思源20100309都汇华庭终极版14923480 (NXPowerLite).ppt

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1、z,“华置都汇华庭”营销策略总纲,骨子里的国际气质,成都思源房地产经纪有限公司2010.03,谨呈：华人置业集团爱美高房地产（成都）有限公司,非常感谢贵司给予我司参与“华置都汇华庭”项目的机会，对此项目思源也赋予了极其重要的战略地位！我们诚挚希望能够和贵司联手打造西部金融华尔街上的“地标纯居豪宅”,项目目前正处在三大发展战略机遇。,一个企业赚钱的机会很多，但赚机遇的时候很少。谁能够把握关键的机遇，谁就能够赢得未来。,【写在前面的话】,机遇1 城市规划视角,机遇2 稀缺资源视角,机遇3 市场机遇视角,本项目的 三大机遇,区域是政府重点打造的西部金融中心，后期规划利好，区域具备巨大发展潜力。项目本

2、身天生丽质，可预见将形成良好的销售趋势，且理应在价格上实现区域内的全面超越。思源的价值，就是在保证项目合理消化速度的前提下，实现项目高价值和高利润的回报；,【思源观点】,由此，我们提出了此次报告的核心纲领：确保实现项目足价快销，名利双收,【本次方案提纲】,附件Part SIX,营销难点及关键点Part Four,营销战略及执行Part Five,营销环境研判外部环境研判Part TWO,目标、任务与问题Part THREE,项目/产品解读内部环境研判Part ONE,本项目位于锦江区下东大街的南侧义学巷以东、红布正街以南、镋钯街以北（即喜年广场南侧）,项目周边大型在建的商业写字楼较为集中，主要

3、为喜年广场、铁狮门项目、明宇金融广场,【区域位置】,本项目地块呈“L”状的分布，周边环境清幽，宜居度较好。,地块四至,义学巷由中小企业融资超市、合江亭派出所以及6层的居民楼和社区底商组成,红布正街属于本地块和喜年广场之间的一条双向两车道的市政规划道路，道路相对较窄，无社区底商分布,镋钯街南侧主要分布6层的老居民楼以及社区底商，其中社区底商以餐饮为主,磨房街为双向2车道的市政规划道路，道路相对较窄，东侧为明宇金融广场，道路间暂无社区商业,【项目视觉】城市中心金融CBD区域上难得居住静谧之地，城市标杆超高层纯居豪宅,华置集团力邀贝尔高林、吕元祥和中国建筑等国际团队倾力打造该项目采用了高级外墙干挂石

4、材和中空low-e玻璃，内设新风系统，其节能环保的设计理念将引领健康建筑的典范。项目景观采用高尚简约风格，强调自然与城市的和谐；五星级入户大厅9米挑高彰显尊贵；住宅户型种类多样化，从60-250平米可满足不同高端人士需要；项目专属独立会所引入了港式顶级私人会所理念，内设恒温游泳池、健身房、瑜伽馆、视听室等多种功能，以配合高端城市精品形象。,一期指标,一期住宅由1号楼和2号楼组成，地上总建筑面积约为10.2万平米，总户数为1145套产品以套1和套2的小户型为主，户型配比分别为62%和29%,项目具备高尚豪宅所具有的中心地段特性项目在产品设计上，以超高层豪宅标准进行打造，整合国际一线品牌华人置业具

5、备打造城市中心豪宅的经验和血统本项目产品面积紧凑，套一占62%，套二占29%，套三占8%，复式占1%，总价易控制，产品保值增值性强,都汇华庭豪宅规格的规划设计，必将成为东大街最具纯居价值的高端地标豪宅,【项目本体小结】,【本次方案提纲】,附件Part SIX,营销难点及关键点Part Four,营销战略及执行Part Five,营销环境研判外部环境研判Part TWO,目标、任务与问题Part THREE,项目/产品解读内部环境研判Part ONE,【思源观点】,城市规划的阶级性，决定了城市中心与版图中心的一体化。,在这一点上，东大街是成都重要的金融中心规划板块，“成都的华尔街”规划促成了区域

6、地块商业价值的提升，并进而形成了城市整体布局基础。,都汇华庭,城中心区位的绝对优势突出，是毋庸置疑的城市主场。,市场宏观大势及区域市场研究关键结论,1.市场大势整体企稳，主要是面临不预期的政策风险。城市核心区域的高端物业产品的价格受市场波动影响较小，保值增值性好，成为项目定位方向的有力支撑。2.城市中心高层住宅呈现供需比失衡，需求远远大于供给；主要以90平米以下的小户型走量为主，市场表现利好。城市中心市场供需矛盾成为项目契机,项目的主力产品面临较为宽松的市场形势。3.作为政府首力打造的“西部华尔街”,区域商业化价值凸现，但纯居住型的住宅项目在区域内为数不多。区域纯居性价值缺失.成为项目一个有利

