【广告策划-PPT】瑞鹰都市版上市方案执行手册(1).ppt

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1、江淮瑞鹰都市版上市全国经销商活动执行手册,2009年8月28日,rein city,新品定位,基于市场研究，推出瑞鹰都市版车型，是为瑞鹰现有产品系列增加一款入门级SUV产品，通过配置差异拉开价格距离，一方面切合消费最低价格的心理，作为宣传的亮点，同时通过低价车型的用户关注度，拉动用户进店亮，从而来动整体瑞鹰系列车型的销量。,瑞鹰都市版基本定位,瑞鹰都市版车型的配置和价格,丰富绚丽的色彩，简约实用的配置，令人惊喜心动的价格-9.58万，吸引更多游离客户关注与购买，市场空间更加广阔。,传播要点,产品传播点,品牌传播点,试驾会直播与专访结合，穿插信息发布广播稿与理念层面广播稿。试驾会直播或联线：突出

2、现场氛围、产品性能与试驾者感受。专访：高端访谈或业内专家访谈，突出产品优点、性能及市场优势。,信息发布广播稿（例）时间：15秒男：炫动精彩生活，点燃激情梦想。江淮瑞鹰都市版9.58万心动上市，江淮瑞鹰都市版更多色彩，更多惊喜邀您体验，详情请垂询当地专营店。江淮瑞鹰，天地竞自由！,理念层面广播稿（例）时间：15秒男：让炫丽妆点都市，让精彩驰骋人生，喜悦与满足即将为您沿途播撒。驾驭如飞，惊艳如虹，江淮瑞鹰都市版，9.58万惊艳上市。江淮瑞鹰，天地竞自由！,电台媒体,形象展示与信息发布相结合，主要区域重点投放。形象展示：画面突出产品色彩、活力动感、具有视觉冲击力。信息发布：突出产品价格、上市信息和经

3、销商信息等。,户外展示,专题报道、软文与硬广相结合，专题、软文投放量应大于硬广投放，主要区域重点投放。试驾活动、亮点介绍专题：突出产品市场空间、价格优势、丰富色彩、操控性能、驾乘感受等。硬性广告：突出产品视觉美感，产品炫丽色彩、产品价格、专营店等重要信息发布。,平面媒体,软文传播主题（例）9.58万，江淮瑞鹰都市版隆重上市都市瑞鹰，非一般的驾驭感受江淮瑞鹰-都市人的座驾我的都市梦想-瑞鹰都市版新车体验都市的越野梦想-江淮瑞鹰,上市发布（活动部分）,活动概述,活动背景 配合江淮瑞鹰新品上市全国发布活动，对经销商展厅上市活动进行指导与规范。活动目的 成功推出产品，扩大影响，吸引关注，拉动销售。,活

4、动主题：rein city 江淮瑞鹰都市版区域上市发布会活动时间：根据区域车展或活动活动形式：举办区域上市发布及试驾活动内容：上市发布会 展厅赏车会 试乘试驾 展厅延续性活动,活动概述,人员邀请通过不同渠道（邀请函、电话、短信、当面邀请等）预先邀请的目标客户视情况邀请区域媒体，日常在展厅参观咨询的顾客（人员控制在30-50人）,现场布局建议,错层地台：模拟野外地面，抽象的表象山石，传达了自然元素。道具配合：野营帐篷，真实的山石，山地自行车无不在营造在自然环境的自由，随性的生活,活动流程,嘉宾致辞,产品介绍、价格公布,播放瑞鹰都市版广告片,试试驾登记及说明,9:00-9:05,9:08-9:13

5、,9:35-10:00,10:00-10：05,10:05-11:30,新品亮相、车模展示,9:05-9:08,9:13-9:35,首位车主交车仪式,试驾瑞鹰都市版,11:30-12：00,填写问卷、合影留念,播放瑞鹰都市版形象宣传片主持人致辞，介绍嘉宾；公司领导致辞：介绍瑞鹰都市版诞生背景、亮点等。宣布正式上市,活动细则,活动细则,新车揭幕，模特秀车，高调亮相；,活动细则,邀请瑞鹰都市版首位车主上台，领导为首位车主授予精致钥匙，并合影留念；邀请相关领导为产品进行详细讲解，公布产品价格；,活动细则,试驾场地安排在展厅边宽敞且视野良好的路面进行；每位嘉宾试车时间控制在2-5分钟，且必须有安全人员

