2014北京三大别墅区域（潮白河、中央别墅区、奥北）市场独栋别墅市场调研报告89p.ppt

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1、Page 1,潮白河、中央别墅区及奥北三大别墅区域独栋产品市场调研报告（09.11.18）,Page 2,奥运水上场馆,新国际会展中心,奥运赛马场,乔波滑雪馆,龙湖香醍溪岸,纳帕尔湾,波特兰花园,香江花园,长岛澜桥,卓锦万代,格拉斯小镇,优山美地,龙湾,东方普罗旺斯,长河玉墅,保利垄上,温哥华森林,麦卡伦地,壹千栋,中央别墅区,潮白河别墅区,温榆河,潮白河,富力湾,奥北别墅区,竞争市场,竞争区域范围界定,香悦四季,御 墅,水色时光美丽香舍,中粮祥云,澳景园,清锦源,Page 3,潮白河别墅区,区域特点：虽然本区域有着和中央别墅区同样15年的历史，但却是尴尬的、无奈的。早年中央别墅区凭借先天的交

2、通、规模、涉外等优势形成的区域价值在与本区域的竞争中取胜。之后本区域陷入了长期发展停滞的尴尬境地。纵观区域市场，可以总结出以下几个特点：一、客户来源于东部及北部区域，多为中国籍买家，异域特色的产品但格局较本土化；二、项目特色各异，缺乏区域核心价值；三、自用为主要购买目的，用途灵活。,潮白河别墅区市场分析,Page 4,潮白河别墅区,供应特点,在售项目的供应规模相对较小，一般分两期开发，产品以独栋为主，期房销售。纳帕和波特兰两项目精装销售，主要是由于其产品特点，分别为削弱使用率低和内外整体“空运”的特殊情况造成的，非区域主流特征。,Page 5,潮白河别墅区,产品配比,主力户型：330-450平

3、米，其中地上260-350平米，地下100平米左右，庭院200平米左右；是北京别墅发展近15年来主流独栋面积 主力总价：600-1000万；车位配比：1/2；目前北京的大多数中高档别墅项目的车位均为2个或以上 本区域的别墅产品以中小面积为主，弹性空间较大，总价相对不高，客户定位指向东部的中产阶层。,Page 6,潮白河别墅区,销售分析,从销售情况看，近期推出的项目销售情况较佳，其中香醍溪岸9月份开盘销售50套左右，销售速度较快；从价格涨幅看，处于缓慢上涨态势，目前全面积报价为16000-17500元/平方米；其中，香醍溪岸300平米左右的产品受到市场的广泛欢迎，于10月18日首次开盘亮相，在两

4、小时内全部售罄，当日开盘推出的60余套别墅一经推出便全部售罄，成交均价在13500元/平米左右。,Page 7,source:B.A.Consulting,source:B.A.Consulting,大多项目都拥有集中园林景观，公共及私有园林兼具。但，纳帕尔湾包括即将推出的龙湖受高容积率的限制，建筑密度较高，园林也以小品为主；别墅风格呈现多元化；,潮白河别墅区,园林景观与建筑风格,Page 8,source:B.A.Consulting,从物业管理水平看，整体水平一般，物业费在5-8元/月/平米左右。物业服务的品质将直接影响到项目品质的塑造，建议发展商聘请知名物业管理机构进行管理；从配套服务看

5、，3000平米的会所成为必备设施。,潮白河别墅区,物业管理与配套服务,Page 9,潮白河别墅区后续供应量相对较小，未来的竞争将不会集中在产品规模上，而提高产品品质将成为项目成败的关键；未来集中推出的项目主要集中在马坡区域，容积率较高，产品则以中小面积为主，产品形式偏向于小独栋或类别墅，未来市场同类竞争激烈，但有利于价格的提升。,潮白河别墅区,区域潜在供应,Page 10,潮白河别墅区,客户特征分析,大部分客户年龄在35-40岁之间，正处于事业的上升期，经济实力较为雄厚；家庭结构为三口之家，与老人同住现象较少；,Page 11,本科以上学历，受过良好的教育，整体素质较高；大部分客户没有海外工作

