中国移动无线音乐俱乐部会员权益培训材料(1).ppt

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1、无线音乐俱乐部会员权益培训材料,更新时间：2010年5月,中国移动无线音乐产品基地内训课件,2010年1-4月高级会员活性（业务订制活性）呈现逐月下降趋势，截至4月，高级会员活跃度为13.7%。注：会员活性包括订制、参与、互动等多个方面，本材料主要重点讲述与业务量收入相关的量收活性。2010年4月，高级会员活跃度最高的3个省分别是：湖北（53.2%）、江苏（39.4%）、海南（31.7%）,如何保持高级会员规模的持续增长？如何进一步提升全网高级会员业务订制活性？,截止2010年4月，会员用户数达到11776.9万人，其中高级会员9197.5万人；2010年1-4月，俱乐部会员与高级会员数量与0

2、9年相比呈现小幅下降。,无线音乐俱乐部发展现状,会员规模的发展力度需进一步加强,高级会员业务订制活性有待进一步提升,目录,第一部分 无线音乐俱乐部会员权益介绍,第二部分 会员权益线上活动介绍,第三部分 无线音乐俱乐部会员权益推广建议,第一部分 无线音乐俱乐部会员权益介绍,目录,俱乐部会员权益介绍,1,四大权益介绍,2,新增权益介绍,3,业务资费7折随身听免费在线听电子杂志免费拥有权“免费歌曲下载”无限量下载权赠送分贝明星高级互动参与分贝兑换特价礼品明星签名专享联盟商家折扣免费内容会员礼品会员活动会员杂志明星课堂明星博客明星活动抢票明星独家资讯业务资费9折,高级会员权益,普通会员权益,红色标注：

3、丰富高级会员权益，增强身份感知,蓝色标注：深入并精细化运营，提升权益品质针对不同会员，差异化提供服务,权益运营与运营相结合，线上线下充分互动，让成为会员的据点，让权益成为对会员真正的吸引力，从而转化为持续的用户活性,无线音乐业务类,互联网类,2010年无线音乐俱乐部会员权益介绍,目录,俱乐部会员权益介绍,1,四大权益介绍,2,新增权益介绍,3,2009礼品运营情况：,会员礼品种类：,咪咕形象类,会员礼品获取方式：,各类营销活动抽奖,礼品单一、吸引力较差,礼品获取途径较少，获取过程极富运气性,2010礼品运营计划：,省公司,全网,会员礼品,礼品配送,礼品管理,礼品兑换,分贝兑换,活动促销,各省公

4、司,音乐基地,礼品发放,2、四大权益介绍_会员礼品,拓展获取途径,按不同用户群分类增加音乐终端类、线上数字类、个性定制类、电子优惠券礼品,电子优惠券,有针对性丰富礼品种类,提高礼品吸引力，刺激高级会员进行业务消费,2、四大权益介绍_会员活动,活动主题：“国家.爱”无线音乐俱乐部特权享乐会时间及形式：09年4个季度共执行172场活动，形式涵盖歌友会、音乐课堂、live house、中型演唱会、话剧及音乐剧、嘉年华等多种形式，满足会员不同需求。,咪咕和Ta的朋友-无线音乐俱乐部会员活动,活动主题,2009会员活动运营情况：,亮点,不足,统一的主题提升了全网的传播声量形式丰富，满足不同类型用户需求,

5、宣传力度有限，未能整合各省、各业务各方面宣传资源，缺乏一个共同的“声音”,2010运营计划：,紧扣咪咕及无线音乐俱乐部，结合全球通及动感地带品牌，借助品牌影响力和会员特性，辅以营销，提升销售能力,宗旨：加大会员活动渗透力度，吸引用户身份升级，刺激业务增长，提升高会活性,2009,免费下载权,上线情况,2、四大权益介绍_免费内容,使用情况,1首彩铃、2首振铃、3首全曲,存在问题,2010年,免费下载权有限！,4898首，其中彩铃48首；存在戏曲、民族类的歌曲,用户吸引力较差！,曝光情况,免费内容专区、内容一次性上线,用户知晓度、关注度较差！,1首彩铃、2首振铃“免费歌曲下载”无限量,免费彩铃60

