15个月“感动”2000万人—动感地带全案策划分析.ppt

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1、15个月“感动”2000万人动感地带全案策划分析,仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。,动感地带全程整合传播系统,一、市场分析,1、市场背景：竞争对手分析中国电信的小灵通对低端市场冲击不可一世。中国联通的CDMA、GSM双网向高中低端全面挑战。当时，一直霸权独揽的中移动明显感到竞争者扑面而来的威胁。,2、市场策略：中移动需要用低价优势大量网络低端人

2、群，给竞争者釜底抽薪式的打击；同时，需要有未来的战略业务增长点，弥补品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。,3、市场契机动感地带,2001年11月21日，广东移动给它接生，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。,广东移动一开始选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照。给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。,4、目标消费群,目标人群：年轻人群。消费特性：他们热爱生活，崇

3、尚自由，活力无限，他们追新求异，勇于尝试新业务，更重要的是，是未来主力消费的生力军。在一般产品消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但另一方面，年轻人率性、纯真、感性、真诚，一旦抓住他们的心，他们反而是最忠实的客户。作为独生子女，他们可能没有固定收入来源，购买力也有限，但中国父母的“财政补贴”递增使得年轻人群正成为不可小觑的消费力量。他们中，年轻学生一般靠父母供给；年轻白领则必须个人承担所有支出（比如房贷，车贷等等），有时父母也会接济，对于通信类的日常消费选择将会更加理性。这些就要求中国移动不仅要在价格上有足够优势贴近年轻一族，吸引年轻一族；在技术上提供更多的新服务来满足年

4、轻人群强烈的好奇心以及其自由时尚、与众不同的特质，吸引更多年轻人崇拜“动感地带”品牌。,二、战略规划,1、总体规划：建立中移动品牌坐标将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌。以全球通为利润品牌。以神州行为大路品牌。以动感地带为狙击和种子品牌。,2、战略定位：明确动感地带使命动感地带在承担狙击任务网络低端消费群的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌“全球通”输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中。,A、品牌属性品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的

5、橙色。,3、品牌塑造：品牌调性系统分解,（一）动感地带的品牌定位：,B、品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。C、品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。,动感地带的品牌内涵：,D、品牌利益/价值动感地带为消费者描述的品牌利益/价值核心：“生活因你而精彩”。品牌的利益和价值点需要借助产品功能、品牌情感两方面来支撑。动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。,E、品

6、牌核心人群DNA特征 动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。,（二）市场细分：按消费需求细分业务A、进一步细分子卡规划，深度聚焦年轻人群。动感地带在业务套餐和资费类型上多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。动感地带还发行一种情侣卡，针对年轻人群再度聚焦。,B、细分套餐业务，聚焦不同类型目标人群在每一种子卡规划下，动感地带对业务进行了套餐细分。学生套餐：专为以学校为大本营的学生特制，有不同标准的超值短信包月服务，有体贴的校园计划、熄灯计

7、划、假日计划、学生聊天计划等。娱乐套餐：有优惠的短信套餐，彩信计划，还有移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。时尚办公套餐：有短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等。,C、业务推广的诉求点规划动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。业务推广中不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。解决方法：根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志“

8、一本用耳朵倾听的杂志”,三、广告创意策略,广告诉求：不突出产品，不突出动感地带相对于其他品牌以及其他运营商的优点，而是紧紧围绕它的市场定位，突出“时尚，好玩，新奇”的创意概念：动感地带是时尚的，潮流的，为年轻人量身定制的移动通信服务品牌。使他们心理上逐渐形成一种认识：要赶潮流，要时尚，要个性就要选择动感地带。代言人选择：健康、阳光、个性，在1525岁年轻人中极具号召力的“动感小子”周杰伦可谓名副其实。尔后又选择潘玮柏，S.H.E与周杰伦一同代言。广告情节设置突出表达“新奇、搞怪、活力、激情”，使其目标消费群体年轻一族心中产生共鸣。,“动感地带”广告主要形式：以电视广告与户外平面广告、赞助活动广

9、告为主，其他各类广告辅助。,电视广告故事概况（1）,我的篇广告通篇围绕一个关键词“我的”，意图表现动感地带品牌所宣扬的“个性”精神：追求个性、与众不同。全则广告在末尾出现一句画外音：“M-ZONE人，喜欢什么就选什么。”进一步暗示年轻消费者：选择动感地带才是最有个性的，最时尚的。飞贼篇拍摄一个短小的类似天下无贼的电影，配以周杰伦的气质，让消费者感受到这里面的时尚流行元素，最后表达了广告想要表现的主题：“业务多到背不动。”以此来表现动感地带品牌的一大特点：充满各种新奇好玩的业务。恐龙篇这则广告是为了配合“彩铃”业务的推广拍摄的，通过一个很贴近现代学生生活的“故事片”来推销自己的彩铃业务，拉近同年

10、轻观众之间的距离，使用“恐龙”这样的网络代名词，不乏潮流时尚感。,电视广告故事概况（2）,拇指篇广告的基本情节是一群年轻人因为经常发短信导致手指关节出现问题在医院走廊候诊，并且手指还在不停地颤动，最后推出来一个最严重的手指脚趾都在一起颤动。这则广告意图表现动感地带短信包月业务的“超值”。通过这样一个情节，让观众不禁一笑。西瓜篇在普通的买西瓜场景中加入了很多流行元素，比如音乐，街舞，篮球最后点题：M-ZONE人，喜欢什么就选什么。“动感地带”的平面广告与电视广告类似，通过周杰伦那种时尚个性，玩世不恭的特质，表现动感地带“时尚，好玩，新奇”的定位。,四、终端及销售渠道定位,“动感地带”，不同于普通