6、、生活经历；思想较为传统、保守。,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 12,客户多在私企、国企等国内企业工作，多为国内客户，外企客户较少，在推广中应有的放矢；从事行业以贸易、IT等朝阳产业为主及部分机场员工；,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 13,主要为私营企业老板，自由性较强，上班时间较为灵活；其次为外企、国企的高层管理人员；家庭年收入在300-500万之间，资金实力有限，但收入仍有上升空间；,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 14,以在北京市区东北部工作、居住的客户为主；机场居住区和天竺工业园区也有相当部分客户；,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 15,客户在潮白河别墅区购

7、买别墅，购买目的以自用为主，但不排除其投资行为，有相当部分的私营企业主客户是作为常住居所之一；由于本区域租赁市场尚未成熟，投资价值较低，以投资为主要目的的客户所占比例较小；,潮白河别墅区,客户特征分析,Page 16,潮白河别墅区,总结,潮白河虽为北京较早开发的别墅区，但与具有先天交通优势的温榆河中央别墅区的竞争中却败落下风，众多实力发展商转聚中央别墅区投资开发，而潮白河别墅区近15年来却一直沉浮，众多发展商苦于销售回款的压力，而忽视了定位区域价值的重要性，在引导客户的问题上较被动；本区域几乎是目前北京别墅市场唯一没有“过度透支市场价值”的区域，随着京承高速的开通，以及奥运水上场馆的建设，为定

8、义区域价值提供了良好的市场契机；目前在售别墅项目以独栋产品为主，主力户型330-450平米，总价600-1000万；受区域不明确、认可度低的影响，众多项目的销售均遇到了瓶颈，但随着市政配套的改造及品牌发展商追随客户的引入，必将促进人气上升。同时入市项目增加引发组团效应及加剧竞争，将会加快别墅市场的发展，价格的攀升；受市政交通环境改善的影响近期推售的项目销售情况转好。,Page 17,潮白河别墅区,总结,400平米左右的别墅产品消化速度最快，而500平米以上户型存在很大销售难度。说明由于区域价值的不明确，客户基数相对较少，从而可承受高价的客户对区域认可程度低；高知、高职、高收入的国内精英人士为主

9、力客群，以自用为主要购买目的，自用方式灵活。由于目前本区域的租赁市场不活跃，投资回报相对不高，故目前多数客户选择自用。但客户购买的户型弹性空间较大，可作未来自用或租赁的两手准备。区域的潜在供应有限，未来的竞争将不会集中在产品规模上，而提高产品品质将成为项目成败的关键。未来集中推出的项目主要集中在马坡区域，容积率较高，产品则以中小面积为主，产品形式偏向于小独栋或类别墅，未来市场同类竞争激烈，但有利于价格的提升。为容积率低且品质高的大独栋产品提供了市场机会。,Page 18,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍溪岸,项目基本信息,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:潮白河国家森林公园 占地面积：28

10、万平米建筑面积:-万平米 绿化率:30%均价:15000元/平米 主力总价：450-600万/套装修状况:室内毛坯，庭院初装 总套数:391套物业费:3.68元/平米/月 物业公司：北京龙湖物业销售周期：07年9月入住时间：11年1月开发商：北京龙湖置业有限公司,Page 19,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍溪岸,开发背景分析,北京龙湖置业有限公司成立于2002年12月，是龙湖企业拓展有限公司控股子公司，隶属于龙湖集团。公司主导方向是房地产的开发和商品房的销售，业已取得房地产开发企业暂定资质证书。成立以来，公司秉承龙湖集团的经营理念，并结合北京地区市场条件不断创新，我们将会用严谨、认真的态度、

11、领先的理念和专业的团队打造京城品牌。,Page 20,潮白河别墅区,产品分析,个案点评龙湖香醍漫步,半地下的花园，在实质上实现了三层别墅的功能空间，大大提高了性价比,建筑面积：319平米,二层,一层,花园层,Page 21,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍漫步,销售情况分析,通过先期香醍漫步运作，龙湖地产对潮白河区域已经形成了深入的认识 以及对于客户需求的深度分析；虽然仅有5个月的蓄客时间，但先期客户的积累形成了充足的客户来源；龙湖的品牌优势，加上对细节把握的到位，及其独特的产品风格，总价低，性价比高，从而创造了开盘即售完的销售奇迹 将在近期推出第二批房源，根据目前的排号情况来看，仍然十分紧俏。

