精品-2008年深圳卓越维港高层营销策略(1).ppt

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1、卓越维港高层营销策略,谨呈：卓越置业集团有限公司,深圳中原 2008年5月,2,Chapter 1,市场环境分析（下半年竞争背景）,3,2008年的高端高层产品无论是新增供应量还是存量都非常巨大；项目周边片区的供应量高达3644套。2008年高层产品将面临极为激烈的竞争。,08年高层大平面供应一览,4,一级竞争,次级竞争,卓越维港,中信红树湾,重点竞争对手集中区域，蛇口、后海片区 高新南片区红树林片区,兰溪谷,卓越维港竞争环境分析,浪琴半岛,半岛城邦,澳城,后海公馆,一级竞争:项目附近未售项目,它们的推出将会对片区的价格和成交量产生比较大的影响次级竞争:已售项目,他们的价格和销售情况会对市场上

2、的同类项目有一定的指导意义,招商海月四期,5,入市时间：08年6月初预计价格：预计175平米的2.3-2.5,250平米的3万左右工程进度：基本封顶,5月底拿预售占地面积：1.99万建筑面积：5.8万容积率：3物业类型：3栋高层主力户型：175平米4房景观：看海景商业面积：3000平米,高新南片区浪琴半岛,浪琴半岛高层主力户型为175平米左右的合拼户型（占比70），面积区间和维港重叠,高层均不计楼间距，视野开阔可看海景；但噪音影响严重,6,浪琴半岛,主要特点：本次所推单位的主力户型为175-179的合拼户型（70）,另有一栋245平米左右的纯粹大户型（30）,户型设计无太多亮点，附送面积全部为

3、露台,无可搭板面积,7,半岛城邦2期,入市时间：预计08年7月（内部消息为2008年10月）预计价格：1.82万工程进度：地上15层占地面积：6.5万建筑面积：25万容积率：3.7物业类型：3栋超高层，5栋高层主力户型：150-180平米3房景观：中间有点遮挡，两边可看海，看海视野不是很开阔（鱼腥味重）内部配套：会所、商业街、餐厅、学校（二期幼儿园、初中公立学校）游艇俱乐部，和世界四大游艇俱乐部签约商业面积：3000平米,半岛城邦高层主力户型为150180平米左右的合拼户型（占比56），面积区间和维港重叠，本期产品非一线海景；周边农民房包围，鱼腥味影响较严重,8,招商海月四期,入市时间：08年

4、9月预计价格：2.5-3.0万工程进度：已出地面物业类型：高层,08年下半年,9,主要特点：相对于一期产品来说，二期产品面积明显增大集中在四房170-190平米之间，无三房供应户型设计无太多亮点，附送面积不多，以露台面积赠送为主,截止至5月11日，尚余约133套单位未售。,兰溪谷高层主力户型为170180平米左右的“纯粹大户”，面积区间比维港稍大，部分重叠；价格高企，销售缓慢。,半山海景兰溪谷,08年持续销售,10,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,星河丹堤（300多套，137-163平米两房三房,价格在2.5-2.8万）,纯水岸4期（190套高层大

5、平面,220-350平米的四房五房）,中信红树湾(246套,主力户型130-240平米的3房,4房）,卓越维港（437套,160-180平米的4房）,2008年高层大平面推售时间轴,唯珍府（69套,165-186平米的4房）,圣莫丽斯(280套),皇庭(205套,180平米的3房,),红树西岸(199套,145-202平米的三房四房）,东堤园(20套300平米的五房）,兰溪谷(133套，4万,170-190平米的4房）,后海公馆(148套，2.6万,100-130平米的3房,4房）,澳城(255套，2.3万,100-130的3房,130-190的4房）,半岛城邦（1390套,150-180平米

6、的3房）,浪琴半岛（300套左右,175平米的4房,250平米的5房）,博海名苑（139套左右）,侨香诺园（117套左右,120-170的3房,4房）,招商海月(520套,合拼之后,200平米4房),梅林关,红树湾,香蜜湖,华侨城,高新南,后海及蛇口片区,11,本项目高层入市时机建议,半岛城邦将于7月至10月期间（目前未定）携1390套超大体量低价入市，对后市走势造成较大影响一石激起千层浪；招商海月四期将于9月左右携520套单位与本项目近距离竞争。,本项目高层入市建议：,2008年78月期间（楼市暴风雨来临前夕），将南北区高层产品全线推出！进行密集型营销。,在暴风雨来临之前,12,12,【本项

