2010庆鸿沙正街34号项目营销报告105p.ppt

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1、庆鸿 沙正街34号项目,LAYER 2010.10.08,提报简纲,三、战略分析,四、项目定位,一、目标解读,二、市场基础,2、区域市场研究,3、项目属性分析,1、项目客群定位,2、案名及形象定位,3、项目功能定位,4、项目价格定位,1、项目核心问题,1、宏观市场解读,五、营销执行,2、项目定位方向,3、项目定位策略,1、利润目标。项目的市场化运作要求控制风险的同时实现利润最大化。,3、速度目标。项目在明年10月份入市，如何保证项目的快速销售，提高企业现金流速度，控制销售周期过长，带来的经营风险。,2、品牌目标。项目作为庆鸿地产在重庆地区的首个项目和江苏开元集团的全国首个小户型产品，在市场中形

2、成影响力，为企业的后期发展助力，高形象的目标必不可少。,一、项目的营销目标,“高价值”是本案营销思考力求的首要任务,江苏开元-庆鸿地产，致力于高价值项目的开发企业（山河水等南京高品质楼盘）立业地产机构，高价值地产营销专家沙正街项目，拥有沙区稀缺高价值地块,一次高价值资源平台的完美整合,根据前期与甲方的沟通，了解到项目的主要目标：,项目的营销目标,二、市场基础,区域市场研究,项目属性分析,区域定位,区域经济发展,区域房地产市场,区域板块格局,宏观市场解读,经济背景,宏观调控,重庆市场背景,2010全年GDP完成基础稳固，为产业结构调整提供了良好的经济基础,经济背景,宏观市场,07年1月-10年8

3、月全国CPI走势,2009年底CPI由负转正后呈持续上涨趋势 中国再次进入负利率时代 迫于通胀压力，民众资金继续寻找投资出口，将继续加大楼市投资,CPI突破3%，通胀的压力使得国民投资需求持续加大，如不继续加强引导与调控的力度，目前的房地产市场将持续升温，不利于调整目标的实现,经济走势,宏观市场,2010年两次新政调控对比,4月新政是基于楼市的疯狂而进行的“史上最严厉”的调控，10月政策是基于通胀预期的压力，对市场流动性资金的控制而采取的有效措施；后者对楼市走势的影响力度相对较小,楼市疯涨，投机盛行,通胀压力 资金过剩,提高贷款门槛，三套房停贷,加息,客户观望情绪浓厚，成交量急剧下降,？,政策

4、调控,宏观市场,走势预判根据开发商与购房者的博弈，和4.15新政后的市场走势模拟未来一段时间量价走势的趋势,部分城市二次触底的成交量可能略高亍首次触底，如虚线所示,宏观市场,成交量先于价格呈下滑趋势，随后成交价小幅下调，在短暂的盘整期后，再次量价齐升回暖,成交量,成交价格,重庆地产市场,从GDP总量与人均GDP值来看，重庆房地产市场进入高速发展阶段,GDP增幅与房地产业发展状况的关系,2009年重庆GDP为6527亿元，比08年增长14.9%房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段，2009年重庆人均GDP3355美元，房地产

5、处于高速发展阶段,人均GDP与房地产发展关系,重庆市场,来源：库兹涅茨各国的经济增长,来源：世界银行经济理论,11,2008年以前市场需求量稳步上升；2008年受经济危机影响等因素影响，成交量下跌47%，仍然保持基本总量；2009年市场迅速上扬，成交套数居全国第一；,城市化进程引发需求,重庆住宅需求的主要构成,改善居住、旧改引发需求,家庭细分引发需求,投资需求,人口：2008年重庆城市人口1419万，比上年增长57.8万人口，增长的城市人口引发直接的刚性需求。,旧改：08年起，重庆将实现三年786万危旧房拆迁，五年完成改造，将产生近1200万方的中低端住房消费需求改善需求释放：重庆以往的居住水

6、平较低，城市更新过程中释放了较多以往被压抑的改善需求。,投资：根据08和09年各楼盘的抽查统计，重庆的房地产投资在1015%左右，投资需求比例不大。,家庭：家庭结构的细分改变，重庆民政局数据显示，每年约增加23万对新人。,需求前置引发需求,需求前置：为子女购房或为教育购房等，基于对房价上涨的预期而提前购房，以自用为目的，不用于投资。,刚性需求,200052009年重庆住宅商品房成交情况,数据来源：市国土房管局,重庆居民置业需求旺盛，住宅市场以刚性需求为主，潜在需求量大,重庆市场,重庆商品房市场需求旺盛，2009年成交套数量迅速上升，成交套数居全国第一。,宏观市场小结,宏观市场,1、国家GDP的

