【广告策划-PPT】广告学_营销和营销战略.ppt

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1、,当代 广告学,第二编 广告战略策划,第七章：广告战略策划,当代 广告 学,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略（包括第九、十章）,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,基本问题：一、营销 1、营销定义 2、营销要素 3、营销观念二、营销战略计划 1、业务任务 2、SWOT分析 3、营销目标 4、营销策略（4P策略）目标市场定位 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略,当代 广告 学,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,左岸咖啡馆 营销与广告战略 台湾奥美出品,案例,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,左岸咖啡馆 平面广告,案例,第四、五章：

2、广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,左岸咖啡馆 平面广告,案例,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,左岸咖啡馆 平面广告,案例,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,左岸咖啡馆 CF广告 春天的最后一天篇 下雨篇,案例,基本问题：二、营销战略,当代 广告 学,一、营销,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,一、营销,1、定义：是为了创造满足 个人和群体需要的交换，对产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,一、营销,注：

3、P1Product（产品）P2Price(价格)P3Place(渠道)P4Promotion(促销),2、制约营销的各种要素：,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,核心要素,目标顾客,现有顾客,潜在顾客,影响中心,一、营销,2、制约营销的各种要素：,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,营销不可控因素,人口经济,政治法律,社会文化,技术自然,外部宏观环境,一、营销,2、制约营销的各种要素：,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,营销可控与不可控,供应商,销售中介,竞争者,公众,外部微观环境,一、营销,2、制约营销的各种要素：,第四、

4、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,营销可控因素,产品（Product）,价格（Price）,渠道（Place）,促销（Promotion）,内部环境,一、营销,2、制约营销的各种要素：,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,一、营销,3、现代营销观念：,各种营销观念变化,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,设计产品,采购,制造,价格,销售,广告促销,分销,服务,制造产品,销售产品,传统营销观念,成功市场营销的准则 第一条：顾客永远是正确的；第二条：如果顾客错了，见第一条,顾客细分,市场选择,价值定位,产品开发,服务开发,定价,原材料采

5、购制造,分销服务,人员销售,销售促进,广告,提供价值,传播价值,现代营销观念,战略营销,顾客细分,市场选择,价值定位,产品开发,服务开发,定价,原材料采购制造,分销服务,人员销售,销售促进,广告公关,选择价值,战略营销,战术营销,一、营销,3、现代营销观念：,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,一、营销,4P4C,2、现代营销观念：,Consumer Insight,？,product,place,price,promotion,Consumer,convenience,cost,Communication,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,一、营

6、销,3、现代营销观念：,全面营销框架,顾客中心,核心竞争力,协作网络,价值探索,价值创造,价值传递,认知空间,能力空间,资源空间,顾客利益,业务领域,业务伙伴,客户关系管理,内部资源管理,业务伙伴管理,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,基本问题：一、营销,当代 广告 学,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,自下而上营销战术营销,营销战术安排,营销战略制定,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,自下而上营销战术营销,营销战术安排,营销战术制定,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,自上而下营销营销战

7、略计划,二、营销战略,目标顾客,产品,价格,促销,地点,营销计划系统,营销控制系统,营销组织和执行系统,营销信息系统,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,二、营销战略,自上而下营销战略营销计划,业务 任务,外部环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,计划行程,执行,反馈控制,SWOT分析,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,业务任务,当代 广告 学,资源分配决策,A、当前业务资源分配,B、新业务资源分配,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,1、波士顿顾问公司方法（Boston Consulting Group Approach)2、通用电器公

8、司方法（General Electric Approach）,当代 广告 学,A：评估当前每项业务,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,波士顿顾问公司资源决策法,当代 广告 学,A,B,C,D,E,F,G,H,明星业务,问题业务,财源业务,不利业务,高,低,高,低,相对市场份额,市场增长率,二、营销战略,明星业务,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,1、波士顿顾问公司资源决策法,当代 广告 学,A,B,C,D,E,F,G,H,明星业务,问题业务,财源业务,不利业务,高,低,高,低,相对市场份额,市场增长率,多投资,少投资,视情况而定,不投资,二、营销战略,第四、五章：

