《株洲新安居建材市场营销总纲及执行报告》(88页).ppt

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1、1,株洲新安居建材市场营销总纲及执行报告,专业的才是 BEST,谨呈：株洲新安居置业有限公司,2,我们的目标 我们的一切研究都以现实条件为基础 以共同的目标为导向,以有效解决问题为宗旨,3,我们的目标实质上是项目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目发展在动态变化的,4,近期目标 通过短期运作，实现一期开盘成功销售，实现资金的快速回笼远期目标 株洲家居建材交易市场整体能够成功运营，为开发商塑造品牌价值,5,项目背景及约束条件 是我们研究考虑的重要因素,时间紧迫：预期目标为2010年5月28日开盘；项目整体市场形象尚未清晰树立，客户对项目认知度很低；,6,问题界定,本项目属典型的商业未

2、完全成熟区域，二次启动的商业项目,现状：项目地处属于二次启动，形象受损，必须形象再塑造。目前任务是确保强势启动项目销售并成功实现资金回笼。,如何将项目一期成功启动,7,首次,问题界定,升腾,开启,大型专业市场首次启动一般特征：,启动,经营状况存在不确定性，客户疑虑重；前期营销推广难以确定全保执行到位；项目市场认可度低；区域认知度低；辐射范围窄；,8,问题界定,抓住怎样的利好消息来颠覆商业氛围缺乏的固有形象及市场认知？以怎样的概念树立项目形象？如何扭转商家的认可程度？为商家描绘出未来怎样的商业景象？通过怎样的营销手法来完成招商及销售？,商业首次启动主要难点：,9,启言:项目成功操作需要倚靠以下报

3、告中提到策略的逐一落实，形成整体的合力才能保证项目成功运营。若单倚靠其中的一招二招将很难凑效，所以今后工作整体的计划运筹和各分项工作的执行落实非常重要!,10,思维导图：为了实现本项目的目标，我们进 行了严谨的分析与研究。,营销租总攻略,项目背景分析,启动攻略,推广方案,项目推广策略；推广媒介策略；活动方案；推广节点安排。,项目市场背景分析；项目产品分析；项目SWOT分析；项目客户分析；营销现状分析；项目现状总结。,项目启动关键要点；启动整体策略；项目推售时机判断。,项目形象策略；项目客户策略；项目展示策略；项目服务策略；现场销售策略,阶段性具体执行工作,11,第一部分：项目背景分析,项目市场

4、背景分析；项目产品分析；项目SWOT分析；项目客户分析；营销现状分析；项目现状总结。,12,市场背景分析,专业市场的升级，大力发展服装、五金机电、汽车及专业、批发市场规划：株洲市商品专业批发市场应以重点布局、资源整合、改造提质、功能创新为发展思路，实行对 传统商 品 零配件、建材专业市场，增强辐射力，塑造商品专业批发市场的新形象。对现有布局重复的专业市场，如建材市场、电气水暖市场、机电产品市场、摩托车汽车配件 市场等，应坚持“在发展中整合，在整合中发展”的原则，通过整合发展调整布局，提升市场品位。新增专业及批发市场群：规划建设河西东湖市场群、芦淞区枫溪市场群。,13,市场背景分析,芦淞区依托市

5、级商业中心，重点是改造、提升、优化现有服装专业市场群，突出服装交易特色，打造芦淞市场品牌形象。因此，在芦淞区除建设与服装产业配套的专业市场和在枫溪市场群建立农副产品、畜牧产品专业市场外，原则上不再建设其它专业市场，现有的其它专业市场要通过整合迁出。荷塘区依托中南农副产品物流中心与铁路公路交通优势和生态优势，结合该区的产业特点，发挥荷塘区对株洲市所辖五县（市）的窗口与辐射作用。改造整合农副产品专业市场，建设陶瓷产品专业市场、汽贸汽配市场和机电产品市场以及家俱市场，原则上不再新建其它专业市场。,本规划期内重点建设的专业市场、批发市场、市场群：,石峰区依托株洲冶炼厂、田心电力机车厂、株洲化工厂、湘江

6、氮肥厂、株洲玻璃厂、恒力建材有限公司等国有大型工业企业，整合株洲建材市场，建设以白石港为中心的规模大、规格高、经营规范的石峰建材大市场、杉木塘五金机电灯饰大市场、株洲北站中南金属材料大市场和农资专业市场，利用云田的花木产业优势，建设云田花木大市场。对不能在有形市场交易的工业品，如有色金属、电力机车等，应以高技术手段为载体，建立资讯发布、网上交易平台的现代化专业市场。天元区根据天元区的政治文化教育中心的特点，除建立东湖市场群外，近期内原则上不建立专业市场，对现有建材等专业市场要通过整合进行搬迁。远期规划在新火车站建成后，可依托湘江风光带与新火车站人流密集的特点，建设一个具有特色的旅游产品专业市场

