胶州雅枚花苑项目营销策划报告.ppt

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1、,九龙镇雅枚花苑项目营销策划报告,高登不动产精于专业 诚挚服务,谨呈：青岛顺事达房地产开发有限公司,01.项目分析及核心问题界定,02.项目的核心价值,03.项目的市场机会,04.项目定位及产品设计要点建议,05.操盘思路,06.操盘团队,报告思路,PART 1 项目分析及核心问题界定,Part1.项目分析及核心问题界定,项目的区位属性,胶州新城区,少海新城,营海街道,胶州湾产业新区,本案,九龙镇工业园区,营海工业聚集地（规划）,九龙镇,204国道,同三高速,环胶州湾高速,1、项目位于九龙镇政府驻地东侧，距离镇政府1.8公里，政府周边生活配套齐全；2、项目所在位置属于九龙镇高新企业园区，对园区

2、企业刚性居住需求有一定的满足能力；2、项目距离胶州湾产业园区4.5公里，在距离上具备了承担工业区居住需要的条件。,Part1.项目分析及核心问题界定,地块周边情况,本案,本案,G204,九城路,建设路,九赵路,步行街,医院,二十八中,小学,镇政府,九龙镇高新企业园区,医院,镇政府,二十八中,二十八中,万通花苑,跃进河,本案,本案,G204,九城路,建设路,九赵路,步行街,龙祥苑,龙泉御苑,万通花苑,Part1.项目分析及核心问题界定,九龙镇在售项目基本情况,龙祥苑,龙泉御苑,万通花苑,项目体量较小，只有三栋楼，开盘时间在2010年1月，在销售中90平米套二房源去化速度较快，124平米套三房源市

3、场抗性较大,项目共计8栋楼，本期开工六栋，其中对外销售四栋，5月份开始认筹预计7月低开盘销售，从目前市场表现来看，70平米户型的认筹率要好于83平米户型,项目总体量239800平米，共计44栋楼，是九龙镇体量最大的项目，户型面积较大，单套总房价较大存在销售阻力，目前外销比例较大，主要外销客户在黄岛和青岛市区,Part1.项目分析及核心问题界定,九龙镇在售项目基本情况,九龙镇全镇户籍人口3万多人，因为工业园区发展还没有形成相当规模，所以外来人口数量不多，没有很好的刺激城镇发展，目前整体的开发量较低，需求不够旺盛，客户面小，缺乏中高端客户群体。,Part1.项目分析及核心问题界定,雅枚花苑的基本情

4、况,主要经济指标1、规划总占地33129平米2、总建筑面积61288.59平米3、容积率1.85,4、住宅建筑面积57746.65平米5、总户数608户6、商业及其他2880.31平米7、绿地率31.5%,Part1.项目分析及核心问题界定,雅枚花苑的基本情况,项目具备承担本地居民和产业人口居住升级的条件，项目具有保值和升值的潜力。,一期6.1万平米，在区域具有一定的规模优势，户型以套二房源为主，套均面积94.8平米，基本符合市场需求。,临近204国道、建设路交通便利，目前南侧是一个刚交付使用的住宅小区，西侧和镇政府驻地之间全部为工厂，东侧是镇地税、国税等，周边生活配套较差。,项目位于九龙镇工

5、业区内，西侧距离九龙镇政府驻地1.8公里，东侧距胶州湾产业区新区4.5公里，项目时具备了城镇项目的辐射性和满足工业园项目产业人口的居住需要的双重特性，同时项目临近胶州湾产业新区和跨海大桥胶州出口，为项目项目将来增值保值提供了保障，符合投资客户的投资方向。,区位,环境,产品,需要克服的问题：1、区域入住率较低，生活配套和居住氛围较差；2、区位对本地原居民的吸引力不够，工业园产业人口没有形成规模，本地客户比例较低，客户群体分散；3、地块不规则，路网设计复杂，小区内没有形成景观轴线；4、住宅外立面普通，视觉冲击力一般，楼座布局单一，没有组团感觉，主入口设计简单缺乏仪式感。,Part1.项目分析及核心

