奥迪汽车-市场营销管理培训(AS-106页).ppt

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1、市场营销管理培训,课程目的,了解营销的概念了解服务营销的特性掌握营销的原理掌握服务营销的执行和管理,市场营销,课程内容,营销的概念服务营销特性营销的原理设定营销目标营销情景分析营销计划制定营销执行营销效果监控,市场营销,如何认识营销?,市场营销的特性,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,市场营销的特性,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在

2、于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症,市场营销的特性,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,市场营销的特性,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：,两个导向：四大支柱：,消费者导向竞争者导向,市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,市场营销的特性,营销的概念包括以市场为中心的管理,

3、即所有步骤,活动和经销行为都与市场(也就是客户)保持一致.,市场营销的特性,甚么是服务营销?在实际售后服务工作中,各位做过哪些营销?,市场营销的特性,服务的特性,无形性差异性不可分性不可储存性,市场营销的特性,服务特征使得服务营销比产品营销更能发挥人的技巧,人的关系,人的个性和人的灵活性的作用,市场营销：手段-产品/价格,假如你现在决定进入手表市场,你会怎样做?从哪些方面下手?,市场营销：手段-产品/价格,我应将手表卖给哪些消费者?我怎样定义我希望为之提供服务的消费者?我应该根据地理位置,即目标顾客居住的国家或地区做分析?或者是根据消费者的收入,性别或对时尚的偏好进行分析更重要?我应该提供甚么

4、产品?例如,是数字式的还是模拟式的?外表考究的还是简单的?多功能的还是单一功能的?我应要求为每块表付多少钱?我应给那些付现金或大批量购买的顾客折扣吗?我应该直接卖给消费者还是通过零售店,如果通过零售店,是甚么类型的零售店?手表通常在药店,礼品店,百货公司,珠宝店和许多其他类型的商店出售,我打算在几种商店还是仅通过一种商店出售我的手表?还有,我怎样选择商店,怎样为我选定的商家提供服务?最后,我怎样说服商店经营我的品牌?我应该怎样将有关我产品的信息传递给我选定的目标顾客?我将利用广告吗?如果是,通过甚么媒体?我可以利用电视,广播,杂志,报纸和许多其他媒体?还用,我怎样将产品传达商店?靠推销员吗?推

5、销员应亲自访问商店,还是只要打电话就可以了?,市场营销：手段-产品/价格,4P:Product产品price 价格place 渠道promotion 促销,市场营销：手段-产品/价格,产品供货的维度,市场营销：手段-产品/价格,决定产品供货存在2个重要的维度：,你的产品/服务有多大的吸引力/独特性；其中的不足之处在哪里（1）?,市场营销：手段-产品/价格,市场营销：手段-产品/价格,你的产品/服务有多大的吸引力/独特性；其中的不足之处在哪里（2）?,促销选择方案,市场营销：手段-产品/价格,定价取决于一系列不同的条件。例如，对于原厂配件和附件，生产厂家指定一个推荐的销售价格，以及适用情况下（N

6、ORA）的折扣率。奥迪特许经销商通常不需要为自己的价格费心。这种状况在涉及附件和轮胎就不同了。在这一部分，特许经销商实际是可以自由设定价格的。生产厂家也通过推荐销售价格对此提供了部分支持，虽然他们也必须充分审查是否适合于具体的市场和相关奥迪特许经销商所面对的竞争条件。在服务部门的其它领域，也存在着非常特别的状况，这些状况的定价完全开放，由特许经销商来定。,你为自己的供货报出的价格必须满足一系列的要求：,必须能够弥补成本和产生利润。必须是一公开的市场价格，并考虑到需求和竞争。,市场营销：手段-产品/价格,价格,检查自己的定价/折扣政策,市场营销：手段-产品/价格,检查自己的定价/折扣政策,市场营

7、销：手段-产品/价格,价格,时间：20分钟,定价选择方案,现金付款折扣,给予折扣,自然折扣,大批量折扣,季节/时段折扣,忠诚度折扣,付款目标,每月开具发票,直接记账,信用卡,特定价格活动,二次销售折扣,免费送货,帮助修理而没有过多的纸上作业,市场营销：手段-产品/价格,Consumer needs wants 消费者的需求与欲望cost 消费者愿意付出的成本convenience 购买商品的便利communication 沟通,4C:,市场营销：手段-产品/价格,变成圈,明确组织使命设定市场营销目标进行情景分析制定市场营销战略实施策略计划监控结果,市场目标制定,市场营销战略与战术的规划,SWO