6、作为副驾驶陪同；所有试车嘉宾必须持1年以上有效驾照；所有试车嘉宾必须在签署安全协议书后方可试车；所有试车嘉宾必须全面配合工作人员的指挥和安排，确保活动顺畅进行；所有试车嘉宾必须在听取说明及登记后才能进行试驾；,活动细则,来宾试驾结束后，填写试驾调查表；来宾可以写下对于瑞鹰都市版的驾驶心得体会及改 进期望；填写完毕后工作人员送上精美礼品一份，并合影留念；,会场布置物料清单,人员分工表,区域推广,播放瑞鹰都市版形象宣传片；来宾填写基本资料；公司领导致欢迎辞，介绍瑞鹰都市诞生背景、产品亮点等。,试驾会活动细则,活动细则,试驾场地安排在展厅边宽敞且视野良好的路面进行；每位嘉宾试车时间控制在2-5分钟，

7、且必须有安全人员作为副驾驶陪同；所有试车嘉宾必须持1年以上有效驾照；所有试车嘉宾必须在签署安全协议书后方可试车；所有试车嘉宾必须全面配合工作人员的指挥和安排，确保活动顺畅进行；所有试车嘉宾必须在听取说明及登记后才能进行试驾；,活动细则,来宾试驾结束后，填写试驾调查表；来宾可以写下对于瑞鹰都市版的驾驶心得体会及改进期望；填写完毕后工作人员送上精美礼品一份，并合影留念；,试驾场地布置物料清单,人员分工表,“瑞鹰都市版”专卖店同步上市活动布置方案,特别说明：此PPT中所有设计物均是效果图，不能用作刊出实际规范设计稿均在多功能车营销公司品牌运营部FTP上（文件夹名称为“瑞鹰都市版”专卖店同步上市活动布

8、置方案）,专卖店氛围布置要求（附实景效果图）,说明：专卖店以合肥瑞森店为模板，其他4S店可参考本店情况适当调整,特别说明：此PPT中所有设计物均是效果图（小图）不能用作刊出、制作。完稿另附！,瑞鹰都市版上市,主流媒体平面广告,平面报纸广告36*24cm,其他版式见FTP文件,产品单页,尺寸：285*210mm，单页正面。,产品单页,尺寸：285*210mm，单页反面。,门口条幅及巨幅喷绘海报、易拉宝,门口巨幅海报6m*5m,门口条幅10m*0.75m,易拉宝80cm*200cm,门口条幅及巨幅喷绘海报、易拉宝,车身车贴,门口条幅10m*0.75m,吊幅250cm*400cm,门口巨幅海报6m*

9、5m,门口条幅10m*0.75m,门口条幅及巨幅喷绘海报,店内活动条幅:15m*1.2m,店内巨幅条幅、吊幅效果图,车后桁架背景画面尺寸：5.0m*3.0m(高),说明：此处为瑞风瑞鹰同时展示，店内背景建议设置在独立的瑞鹰展车后。,店内展车后背景/红地毯/易拉宝,高炮广告,高速路牌广告,促销内容：购瑞鹰享万元豪礼（送购置税+交强险+上牌车费）地区性收费除外（重庆、成都、上海等地）店外以9.58万新车上市宣传为主，店内以老产品促销为主,谢 谢！,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*

10、创作策略*地产策略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：

11、华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场,推广策略,推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一

12、张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一

13、种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日

14、看楼专车卖场两种：商场与广场。,攻击策略,攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击阶段 销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波 3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销,攻击点 3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点,庖丁5刀第2

15、重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场

16、的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分

17、解、推广变化；,提案要点,5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出

18、你自己的观点；,1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场,推广策略,推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每

19、周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通

20、过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌

21、,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。,攻击策略,攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击阶段 销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波 3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销,攻击点 3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入

22、伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点,庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展

23、商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案,