深圳龙岗中心城岗宏龙城国际营销推广报告.ppt

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1、,【龙城国际】中原精英团队,目录,六部全家福,团队阵营体系,质量保证体系,团队文化体系,经验保证体系,项目操作体系,事业六部A组精英团队核心竞争力一,信心一：精英团队阵营体系,郑叔伦（中原副总经理兼事业六部总经理）梁蓓菁（事业部六部A组总监）,总舵主香主,裘莉莉（策划经理）方光胜钟友文卓子俊梁丽丽（策划）,吴达（销售经理）（销售代表）,堂主兵阵,事业六部A组精英团队核心竞争力二,信心之二：质量保证体系,事业部总经理（郑叔伦）终审事业六部总监（梁蓓菁）三审,质量监督体系体系核心,销售经理（吴达）销售执行,策划经理（裘莉莉）二审销售经理+策划执行初审,策划销售管理四点四级审核销售管理,事业六部A组

2、精英团队核心竞争力三,信心之三：团队文化体系,全力以赴，绝不仅仅是尽力而为要做就做最好的为发展商为公司为业主为同事为自己负责积极进取，不断超越团结、专业、系统、激情、快乐、创新,事业六部A组精英团队核心竞争力四,信心之四：经验保证体系,大盘操作经验（桂芳园）名企、名盘操作经验（万科第五园）拥有龙岗片区丰富的操盘经验拥有布吉片区丰富的客户资源拥有中原最佳协作能力、最具市场竞争力的团队,事业六部A组精英团队核心竞争力五,信心之五：项目操作模式,策划驻场，专人专注销售团队分组竞赛销售人员末位淘汰制策划师、销售经理轮岗制部门全民参与销售,梁蓓菁营销总监,毕业学校：北京大学职业经历：拥有六年房地产操作及

3、管理经验，具有良好的市场口碑及卓越团队领导能力，所带领团队多次为公司赢得市场及发展商高度赞誉。负责项目：万科第五园、万科金域蓝湾一、二期及商业部分、佳兆业可园一至三期、佳兆业桂芳园一至八期、佳兆业中心、水晶之城、深业岭秀、仙桐御景、云海天城、彩云居等数十个具有较高知名度的大盘名盘，均取得100%售罄的骄人业绩。获得奖项：2001年度“最佳项目经理”金奖，2004年度“最佳部门经理”银奖，所管理的部门业绩名列公司前茅，打造了中原最有战斗力的团队。事业6部A组,裘莉莉策划经理,个人格言：行成于思毁于随,毕业学校：中山大学 职业经历：拥有8年以上房地产工作经验，资深地产策划人，全面、专业。曾参与项目

4、：桂芳园八期、朗钜御风庭、美杜兰华庭、红树西岸、风格名苑、港田花园、仙湖山庄、星海名城、中城康桥、青春家园、武汉南湖花园城等数十个具有不同风格类型的项目。获得奖项：深圳中原2004年度最佳策划项目金奖。事业6部A组,方光胜策划师,个人格言：厚积薄发,毕业学校：武汉大学职业特征：3年房地产策划经验，具有龙岗及布吉片区的操盘经验。专业知识扎实，责任心强，市场意识敏锐。参与项目：桂芳园八期、龙岗中心城锦绣东方、宇宏地产健康花城、蛇口海吉星渔港俱乐部、丽沙花都、香域中央、育德家园、梧桐山庄园、TCL仲恺高新区项目等十多个项目。,事业6部A组,吴达销售经理毕业学校：湖南大学职业经历：4年的房地产销售及管

5、理经验，熟悉龙岗片区的客户心理，忠诚敬业、沟通协调能力强，具有良好的配合及优秀的团队管理能力。参与过的项目：东湖豪庭、旺业豪苑、桂芳园二、三、四起、嘉宝田花园、鹿茵翠地、仙桐御景、宝安融景园、深业,岭秀名苑、华浩源绿谷等。,事业6部A组,钟友文策划师,个人格言：一份耕耘，一份收获严谨务实、勤奋肯干,毕业学校：湖北大学职业经历：4年的房地产策划经验，善于策划、勤于总结、精于写作、重于细节、乐于思考。参与项目：宝安正中N10项目、西乡保利项目、绿景宝城旧改项目；瑞河耶纳、嘉宝田上城世家、翰岭院、南京奥体新城一期（总建面120万）、国家康居示范项目石家庄水榭花都和江苏恒美嘉园等。,事业6部A组,卓子