7、目全年赢利目标】,全年实现17个亿回款额;南区别墅全年共可实现67亿销售额；北区别墅全年约可实现45个亿销售额；高层成为全年利润的主要贡献者，约7-10个亿的回款压力落在高层销售上。高层全年需冲量突围，实现销售套数约400套，销售率约90（暂以单价25000元/平米计算）,13,南区别墅北区高层南区高层北区别墅,3,4,1,2,2008年“全盘”推售节奏及计划,回顾,14,高层产品“密集型”推售时机及节奏,高层总周期：8周各期总周期：4周各期冲刺期：2周,15,Chapter 2,线上策略（形象树立）,16,线上营销,“别墅高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴,在售及待售的竞争高层项目线上形象分

8、析,本项目线上策略建议,媒体推广计划,顶级纯高层项目成功案例借鉴,17,独栋复式：44套,3房：30套,五房：48套,顶层复式：12套,翡翠谷,翡翠谷,华府建筑面积：89043.84平米套数：共318套户均面积：261平米,香蜜湖1号华府案例借鉴,四房：184套,华旭阁,华日阁、华东阁,华升阁、华皓阁,华月阁、华晴阁,华天阁,华府2期共146套 4房：92套 5房：48套 顶层复式：6套,华府1期共172套 4房：92套 3房：30套 独栋复式：44套 顶层复式：6套,18,05年,4月,5月,6月,7月,8月,9月,营销节点,别墅基本售罄,4月8日华府招募中海会员；积累客户,6月底华府算价,

9、交纳68万获得选房资格,9月初第二批房号推出,香蜜湖1号华府案例借鉴,推广主题,1月,2月,3月,一个城市的珍藏,得城市以土地,还城市以香蜜湖1号(报纸),100个国王的梦想 100个国王的 苛求(报纸),值得敬仰的高度,主诉求点,别墅区(御园):稀缺的地段尊贵的气度,高层(华府):身份的象征以”高度”暗指高层,顶层复式(九宫殿)身份的象征,此前所享,皆属平常,主要成功点:别墅区顶级豪宅形象的成功塑造,在高层的推广中继续延续了以往高端形象,并以案名的创新使得老盘新盘化,所有的推广统一调性:香蜜湖1号是身份的象征（线上未出现别墅与高层之间物业形态形象的明显差异）,19,香蜜湖1号华府案例借鉴,值

10、得敬仰的高度(级别感,身份的象征),线上诉求点,项目卖点,VS,20,波托菲诺推广借鉴,天 鹅 堡Swan casthe高层,现场销售处,景观 街入口,纯水岸多层 小高层Town house 别墅,天鹅湖,燕栖湖,广告主题口号华侨城 波托非诺意大利小镇风情的高尚住宅portofino生活格调质朴的浪漫，自在的优雅,Portofino生活方式,从以别墅和多层为主的纯水岸到以高层为主的天鹅堡,波托非诺一直坚持以异国小镇“生活方式”贯穿始终,对外推广上及其低调,成就了深圳顶级豪宅的典范。（线上未出现别墅与高层之间物业形态形象的明显差异）,21,波托非诺案例借鉴,线上诉求点,质朴的浪漫，自在的优雅(生

11、活方式),项目卖点,VS,22,第五园案例借鉴,总占地面积:25万平方米总建筑面积:25万平方米物业类型:联排别墅叠加别墅洋房高层各类物业套数:联排:102,叠加120,洋房:300套左右,高层900多套(合拼前)117平米累客方式:免费办理银卡,凭卡可参观样板房,验资10万可升级为金卡,凭卡算价选房,23,07年底,08年3月份至今,第五园案例借鉴,推广主题,06年-07年,居高心致远,骨子里的中国,主诉求点,物业的风格,引起情感共鸣,淡尽浮华第五园,第五园从别墅,叠院,洋房的推售都延续了”骨子里的中国”的调性,结合产品的独特性和情感诉求,取得了不错的成绩,后期高层的销售延续了前期的调性,由

