昆明某文化地产项目定位方案.ppt

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1、文化空间商业致胜战略,浓缩一城之脉，将城市的理想构筑在城市中心数百米滨河线上！世界上最著名城市的最著名建筑，几乎都与城市中心、与滨水保持着密切的关系。曼哈顿、伦敦码头区、横滨21世纪新城、中国香港中环无一不如此，并代表着当今世界最伟大的建筑奇迹。本项目与昆明核心区域仅千米距离，并通过大观路与其一脉相连，既可以高尚人居的姿态独立于这座会成为未来西南重要的现代化城市，又可以城市共同体的身份融入这座充满了无限可能和跨越式发展的新城，因为城市中心与大观河，它代言未来昆明形象的城市理想从而具备了坚定的基石。这一刻，让世界欣赏昆明！,1、位居城市繁华，坐拥宁静自然2、紧邻江河湖海，流淌城市文明3、智能科技

2、先锋，建筑舒居标准4、领先常规项目，根治城市地脉5、改善人居标准，享有质感生活6、引发人群仰慕，铸就城市标签,城市共同体，必须具备六大标准,居中心繁华，流淌城市文明，昆明的另一个翠湖，汇集一城之脉！,报告要解决的问题,作为迄今西市区规模较大的项目，本案除了区位、自然景观、文化资源优势之外；项目的整盘战略理念、核心目标以及项目的灵魂究竟是什么？如何才能在未来大量城中村改造项目当中脱颖而出，构建一个强势的项目品牌并以此牵引整盘的成功？,基于对项目的战略思考，本次报告需要解决的问题如下：1本案商业的整盘概念定位是什么？2在整定位之下，一、二、三期各期的功能定位是什么？3采用什么样的售卖模式即能保障利

3、益最大化，同时风险最小化？,一.可借鉴的案例研究二.对本项目的理解三.整盘商业概念定位四.一、二、三期商业定位五.一期商业售卖模式六.公寓定价,目录,壹,可借鉴的案例研究,本案可借鉴的案例,苹果二十二院街,深圳Coco park,青岛宝龙城市广场,上海大悦城,苹果二十二院街,项目概况：东西长400米，体部分是23层高的建筑，前街是步行街，后院就是15000米的城市绿地。地上2万多平米，地下1.9万平米由三十多个独具自然与人文底蕴的现代院落组成中国建筑文化符号与现代实验建筑手段融合的院落商街吸引了众多国际品牌和知名艺术家，著名奢侈品品牌万宝龙、中国当代艺领军人物方力钧、陈丹青等人的工作室正陆续进

4、驻。,抽象的中国民居建筑文化符号,如安徽的马头墙、北京的四合院垂花门、云南的“一颗印”宅院、广东的“镬耳屋”、江南“四水归一”天井院，再用现代建筑手法平行构置而成。通过在对比中谋求一种对话、在碰撞中寻求一种融合，从而形成一种打破时间、空间维度限制的全新建筑语境。,苹果二十二院街,所属商圈：CBD 商铺类型：商业街商铺 销售方式：出租 装修状况：公共部分精装修 地理位置：朝阳百子湾路32号 环线位置：三至四环 开 发 商：今典集团 相关网站：开间面积：21平方米-1600平方米 商业经营面积：57600平方米开盘时间：2007-12 容 积 率：4.37 停 车 位：2000个 入住时间：200

5、7-12 建筑面积：60000平方米 绿化率：30%,苹果二十二院街经济指标,苹果二十二院街的规划将人文、自然、个性在一个建筑集群内得到了高度融合，是苹果社区乃至整个CBD区域极具个性魅力的建筑集群，更是中国现代建筑艺术的代表性作品。,对自然、人文、现代的思考与追寻，对体验商业时代来临的感受与领悟，在设计过程中一步步形成清晰的概念与形象。苹果二十二院街，位于苹果商街南侧，地上2万多平米，地下1.9万平米，由三十多个独具自然与人文底蕴的现代院落组成，集CBD酒吧、茶吧、餐台于一条街。它是一条完全不同于传统商业建筑形式的商街，没有深藏在高楼的夹缝中，也没有把自己委屈于华丽的楼裙下，而是象一条真正的

