临沂新宇-临沂汽车站项目营销策划报告-123PPT-2009年(1).ppt
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1、新宇临沂汽车站项目营销策划报告,临沂信立怡高房地产经纪有限公司2008年12月20日,基础思路,目标沟通,是利润最大化,是打造新宇地产品牌,是在竞争中一鸣惊人。,各位同仁,你们认为我们的目标是什么?,是迅速回收资金,面临的困局,产品,客户,价格,价格和销售率之间存在怎样的关系?,面临的困局,资源与配套,竞争,创新与突破,项目开发战略闭环,项目开发战略闭环,项目开发战略流程,项目开发战略流程,产品定位/营销策略,消费者调研,机会与挑战,区域地块分析,竞争对手调研,市场空间,报告内容结构,市场篇,项目定位篇,营销推广篇,第一部分 市场篇,临沂城市性质,临沂市城市发展定位为现代商贸物流城、历史文化名
2、城、滨水生态城、红色旅游城、鲁南制造业基地和区域性金融中心,建设具有国际知名度的连接长三角、环渤海经济圈的新欧亚大陆桥东桥头堡中心城市。其中中心城市要建成“鲁东南地区的中心城市、全国性商贸物流中心之一、历史文化名城、具有滨水特色的宜居城市”。,城市结构,根据临沂市发展状况,临沂未来城市发展以沂河为城市中心发展轴,城区“一河五片”、“组团发展”的空间结构和“三环七放射”的城区道路网络体系,优化城市生态环境和人居环境,启动南坊城市行政新中心的建设,实现沿河发展、北上东进、拉开城市框架、优化城市格局、拓展城市空间、促进城市经济腾飞的战略。,临沂房地产格局,从目前的临沂市场来看,房地产供应主要集中在以
3、下四个板块:滨河板块、涑河板块、西市场板块、南坊板块四大板块,四大板块之间竞争十分激烈。以下是四大板块的特点及近期板块内典型楼盘分析,滨河板块:临沂高档楼盘聚居区,区域发展较为成熟,潜在供应量相对不大,景观较好,临沂人理想居住区。涑河板块:城市新兴地带,区域发展潜力较大,临沂市政府重点建设区域,分为自然生态段、现代商业中心段、古城商业段三部分。西市场板块:临沂市市场集中区,购买潜力大,客户集中,但是居住环境相对不理想。南坊板块:城市新兴地带,临沂未来行政中心,政府将其定位为“临沂最佳居住片区”区域房地产发展潜力较大,但是目前区域环境不成熟。,各板块的房地产供应情况,滨河板块,涑河板块,南坊板块
4、,西市场板块,各板块典型楼盘的销售情况,滨河板块,涑河板块,西市场板块,南坊板块,目前临沂市场小户型分布状况,临沂小户型楼盘的销售情况,临沂房地产市场总结,市场局部呈现供过于求的态势,市场整体供应量较大。,产品同质化严重,缺乏创新产品。,销售整体呈现不温不火的局面,项目销售周期一般较长,户型结构不合理,中大户型成为市场主流,小户型供应不足,小户型市场机会较大。,第二部分 定位篇,项目的地理位置,项目的交通状况及周边配套,项目位于临沂市东西主干道解放路和南北主干道通达路交汇处,交通极为方便,途径此地的公交线路有:1路、2路、3路、6路、7路、8路、12路、17路、27路。,项目地处临沂市城市中心
5、,解放路商圈和西市场商圈交汇处。休闲配套:人民广场教育配套:六中、胜利小学商业配套:国贸大厦、九州商厦、银座、大润发、桃园超市公共配套:人民医院、新华书店机关单位:市规划局、区检察院、区经贸局等,项目地块内部现状,项目地块四至现状,项目的规划指标,项目的SWOT矩阵,项目定位前思考的几个问题,第一:如何对本项目进行定位,才能使本项目独树一帜,才能在众多项目中脱颖而出?第二:作为城市综合体,在进行定位时,如何解决项目的综合形象和商住公寓的形象、住宅的形象之间的冲突?如何才能将产品各自的特点有效的传递给客户?第三:本项目的最大优势是什么?如何能让市民最清晰地了解本项目的优势?,项目的功能定位,新生