7、。,14,品牌主力店，市场规模大，品类齐全,不够档次和规模,环境差，脏散乱,1,集贸市场租铺,专业市场批发,街边店面零售,专业市场的换代选择,15,市场背景分析,核心商圈商业混沌，缺乏建材家居市场领袖。,以品牌建材家居主题的国际大连锁尚未出现；建材家居类市场整体档次不高，缺乏高端消费场所；,16,项目概况,占地120亩，总建筑面积25万平方米，3000个商业铺面，规划总投资达7.5亿元，对外宣称湘中南地区最大的建材市场之一。集交易、展示、采购、批零于一体。在临湘江边将建造两栋33层高的住宅。,项目技术经济指标规划总用地面积：94281.49平方米规划总建筑面积：250494.66平方米（不含地

8、下车库）其中：建材市场面积：156027.1平方米 住宅面积：60000平方米 综合楼面积：20000平方米 配套商业面积：5836.2平方米 单身公寓面积：8967.96平方米 其他面积：269.4平方米容积率：2.55绿地率：16.8%建筑密度：55.9%,17,项目规划,规划：整体规划有12栋建筑，分三个主题，家居建材住宅。1栋是红星美凯龙家居市场，地下1层地上5层共6层楼，地下1层楼为停车场，地上5层位家居商业旺铺，建筑面积共10万平方。2栋正在规划设计中。3到11号楼栋是建材市场。其中3栋/4栋为综合楼，共8层，地下1层为停车场，1-3层是临街商业旺铺，4-8层是为商户提供的绝佳办公

9、场所。3栋正在打地基，4栋已在建。5栋/6栋共2层、7-11栋共3层，主体结构已完工。12栋是为商户提供的临江住宅，坐享绝佳景观资源，风光无限好，预计下半年推出。项目营造舒适的消费环境，为消费者提供家居建材一站式一条龙服务。项目成为株洲地区家具建材装饰材料集中批零采购中心。,红星美凯龙,建材市场,住宅,规划中的2#,18,区位优势：株洲大道与湘山路交汇处，大河西片区无此等集群建材家居市场，30万人口 新城集中了株洲中高端置业的客群。,项目SWOT分析,项目优势分析,规模优势：项目占地120亩，总建面积25万平方米，株洲领先，集合交易、展示、办公和居家于一体的功能最全的家居建材批零采购采购中心。

10、,规划优势：政府作为行政中心规划的河西，在其今后城市商业网点规划中亦无同业态的市场。,交通优势：与京珠高速，武广高铁，株洲一桥、二桥和株洲五桥形成立体交通网络。,经营优势：并非全售物业，部分持有，整体经验管理降低商户经营风险，1号栋10万多平方持有。,品牌优势：红星美凯龙家居品牌强势进驻，迅速提高强化项目品牌,19,道路：本案的主展示面临湘山路，而湘山路则是一条T字形路。,项目SWOT分析,项目劣势分析,停工：今年6月停工至今，市场猜疑声音很大。,环境：区域现有的商业氛围不足以支撑本案如此大体量的商业模式,形象：原操作思路损伤了本案该有的市场形象。,20,项目SWOT分析,项目机会分析,株洲缺

11、乏家居建材旗舰航母，项目是行业的标杆,发展：周边住宅群集中，入住率提高，大量的建材家居的需求急需购买。,政府对专业市场的整合，本项目为政府重点支持项目。,主力店：引进红星美凯龙，带动大体量商业采购需求。,城市化建设及房地产市场的发展刺激家居建材市场的发展,21,项目SWOT分析,大体量商业运营难度高,面对现有专业市场的竞争，客户的抢夺,项目威胁分析,房地产政策的不稳定性，影响行业的发展,22,项目属性：,本项目市场定位理解为：湘中南一站式家居建材商业旗舰升级换代、行业领导、行业创新的家居建材商贸航母,本项目将树立株洲家居建材市场标杆形象；未来将具有极强的市场辐射力。,项目属性界定,23,项目客