6、街一样躺在蓝天下，自然生长融合。这些院落自然生长在15000平米的城市绿地旁，它抽象了中国民居建筑文化符号。,苹果二十二院街,在规划上，将南侧独立的苹果二十二院街与北侧底商商业街进行统一设计和考虑，从4万平米商业业态的完整性出发，两街共享400米长街道，业态相互补充，互为对应，商业价值成倍提升。,苹果二十二院街业体分析,2-3层低层人文院落建筑。地上2万多平米，地下1.9万平米，由三十多个独具自然与人文底蕴的现代院落组成，集CBD酒吧、茶吧、餐吧于一条街。共有70余个商铺，45-700平米单层商铺和双层商铺，主力商铺150-450平米。,苹果二十二院街北街，约1.2万平米，由苹果LOFT、蒙太

7、奇公寓、苹果酒店服务式公寓首二层底商商铺组成，共有商铺60余个，铺铺临街，单位面积在211600平方米，独有数十个临街小商铺21-80平米，商铺具备蒙太奇自由组合功能，可自由连通为200-2000平米，在目前北京市场极为稀缺，经营灵活。,商业形态是一种特定的商业形态，是以休闲和文化产业为主的特定商业形态，可以有画廊、美术馆、书吧、酒吧、餐吧、茶吧、咖啡吧等，这些商业形态需要这样的具有人文气质的院落空间来完成。同时，街北底商商业规划有银行、中小西餐厅、大型中餐厅、苹果数字多厅影城、大型KTV娱乐城、名品店,苹果二十二院街,核心价值,项目优势,项目操作手段,自然、人文、现代,在用现代文明重塑自然与

8、人文的同时，也保留了现代文明所带来的繁荣、舒适与便利,是体验时代真正具有自然物质、人文价值和现代语境的独一无二的院落商街,一万五千平米景观中的院落商街,打造成BD艺术品、奢侈品展示交易中心,毗邻唯一和国际接轨的、亚洲规模最大的中国当代艺术馆今日美术馆,采用准入制定向招商的方式，将最具特色、最具品位、最具高端代表性的消费形式引入院街,深圳Coco park,经济指标 占地面积:30800平方米 总建筑面积：85000平方米 楼层：地下2层；地上3层项目定位：以青年族群为概念的中国大陆首个城市中心购物公园项目亮点A:6000平方米下沉式露天广场B:12条折叠式内街，各有两个出入口C：大自然阳光中庭

9、,COCO Park是深圳最具时尚气质的购物中心，集餐饮、购物、休闲、娱乐多功能于一体。拥有200余家国际国内知名品牌。负一楼为吉之岛超市、国际连锁餐饮、珠宝配饰、个人护理、家居生活、影音、礼品店。一楼为国际精品服饰店、珠宝、名表、经典配饰名店、COCO露天国际酒吧街。二楼为商务休闲服饰、时尚女装、休闲运动城、国际特色餐饮、流行配饰、家居生活、影音礼品店和百老汇影城。三楼为高档美食概念餐厅、美容护理SPA。,深圳Coco park商业,11月意大利高级顶尖时尚女包品牌ANNATOSANI（安娜图丽）于深圳COCOPARK购物中心首间新形象旗舰店奢华开幕,吉之岛主力店,6000 全开敞开露天广场

10、，以露天广场为核心全方位分配商业资源。负一层与深圳地铁一号线相通，并引入唯一主力店吉之岛。,在项目整个设计理念中，负一层是竖向交流中心是组织人流竖向流动的原点与节点，是最核心区域,利用交叉路口的圆型建筑的识别性为焦点，分别在四个方向设置四个出入口。出入口处设计小型中庭形成一条环回动线。仅设计一条环回动线，导致首层商铺面积较大,上海大悦城,项目位于上海市西藏北路180号，轨交8号线曲阜路站，毗邻苏州河，距人民广场仅900米。年龄在22至30岁之间的年轻时尚女性提供符合潮流、性感、享乐的一站式生活服务，涵盖了都市时尚女性靓衣、美食、修身、玩乐的潮流需求。更让人心动不已的是，大悦城还将在美丽的苏河湾

11、畔构建城中终极约会梦想之地上海市中心唯一一座浪漫摩天轮。,聚焦都市时尚女性，并为所有上海潮人打造一站式生活中心。,上海大悦城商业策略,上海作为国际品牌进入中国的首选之地，是中粮商业地产下一个重中之重，大悦城作为集团旗下城市综合体，布局上海是战略发展的必然。“全服务链城市综合体”战略，“大悦城”品牌在中粮商业版图上的作用得到显著加强。,上海大悦城,时尚、前卫的大悦城开创了国际化的全景互动式先锋购物体验，涵括了购物、娱乐、餐饮、休闲、享乐等服务，将时尚与科技融合，全楼蓝牙覆盖，无线网络提供更多更新时尚ICON。,青岛宝龙城市广场,项目概况：占地面积：319808平方米总建筑面积：750000平方米

