天津金融城新华世纪广场项目定位提案.ppt

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1、,天津新华世纪广场项目定位提案,2,目 录 Contents,PART 1 市场分析PART 2 项目定位PART 3 产品建议PART 4 公司简介,3,PART1 市场分析,一、宏观政策分析二、宏观环境分析三、微观市场分析,4,综述,本部分主要阐述天津城市的发展状况、人口概况未来的发规划和展望，以了解天津发展的基本 概况况。通过对天津市宏观经济的分析，了解天津 市各项经济数据及目和未来的产业结构。对项目所在和平区的定位，优势，规划等方面了解项目所在地行区的现状及未来发展方向，以使项目未来 定位符合整体片区的综合定位。,5,5,宏观政策分析,6,6,土地政策分析,2007.7 国土资源和房屋

2、管理局出台出让项目土地使用权转让审核工作程序规定8种土地不得出让,规范土地市场，规定8种土地不能出让。,2007.10.9 国土资源部 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定,影响：严格控制土地的转让环节，使土地转让更加透明，减少暗箱操作。同时，使拿地成本增加，控制开发商囤积土地。,强调受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证，并且将工业用地纳入招拍挂范围。,影响：这一政策出台不仅规范了拿地程序，还将大大打击部分开发商蓄意囤积土地的行为。,2007.5 天津市土地及房管局 天津市国有划拨土地上房屋转让补缴土地出让金管理办法,住宅房屋因买卖、赠予而发生转让的，受让人为自

3、然人且不改变房屋设计用途的，并收取土地出让金。,影响：这一办法的施行意味着在土地出让金上政府收益上浮，二手房的交易价格有可能由此上涨,2007.12国土资源部、财政部、中国人民银行颁布土地储备管理办法,土地储备实行计划管理，严格规范土地机构融资。,影响：有效的打击囤地行为，明确了土地产权关系,主 要 内 容,影 响,7,“经济适用住房新管理办法”（2007年11月）,2007年11月，七部门联合发布经济适用住房管理办法，该办法明确规定了经济适用房的审核、转让和监督等相关内容。对市场具有影响的相关内容明确经济适用房购房者为“有限产权”、限定经济适用住房单套建筑面积在60平米左右。,对整体市场产生

4、的影响 政府加大对经济适用房、两限房和廉租房等保障性住房的投入建设力度，解决了中低收入阶层人群的住房刚性需求，部分具有需求的客户将把购买目光转向保障性住房，中低端商品房（住宅）的购买需求量将缩小，高端物业将益发稀缺与保值，由此将影响整体房价的攀升速度。,7,8,“央行六次加息”（2007年）,一年期存款基准利率上调到4.14%；一年期贷款基准利率上调到7.47%5年以上贷款利率没上调，依旧是7.83%，个人住房公积金贷款利率也没有变。,8,9,“2008年央行六次提高存款准备金率”,2008年央行先后六次上调存款准备金率，调整幅度均为0.5个百分点。上调后的准备金率为17.5%。,9,10,主

5、要内容：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。补充通知第二套房认定细则 一是以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。二是已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行。三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行

6、申请住房贷款时，也应按照通知有关规定执行。补充通知同时强调，凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。,“9.27房贷政策”（2007年9月27日、12月11日）,10,11,宏观政策对市场的整体影响,提高第二套房贷的首付比例、多次加息，抑制了投资需求,也抑制了部分改善性需求。部分城市成交阶段性下降，引发消费者对未来走势信心的变化。房地产企业开发资金主要来自银行贷款和房屋预售款，严控房地产开发贷款，导致房地产开发企业资金紧缺，这将对房地产市场的供应产生影响。总的来说，从紧政策作为国家控制房地产市场的重要手段，一定程度上抑制了房地产房价的攀升速度，引导市场的理性调整。

7、,11,12,6.13日中央工作会议总书记讲话：“稳定房地产市场，切实防范金融风险”。,未来市场政策预测,从上述讲话我们可以看出，政府亦不希望房价暴跌，从而导致金融风险。受社会整体环境影响，如“突发性”事件频发、通涨压力增强，预计政府本年度宏观政策整体将以稳定为主，不会再对地产出台更加严历的调控政策。由于房地产刚性需求依然旺盛，而且原油、钢材、建材等原材料价格的大幅上涨，以及城市化进程不断发展，所以我们预测房产市场经历一段时间调整后必将重新走上良性发展轨道。,国家政策针对的是地产行业热钱、过度投资和投机行为，对抑制投资产生了一定效果，其目的不是抑制真实的房产消费需求，也不是要打压房地产行业的整