12、户构成分析,通过我司的市场调研结合项目市场定位、具体的业态定位等因素综合考虑:目标客户群体主要有两大类投资客户与自营客户。,投资客户,具有较强的投资能力；资金雄厚，投资意识强；注重产品升值空间，追求利益回报；多为二次以及二次以上置业者。,自营客户,注重项目周边商业氛围；对地段、交通、规模、市场成熟度有一定的要求；偏好于良好的经营环境；商业配套设施要求较高。,说明：本案自营客户主要来源于株洲的建材、家居、小五金以及分散于其他各县各大市场经营家居建材产品的客户等。,核心目标客户群,24,客户群分析,购买物业用途定位,客户特征分析,25,区域来源：整个株洲及周边的经营者职业特点：相关行业经营者。置业

13、目的：用于自营或投资（并不转卖），投资根据市场行情进行转让或者自营。置业特征：大部分已有商铺，或者从事建材行业经营。购铺目的是为了继续经营或者扩张经营。投资者则为根据市场经营情况是放租还是自营。经济能力：家庭年收入10-30万以上。,核心客户：约30%,区域来源：市区及周边县市的高收入者职业特点：政府机关公务员、企事业单位职员或其他个体经营户等。置业目的：尝试分散投资，通常放租或者等待物业升值为主。置业特征：大部分都有投资商铺的经历或者其他投资经历，购铺目的是尝试新的投资方式，提高投资收益等等；经济能力：家庭年收入8万以上,重要客户：约35%,区域来源：周边乡镇的较高收入者职业特点：企业管理人

14、员、技术人员，有稳定收入的工薪阶层置业目的：固定投资置业特征：价格和回报是决定其是否投资的主要因素经济能力：家庭年收入5万以上,较重要客户：约25%,区域来源：周边乡镇，或在市内谋生的乡镇人职业特点：乡镇工作人员、富裕村镇居民置铺目的：入城投资置业特征：大部分没有经营经历，购铺目的主要是能够为在城市进行置业和投资收益；经济能力：家庭年收入5万以上,潜在客户：约10%,目标客群分析,26,经营客户需求分析,说明：本案客户需求分析主要是从商业经营者的角度出发。根据调查，客户需求主要因素考量有：经营风险、面积大小、楼层区域和配套等。,从面积需求方面看：陶瓷系列：150或以上 卫浴系列：60150 家

15、居装饰品系列：3050 居家生活配件系列：2045,从业态需求方面看：陶瓷、板材系列需要良好的品牌形象展示面，加上由于产品其自 身体积和重量等原因，通常情况下选择在一楼。,从配套需求方面看：仓储与交通物流条件是商业经营者颇为关注的必备条件，尤其本项目是以 批发经营为主，在仓储等配套要求较高。所以本案的仓储问题必须解决。,项目的业态定位和划分，是建立在对目标客户群体的需求分析之上，这也是项目能否运营成功的关键。,27,项目与老市场的竞争分析：以行业领导者的竞争姿态占位市场，促进市场升级换代。,成熟市场成为消费习惯生活配套齐全交通便利，货运方便影响城市生活汽运交通不便市场陈旧，无专业设备管理混乱,

16、老市场优劣势：,项目竞争的优劣势：,Vs,大交通成就项目是新安居家居建 材市场最优选址规模大，专业配备交易、展示、物流一体化配套未完善，生活不便偏远陌生红星美凯龙进驻带动大量商家和购买客户。,市场竞争态势：,竞争分析,营销启示：以第三代（3.0升级）家居建材发市场为炒作概念，突出城市规划趋势，现代家具建材 发展趋势、先进专业的经营理念，核心是要营造并激发舆论。,湘安居红星美凯龙优劣势：,28,项目营销现状：项目前期营销推广工作未铺开，基本没有向目标客户树立项目形象，仅仅是告知性的宣传，前期停工形成一定负面影响。无具体的招商和销售政策。未来经营无落实的规划方案，仅停留在宣传口号上。,项目营销现状

17、及问题总结,营销现状分析,29,项目营销现状及问题总结,我们面临的问题：如何快速建立差异化的项目市场形象，让项目在家居建材交易行业高调亮相？如何采取有效的手段积蓄客户？招商与销售如何互动，招商政策的制定？销售政策？具体政策的延续性难以落实贯彻。未来家居建材市场的经营理念？如何落实行之有效、能见能执行的经营方案？,营销现状分析,30,第二部分：项目启动攻略,项目启动关键要点；启动整体策略；销售时机判断。,31,启动关键要点,加强推广，建立形象；专业运营，确保经营；开展系列营销活动，提升商业氛围形成持续关注；招商与销售策略结合，确保开盘成功。,32,销售难点细项,项目启动关键策略,如何让现有经营商

