2010常德穿紫河项目发展定位报告290p.ppt

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1、1,TOSPUR,SANY|CHANG DE,常德穿紫河项目,定位报告,三一集团,一个成功项目的诞生之前必然有一个严谨思考问题与充分价值创造的过程,3,工作内容,项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研,专业人士访谈销售人员访谈消费者访谈客户需求问卷调研,项目组工作,客户需求调研,市场调研,工作目的,了解常德市场整体特征和开发水平了解常德土地供应情况及未来潜在竞争了解各板块市场特征和高端楼盘特征,全市客户分类及需求特征中高端客户置业特征目标客户圈定及定位,项目目标与思考角度宏观形势和机会分析常德房地产市场及开发水平分析常德市场客户分析及目标客户定位市场趋势和差异化竞争下的整体定位初步规划

2、方案与经济测算,整体定位与初步方案,9月,10月,11月,项目组工作,2010年,10月13号长沙：市调报告汇报,10月29号：长沙：第二次汇报,11月5号：长沙：第三次汇报,9月25-30号常德：当地市场调研,10月17-20号常德：当地客户深入调研,9月28号：发送合同电子版给甲方,十一后：甲方提出修改公司抬头10月11号：合同正式签署完毕,11月12号：甲方提供关于第三稿的书面修改意见，并确认11月23号提报11月16号：甲方发送修改后的用地文件，用地范围缩减至240亩，容积率最高为2.0,11月23号：,三一集团进常德，制胜产品策略,Report recommendations,BY

3、TOSPUR 同策房产咨询股份有限公司,2010-11,报告逻辑结构图,项目认识,核心问题,定位原则,项目目标,项目定位,市场定位,客户定位,产品定位,宏观经济,区域现状,土地市场,整体市场,板块市场,外部竞争分析,典型客户描述,需求特征分析,经济测算,宏观市场研究,房地产市场分析,竞争市场分析,客户需求分析,案例借鉴,个案市场,项目认识,项目目标核心问题定位原则,项目认识区位,本地块,地块位于常德城东紫缘路，距柳叶湖3公里,项目认识地块四至,本地块,滨湖路,紫缘路桥,规划路,规划路,紫缘路以西为当地农民自建房,南侧：为滨湖路，沿路为旧式的居住小区,北侧：为姻缘桥河(即穿紫河），未来将有一条规

4、划市政路将河与地块分隔开,东侧：现状为未开发地块，未来规划有一条宽14米以上的道路,西侧：为紫缘路桥，预计年底前可通车,内部：较为平整，现有部分农作物、民宅与高压线,1、中德幼儿园2、三闾实验学校3、三闾农贸市场4、新六村菜场5、二职中6、湖南文理学院东院,项目周边配套情况：周边分布多所学校、菜市场，沿三闾路、二轻路、青年路有各种街铺、底商，可满足一般生活所需；,二轻路沿街商铺,青年路沿街商铺,三闾实验学校,项目认识周边配套,本地块,步行街（传统市中心）,火车站,白马湖（武陵区新政府）,柳叶湖度假区,4km,5km,7km,6km,紫缘路桥将地块与城市各主要区域连通,项目认识交通,地块北侧紧邻

5、穿紫河，沿河规划一条24米道路与地块分隔开；河道尚未经过景观改造，景观价值尚未充分显现；穿紫河流经常德城区多个区域，本地块的河景资源缺乏唯一性；,地块北侧紧邻穿紫河，但缺乏资源独占性,常德市打造“三山三水”的水文景观生态轴常德着力构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观格局。三心为柳叶湖生态核心、丹洲生态核心和德山生态核心；两带为沅江和穿紫河水文景观生态带；四轴为沿南北向四条水系构成的水文景观生态轴。”穿紫河是围绕市城区的一条穿城水系，被誉为“常德城的金腰带”。目前已实现了清水活水，进入了两厢开发和风光带建设的新阶段，未来将建成穿紫河风光带，成为常德“新名片”。,地块北侧穿紫河实景,常德城市景观规

6、划,项目认识外部资源,竹胜园项目,S,W,O,T,优势项目与全市主要区域的交通距离在3-7公里，交通方便拥有穿紫河景观资源项目周边有多个学校，教育资源较为丰富项目附近的三闾路、二轻路、青年路有不少沿街商铺，生活方便,劣势项目所处区域非常德传统的高端居住区和未来规划中心，对项目引进高端客户有阻碍作用 市民对板块陌生度高区域整体均价偏低，拔高价格需要付出时间成本,项目西侧紫缘路桥即将开通，将大大拉近与市区距离，有利于吸引区外客户置业项目北侧穿紫河有整治计划，将提升项目景观优势项目容积率适中，有机会打造当地稀缺的低密度住宅机会,距项目不远的伟星紫菱花园地块体量很大,项目规划条件与本案相似，将是本项目