7、的差异化突破点。,市场宏观大势及区域市场分析,项目楼面地价极具市场竞争力，占据成本优势,【竞争探寻】,区域市场在售楼盘大部分都属于尾盘销售，中心区域的库存总量19.8万平米,根据目前中心区域土地存量和预计的入市时间判断，预计2010年新增入市项目的供应量约在20万平米，加之目前19.8万平米的库存量，预计2010年整体供应量应在40万方左右，总体供应水平预计和2009年持平。,【竞争探寻】,截止2010年2月25日的库存情况分析库存套数合计约2461套，库存面积约19.8万平米库存主要集中在60-90平米的套1和套2户型按照09年成都中心区域市场的去化速度，预计剩余库存预计将在3个月左右将会全

8、部清盘，即2010年5月底前。,市场竞争格局,本项目的竞争参照体，参照以下标准：享有相似优势地段相近产品形态入市时间,竞品扫描之保利中心,打造方向：高端城市综合体地址：成都领事馆路7号总占地：65亩总建筑面积：39万平米物业形态：高层电梯华宅、LOFT商务公寓、两栋纯甲级写字楼。建筑风格：新古典主义风格预计入市价格：LOFT精装商务公寓15000元/平米,竞品扫描之保利中心,竞品扫描之朗御,51层城市超高层,竞品扫描之朗御,该项目前期进行了内部认购,内部认购价格在13000元/平米,现在接受诚意金排号.对外报价是15000-17000元/平米带3800元/平米的精装修,竞品扫描之华宇蓉国府,目

9、前对外报价是12000元/平米,竞品扫描之时代豪庭,时代豪庭目前只有三栋未售，皆为大户型产品。前期实现均价为15000元/平米,产品竞争力分析,配套,产品,地段,形象,景观,发展商品牌,华宇蓉国府,朗御,保利中心,时代豪庭,本案产品属于城市超高层物业，优势较为不明显,项目处于城市中心区域，传统高端居住区域，且有政府规划利好，地铁物业,自身除会所外无任何配套，多依托周边成熟配套,华人置业成都项目品质形象已初步建立,因此项目有望传承延续高端形象.,华人置业在成都品牌号召力尚不够,但作为港资上市背景公司拥有资本实力和超高层打造经验,城市景观优势突出，无自然资源景观,本案,地段、配套、产品条件，享天生

10、丽质；品牌、形象，具提升空间；,项目领导者定位描述：产品创新，进入门槛较高；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅。发展轨迹：区域内领导者 区域外挑战者 明日的超级巨星,项目竞争定位,区内领导者,区外挑战者,竞争策略,【本次方案提纲】,附件Part SIX,营销难点及关键点Part Four,营销战略及执行Part Five,营销环境研判外部环境研判Part TWO,目标、任务与问题Part THREE,项目/产品解读内部环境研判Part ONE,都汇华庭项目营销目标、任务及问题初判,销售绝对成功，以较高去化速度实现对华置广场的现金流支撑：1

11、5个月完成19万方住宅去化,支持华人置业品牌落地，促进在成都片区的品牌识别，并在项目上实现品牌溢价。实现华人置业高端品牌影响,目标,问题研判,速度：项目要实现约114套/月的销售任务，属于区域楼盘销售速度高值,品牌：华人置业品牌在成都高端开发领域的领导者形象建立。目前的品牌识别仍需加强,价格：区域内整体产品销售均价在8000-9000元/平米意味着本案需要超越区域现状，实现更高的价格,开盘价达到13000元/平米，均价目标15000元/平米，套1套2产品单套总价在97-135万；套3和复式产品总价在194-390万。,【本次方案提纲】,附件Part SIX,营销难点及关键点Part Four,

12、营销战略及执行Part Five,营销环境研判外部环境研判Part TWO,目标、任务与问题Part THREE,项目/产品解读内部环境研判Part ONE,项目资源综合评价,占地规模中等，项目建筑体量较大，达到19万平米；50层的超高层纯住宅项目，在区域市场中相对稀缺；,规模,项目位于城市核心商务金融中心的东大街，与春熙路及王府井商圈近邻。随着未来大体量的写字楼项目进驻东大街，CBD从业人员的住房需求将最先显现，也最具发展潜力，潜在金融白领、金领引领的高端购买力区域；项目不直接临东大街主干道，噪音相对较小；,区位,交通,项目周边主干道为东大街，其为宽约40米、双向8车道的都市主动脉，西起盐市