18、户对项目发展前景产生信心。,启动关键要点,借助政府力量，制造营销舆论，为项目树立信心。,33,销售难点细项,项目启动关键策略,项目目前经营条件受限，市场短期内经营氛围难以呈现。,启动关键要点,做旺场地，可引进专业经营管理公司，树立经营管理形象。,34,销售难点细项,项目启动关键策略,项目现场冷清、客户认知度低，认可度差，属于二次启动项目；,启动关键要点,加强推广策略，建立领袖形象、营造市场口碑。,35,销售难点细项,项目启动关键策略,如何吸引经营户，而兼顾投资客户？,启动关键要点,招商销售同时进行，采用最佳销售模式实现双边共赢。,36,项目启动攻略：做好价值形象工程；借力发挥。,启动攻略,信心

19、回归,充分利用外展场场地做足旺场文章；区域占领，展场完美包装，达到旺场子、树立市场口碑；蓄势待发。,政府公关，借助政府部门树立信心；开发商责任心体现，系列举措。树立全新市场形象，描绘未来商业运营景象，彻底颠覆固有的偏僻形象；蜕变重生。,开展经营商户活动；树立信心。借助政府部门引发话题，引发社会关注；顺势开展行业论坛活动，聚焦行业前景；,把握契机；羊群效应，以红星美凯龙带动客户,旺场树碑,借势引题,商业联动,启动攻略,价值塑造,外力拉动,37,开发商要有决心，市场才能有信心。开发商敢担风险，市场才没有风险。关键举措1：该断不断，反受其乱：开发商利用自身优势促进行业 大户、行业巨头在市场开业进入本

20、项目。关键举措2：笼络大户，让利旺场：舍小利于大户，盈利于整个市 场，看好市场30年。关键举措3：收买人心，共荣市场：根据开业三年，每年营业时间 达12个月则按购房价进行返利折扣(针对自购自营客户）。,成也萧何败也萧何,信心提升,树立市场信心，三大举措。,38,信心回归,政府公关：,对政府部门展开公关，取得政府政策扶持和实质支持。重点攻关，技术监督局、交警大队、税务局、工商局等等。,39,通过建设、后期运营展示等系列动作，树立项目运营的未来形象，给商家以信心。,信心回归,举措一：引入知名商业经营管理公司合作有三种：1）顾问服务形式，由开发商自组团队管理；2）全委代理形式，委派专业团队驻场服务；

21、3）贴牌运营，借助其品牌运作。,举措二：开发商先投1000万推广基金，确保市场培育期 的 营销推广资金，确保开业成功。,举措三：先期力推与红星美凯龙签订合作协议。,40,通过建设、后期运营展示等系列动作，树立项目运营的未来形象，给商家以信心。,信心回归,举措六：改善客运交通。引进公交线路；寻找小型私家客运车资源合作，短途接送市场商家和客户；市场预购两辆大型客车，前期作为看楼车，亦作为项目形象车。,举措四：如有条件，提供大型专业的物流基地和配套服务。,举措五：引进专业物流团队，为商户解决短途货运接驳，物流基地至市场，货运站至市场。,41,通过活动高调宣传，炒热市场，提升项目的知名度，确保客户对项

22、目的经营信心。,项目系列营销活动规划,借势引题,围绕项目造势点，我们将其分为：一、前期针对性强的引起区域广泛关注的大事件 如：借力政府：邀请政界人士，发表项目片区的前景规划 行业协会发言：通过行业协会，确定行业发展前景规划活动“红星美凯龙有奖认知活动”“大客户恳谈会”“产品说明会”“认筹客户联谊会”二、销售过程中的推广主题事件 如：聘请国内行业专家开展高峰论坛；知名经营管理公司签约会。,42,3-11栋商铺明年5月到6月开盘,工程进度,4-6个月的热销期,销售周期,竞争激烈，应及早入市,市场竞争,工程、包装、推广、销售、策划准备,销售前提,销售时机判断,43,1月30日完成现场包装,入市时间,

23、2月22日前正式开始认筹（咨询登记）,认筹时间,首批商铺5月至6月开盘,开盘时间,销售时机判断,44,推售进度表,2011.03-04,2011.05-10,2011.11-12,商业销售需一气呵成，不能中断，避免人气回落；实行批量，多批次推出策略，不断制造销售高潮；实行按照区域进行合理搭配推出，通过价格杠杆实现销售控制，实现利润最大化；,4月下旬启动VIP客户甄选,6月份中旬项目开盘推出3-11栋商业,11月中旬开盘推出3、4栋,8月中旬第二批VIP认筹推出3、4栋公寓,12月下旬第三批VIP认筹推出12栋住宅,2月15日启动客户登记,2月下旬启动内部认筹,45,第三部分：营销总攻略,策略总