9、广告战略基础：营销与营销战略,波士顿顾问公司资源决策法,当代 广告 学,A,B,C,D,E,F,G,H,明星业务,问题业务,财源业务,不利业务,高,低,高,低,相对市场份额,市场增长率,多投资,少投资,视情况而定,不投资,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,2、通用电器公司资源决策法（General Electric Approach）,当代 广告 学,高,中,低,强,中,弱,产业吸引力,业务优势,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,2、通用电器公司资源决策法（General Electric Approach）,当代 广告 学,保持优势,选择发展,投资

10、建立,固守和调整,选择或保持,选择发展,保持现状,有限发展或缩减,放弃,高,中,低,强,中,弱,产业吸引力,业务优势,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,B、新业务资源分配决策,当代 广告 学,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,二、营销战略,自上而下营销战略营销计划,业务任务,外部环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,计划行程,执行,反馈控制,SWOT分析,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,【总结SWOT】：潜在营销问题+潜在营销机会,当代 广告 学,营销环境SWOT分析,优势strengths,劣势weaknesses,

11、机会opportunities,威胁threats,外部,SWOT分析,外部环境,外部环境,内部环境,内部环境,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（一）企业历史、理念、业务范围（二）企业品牌形象声誉（三）企业营销能力（四）企业资金能力（五）企业制造能力（六）企业组织能力 得出优势劣势,当代 广告 学,内部营销环境分析（优势劣势）,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,宏观外部环境：技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 得出机会威胁。,当代 广告 学,二、营销战略,外部营销环境分析（机会威胁）,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,微观外部环

12、境：市场消费者 竞争者 分销渠道 供应商 得出机会威胁。,当代 广告 学,外部营销环境分析（机会威胁）,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,市场细分（Market Segmentation）的基本问题：（一）细分市场意义（二）市场细分程序（三）市场细分指标（四）细分市场评价（五）目标市场选择（六）目标市场定位,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,市场细分（Market Segmentation）定义：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场

13、分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（一）市场细分（Market Segmentation）意义：大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销：（1）细分营销（2）补缺营销（3）本地化营销（4）个别化营销,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（二）市场细分（Market Segmentation）程序：1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场3）描绘阶段：根据不同的消费者

14、划分出每个群体,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentation）指标,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentation）指标,单身阶段,新婚阶段,满巢一期,解体阶段,满巢三期,空巢,家庭生命周期,二、营销战略,满巢二期,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentation）指标,购买时机,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Ma

15、rket Segmentation）指标,购买渠道,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentation）指标,利益追求,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentation）指标,忠诚度,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentation）指标,使用率,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentat

16、ion）指标,马斯洛需求层次理论,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（三）市场细分（Market Segmentation）指标,VALS2 价值观生活方式模型,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（一）市场细分（Market Segmentation）指标,二、营销战略,消费者价值观生活方式市场细分,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（一）市场细分（Market Segmentation）指标,二、营销战略,消费者价值观生活方式市场细分,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,

17、（四）细分市场评价1、细分市场的规模度（多少消费者）2、细分市场的吸引力（多少利润、多少优势、多少难度）,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（五）目标市场选择：1、差异机会：目前还没有满足或不够满足的需求群体。2、投资回报：这个群体有足够规模或足够消费能（潜）力。,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,竞争环境分析：1、WOSAR分析,竞争者是谁(Who)？竞争者的目标是什么(Objects)？竞争者采取的策略是什么(Strategies)？竞争者的长处和短处是什么(Ability)？竞争者对竞争可能的反应是什么(Resp

18、ond)？,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,竞争环境分析,识别行业竞争的特点 完全垄断行业 寡头垄断行业 垄断竞争行业 完全竞争行业,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,竞争环境分析识别不同竞争者,广义竞争者,外围竞争者,次级竞争者,核心竞争者,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,竞争环境分析,不同市场地位的公司应采取的战略 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,成本领先战略 突出特色战略 集中特点战略

19、 多种战略组合,二、营销战略,竞争环境分析通用竞争战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,二、营销战略,自上而下营销战略营销计划,业务任务,外部环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,计划行程,执行,反馈控制,SWOT分析,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,制定营销目标,效益目标(Effectiveness),效率目标（Efficiency),综合目标,成本指标,销售指标,用户满意度指标,利润指标,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（1）效益目标(Effectiveness)A 销售指标:总销售额 不同细