13、口、春熙路，连接二环路、抵达沙河，全长近5.2公里。未来规划中的地铁二号线将穿越城市核心商业区和东大街，沿途拥有5个站点，其中红星路站距离本项目仅需步行5分钟，出行便捷。,由3栋塔楼组成，以176米的高度及富有现代感的简约风格屹立于东大街CBD金融商务圈，为金融街上难得静谧之地项目产品主要由舒适性套1和套2组成，产品定位和区域潜在CBD商务金融类客群的购买需求相对匹配,产品,项目SWOT分析,优势(S)：,劣势(W)：,1、作为住宅来看，容积率较高；2、超高层规划，在产品设计上受到一定局限；3、地块本身无景观资源。,1、绝版中心地段，具有极强的地块价值和保值增值性；2、土地成本相对板块内其他项

14、目具有明显优势；3、通过强势产品的打造，吸引客户的关注；4、华人置业强势品牌；5、是板块内同期供应的中等规模纯居项目。,1、中国西部华尔街 成都金融聚集地，汇聚国内外企业总部的世界级商圈；2、铁狮门、九龙仓、新鸿基等10余个地产大鳄，亿万资本集聚；3、20分钟对接机场 地铁辐射全城，17条公交线路四通八达；4、政务中心、金融服务、商务集群、星级酒店林立、商业繁荣。,1、区域主要规划功能为金融区域，影响项目作为纯居住宅的私密性，板块不具备纯居性；2、政策的调整对多次购房客群形成打击，或促成观望；,机会(O)：,威胁(T)：,本项目适宜采取：SO战略把握机会，发挥优势,如何用国际化的视野，赋予项目

15、独特的人文价值内涵，在形象上占位高端？如何把握市场契机，跳出区域价值凹地，保证足价快销？客户基础面大，如何精准直效打击目标客群？,项目营销关键点解读：,足价快销，名利双收,【本次方案提纲】,附件Part SIX,营销难点及关键点Part Four,营销战略及执行Part Five,营销环境研判外部环境研判Part TWO,目标、任务与问题Part THREE,项目/产品解读内部环境研判Part ONE,【营销策略】,如何传递,营销策略方式与执行,传递什么,项目价值体系,传递给谁,客群及受众,客群是谁？客群在哪？,价值体系？价值核心？,推广策略？销售策略？渠道策略？执行策略,【客户来源】,城中心

16、供需矛盾带来的本已“饥渴”的置业需求,东大街金融规划带来的新的金融巨头入驻，从而形成新的对这个版块的置业及投资需求,看中城中心物业保值增值性能的投资客群,外地资金涌入，城中心物业是其首选之一,城市高端客户语录：这种地块的价值和自然资源一样很难被复制，未来前景看好，经济活跃，大公司比较集中，城市核心区物业比十年前档次也有很大的提高，不过硬件和物管服务还可以再有提升。个人的第一居所还是会选择城市中心，第二居所才会考虑城市外边。这里最大的价值就是方便，交通、购物都比较方便。实现工作与生活的同步，效率更高，但物业服务要好，建议采用香港或国外的的物管服务。城市中心的豪宅就跟劳斯莱斯、黄金一样，最大的特点

17、就是保值，买这样的房子，就像收购黄金一样,城市核心区的高端物业：其核心价值不是自然环境，也不是社区、绿化等，真正的要素是地标符号、地段价值、城市资源、豪华设施、高品质服务、城市话语权等；,1.城市资源、发展潜力、配套及服务档次等已成为敏锐高端客户选择城市核心高端物业的核心驱动要素。,【客户置业驱动因素】,环境需求：园林已经不重要，但符号性和品质感要强；园林、规划都是高标准的，学习香港豪宅或国外；园林除环境营造外，风水格局也很重要；配套需求;充分整合周边商务、生活配套；观光电梯、豪华大堂；商务配套服务要完善，家是商务功能的延伸装修需求：豪宅装修必须要品质感强，太奢华没有必要，局部保留个性化的发挥

18、空间最好，符号性感要强；欧式风格太繁杂，现代简洁较好，设备设施必须是国际品牌；超高层：超高层可以接受，特别是人口密度大的核心区域，但产品一定要纯粹，安全性很重要。,2.环境及配套方面在满足其基本功能之外，客户追求的是产品的纯粹性、品质感、安全性以及国际化的生活方式等；,【客户置业驱动因素】,他们在各自的财富阶层寻找着标杆物业.,投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。购买特征：注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居

