史原貌

30、区/1号巅峰钜作,PART2 营销策略分析,拔形象,建圈层,亮品质,讲理念,形象定位,客户,营销展示,优质服务体系,安全与私密指标,市场明星/圈层,一线高端住宅形象认知,独特人文气质,发展商品牌指标,突破点,推广,四大核心营销策略,拔形象,形象策略,四大核心营销策略拔形象、建圈层、讲理念、亮品质,形象策略,主推广语,项目营销语言,远见决定价值,研讨标题：作为盐城的脊梁我们必须引领这个正在演进中的盐城地产潮头,城市-城市中心南移。格局提升,生活-由传统自然生活/商业集成转向 CBD/CLD/CRD中心。重构发展,文化-由自然本土化向泛现代化/城市化 和全球化。多元融合,这个潮头在哪里？,观念-与

31、时俱进的变革思想。年龄35-45岁。,生活-初期财富数量转化为质量提升，并发展 出质感期许。考究而不将就。,情感-阅历与积累导致深层的灵魂反省与心灵 需求。诞生出超越现实的理想。,这样的一个潮头，对新进中产阶层有怎样的影响？,当浓荫下，大宅门内，尊崇人家作为一个将项目特征与目标利益紧致结合的定位概念出现时。我们认为它是一个成功的价值定位,然而同时我们发现需要一个更具感召力传播口号来拨动目标心弦！我们还需要广告价值的部分。,观点1：项目利益关系尚未等于项目核心价值-悦珑湾有独特核心价值值得提炼和演绎！,观点2：项目定位概念不等于项目广告传播概念。面对一个大型超高值项目的传播需要打击与幅射力更强的

32、广告口号与沟通运动！,好的广告语核心源自对市场、客户、心理需求、项目气质的正确理解,对市场来言，盐城脊梁悦达悦珑湾该承担怎么样的角色呢？,市场永远有奇迹,有机会创造奇迹为什么不是悦珑湾？,市场大多总是同质,有机会形成独特差异个性为什么不是悦珑湾？,市场认知总在求新,有机会为目标市场创造激情为什么不是悦珑湾？,竞争由产品转向品牌,有机会为悦达品牌实现优化升级为什么不是悦珑湾？,市场由物质升格为精神,有机会打造一个时代的心灵代言者为什么不是悦珑湾？,超越之作！,对目标消费群而言，家究竟会是一种怎样的意念呢？,有一种鸟总会飞回它们的出生地,一叶舟总会在漂泊之后回到它的小小港湾,一片心灵的羽毛总会飘到

33、它依恋的地方,回归的地方！,对目标消费群而言，悦珑湾意味着什么呢？,悦珑湾。位于盐城历史人文原貌区。,这里有满载盐城记忆的母亲河串场河这里有传承盐城历史和辉煌的水街这里满载着盐城的记忆和过去是盐城的起点和原点,悦珑湾。位于城市发展主流方向。,这里有最高层次的配套这里有盐城的脊梁悦达集团的总部这里有盐城的未来,悦珑湾。悦达集团超越之作。,更高水平的规划设计水平更优质的服务更舒适的环境更好的生活,回归与超越！,更何况一个叫悦珑湾的故乡。,所以，我们应该有更悠远的企及历史人文的回归品牌的升级产品的超越等等,在我们看来，家是一种回归,广告的核心创意,由超越到回归,由悦珑湾到故乡,当悦珑湾由一座楼盘提升

34、为一个故乡概念时，这一产品物质能量便迅速转化成为了更大的根性的情感力量,盐城的悦珑湾,一个开放的时代一个开放的盐城一种可供无限想象空间的人生,从这一角度来说，这种转换所需要的是,伟大的力量,盐城需要这样的力量。目标群也需要这一力量。或许悦达也需要这种力量。,回到悦珑湾。,在这一伟大力量之下，诞生了一场这样的沟通运动以及口号,“回到悦珑湾”浓荫下 大宅门内 尊崇人家,产品的超越超越市场的产品品牌的超越悦达地产品牌的升级之作城市的超越从物质到精神的超越区域的回归记忆开始地方的回归生活的回归最本质生活的回归人的回归人最本质需求的回归,形象推广现实的一种超越，生活的一种回归,悦珑湾营销语言：,品牌：悦

