北京金泉广场项目酒店式公寓部分竞标方案2008-168PPT(1).ppt

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1、2008.6.16,缔造亚奥城市新景 Creating New City Land,2008年北京金泉广场项目酒店式公寓部分竞标方案,2,大纲 Contents,PART 1 市场研究篇PART 2 项目定位篇PART 3 产品建议篇 PART 4 销售执行篇PART 5 营销推广篇,3,PART 1 市场研究篇,一、区域市场动态分析二、酒店式公寓市场专题研究,4,一、区域市场动态分析,1、亚奥商圈概况2、区域房产市场概况3、周边重点竞争项目分析,5,亚奥商圈概况,6,（一）总体概况亚奥商圈主要指北土城东路以北、北五环以南、京昌路以东、京承路以西，包括亚运村和奥运村的区域范围。发展至今，亚运村

2、目前的常住人口已超过50万人，流动人口已超过30万人。（二）商圈定位亚奥商圈的定位是以文体为核心的综合性城市副中心。按照北京“两轴-两带-多中心”的城市空间新格局，亚奥区域将成为与中关村、CBD有同样地位的重点功能区之一。生活配套完善、国际化的生活社区将成为亚奥地区的最终定位，未来区域将集体育、文化、会展、休闲等功能于一体。,7,（四）交通情况亚奥商圈板块区域内，地铁5号线、10号线以及奥运支线等城市轨道和以大屯路、北苑路、安立路为主要干线的多条城市道路共同筑成便捷快速的亚奥立体交通网络。,（三）区域形象亚奥地区在90年代初已经成为北京知名的富人区。而奥运会更是让区域的尊贵地位和富人区形象深入

3、人心。,8,区域内的奥林匹克公园位于城市中轴线的北端，容纳了14个奥运会比赛场馆和为奥运会服务的绝大多数设施。受奥运会影响，区域内城市基础配套设施趋于完善，交通环境得到明显改善。区域居住坏境更加成熟，商务氛围逐步浓厚。“奥运磁极”，吸引来自中国乃至世界的财富在亚奥区域投资。,（五）奥运会影响,9,亚奥商圈总结,经过十几年的建设发展，如今的亚奥地区已成为时尚生活的代名词。以亚运村为中心，形成一个集酒店、会展、餐饮、娱乐、高尔夫、商贸为一体的大型金融商贸区域。受奥运会的影响，区域配套设施逐步完善，居住环境成熟，商业气息逐渐浓厚。目前亚奥商圈正处于黄金发展期。,10,区域房产市场概况,11,写字楼市

4、场概况,中低档写字楼租金基本在3.5元/天左右 龙都国际公寓：1.7元/天 阳光广场：3.5元/天 汇园国际公寓：3.8元/天中高档写字楼租金普遍在5.0元/天以上 名人广场：4.9元/天 房地置业大厦：5.0元/天 兰华国际大厦：6.0元/天目前区域内出售的写字楼项目较少，从已 经售完的项目来看，均价在20000元/左右 洛克时代中心售罄均价：18000 元/风林西奥中心售罄均价：23000 元/,12,在过去几年里亚奥区域写字楼项目并不多，而且缺乏真正的国际5A级高端写字楼供应，以乙级写字楼和商务公寓为主，租金和售价同比其他商圈也不是很高。而随着2008年的两个顶级写字楼项目北辰时代大厦和

5、盘古大观入市，以及奥运带来的区域商业氛围凝聚，将会一定程度的带动区域写字楼市场的发展。,相对于快速发展的住宅市场，写字楼市场处于在发展的慢热状态。,13,住宅市场概况,目前亚奥板块核心区内在售的住宅项目并不是很多，08年新增商品住宅供应量较少，这些项目品质都逐渐趋向高档化。随着奥运的临近，亚奥区域内商品住宅的价格保持上涨趋势。亚奥观典二期预计开盘均价20000元/，远洋万和城开盘均价23000元/，奥东18号开盘均价25000元/。2008年第一季度亚奥板块住宅租金出现大幅度上涨。,14,区域房产市场总结,虽然2007年年底以来北京市场处于一个振荡、调整期，整体市场交易量下降，房价增速放缓，但