12、,Page 22,客户分析,潮白河别墅区,个案点评龙湖香醍漫步,购买目的：第二居所，用于周末度假及未来养老，提高生活品质也有客户为老人购买；客户来源：北京市区为主，外省为辅，港台客户，外国人几乎没有；公司性质：私企老板及贸易公司、国企高层管理者，外企人员很少；客户年龄：35-45岁之间；,Page 23,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:顺义区牛山镇顺安东路乔波冰雪世界东侧均价:16500元/平米 主力总价：600万以上/套装修状况:室内精装，庭院毛坯 物业费:5.6元/平米/月容积率:0.40 绿化率:40%开发周期:分三期开发,一期94户,二、三期27

13、6套开盘时间：在售四期，2009年4月入住时间：2010年底开发商：北京乔波冰雪家园置业有限公司,项目基本信息,Page 24,项目分三期开发，平均每期所需的占地面积约8.7万平米，建面约3.5万平米，建设独栋100套左右，户型面积约为330-403之间（全面积）；项目各期户型相同，主力户型面积区间为330-370平米小独栋及400平米左右大独栋；,开发进程分析,source:B.A.Consulting,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 25,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,一期,首期开发位于主入口处单位，重点做好主入口处景观，树立项目初期形象；每四栋别墅为一个小组团，保证了较大的建

14、筑面积，四户平分中间围合而成的庭院，形成别具特色的“四合院”布局；利用坡地落差，降低了同平面中建筑空间密度，让后面两栋别墅拥有较好的视野，使庭院更具有立体感；各户用围墙隔离，解决因楼间距较小带来的隐私 度不高的问题。,规划布局分析,主入口,Page 26,院落设计更讲究室内外的连动，利用地势落差，使室内格局更加多变，让院落中的自然野趣渗透进室内；前两栋别墅：房屋的层次关系顺应地势，即一层至负一层可以看到利用车行道地势的前高后低制造景观，而1.5层及二层可看到利用人行道地势前低后高制造的景观；后两栋别墅：不但拥有顺应地势的格局及屋外景观，更有面积较大的后院即下沉式庭院；提升了地下室的采光、通风品

15、质，为地下室的多功能使用创造了好的条件。四栋别墅平分中心庭院；人车分流，人从中间入户，车从两边入户。,庭院与别墅的关系,中心庭院,高,低,低,高,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 27,户型普遍为精小型，为了增加使用功能与空间上的层次感，花园层及一层均采用了错层处理，形成半地下室，提高了采光度；窗户及阳台面宽都较小，使一层、二层卧室及客厅主要活动空间采光不佳；,总建筑面积：400.41,二层面积：117.84,一层面积：129.55,花园层面积：128.97,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,产品情况,Page 28,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,总建筑面积：376.36,二层面积：1

16、17.84,一层面积：129.55,花园层面积：128.97,精装修，托斯卡纳式风格；中、西厨房设计，突出使用功能多样化；动静分明，空间分布合理；主卧双阳台，通风佳；地下室采光较好；整体感觉视野不开阔，缺乏通透感；,产品情况,Page 29,客户分析,购买目的：第二居所，用于周末度假及未来养老，也有客户为老人购买；客户来源：北京本地人及外省人士为主，港台客户，外国人几乎没有；公司性质：东部及机场附近私企老板及贸易公司高层管理者，外企人员很少；客户年龄：35-45岁之间；,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 30,营销推广策略分析,产品：借助纳帕溪谷项目所取得的成功，进一步沿袭其建筑风格及