12、于楼盘形象已成型,主要以实销卖点为主,营销节点,主推别墅洋房,主推高层,主推高层,调性延续,情感诉求,延续调性,隐喻高层推出的信息,117平米国际精装高层,产品信息,总占地面积:25万平方米总建筑面积:25万平方米物业类型:联排别墅叠加别墅洋房高层,主推精装高层,24,第五园案例借鉴,骨子里的中国淡尽浮华第五园居高心致远(精神层面、生活方式诉求),项目卖点,VS,线上诉求点,25,香瑞园案例借鉴,预计推售安排:6月18日,别墅和洋房一起推位置：南山区龙珠大道与南平快速干道交汇处北侧 占地面积：75101.8平方米总建筑面积：255300平方米总套数：约1000套物业类型:洋房、合拼之后300多

13、套，小高层116套，公寓535套，别墅22套户型面积:公寓46-86，洋房170-278，小高层119.6，别墅263-526主力户型:179-278的洋房资源：山水资源,低密洋房墅/纯法式山水大宅/城市南的低密度/解密城市,主推广语,主诉求点,产品/资源,26,唯珍府案例借鉴,物业类型:高层(部分合拼),联排别墅推售节奏:高层5月份底,别墅在高层销售50%时推售宗地面积：7345.6平方米总建筑面积：16232.77平方米栋数:4栋,高层1栋2单元总套数:69套高层,别墅11套面积区间:高层168-186平米,别墅面积在165平米左右商业面积:1993.5平方米容积率2.2绿化率34.3 楼

14、盘亮点:香蜜湖的稀缺地段,工艺,45%的赠送面积,主推广语,地段的稀缺,资源的占有,环院HOUSE户型图:,主诉求点,以您之名,落款香蜜湖,27,唯珍府案例借鉴,以您之名,落款香蜜湖(地段的稀缺),项目卖点,VS,线上诉求点,28,圣莫丽斯概况,总占地面积：27.6万平方米总建筑面积:一期14.7万平方米 二期18.5万平方米建筑容积率：1.20 绿化率:60%建筑形态:独栋,TH,叠拼洋房,小高层高层总套数：300多套入伙时间：A区 2006.12.18 B区 2007.9.28 管理费:4.00元/平米/月项目位置：宝安区龙华街道玉龙路西侧,29,07年初,08年下半年,圣莫丽斯推广借鉴,

15、推广主题,06年下半年,城市中央,私享湖山(未出街),中央别墅区,原山环湖墅,主诉求点,地段资源,叠墅,在别墅之上,整个项目的推广坚持”圣莫丽斯”符号化的特点,遇到项目的空档期都以“圣莫丽斯”的项目名为主推广语,主要以“城市中央”的区位,山水资源物业形态为主诉求点,营销节点,主推别墅,主推叠墅,主推高层,产品形态,地段资源,圣莫丽斯,空档期,圣莫丽斯2,项目品牌,项目品牌,30,圣莫丽斯案例借鉴,中央别墅区原山环湖墅;城市中央,私享湖山(地段资源),项目卖点,VS,线上诉求点,31,项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.

16、8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱2008年推售：93套D区别墅下半年推出,星河丹堤案例借鉴,32,07年至今,星河丹堤推广借鉴,推广主题,06年下半年,双湾复式高层新区,银湖山,城市别墅CEO官邸,主诉求点,资源,产品形态,级别感,官邸新区,复式别墅,营销节点,主推别墅,主推叠墅,主推高层,级别感,产品形态,产品实销信息,星河丹堤从别墅到叠墅,延续了官邸的级别感,从叠墅到高层时,主要以实销卖点为主,33,星河丹堤案例借鉴,银湖山,城市别墅CEO官邸(级别感,资源),项目卖点,VS,线上诉求点,34,兰

17、溪谷案例借鉴,项目指标：总建面:14.7万物业类型:叠加别墅,高层大平面和复式主力户型:170-210 m2的高层四房,280-400 m2的复式空间及HOUSE单位 剩余套数:133套畅销户型:170-190四房销售率:48%,35,2月,兰溪谷推广借鉴,推广主题,08年1月,5月,静雅五栋拔萃首推,无俱攀比,首度推出珍宝house藏品6栋,主诉求点,产品实销信息,项目的高端形象已经建立,因此在高层的推广中没有继续塑造形象,而是以“稀缺”+“产品实销信息”相结合,营销节点,主推house+6栋,主推5栋,产品实销信息,别处再无兰溪谷,稀缺,3月,4月,5月,36,兰溪谷案例借鉴,别处再无兰溪