6、亚奥板块在奥运效应的强大推动下，区域内房地产市场受整体市场影响较小，房价保持稳步增长，租金大幅度上涨。目前区域内房地产市场的供求状况基本处于平衡状态。奥运效应给区域带来的完善配套、人口聚集、市场繁荣等实际利好，在今后将逐渐发挥作用，为亚奥区域房产市场的持续发展提供强有力的支持。预计北京奥运会结束后，亚奥板块房产市场仍然会保持良好的增长趋势。,15,周边重点竞争项目分析,16,17,18,周边项目 奥东18号,项目地址：奥体东门向东300米 建筑面积：75203，其中住宅47000 建筑类型：板塔结合 公寓商业 装修状况：3000元/总套数：306套，南楼由2栋塔楼和1栋 板楼组成。容积率：3.

7、16平均价格：25000元/物业公司：戴德梁行 产权年限：70年 项目定位：以简约奢华理念打造传世专属大宅项目卖点：临近地铁、奥体东门,19,周边项目 世奥国际中心,项目地址：惠新东桥向东200米建筑面积：110000建筑类型：高层 酒店式公寓写字楼 商业 装修状况：3000元/总套数：酒店式公寓351户,东座728层平均价格：19200元/物业公司：高力国际酒店管理公司产权年限：50年项目定位：低总价，小户型，北四环私产酒 店式公寓项目卖点：全精装，送品牌家私家电,20,周边项目 亚奥观典国际公寓,项目地址：慧忠路9号建筑面积：78121建筑类型：塔楼 公寓 酒店式公寓 装修标准：3000元

8、/总套数：公寓356套，酒店式公寓88套容积率：6.65平均价格：酒店式公寓价格未定，预计 20000元/以上物业公司：达文物业管理有限公司产权年限：70年项目定位：“俯瞰”鸟巢的现代都市社区 项目卖点：奥运场馆旁，临地铁，完善配 套，可变户型,21,周边项目荣尊堡国际俱乐部公寓,项目地址：科荟路8号建筑面积：18万平方米建筑类型：塔楼 公寓 装修状况：3500元/总套数：2274套容积率：4.6平均价格：28500元/物业公司：美国百年城堡国际公司 产权年限：70年产权项目定位：亚奥板块最有代表性的顶级国际 酒店公寓项目卖点：高尔夫景观，高档社区配套，独 特户型设计,22,周边项目 远洋万和

9、城,项目地址：望和桥西北角建筑面积：31万建筑类型：点式高层、板式高层 公寓装修状况：3000元/总套数：374套容积率：2.6平均价格：23000元/物业公司：仲量联行产权年限：70年 项目定位：城市高端综合物业项目卖点：台地叠景华宅，“和”理念,23,对本项目借鉴：注重户型舒适度、户型的高性价比来满足不同客户的需求。以丰富的户型种类降低项目整体风险。注重精装修品质以及高档物业服务品质，提高产品价值。,周边重点竞争项目分析总结,目前周边竞争项目不多，基本上都是高档公寓项目，普遍邀请如戴德梁 行、仲量联行等著名物业公司提供高品质的物业服务。项目均价基本都在20000元/以上。户型区间从4040

10、0，户型产品较为丰富。基本都是精装修产品，3000元/标准，送部分或全套品牌家电和家具。,24,二、酒店式公寓市场专题研究,1、北京酒店式公寓市场分析2、酒店式公寓客户分析3、酒店式公寓需求分析,北京酒店式公寓市场分析,26,酒店式公寓发展的影响因素,关键性因素1、项目地段是否为商务繁荣区、周边商务氛围是否浓厚；2、项目品质是否足够高，装修及配套是否能吸引高端人群；3、项目规模是否适宜，太大或太小都会影响项目整体品质；4、公寓的管理和服务水平是吸引客户的重要因素，也是长久因素之一；5、公寓管理集团的美誉度、知名度，管理水平和经验也是重要因素之一；6、长期稳定的租赁客群和良好的投资保障模式。,终