7、未来几年的主要竞争对手常德市场容积率普遍偏高，未来项目在高层产品销售上将面临激烈竞争威胁,项目认识SWOT 分析,目标一：,对地块进行精确定位，在物业类型上有所突破，同时实现项目的利润最大化。,目标二：,通过本地块的持续开发，提升竹胜园品牌的影响力。,常德项目目标,地块占地面积约300亩，容积率1.6-2.4，选择怎样的产品线组合、怎样的产品打造方向，才能够达到口碑和销售的双赢？,核心问题,当地市场的开发水平如何？如何实现项目的精准定位，在激烈的市场竞争中实现稳定去化？本项目容积率在1.6-2.4之间，物业形态的选择范围较大，应选择怎样的产品线组合？是否打造低密度的高端产品形态？,常德的主流购

8、房群体是怎样的？地块对于他们的吸引力何在？如何从他们的角度进行项目定位？,核心问题,常德的主流购房群体是怎样的？企业职工、公司白领、公务员、生意人，还是其他？他们对居住的需求和认识是怎样的？他们喜欢什么样的户型，他们对居住有哪些特别的需求和认识？地块对于他们的吸引力和价值何在？什么样的产品能够对这些客户有足够的吸引力？,定位原则,项目定位原则,产品定位结合当地市场以及客户需求，把握市场主流，在满足规划条件的情况下，保证项目产品的销售速度，兼顾利润、风险与品牌建设。项目的定位将通过市场调研和分析，找出市场表现较好，对本项目具有参照价值的项目、产品、操作手法等，以寻求适合本项目的最优方案。,项目定

9、位原则,考虑到利润最大化以及保证项目品质的需要，在风险可控的前提下，可引入成功的项目操作经验，考虑领先市场一小步，进行适度差异化；并在实现差异化的同时，在销售上突破传统。,宏观市场研究,宏观经济分析 区域现状分析,地理位置常德，古称武陵，是湖南省省辖市，位于湖南省西北部，东滨洞庭，南通长沙，西邻张家界，北邻鄂西，处于国家开发中西都地区“东靠西移”的过渡地带，是湖南省北部联系长江流域重要的门户与通道，滨湖经济区的重要城市之一，湖南省建设湘西北地区的重点。行政区域常德市现有行政区域包括两区（武陵区、鼎城区）、六县（安乡、汉寿、澧县、临澧、桃源、石门）、一市（津市）。城市规模城市建设用地规模，200

10、5年控制在60平方公里左右，2020年控制在95平方公里左右。区域人口2005年城市人口 为60万(其中江北城区38万，江南城区10.5万德山开发口10.5万)，预计2020年城市人口 100万(其中江北城区60万，江南城区20万，德山开发区20万)。,湖南省域次中心城市，经济强市和宜居的文化名城,宏观经济分析城市定位,宏观经济分析经济发展及结构,常德市经济发展驶入“快车道”,GDP增速连续四年15%以上，在湖南地级市中GDP排名前三,2001年以来，GDP连续四年保持在15%以上的高增长水平。2009年，全市完成GDP1239亿元，居湖南第三,宏观经济分析居民收入,人均GDP和可支配收入稳步

11、提高,常德人均GDP从2004年的11064元增加至2009年的20170元，平均年增长率达到16.5%，经济发展势头良好。,常德人民生活水平不断提高，人均可支配收入从2002年的6281元增加至13859元，增幅达120.6%。,常德市人均GDP(元),近年来常德不断调整产业结构，一产比重逐年下降，二三产业迅速发展,2005-2009年常德市产业结构,常德市为湘西北的工业基地，形成了以食品、纺织、机电、化工、建材为支柱的工业体系。常德发达的农业、丰富的矿藏资源，为工业提供了大量原料，形成了目前以加工业为主的工业格局。形成了轻工业占主导、轻重工业基本均衡发展的产业结构。,宏观经济分析产业发展,

12、2009年常德人均生产总值超过3024美元（按照汇率1：6.67计算）；2009年常德的城市化率为31%。按照常德市的规划，2020年要达到55%的城市化水平。,按照国际通行惯例和我们的经验，我们判断常德的房地产发展处在高速发展阶段。,宏观经济分析房地产业,经济高速增长推动房地产业进入高速发展阶段,宏观经济分析主要结论,湖南省域次中心城市，经济强市和宜居的文化名城，将迎来城市功能提升和辐射力增强的新契机，未来城市发展向好。经济发展速度较快。人均GDP和可支配收入虽稳定增长，为房地产市场的健康稳定发展奠定良好基础。按照GDP和城市化进程的发展情况来看，我们判断常德的房地产发展市场处在高速发展阶段

13、。,宏观市场研究,宏观经济分析区域现状分析,TIPS常德城市规划建设面临的问题：城市规划人口规模不能适应城市化进程需要城市用地发展空间严重不足各功能片区发展受到制约旧城区人口和交通压力不断增大,江北,江南,德山,常德城市发展演变,区域现状分析城市发展,确定了江南江北均衡发展的城市建设方针，因此，此期间江南江北的建设相对均衡，德山则作为工业区受国家产业政策影响发展缓慢，但实际上作为市委市政府驻地的武陵区发展相对快些。,初期,发展,现状,随着石长铁路的通车和洞庭大道、武陵大道的建设拉开了常德城市快速发展的大幕。进入上世纪90年代，常德城市建设开始明确向江北城区倾斜，江北城区发展加速，城市建设日新月