8、体发展。,12,13,13,宏观环境分析,14,一、天津城市发展状况1、600年建卫成城1404 年明永乐大帝(朱棣)在津设卫筑城。2、天津商业的历史悠久天津因商而立，由商而兴，自古即富渔盐之利，且是天然河海两用码头，地势平坦，腹地广阔。建国之前，天津城内50%以上的住户从事商业及与商业有关的经营服务活动。3、天津中国四大直辖市之一总面积11，760平方公里，规划15个区和3个县，工业、商业、城市经济进一步获得长足发展，所谓“南有上海，北有天津”，就是当时两市在国内市场上平分秋色的最形象写照。,15,一、天津城市发展状况4 天津人口概况常住人口达1115万、据市统计局人口调查推算，2007年末

9、全市常住人口达1115万人，与去年同比增加了40万人，增长3.72%，系进入新世纪以来我市人口增速最快的一年外来人口增加至171万外来人口171万人，占常住人口的15.34%。与上年相比增加了32万，增长速度达23.02%。目前外来人口占常住人口的比例较北京、上海低，加之整体收入层次低因此外来人口拉动我市消费市场的能力不强，未来随天津北方经济中心、滨海新区、中新生态城建设将吸引大量高层次人员，极大的推动商业的繁荣。,天津市外来常住人口具有如下特征：一、外来常住人口遍布全市各区县塘沽区最多，达万人；其次是南开区、河西区和河北区。二、外来常住人口的来源地分布较广，以北方地区为主，其中来自河北、山东

10、、黑龙江三省的规模最大三、外来常住人口平均受教育程度以接受初中教育为主；接受大专及以上教育的仅人，占.。四、外来常住人口多集中在生产和服务型行业以及劳动密集型的岗位，从事生产、运输设备操作工作的最多，有万人,比重达.其次为商业、服务人员有万人,16,16,天津经济形式总体向好，为区域经济发展创造良好环境,国家GDP已连续4年连续增长10%以上，天津经济持续高速发展，GDP快速增长，天津2007年GDP增长幅度为15.1%，人均生产总值6022美元，国民消费能力快速增长，为房地产业提供了坚实的发展基础。随着京津城际铁路即将开通，“半小时京津都市生活圈”将加速京津地区经济一体化进程。,17,天津未

11、来发展规划,1.城市定位 国家十一五总体规划（2005-2020年）国际港口城市、北方经济中心、生态宜居城市天津市是我国直辖市之一，环渤海地区的经济中心。将天津市逐步建设成为经济繁荣、社会文明、科教发达、设施完善、环境优美的国际港口城 市、北方经济中心和生态城市。进一步提升天津城市的国际地位，天津将成为继深圳、上海后，中国 第三大经济中心天津北方经济中心地位天津将成为北方的上海。,18,天津未来发展规划,2.十一五”期间，天津市将逐步形成“一轴两带三区的市域空间布局结构城市中心区的功能依托于城市空间布局“一轴、两带、三区”的发展格局向外围延伸.,19,天津未来发展规划,调整优化中心城区及近郊地

12、区布局，形成中心城区+外围组团布局结构。重点发展西青、小淀、双街、青光双口、大毕庄四个外围组 团；大港新城、汉沽新城、咸水沽等11个新城。滨海新区形成“一轴一带”的总体布局结构“一轴”即津滨走廊地区，“一带”即东部沿海 发展带。拥有综合配套改革试点的政策优势，滨海新区将作为天津未来发展的新引擎，带领天津成为名副其实的“北方经济中心”，并使天津成为全国第三个拉动区域经济发展的龙头型城市。,20,天津未来展望,天津将成为中国经济腾飞的第三架马车高端高利润行业纷纷投资将带动天津快速发展并吸引高层次外来人口，推动天津消费市场发展.1、滨海新区，空客A320系列飞机总装线项目安家落户；2、100万吨大乙

13、烯工程破土动工；3、国务院正式批准设立天津东疆保税港区，将建成我国目前规模最大、开放度最高的保税港区。4、将于08年7月奠基开工的“中新天津生态城”，借鉴新加坡“邻里单元”理念，总面积约30平方公里，人口可达35万，同时容纳外部就业人口6万人和内部暂住性消费人口世3万界人瞩。目以京、津为核心地区的“世界第七大城市群”，首都北京与天津这座“双子城市”将逐步形成的“双轮”驱动模式。,21,天津城市经济,1、宏观经济发展状况经济增长速度保持在14以上高位运行，2007年经济总量突破5000亿元天津市经济自2003年开始进入本轮经济增长周期的高峰期，其主要特征就是经济增长速度始终在14%以上的高增长平

