巴马矿泉水营销方案.ppt

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1、巴马矿泉水*项目2010前期推广营销方案E.T.Relation 2010.9.1,推广目标,目标明确，思路清晰,推广策略,包括媒介组合,巴马水,品牌精神内涵,确立品牌形象便于全方位宣传,背景介绍,对项目背景的充分了解,广西巴马是世界公认的五大“长寿之乡”之一，在这里，居住着百岁以上寿星76位。几十年来，巴马的长寿现象吸引诸多中外科学家对此地进行实地考察，认为巴马的长寿现象与当地的阳光、空气、地磁、风景等因素有着千丝万缕的联系，而其中“水”则是至关重要的因素，尤其是水中矿物质及微量元素的均衡是长寿基因的保证。巴马是目前世界上长寿率最高的地区。经过研究证明，巴马的长寿缘于水。“在巴马，无论是美如

2、仙境的地貌，千奇百怪的溶洞，还是被誉为陆地神仙的长寿群体，无不是大自然中最具魔力的魔术师水的杰作。”经过研究表明，这里的水是不含有毒有害致癌物质的碱性离子水，含有各种人体需要的维生素、矿物质、氨基酸和植物纤维，并且均高于其他地区。国际自然学会会长森下敬一博士曾这样评价巴马说：“上帝几乎把世界上最好的生命资源都放到了巴马。人类健康的4大要素水、阳光、空气、磁场，巴马都占全了，而且是全世界上最好的。”“巴马是天上遗落在人间的一片净土”。,推广策略,包括媒介组合,巴马水,品牌精神内涵,确立品牌形象便于全方位宣传,背景介绍,对项目背景的充分了解,推广目标,目标明确，思路清晰,树立品牌形象，为品牌上市做

3、铺路 利用媒体资源，提高品牌知名度 提炼独有品牌基因 吸引目标客户，促进销售,推广目标,推广策略,包括媒介组合,巴马水,品牌精神内涵,目标客群分析及品牌形象定位,背景介绍,对项目背景的充分了解,推广目标,目标明确，思路清晰,目标客群分析,WHERE ARE OUR CLIENTS？,WHAT IS OUR CHARM？,WHAT DO THEY LOVE？,健康、源生态；营养之水、健康之水、生命之水；源自“世界长寿之乡”；美国纽约时报把巴马水命名为“神仙水”；国际自然医学会会长森下敬一博士说“巴马是中国龙嘴里的珠子”；,WHAT IS OUR CHARM？,目标客群分析,注重生活细节，崇尚健康

4、生活的理念的人对生活质量及品质有独特的要求的人老少皆宜，向往健康生活的人,WHERE ARE OUR CLIENTS？,目标客群分析,健康长寿生命奇迹的象征美好新生活的开始！,WHAT DO THEY LOVE？,目标客群分析,CONCLUSION客群分析结论,满足并超越目标客群对生活品质的追求；品牌形象营造一种健康的生活方式；可提供目标客群实现对健康、长寿的生活方式的美好理想。,本案的推广定位与策略，必须注重与目标客群的身份与情感对接,目标客群分析,品牌形象定位,LOCATION地理位置,得天独厚天水相融,中国广西巴马县长寿村！美如仙境的地貌，千奇百怪的溶洞，无不是大自然中最具魔力的魔术师！

5、,品牌体验：是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动（如下图所示）。,选择CHOICE,购买PURCHASE,使用ENJOY,坚持重复购买 BRAND LOYALTY,品牌精神内涵,品牌体验的类别,品牌精神内涵,我们的目标：塑造精神体验品牌，建立品牌识别度和忠诚度。那么，我们首要的任务是提取品牌核心价值即发现DISCOVER巴马水的长寿秘诀,品牌精神内涵,巴马水系发达，暗河密布，山泉