6、竣策划助理(2002年7月入职深圳中原）,个人格言：抓住今天，尽可能少的信赖明天,毕业学校：郑州大学职业特征：3年房地产销售及策划经验，专注执着、勤于遐想、追求完美。参与项目：桂芳园八期、桑达棕榈湾、城市3米6、城市天地广场、蓝堡公寓、南方国际广场、世金汉宫、佳兆业中心、金中环等。,事业6部A组,梁丽丽策划助理,个人格言：勤思、好学、敏行,毕业学校：深圳大学职业特征：社会工作经验丰富、综合能力强、应变快、善分析、专业专注。操作项目：绿谷、桂芳园八期、东门国际、城建四项目投标等。,事业6部A组,龙岗中心城岗宏项目营销推广报告,龙城国际,第一章：市场分析,第二章：项目定位,第三章：营销策略,第一章

7、：市场分析,一、龙岗概况,二、龙岗中心城房地产现状三、龙岗中心城客户群分析,一、龙岗概况,龙岗区规划先行、国际定位,龙岗区位于三个经济发展带的连接部，区位优势明显；未来的发展被定,位为城市次中心、最重要的现代工业基地、旅游中心、客家文化的传播,中心等。,东莞市,惠州市,沿江经济带,西部,深港经济圈,南部,沿海经济带,东部,218,龙岗区的经济、交通飞速发展,400,362.3,350300250,218,252,301.67,龙岗区经济增长快速上升,20015010050,37.96,54.7,73.26,91.31,113.4,136.6,160.1,186.5,2004年实现生产总值597

8、.90亿元，比上年增长20.1，,0,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,占全市份额越来越大。,龙岗GDP(亿元)37.96 54.7 73.26 91.31 113.4 136.6 160.1 186.5,252 301.67 362.3,龙岗与市区的距离越来越近。,“30分钟交通圈”正在逐步成型,地铁三号线开工清平高速公路修建,深圳市规划重点发展区域，龙岗中心组团形成水到渠成,特区外整合为八大组团：1、宝安中心组团2、西部工业组团,3、西部高新组团,西部高新组团,龙岗中心组团,4、中部服务组团5、东部物流组

9、团6、龙岗中心组团7、东部工业组团,西部工业组团中部服务组团,东部工业组团东部生态旅游,8、东部生态旅游组团。,宝安中心组团,东部物流组团,龙岗中心城三大片区规划已经成熟,岗宏项目,西组团：高尚住宅片区南组团：第三产业服务中心,东组团：行政、生活中心,龙岗中心城近期规划利好:,国际定位，规划前瞻，前景可鉴，片区呼唤能代表龙岗形象的国际性现代大社区。,腾飞的龙岗发展地铁道路的建设,聚焦中心城建设奥体中心的规划,大龙岗发展规划新高交会馆建设,二、龙岗中心城房地产现状,龙岗中心城房地产市场供应：2005-2007年市场推盘量逾300万平米！,岗宏项目,龙岗大综艺项目,罗马公元,天健郡城,水岸新都,融

10、发项目,天健现代城东方沁园,东方御花园花半里,招商倚山郡,九州新都市,鸿荣源项目,鸿基三期,名居项目星河项目2006年5月市场竞争处于较缓和态势，中心城真正的竞争格局将在2006年下半年之后形成。,附：龙岗中心城房地产市场供应,开发商/项目名称招商鸿荣源天健现代城九州地产星河佳兆业水岸新都广业成名居地产鸿基地产岗宏泽润花园中现龙岗尚模发展尚景欣园二期建筑控股东方沁园二期银台实业和兴花园五期新鸿进锦绣东方建业集团东方御花园大综艺地产,地块位置黄阁路与龙平西路交汇处新亚洲花园后续地块黄阁路与清林中路交汇处万佳百货旁深惠公路与黄阁路交汇处龙岗新生村与坪地交汇处中心城11小区-白灰围一路如意路与龙翔大

11、道交汇处龙城大道与龙福路交汇处平安路与白灰围一路交汇处清林中路清林中路龙福西路,罗马公园旁龙平西路北侧，盛平派出所对面,占地面积15万40万6.3万-17.17万22.4万3万-7.3万2.7万1.8万3.8万1.4万3.6万3.8万7万,建筑面积23.4万65.8万14万52.5万26.2万30.76.6万25万10万23.5万7.5万3.6万5万3.3万8.5万8.6万20万,拿地时间/工程进度03-10-1703-12-2904-08-05-05-03-02-明年动工明年下半年动工已动工已出地面已建二层05年5月动工,龙岗中心城目前的供应与需求保持平稳增长，市场供求关系较为均衡。,1.2

12、005年第一季度销售面积比去年同期增长了54%；2.市场交易受新政策影响不大；3.集体所有制土地国有化，新一轮置业需求形成；4.龙岗坪山形成全市最大的工业区，为中心城带来新的客户源；5.龙岗本地居民二次、三次置业，进入换房升级的时代。2003年-2005年第一季度龙岗区销售面积,单位：万15010050,143.88,145.27,40,0,2003,2004,2005第一季度,结论市场时机点较好,中心城西区作为高档的住宅社区，目前缺乏对应的引领片区气质的高档精品住宅；岗宏项目处于有利的竞争缓和期。项目进入市场的时间为2006年5月份，由于05年存量基本被消耗，而06年的供应量基本集中在下半年