18、谷(稀缺),项目卖点,VS,线上诉求点,37,线上营销,“别墅高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴,在售及待售的竞争高层项目线上形象分析,本项目线上策略建议,媒体推广计划,顶级纯高层项目成功案例借鉴,38,红树西岸案例借鉴,占地面积：75101.8平方米总建筑面积：255300平方米总套数:1000多套装修情况:300平米以下带装修,300平米以上不带装修,6000元/平米套数：共318套户型面积:120-520平方米主力户型:150-260平方米，2梯2户主要亮点:特别的楼盘外立面,高端的家居智能化,国外设计理念和国外原产的顶级家私,05年以高于红树湾1.5万元/平米的价格入市,引起了市场的广

19、泛关注,但因价格过高,成交一度非常惨淡,06,07年的火爆市场将红树西岸救出困境,39,07年,08年,红树西岸推广借鉴,推广活动,06年,年初将澳门赌场开到会所,邀请高端客户参与,毕加索画展谭盾艺术展,主诉求点,上善生活(在此主题下开展各种高规格小众活动)将世界带入红树西岸,组织客户报名参加国外游,所有的购物场所关门只为客户服务,红树西岸的价格和产品从入市起就引起了客户的广泛关注,在推广众始终以”上善生活”为主题开展各种平时难以体验到的”高端小众活动”,通过在高端人群中的小众传博建立项目的高端形象,邀请芬兰圣诞老人举行圣诞活动,40,红树西岸案例借鉴,项目卖点,对外诉求点,上善生活将世界带入

20、红树西岸(生活品质),VS,41,线上营销,“别墅高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴,在售及待售的竞争高层项目线上形象分析,本项目线上策略建议,媒体推广计划,顶级纯高层项目成功案例借鉴,42,半岛城邦线上策略,画 海 为 疆,定 义 未 来南中国海100万平米进海社区,数万平米的会所,3万平米商业,商家云集,引入九年制中小学,幼儿园,中英文双语环境,地铁2号线,步行2分钟即可到达,100万平米的海上城邦,蛇口片区的国际化氛围,紧邻西部通道,与世界的距离,15分钟(世界通达性),以人为本的智能物管,为客户量身打造数字化信息平台,采用国际品牌,深圳唯一拥有国际游艇俱乐部的社区,日本第一的TOSTE

21、M门窗,德国”格屋”五金配件;韩国IREVO指纹锁;全铜管代理PVC管;法拉利设计师设计的玻璃窗把手,线上主诉求,产品主要卖点,43,浪琴半岛线上策略,世 界 门 廊,一 步 国 际,国际化商业商务核心,贴心管家,教育核心,产品品质(用材,智能化),园林,区域价值：滨海国际,人居圣地,南山商业文化中心,城市核心,交通核心(机场西部通道地铁滨海大道),国际风情商业街,线上主诉求,产品主要卖点,44,“别墅高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴,【小结】,市场上顶级高层项目均为“别墅社区”中的高层（仅红树西岸除外），拥有别墅产品线配备；此类项目在推售的各阶段，线上形象大多无明显的物业形态的差异表现，未

22、有明显的过渡或落差的痕迹；淡市中部分项目直白地表达了高层推售的信息，急售痕迹明显；别墅物业及高层物业的线上称谓多经过概念包装，如香蜜湖1号的“御园”（别墅区）和“华府”（高层区）；波托菲诺的“纯水岸”（别墅区）和“天鹅堡”（高层区）；保证项目线上形象的延续统一；同期供应的主要竞争对手项目（半岛城邦、浪琴半岛等），均为纯高层社区，高尚住宅范畴，均以突出国际化区域价值及海资源为主。,45,线上营销,“别墅高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴,在售及待售的竞争高层项目线上形象分析,本项目线上策略建议,媒体推广计划,顶级纯高层项目成功案例借鉴,46,卓越维港卖点梳理,47,国际化的区域价值？,应贯彻延续

23、于项目营销的始终，不适用于阶段性营销；且同片区同期产品主诉求点几乎都落于“国际”、“世界”的片区价值诉求皇庭：世界因视野而不同；浪琴半岛：世界门廊，一步国际；天利中央广场：世界，唯你是瞻,无敌景观视野（海景）？,双地铁口物业？,卖点vs线上主诉求点？,价值点较为传统，同片区同期的雷同产品众多，不利于竞争突围半岛城邦：南中国海100万平米进海社区、浪琴半岛：深圳湾口岸国际级海景豪宅。,不利于顶尖线上形象的树立；且同片区同期产品提及地铁2号线者众；,48,08年市场走势,南山深圳湾后海湾 区域竞争激烈，高层供应集中爆发！,线上形象“同质化”严重！,我们如何突围？,是否硬撼火拼“国际化的区域价值”和