14、台上稳定运行。2007年全年全市生产总值达到5018.28亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1%，增速比上年加快0.6个百分点。固定资产投资稳步上升。2006年前9个月天津市全社会固定资产投资达到1334.9亿元同，与 去年同比增长27%，2000年到2005年期间，年均增长率达到18%，显 示了天津全市固定资产投资保持了高位平稳运行的态势。全市人均生产总值突破6000美元。按常住人口计算，人均生产总值达到6022美元，按可比价格计算，增长11.2%。标志着天津的经济实力已经达到中等发达的中等水平，基本实现现代化.,22,天津城市经济,1、宏观经济发展状况 社会消费旺盛，发展潜力巨大200

15、7年社会消费品零售总额完成1603.74亿元，比上年增长18.2%，增幅比上年提高4.2个百分点，为近十年来最高增幅。居民消费支出增长较快。全年城市居民人均消费性支出12029元，增长14.0%。其中人均衣着支出增长18.4%，家庭设备用品及服务支出增长19.9%，交通通讯支出增长19.9%。天津社会消费品零售额整体快速上升趋势，并且发展 潜力巨大，同时批发零售成为天津商业市场的主要发展支柱.随着收入的提高和财富效应的显现，市场需求更加活跃，消费需求明显升温。,23,天津城市经济,餐饮娱乐业持续快速发展 天津市餐饮业零售额平均每年以16%的速度增 长，2006年达到209.97亿元。餐饮业的发

16、展反映了天津市居民的消费水平的提高。天津的恩格尔系数在2000年后平稳下降，2006年综合恩格尔系数为34.9%.表明天津市居民总体上实现小康，进入了比较富裕阶段。居民生活水平不断提高，居民的消费水 平相应随之提高，将促进餐饮娱乐业持续快速发展.,24,天津城市经济,居民生活水平不断提高,食品类支出稳步增长 天津城镇居民人均可支配收入和消费性支出持继增长达到 4,283元/年和10,548元/年，同时，天津城镇居民的消费性支出占其可支配收入 的比例基本稳定，长期在75-78之间。天津城市居民家庭人均用于食品类支出稳步增长，2006年比2000年增长49.9%。其中，2006年城市居 民家庭人均

17、在外用餐支出比2000年增长1.43倍，占食品总支出的比重达26.6%。预计未来，随着天津居民生活水平的不断提高，居民更加注重生活质量和生活 品位，家庭在外用餐支出明显增长，餐饮消费需求将快速增长,25,天津城市经济,2、房地产投资状况 2001年2007年天津市GDP增长及房地产开发规模统计表,天津市地产投资总额在GDP总额中所占的比重始终稳定保持在8.8%左右，预计未来大量外地投资企业的涌入以及外来人口的增加，天津市的 房地产购买能力和购买需求还会在这一数字的 基础上保持持续稳定增长。,随着城建开发的不断推进，城市对于商业物业的需求将逐步增加，商业设施的升级势在必行。天津由于滨海新区、中国

18、经济第三极 的发展定位，商业地产迎来了历史性的发展机遇，年度增幅78.8%。,26,天津城市经济,3、天津的产业结构天津的主导产业是第二、三产业。其中工业为代表的第二产业对天 津GDP的贡献比重超过50%。二、三产业增速差由上年的6.6个百分点缩小为2.5个百分点，经济 增长结构更加均衡。目前天津市主导产业已经形成了第二、三产业“32”的5 大板块：以电子信息和现代医药业为主的高新技术产业板块；以汽车、造船业为主的交通运输设备制造业板块；以物流、社会服务业、金融、房地产为主的先进服务业板块；以传统商贸业为主的传统服务业板块。,27,区域经济,28,金融城,金融城位于和平区东部，既是天津市14个

19、传统风貌保护区之一，也是海河综合开发改造的重要组成部分。金融城区域东起海河、南至曲阜道、西临建设路、北达海河，总占地面积113公顷，规划建筑面积210万平方米。未来金融城将以金融、保险、会计、审计、评估、证券、中介、法律、信息、咨询等现代服务业为主导，划分为金融交易及服务区、商务办公区、行政办公及酒店服务区三个功能区，并细分为金融交易服务区、金融广尝商务公寓区、酒店区、核心金融新区、行政办公区和核心金融老区等七大板块。,29,金融城,解放北路“金融一条街”是昔日中国北方的金融重地，有“东方华尔街”之称。解放北路上的建筑基本上都是值得保留的风貌建筑，大约有七、八十处。在规划建设过程中，将以解放北

20、路风貌保护为主线，对历史建筑修旧如旧，拆除破坏传统风貌景观的建筑，并适当地开发建设新建筑以及开辟步行街。同时，还将依托解放北路区域与金街商业区、小白楼商务区、南站商务区遥相呼应的优势，充分挖掘该区域的历史、文化、艺术特色，打造一个开放、和谐、生态、智能的金融服务综合区，从而成为天津作为北方经济中心的一个重要的标志性区域。,30,金融城,金融城按照现代金融服务中心的功能和构成要求，以金融、保险、会计、审计、评估、证券、中介、法律、信息、咨询等现代服务业为主导，划分为金融交易及服务区、商务办公区、行政办公及酒店服务区三个功能区。金融城内一半以上的写字楼、公建项目将于今年实现开工。金融城东北临海河，