13、，正好使项目处于一个有利时机。,三、区域项目对比分析,区域建筑特色现状：,规模大；容积率小，密度低；多一梯两、一梯三户，而岗宏项目多为两梯,两户，更有条件打造成高档精品住宅。,项目名称花半里罗马公元东方沁园,建筑规模由两栋28、33层高层和六栋8、9层多层组成，形成围合式布局由三个组团组成整，共5栋，均为17层，楼间距高达200多米由五个半围而不合组团组成，均为9层的多层建筑，显得很平整,建筑面积82523.5190162.85171170,容积率2.22.891.57,户数529374641,备注一梯两户/三户/四户一梯两户，两梯两户/三户一梯两户,整个项目被两条社区道路一分为,天健郡城,二

14、东区和西区，成对角之势。东区由三栋围合而成，西区以销售中心和游泳池为中,15800,2.5,1158,一梯三户，两梯四户,心，沿社区边沿依次排布,东方御花园水岸新都,项目主体为六栋11-18层的小高层TOWNHOUSE、多层洋房、小高层组团,86296.68306934.7m2,2.141.37,496488,一梯三户,花半里,区域园林特色现状：,大多比较平淡，主题不突出。开发提升本项目园林特色，利用独特的园林主题打造具,有国际现代感的社区。,项目名称罗马公元东方沁园天健郡城东方御花园水岸新都,园林特色园林规划充分利用坡地高差，制造出空中庭院。在前后两排建筑之间依次分布着叠落水瀑、亲水台、戏水

15、池、泳池、按摩池、观景亭、草坪、下沉庭院、雕塑小品、藤蔓花架，从东部到西部，均匀对称、错落有致。拥有45000平方米双园林景观，紧邻市政公园，有“双绿洲”之称。小区内设有篮球场和游泳池，通过合理规划的小区道路和精心设计的绿化把一、二期的有机的结合起来。23000 平米的超大规模园林，引入岭南风情园林的设计精髓，以三大主题景观构成中心景观序列，辅以多处园林组团为纽带，绮梦园、赏波阁、廊桥、花亭、椰林及游戏场等点缀其中。30000平米的绿化庭园，依照整体景观渗透的现代设计理念，结合开阔的中轴线及底层架空设计，均匀安排景观层次。整个布局显得有些死板，有点为了排满建筑而规划的味道。整个小区内景色到处都

16、差不多，没有太多的特色。园林有25000平米，彰显东方古典风格。有落差为6.5米的大型步入式景观阶梯、镂空的兽型图壁，典雅的墙壁，具有浓郁民族文化韵味的东方御景观廊，苗木花草丰富，层次分明，绿意灿烂。1万余平方米水景主题园林,区域户型特色现状：,3房（131140）、4房（141150）为主，客户普遍追捧面积赠送，岗宏,项目的户型在此表现并不突出，因此我们在未来营销节点上将不过多关注产品本,身，即不作为主要的卖点，而是项目的国际及亲情概念。,0105年中心城户型供应比例表,年份2001年2002年2003年2004-05年4月,比例6%10%13%9%,2房主流面积71-8071-8071-8

17、081-9071-80,比例55%50%57%56%,3房主流面积101-110100以下101-110100以下101-110111-120131-140141-150121-130,比例21%35%25%20%,4房主流面积141-160121-130131-140160-180131-140111-120141-150151-160,比例18%5%5%15%,复式主流面积161-190191-230211-230191-210211-230161-190110-140,区域价格分析：,龙岗区2005年第一季度价格为4386元/平方米，比去年同期上涨了20%。龙岗区价格,已经进入上涨快车道

18、。可以预见未来在龙岗中心区规划不断完善，而市场供求均衡的,前提下，岗宏项目入市时将会有一定的升值空间，市场价格将持续攀升。,2003年-2005年第一季度龙岗区价格及比上年同期组长率（单位：元/平方米）,600040002000,25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%,0价格比上年同期增长率,200334873.23%,2004417220%,2005第一季438620%,0.00%,区域楼盘定位分析：,片区项目普遍走高档路线，但难以摆脱小龙岗的气息，为此建议本项目提高定位基,调，打造大气、尊贵、和谐的高品位社区。,花半里：半里生活模式（现代）罗马公元：王者生活（欧式）东方

19、沁园：第一家庭（中式）天健郡城：天赋之城，上层建筑（现代）东方御花园：领秀东方，御览龙城（传统中式）锦绣东方：巴堤雅风情水社区（泰式）,区域楼盘推广分析：,片区楼盘推广手段单一，岗宏项目需加强情感营销的力度和节约、实效的营销手段。,1.客户信息获取的方式主要是靠朋友介绍，这一部分约占50%，而这也是我们在设定项目推广时走情感路线的依据。2.其次的推广渠道是户外广告、报纸，再次是电视、网络；3.促销方式以直接折扣优惠为主。,区域楼盘销售分析,2004年至今各楼盘销售的情况良好，这成为岗宏项目良好的市场预兆。,物业名称罗马公元海逸雅居创富时代名苑花半里天健郡城华兴苑东方沁园一期和兴花园四期和煦苑阳