19、住在朋友认同的居所。产品要求：原料独特，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。,【客户置业趋向分析】,就于本案而言，他们应该是这样一群人。,他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有优越感的人；更甚者有百万甚至千万家产，具备多次置业能力；他们囊括了成都人、四川人、中国人、香港人等外籍人士。,从事行业：东大街金融从业者、公司中高层、贸易、IT界、金融、地产、设计及国际高端商务人士等 客

20、户特征：或具有国际视野和海外经历具有多次置业经历对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看中土地增值保值而非短期投资回报率）。生活方式：有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，热爱都市生活,追求时尚，对生活品质要求高。购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近,【形象的客户演绎】,客群属性：城市动物.财富新贵,他们就是都汇华庭需要感动的那些人：,渴望占有城市核心物业的上流中产,一个公式即可概括：极致享受型+未来投资型=都汇华庭的客户群,1：看重或倚重城市中心的购房群体 无新盘供应，再不买，没有了，必须买！2：追逐年投资回报8%-15%左右投资群体 稳定收益及保值增值性能好

21、的稀缺产品，必须买！3：往来于成都的商务群体 城市核心区域，没有比这里更适合的地方了，必须买！,都汇华庭“吃定的”三类人,李先生，东大街某企业咨询顾问公司经理爱尔兰大学工商管理博士毕业，懂5个国家语言，因为业务关系长期往返成都、新加坡、泰国，典型的享受派。生活时尚，致力于行业专业研究及传播。曾经居住在新加坡Amore，The Light，也拥有山顶别墅，在泰国也有别墅物业，每次来都入住香格里拉酒店，一直没有买房子，理由是，成都还没有可以心动的让他掏钱包的产品当得知项目的位置时，立即对项目产生浓厚兴趣，当知道是由华人置业打造的项目，加上项目周边商圈价值支撑,欣喜不已。他说，他希望能在最成都的地方

22、找到一个最国际的家，都汇华庭满足了他的想法，最吸引它的是项目特别安静，这个地方应该做的有品位，让人驻足和流连，希望项目能感受最时尚便利而又高品质生活，和未来成都的太太幸福生活。,“便利品质高，居住招待两相宜”,2,马先生，35岁，儿子读中学，总经理，从事电子器件进出口工作，目前自己开公司，继承家族生意。居住选择：现住在麓山国际社区，希望在城市核心购买一套顶级住宅自住或收藏。意向户型：120-300平米三房或四房客户语录：我关注这里已经很久了,我平时挺忙，一直想在城市核心有一个顶级物业,我觉得这个位置特别方便,出行,购物,休闲娱乐,几步之内应有尽有.也很时尚，特别象香港的mall.我比较喜欢住在

23、繁华的城市,闹中取静,这里有点象香港中环的豪华公寓,品质很高,奢侈品牌聚集,周末还可以去旁边五星级酒店登记入住,享受非同平常的服务和设施.当然,我希望这里可享受的资源更多.,“选择是缘于对都市顶级生活的热爱”,客户素描,3,林女士，约38岁，私营业主，现从事外国高档红酒贸易个性评价：极具鉴赏力，音乐发烧友，室内装修颇有心得，喜爱美食，是生活品质的极致追求者，和各类理财产品的敏锐投资者居住选择：目前住在金林半岛，最喜欢坐享城市繁华配套的居所，会购买真正有品质感、与自己身份格调相匹配的物业，对物业服务及装修品质要求极高，在意的是生活品质的提升。由于从小在成都长大，对于市中心特别有区域情结，觉得如果

24、财富达到一定层面，一定要在市中心购置一套物业，这是对城市核心资源的占有，对人生的一种品质诠释。她说：项目太好了，公司就在附近，以后上班都不用开车，而且产品品质高，周边社会资源太强了，很多国外公司入驻，周边就是最顶极的配套.华人置业是很有实力的开发商,产品打造很精细化.,“坚持对生活高品质的追求会兑现价值”,客户素描,【营销策略】,如何传递,营销策略方式与执行,传递什么,项目价值体系,传递给谁,客群及受众,客群是谁？客群在哪？,价值体系？价值核心？,推广策略？销售策略？渠道策略？执行策略,项目价值点罗列,华置品牌,完善配套,居住纯粹,交通快达,体量稀缺,城市豪地,华置都汇华庭,豪宅打造标准,豪宅