7、快速增长，提前完成“保8”任务，为经济的快速发展奠定了基础2、CPI自09年“转正”以来持续走高，通胀压力越来越大，国内投资渠道的单一，注定房地产投资成为市场热潮3、10月新政调控是主要针对通胀压力带来市场流动资金的过剩的措施，对楼市影响不会太大,重庆市场,1、相比一线城市的房价，重庆楼市仍然处于低洼地带，对政策抗风压能力较强，因此本轮并不太严厉的政策调控对于重庆房价的影响相对比较平缓2、重庆在新政影响下成交量会逐渐下滑，价格也会在年后随之小幅回落，但短暂的盘整期后，又会有一轮新的反弹，预计明年下半年的市场回暖。,【区域定位】一区三高地发展战略，是重庆重要的科技文化区,1区重庆直辖市竞争力重要

8、集聚区3高地中国西部教育高地高新技术高地现代物流高地,地理位置北：北碚区南：九龙坡区、大渡口西：璧山东：渝中区、江北区,区域市场研究,从周朝的巴国属地至今，已有3000余年的历史抗战时中国的文化区和重庆主要工业区重庆市第三区，功能定位于文化区全国知名科教文卫区重庆重点高等院校最为集中的区域，西部教育高地现有高等院校7所（大学城建成后将达19所）科研院所65个公办中小学90所民办学校80所幼儿园180多所在校学生人数达30万人,以上数据来源：重庆统计局（09年数据：沙区政府工作报告）,2009年末GDP达到304亿元，同比增长12%沙坪坝经济稳速增长，平均年增长率在14%以上,区域市场研究,【区

9、域经济】区域经济稳速发展，为区域房地产发展奠定经济基础,2010年上半年主城各区成交均价,2010年上半年主城各区成交面积占比,【区域房地产市场】沙坪坝区整体商品住房成交量大，上半年成交面积居全区首位，占比21%；成交均价年增幅仅次于大渡口区和九龙坡区，未来发展潜力巨大,以上数据来源：重庆统计局（09年数据：）,区域市场研究,中心板块(三角碑商圈),北部板块（杨公桥板块）,南部板块,西部新城板块,中梁山脉,滨江板块,北部杨公桥板块（科学教育）北部城区处于重大科技园区沿线，区域内学校林立，文化氛围浓厚，消费力支撑旺盛。东部土湾-滨江板块（江景资源）是沙坪坝区唯一沿江板块,但由于板块内的老工业基地

10、较为集中，房地产开发起步较晚，随着滨江路开发建设的推进，滨江板块的房地产市场现状逐步得到了改善和发展。南部凤天路板块（传统居住）房地产开发起步较早的区域，沙坪坝区政府所在地，中高档物业为各板块最多，且各档次物业的分布相对比较均匀。中部三角碑商圈板块（商圈经济）以沙南步行街为中心，步行距离辐射范围构成了沙坪坝的中心区。板块内的步行街是重庆市最具景观价值和文化气息的商业街区，商业相当繁华，商业环境仅次于解放碑和观音桥商圈西部西部新城板块（高新微电技术）西部新城副中心是重庆主城六大城市副中心之一。根据重庆市委、市政府的要求，核心区要按国际化标准予以规划设计，打造与大学城、微电园、铁路物流园功能相配套

11、的现代化中心城区,区域市场研究,【区域板块格局】沙坪坝区共分为五大板块，本项目位于中心板块，商圈经济发达，同时靠近北部杨公桥板块，有丰富的教育资源,煌华新纪元16万m2,诺丁阳光16.2万m2,金象SOLO公寓7.6万m2,东和科苑7.3万m2,隆鑫天雨方30万m2,南方东银14.5万m2,融汇新时代8.3万m2,奇峰清华苑7.1万m2,本案,板块市场研究,商圈周边物业以小户型公寓产品为主，由于受到地段的影响，商圈距离成为价格分水岭,板块项目特征统计,数据来源：立业实地调研,金象左右SOLO公寓沙坪坝区正街(欣阳广场对面)建筑面积:76000平方米容积率：14物业套数：684套面积：20-80

12、M交房时间：2010年8月 最近价格：8900元/(二手房均价)装修标准：毛坯,客户：周边家属区客户、学校教师、投资性客户,奇峰清华苑三期沙坪坝区沙南街16号(三中对面)建筑面积:71196平方米容积率：14.84物业套数：687套面积：24-90M交房时间：2010年6月 最近价格：9600元/(二手房均价)装修标准：毛坯,客户：周边家属区客户、学校教师、投资性客户,东和科苑SOHO沙坪坝沙杨路128号(原建院后门旁)建筑面积:72831平方米容积率：8.33物业套数：856套面积：37-120M交房时间：2009年3月 最近价格：6900元/(二手房均价)装修标准：毛坯,客户：周边家属区客

13、户、投资客户,煌华新纪元重庆市沙坪坝三峡广场步行街建筑面积:164766平方米容积率：17.68物业套数：1600套面积：21-54M交房时间：2010年12月 最近价格：13000元/(不靠街清水商务公寓)16000元/(靠街精装商务公寓)装修标准：部分精装修,客户：本区域商务办公客户、本区域商业客户、投资客户,重点项目集中在商圈及北部板块方向，以中小型学府公寓为主，项目间同质化竞争严重,板块市场研究,南方东银ARC中央广场ARC中央广场是南方东银参与沙区城市改造的重点项目。在规划上从城市运营角度出发，整体沙坪坝核心首个超高层公共建筑群，集超高层专业写字楼、酒店式精装公寓、开放式步行街商业系