11、端使用者同时也是酒店式公寓类物业的影响因素北京酒店式公寓的主要终端使用者是在京的外籍人士、企业高层、高级白领等、以及其他从事中短期商务，旅游活动的人员。,27,北京酒店式公寓的特征主要有以下5点与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠。北京市酒店式公 寓，低者月均12美元/，最高的在55美元/左右，大多数定价为20-30美元/。2.主要用于中长期逗留的客户租住。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，租期一般超过3个月。3.公寓以1居、2居为主，3居以上需求量相对较小。1居的面积主要在50-70之间，2居的面积主要在90-1

12、20之间，3居面积主要在120-200之间。4.酒店式公寓装修标准一般不低于4星级酒店。其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有一定的装修要求。5.酒店式公寓配套设施突出家居需求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行的配套比例都较高。,28,酒店式公寓发展的影响因素总结,配套功能决定品质形象,国际化大都会刚性需求,事件影响推动市场繁荣,区域属性影响物业属性,29,目前北京在售酒店式公寓项目情况分析,租售价格继续攀升，需求供应同步增长,北京市酒店式公寓市场虽然起步晚，但短短几年就进入了蓬勃发展时期。主要集中在亚奥、CBD及东二环、中关村等几大商圈。其中朝阳区和东城区为代表的东部

13、区域拥有总供应量的80%以上。,30,项目鉴赏 瑞士公寓,项目地址：港澳中心东侧建筑面积：40358平方米建筑类型：板楼公寓装修状况：5000元/精装修总套数：198套容积率：4户型区间：72-128 一到二居主力户型：91-95一居；120-128二居平均价格：40000元/物业公司：锦江（北方）管理公司产权年限：70 项目卖点：东二环沿线，五星级管家服 务，新巴洛克装修风格，高品 质精装修。,31,项目鉴赏 世界城,项目地址：东大桥路10号建筑面积：12万，公寓部分61113建筑类型：板楼 酒店式公寓装修状况：3000元/精装修总套数：719套，包括酒店式公寓671套，363 总裁级官邸豪

14、宅48套.容积率：5.5户型区间:53-88零居或一居主力户型：86左右一居平均价格：38000元/物业公司：第一太平戴维斯产权年限：70年 优惠政策：目前9.8折优惠项目卖点：CBD核心区，使馆区私属豪华精 装公寓,32,项目鉴赏 长安驿,项目地址：朝阳区建华南路永安南里建筑面积：108962.65平方米建筑类型：塔楼 公寓 酒店式公寓 装修状况：3000元/精装修 总套数：883户,分别A、B座和一栋商业楼容积率：6户型区间：44-107 一居，二居主力户型：44100平均价格：33000元/物业公司：第一太平戴维斯产权年限：70年 优惠政策：一次性付款9.8折，银行按揭9.9折 项目卖点

15、：绝版地段，CBD核心商圈,33,项目鉴赏 北京INN,项目地址：东城区 东水井胡同3号建筑面积：126000平方米建筑类型：塔楼 公寓酒店式公寓 写字楼 商业 装修状况：3000元/精装修总套数：400余套容积率：3.2户型区间：45-166 一到三居主力户型：60-62一居平均价格：27000元/物业公司：东方银座物业产权年限：八组团公寓50年产权 优惠政策：一次性付款9.6折，银行按揭9.9折。开发商提供包租服务。项目卖点：HIP酒店式公寓【Highly Individual Property 具有高度个性的物业】项目推广：邀请任达华代言,34,虽然2008年以来北京整体市场经历动荡调整

16、，各物业类型销售普遍受到影响，但酒店式公寓销售和租赁市场整体呈现相对良好态势。从2008年酒店式公寓市场来看，小户型不再是市场绝对主力，大户型产品比例有所增加，户型结构逐渐丰富，客户的选择余地增加。,目前北京酒店式公寓市场情况分析总结,目前在售项目总体售价水平已经从07年年初的15000-20000元/平方米普遍上扬到20000-30000元/平方米。高端产品如东二环沿线的瑞士公寓，CBD的世界城、长安驿，价格已大幅攀升至33000-40000元/平方米。目前北京的酒店服务式公寓平均租金水平为28美元/月/平方米。与去年相比每平方米出租价格上涨了3-4美元。出租率普遍在80%-90%左右，与去