25、标准在项目身上得到全面展现,强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,华置品牌,核心区位,纯居特质,华置品牌,区域发展前景,稀缺体量,多重配套,豪宅打造体系,产品附加值,便捷交通,居住纯粹,【营销策略】,如何传递,营销策略方式与执行,传递什么,项目价值体系,传递给谁,客群及受众,客群是谁？客群在哪？,价值体系？价值核心？,形象策略？推广策略？推售策略？蓄客策略,四大启示提炼出本案营销战略纲领,【营销总攻略】,策略总纲强化并扩大项目唯一性，依托及挖掘强势资源，通过大事件品牌起势，配合开展一系列主题活动,树立项目国际化形象。提前锁定客户，行销先行，制造病毒扩大影响。以客户为中心，让客户眼见为

26、识的体现产品与服务品质、创造差异化的营销体验,形象策略：高举高打，品牌升华入市，升级项目形象,推广策略：品牌起势,分阶段推广体系构建,蓄客策略：行销先行，病毒渗透，提前转化,推售策略：物业价值持续增长原则，价值整体最大化,形象策略,强化优势强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题,都汇华庭的另一面观点背后的发现,大道思维VS小巷路径,我们大胆作个类比：我们是城市豪宅中的“MINI COOPER”，它是在国际化视野下的纯粹城市高端居住梦想,东大街，成都的“金融大道”，也是项目的“资源王道城市CBD，人人可见、人人皆说，我们要说的不仅于此全球化、国际化谁都会提，但成都生活该有的从容呢

27、？繁华便捷谁都会提，但成都生活该有的宁静呢？地铁捷运任谁都会提，但成都生活该有的闲情呢？,想象一下，这是法国香榭丽舍大街、纽约第5大道一边是国际公民高尚而优雅的生活，一边是世界级的消费享乐。很法国、英国、美国、北京国际大都市的感觉再想象一下，一条华丽的城市大道，一端是东方文明，另一端是世界级生活全球精神在此交融，因为都汇华庭来了。,有的墙分出内外，这堵墙分出高低!,这是中西贯通、去芜存菁、交相辉映的“涵养国际的纯粹生活”,企业的风格显露无遗。,城市价值的风芒显露无遗。,高端生活中心的风范显露无遗,纯粹居住的梦想显露无遗,THE MOST,连洗手间,我都可以俯瞰半个成都!,我们倡导以一种全新生活

28、模式满足目标客户的需求，升级、重构物业价值。,亲近城市的欲望,和亲友一起享受生活,国际化居住氛围,城中心超高层生活体验,国际生活主义板块,城市金融CBD中心,圈层交往，国际化生活的人文内涵,便利、丰盛的生活配套,享受成都罕有超高层居住生活模式,西部华尔街金融中心规划板块,【项目形象呼之欲出】,推广策略,【活动纵贯】,【整合营销】,【品牌先导】,【体验营销】,【跨界营销】,通过一系列营销活动，从精神层面上感召项目客群，进行品牌渗透,今天华人置业将使成都与世界高端生活方式如此融合,品牌先导先导性的品牌传播,从西锦城让成都体验前所未有的高尚品质生活；从都汇华庭领踞成都首席的高尚生活中心；从华置广场引

29、擎成都城市综合体地标,中粮的高端，是20年沉淀的修为。,华人置业的高端，是数年沉淀的修为,文化的、民族的也是国际的。,华人置业的高端，是给世界展示中国。,如果城中心没有东大街？亦如香港没有中环，北京缺了长安街，上海少了南京路既然东大街已出，那必定是一条通往世界的国际大道。,华人置业的高端，是给世界展示成都。,华人置业“涵养世界的高端”,大事件起势 起势时间：8月份,事件方向：,联合政府进行区域炒作政府规划利好展示，热炒板块，形成市场认知政府先行，建立可信度，增强置业信心,大事件营销杜莎夫人蜡像馆成都首展坐直升飞机领略项目未来高度,华置旗下优势资源的整体运用华置集团核心资源展示，彰显实力宣传华置

30、港资背景及超高层开发领域江湖地位,政府先行,品牌彰显,步骤：热点事件新闻聚焦,去香港领略华置高端物业风范集合公司在售项目前期积累的客户资源，分批次前往香港考察和品鉴，展示项目未来的良好前景。给客户进行洗脑的同时扩大项目影响力。,项目聚焦,异地联动,强化优势针对项目优势价值，进行强化营销推广,强化品牌,品牌专案推广,路牌出街,房交会亮相,企业图片展,业内新闻发布,产品见面会,强化打造体系,体系专案推广,新闻发布概念导入项目打造规划体系,介绍手册,电子楼书,精装样板间专门讲解员,异地品鉴之旅客户现身说法,强化纯粹居住,区域差异推广,内区域突出高品质，避免价格竞争,外区域突出产品差异和区域特质，抢夺