24、“海景”资源？,49,1、2005年轰动全世界的哈佛商战理论，该理论历时15年完成，广泛运用于各大企业。2、蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，即”蓝海”，创造需求，突破竞争，系统性地应对挑战。3、利用“蓝海战略”的方法，打破传统价值定律，保证差异化和低成本，突破性的创造核心价值，并整合为一个价值体系。,由一本书开始 蓝海战略,50,重要度,价值链,国际化区域价值,(身份)符号/项目品牌,配套,升值,世界顶尖用材品质,世界顶级生活品质,卓越维港,卓越维港（高层部分）价值蓝海战略分析模型,企业需要超越竞争，为了获得新的利润和增长机遇，企业必须开创蓝海，

25、创造出一种全新的价值，摆脱竞争！,海景,赠送价值,“豪宅符号价值”同期产品中唯一一个大型别墅群落中的高层,51,豪宅诉求永远比普通住宅具备更清晰的“符号”特征,52,一切还取决于我们将把它打造成什么。,正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态。,53,高价格,高品质,波托菲诺,红树西岸,第一阵营,第二阵营,东方尊峪,中信红树湾四期,20000,南区别墅部分已成功吸引市场关注及，形象上的美誉度已然建立；在北区高层，从外部资源到内在品质、生活方式，仍须努力塑造身份符号，形成驱动力，使之晋身于深圳豪宅第一线。卓越维港要继续引领市场，实现价值的提升。,第三阵营,10000,本项目,本项目豪宅阵营

26、占位目标符号（项目品牌）驱动,香蜜湖1号,香瑞园,星河丹堤,第五园,半岛城邦,浪琴半岛,招商海月4期,半山海景兰溪谷,本项目（目标）,别墅社区中的高层比一般高层物业（高尚住宅）更易于通过“符号”驱动价值，晋身“豪宅”阵营，应摆出“豪宅第一阵营成员”姿态；当我们成功地与竞争对手产生明显“阵营区隔”时，“蓝海”将现，我们将无所畏惧。,54,本项目北区高层阶段豪宅“符号”支撑点,（符号内涵）,55,本项目高层世界尖端“品质”,“香蜜湖1号”高层户型创新点：高层住宅低层化双花园设计（院落花园）户户面向香蜜湖，全景观设计3.2米层高阳光早餐厅双入户大堂设计智能电梯直达私家花园电梯前厅设计情景式自然采光车

27、库1：1.6的车位配置,户型品质,同期供应产品中的绝对引领者！比肩香蜜湖1号！,56,一流用材：超越！请不要试图与维港比用材！,“香蜜湖1号”的用材：巴西花岗石：精选巴西进口花岗石装点外墙面；墙砖：以日本独特工艺烧制；T型屋面平瓦：硬朗、简洁的外观，同时具有良好的隔热性能 双层中空玻璃：隔音效率大于25dB 世界一流氟碳喷涂：世界上最高档的建筑铝型材表面涂装工艺,一流用材品质,“红树西岸”外立面建材(window wall)：立面:保值,保洁视野更加纯净隔音,隔热:12mm中空玻璃安全性:玻璃破碎时中间仍有胶片连接,防火性能好杜绝光污染,超越香蜜湖1号！比肩红树西岸！市场上仅卓越维港与红树西岸

28、超前地将全玻璃幕墙运用于住宅外立面打造上！,本项目高层世界尖端“品质”,57,“香蜜湖1号”私密部分：中央新风系统；综合立体降噪系统；防噪降辐射窗玻璃；无线上网高层智能直达电梯可视对讲系统智能一卡通室内环境控制系统,“香蜜湖1号”公共部分：周边防护系统双重巡更系统停车场快速到达系统背景音乐系统社区智能灯光系统,智能化系统,比肩香蜜湖1号？,“红树西岸”室内设备：中央新风系统；电梯功能(可视对讲)软化水热水循环系统同层排水系统隔音楼板蓄冷空调(停电仍可制冷)铜管广泛应用擦窗机(可搬运大件物品),“红树西岸”公共部分：无线网络随处覆盖灯光智能化设置:可根据自身需要对亮灯时间河模式进行设置五层防护,

