北京保利·上河雅颂年营销传播方案88p(1).ppt

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1、保利上河雅颂营销传播方案,提报团队：万有引力广告有限公司（天津）,目前，项目案名、logo、slogan均得以确认。,保利上河雅颂Poly Canal City京津枢纽带 75万m首席人居样板,这块土地在未来，叫做：,人居理想 盛世城邦,对市场而言，这个项目还有更为辉煌的定义：,对于项目意义和气质的logo诠释,这个logo备选的其他字体,Logo的vi延展,接下来，我们要解决的问题有1）项目价值体系梳理2）保利地产进入天津的品牌包装与传播3）2008年项目目标实现执行计划4）传播渠道组合建议,1）项目价值体系梳理,品牌,区域,项目,资历：16年18城，综合价值第四名品牌开 发商影响力与号召力

2、。,资本：资金支持、开发经验、视野平台均 处于高水准公信力。,资源：全国品牌忠诚客户、更为优越的高 规格资源调动能力。,古运河：历史渊源，地脉深厚，文化价值,新“运河”：京津连城重大节点，土地价值 居住价值、城市价值飙升。,产业区：地缘性客群富庶比例较高，接受 更好但是更贵的产品。,地段：武清高端居住中心、开发区毗邻、教育资源优势、政府机关集中区。,规划：75万m大型精品住区，京津连城时 代，人居升级代表作。,园林：保利一贯的南派精品园林，丰富水 系、植被系统。,户型：面积适中，合理优化的户型布局。,形象力：与区域截然不同的社区形象。,价值构成元素,运河线,品牌线,产品线,阶段：品牌导入期、区

3、域运营、项目导入前期,结合点：地脉有历史渊源，保利有品牌渊源，保利通过对人居文化的升级，助力 运河辉煌的当代复兴。,侧重：保利品牌积淀、品牌价值与区域运营、文化地产的高度。,阶段：项目导入期、产品传播期,结合点：这个项目的最大价值，不是任何一个 物理条件，而是它所在的地方恰好是 京津连城时代最为热点的区域。,侧重：项目秉持的人居理念、人居品质升级，与京津连城时代的息息相关之处；高速铁路开通，对京津人生活方式的改变，以及项目与新城际生活方式契合之处。,切入点：2008，保利在，京津连城，幸福连城。,价值演绎方式,虚,铁路线,实,切入点：16年，走过18城。,2）保利地产进入天津的品牌包装与传播,

4、当保利品牌在厚积薄发阶段，遇到天津最好的时代中国地产长城缔造者的天津宣言,打造中国地产长城保利地产 与您共筑魅力天津,我们的视觉见面礼1）品牌户外2）品牌围挡,户外1京津公路（两面单立柱）：编号1广告牌规格位置：广告牌位于京津公路96km+550m处，外型尺寸为6米18米，共两面，108平方米，双面216平方米，总高度20米。结构全部采用钢结构。考虑到公路两侧两个户外位置平行,同一朝向的画面最好不好重复,两 个画面交错排列.以从天津到北京方向示意左侧前端画面文字:打造中国地产长城左侧后端画面文字:与您共筑魅力天津,户外2104国道（两面单立柱）：编号3广告牌规格位置：广告牌位于雍阳西道和104

5、国道交口东南角处，外型尺寸为6米18 米，共两面，单面108平方米，双面216平方米，总高度20米。结构 全部采用钢结构。画面文字:1.打造中国地产长城 2.与您共筑魅力天津 中间矩形部分上LOGO,高度6米.,户外3京沪高速（三面单立柱）：编号4广告牌规格位置：广告牌位于京沪高速出口西侧，外型尺寸为6米18米，共三面，单面108平方米，三面324平方米，总高度20米。结构全部采用钢结 构。画面文字:1.打造中国地产长城 2.脉系中国,城就津京 3.您共筑魅力天津,围挡1/2：505 骑墙,围挡3/4：605 骑墙,围挡5：983 落地,围挡6：984 落地,制造一次与品牌身份相匹配的公众影响