6、问题界定,小结,开发目标,寻找目标客户,塑造适合市场产品的形象,打通目标客户的销售渠道,工作目标,Part1.项目分析及核心问题界定,基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题,现实,项目位于九龙镇高新企业园区，距离主要商业区1.3公里，区域生活氛围较差；项目距离胶州湾产业新区4.5公里，具有承担区内产业人口居住需要的条件；项目距离跨海大桥胶州出口10公里，随着胶州湾产业新区强势发展的带动下，项目具有一定的保值增值的条件，容易吸引市场投资客；区域内目前产业发展规模还不够，项目销售需要外部客户支撑，所以目标客户比较分散；,核心问题：1.如何增强项目对本地目标客户的吸引能力？2.如何实现区

7、域内目标客户的销售？3.如何成功启动外埠市场，控制销售主动权，确保销售成功？,Vs,目标,快速回现规避风险利润和品牌,Part1.项目分析及核心问题界定,战略层面,策略层面,塑造产品的核心竞争力为了确保项目能够实现有效市场竞争，一定要提升项目的市场竞争力，提高项目客户从来访到成交的实现能力。准确的区域价值定义，确定了项目的目标人群，理解目标客户对产品的购买要求，从而寻找项目竞争力提升的方向。,市场机会挖掘1、销售节奏如何把握2、本地市场客户的启动方式3、外埠客户的市场启动方式,我们如何提升项目的竞争力？,具体怎么做？,解决问题的思路,Part1.项目分析及核心问题界定,PART 2 项目的核心

8、价值,Part2.项目的核心价值,核心价值梳理,核心价值梳理（FAB模型分析）,定义FAB,F(Features/fact),项目本身的特性/属性,本项目,1、临近跨海大桥胶州出口和胶州湾产业新区，区域的市场预期普遍看好；2、项目因为位置的地缘特点，对乡镇周边村庄存在一定的市场吸引力；3、项目周边有九龙镇高新企业园区和胶州湾产业新区，存在一定量的产业人口，为项目提供了一定的市场购买力。,A(Advantages),相对于竞争对手的优势,本项目,1、相对于龙祥苑和；龙泉御苑来讲项目具有一定的规模优势，一期6万平的规模有利于实现一个较为完善的社区配套和的理想物业管理；2、相对于万通新苑，项目的户型

9、结构和面积区间的产品设计都更具有市场竞争力；,B(Benefit/value),项目带给用户的利益/价值,本项目,1、满足可周边居民居住环境升级的愿望；2、为工业园区产业人口提供了适合的居住环境；3、在房产政策不够明朗，通货膨胀如此迅速的时期，为市场提供了一个理想的投资产品。,Part2.项目的核心价值,核心价值体系,PART 3 项目的市场机会,Part3.项目的市场机会,项目的辐射区域,本案,黄岛区,胶州市,青岛市区,项目-九龙镇商业区1.3KM项目-胶州湾产业新区4.5KM项目-胶州10KM项目-黄岛（保税区）204国道32KM高速28KM项目-青岛（沧口火车站）41KM 从距离来看项目

10、在区域机会上既可以强势辐射九龙镇和胶州湾产业新区，同事对胶州、黄岛和青岛客户均有辐射能力。,胶州湾产业新区,九龙镇,Part3.项目的市场机会,项目的客户机会,九龙镇客户,胶州湾产业新区客户,外埠客户,本地客户，以周边村名和企业上班客户为主，同时包括部分投资为目的的购房客户,园区内的产业人口和单位，一个体形式或者团体形式购房客户群体,以胶州、黄岛和青岛客户为主，看重区域的增长潜力，投资购房,Part3.项目的市场机会,市场竞争机会,优势：1、项目体量更大，具有一定规模优势2、项目靠近胶州湾产业新区，更容易吸引该部分产业人口3、园林景观设计优于龙泉御苑劣势：1、周边生活配套程度低，生活氛围差2、

11、户型设计略大，市场对小户型的去化速度更快,优势：1、户型定位相对更合理，销售抗性好2、项目地势高，小区的居住舒适度好3、万通花苑销售周期长，去化速度慢，市场，销售组织混乱，市场形象不好劣势：1、目前项目没有表现出更好的园林景观2、万通花苑知名度高，已积累了大量的老客户，形成了一定的市场口碑力量,雅枚花苑VS 龙泉御苑,雅枚花苑 VS 万通花苑,项目市场销售的核心优势：胶州湾产业新区的板块强势发展的推动+项目区域内的较高品质,PART 4 项目定位及产品设计要点建议,项目定位的支撑条件,环境,回顾,Part4.项目的定位及产品设计要点建议,项目定位的支撑条件,价值构成,回顾,Part4.项目的定