17、理念，并在户型及庭院布局上有所创新；营销：先推出少量示范单位，低价稳步入市，根据销售情况，伺机涨价并灵活推出其余单位；推广：网络、户外、活动推广为主，定期举行新老业主的公关活动，纳帕溪谷老带新客户是成交的一个重要渠道；,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 31,抓住市场机会，合理准确定位为小独栋产品，总价低，填补市场空白；沿袭纳帕尔湾的成功案例，进行产品创新及升级；合理规划开发进程，紧密联系营销节点需求，实现利润最大化户型设计实用性强，以满足小独栋产品的功能性为核心，最大限度提升居住的舒适感阶段进行客户调研，分析清晰，定向推广项目各期产品户型相同，视销售情况逐步推出，低价入市，并伺机涨价

18、；控制营销推广节奏、主题与之相互配合，品牌价值逐步提升，实现利润最大化,潮白河别墅区,个案点评纳帕尔湾,Page 32,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:顺义区顺平路彩虹桥西侧1公里均价:17500元/平米 主力总价：600-640万/套装修状况:室内精装，庭院初装 物业费:7.6元/平米/月容积率:0.35 绿化率:50%开发周期:分二期开发,一期 54套,二期 114套开盘时间：2007年3月入住时间：2007年7月开发商：北京京辰房地产开发有限公司,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,项目基本信息,Page 33,项目分二期开发，一期开发面积较小，二期规模约是一期的2倍，户型面积约为

19、398-512之间（全面积）；主力户型面积区间为400-512平方米左右的独栋；,开发进程分析,source:B.A.Consulting,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 34,规划布局分析,中心园林,一期,西入口,东入口,一期开发西侧部分边角处单位，避开 东侧金碧湖畔西部已成型别墅，突出 项目自身的特色；规划布局为行列式，为避免对视问题，前后别墅交错排列，并在开窗方向上 彼此错开；6000平方米原生槐杨林，构成社区 园林主要亮点；售楼处位于中心园林、会所边，让 看房客户首先感受社区原生林；感受 纯木制大面积别墅，感受纯美式风格；,售楼处,中心园林，会所,一期,潮白河别墅区,个案点

20、评波特兰花园,Page 35,庭院与别墅的关系,前院,侧院,后院,前院面积较小，主要为社区干道，后院除了整个别墅最外环别墅拥有独立后庭院，其他 单位均两户庭院连在一起；前院初装修，后院为草皮，每户基本都赠送1-2棵树木；双车库，位于别墅地上一层；地下室有窗户，可采光；,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 36,建筑面积：512.32地上面积：370.90地下面积：141.42,优点：1）户型方正，双客厅、双餐厅设计，使用功能齐全；2）室内交通畅通，无大面积浪费空间，从车库可直达客厅；3）地下室带窗，通风、采光较好；不足：一层卫生间无窗；,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,户型点评,Pa

21、ge 37,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,建筑面积：447.27地上面积：319.60地下面积：127.67,优点：1）后院大面积花园平台，增强开阔感；动静分区，一层活动空间使用功能齐全；2）车库为明车库；不足：1）主卧朝北，无阳台；2）室内有较大部分浪费空间；,户型点评,Page 38,销售分析,波特兰花园为纯美式木制结构别墅，单栋建造时间仅为3个月，风格独特，单体建筑面积较大，主力总价较高，在 650-800万之间；与刚入市相比，均价报价上涨了5500元/平米,source:B.A.Consulting,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 39,购买目的：第二居所，用于周末度假

22、及未来养老，也有客户为老人购买；客户来源：北京本地人及外省人士，少量外籍人士；公司性质：东部及机场附近私企老板及高层管理者；客户年龄：40-50岁之间；,客户分析,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 40,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,营销推广策略分析,产品：纯美式木制结构住宅，在产品上打差异化竞争，自身配套齐全；营销：先推出1/3别墅，低价稳步入市，根据销售情况，伺机涨价并灵活推出其余单位；推广：网络、户外、活动推广为主，主广告语为：中国首席绿色建筑。打绿色环保概念，,Page 41,产品：项目体量适中，主力户型面积为400-500平方米的独栋；建筑风格为纯美式，产品差异化明显；

