统一乳饮监测项目2008年6月份长沙报告.ppt

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1、统一乳饮监测项目6月份长沙报告,2008年7月,2,报告提纲,项目背景市场综述市场构成分析统一企业饮料产品市场表现 重点产品比较,3,项目背景,为配合武汉统一企业果汁类饮料（鲜橙多、苹果多、蜜桃多、紫玉葡萄）、茶类饮料（绿茶、冰红茶）和乳饮类饮料（统一奶茶）等在长沙地区进销存监测工作，协助其把握长沙市场的基本状况，优策咨询机构从2008年5月开始独立对“长沙果汁饮料、茶类饮料和乳饮类饮料的进销存情况进行定点监测”，以获取不同区域的产品及竞品的进销存信息；并以此为基础对长沙地区市场状况进行定性和定量的分析，为武汉统一企业的经营决策提供信息支持和参考意见。,4,研究产品界定,5,研究内容界定,6,

2、研究内容界定,7,监测点分布界定,8,分析指标说明一,某产品在所有已经铺货的监测点中进货量的平均值，未铺货的监测点不在统计范围之内。进（均值）=总进货量/已铺货监测点数量。,有效进货均值,某产品在所有已经铺货的监测点中销售量的平均值，未铺货的监测点不在统计范围之内。销（均值）=总销售量/已铺货监测点数量。,有效销货均值,某产品在所有已经铺货的监测点中存货量的平均值，未铺货的监测点不在统计范围之内。存（均值）=总存货量/已铺货监测点数量。,有效存货均值,9,分析指标说明二,进销比=进（均值）/销（均值）如果进销比过小很可能进货量不够，数量远远满足不了销售的需求；如果进销比过大很可能进货量过大，将

3、降低整体周转率。,进销比,存销比=存（均值）/销（均值）如果存销比过小很可能库存量不够，适当增加库存和备货就会拉动销售的提高；如果存销比过大很可能库存量太多，这时要把库存减小到一个合理比率上。,存销比,库存周转率即是存货周转率，存货周转率=销售量/（期初库存+期末库存）/2）存货周转率，它是销货成本被平均存货所除而得到的比率，又可以叫做存货周转次数，它直接体现出购、产、销平衡的效率。存货周转率高，表明存货数量适度，产品积压或价值损失的风险较小，存货所占用的资金使用效率高；存货周转率低，表明人气不足，产品销量小，存货积压。,存货周转率,10,分析指标说明三,Hierarchical Cluste

4、r分析是在用户事先无法确定类别个数的情况下，对研究对象的观察指标进行分类的方法。该分类方法依据各指标之间的差异距离进行分类，是一种模糊分类的方法。该分类方法首先将差异最小的指标归为同一类，然后逐渐向上合并归类，直至归为一类。聚类分析结果主要表明的是特定市场环境下的消费者的选择度（或者称为偏好度）结果，导致这种结果出现的影响因素很多，包括“品牌、广告、促销、口味、包装、终端首荐率、产品摆放、铺货率”等多种因素。本报告中选择变量聚类分析，以各期监测的单周、单点、单品销售量作为基准考察指标，使用SPSS分析得到的Hierarchical Cluster分析的树图结果。图中的139的数字按顺序代表统一

5、鲜橙多450ml 娃哈哈呦呦奶咖350ml。其具体表象如本报告中Hierarchical Cluster分析树图的2与23据原点距离最接近，首先被归为同一聚类区间，之后在与其他聚类区间进行比较，按相似程度向上递归；本例说明长沙消费者对可口可乐美汁源果粒橙450ml 与统一冰红茶500ml的偏好程度基本相同，且与其他产品存在一定差异。,Hierarchical Cluster分析指标,11,分析数据相关说明,在本期月报告以及以前的周报告中，均值计算采用的都是有效均值（计量分母都是用的有效店数在计算均值时将未铺货的点剔除出去），因此计算均值时与总量以及铺货率有关。由于各周产品铺货率一直处于变化中，