20、光广场龙翔花园欧意轩,建筑面积90000252801600082523158000725012107158251425102200043800,销售率95%75%100%95%80%45%90%95%90%40%80%,发售时间20042004200420042004200420042004200420042004,区域物业管理分析：,中心城的物业管理水平普遍不高，加之龙岗的治安隐患明显，客户对于物业管理的关注程度普遍较高。因此，岗宏项目要打造成打造大气、尊贵、和谐的高品位社区，选择品牌物业管理公司成为必要。,花半里：戴德梁行物业管理公司（顾问）罗马公元：宇宏物业管理公司,东方沁园：深圳市建设

21、家园物业服务有限公司天健郡城：天健物业管理公司,东方御花园：中海物业管理公司（顾问）,四、龙岗中心城客户群分析,区域客户群特征,1.中心城项目已成交客户以龙岗居民为主，约占80%，而周边区镇客户相对较少；2.年龄以3545岁中年人为主；3.一般是三口之家或者是三代同堂；4.以本地及周边私营业主为主（客家为主，潮汕为辅）；其次为政府、事业单位公务员，企业管理者；5.多次置业者占到近七成，有很高的总价承受力（近五成的客户可以接受4060万之间的总价，此外另有近3成可以接受超过60万总价的房产）；6.拥有私家车（占到六成）及单位配车的比例（近两成）；7.购房行为须满足其成功者的讲求身份体现的情结和较

22、强的虚荣心；8.受传统生活习惯影响，客户多结群看房、购买，以至于在多个项目刚入伙时就出现了成熟的客户社交圈。,龙岗中心城客户写真,现居住在龙岗水晶之城一期财富积累有限，家庭财产少于百万，对所购物业价,周先生，37岁，私营企业的合伙人花半里成交客户,格承受能力有限；首选花半里二期138平米的复式户型，因为总价比较符合自身条件，决定购买，但因排序较晚，没有挑到满意的单位；在加拿大有过生活经历，对花半里的户型设计和建筑风格感觉非常LAKY，认为房子“盖得挺有感觉”，故接受程度高；购买花半里非常看重南向花园面积的大小希望有较多的客厅采光面，对整个空间布局并不在意；,龙岗中心城客户写真,现住横岗镇某私人

23、公寓，办公地点在龙岗镇，临近居住地。,马生，31岁某PC销售企业的老板花半里准成交客户,性格稳重、斯文，谨慎、内敛，对风险和变数敏感，既谨慎又略有所张扬的性格。目前在生活方便的城市公寓居住；但确定定居后，希望能延续在国外住LOFT的生活习惯，有强烈的置业需求。非常喜欢有内涵、有文化感的东西，而不喜欢缺乏大气和沉稳的项目，在符合自身气质和生活习惯的原则下耐心寻找项目（认为花半里的产品带有明显的后现代人居气质，符合自身的气质和生活经历）置业目的主要是自住，同时也兼顾投资价值，预计物业大多数时间用作5+2的周末休闲之处。,龙岗中心城客户写真,现住龙岗镇中心，目前办公地点在龙岗镇。,张生，29岁某局科

24、员天健郡城准成交客户,自身原始积累有限，家庭年收入在10万元左右，目前买房还要靠老人支持一部分；目前工作非常稳定，有闲暇的时间，故社交圈比较多；到天健郡城置业主要是看中周边配套成熟，生活方便，便于社交；比较喜欢有品质、有保障的东西，买天健郡城某种程度上说是看中了发展商的品牌，在符合自身气质和生活习惯的原则下耐心寻找项目；置业目的是自住，考虑购买小三房，为子女或父母预留居住空间。,龙岗中心城客户写真,2001年购入新亚洲花园，居住至今。工作关系经常和艺术界人士交流；性格幽默，随和，较为感性；,朱女士，42岁某台商夫人罗马公园成交客户,经济实力雄厚，家有两部名车；由于目前居住的物业外观已经陈旧，室

25、内面积已不满足家庭居住的需求（有一子16岁，一女14岁），随着近些年财富积累的增长，有意再次购置高档物业。曾长期居住在台湾，非常熟悉和习惯台湾人的生活模式，对生活细节相当挑剔；朋友圈内有相当一部分同住在新亚洲花园内，有些属于不合法夫妻关系，表示再次购买物业时仍在龙岗中心城选择，即使熟悉的生活圈又能保证居住的档次；喜欢较为开放的社区空间形式，关注社区其他居住者的身份，渴望能形成邻里交流。,高尚，,，西区定位 贵的,际性的 唤大气,的需要,为国,龙岗作 熟，急切呼 足片区发展 感情的,品物业 足客户群的,精,另一,居住,市场分析结论,中心城、和谐、尊，,日渐成，一方面满 讲身份、重,方面满需求。,