29、确保绝对安全长距离感应停车IC卡可视对讲可连接小区内任一服务点远程控制家庭安防,本项目高层世界尖端“品质”,58,在趋于理性的淡市，甚至地震灾难的影响，豪宅客户置业关注重点回归“产品”本身！把本项目高层产品的超群品质说透，形成清晰的顶级豪宅“符号”支撑，有利于“蓝海”竞争区隔的有效建立。,豪宅诉求永远比普通住宅具备更清晰的“符号”生活特征,成交客户基本以自住为主（兼有保值升值考虑），投资客与选择第二居所的客户基本淡出市场；客户对居住的舒适性和户型的实用性关注更高，目前阶段成交的客户都是偏理性的，购买原因回归到产品本身；本项目客户对于卓越产品打造品质认可度高；,*2007年调控后豪宅客户置业心理

30、的验证：,世界顶尖品质现阶段适用于本项目高层的蓝海符号,59,本项目高层世界尖端“品质”,“品质”符号,狭义：一流用材的产品品质,广义：国际都会核心的顶尖生活品质,60,1期：南区跨界别墅区,2期：北区高层（7月）,3期：南区高层（8月）,4期：非经验别墅区,区域价值物业形态：世界等待，维港出发深圳湾稀有别墅群落下一个国际维港，要等一百年2008，跨界别墅元年,世界尖端产品“品质”（调性如：荣威、百达翡丽）高层用材首次惊艳亮相于北区别墅社区虚荣感攀升,不断向上的奢华的线上营销曲线（各期主诉求点）,世界顶级生活“品质”国际级顶尖生活方式璀璨绽放；别墅社区虚荣感引爆（调性如：新鸿基君汇港）,超前的

31、稀缺物业形态 世界顶级生活收官体验：全新感观体验，世界级奢华符号极致收官（此前所享，皆属平常）,调性另类、超前、酷、奢华、国际化,高层阶段（78月）主诉求点为“品质”；北区侧重产品品质，南区升级为生活品质。,61,百达翡丽（品质诉求调性参考）,这块表应该能走130年，但我们不确定，因为我们才成立了100年。,世界顶尖“品质”（调性如：荣威、百达翡丽）高层用材首次惊艳亮相于北区别墅社区虚荣感攀升,调性另类、超前、酷、奢华、国际化,尖端“品质”诉求调性参考,荣威（品质诉求调性参考）,(大意）小提琴因木料而音色优美荣威的车方向盘也是这个木料做的。,62,“卓越维港”在豪宅第一阵营中的占位目标，不因各

32、阶段主推的物业形态而改变（弱化高层“物业形态”），应坚持不懈地将卓越维港“顶尖”豪宅符号塑造到底！展现不断向上的奢华的营销曲线！卓越维港，应始终摆出“豪宅第一阵营”成员姿态！各期产品都是相对独立的“新盘”，形象应延续而富有个性。,卓越维港线上策略总纲：,【小结】,63,线上营销,“别墅高层”豪宅项目线上形象过渡案例借鉴,在售及待售的竞争高层项目线上形象分析,本项目线上策略建议,媒体推广计划,顶级纯高层项目成功案例借鉴,64,北区/南区高层目前面临的销售难题,推盘节奏紧凑，蓄客期短,北区/南区高层线上对策,加大推广诉求力度，全年营销费用重点调配支援,形象信息（主）结合实销信息（副）纯形象或纯实销

33、均不可取,销售难题 vs 线上对策,65,媒体资源投放时间及阶段性内容,66,媒体资源投放时间及阶段性内容,报纸投放采用高密度投放策略，保证每周一次；每期产品各以4个报版来阐述；投放时间为每周周五（效果最佳）；投放媒体为南方都市报A2/A3（认筹、开盘）、深圳特区报 A2/A3（全程）。,67,媒体资源投放时间及阶段性内容,68,媒体资源投放时间及阶段性内容,69,媒体资源投放时间及阶段性内容,70,媒体资源投放时间及阶段性内容,71,Chapter 3,线下策略（现场说服）,72,线上形象高端是否就可热销？,答案是否定的，如：红树西岸、兰溪谷,线下策略同样关键！,73,线下策略,淡市热销高层