14、统于一体的20万方城市综合体，兼具商务、居住、SOHO、购物、休闲5种城市功能.,隆鑫天雨方隆鑫天雨方是隆鑫地产在重庆的首个沙区住宅项目。项目以现代自由作为生态美学的灵感，在入口处均设置入口广场,采取围合向心方式，将最大的楼间距，最大的中庭景观，最好的景观朝向贯彻到总平面布置里，所有房间均可自然通风采光，可最大化地满足节能要求，建筑与园林和谐共生。一期物业48-102。,【潜在项目分析】未来住宅公寓主要以酒店式公寓和社区住宅为主，从销售周期看，与项目的直接竞争较小,板块市场研究,金融街金悦城位于沙坪坝区“沙磁核心”中心区杨公桥。定位于城市综合体，集高品质住宅、现代商务、中心型商业于一体，为客户

15、提供一站式的现代都市生活样本。,金融街金悦城一期采用板式结构，高层低密度布局，外立面为Art deco风格，精致主题式园林设计追求营造国际高品质生活环境。一期户型以66103平米舒适型两房至三房,【土地供应情况】从区域近两年土地供应情况来看，项目供应主要集中在西永板块，项目所处板块未来土地供应稀缺,2008-2009年沙坪坝区土地供应情况,板块市场研究,住宅市场小结,板块内住宅物业多以小户型公寓为主,产品,距离商圈的远近成为项目价格分水岭,住宅物业多定位学府公寓，同质化严重,未来市场供应较少，项目存在市场机会点,地段,形象,竞争,机会点,项目核心价值点,坚守“地段”精神堡垒,差异化小户公寓,市

16、场真空期抢占标杆,入住沙区办公的企业，有17.24%企业行业属性为教育、培训旅游等文化产业机构；有28.45%的企业属性为餐饮娱乐等生活服务类行业；有21.26%的企业属性为房地产及相关行业类。文化教育产业、生活服务、房地产相关产业是入驻办公务物业最多的企业类型。,入驻企业行业类型统计对比,主流企业聚集，带动衍生产业合拢，形成强大的办公环境需求,由于教育资源的聚集，从而产业大量的专业教师、学生群体资源；由于教师、学生的创业行为，以及人才需求的关注，将形成产业的聚集和关联产业衍生行业的跟随入驻，从而形成强大的办公物业需求。,【商务需求】丰富的教育资源为板块提供了巨大的商务潜在需求,板块市场研究,

17、沙区入驻企业与教育产业关联度较高，并且积聚效应比较明显,【商务供应】板块内办公类物业档次普遍较低，硬件设施及软件服务都无法满足成长型企业发展的需要,数据来源：立业实地调研,板块市场研究,物业需求旺盛：沙区写字楼和公寓虽然环境落后，但出租率主城最高。公寓填补空白：沙区公寓档次较写字楼略高，企业愿意付更高的租金改善办公环境。,商务市场小结,供需,商圈内商务供应不足，但商务消费能力强,沙区商务公寓档次普遍较低，环境有待改善,项目的商务公寓会有市场机会点,形象,产品,机会点,项目核心价值点,坚守“地段”精神堡垒,升级SOHO公寓,市场真空期抢占标杆,市场小结,区域,板块,1、项目所处中部商圈板块，靠近

18、北部板块，商圈经济和教育资源优势明显,板块格局,商务市场,7、商务市场消费力强，但板块的市场供应滞后，潜在需求量大,2、项目板块呈现“商业强、商务弱、住宅强”的局面,5、小户型公寓都以“学府”作为定位，本案如何在“学府”基础上进行升华，形成差异化,6、公寓市场未来供应量小，为项目提供了宽松的竞争环境,整个项目采用ART DECO的 风格。,大堂挑高六米，采用五星标准设计建造。,项目属性研究,【基本经济指标】地块被市政道路划分为两块，总体体量小，容积率较高，属居住类用地，规划为3栋高层,北：重大B区（研究生学院）,东：欣阳广场,南：南开中学,西：沙杨路北侧,项目属性研究,【项目四至】项目紧邻城市

19、主干道，交通通达性好，但周边多为陈旧居民楼，环境有待改善,【项目户型及配比情况】,项目总户数2191户A栋单层约20 户，B栋单层约19户，C栋单层28户A、B、C三栋物业分别设置四部电梯物业套内面积22.5851.55物业户型有单间配套/一室两厅单 卫/两室两厅单卫,项目属性研究,【产品特征】产品主力户型集中在20-50 的单间和一房，投资属性较强,产品特征主力户型面积集中在20-50 单配和一室，集约的产品设计较不适宜居住升级的需求满足，而更适宜对于投资人群以及部分年轻自住人群。,项目靠近城市主干沙坪坝正街和沙杨路，多条公交线路在此停留；交通状况优越，到达主城各区十分便利便捷的交通网络增强