26、第二章：项目定位,一、项目分析二、项目定位,一、项目分析,1.项目地段分析 岗宏项目一期,岗宏项目,人民医院,妇幼保健院,汽车站,天健花园、尚景花园,处在龙岗中心城的中心、占优越地段资源。,实验学校农村信用合作社,中心公园龙潭公园,碧湖宾馆国土规划局龙岗分局,周边教育配套,海关大厦,龙岗区政府,龙城广场,良好，商业配套已具备一定的规模，但未,余石岭公园,天虹商场,龙城中学岁宝百货,来该片区配套将得到更进一步的提升。,2.项目地块分析,项目名称:,岗宏项目,北面是二期用,地理位置:,试验学校旁,地、妇幼保健院,占地面积:,73157.5平方米,和汽车站,总建筑面积:235010 平方米,西侧为龙

27、岗,（一期7.25万平方米）,实验学校,住宅:,164230平方米,商业:幼儿园:容积率:覆盖率:,12100平方米2430平方米2.4630%,西,北南,东,绿化率:,40%,地下停车位:1228总户数：1100户(一期577套),南面临40号路和空地（锦绣东方、岗宏其,东侧为欧景园二期用地,主力户型：三房53%、四房47%,他地块）,户型面积段：三房：121-149M2,四房：138-169M2,3.项目景观分析,资源等级,户型种类,数量（套）,数量比,面积（）,面积比,A级黄色标注,158.664/138.87/126.142/121.499,238,43%,34264,45%,B级红色

28、标注,158.664;138.87;133.523;152.875;157.058,67,12%,9206,12%,C级蓝色标注,132.258;137.665;135.51,204,36%,24270,32%,D级梅红色标,138.996;137.665,68,9%,8116.1,11%,注,合,计,577,100%,75857,100%,水资源和双面绿化景观；,由以上分析可以看出：项目景观分布比较均匀，43%的户型可以拉升项目价值。,双面绿化景观；绿化景观与街景；部分景观园林与街景；,4.项目朝向分析,资源等级,户型种类,数量（套）,数量比,面积（）,面积比,A级黄色标注,138.96/1

29、57.058/158.664/132.258/126.142/121.499/138.87/158.664,382,67%,52185,66%,B级红色标注,137.665/135.51,136,24%,16524,23%,C级蓝色标注,137.665/135.51/152.875/133.523,51,9%,7148,11%,合,计,577,100%,75857,100%,南北方向,项目主力户型朝向基本为东南偏东2535之间，或正南朝向的面积占总数的89%。,西南方向东西方向,5.项目户型分析,资源等级,户型种类(),数量,数量比,面积（）,面积比,157.08/158.66,A级（黄色标注

30、）,4/132.258/126.142/121.499/138.87/158.664/509133.523/152.875/137.665/13,88%,67725,89%,5.51,C级,138.96/,（红色标,137.665/135.51/,68,12%,8116,11%,注）,132.258,合,计,577,100%,75857,100%,由以上分析表可以看出：项目通透性资源占,视野开阔度极高，南向基本不存在明显的视觉遮挡，通风回流顺畅；,有绝对性优势。,视野开阔度一般，南向存在局部视,觉遮挡物；,6.项目噪音分析,资源等级,户型种类,数量,数量比,面积（）,面积比,157.08/15

31、8.664/,A级黄色标注,132.258/126.142/121.499/138.87/158.664/137.6,203,36%,28681.,38%,65/135.51,B级红色标注,133.523/152.875,102,18%,14790.,20%,C级蓝色标注,138.96/137.665/135.51/132.258,272,46%,32386.,42%,合计,577,100%,75857,100%,受噪音面的影响最小,由以上分析表可以看出：项目噪音影响方面,受噪音面的影响中等,差异较大。,受噪音面的影响偏大,国际大师担纲园林设计,7.项目SWOT分析,优势(Strengths)

32、地理位置优越景观资源丰富,劣势(Weaknesses)商业氛围略显不足交通配套有待完善,规模效应明显教育资源丰富发展商有人脉基础机会(Opportunities)SWOT威胁(Threats),奥体中心的规划新高交会馆的建设地铁3号线的建设片区内高端精品楼盘暂存空白点,产品同质化严重不确定的市场风险潜在竞争威胁,8.项目分析结论,地段价值：岗宏项目处在龙岗中心城的中心，是该区,的政治、经济、商业和文化的中心，占据优越地段资源。而其中教育配套最优，是高尚住宅片区的核心。产品价值：岗宏项目将填补市场空白，满足目标客户有实力、讲求尊贵身份的购买需求。人文价值：岗宏项目将保持并延续本地居住文化，体现当