34、个案探秘,本项目展示策略,本项目客户策略（储客方式）,74,致胜组合拳,老带新,降价,选择合适的降价时机,集中宣传,万科第五园线下策略借鉴,策略正式执行当周销售53套；两周共销售上百套单位！,2008骄人业绩,展示升级,75,万科第五园线下策略借鉴,选择降价“一步降到位”！何为“到位”的价格？业务员进行了深入的客户摸底；,第一招:降价 一步到位,76,预谋已久：选择在金地梅陇镇2月低价开盘后再行降价金地梅陇镇如预料中在2月降价开盘：11000元（带精装），原来最高价位时约16000元（毛坯）为龙坂市场引来众多关注目光；且此时客户已观望等待多时，降价时机成熟！,第二招:降价时机选择梅陇镇开盘之后

35、,万科第五园线下策略借鉴,77,在降价销售的第二周，进行报纸短信的集中式轰炸，带出精装高层销售信息，吸引不少来电来访，客户反应：“以为第五园又开盘了，推出新产品了。”,第三招:集中宣传提升关注度,万科第五园线下策略借鉴,78,前期购买的老业主不少都“买亏了”，发展商措施：送装修安抚老业主：花300元可得价值1300元的装修；晓之以理：“房子升值的时候业主是肯定不会把赚了的钱还给发展商的！现在降价了，跟升值一样属于市场行为，发展商也很无奈，但还是通过送装修等方式补偿业主的损失，已经很好了；”加大老带新奖励力度：老业主亏钱已是不争的事实，带越多新业主成交，便可越多地弥补损失；且现在的价格比当初低那

36、么多，朋友也易于接受，何乐而不为。,第四招:老带新，两全其美,万科第五园线下策略借鉴,79,线下策略,淡市热销高层个案探秘,本项目展示策略,本项目客户策略（储客方式）,80,眼睛盯住市场，,功夫下在现场。,在可展示的各个环节及卖点要素上，不遗余力的进行豪宅化高标准展示，强调城市豪宅的品味、格调，冲击客户的感官，提升客户对价值的预期。,展示,81,北区/南区高层目前面临的销售难题,展示不到位，力度不足（无电梯、无大堂；对于豪宅销售极为不利）,北区/南区高层线下对策,加大展示区工程施工推进力度,销售难题 vs 线下对策,推盘节奏紧凑，蓄客期短,有选择地采用几个最为直接奏效的销售促进办法,加强“细部

37、”展示力度：材料展示区、外立面实体局部,合拼户型（涉及2套房产证，按揭、搭板等不利影响）,82,北区高层 3大 销售物料展示要求,先将北区高层营销安排告知业务员，南区高层信息隐藏。,总周期：4周冲刺期：2周,83,7月6日北区高层,北区高层 9大 工程展示要求,84,总周期：4周冲刺期：2周,南区高层销售物料及工程展示,85,线下营销,淡市热销高层个案探秘,本项目展示策略,本项目客户策略,86,客户渠道统筹,87,中原渠道资源二、三级转介联动,维港老业主再购,社会高端资源法拉利名车俱乐部、马可波罗佳宁娜、菁英会、高端夜总会等娱乐场所,目标：线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加

38、诚意客户量！,客户渠道统筹奖励体制,1,2,3,4,维港老业主转介,88,社会高端资源法拉利名车俱乐部、马可波罗佳宁娜、菁英会、高端夜总会等娱乐场所,1,与社会高端资源联动；如：于售楼处前广场进行名车展；将项目信息发布于名车俱乐部。,89,2,额外99折,维港老业主再购,别墅老业主高层老业主,“重复购买”奖励建议,以单价2.5w计算，单套总价约为400万，99折即享受4万元折扣优惠。,90,3,维港老业主转介,“品质”体验犒赏（N选一）：,最新款超薄型苹果笔记本电脑GUCCI自行车名表等奢侈品,“老带新”奖励建议品质体验,（价值2万左右）,91,开盘当天成交奖励建议（北区高层）,ARMANI家

39、私,“品质”体验大礼：,开盘前一周：于售楼处举办ARMANI家私展，展出数款等值家具，告知客户于成交后可任选一款置入家中！,92,中原渠道资源二、三级转介联动,4,别墅开盘后（6月13日）,启动方式：,表彰大会推介大会（凯宾斯基）：邀请15家重中之重分行短信群发：别墅成交战绩高层推出信息三级市场地铺包装及高层转介宝典,启动时间：,93,关键节点小开盘集中引爆,在销售压力大时，或节庆日等冲量有利时机，可考虑将客户集中于关键营销节点成交，形成“小开盘”成交热浪，利于销售冲量。,94,有利于销售冲量的营销时间点（如：节日、竞争对手半岛城邦开盘当周、奥运会开幕庆典当周等）,犒赏1：额外99折（部分暗点