6、水、地下水由于反复进出于地下溶洞而被矿化，使之含有十分丰富的矿物质，如锰、锶、偏硅酸、锌、硒等，而当地因无铜、镉等矿源，故含量甚低，巴马水中矿物质及微量元素的均衡是长寿基因的保证。人们称之为营养水。营养生活，无处不在Life needs nutrition!,营养之水,Nutrition,品牌精神内涵,健康之水,水中不含有机物、重金属，放射元素，微生物等，水质长期保持特有的清沏，是完全符合人体营养需要的原生态健康水。,Health,保持健康！Keep health!,品牌精神内涵,生命之水,Life,给巴马命名为“世界长寿之乡”的国际自然医学会会长森下敬一博士说“巴马是中国龙嘴里的珠子”，而滋

7、润这颗珠子的巴马水，则是“长圣水”，“生命之水”！,还原时光痕迹，探寻生命奇迹！,品牌精神内涵,品牌精神内涵,巴马水精神内涵结语它代表不仅仅是一个品牌，更是健康、长寿生活姿态的代表。它是重现生命奇迹的象征，是大自然的产物和礼物。它以健康、长寿、无污染的品质为根基，是人类为之动容的健康饮用水。让我们揭开它神秘面纱的同时，也共同探寻生命的奇迹！,品牌精神内涵,巴马水,品牌精神内涵,目标客群分析及品牌形象定位,背景介绍,对项目背景的充分了解,推广目标,目标明确，思路清晰,推广策略,包括媒介组合,营养Nutrition,健康Health,生命Life,奇迹Miracle,推广策略,SLOGAN,主题一

8、：还原时光痕迹，探寻生命奇迹！主题二：中国出了个长寿村！主题三：喝了长寿水，做个长生不老人！,品牌竞争优势,巴马是世界公认的五大“长寿之乡”之一（在世界上享有盛荣）巴马水具有地球上其他任何地区都不具备，或都 不完全具备的四个显著特征（原生态地理位置的优势）与世界其它长寿乡相比可贵之处是百岁老人数量在不断地上升，远远高于百岁寿星的长寿之乡的国际标准。（国际权威界的认证）,巴马水整合推广定位,推广策略,推广策略,事件营销,公关营销,公关活动,推广策略之事件营销,炒作主题一：中国出现了个长寿村！神秘的巴马村出现了很多长寿高龄人群，探秘长寿人群的根源之地！炒作主题二：“喝了长寿水，做个长寿不老人”挖掘

9、事件真相！炒作主题三：解开谜题，优质水为村庄带来了长寿，如今却遍布中国各个角落，成为人们探寻不老的秘方源泉！,宣传途径：1、媒体造势：新浪网主流博客主、新浪微博、主流自然科学类杂志、手机新闻、门户网站相关版面（网易、新浪、MSN）等2、户外宣传：各大便利店、娱乐场所等,1、前期宣传造势期 时间：9月底10月14日 通过网络博客，转帖，论坛发布文章，等方式方法将神奇巴马长寿村的事件通过网络，快速大量地传播出去。2、中前期 时间：10月8日10月14日 经过前期的网络传播后带动网友引发大众对巴马长寿村的讨论，同时组织和建立揭秘考察团队前往当地亲身体验，将团队记录，队员考察日志，揭秘考察短片，一一在

10、网站，论坛，博客中展示。增加更多的关注人群。3、活动当天 时间：10月15日 通过新闻发布会的形式，邀请各大媒体记者，现场利用在当地拍摄的实况录像将现场引入巴马的神秘气氛，并结合专家的研究结果揭秘巴马长寿的根源水。并且告知媒体现已有公司厂家对该地区的水源合理开发，对中国会有更多的长寿人群做出不懈努力。对产品的成分进行说明，解释产品带给巴马人长寿的神奇效果的科学原理所在。4、后期推广巩固 时间：10月16日10月23日 新闻发布会的过程和结论于活动举办后的次日（10月16日重阳节）公布到各大网站论坛，博客上，电台报道，杂志报刊报道等，将谜底公布于众的同时推出产品的特色价值。,前期宣传造势期时间：