6、因此，在计算月报告中的均值时不能将周报告中均值简单相加。本报告中的均值都是将各周数据集中后，按照相同公式重新进行统计分析的结果。,与月均值相关数据计算方法的说明,12,报告提纲,项目背景市场综述市场构成分析统一企业饮料产品市场表现 重点产品比较,13,Hierarchical Cluster分析结果分解,下表是根据Hierarchical Cluster分析结果分解后得到的聚类差异，该结果主要反应的是在特定市场状态下的消费者对不同产品的选择度，产品的排列顺序是按照市场表现从好到差进行排列。本月进入最受欢迎的四个梯队的产品由上月的17种上升至26种，上月第二梯队产品均进入第一梯队，整体变化较大。

7、根据6月份市场表现，统一、娃哈哈、可口可乐、康师傅四个品牌入围最受欢迎的前四个梯队。其中，统一产品约占35%，与上月持平；可口可乐约占23%，较上月增加一倍；康师傅约占23%；娃哈哈产品约占19%。果汁类饮品是本月长沙市场上最受欢迎的饮品品类，占最受欢迎的四个梯队所有产品46%；其次是茶类饮品，占42%，最受欢迎的乳饮类饮品仍是娃哈哈营养快线500ml、娃哈哈营养快线1.5L。统一葡萄多（紫玉葡萄）450ml、葡萄多（水晶葡萄）450ml、苹果多450ml、蜜桃多450ml处于第四个梯队，在长沙地区的用户选择度不高；另外，统一大包装绿茶产品已逐渐淡出市场。,注：5、6两类省略，见后图。,Den

8、drogram using Average Linkage(Between Groups),Rescaled Distance Cluster Combine,Hierarchical Cluster分析原始数据,0 5 10 15 20 25Num+-+-+-+-+-+,CASE Label,15,校园及周边市场主要产品的铺货状况,长沙校园及周边市场铺货率低于40%的产品有汇源果汁奇异王果500ml、娃哈哈低糖绿茶500ml、娃哈哈呦呦奶咖350ml。6月份，可口可乐原叶绿茶480ml、原叶冰红茶480ml在上述市场的铺货率较上月有大幅提升（上升23个百分点），其他铺货率上升较快的产品还有康

9、师傅茉莉蜜茶500ml，上升幅度为13%。统一鲜橙多1.5L铺货率较上月下降23个百分点，是铺货率下降幅度最大的产品。图中未显示产品铺货率均为100%，如统一鲜橙多450ml等产品。,16,中小超市市场主要产品的铺货状况,在中小超市，统一奶茶350ml、康师傅鲜的每日C500ml、娃哈哈呦呦奶咖350ml连续两月的铺货率低于50%。统一鲜橙多1.5L、统一奶茶250ml本月的铺货率均下降20%以上。铺货率上升幅度较大的产品有，可口可乐美汁源果粒橙1.25L，统一葡萄多（紫玉葡萄）450ml，均上升10%以上。图中未显示产品铺货率均为100%，如统一冰红茶500ml等产品。,17,本月长沙地区校

10、园及周边超市中销售情况良好，产品周转率高、变现能力最强的产品是统一鲜橙多2.0L、可口可乐美汁源果粒橙450ml1.25L、娃哈哈营养快线1.5L500ml；其次是统一绿茶500ml。本月长沙地区校园及周边超市销路不好的产品包括统一奶茶250ml、统一奶茶350ml、汇源果汁奇异王果500ml；其具体表现为铺货率低，存货周转率低。本月，长沙地区果汁类饮品的市场需求增长较快，销量大幅上升，随着气温的继续升高，未来果汁产品的销量还会继续攀升，应注意存货周转与补货，否则可能出现部分零售点缺货。,校园及周边市场总体状况说明,18,校园及周边市场具体表现,19,中小超市市场总体状况说明,本月长沙地区中小

11、超市中销售领先、周转率高、进销存平衡度较好的产品有娃哈哈营养快线1.5L500ml、可口可乐美汁源果粒橙1.25L、统一鲜橙多2.0L1.5L。本月长沙市场中小超市反映最不好的产品仍然是可口可乐美丽果系列产品、汇源果汁奇异王果500ml、统一奶茶250ml。相比校园超市，中小超市单店销量上升较快的产品并不只是果汁类产品，小包装茶类产品销量上升也较快，如康师傅茉莉清茶（低糖）500ml、统一冰红茶500ml、可口可乐原叶绿茶、可口可乐原叶冰红茶。可口可乐原叶绿茶480ml、可口可乐原叶冰红茶480ml在中小超市各项指标有所上升，但市场影响反应不及校园超市反应强烈；此外，统一蜜桃多在中小超市用户接