11、的实物商品，无法在商场、超市、士多内进行销售。“动感地带”定位于社会时尚年轻一族，该消费人群的特性注定无法仅仅依靠中国移动的各家营业厅销售来支撑整个品牌推广。同时，成本要求使得其无法像“全球通”一样提供上门服务等高度个人化服务。,根据品牌定位，消费人群定位，“动感地带”最终确定了它的终端定位以及销售途径定位：通过各种室外场地设台促销，同时与各种时尚活动捆绑销售，提高品牌在目标人群内的渗透率。,五、广告媒介策略,1、远程战略性武器大众/分众媒体传播组合 2、中程战术性武器公关活动和事件营销组合 3、近程攻击性武器促销活动和终端布置组合4、短兵肉搏性武器以DM、电话和网站为主的直效行销,1、大众/

12、分众媒体传播组合,动感地带2003年3月在全国发起，“铺天盖地”媒体轰炸。中央级媒体组合和区域级媒体组合，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，与户外路牌静态广告和车体流动广告，甚至新兴的楼宇电视广告组成强大传播攻势，只要可能与1525岁的年轻人群发生关系，有效到达，都被动感地带所波及。,2、公关活动和事件营销组合,事件行销和公关活动所产生舆论效应，更能吸引眼球，并且推广预算更省。聘请周杰伦为品牌形象代言人。以悬念的形式将周杰伦出场前后的舆论推至最高潮，精心策划后续的周杰伦演唱会和主题活动。事件行销策划一波连一波，如赞助华语音乐榜和广告金犊奖；寻找“M-ZONE人”系列活动以及万名大学生街舞表演等

13、。,3、促销活动和终端布置组合,终端之争为攻伐消费者的“最后一米”，在导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等的终端布置要纳入品牌管理体系。中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成，不管是直控还是他控，品牌形象要统一，并严格监控和评估。促销活动设计，应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。,4、以DM、电话和网站为主的直效行销,中移动专门开通动感地带专线，针对年轻人的特点重新设计和规划了服务流程和接待方式。动感地带的网站是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，主题讨论、游戏空间以及定期

14、的会员活动，吸引用户长期驻足。以有限直投为主的动感地带杂志采用半商业媒体运作方式，除不接纳联盟外产品发布之外，稿件征用、编辑等与商业杂志的操作并无两异。,六、体验营销强化传播信息认知,配合传播工具的运用中，在活动营销中注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。将周杰伦的“星光”利用到极至。动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会门票，并亲身参与周杰伦的互动。周杰伦本身的举止和装束加以“动感地带化”的形象设计。在整体“体验”氛围中，无论是大型事件、公关哪怕降价优惠促销，也要淋漓尽致地展示业务优势和品牌利益的。,七、忠诚计划,

15、动感地带在用户享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了真正“自己做主”的感觉。同时，它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会/茶聚；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与游戏大赛和球类比赛等；有组织/赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等)；也有针对MZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。,八、逐步推进：分阶段设

16、定传播主题,第一段是2003年3月15日到4月15日，集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。第二段是2003年4月15日到9月15日，推出品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。第三段是2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。深度推介阶段和品牌文化，让目标对象产生品牌的自我认同和身份识别，明显感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，这一时期“寻找M-ZONE”就是按照这个目的设计的。第四

17、段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。,九、市场推进：“统分结合”目标清晰 在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。在北京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营销策略举目皆是。

18、不少学校的物业或后勤都成为了移动的合作伙伴；不少地区纷纷上演“街舞大赛”。在一些品牌发展比较成熟的地区，比如在基本的业务创新和服务流程已经稳定，并且取得了相当数量的年轻人群之后，就应该将重点放在年轻人群的忠诚度维系和用户APPU值的提升之上，这样有利于地区品牌推广更能适应市场推进的节奏。,十、广告效果评估,据统计，自2003年3月在全国推出之后到2004年9月，“动感地带”以每3秒新增1名客户的速度迅速拥有了近2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的奇迹。更加有价值的是，在诸多移动通信服务品牌中，“动感地带”的用户无疑是最清晰、最精准的，它在1525岁的城市年轻人中已经占据了绝对领导地位。

19、A.C.尼尔森2004年年底的市场调查显示，“动感地带”在1525岁都市年轻人中的品牌知名度达85%，品牌忠诚度达80%，品牌美誉度达75%，时尚、个性鲜明、创新的品牌特点被大多数用户认同。,附：“动感地带”广告效果评估调研提纲一、调研目的1、消费者对“动感地带”的认知程度2、消费者对“动感地带”的理解程度、基本评价3、消费者对“动感地带”业务的接受程度和消费意向4、项目广告效果评估、各媒体投放效果检测二、调研内容 根据项目特征，我们将广告效果评估的主体内容分为五部分：广告认识（品牌认知），广告回忆，品牌反应，使用情况，媒介习惯和人口特征等。第一部分：广告和品牌的认识第一提及率无提示下认知率提示后认知率品牌认知渠道第二部分：广告回忆（省略）,