21、南至曲阜道，西接建设路。目前，津门、津塔、公积金中心、商委地块、城投大厦、新华世纪广场等项目已经开工；今年，合生国际大厦、银监局、金融广场拟建项目、金融城5号地、达文里地块、大沽路121号公建等项目将实现开工。,31,和平区房地产发展,和平区城区调研1.和平区代表天津城市特色的中心商业区平区位于天津市中心，是天津市党政机关所在地，也是全市的政治、商贸、金融和信息中心，区域面积 不足10 平方公里，常住人口38.4 万。主要经济指标 始终名列市内六区前茅，2007年实现地区生产总值360亿元。和平区辖6个街道：劝业场街道、小白楼街道、体育馆街道、新兴街道、南营门街道、南市街道.滨江道地区集聚了天

22、津市现有的商业、饮食业、服务等行业的精华，商业网点密度全市聚首，商品零售额 居全市第一，节假日客流量保持在60 万人次左右，是国内外公认的代表天津城市特色的中心商业区。,32,和平区房地产发展,2、和平区优势得天独厚的区位优势和平区是天津市中心城区核心区，公交、地铁网线密集，交通寸土寸金的商业优势商业聚集，市场繁荣，经济发达，流动人口多，经济消费能力 强，是天津聚财生财的经商宝地。业脉悠久的金融优势解放北路素有“天津华尔街”之称。中国人民银行和中国银行、中国农业银行天津分行等200多家金融机构汇集于此，市政 府规划建设的天津金融城就依托解放北路而建。底蕴深厚的人文优势全市70以上的风貌建筑和名

23、人故居坐落于此，全市15个建筑 风貌保护区一半在和平，天津规划建设中的12个旅游板块有4 个在和平区。不可复制的行政优势和平区是市委、市人大、市政府、市政协、警备区以及市级机 关委办局机关所在地，拥有大量行政资源，是名副其实的行政 中心。,33,和平区房地产发展,3、和平区规划“优北兴南，强化中轴，南北互动，协调发展”规划以南京路为界，建成以一条中轴线为核 心，六个功能聚集区为载体，八个重点行业为支撑的“168”总体布局。六个功能聚集区小白楼中央金融商务商贸区滨江道和平广场中心商业区南市新兴商业区五大道风貌区都市型宜居区文化卫生区,34,和平区房地产发展,南京路天津市中心商务商贸经济带规划面积

24、约121公顷，总长度3.3公里，规划了中央商务区(CBD)、中心商业区(CRD)、中央信息区(CID)三个特色功能区，规划时限为16年。和平路滨江道中心商业区规划“一核”即位于商业区核心位置的都市休闲商业中心“五区”商务旅游区面积17.45公顷，依托海河景观带开 发，重点建设“津塔”和“津门”项目。综合商业区面积46.96公顷，商业氛围浓厚、文脉 气息盛、行业门类齐全的购物、观光综合商业区。文化体验区面积30.78公顷，哈密道宽100米绿轴 景观带的开发和文化产业项目。风貌体验区面积11.36公顷，依托中心花园法式风情区，展示中心商业区深厚历史文脉。高端品牌区面积20.1公顷，依托现有高端品牌

25、商厦 的基础上，形成天津市独树一帜的复合型高端消费集 聚区。“五条特色街”滨江道现代商业街哈密道生态文化街和平路综合商业街河南路特色休闲街南京路高端商业街,35,和平区房地产发展,得天独厚的区位优势历史悠久的商业底蕴寸土斗金的投资回报开放的和平投资环境宽松，具有服务竞争力未来的和平发展前景广阔，具有发展潜力辐射能力强的商业集群服务功能强的商务集群配套服务全的金融集群联动成片的旅游集群,和平区商机无限，潜力无限，企业高成长的摇篮，投资商高回报的沃土,36,三、微观市场,37,天津高端写字楼、酒店式公寓综述第一部分 综述第二部分 个案分析,38,1.天津写字楼、酒店式公寓的历史发展阶段,第一个发展

26、阶段：1991-1997年，起始阶段 第二个发展阶段：1998-2002年，市场低迷阶段。第三个发展阶段：2003-2008年，迅猛发展阶段,39,第一个发展阶段1991-1997年，起始阶段；,代表项目：国际大厦、远洋大厦；,40,第二个发展阶段：1998-2002年，市场低迷阶段；,代表项目：金皇大厦、泰达大厦、今晚大厦；,41,第三个发展阶段：2003-2008年，迅猛发展阶段；,代表项目：信达广场、天津中心、赛顿中心、津汇广场；,42,2、高端写字楼部分,市场供应情况,43,市场需求情况,44,市场租售情况,45,市场展望经济增速带来市场需求；政策指引下的战略定位带来产品增量与竞争；差