14、异，面积迅速扩张，人口迅速增多。,常德市中心城区形成了“一城三区”的结构。城市中心位于江北城区。从整体来看是一种沿石长铁路、207国道等交通干线，呈东南西北向点轴式发展的模式。中心城区外围城镇普遍规模较小。,江北城区以强化中心职能为主，近期向北沿武陵大道、向西沿洞庭大道发展。远期向西北发展，向东以铁路为界，结合江北水系绿化带布置未来的城市中心。综合布置广场、行政、商务中心、绿地、文化旅游休闲中心等。保留原有旧城区的商业服务中心完善配套现有居住区，规划新的居住区。西部布局文化教育用地。在火车东站西侧和西南部布局工业仓储用地。三闾片区规划为常德最大的居住区居住人口规模达14万，为常德市（包括江南和

15、德山）共11个集中居民居住区中规模最大的。常德市城市规划总体说明（19992020年）,本项目所处的三闾片区规划为常德最大的居住区,芙蓉广场,区域现状分析城市规划,“维持原有“三山三水”的大景观格局，并进一步深化主题，构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观格局。三心为柳叶湖生态核心、丹洲生态核心和德山生态核心；两带为沅江和穿紫河水文景观生态带；四轴为沿南北向四条水系构成的水文景观生态轴。”常德空间发展战略规划,市政府规划通过形成完整的绿色生态网络，并结合滨水绿地建设游憩活动场所和大型公共设施的建设，构建一个环境优美、生态可持续、景观风貌独特的江南水乡城市。项目所在的区域将拥有丰富的柳叶湖、穿紫河

16、水系资源，以及政府规划的绿色生态公共配套，有利于打造有别于其他区域的生态宜居概念。,区域现状分析城市规划,“三闾片区还是常德通往省城长沙、以及沿海各省市的门户区域，不仅对内交通方便，对外交通也非常便利，从常德经由长常高速到长沙，通常都要经过三闾片区东侧的启明路。三闾片区也是常德江南、江北联系的重要通道，洞庭大道以及沅江大桥将常德沅江两岸便捷地连接在一起。正是因为三闾片区重要的地理位置，使三闾片区有着具有巨大的发展潜力。”中德房产 营销总监 邹先生,根据常德市城市总体规划（2009-2030），未来将建立设施完善、衔接顺畅、安全高效和可持续发展的综合交通运输体系，实现中心城区至市域所有县市、主要

17、乡镇1小时到达的目标。紫缘路工程：洞庭大道向东拓宽、延伸至启明路，原洞庭大道南北走向段向北延伸与1804省道相连并改称紫缘路，作为三闾片区城市公交快速主干道，三闾路作为公交主干道。常德大道改扩建工程：与正在规划建设的一桥三路金丹路、沅江西大桥、桃花源暨机场快速路相连，形成城区内快速环线，在城区路网主骨架中起至关重要的作用。建成后将成为城区最长的一条城市主干道和城市景观大道。,紫缘路,常德大道,交通及基础设施建设持续改善，优越的道路交通系统有利于项目拓展区域外优质客源。,区域现状分析城市规划,中心城区主要承担现代制造业基地和第三产业服务中心的产业职能。,区域现状分析产业布局,中心城区在第二产业中

18、具备相对优势的产业主要包括烟、食品加工、造纸、机械加工、医药、高新技术产业等。,常德城市功能升级、城市化进程继续深入，农村人口不断涌入城市，必然会带来大量的刚性需求，从而促进房地产市场的发展和繁荣。常德将构筑主城区“三心、两带、五轴”的景观格局，而项目周边的穿紫河正是两带之一，景观资源的改善将有利于项目形象的塑造。三闾片区也是常德江南、江北联系的重要通道，洞庭大道以及沅江大桥将常德沅江两岸便捷地连接在一起。正是因为三闾片区重要的地理位置，使三闾片区有着具有巨大的发展潜力,区域发展现状分析主要结论,土地市场分析 整体市场分析 个案市场分析 房地产市场总结,房地产市场分析,对2009-2010年出

19、让地块的建筑面积进行统计，大多数地块建面在10万方以下，但于今年8月出让一块建面近80万方的地王，由伟星置业摘得；常德已出让地块的容积率普遍偏高，2.0以下的很少，大多在2.0-3.0，少数市中心地块更达到3.0以上；,近两年出让的地块以中小规模居多，容积率普遍偏高基本在2.0以上,土地市场分析,进入2010年，常德地价大幅上扬,2009年各板块的楼板价都在600-700元之间，差距不大；进入2010年，老城区的楼板价一举突破1200元，其它板块也有幅度不等的涨价，如城北楼板价达1064元，较09年上涨近65%，柳叶湖和城西板块分别上涨30%和17%；康桥蓝湾高层从去年的2800元上升到今年上