6、活方式引领功能,区域地标展示功能,开发商品牌塑造功能,项目价值提炼,第一层面价值区域价值 配套完善的都市中心 交通便捷的城市枢纽 城市格局变革的窗口,央区,第二层面价值产品价值 稀缺小户型商务公寓 绝版小户型住宅 现代化城市综合体,小户型,第三层面价值生活方式 城市箐英汇聚地 高效办公商务平台 自由、时尚、个性生活风向标,菁英生活,项目主题诉求,核心提示央区特色城市综合体优越地段高产品附加值特色人群,汽车站项目应该是 适合年轻人生活、办公的 倡导自由、时尚、个性的 具有高附加值的 城市箐英汇聚区,项目核心概念,项目综合概念,住宅的核心概念,商住公寓的核心概念,项目综合概念,20万平米城市综合体
7、央区核心生活,概念释义:“央区”就是中央生活区,其英文简称CLD(Center Living District)。是指一个大型城市中,可满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求,位于城市中心地带,并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。在西方发达国家,CLD已经存在和发展了若干年,无论是纽约的曼哈顿中央花园,还是巴黎的香榭丽舍大道,都以优质的硬件配套和绝佳的地理优势锁定了富豪阶层与贵族群的目光。而在中国的北京、上海、深圳等地,CLD的概念已普遍为市场所认知,如北京亚运村,上海的“徐家汇虹桥”沿线,深圳的香蜜湖、农科中心、福田新市区等等都云集了城市精英新贵。有人形象比
8、喻“CLD里的社区业主会就是财富论坛”。本案无论在地理位置,环境资源,规划条件,产品设计,生活品质等方面都达到了城市央区素质,是理所当然的“城市央区”。是真正可以表现阶层价值的生活体验区,项目与央区的关联示意,住宅核心概念,央区之上小户型精致生活空间,考虑到本项目住宅小户型的套数比例为50,且由于目前临沂市场竞争已经相当激烈,如何避免同质化竞争,同时又能较好的抓住项目的核心卖点?综合考虑,本项目的小户型住宅具备了走差异化营销,同时吸引客户眼球的基本素质,因此我们在住宅概念中,主打小户型,将项目的最大亮点呈现给临沂市民。,商务公寓的核心概念,本案商务公寓从产品功能而言,是宜商宜住,但是纵观目前临
9、沂市场,公寓产品中联安现代城、城建时代广场等酒店式公寓销售情况一般,且城建时代广场的商务公寓销售明显好于酒店式公寓,说明公寓如果打“住”的概念就会流于平庸,因此我们在本案的商务公寓部分主推“商务概念”。,央区之上城市精英商务领地,项目案名建议,首推案名:央区新天地案名释义:“央区”与项目的定位语一致,央区是一个城市的商务、经济、交通、商业中心。新天地代表着一种破旧立新,预示着项目在原来汽车站的地块基础上,开 辟了新的天地。推广语:“天赋繁华,畅想央区”备选案名:央区国际推广语:城市央区城市理想,备选二:央区领域推广语:我的央区,我的领域,备选三:央区鼎峰 推广语:央区之上,纵览全城,住宅案名及
10、推广语,主推案名:新天地港湾案名释义:“港湾”代表着温馨浪漫,代表着一种心灵的回归,符合年轻人对自由、自我的追求!推广语:小户型,开启央区大生活!备选案名:新天地嘉苑新天地艾尚嘉,商住公寓案名及推广语,主推案名 新天地盈都案名释义:“盈”与“赢”谐音,代表着在此工作,事业将会一帆风顺。推广语:小户型,成就央区大商务备选案名新天地商务港新天地创业园,项目户型配比统计,住宅户型配比统计,商住公寓户型配比统计,从该表来看,住宅中,比例比较高的户型是60平米以下的和110120平米的户型公寓户型比例比较高的是50平米以下的,小户型采取精装修,装修原则装修风格以现代简约风格为主,能够体现年轻人时尚、个性