35、达 构筑盐城脊梁 悦达 一直在你身边区域：天生贵胄 盐城生长的故乡产品：悦达1号超越钜作,SLOGAN1：,浓荫下 大宅门内 尊崇人家,浓荫下良好的生态环境大宅门内盐城历史上经典建筑，水街的标示之一，通过其点出区域的文脉、地脉，上风上水；,SLOGAN2：,有历史 非当代,我们从项目的区域出发、从产品的artdeco风格出发；可以发现它是有过去的，同时也有未来！它是经典的，是可以传承下去的！,建圈层,客户策略,四大核心营销策略建圈层、拔形象、讲理念、亮品质,老带新、自然上门,圈层营销、口碑传播、高素质的服务,客户来源渠道,通过推广广告上门,口碑、圈层,解决一类重点客户的牵引，是营销的重中之重！

36、,重点客户,二类客户,一类客户广告、户外很难奏效,悦达客户会服务：展示时,悦达客户会成立定向发放悦达普卡，持卡客户享受悦达旗下及合作商家等相关VIP服务可积分，兑换相关奖品及纪念品具有相关银行借记功能享受悦达商家贵宾权益享受悦达合作酒店相关贵宾权益参加悦达高端活动权益。,圈层营销策略1悦达资源的整合：悦达会成立,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户会资源维护体系,分级培养忠诚客户，重点维护，为后续悦达地产的发展建立平台,将悦达的资源最大化利用，反馈客户,业内人士作用：属于先锋客户，其意见和看法有较高的权威性，其往往能引发业界及圈层对项目的讨论，对项目的口碑及美誉度传播有很大的作用，能强势拉动市场

37、对本项目的关注；业内人士组成：地产圈人士媒体朋友；相关政府部门、银行、企事业单位等圈层活动形式：红酒冷餐会；产品说明会；悦达总部参观等。,圈层营销策略2业内人士品鉴会,充分利用业内人士的力量，在展示不充分的条件下引发关注和讨论,圈层营销策略3高端客户圈层活动：客户经营,内容：邀请高度诚意客户到展示中心或相关地点参与一系列的客户专属小众活动。如：与高端金融投资机构合办小型沙龙最新大片客户专场点映会艺术品鉴赏及收藏沙龙等悦达家宴,圈层营销策略3银行与商户联谊：资源互换,与悦达地产合作银行及顶级品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目高端形象。,邀请鼎峰合作银行、商户参与的小型宣讲及推

38、介会,圈层营销策略4领先客户圈层传播：客户积累,凭借即将推出市场这一节点，邀请领袖客户进行产品测试客户名单锁定：新景祥高端客户悦达高端客户悦达公司高层高级公务员前期积累客户,时间：8月目的：看客户对项目价值点是否认同，价值渗透，建立圈层影响力,圈层营销策略5企事业单位推介：客户拓展,与银行、政府、垄断性行业及台商协会等推介团队客户名单锁定：银行客户政府各单位、部门悦达内部员工电力、电信、警务等部门客户韩国商会、浙江商会、上海商会客户等,讲理念,推广策略,四大核心营销策略拔形象、建圈层、讲理念、亮品质,围绕“回归 超越”展开的营销金字塔,3、话题之王,2、全城热恋,1、引爆飞跃,两场跨界盛宴,一

39、场露天音乐会,一场炒作,一个突破点，三个阶段，引爆全城焦点！,一个突破点,一个突破点向全城宣扬一种主张“回归，超越”,目的：向全城宣扬一种主张“回归、超越”，导入项目区域及品牌价值；形式：“回归、超越 摄影大师眼中的盐城历史风貌区摄影展”；邀请知名摄影师对水街、盐渎公园、串场河、中国海盐博物馆、悦达总部等地标摄影，举办其个人摄影展；时间条件（5月份）,A、话题之王,1.话题炒作：首先从品牌着手，“悦达 构筑盐城脊梁”，发布业内炒作话题。2.邀请专业写手，在报刊、网络等媒体上，以“悦达 改变盐城10万人家的方向”为主题持续发表软文，强调生活意境。,孔锐：“盐城脊梁 寻根盐城”,一场讨论关于“悦达