20、半年的3500元，涨幅25%；泽云幸福里高层从去年6月开盘时的2650元上涨到目前的3500元，涨幅32%,土地市场分析,土地市场总结,2009-2010年，常德市土地出让量相对充足；常德市出让土地的容积率呈逐步提高的趋势，整体来看，2009年平均容积率为1.6，2010年为2.5；从土地出让的区域分布来看，柳叶湖板块成为土地供应的重点板块，未来竞争将比较激烈；从住宅用地的规模来看，大多数地块的规模较小，大多数土地规模不足10万方；从土地市场的整体情况来看，项目所在区域未来竞争形势相对乐观，且项目容积率相对较低，规模较大，都可以形成未来竞争的有利因素。,土地市场分整体市场分析 板块市场分析 个

21、案市场分析 房地产市场总结,房地产市场分析,商品房成交价格,2010年前10月，常德商品房成交均价为2222元，较上一年增加9.83%，每平米增长199元。与05年相比增加63.7%。商品成交价格比较稳定，保持稳定增长势头。,整体市场分析房地产开发投资,常德市房地产开发投资从2007年开始迅猛增长，并在此后始终保持在39亿元以上的水平；2009年常德全年房地产开发投资50.4亿元，比上年增长23.3%；虽经历08年楼市低谷，但房地产开发投资始终保持增长，并在09年迅速走出低迷，是常德房地产高活跃度的一个重要表现。,整体市场分析商品房施工、竣工面积,2007年，常德商品房施工面积爆发式增长，08

22、年受金融危机影响有所回落，但09年迅速止跌并突破600万方；受金融危机影响，08年竣工面积有所降低，09年虽有上升但尚未恢复到07年的历史最高值。商品房施工面积的快速增长预示着未来常德楼市将会有相对充足的产品供应。,整体市场分析商品房销售面积,2009年常德市的商品房销售面积为227.9万方，较08年增长48.1%，为近五年峰值。从整体来看，08年前常德房地产市场处于供过于求状态，而之后随着楼市复苏，出现供不应求的火爆局面。,2010年前10月，常德商品房成交均价为2222元，较上一年增加9.83%，每平米增长199元。与05年相比增加63.7%。商品成交价格比较稳定，保持稳定增长势头。,整体

23、市场分析商品房成交价格,常德住宅成交未受调控政策明显影响，延续稳中有升态势，均价突破2700元,2008年以来常德市住宅成交情况,近年来常德市场的成交量和均价稳中有升，受政策调控影响不明显，尤其自今年年中调控以来，成交均价依然保持涨势，成交量则一直保持稳定2010年至今成交量累计为121.3万平方，均价则摆脱08、09年一直徘徊在2300元的局面，突破2700元,注：图表数据来源于常德市统计局、房地产管理局等政府网站，缺2009年1月、12月、2010年1月数据,整体市场分析住宅,数据来源：常德市房地网和当地市调,今年主要在售项目去化速度统计：月均去化22-138套,整体市场分析住宅去化速度,

24、近期市场将有如下楼盘面世：,整体市场分析潜在供应,常德进入中阶商品房时代，但开发水平仍然偏低，尚未出现各方面品质均突出的楼盘，项目未来可提升空间大！,居住形态,2003年以前,商品房开始进入人们的生活，并逐渐成为常德居住形态的主流,20032009年,2009年以来,特征,多、高层为主，低密度产品较少；户型面积增大，但居住的舒适性不够；客户处于第一次住房升级阶段，居住经验少，不够理性整体；开发水平较低，缺少各方面品质均衡的楼盘,客户对楼盘品质的要求越来越高，开始出现换房需求；创新做法引入常德，但仍未出现全面领先的品质楼盘,公房时代,初阶商品房时代,中阶商品房时代,公房、单位房为主私房为辅,住宅

25、修建年代较早，户型面积、舒适性较差，立面、景观等尚未进入人们的视野,常德市场的整体品质逐步提高，一线城市常用的创新手法开始进入常德,整体市场分析主流居住模式演进,外地开发商已经逐步进入常德市场，并带来先进的规划理念,半地下阳光生态车库、首个国际“金钥匙”物管社区,天利桃花源,中房康桥蓝湾,伟星文津华庭,整体市场分析外地开发商进驻情况,房地产开发投资活跃，新开工面积保持高位，后续供应量充足；常德房地产市场整体呈现平稳发展，供求基本平衡的态势；2010年，常德楼市整体呈现量价齐升的态势：2010年至今成交量累计为121.3万平方，均价则摆脱08、09年一直徘徊在2300元的局面，突破2700元。常