31、客户,拔高形象突出品质,通过一系列营销活动，从精神层面上感召项目客群，进行品牌渗透,跨界营销,跨界营销的成功实践，在思源经纪代理的北京高端豪宅星河湾项目上得到了充分的展现,LV向Stephen Sprouse致敬的涂鸦系列,Hermes的专业绘绸师,Chanel的“MtiersdArt”手工作坊系列,即使是世界上最高贵的奢侈品，也必须与艺术、文化不断跨界，才能保持最新鲜的创意一步步将品牌号召力推至最强,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与精英教育跨界,与奢侈品跨界,与运动跨界,与超五星级酒店跨界,与艺术跨界,与电影跨界,与书籍跨界,与商务跨界,本项目将聚合高端的跨界平

32、台,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,CROSSOVER,与慈善事业跨界,76,全球通VIP俱乐部会员；银行贵宾理财客户；证券、保险公司大客户；航空公司VIP会员；名车车主（劳斯莱斯、宾利、法拉利等、BMW、奔驰等)；高端俱乐部会员（京城四大俱乐部、上海鸿艺会）高尔夫球会（如华彬庄园高尔夫）；各省商会、行业协会；高端杂志特定会员；（胡润百富）意见领袖（使领馆代表、行业风云人物、名企高管）,常规渠道一：借势,重点渠道二：植入,思源经纪可提供的资源,山西

33、巨贾全国思源房屋公园,内蒙豪客,北京高端客户资源,鼎晖投资,高端银行,思源杂志和论坛,线下:渠道为王，通过整合渠道资源进行价值渗透,新加坡商会荷兰银行华侨银行,四川最大雪茄经销商,成都19号公路俱乐部等,真正的全国性社交平台,突破地域限制，以成都为主场，联动思源全国核心资源，客户交互，资源共享，从而延展全国，真正达到全国性资源联动使用,华置基金会,全国首家社区慈善机构 整合资源担负社会责任 与知名慈善机构挂钩,狮子会,壹基金,嫣然天使基金会,捐助汶川学校,慈善晚宴,慈善拍卖,助养大熊猫,大爱无言用爱心演绎人生奢华,华置企业商学院,企业家提升 交流平台,Toknoweverythingofsom

34、ething;Toknowsomethingofeverything,名牌商学院定点授课课堂 企业成长课堂 世界经济系列论坛企业家交流平台 企业精英联谊 商机创造 人脉资源建立,顶级消费汇,马球协会,奢侈品协会,游艇协会,高尔夫球协会,酒类协会,豪华旅游定制,形象设计,雪茄协会,贵族礼仪培训,成衣/鞋饰高级定制,形象设计,HOW LUXUS 如何品质地生活,高端消费新品发布展示 私人定制服务 贵族生活学堂 贵族运动教学,私爱文化汇,茶道协会,粤剧,读书会,花道协会,古典乐器,歌剧,私藏品鉴会,文化潮流信息,昆剧,画廊,琴棋书画协会,话剧,艺术品鉴赏拍卖 定期私藏欣赏 琴棋书画协会 戏剧堂会 读

35、书会,HOW CULTURALIZE 如何文化地生活,顶级厨艺协会,在这里,你知道能遇到些什么人,【最多元跨地域高端圈层在这里，厚积薄发】,华置汇,将华置品牌推上一个全新的境界层次突破房地产局限，真正做到跨界之王创造一种全新的生活模式，人生提升平台,组织华人置业集团各地项目的高端客源利用思源全国项目高端客源提升项目产品之外的泛配套最大化项目无形资产,长远影响,真正做到中国的，世界的,短期价值,制造话题，轰动市场，影响圈层,推广方案之线上媒体推广营销通路组合方案,整合营销,动态价值通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销,高配置产品,华置品牌,整合营销,保值增值性,附加值,总

