2011年4月常州天阙价值体系深度挖掘53p(1).ppt

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1、天阙价值体系深度挖掘2011.04.17,客户有什么顾虑，有哪些困惑？我们希望向客户传达什么？用什么支撑项目运作？有哪些价值点能够重塑市场信心？,核心问题逆市之下，如何说服客户？,项目价值核心思考,一座传胪第，半幕常州府我们始终认为，本案凌驾于对手之上，竞争中立于不败之地的关键，在于本案多方位价值的综合呈现，而这些价值，需要一个物质载体，亦即一个思考发散的价值原点。传胪第、明城墙、古运河、西瀛里、延陵路、早科坊、杨柳巷这些烙上历史印记的名字，赋予项目区别于同类产品的差异化价值，使之成为最佳载体，并由此，延伸出我们思考的价值原点：,方 寸 之 间 阅 龙 城,寸土寸金,凝聚价值,研读产品,深耕品

2、牌,方寸从古至今，达官贵人出入之地，文人名仕辈出之府，2500年龙脉流经之处，意在方寸之间。,中心人文地段，从传胪第、明城墙、西瀛里到莱蒙天阙，这里原有从古至今的繁华未央，现在更是传承了鼎盛荣华。这里是常州城物理上的绝对中心，更是心灵上的人文核心，而天阙，是唯一能完美呈现这种古意今韵的地标建筑，是皇冠上的明珠。,天阙,方寸之间寸土寸金，无可比拟更不可超越，于方寸之间，得无上的稀缺价值。,稀世资产价值，站在常州绝对中心的“方寸”之间，解读本案极度稀缺的资产价值，2500年，唯此一处；这里是整个长三角富裕地区的价值洼地，城市前景、中心人文价值不可复制、不可模仿、不可超越。,阅欣赏、理解、品位、细读

3、精装豪宅的维度与价值，不止体现在其金碧辉煌的外表，更是反复推敲的打磨与精致。,精装豪宅价值物理角度，贵重的材质、一流的品牌、华美的设计，只为呈现出与地块价值匹配的豪宅本质；精神层面，阅人、阅世，从人性化尺度考量，打磨每一个细节，胸有成竹的掌控豪宅气场，完美定义市心豪宅标杆。,龙城一个承载了太多品牌故事的地名。,莱蒙品牌，莱蒙国际18载，常州8载，深耕中国高端物业市场，作为最早进入常州市场的资深品牌发展商，莱蒙是毫无争议的标杆，无论从项目数量还是项目质量上，都已跻身前三，品牌价值无可比拟。,通过重塑集团品牌回归中心人文核心挖掘稀缺资产价值归纳精装价值体系来寻找推广的突破点形成打击竞争对手的利器,

4、围绕中心，阐述四大价值体系,客户购买行为实现的过程,根据客户对产品的接触及购买过程，制定行之有效的价值传达方式,客户参与程度逐渐加深,信息传达、各种道具展示趋向实际,价值体系落地执行模式,价值传达方式：“感官”营销“感”即客户在参与过程中的感受体验，主要以各类活动来实现；“官”即客户看到的画面、读到的文案、听到的声音等等，主要以广告的方式来实现。通过以“色”悦人、以“文”动人、以“声”诱人、以“情”感人的“感官”营销，实现整体的价值传达。,最终落地手段 以画面或文字的形式吸引来人、让客户了 解项目信息、进而产生兴趣。,广告,最终落地手段 以现场展示、品牌联想、样板体验等形式打 动来人、激发客户

5、的购买欲望。,展示,最终落地手段 以符合项目档次的活动聚集人气，大型活动 提升调性，提升品牌美誉度，小型活动维护 客户热度，形成人带人的圈层效应。,活动,项目价值体系重构之品牌,品牌目标：扩展品牌知名度、提升美誉度,形象目标：负责任的、追求品质的豪宅专家,广 告,【1】上海四建品质建筑之旅通过物业体验类活动，重塑客户对产品的信心，提升品牌的美誉度。时间：2011年4月17日目的：以上海四建的建筑品质为依托，解决客户对工程的信心问题，重塑莱蒙品牌价值。,活 动,【2】“莱蒙尊享”长三角小众酒会通过圈层营销，在长三角范围内实现知名度扩容，扩大品牌在高端物业领域的知名度与美誉度，实现品牌价值的提升。