24、纲形象策略；客户积累策略；价值展示策略；服务策略；销售策略,46,策略总纲,策略4：线上造势，线下聚客策略不放弃区域内特殊的客户渠道（如现有交易市场渗透性宣传)，通过“大客户恳谈”等活动，创建立体化客户来源渠道。,策略1：大客户先行，通过红星美凯龙，提升项目知名度与美誉度；,策略2：自我中心化策略始终坚持中心化原则，形象与推广坚持标杆和领导者的调性，坚持项目是株洲家居建材交易中心未来发展方向；,策略3：项目整体运营策略坚持项目第一，产品第二的原则，让产品通过高档的项目形象实现价值最大化；,47,形象策略,湘中南家居建材交易中心 世界级家居建材航母,区位属性：项目名称与区域的合一，项目的辐射力,

25、产品属性：从项目规模以及运营特征，项目的市场领导者,48,客户积累策略,客户积累策略1,市内外展场，项目展示、客户接待、意向客户登记,客户积累策略2,营销活动“大客户恳谈”、“产品推介会”“红星美凯龙进驻事件”,客户积累策略3,户外T牌形象导入，引起市场的关注、眼球效应,客户积累策略4,报版宣传，区域规划、行业发展、项目的核心价值导入,客户积累策略5,现有市场的商户一对一拜访；搭建行业、商会聚客平台。,客户积累策略6,行业网站、刊物切入，增强项目影响力，拓宽客户区域,客户积累策略7,广泛联动，老带新、转介，扩大销售队伍，全民皆兵,49,价值展示策略,现场包装展开方向,视觉系统,触觉系统,50,

26、视觉系统,51,作为湘中南最高端家居建材交易中心的产业聚集性,展示区开辟项目营销中心周边范围作为项目形象展示区，高绿化率，规划合理，导视系统清晰，高规格展示,售楼处浓缩项目精华卖点，销售气氛良好营造，功能布局合理，促进成交。,宣传资料销售物料大气，设计美观，信息充分传递,展示区,展示区,52,售楼处前广场,构成元素：标记步行系统指示牌 休闲广场帆布遮阳伞、灯杆旗，导视牌，地毯。,53,现场售楼部导视系统完善，售楼部内部装修风格体现大气、严谨、体现项目的高规格和现代化商贸气质，传递给客户项目恢弘气势及美好前景。,售楼处内部,54,触觉系统,55,宣传资料月刊、海报、折页、宣传片、人和家居建材信息

27、快讯,目的：展示项目形象、体现项目品质、传递品牌信息要求：高贵大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点1、项目的区域价值、气质的阐述2、项目规划、交通、配套3、人和品牌信息,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点，在客户头脑中建立高端市场形象，形成价格支撑要求：高贵大气/卖点清晰、明确/放大项目亮点1、项目的区域价值、气质的阐述2、项目规划、户型及卖点提炼4、项目系统化的家居建材交易方案5、人和品牌信息,目的：使客户更直观地了解项目的优势和亮点要求：大区域模型、项目模型、一期模型、分户模型,目的：三维展现项目高品质生活，感染客户，并可以作为项目的礼品赠送给客户,月刊、单页,海报,沙盘,影视宣传片,56

28、,品牌、服务树立策略,创建新安居家居建材交易中心VIP会员服务；所有工作人员服装风格统一、讲究，接受礼仪培训，胸牌用中英文注释；我们没有销售代表，而是一对一的客 户经理，体现客户的尊贵感。24小时客户热线,57,销售策略,返租销售对商铺的促进作用主要体现在以下几个方面：作用一：投资主体与经营主体实现了一定程度的分离，通过有商业管 理能力的经营者实现商场的整体良性运营，保证了投资主体 的回报，增强了投资主体的投资信心。作用二：解决了产权分散所带来的统一规划与经营问题,返租销售模式对商铺销售的重要作用,58,销售策略,根据项目的实际情况，针对项目的体量，如何实现快速销售，为了吸引更多的客户，综合项