20、了项目对外区的辐射力和影响力,交通状况多条公交线路在此停留，通达性好，区域辐射性强,项目周边教育资源分析,重庆大学,南开中学,重庆一中,沙坪坝小学,重庆师范大学,全国重点大学2000年重庆大学、重庆建筑大学、重庆高等建筑专科学校合并沙坪坝A、B、C校区师生人数约40000人,师范类综合性大学设立沙坪坝老校区、大学城新校区、北碚校区三个校区沙坪坝老校区师生人数约7000人,重庆市教委直属的最著名的重点中学2006年南开中学初中部整体搬迁进入融侨半岛沙坪坝校区师生人数约3000人,重庆市教委直属重点中学设立沙坪坝老校区、渝北校区、大学城校区、国际实验分校（国际部）沙坪坝老校区师生人数约2000人,

21、沙坪坝区示范学校创建于民国初年近百年老校,杨公桥立交,重庆大学A区,重庆大学B区,重庆师范大学,南开中学,重庆一中,重庆八中,重庆七中,三峡广场,欣阳广场,重庆大学C区,品牌高校云集，教育产业人口近10万,重庆七中,全国培养高水平体育后备人才（足球）试点学校重庆市（首家）接受外籍学生定点学校校区师生人数约4000人,沙坪坝小学,树人小学,大学,中学,小学,育英小学,客户分析区域主流客户的共同点：校园资源产生的巨大消费需求,区域主流客户1：“过渡居住自住客”,客户有一部分是年轻人，大概占50%吧，有很多是以前在附近上学或者正在上学的，一些工作在附近的，住在这里比较方便；大部分客户都是首次置业，家

22、里给的钱，价格也不算贵，还是愿意选择这里；如果价格上涨，客户应该还是有，沙区毕竟学生多，很多学生还是愿意留在这里，小面积应该比较好卖些。融汇国际温泉城销售代表访谈,年轻客户主要都是附近的，沙区感觉比较旧，但是价格要比江北便宜很多；很多客户都是第一次买房，没多少钱，我们的户型面积小，总价低；如果价格涨了，我们这肯定还是江北、解放碑便宜，但有些客户估计就会去别的片区卖了，再远一点，毕竟承受力有限。海航新街口销售代表访谈,我是从沙区毕业的，对这边很熟悉也很有感情，所以毕业后好几年，我和我的同学们还是选择留在沙区。下班后可以到学校去打打球，去自习室看书，需要考研啊充电啊的时候这边也有很多培训机构，呵呵

23、，谈恋爱也是好地方嘛 总之，住在这里很方便。当然了，沙坪坝最头痛的就是堵车了，不过听说轻轨地铁都快通了，这个问题就不存在了，我还是很看好沙区的。区域客户访谈,过渡居住自住客户描述年 龄：20-30岁来源区域：以沙区为主职 业：学生、刚进入社会工作人群置业经验：无置业经验人群素描：1、经济实力相对有限，大多处于学生与职员的角色转换过渡期，对事业有强烈的激情和美好憧憬；2、追求品牌效应，热衷于提高生活品质，以享乐型为主，不愿意因为月供过高而影响生活品质。,客群关键词：年轻、首置、地缘关系,客户分析区域主流客户的共同点：校园资源产生的巨大消费需求,区域主流客户2：“学生公寓投资客”,学生公寓投资客户

24、描述年 龄：30-40岁来源区域：沙区为主，辐射周边区县职 业：公务员、教师、私企业主置业经验：2次及以上人群素描：关注区域的教育资源所带来的巨大租赁需求，看重项目的未来物业升值潜力和活跃的租赁市场，对于价格承受能力相对较高,客户关键词：投资客、看好租赁市场及板块发展潜力,有很多投资客，都是看到租的学生多，而且很稳定，现在都是一个独生子女，父母也愿意出钱；现在沙区好一点的单身公寓要租到900元/月，两房的也都12001400元/月了，很高的回报 融汇国际温泉城销售代表访谈,各个区的客户都有，主要还是周边的；看好我们这个地段，这有西政和川外两个大学，很多学生会出来租房子；投资小户型型，价格也不高

25、，很稳定。海航新街口销售代表访谈,SWOT分析,主策略,三、战略分析,1、项目核心问题,2、项目定位方向,3、项目定位策略,根据麦肯锡思维模型：,项目矛盾点结构化模型,构建问题：采用结构化分析方法找到项目的核心问题,产品面市无法引爆市场，形不成较高的关注度，导致价格难以形成超越，并且销售得不到保障。,S1：宏观调控抑制楼市投资行为，楼市成交量会先于价格下滑，经过盘整期后迅速回暖S2：区域条件较好，教育资源丰富，交通通达性好S3：板块后续供应有限，产品稀缺，未来竞争市场较为宽松S4：板块内项目形象定位基本以“学府公寓”为主，同质化严重，但档次较低S5：项目地块内部存在硬伤，被市政道路划分为两块,