40、折扣，计入价格表中）,犒赏2：赠送世界名牌家电（最新款苹果笔记本电脑）、名牌家私等犒赏3：,在引爆期间成交即可获得以下多重犒赏：,集中数天，引爆N套成交，销售额X万,集中引爆,引爆节点,引爆周期,三天至一周,引爆刺激,95,客户梳理/诚意度判断收筹,96,客户梳理/诚意度判断收筹,97,储客方式借鉴,免费办理中海会会员卡,凭卡算价,选房验资68万进行升级,可优先选房,免费办卡,积累客户验资10万即可进行升级,优先选房,香蜜湖1号,第五园,圣莫丽斯,购房诚意客户验资20万,松山湖1号,每套（别墅）交纳10万元的购房诚意申请,客户梳理/诚意度判断收筹,实践证明，直接收取诚意金的方式对于客户梳理及诚

41、意度判断成效最佳。,98,7.57.6,认筹时间：,认筹办法：,认筹金额：,各区开盘时间的前两周,直接收取诚意金（先行取得预售许可证）,10万元/筹,解筹办法：,不按VIP卡号顺序（排队或抽签再议）由于认筹卡号不代表选房顺序号，客户有可能等待样板房开放后方认筹（不着急排序），因此工程进度将直接决定营销进度。,客户梳理/诚意度判断收筹,99,在工程可能无法即时配合的情况下，如何解决客户不急于认筹的问题？如何使之早日认筹，方便客户梳理工作的展开？,【方案1】,限量认筹优惠VIP卡号为200号及以前号码：97折；VIP卡号为201号及以后号码：98折；,由于本项目高层是双拼单位，须防止客户购买单套；

42、而如浪琴半岛以打6折的方式限制，恐产生“贱卖”的不良口碑；建议考虑：购买双拼单位客户享受正常折扣，购买单套者取消一切折扣，按帐面价实付。,跳过4、7、40、70号段不得更名、减名，防止恶意炒筹,【方案2】,限时认筹优惠7月5日7月6日认筹：97折；7月7日以后认筹：98折；,【方案3】,正常认筹不做任何早日认筹促进,100,北区高层（首批高层单位）目标,2梯2户：2栋（每栋7480平米）2梯3户：2栋（每栋10080平米）,首批高层单位总建筑面积约35120平米，214套可售面积约34300平米（抛除样板房），209套暂按均价23000元/平米计算，总售价7.889亿；根据全年回款目标，计划本

43、期回款6亿，159套销售率：76,二批高层单位总建筑面积约37400平米，220套可售面积约36720平米（抛除样板房），216套暂按均价23000元/平米计算，总售价8.446亿；根据全年回款目标，计划本期回款6亿，153套销售率：71,首批高层,二批高层,栋数：4/5/6/7,栋数：9/10/11/12/13,北区4栋、5栋为“婴儿型”产品，建议保留至明年销售保留此两栋对全年回款目标无影响，与其低价销售且不能保证销售率，不如培育至展示条件纯熟后推出，更利于价值实现。,101,北区高层按60%销售率计算,按40%流失率倒推,按1/3解筹率倒推,要达成北区高层130套的销售目标；累计应积累VI

44、P诚意客户 570 批；登记客户约1700批。,目标倒推,目标倒推,销售目标为190套,需积累诚意客户约570批,需登记客户约1700批,北区高层目标下的客户量分解,102,解筹方向,【方向1】,抽签“客推比”达到3：1时选择即筹量达约570个；,【方向2】,排队“客推比”达到2：1时选择即筹量达约380个；,103,中原地产代理（深圳）有限公司深圳市福田区民田路新华保险大厦3楼电话：（0755）82211880传真：（0755）33980901,104,Chapter 4,附录,105,160平米4房,180平米4房,140平米3房,高层总户数:434北区户数:214北区栋数:4,7栋,6栋,5栋,4栋,北区概况,106,160平米4房,180平米4房,高层总户数:434南区户数:220南区栋数:5,13栋,12栋,11栋,10栋,9栋,南区概况,