6、形式：整合易居中国资源，参照星河湾小众酒会的形式，长三角范围内选择城市开展活动。,三条路线 九个城市,站位,宁波绍兴温州,周边,镇江江阴溧阳,外扩,上海南京杭州,南京,围数：6围（每围9名嘉宾+1名客户经理）,上海,中国高端物业运营莱蒙国际品牌分享小众饭局（上海站）时间：2011年4月26日（周二）地点：五星级酒店（如金茂凯悦）,杭州,中国高端物业运营莱蒙国际品牌分享小众饭局（杭州站）时间：2011年4月28日（周四）地点：五星级酒店,围数：4围（每围9名嘉宾+1名客户经理）,围数：4围（每围9名嘉宾+1名客户经理）,第一轮（暂定4月26-4月28日）重点城市赢站位,南京,中国高端物业运营莱蒙

7、国际品牌分享小众饭局（南京站）时间：2011年4月27日（周三）地点：五星级酒店（如南京索菲特银河大酒店）,易居各部门资源配合方式,STEP ONE易居会短信发放，做客户告知新浪乐居同步新闻炒作，做大众告知STEP TWO易居会客户删选、大客户组客户邀约STEP THREE新浪乐居媒体邀请STEP FOUR太立德仁配合活动执行,星河湾模式借鉴,【3】365长三角地产投资博览会通过参加异地房交会，通过布展展示、物料发放、邀请看房团等形式提高品牌的知名度与影响力。时间：2011年4月21日-4月24日形式：参加异地房交会、布展并安排销售人员现场接待。,【4】莱蒙国际上市成功系列路演时间：2011年

8、五一假期目的：市内聚集人气，市郊锁定异地旅游人群市中心据点【莱蒙都会广场】旅游区布点【恐龙园入口处】【淹城公园】【太湖湾嬉戏谷】形式：资料派发、咨询接待、小型表演,【恐龙园入口处】,【淹城乐园入口处】,创新手段：微博营销,用一种时尚的、新颖的受众沟通方式，增加品牌的炒作范围与推广力度，同时表现莱蒙品牌的前瞻性。,开博日期：2011-04-24酝酿粉丝数：1000+营销目的：品牌微博+营销平台+族群聚拢,莱蒙时代微博粉丝团形成一对多发散性传播,定位准确+诚意+精心策划每一条话题,客户与粉丝的转化,1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论你的

9、人并回应7、要有趣,诚意带来人气,专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象,客户凭粉丝用户名领取微博开通纪念品：定制手机挂件、钥匙扣等日常小物，但要精致，值得收藏,微博开通赠礼,内容营销,1、品牌上市及品牌活动信息2、项目样板房公开、开盘、促销等信息发布3、轰动性活动信息4、结合项目人文形象挖掘的话题讨论5、让员工提供内容并转发,内容决定传播,用创意内容吸引粉丝关注并转发用促销信息抓眼球,事件炒作,1、莱蒙上市及长三角路演启动等品牌信息2、增加企业在公益活动中的曝光率3、名人效应及影响力大的活动信息4、行业事件让形象高大,事件传播性与轰动性,借助富人们关注的热点来炒作风水论坛、限量版豪车展示、奢

10、侈品展示、养生之道等等,古代常州的富人住哪里？2011，谁能代言常州豪宅？中心没地了？！看看明星都乐意住哪里？（各大城市中心豪宅）,项目文化深挖,项目价值体系重构之中心,人文价值溯源地脉：延陵路、杨柳巷、早科坊、西瀛里，2500年常州城市诞生，从这里开始；城脉：毗陵驿、明城墙、传胪第，历代名门望族居于此，铭刻常州千古显赫人文；水脉：京杭大运河，古代帝王巡游御道，常州龙脉之源。,价值传达：不可复制、不可超越形象塑造：2500年以来，这里一直是中心,广 告,【1】运河文化游船踏青会时间：5月8日目的：与项目中心人文豪宅的形象匹配，增加客户的体验感与好感度邀客范围：前期成交客户、蓄水客户内容：设计一