8、TSMART,市场目标制定,SMART原则,Specific：目标应清晰明确 Measurable：目标要可量化 Attainable：目标具挑战性，具可达性 Relevant：目标要组织与个人能结合 Time-Table：目标要有时,市场目标制定,确立基准指标确认最高绩效 分析你的整个公司，一直到外部分公司 分析人员、产品和过程的属性 提供持续的改进 目标在于改善公司的竞争地位 将焦点放在客户身上,市场分析：确立基准指标,确立基准指标-定义,第1阶段,第2阶段：,第3阶段：,我可以集中关注什么？内部关键数据 奥迪组织内的关键数据/活动汽车行业内的关键数据/活动 基于服务的分支机构的活动/创新

9、,哪里存在不足，良好的创意、发展潜力？与基准指标相比较展示真实的状态 差别在哪里哪些发现可以定义为单独的不足之处 新目标,我们真正应该做什么？可靠的措施/行动 实现 成功度控制,确立基准指标意味着集中考虑当前状况并尝试如何让当前状况变得更好,市场分析：确立基准指标,查找优秀的范例.在自己公司内部.在自己组织内部.在汽车行业内.在其它行业内,减少竞争劣势,增加竞争优势,确立基准指标,市场分析：确立基准指标,成功的确立基准指标要在4个领域进行,在自己的汽车特许经销商内,在奥迪组织内,在自己的行业内,在其它行业内,奥迪组织,在你自己的行业内,在其它行业内,在你自己的特许经销商内,每年/目标数据工资收

10、入 配件收入 附件总销售额维修车间程序生产率客户满意度客户忠诚度,对比数据(比率)成本比率客户服务成功比率工资收入配件收入附件销售额维修车间收入生产率客户满意度客户忠诚度零售商公司对比,品牌供应商采购计划服务供货快速服务计划市场意见交流无品牌供应商营业时间定价政策灵活性/记录小时形象,以客户为本/客户关怀 服务创新 趋势,市场分析：确立基准指标,下列基准指标对于服务部门特别重要,我们的内部服务基准指标,市场分析：确立基准指标,制订你自己的基准指标确立计划(1),奥迪组织内的我们的基准指标（1）,基准指标 来源 调查 人员 记录/描述 完成()最后期限 负责人,每员工工资收入 HSO 1,350

11、 x(CR)1,350=基准指标 生产性小时数/每员工,成本比率 单独(CR)市场 调查,OT-收入 收益 OT 收入 Audi收益 自己收益OT-收入,每车消费额潜力 服务分析 Audi消费额 x100 每车辆潜力 工资 工资：64%备件 备件：66,4%附件/附件：34%轮胎/润滑油,市场分析：确立基准指标,制订你自己的基准指标确立计划(2),基准指标 来源 调查 人员报告/完成 最后期限 负责人 说明(),维修车间程序每天/员工 HSO 基准指标：2.6,利用率 实际生产性小时数 x100-90%技工 HSO 出勤小时数-55%实习生 3./4.,生产率90%,平均记录小时数,制订你自己

12、的基准指标确立计划(3),奥迪组织内的我们的基准指标（2）,市场分析：确立基准指标,奥迪组织内的我们的基准指标（3）,制订你自己的基准指标确立计划(4),市场分析：确立基准指标,汽车行业内的我们的基准指标（1）,制订你自己的基准指标确立计划(5),市场分析：确立基准指标,制订你自己的基准指标确立计划(6),汽车行业内的我们的基准指标（2）,市场分析：确立基准指标,市场分析：确立基准指标,制订你自己的基准指标确立计划(7),汽车行业内的我们的基准指标（3）,基准指标 来源 调查 人员 报告/完成 最后期限 负责人 描述(),独立研究客户调查评估广告评估宣传册其它类型的意见交流,灵活性/注册小时数

13、 快速装配，未注册，即刻处理,独立研究 客户调查 广告评估 宣传册评估 其它类型的意见交流,形象 良好价值观乐于助人坦白直率,趋势 质量,市场观察,制订你自己的基准指标确立计划(8),汽车行业内的我们的基准指标（4）,市场分析：确立基准指标,来自其它行业的我们的绩效指标(1),基准绩效 来源 调查 人员 报告 完成最后期限负责人 描述(),以客户为本/客户关怀 旅馆个性化-吸烟者/非吸烟者-饮料 按照要求-个人问候-付款方式,在特许经销商内实施范例 更换汽车 是/否-哪辆点-使用目的-旅行车 儿童座-人员问候-付款方法,以客户为本的供货 健康医疗行业,高级关怀概念-固定接触-普通，以需求为本