20、分市场的销售额 产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额 地区销售额 不同中间商的销售额 单个销售人员销售额 市场份额 不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（1）效益目标（Effectiveness)B 用户满意度指标采购的数量对品牌忠诚程度重复购买比率可见的产品质量品牌形象抱怨的数量,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（2）效率目标（Efficiency)C 成本指标:总成本 不同细分市场的成本 产品或产品线的成本 不同采购规模的成本 地理区域的成本 不同中间商的成本 单个销售

21、人员的成本 成本变动的百分比 不同顾客类型的成本,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,（3）综合目标 D 利润指标:总利润产品或产品线的利润地理区域的利润单个销售人员的利润不同顾客类型的利润,不同细分市场的利润不同采购规模的利润不同中间商的利润利润变动的百分比,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,二、营销战略,自上而下营销战略营销计划,业务任务,外部环境分析,内部环境分析,目标制定,战略制定,计划,执行,反馈控制,SWOT分析,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,产品,促销,价格,渠道,目标顾客定位,

22、之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,产品策略的基本问题：（一）、产品线策略（二）、产品生命周期策略（三）、产品开发设计（四）、品牌策略（五）、命名策略（六）、包装策略,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（一）产品线策略 1、产品分类概念,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,产品组合,产品组合,产品线,产品项目,产品,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（一）产品线策略 1、产品分类角度,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销

23、战略,（）产品线策略,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,高,中,低,质量,低,中,高,价 格,产品线定位分析,A,A,B,B,B,C,C,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,2、产品线策略,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,高,低,质量,低,高,价格,现有产品,现有产品,现有产品,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（二）产品生命周期策略,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（二）产品生命周期策略,当代 广告 学,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（三）产品开发设计,当代 广

24、告 学,产品策略,之,营销组合,消费者需求,企业优势,营销目标,产品开发设计,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（四）品牌策略 独立品牌：全国性品牌：分类品牌：商家标牌：家族品牌：特许品牌：,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（五）产品命名策略命名组成：字母、数字、现有词汇、创新词汇 命名原则：中英文音义和谐 识别性 传播性 提示行业产品性质 与企业形象、品牌定位统一 优美积极联想意义,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（六）产品包装策略包装设计原则

25、：识别：新颖且符合用户习惯；与商品价值匹配实用：容纳、保护和便利 经济：适当的成本 吸引力：独特性、艺术性,当代 广告 学,产品策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,价格策略,之,营销组合,价格策略的基本问题：（一）价格决策过程（二）价格组合方式（三）价格调整策略,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,价格策略,之,营销组合,（一）价格决策过程,选择定价目标 确定需求水平 评估经营成本 分析竞争者产品及价格 选择定价方法确立最终价格,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,当代 广告 学,价

26、格策略,之,营销组合,（一）价格决策过程,价格与需求关系,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（二）价格组合策略 产品价格组合方式,当代 广告 学,价格策略,之,营销组合,价格,质量,高,低,高,低,溢价策略,高价策略,经济策略,良好策略,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（三）价格修定策略：促销或折扣现金数量季节,当代 广告 学,价格策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（三）价格修定策略：差别调价不同市场细分不同产品形象不同产品型号不同地点不同时间,当代 广告 学,价格策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五

27、章：广告战略基础：营销与营销战略,（三）价格修定策略C：竞争性变价,当代 广告 学,价格策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,渠道策略的基本问题：（一）渠道类型（二）促使中间商销售的策略,当代 广告 学,渠道策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（一）渠道类型,当代 广告 学,渠道策略,之,营销组合,制造商,终端用户,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,代理商,零售商,特许经营,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（一）分销渠道类型,当代 广告 学,渠道策略,之,营销组合,密集分销,独家

28、分销,选择性分销,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（二）促使中间商销售的策略,当代 广告 学,渠道策略,之,营销组合,制造商,中间商,用 户,推 动 式策略,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（二）促使中间商销售的策略,当代 广告 学,渠道策略,之,营销组合,推动式策略,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（四）促使中间商销售的方法,当代 广告 学,渠道策略,之,营销组合,制造商,中间商,用 户,拉 动 式策略,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,（三）促使中间商销售的策略,当代 广告 学,渠道策略,之,营销