17、年相比上涨了10%左右。,35,奥运期间的高收益预期是导致酒店式公寓需求快速增长的一个短期利好因素。奥运后酒店式公寓产品仍然是投资需求购买的首选，同时拥有丰富户型、具有区位优势条件的产品更容易被市场所接受。,未来北京酒店式公寓市场发展预测总结,36,酒店式公寓客户分析,37,38,购房先决条件,开发商发展项目可直接控制的条件,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,39,购房先决条件,1户型设计舒适实用2装修标准实用3地段区位4交通情况5物业服务私密服务6会所娱乐齐全7产品形象高雅8商业配套9生活配套,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位

18、很重要,成功人士,外籍客户,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,40,项目在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素,购房先决条件,开发商发展项目可直接控制的条件,注意重点,投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要,41,不同层次的购房者的侧重点不同，投资者更注重项目的投资回报率，而自住者更注重项目本身的品质。而不同层次的客户的共同点是都对户型的设计很重视。,成功人士,低总价倍受关注户型实用及其重要装修标准很重要,投资回报及其重要地段区位非常重要户型设计很重要,户型的舒适度及其重要装修标准非常重要地段区位很重要,外籍客户,42,酒店式公寓需求分析,43,购房者对一居和二居的需求相

19、对是较大的,44,一居面积需求主要集中于50-70，其次需求较多的是70-90,计划购买一居的客户对面积的要求百分比,45,二居面积需求主要集中于90-120,计划购买二居的客户对面积的要求百分比,46,PART 2 项目定位篇,一、项目分析二、产品定位三、客户定位,47,项目分析,48,项目东至,项目东临北苑路，地 铁五号线。,49,项目南至,项目南临大屯路，南面有奥亚酒店、金海湾酒店、金泉广场商业部分、龙都国际公寓等住宅项目、曲美家具、金鼎轩。,50,项目西侧是金泉广场住宅区域，以及部分商业。,项目西至,51,项目北临北小河路，北侧有大屯里小区，华悦国际、荣尊堡等项目，可观高尔夫球场和别墅

20、区。,项目北至,52,项目分析 SWOT分析,最大优势：亚奥板块、城市综合体 最大劣势：写字楼立项，结构已固定 最大机会：区域内需求状况良好 最大威胁：宏观调控影响,53,产品定位,54,本项目开发方向判断,对于本项目公寓部分来说，不同的开发方向，需要不同的产品软硬件配置，能够实现不同的销售均价，以下我们将针对不同的开发手法进行典型项目分析：,城市豪宅 行政会馆 酒店式公寓 类SOHO,55,城市豪宅Naga上院,项目特点：位于东直门内，拥有内城天生的贵族血统 毗邻使馆区紧邻雍和宫、国子监、孔庙一路文脉古迹，周边人文气息浓郁重金礼聘国际名师担纲设计,56,定位过程：整体规模较小，共99套，定位

21、高端此项目通过一系列的豪宅论坛、慈善晚会渗透其极品豪宅的概念推出其“股权式物业管理概念”,57,本项目开发可行性判断,Naga上院属于典型的城市豪宅路线，类似的项目包括昆仑公寓、九号公寓等，本项目同样具备打造城市豪宅的地段条件，但现有的户型格局以及结构都成为很大制约，以及天然气入户的问题。因此本司认为，此开发方向不太适合作为本案整体开发方向。,58,行政会馆长安驿,项目特点：占据赛特优势地段，紧靠长安街 周边多个购物中心、五星级酒店、国际级俱乐部和高档的写字楼，商业、商务、生活配套极度成熟 紧靠第一使馆区，建有各类使馆 41座，涉外氛围浓厚石材外立面，豪华酒店式大堂，香港设计大师执笔全部室内设