23、户型：突出开阔性与使用功能齐全性，最大限度提升居住的舒适感；客户：主要为北京本地客户及部分外省客户，购买用途主要作为第二居所；销售：总价较高，相对小面积的房型销售速度较快；推广：主要依靠网络，公关活动，主推绿色环保概念；,潮白河别墅区,个案点评波特兰花园,Page 42,中央别墅区,中央别墅区市场分析,区域特点：中央别墅区的发展近15年，聚集了高档或豪宅类的别墅项目，已成为京城极具影响力的别墅区。其具备以下三个特点：一、外籍人士聚集地，“扎堆”现象明显；二、交通及教育配套成为主要优势，产品较西化，迎合外国客户 的口味，风格较为单一；三、购买客户投资倾向明显，租赁市场活跃，有稳定的投资回报 率，

24、变现力强。,Page 43,中央别墅区,供应特点,中央别墅区2009年除中粮详雲、远洋 LAVIE外，暂没有新项目推出，都是老项目的后期，整体供应较为平稳；产品以独栋为主，且容积率趋向较高的方向发展；独栋产品包括三个档次，有以龙湾为代表的小独栋别墅，以棕榈滩为代表的大独栋别墅和以丽宫、优山美地A区为代表的豪华别墅；10万建面以下项目产品种类较单一，大多数同期开发，11万建面以上的项目分期开发，平均每期推出约150套房；产品全部为毛坯交房，客户接受度高；,Page 44,中央别墅区,供应特点,接上表,Page 45,中央别墅区,产品配比,主力户型：中央别墅区发展15年，主力户型基本没有太大变化，

25、都是350-500平米，主力总价：500-2000万，由于稳定投资回报的依托，区域价格高出亚北及潮白两区域；车位配比：大多配套有2个车位；,Page 46,中央别墅区,产品配比,接上表,注意：以下不作特殊说明的总价及均价、报价等均为别墅的全面积价格,Page 47,从销售情况看，独栋类产品销售状况稳定，月均销售套数在10套左右，对于大面积、高总价、高品质的豪宅产品，也有相当大的市场认可度；从价格涨幅看，上涨速度较快，目前均价22000元/平方米（全面积报价）；从推售户型面积看，分为350平米以下的小独栋、350-450平米左右的大独栋和700平米以上的毫宅产品。大独栋成为主流产品，市场竞争激烈

26、。但市场需求大，各项目又呈现出差异化的核心优势，故大独栋产品销售情况良好，价格呈稳步上升趋势。小独栋产品总价低，为投资客青睐，其入市价格低，但销售速度及价格涨幅均快于大独栋产品。,中央别墅区,销售分析,Page 48,小独栋产品总价低、面积的弹性空间大，去化速度快，价格涨幅小，但频率较快，而大独栋总价相对较高，价格涨幅大，去化速度慢于小独栋产品。但从年总销额看，两类产品基本持平；目前区域中销售的项目多是已售项目的后期产品，已具备一定的社区成熟度。,中央别墅区,销售分析,Page 49,source:B.A.Consulting,在售项目未推出的产品（见后表）,目前中央别墅区未来供应量200万平

27、米左右，未来市场竞争激烈；产品集中为大独栋和毫宅别墅，大独栋将占据中央别墅区的市场主导地位，随着中央别墅区别墅价格的快速提升，未来高总价必将为该区域别墅带来较大的销售抗性；目前在售项目多数在08年下半年相继推售，而众多处于筹备期的新项目也预计在09年集中放量，,中央别墅区,潜在供应,Page 50,source:B.A.Consulting,未推出的项目,中央别墅区,潜在供应,Page 51,中央别墅区,客户特征分析,30-45岁客户成为主要购买群体，处于事业上升期，资金实力雄厚；其家庭多为34口之家，夫妇两人带子女居住，属于二代同住的家庭结构，注重子女的教育、讲求生活品质，与老人同住家庭较少

28、。,Page 52,客户群学历多数在本科、研究生以上，教育程度较高，客户自身修养较好。近32%的客户有着海外生活或学习经历，其生活状态通常比较优越，眼界相对比较开阔，生活方式比较西化，对于新鲜事物的接受力较强。,中央别墅区,客户特征分析,Page 53,客户从事贸易行业的较多，同时IT、金融、法律等知识密集型行业也会占较大比重。客户多就职于三资企业，海外文化对其有潜移默化的影响，而私营企业客户比例也占到31，多从事贸易行业。,中央别墅区,客户特征分析,Page 54,副总经理及以上职位的客户占相当比例，达到67。其中家庭年收入在500-700万的客户占将近一半。高职、高收入、高学历的客户成为本