29、目实际情况建议采取如下模式销售：,方案二：5年包租，年回报率8%，5年共计40%；前3年一次性在总房款抵扣，后两年按照月或者季度给付,优势：1）降低投资客的投资门槛、投资风险，较高的投资率能保证客户在市场培育期内有稳定的租金回报；2）开发商承担的风险小，在市场培育期过后，已经将铺位返还给业主，不用承担太多的后期经营旺场的压力。,案例：如以项目一楼商铺实现11000元/平方米为计算案例目标价格：11000元/M2 三年包租价格：11000（1-24%）=14474元/M2 三年租金收益：1155元（三年(36个月-3个月免租期)*单价 35元/月/M2）三年实际单价：14474元/M2-1155

30、元=13319元,通过上述案例计算，项目实际销售价格为11000元/平方米，通过返租的利诱吸引更多的客户从而实现更高效的成交，前期对于开发商而言，将会在税费方面有部分的损失，可通过后期的溢价弥补。,方案一：3年返租，年回报8%，3年共计24%，一次性在总房款抵扣，降低门槛,59,短期返租（3年返租）的优劣势：优势：1）降低投资客的投资门槛、投资风险，较高的投资率能保证客户在市场培育期内有稳定的租金回报；2）开发商承担的风险小，在市场培育期过后，已经将铺位返还给业主，不用承担太多的后期经营旺场的压力劣势：对于投资客而言，需承担更多的返租期后投资回报率偏低的现实,长期包租（5年包租）的优劣势：优势

31、：1）相对短期返租，能更大程度地降低投资门槛、投资风险，更能吸引客户的投资兴趣；2）对于开发商，是开发商实力的体现，能承担投资客的稳定租金回报、同时承担经营上的压力，实际只需承担2年的租金压力；3）对于业主，能较长时间地保证其稳定的租金收益；对开发商可以使使销售利益最大化；劣势：1）对开发商而言，承担的返租风险太大，倘若在市场经营不善的情况下，开发商不仅仅要背负上沉重的经营压力，同时要承担投资客的租金收益，因而将背上沉重的资金链包袱。2）对于业主，返租期限过长会使他们失去对市场在短期内旺场后租金较快成长的遐想，投资的欲望被打折扣。,短期返租与长期包租的优劣势对比分析,60,第四部分：推广执行方

32、案,项目推广策略；推广媒介策略；活动方案；项目宣传推广方案。,61,推广总体策略,抢占市场先机，以产品领先和营销速度赢得市场。,制定针对性策略思路，在短时间内见效果、出成效,高举高打,密集推广,活动促销,媒体和宣传物料的投放必须密集轰炸，海陆空全面覆盖。,以媒介推广为推广主线，其它活动营销为辅线。,以规模领先商业旗舰为形象向导，张扬项目独一无二的新价值。,霸主地位,62,客户策略：以目标客户为出发点，上门行销，组织售楼员走出去，再把客户请进来。,锁定目标客户群，主动出击，抓住客户：以广告推广、活动推广为主线，充分利用报纸、月刊、短信、直邮、路牌、导视系统、现场包装，营销及活动组织等。,传播客户

33、,客户甄别及筛选:针对现有家具建材市场的商户群体进行分析，不停的甄别筛选出诚意客户，针对诚意客户展开公关，最终促成成交。,营销客户,组织客户,有序组织；售楼员上门行销，市场形成口碑传播:通过上门访谈，了解客户需求，推广项目。有效有序的组织，进行客户分级梳理。,63,总体策略：以小众媒介为主，大众媒介为辅。报纸软文、新闻、网络制造舆论，以现场、户外为客户拓展媒介，以活动物料、访谈等形成项目价值传递。特殊人群定点投放市场商户和行内货车司机派送印有项目资料的纸巾盒、挂历等等。,影响力,媒介组合策略,影响力,折页、招商手册、户型单张VIP卡、派单、挂历、纸巾盒,短信、经营户派单入户访谈行销,外展场围墙

34、、导视易拉宝、吊旗区域图、销售控表,报纸软文网站,月刊、折页、招商手册、户型单张VIP卡、派单、挂历、纸巾盒,外展场围墙、导视易拉宝、吊旗区域图、销售控表,64,形象蓄客期跟着红星美凯龙一起赚钱,开盘期,各个阶段推广主题：,热销持续期一日3000万商机，犹豫是机会的天敌,世界级家居建材商贸航母,千万的生意，1000亿的商机,65,千万生意缔造亿万磁场立体交通网络，财富的加速器跟着成功者一起成功，是经营的永远真理财富漩涡，家具建材领袖犹豫是致富的天敌，1000亿商机稍纵即逝桥通、路通、财通，让一部分人先富起来,对经营者说:,66,商机来了，机会改变人生1000亿财富空间，打响投资金算盘谁先动，谁