36、价控制,户型创新,报纸,户外宣传,置业顾问系统专业讲解,网站宣传,楼书、DM及客户通讯等,现场体验,房地产杂志评论,豪宅化设计,绝版地段,报纸、软文诉求,现场体验,网站宣传,户外宣传,华置资本导向,品牌团队,华置产品品牌,客户活动,房地产行业论坛,华置会,品牌集成,纯粹居住,置业顾问系统专业讲解,楼书、DM及客户通讯等,城中纯居高尚豪宅,整合营销,推广方案之推广策略策略之整合营销,以集中型平面推广+事件营销完成项目造势；以SP体验活动营销+种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换。,利用企业品牌忠诚客户及业内人士，进行活动炒作,利用营销示范体系物业，实现体验营销,深挖客户资源，实现老客户

37、营销,集中型平面推广造势,PR关系事件营销,SP体验活动营销,种子客户营销,全面攻击,关键,推广方案之推广策略策略之整合营销,“骨子里的国际气质”,不夜城嘉年华,执行阶段：都汇华庭项目亮相活动目标人群：高知高收高消费的城市新贵职业特性：跨国公司、金融、IT、房地产、媒体、艺术活动形式：呈现一台纯正的香港嘉年华盛景活动目的：让成都人体验港派文化的同时了解华人置业，了解华人置业的香港作品、成都作品（案名本体知名度的传播）传递都汇华庭的生活方式骨子里的国际气质（未来生活人群属性的传播）,活动安排之市场导入期目的：品牌亮相及深入,活动纵贯,华人置业,&,杜莎夫人蜡像馆,他们都来自香港,一个用蜡像记录着

38、历史和人物的变迁，一个用建筑勾画着城市豪宅图腾,活动纵贯,活动纵贯,华人置业,坐直升机俯瞰成都,事件噱头，吸引眼球带给成都前所未有的高空观景体验提前体验入住都汇华庭的居住感受,国际生活主义哲学意见领袖的态度,解决意见领袖引导的问题需要以他们推崇的价值观“国际生活主义哲学”给予他们全新的身份确认和文化标签,来自中国最国际化的上海目标客群较认同的红星红得发紫,花滑天使；各项世界冠军头衔 红遍全球,知性、气质,活动纵贯,Action1：成都首创，封闭式展示中心,展示中心细分为8-10个区域，每个区域分别阐述项目不同价值点；打破传统接待流程，采用封闭式接待流线，在每个环节通过不同价值点的讲述给客户充分

39、洗脑，增加脉压；整个接待流程充分结合模型和项目影视片，从不同角度灌输整体价值体系。采用单批接待模式，给客户充分尊贵感。,完美展示策略：成都首创，封闭式展示中心,Action2：接待话术极致精细化，各个区域逐一洗脑,区域价值讲解话术都市综合体讲解话术地铁讲解话术品牌讲解话术项目本体讲解话述术区域图讲解话术,影视片播放厅讲解话术项目楼体模型讲解话术项目园林、会所讲解话术样板间讲解话术公共空间、机电讲解话术户型模型讲解话术,深挖项目价值点，接待话术流程化精细分解,完美展示策略：接待话术极致精细，各个区域逐一洗脑。,完美展示策略第一展示突破传统售楼处概念，制造设计、时尚、艺术中心,展示中心设计,模型及

40、专属物料展示设计感极强，有别的与众不同的模型项目专属的物料艺术品的摆放,售楼团队武装到牙齿销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。,完美展示策略第一展示精工打造的样板房，五星级酒店般的细节展示,打动世界的品质，需要打动人心的体验过程,数字投影沙盘,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,头等舱环幕影院,在销售中心建立游艇式头等舱体验中心，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,STEP 1,STEP 2,体验式定参观,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,体

41、验式辅助工具,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。,网上售楼处,只需轻点鼠标，便可紧跟时代的步伐，体验虚拟看楼的乐趣。,在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，利用每一个真实情景，向客户展现祥云的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。,情景板房,放大细节放大尊贵,你不是在看楼,你只是在享受,入口处,电话预约,园林,销售大堂,样板房,迎客区,休闲区,洗脑区,游览区,观光区,洽谈区,体验区,洗脑区,预约区,恰

42、恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力.,蓄客策略,渠道出击专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略,专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；客户资源整合；,精准渠道执行，确保旗开得胜,行销先行,在9月份售楼部正式开放之前让项目团队走出去变坐销为行销既作为项目启动时不得不进行的动作也是长期竞争需坚持的持久战,重点突破渠道：项目周边写字楼及高端事业单位城中心及城南区域实力单位城西,城南及市中心高档会所,酒楼及餐饮店先期建立利好户外导视，截杀市中心和城南看楼客户,资源客户，电话CALL客,