27、异化产品应运而生；,46,3、高端酒店式公寓部分,市场供应情况,47,酒店式公寓经营情况,48,市场展望 市场存量较少与城市发展定位并不相称；酒店式公寓产品销售情况与普通住宅产品销售情况反差较大，受市场因素影响较小。世界一线管理品牌陆续登陆天津，品质服务提升的同时，价格也会不同程度的上浮；,49,信达广场,一、项目基础资料地理位置：河平区解放北路办公等级：甲级占地面积：2 万平方米建筑面积：15 万平方米租售状况：写字楼部分出售，公寓只租不售开盘时间：2005 年10 月入住时间：2006 年1 月物业管理：天津天孚物业管理有限公司；物业费：26 元/平方米/月车位情况：地下两层，总计500

28、个，月租600元/月、800元/月配套：5A智能化写字楼、5星级配套公寓、国际购物中心、停车场、会议中心、游泳池、餐厅。,50,信达广场,二、产品特点1规划布局信达广场地上共51 层，地下3 层，总高度238 米，为天津CBD 最高建筑。,51,信达广场,2装修设备电梯系统：苏州迅达电梯。15 部客梯，1 部消防梯，1 部货梯。空调系统：美国特灵中央空调，配有新风及加湿系统交房标准：写字楼：铝天花吊顶、地毯、墙纸，装修后室里净高2.45 米，如此图：,52,信达广场,酒店式公寓：精装标准4000 元/平方米左右，欧洲与日韩两种风格，室内家具、设施齐全，装修后室内净高2.45 米，个别户型3.4

29、 米。如下图：,53,信达广场,3服务设施会所：信达广场会所位于塔楼6-7 层，总面积4000 多平米。6 层为日工餐厅，对外经营；7 层为都铎健身，对外经营，公寓租户免费使用。,6 层平面图：餐饮为主 7 层平面图：健身、娱乐以主,54,信达广场,会议中心：会议中心位于塔楼5 层，各种规格约10 间，如下图：,55,信达广场,三、产品定位1户型配比写字楼：办公面积为100-1600 平方米，自由组合。酒店式公寓：主力户型为100-190 平方米，一居室：100-120 平方米，约占比例为20%；二居室：160 平方米，约占比例为55%；三居室：190 平方米，约占比例为25%。2客群来源写字

30、楼：以青岛海信、北京百福东方、富邦航运、泰德国际货运等各 类中大型企业为主。酒店式公寓：客群定位为在津工作的国内外高端商务人士。目前租用客户中日本在津商务人士占到95%以上。,56,信达广场,3定价原则,57,信达广场,写字楼、公寓不分楼层朝向统一报价6元/平方米/天，成交均价5元/平方米/天左右（含物业费），出售部分小业主对外报价与产权方相同，成交均在4.5元/平方米/天。其中公寓单套月租金在17000 至27000 元/套/月。,58,信达广场,4租售情况 信达广场06 年开盘至今，租售情况喜忧参半。目前写字楼出售部分已全部售完（销售周期为2 年），入住已达70%以上。而公寓出租部分受户型

31、面积过大、单套租金过高影响遇到较大阻力，目前出租率不足20%。,59,信达广场,四、总结1营销手段对项目运作的重要性。信达广场入市至今没有对产品开展系 统的营销推广工作，由始至终主要采取“待销”的销售方式，对销售价格产生较大影响。在06、07 年“黄金时期”销售价格仅上调500 元/平方米，涨幅仅3%，低于与同档产品销售价格3000 元/平方米左右。2合理的产品定位，客观考虑市场需求。从信达广场公寓低出租率情况反应出开发商对市场预期过高，比例约占80%的中大型产品定位为信达广场租赁业务带来极大阻力。平均高达23000 元/月左右的租金水平，让大量的国内高端商务人土难以承受。虽然信达广场约占20

32、%的一居室（100-120 平方米）已全部入住，但日本人士占据95%以上比例，由此可以看出，16000 元/月左右的租金水平仍然超出国内客群的心理价位。,60,天津中心（原北洋钢铁大厦）,61,天津中心,一、项目基础资料地理位置：和平区南京路与营口道交口办公等级：甲级占地面积：18105 平方米建筑面积：15 万平方米租售状况：写字楼部分：出售酒店式公寓：预计以出租为主开盘时间：2007.6.15入住时间：2009-04得房率：70%物业管理：世邦魏理仕，物业费：8 元/平方米/月,62,天津中心,二、产品特点1规划布局 酒店公寓部分为48 层，写字楼部分为52 层，地下1-3 层车库，裙楼1