22、计,59,定位过程：引入高端酒店式服务第一太平戴维斯，物业服务种类齐全高品质精装修，精装修标准3000元/平米充分利用建国门商圈内聚集的 人群优势，主打08年区域内最 后一栋行政会馆的概念,60,本项目开发可行性判断,本司认为，行政会馆的开发方式对于本项目完全可以考虑加以运用。此类开发方式除长安驿外，棕榈泉国际公寓以及望京的晶都国际，也已经提出了类似的概念，并收到了良好的效果本项目公寓部分如定位于此，整体 户型结构不需进行大范围变动，在 户内进行合理功能区间划分即可,61,酒店式公寓远中悦莱,项目特点：紧邻中关村西区开发商为台湾著名的远雄集团，拥有较强的酒店经营管理经验和品牌优势法式现代风格，

23、建筑三段式立面架构,62,定位过程：先期引入远中酒店作为主体整层各色样板间的打造及亮相包租与代租等手法的综合运用舶来酒店的整体推广主题台湾投资客户的充分运用,63,远中悦莱的客户群体包含了以下几类：有短暂工作性居住需求的人群、纯粹的投资客以及商务性居住的人群，这对本项目的启示在于，其以酒店式公寓的面目出现，包容了多种需求远中悦莱酒店式公寓以整体品 牌树立项目形象，与酒店实体结 合密切，酒店实体是其一个良好 的补充，两者互相促进本司认为，本项目完全具备按照 此种开发方向打造的可能性,本项目开发可行性判断,64,类SOHO式公寓转基因苹果,项目特点：转基因苹果共27万平米，由苹果SOHO公寓、苹果

24、LOFT、EVD大厦以及苹果22院街组成其中SOHO公寓为住宅立项，平均户型面积130平米左右苹果SOHO采用了较为中性的装 修，力图模糊办公与居住的概念,65,此种开发方式，一方面和本项目将写字楼改为公寓的初衷相违背，另一方面不能够体现本项目最大的开发价值综上所述，本司不建议本项目做此开发方向,本项目开发可行性判断,66,综上所述，本司认为：本项目来说，建议以长安驿的行政会馆定位与远中悦莱的酒店式公寓定位为主，部分融合Naga上院的城市豪宅定位等功能于一体的综合定位。即定位为集具备国际化管理背景、面向大型企事业单位的中高层人士设置的，融工作性居住、接待于一体的，极度体现居住者身份感的行政酒店

25、公馆。,67,而要实现这一定位，以下条件是为必需：一个国际化的酒店管理集团的引入，如万豪、雅仕阁等在保持原有户型格局不变的情况下，对户型内部功能进行重新划分，提高居住舒适度，以适应居住需求提供价值不少于3000元/平米的精装修，含一定的家具、家电同时本项目应引入一家大型主题会所或财富俱乐部，以呼应以上行政酒店公馆的整体定位,68,亚奥核心五星级行政酒店公馆,公寓部分整体产品定位,69,五星级行政酒店会馆,五星级行政酒店公寓,投资客户为主少量自用客户,自用客户与投资客户各占一半,70,客群定位,71,投资客户：分布在市内各城区以及外地，对本区域发展前景熟知的投资客户。,开阔的视野、独到的思维、精

26、准的眼光、高明的抉择让资本膨胀，让财富增值，让钱生钱，让钱赚动起来,资本与财富至上,客群素描,72,行政酒店公寓自用客群定位:,亚奥地区追求个性、认同价值、懂得享受且可以享受的单身新贵亚奥地区中、短期居住外籍人士亚奥地区有长期商务、生活往来的外地暂居型人群,73,行政酒店会馆客群定位：,本项目的目标客户是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；目标客户年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；目标客户行业来源分布较广，企业性质全；本项目的目标客户购房需求以二、三次置业为主，具有一

27、定选、购房经验，是较为理性的购房阶层。,74,城市中坚阶层,外籍专家,私企业主,政府高层人士、演艺界人群、社会名流,企业中、高管阶层,目标客户构成：,使用目的：供高层人士居住及进行商务与社交活动,75,客群分布,第一级辐射区亚奥板块及周边地区,第二级辐射区朝阳、海淀及北京北部地区,第三级辐射区北京市,第四级辐射区外埠地区客户,亚奥是主战场，朝阳、海淀是分战区，立足于北京市，辐射全国市场。,76,PART 3 产品建议篇,一、规划建议二、户型建议三、精装修建议,77,规划建议,78,中庭天井,79,公共休憩空间,绿色生态走廊,绿色生态花园,80,81,82,83,84,酒店式公寓,酒店、公寓配套