6、力事件,“500小提琴共奏时代乐章，雅颂运河盛世”以此运河申遗行动，祝献中国盛世，祝献2008。,时间：2008年5月下旬方式：保利地产牵头，北京相关单位协办，组织大型公众活动，响 应中国运河申遗。活动当天，500名小提琴手，着5色服装，以五环形式在武 清，共奏乐章。活动前：京津媒体活动公告、保利地产18城市活动公告、报广 小提琴手征集、道具、场地准备 相关部门组织协调、媒体邀请活动中：京津媒体到场报导活动后：软文、新闻高调传播，形成口碑传播。,一个16年致力于实现人居理想、为18座城市打造精品生活的地产品牌，要对天津说的话,16年来，我们让幸福蔓延18座城市。,报广1主题：承载中国每一程的微

7、笑，今天，我们再次站在起点。16年来，我们让幸福蔓延18座城市。报广2主题：从文化中生长，在城脉中成长。16年来，我们让幸福蔓延18座城市。报广3主题：几千年前，它将这里谱入盛世乐章，2008年，我们将它留存世界历史长河。“小提琴共奏时代乐章 雅颂运河盛世”大型运河申遗响应活动。16年来，我们让幸福蔓延18座城市，今天，我们为运河奏响盛世乐章。报广4主题：运河余韵犹在，我们启幕津京连城盛世。16年来，我们让幸福蔓延18座城市。,相关软文标题：长城筑城天津。保利地产携16年辉煌成绩，落户天津。16年18城，保利地产携盛誉进驻天津，缔造京津人居理想。京津一体化大势已定，地产巨头抢滩武清保利加速全国

8、布局，全力挺进天津地产京津城际创造楼市利基，为武清高端地产带来重要契机武清地产升级，保利寻找新思路，国际化视野做高端项目保利16年18城后，领跑京津。再铸人居理想。600年的发展碑记。今天续写时代人居。中国18座城市的微笑，联动京津。时代先河08留存历史长河，保利文化，辉映中国。保利地产再铸中国文化盛举，500小提琴共奏运河时代乐章。2008年，保利地产率先发起运河申遗行动。,3）2008年项目目标实现执行计划,我们明确2008年全年的营销包装传播步骤：,第一阶段：品牌导入4月5月,第二阶段：水涨船高6月7月,第三阶段：势成天津8月10月,目标,主题,保利地产品牌蜚声天津；保利上河雅颂立威武清

9、。,运营武清，水涨船高。,保利上河雅颂势成天津，辐射京津。,16年18城保利地产来到天津,新“运河”时代保利在津京连城,75万m价值连城,第四阶段：巩固地位11月12月,75万m幸福连城,巩固地位，价值攀升。,第一阶段：品牌导入4月5月16年 18城 保利地产来到天津,两次事件1）媒体公关：保利地产品牌发布会、保利上河雅颂地块奠基 暨天津首个体验式园林售楼处开放仪式时间：5月初地点：现场形式：1）活动当天，从雍阳西道到项目现场的道路两侧，以租来的盆栽鲜花布 置成连绵的箭头形式，指引向活动现场，创造别出心裁的百花迎宾大 道。2）活动程序参照公关活动公司执行方案。3）到场人：A、政府领导（武清区各

10、级领导，天津市级领导1名）B、京津媒体：天津：今晚报、每日新报、津地产、参考消息地产版、新 浪、搜房、焦点、楼市、主流 北京：业内媒体（安家、楼市、搜房、焦点）、新京报 C、保利地产高层（总部、天津，建议北京分公司代表保利地 产其他分公司致贺）D、武清开发区企业人士代表、商贸人士代表（未来客群）E、相关合作单位致贺代表 到场人员以最终活动执行方案邀请名单为准。,相关配合,两次事件2）公众公关：“500小提琴共奏时代乐章，雅颂运河盛世”大型运河申遗祝献2008活动。时间：5月底地点：现场说明：1）音乐主题，与“雅颂”契合。2）运河是中国文化重要标志，奥运是中国盛世重大节点，将运河再度谱 入盛世乐