26、突破区域传统学府公寓产品价格，创造高价值的优质项目控制市场化风险，保证销售速度树立较高的项目形象，提升开发商品牌。,问题如何通过产品优化及营销差异化，吸引市场关注度，达成高价值营销，同时树立较高的项目品质形象？,情景R1、R2如何从到,1、抢先占位。发现客户心智中有价值的阶梯无人占据，项目第一个全力去占据他（抢先占位的前提是发现消费者对新品类/新产品有特定的需求或需要）,2、关联。发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，项目可以努力与阶梯中的强势项目产生关联，使客户在首选强势项目时紧接着联想到本项目作为第二选择(关联的前提是客户在购买产品是，心里有明确的首选),3、为领导者重新定位。发现当强势品

27、牌有潜在的弱点时，而且容易引起消费者的注意，可以借助打击对方弱点的方法，挤开对手，取得领导地位,根据杰克特劳特（Jack Trout）的品牌定位模型分析项目的定位方向,目前区域内小户公寓项目基本以“学府公寓”定位，但都仅仅只满足客户对“小户型”的需求，在产品及配套上无法支撑项目的定位，卖的是“裸价”，价格及形象都无法突破，难以形成区域标杆,运用抢先占位的定位方法，树立区域标杆，形成价格突破,处于市场领导者地位,处于市场第二、三名位置,根据杰克特劳特（Jack Trout）的营销战略模型分析项目的营销战略,处于市场第四至六名位置,其他,发挥沙区文化优势，强化教育资源的核心作用力项目处于沙区教育资

28、源最为丰富的板块，学府经济作为其最大的优势资源，为项目的定位指出了主要方向，应牢牢抓住本案的最大资源优势，打造沙区人文学府社区创新项目营销定位，形成具备高价可能的差异化竞争近年来，沙区的学府公寓项目不断出现，本案在抓住优势资源的同时，应考虑如何跳出传统的“学府公寓”心智，创新定位，形成市场差异化竞争，通过加值手段的营造为项目实现高价目标抢先占领学府经济领导者市场，打好防御战区域目前供应市场处于“真空期”，为项目提供了较为宽松的竞争环境，因此，本案采取防御战，打造“优品质、高形象”的标杆项目，抢占沙区“学府公寓”领导者地位，以此塑造市场影响力，最终实现名利双收,四、营销方向,1、项目客群定位,2

29、、案名及形象定位,3、项目产品定位,4、项目价格定位,卖给谁？我们的目标客户是谁？卖什么？我们做什么样的产品满足、引导、激发客户需求？怎么卖？我们用什么样的战略促成高价值的产生？,核心问题回顾：如何通过产品优化及营销差异化，吸引市场关注度，达成高价值营销，同时树立较高的项目品质形象。,要解决项目最核心的问题，我们需要解决以下三个问题：,项目客群定位,宏观调控带来的又一轮市场盘整期下，刚性需求成为市场消化的支撑主导，投资需求的“狂热态”暂时缓减；但资金出路的缺乏，仍然将促成投资欲望的潜在积蓄。,1.首套房刚需居住：独立房、婚恋房、太阳家庭房、养老房等2.短线流动投资：持有2套以内流动投资物业（“

30、斩一换一”模式不断选择新投资项目），保持短线模式作为投资收益方式3.长线租赁投资：以稳定租金收取的方式作为投资获益的主要手段,市场当下可能出现的主要购房人群解读,市场当下的消费需求趋势解读,WHO卖给谁？抢占“教育”刚需的投资客户来源区域：主城区（沙区为主）+部分区县（璧山、永川、江津等）购买动机：投资教育为主+刚需自用为辅（年轻小户）看重卖点：核心地段+教育资源+产品品质,重庆大学现设有26个学院，以及研究生院、继续教育学院、网络教育学院、城市科技学院。全日制在校学生46000余人，其中，硕士、博士研究生16000余人，本科生30000余人，留学生800余人。华为总裁任正非、重庆网通副总郭锐

31、、重庆百事达汽车有限公司董事长杨敏、国家体育总局局长刘鹏等，都毕业于重庆大学，其他各行精英中重大学子更是数不胜数。重庆师范大学现有全日制本专科生20000余人，在校研究生2000余人。学校拥有17个学院、47个全日制本科专业、5个硕士学位授权一级学科、51个硕士学位授权点、8个专业硕士学位授权点。截至2009年年底，重庆应届高校毕业生的就业率达到90%，加上创业大学生的逐年递增，沙区必将成为西部人才的聚集区。,沙区作为重庆传统文教区，89万常住人口中30余万为学生，教育人口覆盖率三分之一以上,66000名高校全日制学生，18000名硕博高才,20000名中小学全日制学生，85%重点大学升学率,