29、组合,二、营销战略,拉 动 式策略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,推广策略基本问题：（一）整合营销传播（二）各种营销传播手段,当代 广告 学,推广策略,之,营销组合,二、营销战略,第四、五章：广告战略基础：营销与营销战略,1、营销管理（第13版）（美）菲利普.科特勒 上海人民出版社2、广告管理（第5版）（美）巴茨等 清华大学出版社 3、社会心理学（第10版）（美）S.E.Taylor L.A.Peplau D.O.Sears 著 北京大学出版社4、消费者行为与营销战略（美）保罗.彼德等 东北财经大学出版社,当代 广告 学,参考书目,TCL移动通信公司12月金喜善来华公关活动策划方案

30、,北京大禹伟业广告公司 2001年9月20日,本方案结构图,主题,公关活动全程安排,准备期,宣传期,金喜善电影周,促销期,公关活动期,后续炒作期,公关项目结构图,背景分析,全程排期,影迷联谊活动设计,签名售机形式设计,签名售机活动设计,天河体育场活动设计,机场送行仪式设计,目标受众群,目的,项目预算,中心活动主题,TCL移动通信为中国足球加油！2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队（金喜善任队长）组建活动暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式 地点：广州天河体育场,辅助活动主题,金喜善全国电影周闭幕系列活动金喜善影迷联谊活动、签名售机活动、机场送行活动 地点：西安 城堡

31、酒店（五星级）广州 花园酒店（五星级）广州 白云机场,背景分析,12月是TCL手机市场反击战的关键时期，又逢节庆销售高峰的临近，适时举办大型公关活动可以迅速提升企业形象，促进产品销量 自7月29日金喜善出任TCL手机形象代言人以来，TCL手机在全国掀起了一系列声势浩大的广告营销浪潮，先是TCL手机电视广告片（金喜善版）在中央电视台一套黄金时间闪亮登场，又有TCL移动通信全国二级广告代理定标联盟大会在北京隆重召开，再加上各省市电视、报刊、户外广告的地面配合，“TCL手机，中国手机新形象”这一概念已逐渐深入人心，金喜善与TCL手机的形象也已逐步融合，密不可分。此时充分利用金喜善的名人效应开展公关活

32、动实乃最佳时机 中国足球牵动着无数中国人的心，数次冲击未果的结局更加大了本次冲击的受关注程度，中国足球于10月20日最终确定冲出亚洲，走进世界杯决赛圈（举办地在韩国和日本），举国上下，欢欣鼓舞，此时TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机并组建2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队（金喜善任队长）将引起社会广泛关注,目标受众群,喜欢金喜善的人（约1000万 数据来源：新浪网）关注中国足球的人（约2亿 数据来源：中央电视台）TCL手机的用户（约200万 数据来源：TCL移动通信公司）追星族（约5000万 数据来源：新浪网）准备购买TCL手机的人,目的,通过安排金喜善在西安、广州开

33、展影迷联谊活动以及成立以金喜善为队长的TCL手机用户赴韩啦啦队等一系列PR/SP活动，充分利用金喜善的名人效应并结合社会热点，将TCL手机、金喜善与中国足球联系起来，借势运作，籍此提升TCL移动通信公司的企业形象及TCL手机的品牌形象,公关项目结构图,TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式(天河体育场),金喜善全国电影周闭幕活动(西安),记者招待会(西安城堡酒店),记者招待会(广州花园酒店),金喜善影迷联谊活动(西安城堡酒店),金喜善影迷联谊活动(广州花园酒店),金喜善签名售机(西安*广场),金喜善签名售机(广州*广场),广州白云机场送行仪式,全程

34、排期表,10/1111/10 准备期11/1111/30 宣传期11/1611/25 促销期11/2411/30 金喜善电影周12/0112/06 确认通知期12/0612/10 公关活动期12/1112/31 后续炒作期,准备期的工作一,与国家体育总局及中国足协取得联系，确定出席人员，捐赠数量，发言代表（官员代表、球员代表）表演节目等事宜西安城堡酒店的落实，包括：（1）金喜善及随从住宿、餐饮（2晚、2间）（2）影迷住宿、餐饮（1晚、50间）（3）影迷联谊活动场地（12月7日晚），记者招待会场地（12月7日上午）的租赁及物料准备（POP旗、海报、条幅、横幅、酒店外宣传工具等）；西安签名售机场地