40、 寻根盐城”大讨论，同时掀起对项目区域及品牌的关注,B、全城热恋,跨界盛宴“上海滩”量身御制系列展,自1994年创立以来，上海滩始终是源自中国的领先奢华生活时尚品牌，上海滩量身御制女士系列着实显现着摩登中国的至奢印象。传说中的上海裁缝师傅完美糅合了御制裁缝的精湛技艺、奢华、服务与个性设计，绝对是当之无愧的“中国高级时装”。不论是建筑，还是服饰新旧情怀在此和谐交融，成就源于传统与历史基调、现代而经典的糅合。,目的：以服装品牌与项目的跨界营销，诠释项目的精神内涵。高端的服装品牌同时具有提升项目的形象的作用。形式：在项目营销中心举行“上海滩”品牌服饰T台秀同时提供该品牌的“量身御制”服务。,B、全城

41、热恋,跨界盛宴宫廷御宴，成就一种大宅门之恋,目的：让客户真切体验尚境所倡导的品味生活；提升客户的尊贵感，扩大圈层效应。形式：在项目的小区中筵开数席，邀请开国第一宴主厨之传人烹饪；,目的：提升项目的整体形象和社会影响力，维护前期诚意客户的关系形式：利用公园的平台，举行小型的李云迪露天音乐会，参与群体为项目的认筹和诚意客户时间条件（9月份）,C、引爆飞跃,李云迪夏日公园露天音乐会古典与现代的交融，对本质的回归，对现实的超越，引爆全城的关注,悦珑湾的内涵真正传递给客户，引起精神共鸣！,亮品质,展示策略,四大核心营销策略建圈层、拔形象、讲理念、亮品质,告诉他们，悦达的，是最好的！,高端住宅的品质是“说

42、”出来的,1、全流线上的精细展示；2、关于品质话术的深刻提炼。,我们的展示可以这样做,停车场,入户大堂,第一印象感知系统,人流汇集焦点,服务及展示,样板房,前广场,园林,电梯厅/电梯,外立面/私家路,售楼处,物业服务,在展示方面，做更多提升,商业街，情景展示商业街，客户感受到了项目所倡导的品质生活。,入户大堂,样板房,商业街,售楼处,前广场,园林,停车场,电梯,物业,情景商业街：对商业部分进行情景展示，打破仅包装纸包装的模式，实景展示；户外设置座椅、遮阳伞等物料，情景互动；,入户大堂,样板房,私家路,售楼处,前广场,园林,停车场,电梯,物业,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属

43、于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,体验式辅助工具,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。,一个更具体验感的售楼处 产品价值展示与项目内涵展示结合,放大客户体验,入户大堂,样板房,私家路,售楼处,前广场,园林,停车场,电梯,物业,海盐绘画艺术长廊：把销售中心右边的墙壁打造成一面盐城绘画历史见证的艺术长廊，把盐城绘画各历史阶段重要的作品完美呈现，同时，也突显出盐城绘画文化对绘画文化的促进作用。,人文内涵植入,中国文化精粹：青花瓷在销售中心客户关注度较高的位置，如沙盘周围等，摆设康熙、雍正、乾隆等年代的青花瓷，并附以摆设青花瓷历史故事，营

44、造销售中心深厚的历史文化。,一个更具体验感的售楼处 产品价值展示与项目内涵展示结合,放大客户体验,一条更“迂回”的看楼动线1、给客户更多的机会欣赏我们；2、内容丰富的展示，让我们的园林更丰富,有更多故事可以讲：售楼处、会所、商业配套、小区规划、风格园林风情、鹅卵石路、立面风格材质、中央水景、园林雕塑小品、树种、私家路,图片,营造一条主题鲜明，最具特色的休闲亲水景观长廊，使其成为吸引客户休闲、散步、情侣游玩、娱乐、摄影的胜地。,亲水社区人文塑造沿水系岸堤、路包装,入户大堂、电梯充分体现尊贵细节，增加价值感知力,地下大堂入口,地下大堂休息区,入户大堂及公共空间是客户重点感知区域，装修及展示需重点强