29、区域别墅客户的主要特征，眼光敏锐，主要进行高端项目的投资。,中央别墅区,客户特征分析,Page 55,近75的客户工作在东部区域，近80的客户居住在朝阳及附近，故中央别墅区的客户主要活动区域在东部。,中央别墅区,客户特征分析,Page 56,受区域特性影响，有投资意识的客户占到90，主要看重本区域的投资潜力，对目前稳定的投资回报及未来的升值表现出极大的认可和信心。,中央别墅区,客户特征分析,Page 57,物业类型:别墅 建筑类型:独栋物业地址:京承高速公路后沙峪出口向东800米均价:4万 主力总价：2800万/套装修状况:室内初装 物业费:8.8元/平米/月容积率:0.33 绿化率:70%开

30、发周期:共计93套开盘时间：2008年10月 入住时间：2009年12月 开发商：北京金房房地产开发有限公司,中央别墅区,个案点评清锦源,项目基本信息,Page 58,规划布局分析,“岛屿式大别墅”是该项目规划中的亮点，园区内的别墅分布在被绿水环绕的九个岛屿中，户户临水，并被大片的原生树木包围，生态自然。别墅采用适宜北方气候的北美“乔治亚”风格，栋栋南北朝向，并配以大间距、大面宽、大庭院，方正大度，气质不凡独具匠心的整体规划、经典大气的建筑风格与绿色环保的设施完美结合，无不体现出该项目对成熟、高贵、自然、环保的居住理念孜孜不倦的追求与诠释。,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 59,建筑面积

31、：644.31,优点：1）户型方正，双客厅、双餐厅设计，使用功能齐全；2）室内交通畅通，无大面积浪费空间，从车库可直达客厅；,户型点评,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 60,销售分析,由于本身总价较高，近2800万/套，在整体营销速度上相对较慢；与刚入市相比，均价报价上涨了300万/套,source:B.A.Consulting,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 61,购买目的：第二居所，用于周末度假及未来养老；客户来源：北京本地人及外省人士，少量外籍人士；公司性质：东部及机场附近私企老板及高层管理者；客户年龄：40-50岁之间；,客户分析,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 62

32、,产品：项目体量适中，主力户型面积为600-700平米的独栋；主推水景地产，低密住所；户型：突出开阔性与使用功能齐全性，最大限度提升居住的舒适感；客户：主要为北京本地客户及部分外省客户，购买用途主要作为第二居所；销售：总价较高，相对小面积的房型销售速度较快；推广：主要依靠口碑传播，公关活动，；,中央别墅区,个案点评清锦源,Page 63,中央别墅区已有15年的发展历史，已成为北京最具国际化特征、最有影响力的成熟别墅区，交通及教育配套成为主要优势，由于大量涉外及港台人士在此租住别墅，带来了长期稳定的投资回报率，故中央别墅区为北京唯一的别墅投资热点区；中央别墅区户型面积/总价有明显分水岭，全面积在

33、400-450、总价800-1000万/套的大独栋和350以下，总价500万左右的小独栋相对消化速度较快，价格涨幅较大，且大独栋的价格增长幅度大于小独栋；月均销售套数在10套左右，是三个别墅区中销售速度最快的区域，客户对该区域的认知度高；别墅项目品质一般较高，不论园区景观建设还是在会所配套上都各有特色，这些也是高端客户在区域内挑选别墅时重要评定的因素；涉外背景、高知、高职、高收入的金子塔尖人士构成了区域的主力客群，看好区域发展价值，投资倾向明显，购置高端物业经验丰富，对产品有独到的见解；未来2年中央别墅区供应在200万平米，但有效供应有限，随着城市和西山别墅区的市场供应量逐渐减少，将成为追捧的