14、接触,制订你自己的基准指标确立计划(9),市场分析：确立基准指标,制订你自己的基准指标确立计划(10),来自其它行业的我们的绩效指标(2),市场分析：确立基准指标,SWOT分析,Strength 优势Weakness 弱势Opportunity 机会Threat 威胁,市场分析方法,市场和市场营销环境,市场分析市场营销环境的性质市场营销环境分析,市场分析：确立基准指标,市场分析：分析-工具和程序,市场分析工具,我想要 了解什么？绩效对比 客户期望值 形象 购买力 编制 问卷/核查清单,我从哪里能够获得这些信息？决定 调查组 观察组信息来源 例如 KBA IHK,我如何能够获得这些信息？实现 决

15、定调查的范围 编制问卷 评估 负责人 最后期限,新发现告诉我 什么？编制自己的优势/弱势态势报告目标/真实值对比 目标,可以从新发现 中推导出什么措施？经营目标 措施的计划 实现 监测 负责人 最后期限,KBA=汽车和司机联邦局 IHK=工商行会,市场分析：分析-工具和程序,市场分析的实施阶段,消费者市场与消费者行为分析,消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买的一般过程,市场分析：行为分析,竞争分析及竞争策略,竞争者分析竞争者优势理论竞争战,市场分析：行为分析,你可以每隔2年进行一次市场调查：并可以委托给外部机构承担也可以独立进行，派遣自己的员工编制一份包含的主要核查点的核查清单是很有用

16、的。,市场分析：分析-工具和程序,与竞争方的绩效对比,在服务领域内，不存在所谓“正确的”服务范围。区域性竞争决定了客户的期望值。另外，并不是所有特许经销商都有必要提供每一项服务。所提供服务的范围部分属于公司的定位战略。因此，要点在于，你了解自己的市场环境，以避免遭受竞争劣势上的打击并能够成功地做好定位。,服务,服务套餐/价格,第II+III部分供应,车身修理,铝制部件修理,油漆车间,快速服务,24小时紧急服务,恢复服务,延长营业小时,24小车收车服务,24小时服务取车,排放标准检查/主要检查,24小时服务取车,废气服务,制动器服务,保险杠服务,轮胎服务,电子线路服务,特许经销商自身,竞争对手A

17、,竞争对手B,竞争对手C,竞争对手D,竞争对手E,市场分析：分析-工具和程序,核查清单-与竞争方的绩效对比（1）,根据汽车价值进行的修理,服务,车辆校正,发动机试验,输出功率试验,收缩车顶,空调,出租车/驾驶学校服务,改装，例如电话,气囊服务,导航系统销售,取车和返车服务,租赁车辆,附件范围,季节性服务,邮寄计划,客户卡、优惠券、.,.,.,特许经销商自身,竞争对手A,竞争对手B,竞争对手C,竞争对手E,市场分析：分析-工具和程序,核查清单-与竞争方的绩效对比（2）,竞争对手D,市场分析：分析-区域分析,区域分析-分类,服务区域分析也是特许经销商分析中的一个组成部分。它表明，该特许经销商在该区

18、域的服务潜力已经挖掘到的程度。因此，它构成了更为一般性市场分析与具体特许经销商分析之间的联系。,定义服务部门客户本地覆盖区域的因素：距离自然地形边界（河流、山脉等）与竞争相关的状况居民数量购买力车辆人口服务潜力,每个服务覆盖区域均拥有一定的服务潜力，并以车辆人口为基础：服务潜力（小时数）=本区域内的车辆人口 x 以小时为单位的修理要求示例：50,000辆车 x 8.07 小时=403,500 小时的总服务潜力,市场分析：分析-区域分析,服务部门客户的覆盖区域,数字包括了车身修理和油漆工作；Audi Management Annual Report,特许经销商自身 与奥迪品牌相关自己的修理小时数

19、 x 100市场要求，奥迪车（小时数）,占有率-特许经销商,占有率-区域,支持率,每一部分的支持率,行政区域 与奥迪品牌相关总修理小时数，奥迪特许经销商 x 100市场要求，奥迪车（小时数）,特许经销商自身 与来自销售部的奥迪客户有关自己的修理小时数 x 10,000市场要求（小时数）x 销售份额(%)自已新车（3年）总数 x 100区域内奥迪新车（3年）总数,=销售份额,特许经销商自身 支持目标 第I部分为90至100%第II部分为55至75%第III部分为25至45%部分内的自身小时数 x 100段内的总修理要求,市场分析：分析-区域分析,服务市场份额,旧车的奥迪市场份额低于新车。从长期业