11、条运河游船的路线，从蓖箕巷游船码头上船，沿运河游览返回，后由码头引导的工作人员带领参观传胪第，最后至售楼处休憩了解项目。,活 动,【2】最后的臻藏艺术品专题品鉴活动,活动原因：与项目人文中心的价值贴合，从各类艺术品鉴定入手，整合博物馆与拍卖公司等资源，网罗富裕收藏人群的视线，把这部分人群转化为我们的潜在客户。活动形式：1.艺术品鉴定专家对艺术品进行现场鉴定，结合展示，传授鉴定技巧2.艺术品拍卖结合拍卖公司进行现场拍卖，同时讲解艺术品市场行情和增值空间媒体配合：在电视台开设专栏，网络、报纸全程报道，后期制作成CD作为售楼处播放素材。活动时间：5月25日-6月29日每周三晚在售楼处或传胪第录制,寻

12、找一个物质基础，承载中心无上价值结合集团上市及水榭山前期营销启动，多盘并举提升莱蒙品牌常州美誉度,创新策略：风水营销,“玉皇驾到”星云法师再返天宁寺为“玉皇”开光 一个主题延展，策动多个项目的联动营销 最大程度实现项目、资源、品牌、客户的联动,STEP 1：莱蒙重金求得全国最大玉石原石“玉皇”,STEP 2：常州最著名的天宁寺大法师迎接“玉皇”,STEP 3：纪念莱蒙集团上市，征集“玉皇”塑造方案,STEP 4：“玉镶金”镌刻莱蒙旗下所有项目的客户名录,STEP 5：玉石给予命名，配合水榭山售楼处公开进行,STEP 6：元旦或者上市周年的祈福活动,莱蒙旗下各售楼处巡展、莱蒙业主会所总部成立（水

13、榭山山顶会所）、“玉皇”进驻会所仪式、“玉皇”太湖湾镇山石景点,HIGHLIGHT,风水营销执行,“玉皇驾到”2011年4月,莱蒙重金求得全国最大玉石原石“玉皇”,纪念莱蒙集团上市，征集“玉皇”塑造方案,创造一个载体，能够贯穿整个营销过程，从立项之初至销售之末乃至永久的一个载体才能发挥最大价值。,召集常州乃至全国书雕名家，征集“玉皇”雕刻设计方案，使之产生永久的精神概念并加大其艺术附加值，保值升值。,请常州最著名的天宁寺大法师迎接“玉皇”,邀请天宁寺大法师主持开光大典，仪式后玉石将陈列于售楼处，形成持续新闻聚焦。,莱蒙时代可以把玉皇和“传胪第”文化资源结合，借机启用传胪第，顺势新闻炒作。,安排

14、玉石在传胪第的展出，把莱蒙时代最具代表特性的传胪第捧至前台。,“玉皇开光”2011年5月,“玉皇成器”2011年6月,项目价值体系重构之资产,价值传达：错过，不会再有强调长三角的价值洼地、强调中心物业的稀缺性,广 告,【1】莱蒙中心物业投资讲坛活动背景：政策频出，市场环境较差，客户投资信心不足针对人群：面向业内寻求认同，以中心稀缺价值说服客户话题讨论：沪宁线价值洼地、中心资产稀缺性资源整合：新浪乐居等公司资源、活动公司资源整合 媒体资源整合（电视、报纸、广播、网络）,活 动,项目价值体系重构之产品,价值传达：树立精装豪宅标杆人性化理念创领精装市场,广 告,销售道具,销售接待,【1】对话空中居住

15、艺术天阙香港体验之旅,活动目的：让客户对高层居住有感性认识，降低超高层抗性，增加客户认同度活动流程：组织老客户参加售楼处活动，参与抽奖，抽取10名幸运客户，参与3-5天香港游活动，游览香港知名超高层住宅（如贝沙湾等），体验超高层的开阔视野与君临天下的至尊感受，同时配合度假游玩，回馈客户,【2】名车美宅 春日聆赏活动之一路虎新车试驾活动目的：整合高端车友会、自驾游俱乐部资源，扩大目标受众群，增加现场人气邀客范围：汽车品牌老客户、莱蒙老客户、蓄水客户内容：新车面世会、客户试驾体验,【3】名车美宅 春日聆赏活动之二春季自驾游分享会目的：与高端车友会及自驾游俱乐部资源共享、制造现场人气邀客范围：车友会

16、客户、自驾游俱乐部客户、部分老客户内容：春季踏青自驾游路线推荐、自驾游经历分享会、自驾游车辆保养讲座等,谢谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL

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