34、焦点。,中央别墅区,总结,Page 64,奥北别墅区,奥北别墅区市场分析,区域特点：凭借上世纪90年代初亚运会发展先机，奥北区域迅速成为了北京富豪聚集的区域，上风上水、地处龙脉、地热温泉丰富等迎合了广泛国人的居住理念。但后来受CBD、中关村两大热点区域的冲击，显得低调了许多。呈现出以下特点：一、中国籍的传统买家购买，产品风格多元化，户型结构有明显中国特色；二、宜居及交通距离成为主要优势；三、以自用为主要购买目的；,Page 65,source:B.A.Consulting,奥北别墅区基本没有新项目推出，前期的老项目都已比较成熟，使区域内形成了一定的居住氛围；整体开发体量相对较大，分多期开发，产

35、品以中小面积独栋为主；产品大多数为毛坯交房；,奥北别墅区,供应特点,Page 66,奥北别墅区,供应特点,接上表,Page 67,奥北别墅区,产品配比,Page 68,主力户型：350-400平米，其中地上240-280平米，地下110-120平米，庭院350-450平米；主力总价：800-1000万；车位配比：2个或2个以上车位；除西山别墅区外，奥北别墅区是北京距离市区最近的别墅区，产品主要面向城市的中产阶级；,奥北别墅区,产品配比,Page 69,奥北别墅区,销售分析,从销售情况看，整体情况良好，月均销售套数在8套左右，其中相对低总价的中小面积产品销售速度快，市场需求量相对较大；从价格涨幅

36、看，与中央别墅区相比，由于其购买用途以自用为主，投资客很少，故价格上涨速度相对平缓，目前均价25000元/平方米（全面积报价；从推售户型面积看，分为350-400平米左右的独栋及600平米以上的豪宅类产品。400平米以下的独栋成为市场主流；对于豪宅类产品，高品质成为客户购买的主要参考点，以东方普罗旺斯为代表的豪宅产品销售速度稳定，且客户承受能力也较大。,Page 70,奥北别墅区,注意：以下不作特殊说明的总价及均价、报价等均为别墅的全面积价格,销售分析,Page 71,奥北别墅区,园林景观与建筑风格,source:B.A.Consulting,source:B.A.Consulting,大部分

37、别墅项目拥有集中公园，绿化率普遍在45以上，可见，重环境、重生态已成为当今别墅发展的趋势；建筑风格呈现多元化，这与本区域客户主要来自国内是分不开的，由于国内客户对别墅尚缺乏较深入的研究，在风格上也没有特定的喜好，导致开发商在产品设计上差异化较强；,Page 72,奥北别墅区,物业管理与配套服务,source:B.A.Consulting,source:B.A.Consulting,物业管理服务良好，相对高端的项目聘请了高水平国际化物业公司进行管理；多数项目配有会所，提供一些基本的生活及休闲配套服务，由于本区域外部的生活配套较为缺乏，提高项目自身的配套极为重要；,Page 73,source:B

38、.A.Consulting,在售项目未推出的产品,新增供应量相对较少。未来供应主要以在售项目的后续部分为主，未来供应量不大，以珠江壹千栋供给为主；,奥北别墅区,潜在供应,Page 74,奥北别墅区,客户特征分析,30-40岁之间的客户占了84%，客户群大部分为首次购买别墅，以后居住升级换代的可能性比较大；家庭主要为三口之家。,Page 75,硕士以上学历客户占15%，整体学历水平低于中央别墅区客户；仅有5%客户的有海外学习、生活的背景，与中央别墅区的客户相比，海外背景的客户较少。,奥北别墅区,客户特征分析,Page 76,奥北别墅区,客户特征分析,奥北购买群体行业特征不明显，由于奥北别墅区别墅

39、总价不高，能够负担的人群较广，故客户整体行业构成较分散。,Page 77,奥北别墅区,客户特征分析,副总经理以上职务客户占58%，整体职务水平略低于中央别墅区客户，大部分客户的家庭年收入在300万-500万之间。,Page 78,客户居住范围广泛，构成较分散，工作地点多聚集在城区北部。,奥北别墅区,客户特征分析,Page 79,奥北区域客户主要以自住为主，用于第一或第二居所。,奥北别墅区,客户特征分析,Page 80,借亚运之势，亚北别墅区迅速崛起，带动了一时的别墅购买风潮，之后便受到了CBD、万柳等焦点区域的冲击。奥运村向北的扩建，使亚北别墅区有了新的发展契机，同时赋予了“奥北别墅区”的新称