26、德进入中阶商品房时代，但开发水平仍然偏低，尚未出现各方面品质均突出的楼盘，项目未来可提升空间大！外地开发商已经逐步进入常德市场，并带来先进的规划理念,整体市场分析主要结论,土地市场分析 整体市场分析板块市场分析 个案市场分析 房地产市场总结,房地产市场分析,老城区：配套成熟、交通便利的传统居住区，城市价值高，当前市场价格高地。均价：2800-4700元/,城东：中高等院校、大市场、经开区汇集的区域，老城区，当前形象不高。均价：2500-3700元/,城西：依托烟厂、烟机经济发展，并有文理学院的客源支撑，客户价值居住价值，汇集中高端客户，房价相对较高，是发展迅速的居民新居住区。均价：2700-3

27、900元/,本案,城北：拥有火车站与专业市场，商业物流价值相对较大，整体居住氛围欠缺。均价：2598-3878元/,柳叶湖：以柳叶湖旅游资源为主要支撑，休闲度假日常居住。均价：2600-3700元/,板块市场分析板块分布,老城区板块：繁华的传统商业区,城市最中心：老城区是常德市的行政、商业与文化教育中心，具有较完善的基础设施条件和环境。该板块商业发达，人气兴旺，是全市财富的聚集地。其地段价值深受常德人心理上的认同，房价高居全市之首。交通拥堵渐成瓶颈：新增城市人口、车辆给老城区带来新的压力，原有路网宽度、密度和结构已不能适应现代城市交通的需要。客户构成：以当地客户居多，并有部分来自桃源、鼎城。客

28、户大部分为中高级公务员、事业单位职员、商人及国企职工，并有在外经商的常德商人回乡置业。购房者多为在老城区生活工作多年的人士，习惯该区域的生活环境，不愿迁移至新的环境。板块内企事业单位概况：,香格里拉领域：3700-4060元/，高层,堂皇蓝湖郡：2800-3800元/，高层,堂皇蓝湖郡：2800-3800元/，高层,水榭花城：多层3720-4040元/，29小复式6429元/,向都国际公馆：3508-3708元/，高层,朗峰城市优品：3500-3600元/，高层,新亚好莱坞（已售罄）：3980-4700元/，高层,板块市场分析板块特征,本案,城西板块：城市西进中崛起的休闲居住板块,未来城市极核

29、中心城区：板块定位于文化中心与政务中心，在原有的烟厂与文理学院支撑下，新落成武陵区政府、税务局等行政机构，规划丁玲公园、白马湖文化艺术中心，未来将获得道路、基础配套、政策导向的全力支持。交通网络日益完善：伴随沅水三桥、滨湖路西段、长庚路、皂果路等交通体系的不断完善，西城已经具备了居住与投资的价值。生态环境良好：伴随穿紫河综合治理的完成，西城的生态环境得到有效保护，有助于居民生活品质的提升。客户构成：以烟厂、文理学院及公务员为核心的高层次、高收入人群为主，并有部分周边县市客户购房，绝大多数用于自住。板块内企事业单位概况：,康桥蓝湾(已售罄）：花园洋房（07年3000元/）、高层（今年3400-3

30、500元/）,水木清华（已售罄）：2700-2800元/，高层,芙蓉盛世：3400-3800元/，高层,伟星文津华庭：3100-3800元/，高层,板块市场分析板块特征,城北板块：交通枢纽旁的大型商贸圈,未来大型商贸中心：依托火车站与汽车站聚拢的巨大人流，将在周围形成大型商贸中心，城市空间将跨越北面石长铁路湘北发展。沾天湖文化会展中心：规划沾天湖片区建成以文化会展中心为主，集行政办公、旅游、休闲和居住为一体的城市新区。居住氛围欠缺：目前沾天湖周边主要为当地农民居住，火车站周边则人流车流较大、环境嘈杂。客户构成：以本地客户为主，多为在区域内大型市场经商的人士，并有部分外来投资客（桃源、鼎城等县镇

31、为主）。沾天湖畔、天利桃花源项目则吸引了高级别公务员与外地经商回乡置业的常德籍富商板块内企事业单位概况：,泽云幸福里：3500元/，高层,柳都水语：3100元/，高层,金城2008：3600-3700元/，高层,板块市场分析板块特征,城东板块：刚性需求主力战场,最大居住片区：以大三闾片区、老城东片区为核心的大城东板块，未来将容纳不少于20万人的居住需求，刚性需求市场潜力巨大，而房价则较周边板块略低。交通便利，配套成熟：城东板块离中心城区仅10分钟车程，东临武陵经济技术开发区，周边商业、教育、医疗配套相当完备，同时与穿紫河、柳叶湖相距不远，占有一定景观资源。当前区域形象欠佳：中高等院校、大市场、

32、经开区汇集的区域，为富有历史沉淀的老城区，整体形象有待改善。客户构成：以本地客户为主，有拆迁安置、结婚的刚需购房者，也有改善性的二次置业。板块内企事业单位概况：,金和嘉苑：尚未开盘，高层,中德东水岸：已售罄，小高层、多层,紫气东来明居：3500元/，多层、联排别墅,东城尚品：3500元/，多层,广德花园：2700-3400元/，多层、小高层、高层,东门佳园：2500-2750元/，小高层,板块市场分析板块特征,柳叶湖板块：景观资源优越的宜居板块,城市中心休闲区：规划构建以柳叶湖地区为主要载体的都市观光和休闲度假为主、商务会议度假为辅的城市中心休闲区，将柳叶湖打造成常德城市名片。水系丰富：国家4