6、首全部为当下风靡的流行音乐,用户登陆提醒分批上线，不定期更新,2009年全年完成免费内容下载共计300余万次，平均每月下载量为25万次,截止2010年4月，月均下载量突破100万次,2010年月均下载增幅达到300%,免费内容对用户的吸引力较大，是刺激用户身份升级，提升高级会员黏性和健康度的有效手段,2、四大权益介绍_会员杂志,2009年会员杂志获得正式发行刊号，共制作发行12期，每期100万册。问题：获取途径较少、版本单一、用户知晓度较低,省公司发行为主,实体发行减量50%,数字发行新增电子版,拓展发行渠道和方式强化实体杂志有效发行,实现和加强数字化发行加强合作推广，扩大覆盖面,全网发行为辅

7、,市场发行试点,完整版,精华版,mini版,2009会员杂志运营情况：,提供更便捷的获取途径，提升高会黏性,2010年：,2010年会员杂志还计划与自由业务（139邮箱、短彩信）配合，增加数字发行，锁定目标读者群，实现减量增效的目标,目录,无线音乐俱乐部介绍,1,四大权益介绍,2,新增权益介绍,3,3、新增权益介绍_无线音乐分贝,分贝概述,分贝是对用户音乐消费行为的一种回馈，常规兑换是以5%的回馈率进行用户回馈。用户可使用分贝来兑换实物礼品、电子优惠券、活动门票等。目的：从直接赠送礼品到赠送用户分贝，让用户自主使用分贝，让用户获得更多的过程感，提升用户粘性，刺激用户消费，增强用户归属感。,积分

8、与分贝的区别,会员在12530六大门户社区体系的活跃性可获得相应积分，并由积分数量获得相应权限，积分不可用作实体礼品兑换。,分贝的获得是通过在12530消费获得，分贝可兑换实物礼品、优惠券、活动门票等。,积分,分贝,分贝前期运营情况介绍,1、分贝于2009年11月18日启动运营，网上商城正式面向用户开放；2、截止2010年4月30日网上商城累计实现礼品兑换34205份，其中高级会员兑换31193份，占比91.19%。3、商城礼品从上线初期的咪咕系列和电子优惠券两类礼品，扩展到电子终端、活动门票、艺人周边、咪咕杂志、音乐CD专辑等6类兑换礼品。,通过分贝规则的制定，平台的搭建，完善的分贝运营体系

9、已初见雏形,搭建承载平台,构建分贝体系,分贝的回馈比例：音乐业务收入的5%分贝的获取原则：消费音乐业务，消费2元获取1分贝分贝的消耗原则：1分贝可兑换价值0.1元钱的礼品梳理分贝管理规范,分贝日常运营与监控,会员管理平台：分贝的累计、扣减，分贝详单查询网上商城：礼品展示、礼品兑换、配送信息的记录礼品管理平台：礼品出入库管理、补货警示,分贝运营支撑,实现分贝运营,分贝的查询：www、短信两种查询方式分贝的常规消耗：礼品兑换开展分贝活动：1次年底回馈活动、2次礼品折扣兑换活动、1次抽奖类活动、1次门票抢购活动,运营效果,提供明确规则，提升分贝自身的吸引力,2010年运营计划,提高分贝使用的便捷性和

10、多样性,提供差异化的服务,2010年分贝运营目标：配合全网营销活动，提供分贝加速累计活动。丰富礼品兑换形式，提升网上商城兑换礼品吸引力。通过分贝的运营，提升高级会员主动消费热情。,强化分贝自身运营,通过活动，增加分贝获取、消耗途径,针对不同身份用户，提供差异化活动形式,通过分贝运营，提升用户体验感知,获取途径：分贝加速累积、任务式奖励消耗途径：高端礼品抽奖、超值礼品拍卖、节日抢购,高级会员：分贝回馈活动、特价礼品区各等级会员：不同优惠折扣兑换分贝新用户：新手体验区,完善分贝规则丰富礼品种类：艺人周边、活动门票、电子杂志、充值卡、优惠券等增加分贝曝光度：定期提醒服务,1、借助分贝活动，丰富分贝获