11、章，既为申遗加码，又使活动顺理成章。3）500人规模，音乐主题，五环话题，很容易制造市场声音，让保利品牌 一炮打响。4）需借助有大型活动组织经验的公司。5）需有政府机构作为联合主办（运河申遗办或者奥残联都可入选）6）演出资源可考虑保利自身资源。7）为增加亮点，可考虑邀请相关名人到场。,两次事件2）公众公关：“500小提琴共奏时代乐章，雅颂运河盛世”大型运河申遗祝献2008活动。形式：1）保利地产与运河申遗办联合主办，相关媒体单位协办。2）活动程序为：申遗宣言演奏会开始申遗签名活动结束 3）到场人：A、政府领导（合作主办单位领导、天津市区、武清区领导）B、京津媒体：天津：今晚报、每日新报、津地产

12、、参考消息地产版、新 浪、搜房、焦点、楼市、主流、天津电视台 北京：业内媒体（安家、楼市、新浪、搜房、焦点）、新 京报 C、保利地产高层（总部、天津，建议北京分公司代表保利地 产其他分公司致贺）D、武清开发区企业人士代表、商贸人士代表（未来客群）E、相关合作单位致贺代表 F、活动参与人员。G、特邀准业主。,相关配合,两次种声音1）运河文化保利地产，形象。,报广1主题：承载中国每一程的微笑，今天，我们再次站在起点。16年来，我们让幸福蔓延18座城市。报广2主题：从文化中生长，在城脉中成长。16年来，我们让幸福蔓延18座城市。报广3主题：几千年前，它将这里谱入盛世乐章，2008年，我们将它留存世界

13、历史长河。“小提琴共奏时代乐章 雅颂运河盛世”大型运河申遗响应活动。16年来，我们让幸福蔓延18座城市，今天，我们为运河奏响盛世乐章。报广4主题：运河余韵犹在，我们启幕津京连城盛世。16年来，我们让幸福蔓延18座城市。,两次种声音2）津京连城保利区位优势，利益。,相关软文标题：长城筑城天津。保利地产携16年辉煌成绩，落户天津。16年18城，保利地产携盛誉进驻天津，缔造京津人居理想。京津一体化大势已定，地产巨头抢滩武清保利加速全国布局，全力挺进天津地产京津城际创造楼市利基，为武清高端地产带来重要契机武清地产升级，保利寻找新思路，国际化视野做高端项目保利16年18城后，领跑京津。再铸人居理想。60

14、0年的发展碑记。今天续写时代人居。中国18座城市的微笑，联动京津。时代先河08留存历史长河，保利文化，辉映中国。保利地产再铸中国文化盛举，500小提琴共奏运河时代乐章。2008年，保利地产率先发起运河申遗行动。,阶段媒体组合,第二阶段：水涨船高6月7月新“运河”时代保利在津京连城,话题活动1业内聚势：“高速铁路催生环渤海城市集群 津京连城”城市论坛时间：6月地点：现场要点：1）与实力媒体联合举办，以方便借助媒体的传播和资源平台。2）目标辐射面：天津的业内、大众；北京的业内。3）如果能在高速铁路杨村车站附近找到论坛场地，最好。4）特定媒体的后继专题专刊报导，是活动传播效果的决定因素。话题：1）城