20、看，奥迪旧车的市场份额与总车辆人口成一定的比例，并且将增加到新注册车的水平（旧车市场是新车市场的反映）。由于存在这样的增长，奥迪服务潜力将体现出一种经济活动的特殊趋势：奥迪服务部门市场预计在以后几年增加大约20%-30%。,Audi市场份额，旧车：,Audi市场份额，新车：,+25%,市场分析：分析-区域分析,服务市场潜力,目标/真实值对比参数目标实际差值目标,占有率，特许经销商,40%,15%,25%,为了在下一年将占有率增加到25%。,以保持所达到的水平,占有率，区域,60%,60%,0%,支持率,70%,65%,5%,在6个月内将支持率增加5%,支持率第I部分第II部分第III部分,10

21、0%75%45%,100%70%30%,0%5%15%,为了在6个月内将第II部分的支持率增加5%，并在1年内将第III部分的支持率增加5%,市场分析：分析-区域分析,开发市场的措施（1）,措施 成功 成本 余额 负责最后期限 完成 潜力(),目标：,为了在下一年内将占有率增加到25%，并考虑到成本/利润的计算值,对现有客户进行电话关怀以保持客户,300 小时18,000,2,700,15,300,Meier先生,01/2004,向现有客户发送邮件以保留客户,200 小时12.000,8,000,4,000,Schulze女士,03/2004,在必要时：由销售人员争取新客户,100 小时6.0

22、00,8,000,-2,000,Mller先生,04/2004,1 小时=60.00,市场分析：分析-区域分析,开发市场的措施（2）,市场分析：分析-工具和程序,对调查结果进行正确的评估,情景分析：战略行为的基础,至今，我们已经分别针对各个方面（客户、竞争对手、商业状况）制订了用于实际分析的方法。将这些单独的分析方法结合到统一总图下也是十分实用的。并使用了下列矩阵：根据对状况的彻底分析，可以从各个方面得出战略行动的建议。在下页中，你将首先在协助下编制单独分析（第5-10页），然后采用统一视图（第11页）。请与自己的小组完成这些作业，在适当时，可以用一位参与者作为示例。,4,3,2,1,外部分析

23、机会 威胁,优点内部分析 弱点,时间：40分钟,市场营销：战略,外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（1）,市场营销：战略,.,市场趋势/创新,客户期望值,机会/威胁,机会/威胁,.,.,.,市场营销：战略,外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（2）,.,竞争,机会/威胁,机会/威胁,.,.,.,市场营销：战略,外部分析：配件和附件业务领域的机遇和威胁（3）,内部分析：配件和附件业务领域的优势和弱势（1）,.,配件/附件部结果,组织,优势/弱势,优势/弱势,.,.,.,市场营销：战略,.,人员管理,市场营销/创新,优势/弱势,优势/弱势,.,.,.,市场营销：战略,内部分析：配件和附件

24、业务领域的优势和弱势（2）,.,销售部/服务部协作,优势/弱势,优势/弱势,.,.,.,内部分析：配件和附件业务领域的优势和弱势（3）,市场营销：战略,在外部分析中确定的机遇和风险现在与内部分析中的优势和弱势关联在一起。任何机遇/威胁都必须经过审查，看其是否与已经确立的优势或弱势相关（或者相反）。输入结果组合(例如，NORA市场上有机遇，但在人员能力上有弱势=第3领域）到矩阵中并作为关键词。这些你的市场营销计划的开端状况的战略性评估的基础。你会发现下一页可用于解释的帮助。,市场营销：战略,概览：你的市场营销计划的战略性开端状况,优点弱点,4,3,2,1,机会 威胁,具有最高战略成功潜力的领域。

25、这就是竞争环境下成功定位的根基所在。优势必须有效而不断地进行开发。.,存在有吸引力的市场机遇的领域，目前尚未开发。在这种市场上获得成功很有可能需要通过适当努力以改进自身的技能和能力。.,在潜力有风险的领域，但可以通过进一步的改进措施或更强有力的定位工作来予以防范。其目标是快速移动到域1。.,废弃和等待失败的部门。这里要求决定进一步投入是否在战略上有意义，或者已投入的资源是否可以在其它地方得到更有效的运用。如果需要维持这一部门，可能需要重要构建。.,市场营销：战略,整体状况评估：推荐的战略行为,市场营销：战略,记录下你的市场营销战略：市场营销计划,促销策略,沟通过程和促销组合广告策略公共关系营业