45、化。,可参考前期品质提升建议,样板房根据不同客户需求设置不同风格样板房，将生活情境最大化展现,在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现万科棠樾的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,物业：接待流程物业服务体现奢侈品般的精细化,建立标准化服务礼仪从客户体验出发，用细节感染客户,1、门童岗：客户到达展厅门口为客户开门，微笑迎宾，门童岗迎宾统一话述：欢迎光临鼎峰尚境；2、销售人员：一对一接待服务，体现尊贵感；3、影视厅客服：在引导

46、客户达到影视厅后，为客户提供饮品服务；4、模型区客服：提供一对一专属服务，配合销售人员的讲解进行模型调控，做到贴身于无形；5、洽谈区客服：为客户提供饮品服务。,销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点，解答客户所有疑问，精确到细节！,鼎峰尚境新生活向导,鼎峰尚境山体公园讲解话述,用举例和类比的方式与“品味高端住宅”概念相联系为客户描述未来的生活方式和蓝图通过反问和设问的方式回答客户关于抗性问题用讲故事的方式讲述开发商背后的用心,销售团队管理精细化话术讲解培训,高端住宅,PART3 营销执行计划,4-9月计划,项目启势策略,推售时间,11月,12月,3月,4月,5月,8月,悦达内部认购,6月,

47、7月,9月,10月,第二批产品加推,内部认购：1、7、10栋，共227套（6月4日）,第一批：2、3、6、8栋（9.28），共312套,第一批产品开盘,第三批加推,第二批：5栋（10月27日）,共108套,第三批：9栋（12月22日）,共102套,2012年4月,2012.5.28,2012年10月,预热期,亮相期,2012年9月,爆破期,认筹、大活动,开盘,营销节点,示范区开放,推售货量,销售目标,200套,蓄客目标,1600批,2、3、6、8栋312套,产品手册、户型手册、模型时间：户型手册，5.12产品手册,第一阶段户外、围墙出街时间：4月23日工作配合：4.10确定户外，围墙定稿,4月

48、,线下活动,线上推广,客户拓展、内部客户答谢时间：3月5月配合活动：客户专属小众活动、领袖客户产品测试、企事业单位产品推介,第二阶段户外出街时间：7.16其他：4月11日定稿,案名、LOGO、推广策略案时间：3.20,样板房、园林展示完成时间5.27费用预算：10万配合工作：5.2确定整改方案、看楼通道包装方案,开盘活动李云迪夏日公园露天音乐会时间：6.3 费用预算：40万其他：8.20确定方案,8月,9月,示范区开放,第三款户外出街时间：8.10其他：8.3 定稿,媒体炒作、剑客炒作时间：9月媒体炒作、8月剑客炒作,5月,6月,7月,配合准备销售百问确定、项目价值梳理、销售培训,开盘,报广、

49、网络、短信、影视广告时间：4月中6月其他：3月20日前确定媒体投放计划,认筹/宫廷御宴时间：8月配合活动：宫廷御宴,认筹,旗袍秀时间5.27费用预算：20万,摄影展,全年营销安排,2012.04,2012.05,2012.5.28,2012.09,2012.07,2012.08,2012.10,2012.11,2012.12,1预热期,市场预热，凸显王者亮相前的霸气。,关键举措1：线上第一阶段户外广告形象出街，引发市场关注，设置悬念,针对本项目宣传推广的气势，线上设置悬念，喊出口号，线下对“回归”进行解释，导入项目形象；在城市主干道、人流量集中的地点进行布点，如：。重点。,回到 悦珑湾悦达地产

50、/盐城历史风貌区/1号巅峰钜作,2012.04,2012.05,2012.5.28,2012.09,2012.07,2012.08,2012.10,2012.11,2012.12,悦达,改变盐城人家的方向,天生贵胄！盐城生长的故乡,第一波：品牌形象导入,第二波：区域导入,第三波：项目主推广语出街，产品曝光,关键举措2：制造热议话题，吸引市场持续关注，形成高端目标群体的共鸣（悦达地产品牌及区域炒作）,摄影大师眼中的盐城历史风貌区悦达悦珑湾“回归、超越”大师摄影展,2011.01,2011.02,2011.03,2011.06,2011.04,2011.05,2011.07,2011.08,201