15、际高速铁路对城市集群化的推进作用。2）环渤海经济圈经济一体化进程中，城际高速铁路开通的必然性。3）带给人们生活方式的改变，促进铁路沿线区域的改变。4）京津高铁设站杨村对武清区域发展的巨大意义。5）武清的运河历史、地理位置、产业，都决定高铁设站的必然性。6）新城际高铁，就是一条当代的“运河”，让武清再度辉煌。7）保利地产进入天津首站武清，不仅一个项目，也是津京连城时代的一 个里程碑。,话题活动2市场互动：“保利中国地产长城游”客户活动时间：7月地点：天津北京要点：1）从活动宣布日起，到访售楼处并留下购买意向的客户，均有机会被随 机抽中“保利中国地产长城游”活动。2）奖限百名。3）游览过程：车队武

16、清出发北京保利经典项目北京长城京津高铁（如果已开通）4）游览目的：A、增加客户到访量 B、让客户亲身感受保利地产的精品品质，制造口碑。5）可与天津媒体联合操作，以扩大活动影响力。,报广核心主题2008年 保利在 津京连城报广1主题：京津30分钟的路上，有一站叫武清。津京在靠近 新“运河”时代 保利在 津京连城报广2主题：从古运河到新“运河”，两个盛世隔了一千年。津京在靠近 新“运河”时代 保利在 津京连城,软文主题2008年 保利在 津京连城京津一体化发展气势如虹，武清借势腾飞，保利领军高端地产运河文化一脉相承，人居理想问鼎巅峰保利上河雅颂打造京津盛世城邦运河文化08新传承，新干线“新城脉”联

17、动京津城。京津城际创造奇迹，30分钟生活圈完美实现，京津终成一城。运河之后，京津城际绽放国家级动脉魅力，影响深远京津一体化是国家重大战略，武清成为重点发展地区共享京津两城优势，武清人居诞生巅峰。,阶段媒体组合,第三阶段：势成天津8月10月75万m 价值连城,本阶段为集中传播期，锁定主力客群：,A、武清地缘客群B、北京投资客C、天津投资客D、北京、天津自住客E、其余地区投资客,话题活动1市场互动：“五环梦幻仲夏夜”现场奥运观庆party计划时间：8月地点：售楼处要点：1）现场准备室外露天电视屏幕及休闲桌椅、饮品。2）奥运会期间，每天凭当日手机存留的销售短信到现场的前50位目标客 户，可进入par

18、ty现场，与大家共同观看奥运比赛。3）意向客户可通过中场抽奖，获得9月预售优惠特别礼单，可在9月预售 中享受优惠。4）短信的数据库选择和发布频率成为决定活动成败核心。5）活动旨在借势奥运，提升项目人气，增加到访量，并传达项目区别于 武清其他项目的不同之处。,话题活动2市场公关：“盛世城邦 津京筑梦”梦幻园林式体验式销售中心国际首映礼时间：9月地点：新售楼处现场要点：1）邀请在北京、天津均有分部的外籍企业观访团莅临现场。2）邀请武清当地外企、非外企代表莅临现场。3）欢迎北京、天津业内同行莅临参观。4）剪彩红绸从样板区入口绵延到售楼处门口，由到场特约嘉宾共同剪彩。5）售楼处当日以红布包裹，剪彩后被

19、嘉宾共同揭幕。,话题活动3营销公关：推出“京津时代 价值连城”置业计划时间：10月范围：武清市场、天津、北京要点：1）开盘临近，制定多种优惠购房基金，以“家庭”、“朋友”、“恋 人”、“长辈与晚辈”等关系，定义基金名称，纳入置业计划中。2）不同于传统意义上的单一打折，参与基金计划的人，其实是将情感共 鸣纳入到价格优惠中，更加愿意为之买单。3）在武清，传播侧重居住，在武清外，传播侧重投资。,阶段媒体组合,第四阶段：巩固地位11月12月75万m 幸福连城,话题活动1市场互动：继前期计划推出后，推出“城市精英置家计划”时间：1112月地点：售楼处要点：1）在任计划之后，推出2008年结婚者，购房可获

20、赠购房基金礼单。2）依然围绕“家庭”、“恋人”、“朋友”、“长辈与晚辈”关系展 开，侧重情感而非投资利益。,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG

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