11、9月底10月14日,宣传途径：1-媒体造势：选择对象：新浪主流博客主,选择新浪博客人气榜的主流博客主，作为宣传目标，在其博客上进行巴马水的“亲身体验”式宣传；优势：主流博客主博客点击率高，发表的事件关注度较高，可成为话题事件，传播速度快，受众人群广泛，便于口碑宣传及网络营销式宣传。,宣传途径：1-媒体造势：选择对象：新浪微博,新浪微博是全中国当前最主流，最火爆，最具人气的微博产品。用一句话随时随地记录生活，随时随地分享新鲜事。优势：选择名人堂、热门话题、挑选微博达人，发布神秘巴马水的信息，造成微博热门话题，以高转帖，高评论的方式成为话题事件，传播速度快，并可引起明星消息，同样便于口碑宣传及网络

12、营销式宣传。,宣传途径：1-媒体造势：选择对象：各大主流论坛,宣传途径：1-媒体造势：选择对象：开心网转帖,开心网是中国最大的SNS社交网站，通过它你可以随时随地与朋友、同学、同事、家人保持紧密的联系，了解他们的动态、分享你的生活点滴，同时体验最新最流行的白领游戏。,宣传途径：1-媒体造势：选择对象：主流自然科学类杂志,环球科学,生态环境与保护,大自然探索,世界博览,中国国家地理,三联生活周刊,生命世界,地理信息世界,加大宣传力度，达到网络及大众人群的关注度。,中前期时间：10月8日10月14日,由博客主和论坛版主每天顶贴和回复，增强帖子的浏览量，提高网友的关注度，提起大家的好奇心和参与度纷纷

13、加入讨论。将帖子炒作得火热。,通过博客主和论坛等方式，在网络上发布组织和建立揭秘考察团队前往巴马长寿村亲身感受和探究神奇长寿的秘密的消息。提高网络互动性的同时建立持续关注的热点。,由网友自发报名参加揭秘考察团队。团队的人员结构以博客主和热爱考察的背包族为主。人数控制在56人左右。揭秘考察团队的人员于10月8日出发前往巴马长寿村，10月12，13日返回上海。,揭秘考察团队本次考察的主要目的就是挖掘神奇巴马长寿现象的真正原因。因此需要前往当地详细地去亲身感受当地的人文，环境，生活等一系列的具体事项，并结合他们在当地的感受和发现，最后挖掘出长寿背后的秘密根源。揭秘考察的过程中，团队每一天的感受和体会

14、以及考察过程的现场照片和记录短片都会及时跟进在各项网络宣传中去。使得网络推广更具真实感，扩大项目的影响传播，提高巴马长寿村的知名度。,经过前期的网络传播后带动网友引发大众对巴马长寿村的讨论，同时组织和建立揭秘考察团队前往当地亲身体验，将团队记录，队员考察日志，揭秘考察短片，一一在网站，论坛，博客中展示。增加更多的关注人群。,宣传途径：2-电视媒体 选择对象：纪实频道寰宇地理,上海电视台纪实频道是国内第一个以纪实命名的专业频道，它以纪实的影象关注社会，观照自我，刻画人性，传播知性，强调文化思辩和人文内涵。将神秘巴马村作为特期，进行介绍，突出其水资源的特殊，以纪实方式深入报道，表现其真实性及说服力

15、。,例如：,宣传途径：3-户外造势挑选相关档次较高的便利店，在店口醒目位置张贴品牌宣传海报。,活动当天时间：10月15日,推广策略之公关营销,品牌上市发布会,通过品牌上市发布会，正式向公众推广品牌。可在一些高级酒店或有特色的高级会所，向世人传达品牌信息，为上市销售量锦上添花。,活动概览,活动时间：2010年10月15日 15：0017：00活动地点：上海市五星级酒店宴会大厅，优雅环境会所活动人群：媒体，贵宾等。活动人数：100人左右活动调性：健康 养身 科学 涵养 品味,活动流程,签到主持人致辞开场VCR特邀嘉宾，专家介绍揭秘考察团队发言嘉宾致辞，专家发言巴马矿泉水发布巴马矿泉水展示媒体交流活

