嘉裕苑推广策略方向.ppt

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1、柳 暗 花 明,嘉裕苑推广策略方向,项目名：嘉裕苑,知彼知己 百战不殆,PARK1:,本案已矗立丽都8年，项目形象陈旧，港式户型市场接受度低，怎样面市让市场兴奋起来？树立本案新形象，在推广中一举成名，已成为重中之重的任务！,不得不说一一砺剑八载，我们将以怎样的形象面对市场？,其实，每一个市场形象鲜明、销售成功的地产项目，营销者一开始的主观意志都是非常强烈的，很清楚在市场区隔中一种什么形式的建筑，这样的建筑适应什么形式的营销方向，就是我们希望塑造的形象，我们一切的销售、推广元素都要服从并与之配合。针对本案产品无法升级，形象一定要升级！,“透过形象背后”本案推广价值在哪里？,CBD传媒大道VS中央

2、传媒区,PARK2:,本案VS CBD豪宅 价值点对比价格：单价差异小，具有等同性；地段之 交通价值：各有优势；环境价值：绿色是CBD永远的痛，本案有26公顷的2个公园占优；配套价值：商务配套CBD占优，生活配套本案更为成熟、国际化；人文价值：都是外籍人士群居区域；心理价值：丽都国门位置及涉外居住氛围不输CBD核心区；建筑：塔楼品质低于板楼；户型：现有观念对港式户型接受度输于新式豪宅户型；小配套：4500平米的会所，人造沙滩、露天泳池等特色，硬件条件具 备，软件应着力加强。,产品价值寻找,博弈:两大豪宅版块产品比拼,结论：本案地段与CBD各有千秋；本案的建筑和户型逊于CBD新派豪宅；好在CBD

3、核心区已无豪宅与之竞争；但本案仍需突破现豪宅已在客群心中形成的品质壁垒，故需另辟新路。,本案VS 朝阳公园豪宅 价值点对比价格：基本相当，不占优；地段：国门地段不输中央公园区；建筑：塔楼品质低于板楼；户型：现有观念对港式户型接受度输于新式豪宅户型；园林：紧邻26公顷两大公园但逊于中央公园胜景；配套：4500平米的会所，人造沙滩、露天泳池等特色，但比较棕榈泉 1万平米 会所，观湖、阳光上东等规模项目的社区配套硬件处 劣势，必须强调特色；人文：20年积累的国际氛围时间价值胜于新兴涉外富人区。,结论：价格上本案不占优;地段上中央公园最大的城市景观资源成就了富人聚集的贵族 生活圈，本案更纯粹的国际人文

4、气质上胜出朝阳公园豪宅；产品上建筑和户型逊于新派豪宅（同CBD）,尤其是自用型的 舒适度与豪度差;竞争上观湖、上东、公园大道等都有相当体量的住宅上市，在自住型豪宅上会有竞争优势;本案仍需另辟新路。,本案VS 丽都区域项目,紧邻：嘉林花园、和乔丽晶、东方之子、海润国际（除海润外 全为超高价），地段价值强力支撑。泛丽都：以丽都水岸为代表，价格仅在1.1万左右，甚至酒仙 桥5000元项目都在借势丽都。结论：做为房地产第一价值的地段价值一定要强化，一定要打击泛丽都化。,本案的地段区隔建立：丽 都 主 街（或丽都老街）真正的丽都豪宅区仅限于以丽都公园为核心的芳园西街一线（和乔丽晶、海润国际、嘉林花园、东

5、方之子），为丽都豪宅原生地，即丽都主街（老街），通过地段区隔可强化本案最后丽都的稀缺性价值，有效将区内对手丽都水岸、阳光上东等区隔出去,小结：三大商圈：1984丽都 90年代末CBD 最近两三年的朝阳公园丽都20年时间的老牌涉外居住区域的国际人文气质是本案相 比CBD与朝阳公园的最大差异化价值；本案从自住型豪宅角度突破无疑是以己之短攻人之长；本案产品不具高性价比，没有绝对市场竞争力。必须：突破竞争、另辟新路、创造区隔性与唯 一性。,PARK1:,敢问路在何方,PARK2:,传媒写字物业概览,PARK3:,产品价值及问题梳理与提炼价值点提炼：老牌涉外圈丽都主街（老街）最后居住权与投资权26公顷公