33、地主要客户群客家族群几代同堂的亲情，营造和谐、邻里共融的文化氛围。,中心城国际亲情,二、项目定位1.产品定位,地段价值,产品价值,人文价值,定位阐释,项目定位五大支撑点中心城：该片区高起点的规划，界定岗宏项目在深圳房地产市场的地位，突出引领该片区市场的概念！首席：地段核心要素，提升价值，打造“第一”的概念！国际：通过对现代国际风情的演绎，提升产品价值！亲情：营造亲情的社区氛围，打造项目的核心价值！大社区：以大配套、大社区作为抵抗市场压力的核心！,2.形象定位,案名：定位：广告语：,龙城国际中心城首席国际亲情大社区国际人 城上城,3、价格定位:54005600元/,4、客户定位:,本地及周边私营

34、业主（客家为主，潮汕为辅）50；政府、事业单位公务员25；企业管理者15；,其它（如投资客户等）10,【第五章】,【龙城国际】产品建议,根据项目“现代”、“国际”、“亲情”的定位，产品的建议也围绕现代主义、国际化风格，它以形式自由、造型简洁、注重功能、经济合理，装饰简约的特点而成为时代的新风格。同时，亲情化概念的运用，也将成为针对目标客户量身打造,产品国际化概念：,国际化园林规划（分区、组团命名）国际化现场包装,产品亲情化概念：,龙岗中心城核心位置、均好产品规划及“国际亲情社区”概念的打造，构成品质的人文社区。,以下项目为深圳市区内近期的热点楼盘，其外立面具有简约、时尚、凸现,强烈品质感的特征

35、。现建议本项目外立面要表现出现代品质与尊贵的气,质，以片区第一的形象代表居住群体的身份。,单位命名:源自国际化大都市，尊贵地位的体现,号楼 悉尼府号楼 伦敦府号楼 北京府,号楼 纽约府号楼 华盛顿府,号楼 米兰府号楼 巴黎府,埃菲尔瞭望塔,温布尔登网球场,A区：温布尔登,凯旋门广场,塞纳河岸,梦露情侣栈道,拉斯维加斯公园,迪斯尼,香榭丽大道,总统山公园,功能分区二期组团分区规划建议图一期组团埃菲尔瞭望塔,温布尔登网球场,A区：温布尔登,凯旋门广场,D区D区塞纳河岸,梦露情侣栈道,拉斯维加斯公园,B区：拉斯维加斯B区：拉斯维加斯,迪斯尼,香榭丽大道,总统山公园,C区：总统山C区：总统山,国际化园

36、林的演绎：规整、线条、融合,中心城国际亲情大社区,园林布局的提升-诠释园林思路,结合项目的地形条件，设置趣味性强的中心,台地园林，与功能性园林拉开差异,园林布局的挑战-园林空间,强调空间层次性和丰富性，从公共空间到私有空间的过渡。不同的参照体系产生不同的空间体验，以小见大的理念打造,庭院空间。,多层次的人性化园林空间,公共空间-尊贵表现、身份展现,售楼处展示,关于临街面处理“玻璃幕墙+大幅喷绘+灯光”，充分利用项目昭示效果，使售楼处兼具卖场与广告的作用。关于内部空间组织分配：合理布局，使看房流程顺畅。同时考虑后续营销活动的组织利用。如设置音像室播放楼盘短片、FLASH动画、好莱坞最新大片等。将

37、销售纳入视频文化。（配置背景音乐;电脑、投影仪，注意安放位置）,别致风格的风情街前期完成基本招商，形成风情概念，给上门客户留下深刻印象，增加传播话题。引入咖啡厅模式服务（服务生、酒水牌等），强化项目高品质印象。,关于模型展示建议制作两个模型(用于展会)财务、签约、按揭一站式服务简化手续、给客户提供更有效服务,售楼处展示,销售中心位置,商业街展示,售楼处展示,1.售楼处（接待区+模型区+部分洽谈区），设计强调内外视线互动传播。,2.利用沿街形成商业部分，前期包装成为可部分使用的风情街。,样板房展示,样板房设置原则：,尽可能多地展示户型，扩大展示面增加客户驻留时间；便于设计看楼路线；,主力户型是选

38、择的重点；可能成为销售难点户型；,小户型示范单位更要充分挖掘空间价值；高品质展示，诱发购买冲动；,特色处理，强化客户记忆，可识别性。,注意细节的处理：,凸窗、花园阳台等面积在户型图上表识；样板房展示牌注明赠送面积；样板房设置背景音乐；。,三房二厅产品表现点,产品表现,、两梯二户（电梯）高品质配置；,、南北通风、采光；,、赠送大面积错层花园（前庭或后,院）；,、入户花园；,、户型方正，方便摆放家具，实用,率高。,2栋5.7.9.11.13.15.17层（套内面积为,整体建议,.三房二厅）,、做样板房时注意粉红色部，处理好入户花园与餐庭之间关系，建议打通；,、客厅尽量不要和错层花园隔离，应保持连通