32、重庆南开中学培养的学生中，成为两院院士的有三十三人之多，如周光召、朱光亚、张存浩等。还有邹家华、郑必坚、张皓若、阎明复等一批领导曾为南开学子。其他诸如将军、教授等高级人才，更是数不胜数。重庆一中、南开中学等重点高中拥有20000余名全日制在校学生，每年高考升学率几近100%；每年高三毕业班考入清华、北大两校的学生80余名，同时每年都有多名优秀学生保送清华、北大；升入全国重点大学的比例高达65%-85%以上。,教育资源汇集，社会核心层人才发源地,商圈+教育双核驱动 定制型学府公寓,庆鸿 桃李（九门）,献给中国未来核心层,项目形象定位,“大齿轮带动小齿轮”的KSF定位解法,本案的关键成功因素Key

33、 Successful Factors,地段资源项目处于沙区核心稀缺地块，坐拥众多教育资源，同时须把握商圈属性，进一步拔高地段价值，实现“由低至高”的市场渗透（相较而言，更易于“由高至低”）产品力包括项目自身的硬件设施+软件配套两大方面，为物业提供加值手段，创造溢价空间,项目产品定位,A栋,B栋,C栋,产品导向A/B，城市公寓特色品质精装，提供拎包式入住的便捷生活创意收纳空间概念，实现“小空间，大作为”“一室七厅”多元配套，满足学府人群及其他自住人群特色需求（弥补商业配量小的现实限制）,功能导向C，商务公寓高校创业人才以及其他中小成长型企业作为终端使用客户单层户数较多，电梯配置有限，其居住舒适

34、度不及AB产品由内部道路划分地块成两部分，考虑形象独立包装，以避免产品内部竞争、客户分流商务中心特色配置，满足中小型办公需求,“学府-生活派”拎包入住收纳空间特色配套,A/B塔（城市公寓）产品价值,自助洗衣房,精致书屋,网络竞技场,爱情派拉蒙,C塔（商务公寓）产品价值,“学府-创业派”学府经济简装入驻商务服务,成立大学生创业联盟通过成立创业示范基地吸引大学生来此办公，提高C塔的商务需求,咖啡休息室用于客户接待/休息/会议的商务配套,业主专属食堂用于办公人员及A/B塔楼学生家长专属食堂业主专属，充值卡消费为办公人员/学生/家长节省时间，方便快捷兼顾生活超市功能，满足日常购物配套商业裙楼预留,客户

35、普遍认为：商务公寓一般为商住楼，功能上可以作为办公，也可以住；万达广场、朗晴广场的商务公寓属于纯商务公寓楼，全部用于办公，运营上区别于写字楼，按住宅性质收取水电、管理费，性质上是写字楼产品中的一种类型；,说明：项目的商圈属性、教育资源、学府人群以及集约型产品等能支撑纯商务功能；A、B、C塔进行客群细分及产品区隔，C塔作为商务功能的价值构建相对A、B塔形成升级梯队。,C塔（商务公寓）产品价值,关于精装卖点21世纪最贵的是人才！支持教育事业！给中国未来核心层，“拎包就入住”的学府特区。,关于配套卖点21世纪最贵的是人才！支持教育事业！给中国未来核心层，“饭来张口，衣来伸手”的学府特区。,关于地段卖

36、点21世纪最贵的是人才！支持教育事业！给中国未来核心层，“睡到自然醒”的学府特区。,定位行销演绎,重要卖点,附加卖点,核心卖点,地段优势靠近商圈，商业等配套优势，投资潜力大,特色化社区,沙区教育资源,多功能特色化社区国际教育居住、时尚商业区、城市公寓，提供不同角色的生活享受,沙区教育资源教育资源极为丰富，大中小学遍布，带来大量教育需求家庭与源源不断的毕业生，形成沙区物业主力需求人群,物业增值潜力旧城区稀缺高品质物业，市场空白点,地段价值,物业增值潜力,靠近商圈核心地段价值好，商业配套齐全,项目核心卖点梳理,高品质产品,高品质产品板式高层结构，提供舒适居住感受,交通便利,靠近商圈核心,交通便利多

37、条公交线路经过，交通通达性好,小户型产品,小户型公寓产品低总价低投入，投资属性强,50,国家核心教育区,借镜：龙湖 唐宁ONE,51,在北京没有核心区域土地储备的龙湖，擅长走的是高品质、低密度郊区住宅路线，而对于唐宁one这块价格不菲、容积率偏高的“宝地”，龙湖从拿地开始就致力打造成一种和以往有区别的城市住宅标杆，靠项目土地稀缺性吸引高收入人群和投资客,企业目标,项目目标,Art deco风格和日本园林大师设计，通过推广传递给市场教育名邸和未来城市高端居住的产品概念，吸引高端人群，达成较高价格水平和市场影响力。,52,中央教育区,地段环境,世界级的研发中心和基地,北四环城市核心,北四环，成府路