28、设施,四层规划建议,85,户型建议,86,户型划分原则,纵梁破坏整体层高的优势,尽可能使纵梁位置成为分隔墙,87,88,89,南区主力户型以紧凑型63平米一居室和94平米二居室为主，与南区的投资属性相契合。东北向景观价值比较高，在高层规划部分157平米紧凑型三居室产品。东南向舒适度较好，倚仗这个优势规划部分四居室产品。,南区户型配比,90,平层图南区5-15层,91,平层图南区16-19层,92,平层图南区20-26层,93,南区户型配比统计,94,北区主力户型以舒适型78.5平米一居室和157平米二居室为主，与北区的自用属性相契合。东北方向是整个楼座景观和舒适度最佳的位置，在16层以上规划3

29、00平米以上的大户型，在24-26层规划400余平米超豪华的四居室，提升整体项目形象。,北区户型配比,95,平层图北区5-15层,96,平层图北区16-20层,97,平层图北区21-23层,98,平层图北区24-26层,99,北区户型配比统计,100,项目整体户型配比统计,101,精装修建议,102,金泉广场酒店式公寓装修建议 现代简约风格,现代简约风格主要用于南区紧凑型一居室和二居室。现代简约风格的墙面、地面、顶棚以及家具陈设乃至灯具器皿等均以简洁的造型、纯洁的质地、精细的工艺为其特征，强调室内空间宽敞与通透。简约的风格提供一种自由的感觉，给忙碌的都市人一个舒适的休息空间。简约的背后也体现一

30、种现代“消费观”。即注重生活品位、注重健康时尚、注重合理节约科学消费。,103,金泉广场酒店式公寓 现代简约风格样板展示,104,105,106,107,现代中式风格主要用于北区舒适型的两居和三居产品。现代中式艺术风格是将传统的装饰语汇加以符号化和抽象化，使之符合现代人的审美观念，使环境既古朴典雅，又不失时代感。这是传统与现代的有机结合，是对传统建筑文化的合理继承与发展。现代中式装修风格既和本项目建筑风格相呼应，也符合目前部分高端人士的审美品位。,金泉广场酒店式公寓装修建议 现代中式风格,108,金泉广场酒店式公寓 现代中式风格样板展示,109,110,111,简约欧式风格主要用于南区的大两居

31、、三居、四居产品以及北区的一居室。简约欧式风格从整体到局部、从空间到室内陈设塑造，精雕细琢，给人“一丝不苟”的印象。它保留了传统材质、色彩，让人轻易领悟到欧洲传统的历史痕迹与深厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条，即使在面积较小的房子里也同样能营造出一种奢华的气质，且不会感到拥挤。,金泉广场酒店式公寓装修建议 简约欧式风格,112,金泉广场酒店式公寓 简约欧式风格样板展示,113,114,115,奢华风格主要用于北区豪华的四居大户型。奢华风格格调端庄、典雅、华贵之气十足，同时又演绎出居住的精细与细腻，尽显尊贵气质。豪华的装修给宽敞通透的空间带来了明亮大方、开放、宽容的非凡

32、气度。装饰细节的渲染，温暖柔和，并讲究线条的配比、和谐的美感，会让主人倍感舒适惬意与尊贵。,金泉广场酒店式公寓装修建议 奢华风格,116,金泉广场酒店式公寓 奢华风格样板展示。,117,118,119,120,公共区域精装修建议,121,金泉广场酒店式公寓 大堂展示,122,金泉广场酒店式公寓 大堂展示,123,金泉广场酒店式公寓 大堂展示,124,金泉广场酒店式公寓 走廊展示,125,金泉广场酒店式公寓 走廊展示,126,金泉广场酒店式公寓 电梯间展示,127,金泉广场酒店式公寓 电梯间展示,128,一、价格策略二、销售计划三、销售准备,PART 4 销售执行篇,129,价格策略,130,市