39、关系；,样板房国际三房,注重三房的实用特性，与目标客,户群的教育、文化情节相呼应，营造,文化归属感。,装修风格,关键词：色彩明快、活泼、阳光,样板房亲情三房,四房二厅产品表现点,产品表现,、二户两梯（电梯）高品质配置；、南北通风、采光；、赠送大面积错层花园（前庭或后院）；、入户花园；、户型方正，方便摆放家具，实用率高；,整体建议,栋（套内面积为136.466的四房二厅）,、做样板房时注意粉红色部，处理好入户花园与餐庭之间关系，建议打通；、客厅尽量不要和错层花园隔离，应保持连通关系；、蓝色卫生间（如图）卫生间通风有问题。,样板房亲情四房,突出户型大厅、大卧、大空间的特性，与,目标客户群的社会地位

40、、经济实力相呼应，形,成内心的共振。,装修风格关键词：色彩表现可以厚重、暖融融,样板房国际四房,样板房国际四房,园,林,示,范,区,域,园林示范区,园林示范区的展示：,龙城国际 国际化主题园林及开放街区具有非常鲜明的个性，在销售中具有比较大的号召,力，建议在销售前期完成一部分示范园林的塑造，提升客户兴趣度。,在不影响施工的前提下在销售中心与样板房之间设置示范园林。,销售动线分析图,围墙,样板房1,围墙,样板房3,样板房2示范,停车场,步行路线,园林,销售中心,风情街体验区,车行路线,看楼通道,看楼通道的规划：,在售楼处、样板房之间，通过园林示范空间的通道采用露天的包装形式，在施工区域内采用大面

41、积风情围板组成的“风情走廊”为通道包装概念。,看楼通道“亲情走廊”,第三章：营销策略,一、营销推广思路二、推广渠道,三、阶段式营销推广四、价格策略,五、营销费用预算,营销推广核心,亲情化实效营 销,创造客户需求引导和激发一对一情感营销,合理地使用推广费用有效地进行广告宣传有效地进行终端促销,关口-龙岗中心区-龙城西区重点推广,龙岗中心区形象+区域覆盖+主干道策略,一、龙岗中心区全覆盖，拉动区域内外消化；,二、龙城大道深惠公路龙翔大道（户外广告牌）,三、龙城西区、中心城、大工业区、龙岗辐射区,实验学校,龙城国际广告牌龙岗区政府龙 岗汽车,商业中心,广告牌,龙岗中心医院,龙 城中学广告牌,总站,世

42、贸中心龙城大道,广告牌,龙翔大道,深惠公路,深汕高速,大地飘彩清林路导示全覆盖发布,占领视觉通路！,车流通过的路径分区域重点广告投放（设立分展场/导视牌/楼体/外墙广告牌,等；,导视3,导视1,龙城国际,导视4,导视2,龙,清,林,中,路,翔,大道,围墙包装指引,报纸广告-重要节点集中轰炸,保持软文高见报率,组合方式,、为辅,投放形式,咨询阶段-系列软文+热点新闻炒作+网络媒体炒作;,重大节点半版/跨版信息报道（图片+软文）;,版面选择（重要版面提前预定）,开盘&重要节点-特报A3小全版B1 1/2版；,-侨报封1/3版B1 1/2版；,持续销售阶段-,“半版+软文”,辅以网络媒体、新闻通稿;

43、,影视宣传资料（,公司 VCD）,咨询阶段销售中心现场、展场播放，画面温馨、感人具煽动力，让客户更直观的融入项目广告短片插播电视广告根据销售节点投放结合节假日黄金时段投放电视广告片期间投放（实景展示）,营销阶段划分,第一阶段：营销筹备期第二阶段：预热期第三阶段：发售期第四阶段：热销期第五阶段：持续热销期第六阶段：促销期（尾盘）,2006年1月2006年3月2006年3月2006年5月2006年5月2006年5月2006年9月2006年9月2006年11月2006年11月2006年12月,段,阶段式营销推广,时,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月 10月,11月 12月,间,段

44、,现场工程进度营销阶,户外广告开始,售楼处装修进场网络推广开始示范园林施工筹备,售楼处装修完成销售人员进场咨询登记,样板房装修完成部分园林完成 分批样板房装 推修进场 盘,客家风情展示,系列亲情营销活动,少儿才艺营销活动,教育关怀营销活动,优惠行动,营销筹备期 市场预热期,公开发售期,热销期,持销期 促销期,阶段划分,营销周期,攻略核心,攻略主题,营销筹备期,展示项目的区域、规划、园林、教育、配套,第一阶段,1月-3月,城市资源营销,等优势资源，通过网络、概念宣传册等建立起项目中心城核心区域的形象高度；运用概念营销战略，深化项目的资源优,市场预热期3月-5月,势，并通过 龙城西区发展论坛，强调