33、-6 层以购物中心会议中心、休闲、健身等设施为主。2装修设备 标准层电梯厅 公寓内部装修：精装报价4000-5000 元/平方米,63,主要装修标准见下表,64,天津中心,3服务设施 配有2000 平方米会所，以健身、娱乐功能为主。由物业公司负责管理，暂定不对外经营。,65,天津中心,三、产品特点1户型配比写字楼：单层面积约1250 平方米，净高2.7 米酒店式公寓：见下表,66,天津中心,2客群来源酒店式公寓：以投资型高端商务人士为主，北京、上海、港澳台等发达地区在津商人占据比例大多重视地段升值空间、商务氛围、内部服务等。写字楼：目前尚未对外租售，现场咨询多为国内外大型企业在津总部及各大金融

34、机构、船运及物流等服务型企业，中小型高速发展企 业也占一定比例，如，IT、咨询类企业等。,67,天津中心,3定价原则,68,天津中心,天津中心于07年7月正式开盘，价格涨幅明显。07年12月份成交均价已超过21000元/平方米，08年4月成交均价高达23900元/平方米与07年7月17800元/平方米相比，涨幅率达35%。,69,天津中心,4租售情况写字楼：以租为主，整层销售酒店式公寓：,70,天津中心,公寓部分开盘至今未受高价格而影响销售进度，不足一年时间销售率已达40%以上。分析主要有以下两点：一、不可替代的区域优势、内部品质优势；二、较合理的定价策略。采用高单价低总价的策略使得天津中心迅

35、速去化。该项目中小面积户型占总比例的70%左右，主力户型平均面积在75 平方米左右，总价控制在150 万以内。如租金水平按6.5 元/平方米/天计算，年投资回报率将在10%以上。总价、回报预期均在投资客群的接受范围内。,71,天津中心,除受宏观市场影响外，目前天津中心成交比例大幅下降的另一个原因源于自身的调整。近期天津中心没有因为市场影响而放缓价格涨幅速度，在前期中小户型迅速被去化后，户型投放面积在不断放大。如，4 月份平均单套成交面积为90 平方米左右，单套总价提升到220万，按目前的租金计算回报率明显低于去年的水平，随着后期大面积户型的推出矛盾会日趋明显，使得持币观望的投资人群更会心有余悸

36、。,72,天津中心,四、总结 在保证产品内部品质提供优良的投资环境的同时，应根据需求市场情况合理控制总价范围，达到顺畅去化、降低投资风险。未来几年天津高档酒店式公寓仍会中小面积需求为主，天津中心在07年取得佳绩也是因为此期间推出大量低总价中小面积产品。天津与北京、上海等发达城市相比国际氛围仍存有较大差距，在高档酒店式公寓销售过程中应将国内投资人士做为主要客群，在租赁方面应国内外并进。从目前的市场来看，在具备优越的地段、品质、服务等条件下，户型面积在70平方米以内的高档酒店式公寓将在未来市场中占据一定市场份额。,73,赛顿中心,74,赛顿中心,一、项目基础资料楼盘地址：和平西康路与成都道交口办公

37、等级：甲级投资商：天津万顺房地产有限公司开发商：天津万顺房地产有限公司总建筑面积：16 万平方米占地面积：1.5 万平方米物业管理：天津市君怡物业管理有限公司物业费：公寓：3.6 元/平方米；写字楼：16 元/平方米开盘时间:：2005-11-01交房日期：2006-08-30,75,赛顿中心,二、产品特点1规划布局：1-4 层商业群房，两栋公寓，一栋写字楼。2装修设备：,76,赛顿中心,3服务设施 赛顿中心拥有3000 平方米的会所，以泳池、健身、娱乐等功能为主。该会所服务业主实行会员制不对经营，会员费用为3800 元/年。,77,赛顿中心,三、产品特点1户型配比公寓部分：写字楼部分：标准面

38、积1400 平方米，户型区间：110250 平方米，其中210 平方米与250平方米以主力户型，占到总比例的70%左右。,78,赛顿中心,2客群来源公寓：天津本地高端自住型人士，极少对外出租。写字楼：中大型企业，服务、物流类企业居多。3定价原则公寓：目前赛顿中心公寓部分仅存两套（16层、27层）对外报价15000元/平方米。写字楼：销售报份15700 元/平方米 租赁报价：6.1 元/平方米/天（含物业费）,79,赛顿中心,4租售情况公寓：,80,赛顿中心,81,赛顿中心,四、总结分析 虽然赛顿中心整体销售比较顺畅，但超大户型设计还是为项目销售带来较大压力，最终不得不降底利润点来保证去化速度。