12、受度仍然较低。,20,中小超市市场具体表现,21,报告提纲,项目背景市场综述市场构成分析统一企业饮料产品市场表现 重点产品比较,22,长沙饮料市场产品结构构成,5月,6月,23,长沙饮料市场监测品牌结构构成,5月,6月,24,果汁饮料市场结构,6月,本月统一果汁类饮品市场份额下降4.6个百分点,可口可乐上升4个百分点。,5月,25,果汁饮料市场结构,6月,可口可乐美汁源果粒橙1.25L销量上升,市场份额提升较快；此外，统一鲜橙多2.0L在长沙市场份额略有上升（可能原因是长沙价格没有上调）。,5月,26,茶饮料市场结构,6月,统一、康师傅两大茶饮料品牌，本月市场份额分别下降2.1和3.7个百分点

13、；可口可乐市场份额上升5.9个百分点。,5月,27,茶饮料市场结构,6月,可口可乐原叶绿茶，可口可乐原叶红茶在本月销量大幅上升、铺货率亦上升较快，整体市场影响力提升较快。,5月,28,奶茶市场结构,6月,5月,29,奶茶市场结构,6月,娃哈哈营养快线1.5L市场份额上升11.1%，其它奶茶类饮品（除统一奶茶350ml）市场份额均下降。,5月,30,统一企业饮料产品市场表现,项目背景市场综述市场构成分析统一企业饮料产品市场表现 重点产品比较,31,长沙地区统一企业饮料产品构成,长沙市饮料市场产品结构构成,长沙地区统一企业饮料产品结构构成,5月,5月,6月,6月,32,统一企业饮料产品占长沙地区市

14、场份额,5月,6月,33,长沙地区统一企业细分产品市场构成,34,长沙地区统一产品在校园及周边超市流通状况分析,统一鲜橙多2.0L、统一绿茶500ml，市场流通性、单店销量、总销量高，处于第一集团；其中统一绿茶500ml本月的销量、周转率及单店销量均较上月增加约一倍。统一鲜橙多450ml、统一鲜橙多1.5L、统一冰红茶500ml位于第二集团，这三种产品库存周转率、单店销量、总销量均较上月略有提升，有一定的市场潜力。其它产品如统一蜜桃多450ml、统一苹果多450ml、统一葡萄多（紫玉葡萄）450ml，周转率基本持平，销量略有增加。,如图所示，在长沙校园及周边市场，根据库存周转率、单店销量、总销

15、量三个指标，统一产品在本月明显分为三个集团：,注：1.5L绿茶、冰红茶和500ml水晶葡萄产品省略。,35,长沙地区统一产品在中小超市流通状况分析,在中小超市市场统一鲜橙多2.0L1.5L存货周转率、总销量、单店销量均有上升，流通性好，变现能力强；其中，统一鲜橙多1.5L总销量和存货周转率均较上周增加一倍，市场份额提升较快。统一鲜橙多450ml、统一绿茶500ml、统一冰红茶500ml市场流通情况较好，各项指标趋于平衡。统一产品在校园超市的销售情况及流通状况明显较中小超市要好，中小超市的周转率普遍低于学校及周边超市，个别产品如统一绿茶500ml 在中小超市的销量仅为学校超市的50%。本月随气候变化，温度升高，大包装产品在中小超市销量大幅上升。,注：1.5L绿茶、冰红茶和500ml水晶葡萄产品省略。,36,长沙地区统一小包装产品在校园及周边超市销量变化状况,37,长沙地区统一大包装产品在校园及周边超市销量变化状况,注：统一绿茶1.5L产品在长沙只有一个监测点有货，在第二周进行促销活动,因此第二周销量大。,38,长沙地区统一产品在中小超市销量变化状况,39,报告提纲,项目背景市场综述市场构成分析统一企业饮料产品市场表现 重点产品比较,40,主要果汁类产品销售比较,单位：件,41,主要茶类产品销售比较,单位：件,42,主要奶茶类产品销售比较,单位：件,