33、场竞争,清晰地域差异，突出性价比优势，突破竞争重围。,整盘考虑,南区平价入市，逐步打开价格空间，造成项目升值印象。,市场基础,公寓与商业、酒店配套联动，树立项目市场知名度与市场地位。,定价方法,综合区域内同类项目，进行权重分析，运用加权方式完成定价。,定 价 原 则,131,132,价格涨幅因素,以上项目2007年平均涨幅为34%，价格增长幅度较大。08年受宏观调控和金融政策影响，以上项目价格增幅减速。但受奥运效应拉动，预计08年区域整体价格仍将继续上涨至少20%，本案至11月开盘价格涨幅预计为10%。16457（1+10%）=18100（元/平米）,133,本案精装修交付，考虑到南北两区定位

34、的差异化，我司建议南区精装修标准3000元/平方米，北区为4000元/平方米。08年南区开盘均价：18100+3000=21100元/平方米,精装修因素,134,在产品力等因素得以保证的前提下，充分考虑到本案综合体的规模化效应、酒店式公寓的稀缺性及与商业配套和顶级酒店的价值联动、引进专业酒店管理公司进行管理，以及华业行专业的资源整合和营销推广、加强客户维护等一系列增加项目品质感和附加值的综合因素最终本项目的开盘均价达到：23000元/平方米,最终开盘定价,135,“平开高走，小步快跑”，制造现场热销气氛及购买紧迫感,整体价格策略,错时营销，根据竞争者动态、项目工程节点及项目商业相关营销节点进行

35、放盘与销控，始终保持市场热度，保证均衡销售和价格稳中有升。08年项目南区以中小户型入市，价格平开高走，达到迅速实现热销、快速回款的目的，实现项目价值的市场认同，制造市场影响力。09年借交房之机，项目北区现房开盘，高举高打，进一步拔高形象，提升品质，增加项目附加值，实现价格平稳走高，迅速实现热销。10年借酒店营业利好(假设)，通过前期的市场积累和口碑传播，以及项目整体形象和商业配套的进一步完善，项目销售末期价格实现高开高走，实现完美收官。,136,调 价 原 则,137,注：此价格为整体普调预测，具体可根据销售进度和工程节点进行相应调整。,价 格 走 势,138,销售计划,139,140,141

36、,进度目标：24个月内，完成项目整体销售100%价格目标：酒店式公寓最终实现约30000元/平方米的均价销售目标：实现整案整盘销售，销售总额约27亿,总体销售目标,142,销售准备,143,注：以预售证10月底取得为销售准备时间节点。,144,注：以9月下旬广告出街为推广准备时间节点。,145,注：1、以配合9月售楼处接待客户为销售管理时间节点 2、销售强化训练持续到9月15日沙盘与楼书到位。,146,一、总体策略二、推广渠道三、推广排期四、推广预算,PART 5 营销推广篇,147,总体策略,148,以项目区域价值和城市综合体价值为核心对接目标客群的心理需求实现塑造明星楼盘的营销预期,思考方

37、向,149,亚奥综合体价值，越是稀缺的、唯一的，越会引起关注产品价值的整合，差异性，越是个性鲜明的，越易引起客户兴趣营销的力度和深度，直接与市场反馈、商业销售与酒店运营产生关联附加价值和利益点承诺，给客户以明确的指引，激发客户购买欲望以灵活的销控手段和现场销售配合活动，制造热销氛围，促进成交以热销带动项目价值的持续提升，以口碑宣传促进成交。,营销思路,150,核心策略,策略一：营销联动 整合商业和酒店资源，综合体形象塑造市场知名度。策略二：整合传播 以活动作为贯穿始终的主线，其他传播方式配合。策略三：软硬兼施 软性宣传与硬性广告相配合，为项目传播奠定坚实的基础。策略四：内外相间 兼顾大众客户和