39、,82,津汇广场,83,津汇广场,一、项目基础资料楼盘地址：和平区南京路与营口道交口开发商：天津澳中发展有限公司办公等级：甲级办公建筑面积:39000 租售状况：出租开盘时间：2003-09-10交房日期：2007-06-30物业管理：澳中发展有限公司车位情况：地下270 个，月租800 元/月建筑层数 36 层建筑形态：1 栋36 层南塔楼标准层净高 2.60 米标准层面积 1334 平方米得房率 70%,84,津汇广场,二、产品特点1规划布局 津汇广场为1栋38层高层，标准层净高2.60米，标准层面积1334平方米，可自由分割。,85,津汇广场,2装修设备标准层电梯厅,86,津汇广场,写字

40、间内部：毛坏，净高2.6 米,87,津汇广场,三、产品特点1户型配比：标准层面积1334平方米，自由组合。2客群来源:以各类中大型企业分支机构、中小成长型企业为主。主要租户有：太平保险公司天津分公司、海航国际、Bp 石油贸易有限公 司、佳能、上海冲外电子、穆勒电气有限公司天津办事处、长漱国际贸易有限公司、阿克苏诺贝尔工业油漆有限公司天 津办事处、中国国际技术智力合作天津分公司等。,88,津汇广场,3定价原则目前报价较07 年略有上幅，预计成交价在5.5 元/平方米/天以内,89,津汇广场,4租售情况 只租不售，三年起租。目前一期入住率达70%以上，与去年相比有一定攀升，二期在30%左右。四、总

41、结 在新兴高档写字楼（如，天津中心、君隆广场项目等）不断涌出的南京路区域，有实力的企业会更青睐于档次更高的办公场所，而津汇广场将逐渐向“次高档”写字楼转变。租金水平因地段优势与需求市场力量的不断增加会呈现稳步上升趋势。,90,君隆广场,91,君隆广场,一、项目基础资料楼盘地址：和平区南京路与河北路交口 开发商：御道津旅（天津）发展有限公司 办公等级：甲级租售状况：销售开盘时间：2008-01 交房日期：2009-09物业管理：戴德梁行做顾问 车位情况：地下3层600个 建筑层数：38层建筑形态：一共5栋楼，其中2栋18层，1栋10层，一栋25层的人才科技大厦，另外一栋38层标准层高 3.9米标

42、准层面积 1100平方米,92,君隆广场,二、产品特点1规划布局君隆广场为1栋38层高层，标准层高3.9米，标准层面积1100平方米，可自由分割。,93,君隆广场,2装修设备大堂:首层大堂挑高10米，豪华装修，大堂出入口采用高级自动旋转门，大堂设接待查询服务台及公司水牌。设置多媒体信息显示系统。电梯:国际名牌电梯11部，其中观光电梯6部，一次可乘17人，轿箱内配豪华装修并设空调系统和闭路监控探头，客、货、消防多用梯3部。,94,君隆广场,三、产品特点1户型配比：标准层面积1100平方米，80150平米。2客群来源:国内大型和国际各类企业机构分支公寓目前价格：起价2.5万-2.8万元/平方米写字

43、楼均价：1.8万元/平方米,95,君隆广场,四、总结 在众多高档写字楼项目不断涌出的南京路区域，君隆广场地处南京路滨江道商业区与小白楼商务黄金交汇点，位置上堪称是天津市中心的中心。其集六星酒店、六星公寓、甲级写字楼、行政高地、情景商业街于一体，称之为六星特区，它的出现标志着真正商务综合体时代的来临。,96,华贸中心,97,华贸中心,一.基础资料项目地址：和平区民生路与民主道交口 建筑类型：甲级写字楼 租/售价格均价：12800元/平方米开盘时间：2008-07-15建筑面积：35000平方米建筑形态：共28层（底商3层，共4000平米）,428层为甲级5A 楼层状况：1200平米租售状况：销售

44、,98,华贸中心,二、产品特点1.规划布局共28层（底商3层，共4000平米）,428层为甲级5A 销售面积从1501200平米,99,华贸中心,2.建材设备：结构：框架结构外墙：外挂保温幕墙大堂：一、二层共享大堂精装修电梯：四部日立电梯门窗：钢化玻璃门卫生间：每层2个公用卫生间供电：双回路供水：冷水24小时供应供气：分户中央空调采暖：中央空调通讯：网通、电信、宽带,100,华贸中心,三、产品特点1户型配比：标准层面积1200平方米，150-1200平米。2客群来源:多以本地各类企业机构、中小成长型企业为主。写字楼均价：12800元/平方米,101,华贸中心,四、总结以华贸中心位置相对很好，但