16、动结束,活动开场,首先由主持人宣布活动开始和介绍活动主题和活动目的。主持人介绍完毕活动后全场暗灯，现场开始播放一部真实记录片，即本次探险小团队亲 临长寿村当地考察过程中所做的一系列跟踪记录短片。纪录片的播放带动感染到现场，使得活动现场迅速进入主题气氛。,嘉宾，专家介绍,纪录片播放结束后，全场亮灯，由主持人向来宾一一介绍本次活动的特邀嘉宾，专家，以及请出巴马探险小团队的团员们。,揭秘考察团队,主持人介绍完毕后，首先由揭秘考察团队的团员们向大家讲述他们在巴马的亲身经历，探究长寿的秘密的过程，最后得出巴马神奇长寿现象的根源是水。简单说明此水的真实效果，当地的情况，人们身体以及精神的状态等。将团队在当

17、地考察时取回的水带到现场展示给大家。并配合团队的事迹加以描述探索结果的得来。,嘉宾，专家发言,在揭秘考察团队发表完毕他们的经历后，由嘉宾正式揭秘巴马神奇长寿现象的根源就是水。接着由特别邀请的健康，养生的专家将此水的成份以及效用细致，科学地分析给所有来宾，使得结论具备科学理论的依据。,巴马矿泉水发布,所有前期铺垫全部完成后，于现场主办方和嘉宾携手将产品引入。推出产品，介绍产品的来源，取材地，产品乃地下水，富含矿物质，易被人体吸收等等的产品的一系列特征说明。,巴马矿泉水展示,将巴马矿泉水展示于现场的同时，主办方邀请在场所有来宾一起品尝并将产品分发到现场来宾手中。体现出主办方的温情与体贴。,媒体交流

18、,专业媒体进行专访和群访。进一步深入细致地将产品推向大众。活动期间，邀请到部分媒体进行相关的采访，以达到更好的宣传效果。,场地推荐,场地推荐一：,艾美酒店秉承欧洲优雅传统，融合当代文化，构建出富含精致人文气息、深邃内涵和激动人心的氛围，使每个身处其中的人都能尽享每一刻美好时光，于平淡无奇的日常生活之中发掘美妙事物。现在，艾美已成长为全球性酒店集团，旗下拥有超过 120 家豪华高档酒店，分布于全球 50 多个国家。其中大部分酒店位于世界各主要城市和度假胜地，遍及欧洲、非洲、中东、亚太和美洲各地。,上海佘山世茂艾美酒店,推荐理由：山水环抱，地理位置符合品牌形象；,位于中国佘山国家旅游度假区的中心地

19、带、上海最大的人工湖泊月湖之畔；会议设施酒店设有一个可容纳多达 1,800 位客人的无柱式豪华宴会厅、470 个座位的礼堂、七间会议室和两个室外场馆,上海璞丽酒店以其独特的经营理念，成为上海首家定位为“都会桃源”的奢华酒店。由具有卓越酒店管理经验的香港（URC）公司经营管理。上海璞丽酒店地处南京西路与延安中路之间，位于上海繁华的静安区核心地带。,场地推荐二：,璞丽酒店,上海国际会议中心位于浦东滨江大道，与著名的外滩建筑群隔江相望。她与东方明珠、金茂大厦一起组成陆家嘴地区的一道著名的景观。上海国际会议中心总建筑面积达11万平方米，拥有现代化的会议场馆：有4300平方米的多功能厅和3600平方米的

20、新闻中心各1个，可容纳50-800人的会议厅三十余个；豪华宾馆客房，有总统套房、商务套房、标准间近270套；还有高级餐饮设施、舒适的休闲场所和600余个车位。,场地推荐三：,上海国际会议中心,活动结束,通过新闻发布会的形式，邀请各大媒体记者，现场利用在当地拍摄的实况录像将现场引入巴马的神秘气氛，并结合专家的研究结果揭秘巴马长寿的根源水。并且告知媒体现已有公司厂家对该地区的水源合理开发，对中国会有更多的长寿人群做出不懈努力。对产品的成分进行说明，解释产品带给巴马人长寿的神奇效果的科学原理所在。,后期推广巩固时间：10月16日10月23日,重阳节报道专栏,新闻发布会的过程和结论于活动举办后的次日（10月16日重阳节）公布到各大网站论坛，博客上，电台报道，杂志报刊报道等，将谜底公布于众的同时推出产品的特色价值。,THE END.THANK YOU!,