35、的租赁及物料的准备，包括：签字台、展示柜、条幅、横幅、促销人员 等广州签名售机场地的租赁及物料的准备，包括：签字台、展示柜、条幅、横幅、促销人员 等,准备期的工作二,广州花园酒店的落实，包括：（1）金喜善及随从住宿、餐饮（两晚、两间）；（2）影迷住宿、餐饮（1晚、25间/12月8日晚）；（3）拉拉队员住宿、餐饮（1晚、250间/12月9日晚）；（4）影迷联谊活动场地（12月8日晚），记者招待会场地（12月8日下午）啦啦队座谈，联谊场地（12月9日下午）的租凭及物料准备（POP旗、海报、条幅、横幅、酒店外宣传工具等）。天河体育场的租赁、物料准备及现场观众人数控制：（1）现场观众人数控制在5000

36、0人，采用赠票+售票方式，赠票给当地政府、企业官员，公开售票给学生、白领等群体；（2）在场地中心搭建舞台，请专业人员布置，观众坐在台下正面，类似于同一首歌之走进校园节目形式；（3）灯光要绚丽，渲染出气氛；（4）空飘、彩旗、横幅的准备。,准备期的工作三,捧场名星的邀请：拟邀请人员名单：刘欢、那英、田震、零点乐队、韩红、孙楠 演出团队的邀请：乐队、伴舞 广告文稿（报纸、网站），软文、卖场海报、宣传单张的准备 电影周所需刮刮卡，宣传海报、招贴画的制作 全国省会城市、计划单列市、直辖市影院的联络：每家影院在（11.24-11.30）期间，每天放一部金喜善主演的电影片，宣传海报、招贴画悬挂于售票处、海报

37、栏、放映厅门口处，海报上注明“金喜善电影周”字样，时间尽量要求全国一致，个别可往前调整；与影院协商影片来源，发行渠道，票房分成等问题 媒介购买 各省发行量最大的大众报纸、体育专业报纸（1/4、1/2黑白版）的购买，新浪、搜狐、网易（11.10-12.1）醒目位置,宣传期,执行媒介购买，发布“征集TCL手机赴韩啦啦队队员”广告，广告上刊登幸运者产生办法发布金喜善电影周宣传软文卖场宣传影院宣传,促销期,参加西安城堡酒店影迷联谊活动幸运者产生办法人数：200人（西安市100人 乌鲁木齐市10人 西宁市10人 银川市10人 拉萨市10人 兰州市20人 呼和浩特市20人 太原市20人）产生办法：凡在金喜

38、善电影周期间（11月24日11月30日）购买金喜善影片电影票的观众，均可领取一张刮刮卡，刮出“西安影迷会”字样即为幸运者，迅速将刮刮卡及个人资料（个人情况、联系方式、身份证复印件）寄至TCL移动通信西安分公司后将得到电话确认，确认后即可赴西安参加金喜善12月7日影迷联谊会（须持身份证原件）。优厚回报：l参加金喜善影迷联谊会与金喜善面对面沟通的机会 l金喜善签名海报（照片）、VCD、与金喜善合影的机会 lTCL公司负责幸运者从当地到西安往返火车票及12月7日晚星级酒店免费住宿（限外地幸运者）,促销期,参加广州花园酒店影迷联谊活动幸运者产生办法 人数：100人（广州市50人 其他省市50人）产生办

39、法：凡在金喜善电影周期间（11月24日11月30日）购买金喜善影片电影票的观众，均可领取一张刮刮卡，刮出“广州影迷会”字样即为幸运者，迅速将刮刮卡及个人资料（个人情况、联系方式、身份证复印件）寄至TCL移动通信广州分公司后将得到电话确认，确认后即可赴西安参加金喜善12月8日影迷联谊会（须持身份证原件）优厚回报：l 参加金喜善影迷联谊会与金喜善面对面沟通的机会 l 金喜善签名海报（照片）、VCD、与金喜善合影的机会 l TCL公司负责幸运者从当地到广州往返火车票及12月8日晚星级酒店免费住宿（限外地幸运者）,促销期,TCL手机用户赴韩啦啦队队员产生办法人数：500人（在TCL22个分公司所在省市