35、先富！商机，不等人！追随行业领袖，抢铺新安居！好铺头，才有好赚头,对投资者说:,67,未售先抢滩，新安居狂掀财富热浪家居建材市场头等舱交易中心，财富口岸,招商如是说:,68,阶段主题：跟着红星美凯龙一起赚钱阶段媒介：现场、户外、路旗、招商手册、短信、软文、网络、专业杂志阶段任务：通过软文、新闻制造 要拆的舆论、解说专业市场边缘化的趋势。通过户外，路旗拓展客户空间。通过专业市场媒介，引导行业内的经营户。通过线下活动直接与客户沟通，摸清市场。,第一阶段：形象蓄客期(2010年12月2011年2月底）,69,主 题：“美凯龙签约仪式及VIP客户正式预约登记发布会”时 间：2010年2月下旬地 点：星

36、级酒店活动形式：签约及VIP客户正式预约登记发布会出席嘉宾：市领导、发展商、红星美凯龙、协会领导家、相关家居建材大客户；助阵媒体：报纸、电视台、网站目 的：发展商阐述定位思考，及做旺项目的经营信心；与行业大客户的联谊 为项目招商销售启动造势,“签约仪式”，针对红星美凯龙的进驻，举办签约仪式及 VIP客户正式预约登记发布会。,活动方案,70,阶段主题：五年包租 每年8%稳定投资收益 阶段媒介：现场、户外、路旗、月刊、短信、软文、网络、专业杂志阶段任务：通过软文、新闻制造投资稳定性和安全性 通过户外，路旗拓展客户空间。通过专业市场媒介，引导行业内的经营户自购自营。,第二阶段：投资吸客期(2011年

37、3月1日2011年4月1日）,71,主 题：“装饰建材高峰论坛”时 间：2010年3月下旬日地 点：酒店活动形式：论坛及晚宴出席嘉宾：协会领导、发展商领导、前期VIP客户及行业的经营户约20-30家；助阵媒体：报纸、电视台、网站目 的：调查行业经营大户对项目的看法和需求；投资客户的顾虑和担忧；强化投资客户的投资意向及进驻商户的决心。,“装饰建材发展趋势高峰论坛”让投资客户和自营客户，了解行业需求，与客户共同沟通项目发展前景；提升客户投资欲望和信心。,活动方案,72,阶段主题：8000元买铺 40年产权 几十万收益 阶段媒介：现场、户外、路旗、月刊、短信、软文、网络、月刊阶段任务：通过软文、新闻

38、制造投资价值、升值空间和升值前景。通过户外、报纸、月刊提升客户投资预期。通过专业市场媒介，引导客户内心投资兴趣和欲望。,第三阶段：价格展示期(2011年4月1日2011年5月1日）,73,阶段主题：千万的生意，1000亿的商机阶段媒介：现场、户外、路旗、月刊、短信、软文、网络、专业杂志阶段任务：通过软文、新闻制造投资稳定性和安全性 通过户外，路旗拓展客户空间。通过专业市场媒介，引导行业内的经营户自购自营。,第四阶段：开盘预告期(2011年5月1日2011年5月28日）,74,主 题：认筹客户VIP金卡升级及联谊会时 间：2011年5月10日（开盘前15天左右）地 点：营销中心活动形式：VIP升

39、级说明会出席嘉宾：所有认筹客户助阵媒体：报纸、电台、网站。目 的：开盘前的市场预热。通过联谊形成互动，了解客户需求增强客户购买信心。通过联谊会平台启动VIP金卡升级活动对认筹客户诚意度进行摸底调查。,“认筹客户VIP金卡升级及联谊会”引爆聚焦关注，扩大市场影响力，助推开盘销售。,活动方案一,75,活动方案二,聘请株洲知名主持人，参与开盘活动，引爆市场发展话题，获 得市场高度关注。,主 题：开盘活动时 间：2010年5月28日邀请嘉宾：VIP卡客户、政府机构领导。邀请媒体：报纸、电视台、网站。目 的：引爆销售,76,阶段主题：一日3000万商机，犹豫是机会的天敌阶段媒介：现场、户外、路旗、短信、

40、派单、网络、折页、月刊阶段任务：通过市场热销，巩固销售目标。通过分析市场容量，以数据支持，制造紧迫感。,第五阶段：持续热销期(6月1日10月31日）,77,第五部分：阶段性具体执行工作,分 析 提 纲,78,营销推广策略,营销总控图,2011.02,2011.01,2011.03,2011.04,2011.05,2011.06,关键节点：2月15日客户登记 2月22日认筹 5月28日开盘第一批单位 6月上旬交易中心第二批单位,工程节点：,1月底1号楼主体封顶,3月1日12号栋新设计方案确定,5月2号栋设计方案确定,3、4号栋主体封顶,推广安排：,推广主题：,营销活动：,主：T牌、活动、围墙、月