11、、活跃等特点在色彩运用上以轻快、明亮的颜色为主小户型可以采用嵌入式家具设计,这样可以节省空间,也比较整齐。小户型还可以利用一些边角等平时不大会利用到的地方,比如窗户的窗台也可以利用起来,做一个开放式的书柜。,沙发整体高度比较低,符合年轻人的生活特点,进门后方便坐,自我、歌星、时尚,公寓大堂装修建议,商用的小户型与写字楼的用途非常相似,提供可办公的价值。写字楼非常注重大堂的设计。因此,商用小户型对此也较一般性住宅的要求高。入户大堂及首层电梯厅应尽可能参照乙级写字楼的标准设计,以满足客户对其商用的需求,并以此提升整栋物业的形象。大堂、走廊以及电梯间的装修和灯光布置,可考虑引入商务大堂概念,增加商务
12、效果。大堂、电梯间的装饰风格应以现代风格为主,讲究流畅、简约。同时不失稳重、大气,以增强项目的商务办公气氛装修色彩以白色、音色、银灰色等浅颜色为主。,大堂装修效果示意,电梯间装修效果示意,项目的配套建议,为增加项目卖点,商业部分五层建议以满足年轻人日常生活、工作需求的配套为主,整体定位为“央区国际城市菁英会所”主要以下列配套为主,这些配套能够较好的体现出年轻人的个性。,多功能会议室,咖啡厅,健身房,商业部分六层可以设计成空中花园,整体功能以“休闲”为主,如增加休闲椅、木亭、绿化、水系等,尽量营造出“央区国际休闲公园”的概念,打造出临沂的“巴比伦空中花园”。,项目的产品营销战略,“营销是在市场空
13、间中持续创新并为客户传递最高价值的第一推动力。菲利浦科特勒(Philip Kotter),营销战略的定位依据,理由一:不可复制的城市区域位置便捷交通,城市配套完善地块位于城市中心核心位置,解放路与通达路交汇的核心,原汽车站旧址,汽车站搬迁,临沂万众瞩目,项目以独特的定位入市,能够再次成为临沂市民瞩目的焦点。,理由二:小户型产品的市场空白市场的补缺者临沂目前房地产市场竞争激烈,但是作为小户型产品,目前在市场上尚处于起步阶段,特色的小户型产品是临沂市场的空白产品,因此本项目以市场补缺者的身份入市,以差异化的营销战略,能够出奇制胜,在市场上脱颖而出。,营销战略定位,总结】根据临沂住宅市场的特点,本项
14、目由于具备优越的区域位置、交通条件,且产品为临沂市场的稀缺产品,我们认为本地块项目的营销战略角色定位应是:补缺者。我们建议通过产品创新、市场开发、价格策略、形象展示,锁定目标市场、建立竞争壁垒、提升项目附加值,为临沂城市菁英提供一个能满足其理想的精神家园。,项目的营销竞争分析,城建时代广场,联安现代城,本项目决策模型,产品的GE模型,结论】根据临沂房地产市场行情,结合项目自身定位,对项目作出产品竞争模型分析,由于公寓产品属于稀缺产品,且目前市场上的公寓产品以酒店式公寓为主,尤其是在城市中心区,商住公寓仅此一家,因此,商住公寓属于产品竞争力较强,价格吸引力较强的产品。高层住宅产品在临沂市场上竞争
15、较为激烈,且市民有一定的抗性,我们建议本项目高层住宅要重点以小户型住宅为突破口,在价格定位上取适中路线,从而在保证利润的前提下最大限度的提升项目整体市场认知度。,项目的价格定位,市场比较法定价高层住宅,根据上表加权平均得出本项目高层的比准价格是3285.2元/平方米。由于本项目产品户型较优,加之我们在营销推广上的优势,项目价格的修正系数约为5%8%,大约为164262,因此本项目高层整体的价格区间约为34493547元/平米,两者取平均值,本项目高层整体实际价格约为3500元/平米。,市场比较法定位公寓价格,可比参考楼盘及权重,可比因素分析,比准价格=可比楼盘均价,项目可比均价,根据上表加权平
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