40、中，每省市产生20名幸运者，其余60名从其他省市产生）产生办法：（1）凡TCL手机用户，将啦啦队成员申请表（刊登于报纸广告上）及TCL手机购机发票复印件寄至TCL移动通信公司参加抽奖（截止日期2001/11/25），就有机会成为2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队成员，幸运者将得到书面确认，确认后即可赴广州参加12月9日10日的三次活动（2）凡在11月15日11月25日促销期内购买TCL手机的顾客，除有机会成为2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队成员外（按上述方法获得资格），还可获得TCL移动通信公司提供的精美礼包（保暖内衣或照相机），幸运者将得到书面确认，确认后即可赴

41、广州参加12月9日10日的三次活动优厚回报：l 12月9日晚星级酒店免费住宿 l 从当地到广州往返火车票 l 2002年世界杯足球决赛期间从中国到韩国往返机票 l 2002年世界杯足球决赛期间在韩国境内统一安排住宿 l 作为啦啦队队员与队长金喜善面对面的沟通交流机会 l 金喜善签名海报（照片）、VCD、与金喜善合影的机会,金喜善电影周,全国各合作影院认真做好电影放映工作，放映前播放TCL手机广告片及宣传片 做好影院宣传品布置做好刮刮卡开奖工作,公关活动期,12月6日 上午 金喜善到达西安 下午 请金喜善参观西安名胜古迹 晚上 休息12月7日 上午 在城堡酒店举行记者招待会 下午 在*广场举行签

42、名售机活动 晚上 在城堡酒店举行影迷联谊会12月8日 上午 金喜善到达广州 下午 在花园酒店举行记者招待会 晚上 在花园酒店举行影迷联谊会12月9日 上午 在*广场举行签名售机活动 下午 在花园酒店举行金喜善与啦啦队成员的座谈、联谊活动 晚上 在天河体育场举行TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨 TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式12月10日 上午 在机场举行欢送金喜善回国仪式,影迷联谊活动设计,20：00 主持人宣布活动开始 20：0020：10 播放TCL广告片及宣传片 20：10 金喜善出场 20：1020：15 金喜善简短发言（与TCL合作的感受，来中国的感受，与现场 观

43、众其度圣诞节的感受）20：1520：35 播放金喜善从影经历及影片电视剧资料、花絮 20：3520：40 金喜善为现场影迷唱首歌 20：4021：10 金喜善与现场观众双向交流（1）观众向金喜善提问；（2）金喜善向观众提问、抢答，答对者获得一份纪念品；（3）现场选取三组观众（每组两人）进行比赛，模仿金 喜善TCL广告片内容，哪一组模仿得象，获得奖品 21：1021：30 签名，合影 21：30 结束（一）由于金喜善与现场观众存在语言交流障碍，故主持人与翻译对节奏的控制，现场的把握相当重要，最好主持人与翻译为同一人；（二）活动现场安排当地电视台录像，如效果好，可安排日后播出，也可用来制作TCL宣

44、传片、资料片。,签名售机形式设计,凡现场购买TCL手机的用户，不仅可以获得金喜善现场签名的故事片VCD一套或照片海报，还可以获得8折优惠。凭*月*日报纸的TCL报花，可在现场获TCL手机优惠券一张。现场展卖活动包括热舞、有奖竞猜、电影播放、影视模仿等进行穿插。,签名售机活动设计,（1）、热舞表演。由TCL移动通信公司聘请专业的人士在卖场中搭建的小舞台上做手机秀及热舞表演。（2）、有奖问答：准备几组关于TCL几种不同型号手机的问题，让购买TCL手机的消费者回答，根据回答问题的程度给予不同程度的奖励。建议：每种手机三组问题，一组问题三道题目，由答题者抽取题号，回答问题。答对问题者，可领取根据在转盘

45、转向的奖品。（3）、热舞模仿秀活动：由专业人员领舞，请消费者跟随模仿，根据模仿的相似程度（由领舞评审）亦分一、二、三等奖，领取不同的奖品。注：根据场地大小的不同请35名消费者上台模仿。（4）、抢打电话活动：请现场的消费者上台给手持TCL手机的促销人员拨打电话，形式为多人同时给一人拨打，先打入者即为优胜者，赠予精美礼品。（5）“情话不断说”活动：请购买TCL手机的消费者上台用新购置的手机给自己的情人打电话。在限定时间内说完事先限定情话即为优胜者，赠予精美礼品。,天河体育场活动设计,程序如下：（）体育总局领导、中国足协官员、中国国家男子足球队亮相；（）主持人介绍官员及球员；（）TCL移动通信公司高