33、A级景观柳叶湖以及姻缘河、穿紫桥河等水系纵横交错，提升居住价值板块。物流行业萌芽：柳叶湖汽车站与物流中心为板块带来商机，提供经济支撑，但对居住环境造成一定负面影响。客户构成：以本地客户为主，有拆迁安置、结婚的刚需购房者，也有改善性的二次置业。板块内企事业单位概况：,汀香湖畔：3180-3700元/，多层、高层,金凤川紫：2600-2800元/，多层、高层,水岸春天：3000-3300元/，高层,板块市场分析板块特征,土地市场分析 整体市场分析 板块市场分析 个案市场分析 房地产市场总结,房地产市场分析,个案市场分析主要在售项目列表,常德目前在售主要楼盘总建面积范围为418万方，多数集中在814

34、万方,8,总建面积集中区域,14,数据来源：常德市房地局网站和当地市调,个案市场分析个案规模,目前市场在售大盘罕见，且含一定“水分”,芙蓉盛世实际对外销售房源,芙蓉盛世目前号称常德市场第一大盘，但近六成以上房源为地税局公务员内部去化，实际销售700套左右房源，与”第一”名义相去甚远。西城水恋为06年常德第一大盘，总占地面积比芙蓉盛世还大。但仅在首次开盘当年推出较大体量房源，随后三年多时间仅推出157套房源，并因规划楼间距问题造成业主强烈不满，开放商实力受到严重质疑。,个案市场分析个案规模,常德目前在售主要楼盘容积率普遍较高，范围为1.03.8，多数集中在2.03.5；当前常德市场在售楼盘的产品

35、建筑形态，以高层公寓为主以及部分多层。产品同质化程度较高，产品类型较为单一；,2.0,容积率集中区域,3.5,数据来源：常德市房地局网站和当地市调,个案市场分析容积率,常德低密度产品非常少见，仅有紫气东来明居和天利桃花源有别墅产品供应,有少量联排的紫气东来明居,以别墅为主打的天利桃花源,紫气东来明居是多层、联排混合式小区，由于其小区环境、立面品质、建筑布局、体量规模等方面均较弱，导致其联排售价与一般住宅无异，9月成交均价仅3500元/方；天利桃花源由香港天利公司开发，拥有山湖景观、标准高尔夫球场、游艇码头、双首层别墅等许多亮点，吸引了众多高端客户的目光。,个案市场分析物业形态,在常德当地人心目

36、中，带电梯的高层、小高层比无电梯的普通多层更“高级”，因此高层、小高层住宅价格普遍比多层贵（市场普遍现象）；以蓝湖郡9月成交情况为例，高层、小高层、多层均价分别为3500元、3150元和3098元，高层比多层高出400元；07年康桥蓝湾推出过花园洋房产品，均价3000元，比当时一般住宅高出300元，溢价在10%左右。,数据来源：常德市房地局网站和当地市调,拥有层层退台的康桥蓝湾花园洋房,个案市场分析不同物业间差价,当地高层、小高层楼盘中，几乎每个楼盘都有或多或少的塔楼，使得户型在采光、通风、私密性等方面存在严重不足,地块排布：当地项目大多采用兵营式排布，板、塔结合，至今没有一个纯板式社区,泽云

37、幸福里,柳都水语,水木清华,个案市场分析规划,常德仅芙蓉盛世采用组团式排布，整体上形成一个相对独立的大空间，并充分利用项目周边河道资源打造出中央水景公园，以组团景观组织各楼栋之间的组合关系，给业主提供了广阔的邻里交流交往空间，有效提高了高层项目的景观价值与休闲价值，有利于塑造高端形象。,采用组团式排布的芙蓉盛世,唯一采用组团式排布的楼盘芙蓉盛世,个案市场分析规划,地块排布：老城区的个别地块由于面积小、地块形状怪异，而开发商也一味做足容积率，导致小区排布很不合理，宜居性不佳,香格里拉的半围合式建筑,东西向户型,金和嘉苑的北向户型,中德东水案塔楼连接处,私密性差,采光通风问题严重,空间压抑、私密性

38、差,个案市场分析规划,间距：当地住宅间距普遍并不充足，北栋低层采光受影响较大,泽云幸福里17层高层的栋距仅有30米,30米栋距,17层（高度约51米）,堂皇蓝湖郡楼间实景,极端情况如堂皇蓝湖郡的北部三栋26层高层，间距仅30米，楼间空间较压抑。,个案市场分析规划,柳都水语：地下车库入口正对大门,康桥蓝湾：地下车库特色标识,金色小岛：地下车库入口设置,人车分流：中高端项目多采用人车分流规划，将地下车库入口设于小区入口附近，并设有图形与文字标识,个案市场分析规划,车位配比：各项目车位配比中值为0.5，临界点在于是否设置地下车库（即采用人车分流）；一般而言，随着项目定位的提高，车位配比逐渐增大,个案