12、位及产品设计要点建议,项目定位的支撑条件,购买推动,回顾,Part4.项目的定位及产品设计要点建议,项目定位,成长型物业,定位诠释：区域目前属于青岛房产价格洼地，随着胶州湾大桥胶州接口的建设，胶州湾产业新区的快速发展，项目区域物业价格将会成为青岛继东部、开发区后第三个快速增长点。,Part4.项目的定位及产品设计要点建议,项目的客群定位,Part4.项目的定位及产品设计要点建议,项目SLOGAN,SLOGAN诠释：高成长性：项目依托胶州湾大桥胶州接口的建设和胶州湾产业新区的快速发展，区域价值将迅速飙升；蓝筹物业：能够长时间持续增值的物业；,高成长性蓝筹物业,Part4.项目的定位及产品设计要点

13、建议,产品设计要点建议,Part4.项目的定位及产品设计要点建议,项目最适合做景观轴线的位置因为产品布局的原因造成了该区域只能做车道，为了弥补景观轴线的缺失的不足，建议充分利用楼宇之间的园林用地，尽量减少不必要的路网设计。,楼座,楼座,车道,车道,绿化,调整,楼座,楼座,车道,绿化,人行道,示意图,大门的设计：目前大门设计为钢结构，结构过于简单，并且和小区建筑不够融合，建议调整，将大门和商铺融合，与小区内的园林结合增强小区入口的仪式感。,PART 5 操盘思路,本地目标深度挖掘外埠市场二三级联动,项目营销的核心思想,营销策略,企业定向投放,重点客群政策营销,加强辐射区包装提高客户截留能力,外埠

14、市场二三级联动,针对目标市场深度小众传播,Part4.操盘思路,推广策略,推广策略,现场展示,形象包装,形象包装：充分做好项目辐射区包装，提高项目对进入区域的潜在客户的截流能力；现场展示：做好项目的情景样板区，提高项目的市场形象和市场竞争力；媒体推广：阶段性的媒体推广结合礼品式的销售 道具，提高项目销售的渗透能力；圈层渗透：利用二三级联动措施，打开外埠市场。,Part4.操盘思路,价格策略,万通花苑均价3400元平米,第一批推房,第二批推房,第三批推房,价格略低于万通,价格与万通持平,价格略高于万通,Part4.操盘思路,推盘计划,Part4.操盘思路,一期,二期,三期,一期：3、5、7、10

15、号楼，总户数204户二期：1、2、6、9、16号楼，总户数216户三期：8、11、12、13、15号楼，总户数192户,Part4.操盘思路,房源推售时间轴线,Part4.操盘思路,2011年8月1日,2011年9月25日,2012年4月30日,销售工作开始展开,一期开盘,二期开盘,2013年5月1日,三期开盘,一期销售的工作时间轴线,Part4.操盘思路,2011年8月1日,销售工作开始展开,2011年8月5日,完成并确认工作计划,2011年8月7日,物料设计完成,2011年8月15日,物料筹备完毕，媒体出街,2011年9月1日,认筹,2011年9月25日,开盘,目标40套,9月26日-10

16、月31日,2011.11.1-2012.1.15,目标44套,2012.1.16-2012.4.1,目标40套,强销期,热销期,尾盘期,第一批房源的去化目标,Part4.操盘思路,9月25日开盘,目标80套,目标40套,9月26日-10月31日,2011.11.1-2012.1.15,目标44套,2012.1.16-2012.4.1,目标40套,高登不动产二三级联动的网点建设,Part4.操盘思路,高登不动产目前在黄岛区薛家岛、黄浦江路、钱塘江路、天泰、海湾新城和胶南市共有门店6个，销售终端100多人，客户资源几万个。,PART 6 操盘团队,置业顾问,置业顾问,置业顾问,置业顾问,操盘团队人员架构,THE END,