45、历史原因造成以河为界的差异化明显，价格品质和认同度相对较低。使用者层次也相对偏低一些。,102,天津公馆,103,天津公馆,一、项目基础资料楼盘地址：河西区解放南路与绍兴道交口 开发商：天津开发区和合置业有限公司 产品形态：包括高端服务式公寓、总裁行政公馆、空中别墅、商务会所及少量精品商业与商务办公。租售状况：销售开盘时间：2007-07-27 交房日期：2008-10-25 物业管理：第一太平戴维斯 车位情况：未定建筑层数：26层写字楼 七层电梯洋房 建筑形态：A座为一幢高100米、共26层的“双子座”形式高层建筑，B、C座为两幢7层洋房建筑标准层净高：公寓 3.25米 绿化率：25%销售价

46、格：25000元/平建筑立面以ART DECO艺术风格为创作导向,104,天津公馆,二、产品特点1规划布局A座6层以上为精品服务式公寓，层高为3.25米，面积区间在50-100平米，其中主力户型为70-100平米左右，每层共23户，14种户型，全部为精装修交房.,105,天津公馆,2.建材设备采用多项先进技术如地板辐射采暖技术，外窗技术组合系统、防噪音技术、中央空调新风新方案，将职能化、信息化引进居住环境从而提升居住品质。英国第一太平戴维斯、新加坡盛邦国际、台湾山村富弘、北京观筑和美国温马布朗、霍尼韦尔、意大利吉斯、法国VM ZINC、日本SKK的加盟,106,天津公馆,产品定位：高端服务式公

47、寓客层定位：主要针对一些环渤海经济圈内、在天津有商务往来的顶级消费群体，也包括一些天津CBD内的高端商务精英人群，甚至还会有少量国际空中飞人，希望为他们在天津提供一个生活与投资价值兼具的居所。,107,天津公馆,小结：以高端服务式公寓、总裁行政公馆、空中别墅、商务会所及少量精品商业与商务办公的多功能综合体，十大技术系统为核心的天津公馆专心的走着高端物业方向，有针对性的客层选择。效果可见一斑。，在天津高端住宅市场有很多值得借鉴之处，甚至有望引发天津顶级公寓市场的又一轮产品升级战。由于项目定位为真正的顶级住宅产品，因此没有面向大众作过多推广，而更青睐于小众范围内的、一对一式的产品推介与耳语传播。,

48、108,第三部分 个案与本案比较分析,109,一、写字楼部分比较分析,1户型配比分析,110,一、写字楼部分比较分析,2客户来源比较分析,111,一、写字楼部分比较分析,3价格定位比较分析,112,二、酒店式公寓部分比较分析,1户型配比分析,113,酒店式公寓部分比较分析,2客户来源比较分析,114,酒店式公寓部分比较分析,3价格定位比较分析,115,酒店式公寓部分比较分析,4装修标准比较分析,116,总 结：,通过以上项目我们可以看出天津的写字楼市场和公寓市场不乏商品精品，竞争使产品不断升级，概念化的炒作，功能、服务、配套的完善充斥着高端市场。随着城市规划的定位提升，城市的发展，相应区域内的

49、产品自然水涨船高，“不得不”加入高端产品的开发队伍中来。,117,PART 2 项目定位,一、项目自身分析 二、项目定位方向,118,项目自身分析,一、背景自加入WTO以来，中国成为全球经济一体化的主要一环，在世界经济全球化、贸易自由化和资本市场一体化形成与发展的进程中，环渤海经济圈已经日益成为继珠江三角洲和长江三角洲之后的全球性投资热点区域。作为环渤海地区的中心城市，天津市扼守京津城市带和环渤海湾城市带构成的“T”字型的交汇点，而作为天津市改革开放的前沿，滨海新区在招商引资方面一直名列国内前茅，国内生产总值已占到全市的40%，区域内集中了大量的跨国公司和国际知名企业。随着滨海新区日益成为资金

50、密集型的区域，其缺少金融交易、结算中心的矛盾日益凸显，相当一部分外资企业将金融结算中心设在了北京、上海甚至香港。依据国务院对天津市的城市定位，天津应建成现代化港口城市和北方重要的经济中心，发展目标是一个基地、五个中心：建设好工业基地、建设好商贸中心、建设好金融中心、建设好科技开发和信息中心、建设好交通运输中心、建设好国际交流中心。金融中心的外迁昭示着区域内潜在的、得不到满足的巨大需求，因此彻底解决生产中心与结算中心分离的唯一途径是加强建设区域性的金融中心，这也是符合天津市建设北方金融中心的取向的。,119,项目自身分析,项目资料：项目地址：天津市和平区，北起大沽北路，南至和平路，东临营口道，西