12、建筑密度：48%绿化率：30%容积率：2.34,项目定位：中国大陆首个75万平方米主题游乐 式购物公园开发模块构成：一座五星级酒店、两座酒店式公寓，以5万平方米大型室内主题游乐园为中心，40多万平方米购物中心分成四大主力店板块共同组成。,大青岛首个55万平方米游乐主题超大购物中心。由一座800间豪华客房五星级酒店、两座酒店式公寓、中国首个近5万平方米大型室内主题游乐公园、40多万平方米购物中心共同组成。宝龙城市广场以游乐为核心功能定位，集购物、美食、旅游、文化、休闲、娱乐、居住、商务八大功能于一体，在经营内容上涵盖了大型百货、超市、品牌专卖店、主题街区、专业市场、影院、美食广场、五星级酒店、休

13、闲娱乐中心、民俗风情旅游以及汽车4S店等热门行业。入驻商家：家乐福、沃尔玛、乐购购物中心、好又多集团、时代华纳、麦当劳、百胜集团、星美影院、国美电器、保利大剧院、迪信通通讯、冠军溜冰场等。,青岛宝龙城市广场商业,中心游乐场,游乐广场,50000 游乐场呈葫芦状分布，周边分布停车场、次主力店与少量商铺。是一种典型以游乐为平面聚集中心。利用各通道进行相应业态设置的规划方案。,本案周边三大模式简析,翠湖商圈,文化聚集体模式,昆都商圈,休闲连带性产业模式,小西门商圈,零售集聚集体模式,翠湖商圈,商业形态：以文化带动产业商业范畴：餐饮、酒吧人流群体：有时段性特点商业弊端：周边常驻人口偏重老龄 化，酒吧等

14、特色行业无法形成产业化、区域化。商业优势：翠湖良好的自然景观和深厚的文化底蕴。,昆都商圈,商业形态：以小区域性休闲产业带动轻商业。商业范畴：娱乐、餐饮、酒吧、商业街人流群体：时尚人群商业弊端：道路规划不够，阻碍流量，限制了主题娱乐业的片区性发展。商业优势：相对聚集与成熟的娱乐片区。,小西门商圈,商业形态：以大型零售超市带动周边小商业及餐饮业商业范畴：购物、餐饮、娱乐、休闲人流群体：年轻购物群体、中低端消费群商业弊端：道路规划无法高效引导人流动向、导致商业流体混乱、产业无法高效聚集化。商业优势：购物的习惯性趋向。,贰,对项目的理解,项目地处西市区，有巨大人流量，但商业业态单一，以餐饮、休闲娱乐和

15、专业市场为主，无商业中心概念。商业氛围较零散，多为低端的便利性消费，缺乏大型主力商业牵动。多为老居民社区，消费能力不强，车流量大，人流量多。,大观河,昆都夜市,大观商业城,秋苑小区，金苑小区、新闻里等小区,刘家营新区,项目四至,本案地块位于昆明市西山区，地处环城西路与西坝路交汇处。项目位于昆明西坝片区，地块为不工整形状。东临：环城西路，北临：新闻路，西临西园路，南面项目用地与刘家营新区相接。项目西面有昆明大观楼公园，东面是昆明一环路内的主城区，集的经济、科技和文化，作为城市的核心为一体的CBD。,一期商业价值,柱体对商业格局具限制性，位临八面风位置，环城西路与新闻路交叉口，具有良好昭示性，整体

16、提高本案商业价值及可识别性。,无柱体对商业格局的影响，但仅临新闻路与小区内部规划路，不适宜展示与具客，通过空中连廊汲取A区商业人气，增加商业价值。,无柱体对商业格局的影响，临环城西路，人流量多，通过空中连廊汲取A区商业人气，提升商业价值。,临新闻路与小区规划道路交叉口，车流量多人流量大，通过下沉式广场合理引导人流，带动地下商业价值,位临两条内部规划道路交叉口，昭示性差，通过B区下沉式广场引导人流，削弱对其商业价值的影响。,一期做为整个项目的启动期，它肩负着资金积淀滚动、整盘品牌形象塑造、整盘商业战略部署等重大责任。一期项目开发的成功与否，将直接影响整个项目的成败。,二期商业价值,西坝路与环城西