38、、中关村东路等城市干线簇拥，10、8、13三条轨道交通交错，驱车直抵奥运中心区、天安门、金融街、CBD仅半小时车程；为诸多学府包围，具有地理中心地位,中国教育中心区清华、北大领军中国学府，也是世界名校。人大、北航、北影是国内大学翘楚中学、小学等顶级名校聚集,中关村是中国IT的摇篮，聚集了大量机构和高技术人才。GOOGLE中国总部、微软中国、SUN等高科技世界IT巨头总部汇集,中关村第一小学“全国教育科学十五规划重点课题实验学校”“国家基础教育课程改革先进单位”“北京市校园文化建设示范校”“北京市科技活动示范校”“北京市中小学科技教育先进校”“北京市教育科研先进校”“北京市中小学德育工作先进集体

39、”“北京市中小学德育信息基地学校”“北京市中小学信息化工作先进校”“北京市体育（田径）传统项目先进校”“北京市金鹏科技团”“北京市红十字学校”“北京市健康促进学校”“海淀区首批小学素质教育优质校”“海淀区教学管理先进校”“海淀区德育管理先进校”“全国青少年科学技术教育实施项目指导纲要示范校”,中关村第二小学“教育科研工作先进小学”“基础教育课程改革实验先进单位”“电化教育优类校”、“百所好家长学校”“少先队星星火炬奖”“小学素质教育优质校”“教育优秀集体”“德育工作先进校”“教学管理先进校”金帆少年交响乐团,中关村第三小学“北京市小学校园环境示范校”“北京市小学科技示范校”“北京教育科研先进单

40、位”“北京市体育传统项目学校”“北京市贯彻学校体育工作条例优秀学校”“北京市金帆艺术团”“师德建设先进集体”“教学管理先进学校”“青年教师工作先进单位”“教育先进集体”教育系统“三八红旗”集体“艺术传统项目学校”“体育卫生示范校”“北京市金帆艺术团”,教育资源,清华附中“教育部直属大学附中”“北京市重点中学”“北京市体育传统项目学校”“中国数学奥林匹克委员会”“中学生数学奥林匹克培训基地”“德育先进校”“北京市校园环境示范校”“北京市首批示范性普通高中”,北大附中“全国知名中学科研联合体总部和理事长学校”“获北京市首届基础教育成果一等奖和全国苏步青教学一等奖”“北京市科技活动示范学校”“北京市

41、青少年科技俱乐部基地学校”“北京市体育、艺术传统项目学校”“小学中学大学研究生院”四级火箭培养模式,人大附中“教育部直属重点学校”“北京市首批示范高中校”“全国劳技教育先进校”“北京市科技示范校”“全国现代技术教育示范校”“全国培训高水平体育后备人才优秀学校”“全国体育卫生工作先进学校”“北京市首批示范高中校”“全国网络文明工程绿色网络示范学校”,54,项目概况,物业构成,指标：用地面积5万平方米建设面积17万平方米容积率2.8,酒店、行政公馆、高端住宅,2A#-2B#楼是酒店,1，3，10#楼是行政公馆，面积从40-180平方米；而其中的10号楼更是商业产权。,5，6，9#楼是空中别墅，板式

42、结构，面积从180，270，360 直到550-600平方米不等。,7，8#楼是世家公馆，户型面积180平方米左右。,复合的物业组合兼顾豪宅形象和学区房本质,55,买龙湖的2w每平米的项目，也是基于这么一种思路，买房子算是给子女的一种教育投资，而房子本身价格和周边二手房比还有一定优势，此类人群将成为唐宁one主力购房人群。,客群特征,关注：教育/地段,关注子女教育的人群是主力客群,营销诉求,一，地段：中央教育区；世界级的研发中心和基地，北四环城市核心。二，风格：Art deco，新古典主义风格，传递价值感。三，品质：空中别墅-大平层；南北通透板式结构。四，园林：高绿量、多植被、大尺度、龙湖成熟

43、的坡地园林经验，森林、溪谷的概念。五，大师设计：户田芳树对项目的核心理念，他要以再现自然为理念去打造这个区域，打造能够吸引鸟类、昆虫，包括青蛙的微环境。六，唐宁汇：以“读书、思想、交流”为主题、打造中国的人文藏书馆，为城市提供一个文化气蕴的人文社交平台。,龙湖唐宁ONE号称签约业主，直系亲属三代无限制入读北京市重点中关村二小。,签约情况,打动父母对之女和后代的教育期待,2009年9月1日即可率先入学,借鉴意义,二，形象高端化：Art deco风格，日本大师园林设计，精确的推广调性，使整体形象有较大提升。,一，客户多元化：教育为核心的学区房本质，以多元产品切入多元客户的较高端。,三，聚焦的配套：

44、通过对教育的关注，打造对文化脉络深厚传承的学府社区,“高价值”目标下项目加值手段建议,项目精装修建议项目配套建议名校签约,目标客群抢占“教育”刚需的投资客户来源区域：主城区（沙区为主）+部分区县（璧山、永川、江津等）购买动机：投资教育为主+刚需自用为辅（年轻小户）看重卖点：核心地段+教育资源+产品品质,拒绝豪装！我们提倡“700成本”精装，加值不加价。,分析关键词：实用功能、成本控制一方面，从终端客群的消费需求来看，学府经济导向区别于商圈经济导向，属于中短期居住形式，对于精装的需求程度主要体现为“实用型”功能需求，而无需豪华品牌累积的“享受型”奢侈需求，同时也不愿意在装修上负担过大成本。分析关