40、谓。奥北别墅区是同比离市中心最近的自用为主的别墅区，项目自身的建筑及生活特色是最大卖点，故呈现出百花争艳的态势。奥北别墅区有完整的产品线，大体分为以400平米以下、500-600平米、600-800平米为主的三类项目，品质相对由高至低，其中400平米以下户型销售速度最快，而相对大面积的项目凭独特的产品优势销售情况也较稳定；月均销售套数在8套左右，相对潮白河区域，销售情况更好，本区域产品可选择性更强，客户对区域认可度较高；主力户型350-400平米，主力总价650-800万，主力总价与本区域项目较为接近；年龄在35-45岁之间；国内私企老板占多数；工作在亚运村、望京一带；购买目的为自住；看重奥北

41、区域别墅多样的建筑风格，购置别墅经历少于中央别墅区，本区域租赁市场尚未形成，投资客少；未来供应主要以在售项目的后续部分为主，有效放量不会很大；,奥北别墅区,总结,Page 81,竞争区域对比分析,上述已从项目的开发特点、产品构成、销售情况、客户构成等方面对三个区域进行了全面的分析，以下分别通过对各别墅区之间的对比研究。,Page 82,竞争区域对比分析,交通及配套分析,Page 83,竞争区域对比分析,自然景观分析,Page 84,竞争区域对比分析,产业支持分析,奥北别墅区产业单薄，缺乏有力的产业支撑；空港东扩的规划更加拉近了本项目与中央别墅区的距离，同时，潮白河区域具有多元化的综合产业的共同

42、带动，未来升值潜力巨大。,Page 85,产品及销售情况分析,竞争区域对比分析,Page 86,中央别墅区别墅售价最高，市场价值最高；奥北的毛坯价格与潮白河区域的精装价格水平相当，潮白河区域价格最低，具有上涨空间，但增速优势不明显；,随着别墅用地的停批及发展商对利润的追捧，在中央及奥北两区域呈现出高密度别墅产品增多的趋势，低密度、低容积率的独栋成为稀缺,中央及奥北别墅区严重缺乏有效供应项目，潮白河区域将会有条件逐渐从中受益。,潮白河区域的销售速度慢于其他两区域，是由区域价值较低的市场现实造成的,奥北及本区域客户对别墅的认识程度较低，推崇多元化的产品类型,中央别墅区与奥北、潮白河两个区域的本质不

43、同在于：中央别墅区的别墅的第一属性，是一种经过市场检验的即时受益清晰可见的金融投资产品,产品及销售情况分析,竞争区域对比分析,Page 87,客户分析,从客户来源看，潮白河区域与奥北别墅区的客户存在同源性和代替性；而潮白河区域客户和中央别墅区客户，虽购买目的有一定差异，但随着潮白河区域整体价值的提升，也将会对中央别墅区有一定的分流,竞争区域对比分析,Page 88,未来竞争环境分析,奥北别墅区区域配套逐渐成熟产品从1.5居所向第一居所迈进，风格多元化但设计本土化客户仍以中产阶层为主有效供应相对较少，引发向北扩张之势,中央别墅区投资主题持续深化，国际化、成熟度进一步加强低容积率别墅日渐稀缺，高容

44、积率别墅产品将逐渐成为市场主流，但1-2年内不会迅速转变客户仍以具有投资意识的高层管理人士为主，同时随着准入门槛的降低，客户范围会有一定幅度外扩潜在供应量大，但有效供应有限，且不会出现井喷,潮白河别墅区区域接受度日渐增强产品以高容积率小独栋为主流，但产品线会较完善客户以中高产阶层为主潜在供应较少,分流强，但有效供应有限,分流弱,随着市政路网的改造，潮白河区域将可能实现对中央别墅区的分流。,竞争区域对比分析,Page 89,谢谢！,Page 90,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI

45、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,