11、取、消耗途径,增加用户获取与消耗分贝的途径,丰富的活动形式,消耗分贝,累计分贝,高端礼品抽奖,超值礼品拍卖活动,节日抢购,分贝加速累计,任务式奖励,将分贝与多样化的活动形式进行结合，拓展用户获得与消耗分贝的途径，从而保持用户对分贝的热情，真正做到会员归集的抓手,2010年分贝活动介绍,通过开展各类营销活动,2、提供差异化的活动形式，彰显用户身份,显性化高级会员权益并刺激用户身份升级,针对不同等级的用户制定不同规则的活动形式，为各级用户提供差异化的增值服务。提升用户感知，从而显性化高级会员权益并刺激用户等级升级,世博主题,分贝活动运营情况,世界杯主题,门票,超值礼品,效果：截止5月16日，赠送用

12、户24.1万人，赠送分贝27.6万个，连续多次消费的需求逐渐被激发,效果：活动于6月1日正式启动,效果：受到用户追捧，基本处于“缺货”状态,效果：1、全量上架，半天就被抢购一空；2、不定时上架，迅速被秒光,措施：1、下载指定全曲双倍积分；2、单月下载5次以上额外赠送10个分贝,措施：1、ipod礼品特价特价抢购；2、CD、签名艺人周边礼品限购,措施：“榜中榜门票”、“咪咕明星学院决赛券”、“陈楚生北京巡演门票”，专属专区分贝抢兑,措施：1、下载指定全曲赢分贝；2、1分贝猜比分，猜中即赢分贝大礼包,保持用户持续热情,获取类与营销活动结合,消耗类超值礼品限量抢购+门票抢兑,分贝活动,分贝活动案例分

13、享,对用户：吸引力大,对我们：配送成本降低,对用户：吸引力大,对我们：获得持续关注,3、新增权益介绍_联盟商家,目前已引入的联盟商家 KTV：北京钱柜KTV、成都缤纷KTV、成都PK漂亮生活、南京棒棒堂、苏州音乐空间,引入联盟商家，提升高级会员身份含金量,联盟商家,联盟商家,满足在网时长、订制次数要求,高级会员、下载指定歌曲,分贝兑换,吸引身份升级、提升黏性，刺激再消费热情,第二部分 会员权益线上活动介绍,目录,咪咕麦霸风暴,1,俱乐部高级会员回馈活动,2,12530电子商城会员活动,3,1、咪咕麦霸风暴,活动介绍,“咪咕麦霸风暴”是无线音乐俱乐部联合KTV联盟商家，有针对性的开展的线上主题活

14、动。一方面让高级会员知晓、熟悉“联盟商家”这一新增权益，另一方面也是音乐基地借助联盟商家主题活动，实现音乐业务订制量突破的一次探索。,活动时间及活动范围介绍,试点活动时间：2009年11月5日至2010年5月4日试点活动范围：成都及北京地区高级会员。2009年3月1日江苏省南京市、苏州市主 动加入活动，四地同在5月4日结束。,活动规则,无线音乐俱乐部高级会员通过自有门户下载5首歌曲，即可获得1张免费券。注册两个月以上高级会员，通过以下任意渠道下载1首歌曲，即有机会获得一张免费券。,效果,歌曲下载量：37 万次传播效果：覆盖约400万用户,为使品牌推广收益最大化。本次活动在合作KTV中内置大量包

15、含无线音乐俱乐部品牌元素的内容，且在活动结束后将在各KTV门店继续留存。右图为样本。,1、咪咕麦霸风暴,2、俱乐部高级会员回馈活动,活动介绍,为刺激高级会员业务活性的提升，同时对主动活跃的高级会员予与回馈和奖励，音乐基地将以分贝赠送为手段，举行每年的高级会员回馈活动。,活动时间,每年1-2次,回馈活动将改变以往用户被动接受的回馈方式，以提前公布回馈规则、用户主动报名参与的形式开展，从用户体验角度出发，以保证回馈的效果和目的达成。,活动对象及规则,高级会员：每年7月的回馈活动：高级会员连续在网时长不得少于6个月。注：连续在网时长不足6个月的高级会员默认参加年底回馈活动。该部分会员，订制总次数在1