45、键词：去化速度，销售单价、总价控制另一方面，从销售实例经验总结来看，通过对精装房与清水房的价格及周期实现的综合比较，豪华型精装房去化速度较慢，且单价提升容易形成价格抗性（参考个案：协信中心）；相较而言，功能型精装房在提供便捷生活方式的同时，又能确保单价、总价控制（参考个案：朗晴广场、万科朗润园）。,备注：按照常规精装成本，500-800元/平米，可根据具体配置作出调整。,借鉴万科U5空间收纳系统，既节省装修成本，又能实现拎包入住的便捷 体贴玄关空间系统 细致厅房空间系统 神奇厨房空间系统 贴心卫浴空间系统 强大收纳空间系统,体贴玄关空间系统,细致厅房空间系统,神奇厨房空间系统,贴心卫浴空间系统

46、,强大收纳空间系统,万科U5精装,配套建议围绕“教育”资源打造差异化配套，提升高形象品质,时尚精致书吧,派拉蒙MINI影院,六大公共客厅设置，打造菁英人群的精致生活体验，品质与便捷的“高资”人群生活追求在塔楼部分打造“主题空中客厅”，提升项目的形象品质，满足项目终端使用客群的精英生活配套，形成项目的差异化亮点,自助洗衣房,网络竞技场,时尚咖啡馆,24小时贩卖机,物管服务生活派创业派,1、无偿服务（管家式）代交水电费代叫维修代叫清洁代订杂志,2、有偿服务（商务式）代客泊车代订票务代订酒店邮寄服务,沙区首个管家服务的公寓社区,通过引进品牌物管服务商的顾问管理模式，提升项目档次；如第一太平戴维斯,名

47、校签约 满足刚性首套房置业配套需求，扩大客群圈层,重庆市沙坪坝小学位于沙坪坝区学府路，与本项目隔街相望，是一所具有百年历史的新型名校。学校占地面积10123平方米，有教学班48个，学生2300人，教职工120人。学校拥有新建的教学大楼，现代大型运动场馆，闭路电视教学系统，校园办公与教学网络，校园网站，教学与考试评价监控系统、多媒体教学厅、计算机专用教室和藏书3万余册的大型书库。,学校先后被评为“全国青少年科普创新示范学校”、“全国特色红旗大队”、“全国青少年集邮活动示范学校”，市“田径传统项目学校”、市“艺术体操传统项目学校”、市“科技工作先进集体”，市、区“德育先进集体”、“文明单位”、“文

48、明礼仪示范学校”、“家长示范学校”、“科技示范学校”“交通文明示范学校”、“特色红旗大队”、层次目标考评“规范级甲等学校”。,项目价格定位外部竞争对比,【权重排序】同区域产品同产品类型同客户群体【打分标准】共8类比准指标，包括地段、交通、档次、景观、物管、产品、规模、配套【打分顺序】选取可比楼盘确定权重项目打分形成基准均价,通过市场竞争对比设定项目基准均价,根据外部竞争得到项目基准均价：10627,项目价格定位项目内部提价,清水公寓基准价10627元/平米,“成本精装”公寓（*1.25）10627*1.25=13284元/平米,A/B塔楼公寓,C栋SOHO公寓,清水公寓基准价10627元/平米

49、,C栋商务公寓（*1.32）10627*1.32=14027元/平米,立业公司2009年代理的朗晴广场精装对比清水住宅价格比例高出25%，商务公寓比清水住宅公寓价格高32%。,项目价格定位项目溢价指标,价格建立在新产品的感知价值基础上，根据项目的特点，我们认为以下因素会对产品内部溢价空间产生影响：,在项目考虑感知价值的情况下，客户对产品的感知价值溢价权重居住公寓为2%，SOHO公寓为7%,A/B塔楼公寓,项目价格定位,13284+13284*2%=13550元/平米,C栋SOHO公寓,14027+14027*7%=15009元/平米,项目经济测算,1、项目面积（套内）统计,2、项目销售金额统计

50、A塔：19300*13550=261515000（元）B塔：22684*13550=307368200（元）C塔：29818*15009=447538362（元）合计销售金额：2.615+3.074+4.475=10.164（亿元）,单位：,3、项目营销推广费用估算按照销售金额2%的比例计算项目营销推广费用：10.164亿元*0.2%=0.203（亿元）,五、营销执行,1、项目推广原则,2、推广主题方向,3、推售阶段划分,4、八大营销攻略,5、立业营销执行力,1、营销推广原则,集中力量围绕核心卖点：集中项目卖点优势，突出核心竞争力,投放范围80/20：集中沙坪坝区，覆盖九龙坡区及周边区县,投放