17、路交叉口，良好昭示性，五星级酒店及商业休闲下沉式广场合理引导人流，使商业价值最大化。,通过下沉式广场引导人流，减弱柱体对该区商业格局规划的劣势，与超市相邻，是较好的客流聚集区。,紧邻两栋住宅，并通过地下车库合理吸引人流，最大化提高商业价值。,南临西坝路，通过人流迁动商业氛围，两个下沉式广场入口合理引导人流，带动商业价值,临西坝路与规划道路交叉口，昭示性优于蓝区，但柱体对商业格局规划有影响，通过规划道路吸引人气及下沉广场提高其商业价值,三期商业价值,安康路与内部规划路交叉口，紧邻三栋住宅，良好的人气氛围与展示性。,安康路与内部规划路交叉口，柱体对商业布局的影响削弱其商业价值。,历史人文地位,西坝

18、片区有史以来就是昆明城一个水网密布、人文蕴含丰富的邻湖区，西坝河原篆塘、码头大观渔火大观楼、长联草海、滇池西山龙门、睡美人整条脉络，无一不饱含着人文底蕴，是昆明人心底难以忘怀的情结。此外项目周边富集了医院、学校、交通、公园、景观等利于产业培育和居住生活的优质资源，是当今建设文明城市、旅游城市、生态城市、宜居城市、休闲城市和经济强市的稀缺资源。,文化商业商圈优势,区域集聚了云南省、昆明市广播电视、新闻出版管理机构，以及国家文化产业示范基地，云南报业集团，云南出版集团，图书、音像电子制品、文体用品百余强经营企业，周边还聚集着昆都、创库等重要的文化商业项目，在全省发挥着重要的影响，辐射临近省市和周边

19、区域，具备了很高的文化经济景气指数。昆明成为中国面向南亚东南亚文化经贸合作的桥头堡，云南文化产业已具备区域化、规模化、国际化发展的优势条件，文化产业发展基地建设刻不容缓。,滇西南国际大通道,该片区临近昆明城市中心区与滇南滇西、南亚东南亚多条国际大通道的交汇区，片区内住宅小区体量大而集中，文化商业消费需求量大，交通便利，只要加以提升，改善区域的功能面积和环境合理性，一定能形成昆明市、西山区新的文化经济增长区，成为现代意义上东亚与南亚、东南亚区域往来的繁荣节点。,庞大的经营群体,大的经营市场有：新闻路图书批发市场、云南音像制品批销中心、文体电子用品市场、厨具市场、清真农贸市场、云南商品交易市场、儿

20、童服装市场等。此外新闻路、环西路、西坝路、安康路、西园路长期以来形成了数量众多的临街商铺，成为市民和省内经销商的习惯性消费地。,让世界仰慕的文化景观建筑，无不肩负一座城市的理想与未来集合一座城市之城的品质要素，跨越城市的建筑，代言昆明文化艺术之窗，用自己的方式超越未来生活，去铭记现代文化生活意义！,叁,商业定位,一个融昆明翠湖、昆都、小西门、金格四大商业主题形态于一体的新时代聚合性、一站式、人文感知商业片区。,Culture MA X-新产业时代的国际商业文化空间领域,Culture MA X含义解析,culture,M,A,X,1.文化 2.休养,教养,精神文明 3.文化群落(有相同思想意识

21、特征和某种特定生活方式的一群人),Culture MA X,取英文MALL的大写字头泛指商业,取英文ARTS的大写字头，代表本案的商业特色性,X取无限延展的意思，突示出本案的感知性商业体的特色性。,MAX又同时寓意其项目的产业链条聚合最大化的特点，又预示着本案的最大延展与升值空间。,是根据本案的特点，立足于国际舍业产业发展的方向，为此案提出的一种产业链型、聚合性，一站式领地商业模式概念。此商业模式既满足昆明现代化商业发展的需求又同时开创了昆明产业聚合性商业模式的产业链条。,X,A,M,整盘商业定位,CULTURE MA X商业模式是根据本案特点提出的商业定位概念。CULTURE M A X商业

22、模式是一种产业性链条商业模式，基本产业链条是：,项目的价值最大值（价值）,项目的主题（特色）,项目的基础业态（基础）,引出三大核心,带动,引动,CULTURE MA X商业模式链条,CULTURE MA X商业模式,A-(Arts)(文化、艺术等）,X（延展性空间）,M-(mall)（商业、餐饮、休闲等）,产 业,人 文,自 然,链条性产业商业,人文体验、感知,自然绿化景观等,丰富、时尚、生动的POWER MALL自由、奔放、随意的个性化生活模式,单一商业体,综合商业体,聚合商业体,传统商业,现代商业,新商业,CULTURE MA X商业模式是根据本案特征，结合现代商业发展的趋势，集合成功片区