38、业界人士，通过业内人士向目标客户传播。策略五：客户维系 提升老客户满意度，口碑宣传，促进以老代新。,高举高打，品牌提升,151,推广渠道,152,153,通过一系列关联性较强的销售现场活动，对项目进行深入讲解，充分地培养客源，直接促进成交，造成口碑传播的良好效应。重要节点的大型活动，如开盘、竣工、交房等；主打活动，如产品推介会、现场体验活动、论坛活动、节假日活动等；中小型活动：新老业主联谊活动、拓展客户资源类活动、促销活动等。高尔夫精英赛、雪茄之夜、奢侈品展、高档车4S店活动等。,雪茄之夜,欧美同学会,公关活动,4S店活动,GOLF活动,154,因地制宜，巧妙拦截,户外广告 道旗、工地围档,在

39、户外的选择上以有效性为依据，对竞争对手的客户进行拦截。,户外与导引,155,现场包装,诠释亚奥区域地标性酒店私邸，展示现场力量,销售现场与商业共同展示，营造酒店管家式氛围。销售现场服务 建议从销售体、门童、保安服饰体现酒店管家式特色。样板间建议南区样板间设置在销售现场内，营造高端品质的现场 气氛。北区样板间建议做成实体样板间，体现景观特色。,156,网络 广播 航空杂志,空中传播，立体覆盖,网络：新浪网、焦点房地产网、搜房网及项目网站建设 广播：北京音乐台（FM97.4）北京交通台（FM103.9）航空：中国之翼,根据本案目标客户相对集中的特点考虑选择航空媒体，并且充分利用网络的传播优势，丰富

40、项目网站，投放焦点、搜房等专业门户网站。如果本案户外媒体选择受限，网络将成为宣传重要阵地。,157,报纸杂志,配合活动节点进行宣传炒作，树业界口碑,杂志：红地产.安家.楼市 等 报广：北青、新京报、21世纪经济报道等,报纸硬广，较适合树立项目形象和项目价值点传播，可选择与竞争对 手阶段性同媒体投放。专业地产媒体如安家较易树立项目业界口碑，增加潜在客群。报广以形象塑造为主，与信息告知相结合杂志以硬广、软文和专题为主，其他形式辅助，长线支持,158,直效行销,以短信和DM直投为主要手段，数据库资源相配合,短信与DM推广成本低，客户资源针对性强，有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是拓展客户

41、的重要手段。,数据库资源京城四大俱乐部、欧美同学会、绿领俱乐部、银行VIP客户、高尔夫俱乐部、高端会所VIP、高档车车主、奢侈品VIP、浙江商会、山西商会、清华科技园企业高管、EMBA、高档汽车4S店、外企高管、高端物业业主、写字楼企业中高层。,159,4s店广告,160,口碑传播,增强与业主沟通，促进以老代新,结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等编制客户通讯，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以“以老代新”客户奖励政策，节假日通过电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式，提升老业主满意度，促进口碑宣传。,161,推广排期,162,阶段一,蓄势待发,依托奥运，整体形象高举高

42、打。南区预热，客户储备。,08.9-10,阶段二,开盘爆发,价格平开高走，产品价值建立热销。招商联动，价格拉升。,08.11-09.3,阶段三,交房利好，价值提升。业主联谊，提升满意度，口碑传播。,09.4-10,09.11-10.3,阶段四,南区售罄，北区现房推出，品质升级，再次起势。,起势旺销,持续热销,阶段五,完美收官,酒店运营，两节促销，快速收官。,10.4-10,163,164,推广预算,165,预算比例,总销售额 1%作为总体推广预算费用,本项目公寓部分总销售金额为：27.14亿元，营销推广费用按1%比例计算，推广费用2714万元。,（目前北京高端公寓推广费用比例基本在1%3%）,166,集中投入原则：08年11月前投入20 前期推广预热用以确立项目形象，形成市场追捧。09年4月10年3月分阶段共投入50 持续期与起势旺销期用以延续市场热度，再度支持旺销。10年4月10月预入10 收官期用以项目促销收尾，完全售罄。重点投入原则：重视事件推广，寻求资源整合。预留推广总额20。,分配原则,167,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，并不代表最终的营销支配方案。,推广费用预算比例建议,公寓部分汇报完毕，感谢聆听！,169,青苹果出品 必属精品http:/,