41、刊、灯杆旗、网络 辅：商户深入访谈、软文,主：T牌、活动、围墙、灯杆旗、网络、DM 辅：商户深入访谈、报版硬广,活动营销,跟着红星美凯龙一起赚钱！,五年包租 每年8%稳定投资收益,8000元买铺 40年产权几十万收益,主力店签约仪式即VIP认筹正式启动,红星美凯龙有奖认知活动,业主答谢会,认筹客户联谊会行业峰会即财富论坛,3号栋正负零,开盘活动,7月3-7栋装修方案确定,千万的生意，1000亿的商机,一日3000万商机，犹豫是机会的天敌,投资论坛开播,79,营销阶段策略,1、形象导入/市场预热期：2011年1月3月,一、任务目标：企业品牌宣传、项目形象导入，市场形象建立；二、执行策略：现场包装

42、策略启动，营销中心、工地围墙包装全面启动；借助媒体推介会、大客户恳谈会等活动，导入楼盘形象，推广企业品牌，引起业内传播，引发市场关注；,营销阶段划分及策略,80,营销阶段策略,2、一期认筹期：2011年2月2011年5月,一、任务目标：在株洲市场上具有一定知名度，积累一定数量的客户；二、执行策略：认筹策略制定得当：设定多重认筹优惠，吸引客户持续关注；认筹信息传递快速、有效：派单、短信、户外、报广、车载多媒体组合，确保大众和小众人群覆盖到位；置业顾问专业培训到位、工作状态良好：加强置业顾问谈客技能培训，同时制定多重认筹奖励制度，刺激置业顾问成交激情；,营销阶段划分及策略,81,营销阶段策略,3、

43、一期开盘热销期：2011年5月28日2011年6月31日,一、任务目标：第一批商铺强势推出，5月28日第一批商铺开盘热销；二、执行策略：开盘节点引爆：2011年5月28日盛大面市，引爆市场，火爆销售；加大媒体宣传，多媒体组合：共同塑造项目“世界级家居建材商贸航母”“株洲一站式家居建材商业旗舰”，同时重点对开盘热销信息炒作；现场包装凸显开盘热销信息：塑造热销局面，打动到访购房客户；活动营销：制造人气、活动促进，多元促销方式，挤压快速成交。,营销阶段划分及策略,82,营销阶段策略,4、二期认筹期：2011年6月1日2011年9月（暂定）,一、任务目标：二期商铺认筹、一期尾铺销售完毕；二、执行策略：

44、认筹策略制定得当：设定多重认筹优惠，吸引客户持续关注；认筹信息传递快速、有效：派单、短信、户外、报广、车载多媒体组合，确保大众和小众人群覆盖到位；置业顾问专业培训到位、工作状态良好：加强置业顾问谈客技能培训，同时制定多重认筹奖励制度，刺激置业顾问成交激情；热销炒作/持续的活动营销/销售策略跟进/媒体策略配合。,营销阶段划分及策略,83,营销阶段策略,5、二期批开盘热销期：2011年9月15日开盘（暂定）,一、任务目标：二批公寓强势推出，开盘热销；二、执行策略：开盘节点引爆：9月15日盛大面市，引爆市场，火爆销售；加大媒体宣传，多媒体组合：持续宣传推广；现场包装凸显开盘热销信息：塑造热销局面，打

45、动到访购房客户；活动营销：制造人气、活动促进，多元促销方式，挤压快速成交。,营销阶段划分及策略,84,营销阶段策略,6、住宅认筹：2011年10月2012年4月,一、任务目标：一期商铺销售、二批公寓强势推出、三期住宅推广展开；二、执行策略：利用一、二批热销操作，并结合节日进行操作；持续性的促销活动营销；销售策略跟进；媒体策略配合。,营销阶段划分及策略,85,营销阶段策略,7、住宅开盘：2012年4月2012年10月,一、任务目标：一期商铺销售、二批公寓持续热销、三期住宅热销；二、执行策略：利用一、二批热销操作，并结合节日进行操作；持续性的促销活动营销；销售策略跟进；媒体策略配合。,营销阶段划分及策略,86,汇报结束 谢谢聆听,87,下阶段进入讨论时间 不当之处，敬请直言,