23、的优势概念为本案提出的商业运营模式。试将本案打造为昆明商业的名片型消费聚合地域，以片区为规划，整体商业布局聚合化，使之成为昆明商业群体中的“城上城”。,CULTURE MA X商业模式商业产业链条,一大模式,三大核心,八大空间,符号空间,数字空间,优雅空间,生活空间,经典空间,地域空间,记忆空间,旅游空间,CULTURE MA X,一期用地保证现金流，塑造整盘形象，奠定整盘基础。,三期用地形成强大辐射力通过整盘的战略部署，最终实现价值最大化。,各期项目开发的联动性,二期用地拔高整盘形象，强势资源注入，统一招商管理运营。品牌塑造攀升利润。,一期商业功能定位借鉴小西门、昆都、商圈模式，在此基础上升

24、级并拔高整盘形象。,二期商业功能定位为高端文化休闲商业模式，高于翠湖休闲文化模式，树立品牌整体形象。,三期商业打造高端会所、文化聚集模式，延伸本案品牌价值。,各期商业定位所牵引的整盘价值,一期商业定位,汲取小西门零售聚集商业模式，借助本案大体量优势，打造更胜于小西门、昆都、翠的云南本土集购物、休闲、娱乐于一体的聚合性体验式商业模式。,小西门+昆都+金格形态,回迁商业,精品街区,社区商业,金格百货,男人岭,高端休闲餐饮,-1F定位为特色主食广场、女人精品街区、数码广场,一期商业功能分区图,14F男性奢侈品56F商务精品、商务礼品,13F精品街区46F文化主题餐饮,12F配套型社区商业3F 网吧、

25、咖啡吧、休闲餐饮,4F,时尚主题餐饮,13F商务休闲餐、特色餐饮 4F儿童城,52,二期商业定位,与一期聚合性商业氛围相融合，打造昆明休闲连带性产业模式，同为提升二期整盘形象，打造兼容中外、汇通南北的休闲文化长廊。例如：翠湖会、金格百货等。,翠湖+金格形态,二期商业,东南亚文化艺术展示中心,动漫游乐城,名品、影城,民族文化展示区,星级超市,Bourdon House 绅士会所,5F,4F,5F,6F,3F,5F东南亚特色餐饮4F儿童游乐城1-3 F动漫游乐城,5-6F影城4F休闲、运动、名品、餐饮1-3 F时尚品牌区,服饰、皮具、SPA、美容,三期商业定位,延伸整盘文化内涵，打造中国西南文化创

26、意园区，做中国南亚、东南亚文化艺术产品输出窗口，传承发扬本土文化同时进行商务来往，打造如 登喜路的Bourdon house(绅士俱乐部)卓越客户体验中心、顶极体验中心。,顶级体验中心,三期商业,钻石商务会所,特色文化教育基地,2F,2F,肆,一期商业功能定位,分散,集约,金格模式,小西门模式,昆都模式,文化空间一期,高端百货聚集体,零售聚集体,娱乐休闲聚集体,回迁商业,精品街区,社区商业,金格百货,男人岭,高端休闲餐饮,-1F定位为特色主食广场、女人精品街区、数码广场,一期商业功能分区图,14F男性奢侈品56F商务精品、商务礼品,13F精品街区46F文化主题餐饮,12F配套型社区商业3F 网

27、吧、咖啡吧、休闲餐饮,4F,时尚主题餐饮,13F商务休闲餐、特色餐饮 4F儿童城,59,伍,一期商业售卖模式,3F以上,3F,2F,1F,-1F,带租约销售,二层拖三层售卖,二层拖三层售卖,带租约销售,单卖,招商后带租约销售，以“文化、艺术、符号空间”为主引进商家。,划分为20-30平米小面积铺面，降低投资客门槛，吸纳更多的投资客户。,一层商业价值最大，可吸纳的主力店、品牌店，可变现价值最大化，同时形成差异性竞争（其它项目主要为一拖二销售）,依托二层商业平台，弱化商业楼层间的高差变化，减弱楼层差别对商业活力的负面影响。,各楼层售卖模式,陆,公寓定价,公寓的定价,取整为：18300元/,参考昆明近年来价格的平均递增率15%左右，项目50%的单位计算，则P=17067(1+15%*50%)=,按照市场价格走势，预判价格升幅,