43、销售员Call客置业顾问之前积累的客户，购买资料的客户。,客户中心 Call客到销售员Call客分析成交客户特征，筛选相匹配的数据，利用思源客户中心进行Call客，获取有效诚意客户数据移交给销售员跟进。,外围联动Call客二三级联动Call客，传递项目信息。,时间：项目开盘前一个月多级call客，最大可能拉动诚意客户,抄竞争项目（如麓山国际、蓝光观岭）来访客户车牌号，再找专业公司根据车牌筛选其资料，群发短信以及电话跟进，截杀竞争项目客源。,筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户,直投“亲自投递”,抄车牌,时间：项目开

44、盘前一个月直接劫杀竞争对手客户,渠道攻略,具体措施：1.直接占位目标客户群直接出入的场所地点：车行、主要写字楼餐厅、银行及证券公司营业厅、商场等活动形式：资料架、展架长期摆放，设立临时咨询点进行巡展目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率,抢占区域核心渠道,2.分类客户DM目标：有针对性地将项目信息传递给潜在客户目标客户：项目区域客户、目标小区客户、指定品牌车主、高档商场会员等传递信息：销售信息传递、活动信息传递、销售情况宣传，结合项目卖点推广,电话账单/各银行VIP客户账单广告和短信销售,整合电信公司资源和银行资源，覆盖潜在客户群；利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体

45、直接有效，同时也是较节省费用举措之一后期可考虑彩信形式,渠道攻略,漫天布网,精确打击,二次营销,第一网：利用户外短信等传统媒介，广泛发布消息，形成强大的信息知晓度；第二网：行销团队对区域单位进行扫楼，发放信息，以项目海报为主；,1、对目标客群进行深耕，深挖式的一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用产业内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！2、对老社区居民楼，进行定点巡展宣传！3、区域企事业单位实行大客户战略,采取一对一营销，采取对点上门拜访，直邮等方式！并采用单位内部的交流会，产品推荐会，巡展会等！,1、前期成交客户进行感情维系；2、制定系列活动方案及优惠政策；3、联系老客户，开展活动

46、，传递二次营销信息；4、利用不同平台，实行团购方案。,吸引眼球广泛造势,挖掘意向客户促进营销,促进老客户营销,渠道执行之三阶段的工作划分,活动贯穿高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客户、摸底价格,推售策略,【价格推导】,影响入市价格的因素,1、去化速度2、区域竞争3、产品自身条件,区域在售物业去化及价格情况,【当前入市价格推导】,根据综合比分法，选取4个代表型城中心项目进行参照对比，本项目当前入市价格约为13000元/，后期将根据市场合理增长速度，最终实现整盘均价15000元/。,【整体推售策略】,推售形象上：利用顶层复式产品（城市稀缺物业价值）树立项目高端形

47、象套1和套2产品线下合理总价控制，作为现金流产品快速走量推售节奏上：平开高走、小幅快频，保证每批次推出均取得较高的解筹率，并给市场本项目热销的形象，是目前为止冲击销量的最好方式,【推售及价格节奏动态】,推盘300套,推盘150套,推盘150套,推盘150套,推盘150套,推盘300套,推盘300套,推盘210套,13000元/,13500元/,14000元/,14500元/,推盘节奏保证每批次推出均取得较高的解筹率，并给市场本项目热销的形象，根据月均消化容量进行推盘。给客户紧迫感。涨价节奏设置4个涨价节点：开盘后，春节后，秋交会前和清盘前，开盘价13000元/，清盘价约16000元/，整体实现

48、均价15000元/。,15000元/,整体价格控制实施：平开高走、小幅快频,蓄客期，截留客户,开盘期，小幅快跑,持销期，平稳刺激,15500元/,16000元/,延长销售周期的补充,鉴于项目销售周期短，全年销售任务重需通过销售措施延长项目销售周期，缓解销售压力1、提前至秋季房交会前完成前期意向客户的转订采取方式：请意向客户提前集中选房 签订意向转认购协议 签订时间：9月25日2、10月9日开盘，则作为前期锁定客户的转订仪式利用现场火爆氛围，再行销售一批房源实现效果：1、抢到了秋季房交会前转化一批客户2、将销售周期进行了延长,年度营销费用测算,项目总产值(19万方,1.5万/平米价格):约28.5亿,按照约3%的营销费用比例折算(包含代理费用)项目整体营销费用=28.5亿元*3%=8550万元,2010年度推广费用预算营销推广费用约占总销售额可售面积约3.6 万平米，价格按15000元/的3%年度营销费用:1620万,我们期待，2010年和华人置业携手打造享誉中国的国际城市豪宅标杆！Thanks!,