6、园世界管家oakwood高端涉外居住客群投资性,核心问题：塔楼港式户型（自住型、居住型豪宅市场的产品劣势）,换个角度看问题作为自住的项目本案确实存在着：先期产品、价格偏高、自住性差的硬伤。做为投资的项目呢？价格虽然不低但也不是不可能接受，自住性差对于租客和投资客来说不是那么绝对重要，缺点仍旧不可能是优点，但也不再是什么大不了的缺点了,进一步换个角度看问题作为投资项目来看，本案似乎还有着以下几个大大的优点：最后的丽都核心区最后的高档公寓，最后的就具有最大的投资 性；积累了20年的外籍租客，成熟了20年的国际生活氛围，只有丽都 有这样的幸运，本案则是幸运中的幸运；我们有真正的世界级的管家，陌生不是

7、问题；地标就是附加值，本案的交通区位（机场/霄云桥），和 外体特 征（标高），都支持这个附加值；公园，观景，世界上哪个高尚物业不可观景呢？北京又有几个同 级别项目可以象本案一样拥有2个公园和俯瞰的视野呢？,投资性求证投资价值“四次方”,“投资价值1次方”之绝版地段因机场效应而原生于丽都饭店的老牌涉外生活圈；扼守机场要道，占尽稀缺地利之宜；携城市繁华和成熟涉外生活配套；雄踞丽都国门圈之核心，豪宅原生地芳园西街；最后的丽都（核心区最后项目），稀缺性凸显优势；丽都拥有北京三分之二的高端涉外客群，高端涉外物业却 屈指可数；国门地位+丽都主街+最后的丽都，成就本案无可比拟之绝版地段！,“投资价值2次方”

8、之景观资源前后守望丽都仅有的26公顷的两大公园；城市稀缺绿色资源的最大化占有；丽都圈唯一观景项目；29层地标高度支持最优视野；稀缺性城市公园景观的最大私享，成就更高居住生活品质！,“投资价值3次方”之世界管家oakwood的国际品牌号召力与卓越声誉；oakwood在京唯一合作项目；世界500强的国际客源保证；金牌管家的国际级服务水准；物业长期保值增值的绝对保证；世界级管家提供服务保障与租务信心！,投资价值4次方”之租客积累丽都20余年修养历练的成熟国际化气质；北京3/5的高端外籍人士群而居之并形成丽都情节；外籍人士、本土名流，造就特有的国际邻里氛围；不同于望京的涉外属性（政治文化因素催生的大众

9、化韩国 人聚集区）；高端外籍人士聚集的最纯粹的国际村落；丽都高档涉外物业租金（1722美金）和出租率在北京 市场都名列前茅；20年底蕴的国际人文气质京城仅有，积累了第一数量的高端涉外客群！,小 结：大量涉外客群的存在保证了本案拥有足够的市场承接力，这种市场承接力并不直接表现为直接的购买力，而是表现为租赁的需求，即投资性是本案第一属性，四大核心价值合纵生力，强力支撑投资价值。现实的保障与未来的强大升值空间是本案的双重投资价值,当然，我们无论在对外推广、销售工具和现场销售说辞上都不会刻意将客户引向投资回报进而包租的投资物业的固有陷阱中去；我们更强调物业的长期投资性，即不动产在经济高速增长时期伴随人

10、民币实际贬值而引发的不动产强力的升值空间，城市最核心地段物业的最后居住权与投资权，放在510年时间点上，此类物业价格倍涨是一定的。,最最核心的问题谁为我们高出的价格买单？传统理论：商品的价格是由其本身的价值所最终决定的！现代理论：商品的价格是由其由其本身的价值+使用它的 消费人群的消费能力所决定的！那么，他们是谁？,区隔战略：奢侈品之所以成立的真理 一辆劳斯莱斯并不值那么多 但因为英国女王的使用 它的价格成立！一块劳力士并不值那么多 但因为其身份和保值价值 它的价格成立！消费群区隔和产品区隔，才是奢侈成为奢侈的秘密！当然，还有一个非常重要的区隔那就是形象区隔，这也是我们广告公司当仁不让的！,消

11、费群区隔 产品区隔 形象区隔消费群区隔“投资客”：他也许是北京谙熟地产投资游戏的投资高手，他也许是来自香港、新加坡的要在大陆淘金的境外投资客；他也许是内地省市的富豪、投资客不管他是谁，他一定是重量级的投资客，是投资客中的上游甚至塔尖人士：他们是理性的算帐动物他们看重城市核心地段的升值性他们看重高端客源保障与世界级物业标准他们看重具有一流形象力的物业产品,“租住客”：他也许是公司董事，他也许是国际CEO，他也许是亚太区首代，他们一定是这个社会中的塔尖阶层：精英情结导致他们需要对城市中央地段的占有；成就感心理需要释放在对最贵、最稀有地段的拥有；身份等级感受促使他们对国际化社区的进入；对稀缺资源的选