46、层领导发言；（）赠机仪式：（）足协官员发言；（）国足运动员代表发言；（）国足表演一个节目；（）TCL领导宣布2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队成立，金喜善任队长；（）全体啦啦队员亮相，金喜善代表啦啦接受队旗；（）文艺演出。,白云机场送行仪式设计,程序如下：1、租借500辆摩托车护送金喜善从下榻酒店驶往机场，摩托车上插彩旗（彩旗上写有“TCL手机，中国手机新形象”字样、金喜善手持TCL手机图样、TCL手机图样、金喜善头像）2、到达机场后，举行简短欢送仪式（TCL领导做简短讲话，感谢金喜善中国一行）3、金喜善致辞4、啦啦队队员代表献花5、结束注：可与摩托车厂家或经销商合作，互助宣传,

47、后续炒作期,将公关活动现场图片资料及声像资料制作成完整的宣传册和宣传片将公关活动现场录像资料剪辑后请电视台制作成专题节目播出在全国重点媒体进行软文炒作，掀起全国性话题、热点,项目预算,TCL移动通信公司12月金喜善来华公关活动策划方案,北京大禹伟业广告公司 2001年9月20日,本方案结构图,主题,公关活动全程安排,准备期,宣传期,金喜善电影周,促销期,公关活动期,后续炒作期,公关项目结构图,背景分析,全程排期,影迷联谊活动设计,签名售机形式设计,签名售机活动设计,天河体育场活动设计,机场送行仪式设计,目标受众群,目的,项目预算,中心活动主题,TCL移动通信为中国足球加油！2002世界杯足球赛

48、决赛TCL手机用户赴韩啦啦队（金喜善任队长）组建活动暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式 地点：广州天河体育场,辅助活动主题,金喜善全国电影周闭幕系列活动金喜善影迷联谊活动、签名售机活动、机场送行活动 地点：西安 城堡酒店（五星级）广州 花园酒店（五星级）广州 白云机场,背景分析,12月是TCL手机市场反击战的关键时期，又逢节庆销售高峰的临近，适时举办大型公关活动可以迅速提升企业形象，促进产品销量 自7月29日金喜善出任TCL手机形象代言人以来，TCL手机在全国掀起了一系列声势浩大的广告营销浪潮，先是TCL手机电视广告片（金喜善版）在中央电视台一套黄金时间闪亮登场，又有TCL移

49、动通信全国二级广告代理定标联盟大会在北京隆重召开，再加上各省市电视、报刊、户外广告的地面配合，“TCL手机，中国手机新形象”这一概念已逐渐深入人心，金喜善与TCL手机的形象也已逐步融合，密不可分。此时充分利用金喜善的名人效应开展公关活动实乃最佳时机 中国足球牵动着无数中国人的心，数次冲击未果的结局更加大了本次冲击的受关注程度，中国足球于10月20日最终确定冲出亚洲，走进世界杯决赛圈（举办地在韩国和日本），举国上下，欢欣鼓舞，此时TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机并组建2002世界杯足球赛决赛TCL手机用户赴韩啦啦队（金喜善任队长）将引起社会广泛关注,目标受众群,喜欢金喜善的人（约1

50、000万 数据来源：新浪网）关注中国足球的人（约2亿 数据来源：中央电视台）TCL手机的用户（约200万 数据来源：TCL移动通信公司）追星族（约5000万 数据来源：新浪网）准备购买TCL手机的人,目的,通过安排金喜善在西安、广州开展影迷联谊活动以及成立以金喜善为队长的TCL手机用户赴韩啦啦队等一系列PR/SP活动，充分利用金喜善的名人效应并结合社会热点，将TCL手机、金喜善与中国足球联系起来，借势运作，籍此提升TCL移动通信公司的企业形象及TCL手机的品牌形象,公关项目结构图,TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式(天河体育场),金喜善全国电影