39、市场分析规划,建筑底层：在售项目一般都采用底层架空的设计，一方面起到防潮的作用，另一方面可有效改善后排建筑低层住户的采光条件。,架空层高度一般在4.8-6米（相比于标准层高3米），一般用作运动、停车以及商业等，大堂做的很少，只有伟星文津华庭所有楼栋均采用调高大堂设计，大堂面积在60-70平米，设有电视沙发、无边框玻璃大门、门禁卡控制。,伟星文津华庭的挑高大堂,个案市场分析建筑,个案市场分析建筑风格,个案市场分析建筑风格,建筑风格打造较弱，基本以简欧和现代为主。立面效果平淡，外墙无论材质还是色彩均较单一。,个案市场分析建筑风格,由于当地项目规模普遍较小，中央集中景观很少，以在售的芙蓉盛世和伟星文

40、津华庭最为突出，中央景观面积分别达到9000和7000平方,芙蓉盛世占地达9000平方的中央集中景观,伟星文津华庭7000平米中央集中景观,个案市场分析景观,金色晓岛,已售楼盘中以柳都水语和金色晓岛的中央景观较为典型：,中央景观轴,柳都水语,中央景观喷泉,个案市场分析景观,当地项目大多只有宅间景观，中高端项目的景观构成较系统，以康桥蓝湾最为典型：,康桥蓝湾景观系统,个案市场分析景观,当地项目很少拥有真正的会所，芙蓉盛世规划了1200方的会所,市调中有业内人士表示，平时生活中很需要小区提供一个交流、活动的公共空间，但由于常德楼盘规模均较小，无法支撑会所的基本功能要求，因此很多楼盘没有设置会所；芙

41、蓉盛世的会所暂定以会客、咖啡、茶艺展示为主；其他项目大多是利用架空层空间摆放些运动器械，以供居民健身；,个案市场分析会所,数据来源：常德市房地网和当地市调,主要在售项目户型及总价,个案市场分析户型,户型以2居室、3居室为主，2居室主流面积在8595方，总价区间在2933万，3居室主流面积在114133方，总价区间在4047万。,个案市场分析户型总价分布,附加值已经成为开发商试水市场、营造轰动效应的重要手段，如泽云幸福里一期首批推出2+1、3+1户型即被抢购一空，为后续推盘打下良好基础；常德住宅项目附加值空间以阳台、飘窗为主，部分项目含有景观阳台、入户花园、挑高等设计元素；,个案市场分析户型特点

42、,2+1房:全户建面：89方附加值面积：21.37方,3+1房：全户建面：121方附加值面积：31.26方,泽云幸福里的附加值户型：2+1房、3+1房,个案市场分析户型特点,土地市场分析 整体市场分析 板块市场分析 个案市场分析房地产市场总结,房地产市场分析,房地产市场各发展阶段主要特征,从常德市房地产市场的特征来看，其发展仍处于初级阶段。,房地产市场总结,房地产市场总结,主要竞争分析,近期市场将有如下楼盘面世：,主要竞争分析,伟星紫菱花园地块柳叶湖紫菱花园79.7万,天利桃花源城北太阳山24万,金和嘉苑城东三闾6万,公园世家城西白马湖14.8万,中德水江南城东三闾未知,竹胜园项目,项目推广蓄

43、客阶段,前期策划阶段,对本案冲击较小,项目推广蓄客阶段,未来主要竞争对手,别墅项目市场标杆,未来主要竞争对手,紫菱花园地块：7.1亿常德地王。8月13日，伟星置业以7.1亿元的总价获得总面积约500亩的紫菱地块，比起拍价溢价1.57亿。,紫菱花园地块,主要竞争分析伟星紫菱花园,扣除地块内水面面积，实际容积率2.8；高层将成为地块主要产品,伟星开发项目统计,伟星开发的项目遍及全国7个省，但大多数在三四线城市伟星房产以开发为核心业务，物业管理、中介代理、广告策划为辅助业务,伟星集团简介创建于1976年9月，以服饰辅料、新型建材、房地产、水电开发为支柱产业，集商贸、投资、文化传播与发展为一体经营。伟

44、星房产是伟星集团下属的子公司,先后在浙江、安徽、广西、江西、湖南、湖北、云南等地精心打造了三十多个楼盘,综合实力已跻身行业前六十强。,主要竞争分析伟星紫菱花园,开发商背景,伟星星情湾,伟星城市之光,位于湖南省临澧县中心区域，总建筑面积4.95万。项目整体呈欧式风格，造型挺拔、稳重，现浇多坡屋顶和竖向建筑形式勾勒出立面的节奏韵律。小区南依道水河，紧邻一千多米的道水风光带，规划有休闲小广场、时沿拉膜亭、水岸散步道、休闲坐椅及各种雕塑小品。项目被评为湖南省文明施工工地，获常德市优良工程奖，成为临澧“滨水园林城市”的标志性工程。,位于湖南省临澧县道水河北岸，紧贴滨河绿化带，东接城市主干道迎宾路，总建筑