26、推广人员推销,市场营销：战略,意见交流,产品/服务,价格,客户期望值客户的希望客户的要求员工的期望员工的希望员工的要求,市场营销：手段,设计和实施市场营销意味着以为员工和客户的服务中的所有工作为基础,使用这3种市场营销手段，奥迪可以主动地对市场施加影响,市场营销：手段,运用这些市场营销手段：市场营销组合,这种组称为 市场营销组合。由于任何本地市场均与其它本地市场存在差别，每家公司的市场营销组合均有着各自的组合。这取决于状况分析、所选择的市场营销战略、公司的实施 计划。,产品,价格,意见交流,分销/演示,员工,我可以抵销哪些产品或服务？,需要什么样的价格？或者市场能否承受？,我如何让潜在客户了解

27、我所供应的项目？,我如何提供或供应自己的产品？,哪些 员工是我应当雇佣的 如何 看到 个人销售额？,市场营销：手段,沟通过程和促销组合,一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果,沟通模式：,促销的本质沟通,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系,制订促销组合时应考虑的因素：,产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务,沟通过程和促销组合,广告策略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通,构成广告的要素：广告主媒体信息费用,广告运动的管理及决策,广告运动的管理及决策,广告调研

28、：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：,明确广告受众制定广告目标,确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,广告策略,制订广告目标,什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果,广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果,为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式,广告策略,不同广告目标所对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,广告策略,决定广告主题,

29、什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的方法：广告主题选择的原则,广告策略,产品能向消费者提供的价值或利益,建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值,广告目标消费心理信息个性,广告创意,广告创意的内涵：意象及意象的意义：意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,广告策略,为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合,意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义,广告欣赏：宝马Z3型跑车,广

30、告策略,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,广告欣赏：TIMBERLAND 越野鞋,广告策略,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,广告欣赏：HEINZ 番茄酱,广告策略,评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。,广告欣赏：John West 吞拿鱼,广告策略,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,广告策略,广告语：随着你

31、的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告策略,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：KITECAT 猫食品,广告策略,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,广告策略,营业推广:销售促进,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(

32、consumer promotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（sales promotion）根据内容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必

33、下降,营业推广的工具针对消费者,赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）。折价券（coupon）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营业推广-销售促进,营业推广的工具针对中间商,添购折让(bu

34、ying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或

35、其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader),营业推广-销售促进,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向

36、公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：,公共关系,人员推销,人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。特点双向沟通建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大优点：目的性强 促进购买行动其它服务缺点：成本高,人员推销的管理决策,人员推销,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,什么是优秀的推销人员必备的素质

37、：,人员推销,推销方格,美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,人员推销,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不

38、一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,销售员的类型,人员推销,推销技巧,寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧,人员推销,例1：佩玻

39、公司使用的与客户签定销售合同的技巧,尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”采取行动：先开始与客户签定合同的行动，填写订单或其它文件。诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）总结情况：总结产品的定位、好处及销售介绍材料中其它内容。平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。,人员推销,例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧,直接提出签约要求：

40、“我可以帮你填一张定单吗”填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。非此即彼：即提一个选择句。完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。根除意见：问客户不买是否是因

41、为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。,人员推销,对自己状况的描述,确定 目标,定义 市场营销 活动,检查 目标 达成度,例如，服务形象 明显低于对比组的(CSS(HIA),服务内容必须得到改进 附件供应必须更有吸引力 广告宣传应当变得更为生动有趣,在服务部门的分类扩展 附件内的分类扩展新广告宣传概念,CSS对“服务项目内容”的评分进行了改进风险 市场开发/支持度形象价值 CSS回报风险,市场营销：控制基本原理,受控制的市场营销概念总是包含4个步骤,时间：10分钟,你如何监测奥迪服务部门的市场营销措施的成功？请在演讲卡上写下你所在企业所使用的方法,示例,销售额对比-之前

42、/之后,市场营销控制,市场营销：控制,5项市场营销措施（1）,时间：20分钟,请定义奥迪服务部门的5项市场营销措施以及相关的控制成功度的目标,1.,2.,市场营销：控制,5项市场营销措施（2）,3.,4.,5.,市场营销：控制,市场营销控制体系（2）,关键要素是：随后任务中所体现的要求，制订切实可行的步骤和措施，必须能够与可测量的参数和指标关联起来目标是什么？计划了什么样的措施？这些措施的成本是多少？我们可以希望从这些措施中获得多少附加利润？谁来负责每一项措施？将商定什么样的控制数据？谁来负责控制？次要目标是什么以及将达到什么样的协同增效？短期、中期和长期方面？（没有控制的市场营销就是“随意管理.”）,市场营销：控制,THANKS!,市场营销：控制,