12、择权、占有权、炫耀性的消费和创造性的奢侈，是 区分塔尖阶层与一般阶层的重要标志；,我们在广告上将他们与普通的成功人士区隔开来！我们称他们是：塔尖人士！,产品区隔（丽都的基因，丽都主街最后的唯一性）我们在广告上要新创一种极具价值感的全北京的唯一性产品，将本案与传统观念中的豪宅区隔开来！,美式古典的风格宫殿般的空间尺度富丽堂皇的装修世界级的酒店管理,我们称项目为：酒殿级涉外服务公寓！,我们的问题解决方案,PARK3:,案名：塔尖 酒殿广告语：世界管家 最后的丽都 塔尖：客群价值 酒殿：产品价值 世界管家：附加价值 最后的丽都：地段价值四大不同价值 共同的投资走向！,当然，第一阶段我们不会直接喊投资

13、，我们也不会拒绝海归等喜爱丽都氛围的自住客，但从定位开始我们就要有强烈的投资导向酒殿级涉外服务公寓，酒殿够投资引导吗？,我们的一些示例和延展,少数人的塔尖公寓中的酒殿最初的酒殿最后的丽都从丽都假日酒店到塔尖 酒殿丽都世界生活20年,100座酒店式公寓 只有1个是酒殿100位成功人物 只有1位在塔尖100位外籍人士 只有1位无丽都情结100位世界管家 只有1位酒殿式管家100位外籍租客 99个选在丽都99个外租项目 只有1个拥有2个公园,塔尖正比投资法：租客层次与投资获利成正比完全排他投资法：投资对象的唯一性与投资获利成正比丽都3重投资法：酒殿+公园+世界管家无限风景在塔尖一览丽都小,聚焦一一另

14、一种方向的探讨,PARK4:,除了区隔策略，我们有没有另外的可能？如果我们以产品最具价值的一个点做为突破口来反复诉求呢？广告的答案永远从客群中来，可以肯定的是：无论投资客还是租客和自住客有一个共同点，那就是丽都情结！而我们项目最大的投资点：它是丽都主街最后的一个高档项目！,我们的另一个建议案名：丽都 丽都广告语：公园2005 世界生活20年,选取项目的另一个差异化价值点：老牌涉外高档居住圈放大与延展我们的做法：丽都编年史、生活史,4个示例：当年，北京仅有1家涉外饭店时Paul住在丽都假日饭店现在，北京有了近百家涉外饭店Paul仍旧住在丽都假日饭店1984年，中国第一家涉外品牌饭店选址丽都从此，

15、丽都假日饭店成为在京外籍人士的生活中心以丽都饭店为圆心，半径一公里内是公认的丽都核心区北京3/5的外籍人士在此落户2005年，丽都核心区的最后一个高档项目正式公开最后一批外籍人士将入住丽都从丽都假日饭店到丽都丽都丽都国际生活历经了20年,公园2005 丽都主街 最后居住权,1990年，Siemens、Panasonic、Ericsson选址丽都次年，一批又一批的全外资企业纷至沓来丽都第二次全速发展20年来丽都已成为外企林立的重要经济圈核心区也成为外企高管的首选家园20年的成熟国际氛围不可替代数不清的外企高管把自己的生活和事业全部交给了丽都从丽都丽都开始核心圈的居住权最后一次公开梦想仍在继续，但

16、却是最后一次,公园2005 丽都主街 最后居住权,“20年内不会搬！”当年，约翰为公司选址丽都时这样想但他没想到是：自己的家也20年没有再搬！,苏珊 18岁，现居伦敦虽然1年多没有来北京探亲但是她可以和任何一个北京人打赌她比你更了解丽都！1996年，北京第一家涉外国际学校在丽都成立几乎大部分在京外籍人士的子女成为这里的第一批学生丽都涉外国际学校也发展起来有了涉外教育的资源丽都核心区被认为是北京最具国际人文氛围的区域2005年，丽都核心区最后的高档公寓正式开盘从丽都丽都开始这是最后一个高度保持国际人文的在售项目,公园2005 丽都主街 最后居住权,玛莉听她的中国同事说：丽都又多了2个公园！男朋友电话里向她许诺说：他们在丽都的新家一定会选在2个公园的旁边！1991年，丽都公园破土动工2003年，近30公顷的四得公园正式开放丽都核心圈进入公园时代这里在努力向自然贴近、努力向世界贴近2005年，丽都最高的建筑在公园旁封顶从丽都丽都开始最后一个被两座公园环抱在售项目外籍人士居家首选！,公园2005 丽都主街 最后居住权,THANKS！,