16、0次以上的高级会员均能获赠分贝，分贝的数量按订制等级的不同，可获赠不同级别的礼品分贝兑换券次年1月的回馈活动：高级会员连续在网时长不得少于12个月。订制总次数在30次以上的高级会员均能获赠分贝，分贝的数量按订制等级的不同，获赠不同级别的礼品分贝兑换券。,3、12530电子商城会员活动,活动介绍,针对高级会员制定不同规则的活动形式，为高级会员提供差异化的增值服务，提升其感知，从而显性化高级会员权益并刺激用户等级升级,活动形式,高级会员特价兑换区活动门票高级会员抢购区 超值礼品抽奖区,网上商城开辟高级会员特价礼品区，高级会员享受3折兑换价。,网上商城为俱乐部举行的各类活动开展门票兑换活动，仅高级会

17、员享有兑换资格。,向更多高级提供取得高端礼品的机会，网上商城将推出高端礼品抽奖区。每月提供一款高端礼品，高级会员通过支付分贝获取一次抽奖机会。,第三部分 无线音乐俱乐部会员权益推广建议,1、”品牌+产品”，提高营销有效性,音乐套餐：动感地带中包含无线音乐俱乐部高级会员的套餐系列,动感地带音乐套餐用户特点年轻活力，时尚人士，以学生用户居多；有主见，并且有自己的追求；对于自己喜欢的东西，不计较付出，具备较高的信息消费能力，对音乐业务兴趣较高,随时随地随身随性的音乐怎样轻松获得、个性定制呢？,无线音乐！,铃音盒-无线音乐业务主导产品,业务发展成熟自08年上线后，一直以打包形式灵活，内容丰富，选择性强

18、，性价比高，使用方便等特点得到用户的肯定，发展至今已具备一定规模，产品线也比较成熟。,注：据10年1-4月用户数据,用户群比较稳定，粘性强7成以上的铃音包用户会选择连续使用铃音包彩铃活跃用户中占比较大每3个彩铃活跃用户中就有一个是铃音盒用户,铃音盒是提升用户音乐业务使用活性，带动音乐业务收入持续增长的最有效手段！,品牌日已强大,业务日渐成熟,+,“品牌+业务”整合模式高级会员音乐包,提高用户、品牌与业务间的粘性,2、进一步扩大高级会员规模,形成会员权益常态化传播模式，刺激用户升级,短信回执信息定期短信PUSH,媒体资源,营业厅资源,店面布置（宣传单、易拉宝等）前台人员口授划分高级会员实体区域,

19、自有媒体,各省当地灯箱广告宣传网络硬广各省当地电视音乐类节目合作权益宣传、免费内容推荐、线上线下活动预告各省当地电台音乐类节目合作权益宣传、免费内容推荐、线上线下活动预告,自有业务资源,各省结合自身情况，有针对性的引入联盟商家，扩大高会规模,KTV电影院 咖啡馆,高级会员,折扣券、免费券,要求：1、高会身份2、在网时长,吸引用户成为高级会员！刺激用户黏性提升！,3、借助会员权益，提升高级会员活性,以分贝为纽带，强化重点权益获取方式宣传,可兑换,会员礼品,俱乐部活动门票,优惠券,音乐业务消费,分贝,获取,额外获赠,宣传时机,1、分贝在手，礼品、门票、优惠券随意选择2、进行业务订制，即可得分贝3、

20、分贝是一种回馈也是一种奖励4、在网时间越长、业务订制次数越多，将会有更多额外惊喜,宣传重点,4、加大会员关怀力度，提升高会黏性,以免费内容推荐为核心，开展日常维系工作,目标群：沉默的高级会员目的：激活沉默用户 方式：www登陆提醒 各省公司进行短信提醒,目标群：沉默的高级会员、未使用免费内容的高级会员目的：激活沉默用户、提升主动定制用户的业务粘性 方式：通过短信方式进行免费歌曲歌单推荐；PUSH免费内容专区地址,目标群：沉默的高级会员、主动消费的高级会员目的：激活沉默用户、提升主动消费用户的体验感知 方式：通过短信方式进行节日、生日祝福，进行免费歌曲歌单推荐；PUSH免费内容专区地址,Wap专区地址：,中国移动无线音乐产品基地,