45、项目的地段价值；借助项目销售现场的环境，以体验营销的方,第二阶段,咨询期,传播营销,式，与教育体系进行少儿才艺、读书节等教育系列主题活动，逐步深化项目的教育内涵。,公开发售期（5月）,通过亲子、亲情、乃至风水引导等事件扩大项目的影响力，通过情景营销的方式、强调项目在产品方面的各种亮点，细化项目的产品价值点；教师优惠、客家风情展示、准业主品茗,第三阶段,热销持续期5月-10月,情感营销教育营销,会等活动，加强项目口碑营销的机会，持续项目销售温度,尾盘营销期11月-12月,折扣优惠方式。老客户带新客户,1,2,3,序号,营销阶段,时间,工作大纲,时间截点,重点工作,营销筹备期市场预热期咨询登记（预

46、热期工作）,2006年1月2006年3月2006年3月5月3月 5月,户外广告筹备与执行宣传物料（概念生活手册）筹备售楼处设计单位招标及方案评选模型制作筹备营销活动执行方案售楼处设计方案确定及装修筹备模型制作完成/户型模型制作筹备样板房设计单位招标及方案评选网络公司招标及网页设计影视公司招标及影视制作筹备外展点落实楼书、户型手册设计及执行项目现场/售楼处包装设计导视系统落实及设计户型模型制作完成样板房装修完成网页制作完成影视广告制作完成楼书、户型手册制作完成项目现场/售楼处包装完成导视系统出街开盘报版设计咨询登记开始开盘方案拟定及审议,2006年1月15日前出街2月20日前定稿2月20日前开始

47、1月25日前开始制作2月20日前确定3月20日前确定2、3月31日前确定方案3月25日前到位/开始2月25日前开始3月10日前开始4月15日前确定方案3月15日前定稿3月15日前定稿4月25日前定稿3月5日前到位4月25日前到位4月15日前4月20日前到位4月10日前到位4月15日前到位4月15日前到位4月28日前定稿3月5日左右4月28日前确定,户外广告的落实；概念生活手册的设计；售楼处方案确定外展点落实楼书设计导视系统落实样板房装修影视广告制作开盘报版设计,4,5,6,阶段营销推广细则,公 开发 售期,5月,春交会期间营销活动开盘方案细节执行报纸影视广告发布网络广告发布,5月15日5月20

48、日左右5月15日前5月15日前5月15日10月,老带新、相关营销活 动 安排，开盘细节执行,15日5月1日 9月1日,强 销持 续期,511月,媒体广告发布营销活动执行秋交会期间活动安排,5 月 1 日 10月15日（开盘、网络软文）6月10月,开盘期间营销活动安排，亲情系列活,10-11月,动及执行,尾 盘营 销,11-12,尾盘客户联谊,尾盘营销执行,客户联谊活动,期,月,项目推售节奏,第一批推出，1、3、4、7,栋，户型包括三房、四房、五,房，推出户型面积115-165,，共计340套；,第二批推出，2、5栋，户,型包括三房、四房、五房，推,出户型面积112-165，共计,186套；,压

49、轴单位推出6栋，推出户,型面积133-150，共计51套,。,价格策略,（1）中价格吸纳客户：市场中间起价入市，吸引大量对户型有特别需求的多次置业者的关注，营造开售火爆场面。然后利用“羊群效应”，开始吸纳较高层次的客户。（2）升幅适宜。加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。中开高走，随机逐渐上扬,价格策略,各阶段定价措施,一、咨询期：通过业务员的引导及项目前期铺垫，树立龙岗最高端物业的市场形象，提升客户的价格承受能力，吸引高端物业消费群体的竞相关注。二、开盘销售：开盘以低于客户心理价位的价格入市，提高开盘销售量；三、中期销售：随新单位的推出；随着项目工程的进展，逐步

50、拉升产品价格；四、尾盘销售：利用二期咨询价格提升的渲染，促使客户购买一期剩余单位。,价格走势,时,间,阶段,仅价格调整（不含付款方式及活动折扣）,预期销售,套数比,实际成交均价,3月5月（2个月）,预热期,5月,公开发售,解筹时，对VIP金卡认筹客户给予5%折扣优惠，VIP银卡5%同样享有折扣优惠，但金卡比银卡优先选房,190套,33%累计33%,5225元,解筹后，售价为原定价,5500元,5月9月（4个月）,热销期,整体价格上调3%,253套,44%累计76%,5665元,9月11月（2个月）,持续热销期 在热销期价格上，再次上调2%,99套,17%累计94%,5778元,11月12月（1