45、面积12万，由多层精品住宅、部分联体别墅以及沿街商铺组成。小区建筑采用后现代风格，利用宽大楼间距，实现视野的无限延伸，保证了景观通透性和视觉舒适性；同时建筑的错位排布，避免了前后楼间对视的尴尬，提高了住户生活的私密性。小区紧贴道水河及滨河风光带，各色花卉和植被错落分布，四季景致怡人。小区内外景观环境融为一体。,伟星房产湖南项目一览,主要竞争分析伟星紫菱花园,对水资源的利用是伟星操作项目常用的手法,伟星常德在售项目,主要竞争分析伟星紫菱花园,伟星文津华庭宣传重点,天利桃花源高尔夫社区位于柳叶湖畔，集高尔夫球场、会所、精品住宅于一体，住宅产品以别墅为主，是常德市唯一的真正高端项目,主要竞争分析天利

46、桃花源高尔夫,规划总用地面积：535081平米规划总建筑面积：240786平米总建筑占地面积：109310.6平米容积率：0.45建筑密度：20.43%配建车位：1300个绿化率：45%,天利桃花源经济指标,主要竞争分析天利桃花源高尔夫,一期“天鹅湾”，滨湖而建，位于景观资源最佳处，由2栋意大利风格的别墅楼王（713平米）、37席北美经典风格的独立别墅组成（主力面积在270-350平米）。,天鹅湾,主要竞争分析天利桃花源高尔夫,项目特色,高炮广告牌,会所,高尔夫球场,天鹅湾施工现场,景观湖,别墅立面,主要竞争分析天利桃花源高尔夫,依坡而建，房间有错层；双首层设计；客厅6-8米挑高，配以双层落地

47、转角窗；,一层入口,地下室入口,双层落地转角窗,挑高客厅,全赠送大面积阳光地下室、屋顶花园；私家庭院、游泳池、游艇码头；汽车直接入库。,地下室平面图,一层平面图,主要竞争分析天利桃花源高尔夫,独栋别墅总体特点,主要竞争分析天利桃花源高尔夫,主要竞争分析公园世家,项目概况,公园世家项目位置：白马湖公园旁皂果路与滨湖路交汇处占地面积：49032建筑面积：近15万容积率：3.0建筑类型：高层、小高层、亲水花园洋房、酒店式公寓建筑风格：西班牙风格,主要竞争分析公园世家,项目卖点,主要竞争分析公园世家,项目卖点,主要竞争分析策略,伟星紫菱花园,产品组合上形成差异化,天利高尔夫,别墅市场定价标杆,公园世家

48、,规划概念营销手段差异化,差异化的产品定位策略,客户需求分析,典型客户描述 客户需求特征,客户需求分析,常德主流客户扫描,典型客户描述,受访者主要来自常德政府部门官员，和各企业的中高层员工，受教育程度普遍较高,客户背景行业与教育背景,受访者最高学历,从职业来看，公务员、教师和医生约占60%，显示出公务员、泛公务员是常德主流客户的特征。本科和大专教育水平占比较高,分别为44%和28%.,典型客户描述,受访者年龄集中在2535岁，以三口之家和单身贵族为主，目前住在自建房的比例达到45%，正处于首次置业和改善型置业阶段,受访者年龄,目前居住房屋类型,目前住处人口结构,客户背景年龄与家庭结构,25-3

49、0岁和31-35岁占比分别为28%和26%。三口之家占比达65%，其中小太阳家庭较多，占比为45%。单身贵族和二人世界分别占到10%和20%。,典型客户描述,上年年收入,受访者以一般员工和中层管理人员为主，收入水平集中在35万/年，在当地属中等偏上水平,受访者职位,客户背景职位与收入水平,典型客户描述,一般员工和中层管理人员占比为52%和40%。上年年收入3-5万被访者占比达30%.上年年收入58万、810万的受访者分别占到16%和12%，共占到28%，属于常德当地的高收入群体。,受访者的休闲生活比较均衡，以户外运动和与朋友往来做客为主,您喜欢哪些休闲活动,客户背景休闲活动,典型客户描述,大多

50、数被访者喜欢与朋友往来做客，占比为56%其次是户外文体运动和自己待在家里，占比分别为52%和48%,按照客户年收入水平计算还款总额,按照等额本息还款法确定特定贷款年限的贷款额/还款额之比（年利率以10年10月20日利率为准）,按照国际通行的看法，月收入的1/3是房贷按揭的一条警戒线，越过此警戒线，将出现较大的还贷风险，但国内银行通常会按照月供占月收入1/2来进行贷款发放，因此计算客户年还款总额为其实际收入的一半。,实际贷款额度=还款总额*（贷款额/还款额）系数,按照不同首付比例计算可接受的产品总价,客户购买力推算,典型客户描述,客户购买力推算,注：客户群体匡算根据前面客户构成信息进行的初步统计