吉林长春保利拉菲公馆开盘前营销策略 2012-147页.ppt
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1、推荐理由这个方案主要解决拉菲公馆项目开盘前的推广、包装、活动三个层面的问题。在推广方面、包装方面做得比较细化,对一些项目的推广思路有一定借鉴意义。,保利拉菲公馆开盘前营销策略执行案2012年07月保利代理,首期开盘销售目标:4个亿,一期项目情况:5万平米左右,360套多层洋房产品开盘时期:9月底10月初蓄客期:3个月组团销售时间:3个月,基本去化完毕为了达到这一目标,需要积累客户9000组左右,确定一个目标:,时间紧 任务重,如何实现这一目标?,三步走线上推广层面活动配合层面气质提升层面,一、线上推广层面,在正式铺排项目的推广之前,我们还需要厘定一下基本问题:前期,经过多轮沟通我们对项目的定位
2、语已基本达成共识但对项目的推广语始终没有定论思考:保利拉菲公馆最独特的精神内涵到底是什么?,关键词:一汽,1953年,中国第一汽车集团公司在长春成立,从此中国汽车工业在这里开始起步。1956年,在长春第一汽车制造厂崭新的总装线上,被毛主席命名为“解放”牌的第一辆汽车试制成功,这结束了中国不能批量制造汽车的历史。1958年,新中国第一辆小轿车的诞生。2005年,成立了全国唯一一个以汽车产业为核心的开发区。,这一切,不仅是汽车厂的历史,更是这个区域不可磨灭的荣耀。,关键词:保利,1992年成立,2006年上市,央企背景,一级开发资质中国央企房地产综合实力第一名中国央企房地产品牌价值第一名中国房地产
3、上市公司综合价值第一名中国房地产领航品牌中国地产蓝筹股,和一汽一样,保利地产发展史也是一部荣耀的绽放历。保利,已不仅是一个地产商,更是一个充满品质感、荣耀感的品牌代名词。,关键词:拉菲,法国波尔多的拉菲酒庄,是世界上最出名的酒庄;拉菲也是目前世界上最贵的一瓶葡萄酒的纪录保持者。经过近700年的历史演变拉菲,已经由最初的一种普通红酒成为现在的一种奢侈品,一种身份的象征。,其实,拉菲本身就是一种荣耀。,关键词:公馆,公馆,起源于中国,兴盛于西欧。在西方,公馆指的是皇室贵族的离宫别馆,是独立于皇室之外的宫殿。同时,公馆是一种地位和身份的象征。如今,公馆一般被引申为高端的欧式风情大宅。,公馆,是建筑形
4、态,更一种生活方式。这种生活,充满贵族范儿和荣耀感。,项目核心精神内涵荣耀。,【一汽】是长春这座城市的荣耀【保利】是极具荣耀感央企地产领袖而【拉菲】和【公馆】则是我们为了犒赏这座汽车城 和 城里的人打造一座全新的 荣耀之城!,因此,此次提案我们坚持上次我们提出的SLOGAN:,犒赏一座城市的荣耀,形象概念的形成,是为了更好地付诸行动!,第一步 如何实现品牌和项目的落地?,主要形式:【软文炒作】和【硬广宣传】双线并行周期:持续4-5周,软文篇,思考:如何实现品牌在区域的“软”着陆?,我们是需要将品牌直接强势落地?还是需要一个着陆的过程?,分析:强势落地,能节省时间,落地迅速,但客户接受难度大,缺
5、乏认知过程。逐步落地,虽然需要一定的时间,但能够更好地和目标客群沟通。,因此,我们建议通过【区域品牌项目】的逐步扩散法实现品牌在区域的落地!,关注保利拉菲公馆系列报道一,半个多世纪的汽车厂,60万汽车人是时候改变生活了!,小标题1:从1953到2012,汽车厂半个多世纪的辉煌。小标题2:从荣耀到衰旧,54个俄式“小红楼”街区的兴衰演变。小标题3:改变!60万新时代汽车人需要怎样的生活?,关注保利拉菲公馆系列报道二,央企地产航母,中国汽车摇篮一场历史性的对话!,小标题1:60年汽车厂荣耀全城,60万车城人居亟需提升!小标题2:央企地产旗舰首进车城,高调布局大西部。小标题3:当央企地产遇上汽车国度
6、,一场等待了20年的对话!,关注保利拉菲公馆系列报道三,为一座城市的荣耀而来汽车厂,保利来了!,小标题1:央企地产发力西城,60年汽车厂迎来华丽转身。小标题2:从旧式小红楼到法派公馆,一场居住革命即将上演!小标题3:保利地产以拉菲之名,犒赏专属这座城市的荣耀。,硬广篇,思考1:通过硬广起势,我们要达到哪些目的?,是把项目名称和基本特征宣传出去就OK了吗?当然不是!,高调强势亮相,引起关注!树立项目的高端调性传递项目的物理特性传递项目独特的精神内涵让目标客户引起共鸣!,五大目的缺一不可,思考2:围绕SLOGAN,起势硬广说什么?,怎样将【犒赏一座城市的荣耀】演绎开来?,荣耀,保利,品牌,软文为主
7、,一汽,城市,硬广为主,拉菲,圈层,硬广为主,公馆,身份,硬广为主,法派,生活,硬广为主,起势硬广:第一篇,为一座城市的荣耀而来,思考:首先以“城市篇”开篇画面采用一汽最典型的形象也是凝聚一汽荣耀的象征通过项目与区位对位将项目形象高调落位区域,起势硬广:第二篇,以拉菲之名 犒赏一个圈层的荣耀,思考:以拉菲对位圈层图片采用拉菲酒窖的背景树立项目的高端调性厘定项目的高端客群同时再次强化拉菲的案名,起势硬广:第三篇,以公馆之名 犒赏一种身份的荣耀,思考:以公馆对位身份图片用一法国贵族在公馆大宅中的背影彰显了项目公馆的定位同时通过人物的对位关系再次强化圈层的高端身份,起势硬广:第四篇,以法式之名 犒赏
8、一种生活的荣耀,思考:以法式对位生活图片用法国凡尔赛宫的恢弘园林体现项目的法式风格更是对未来生活的一种描摹同时,此篇较前几偏实也起到和下阶段过度的作用,硬广集合效果,硬广第2套版式示意,1.,2.,3.,4.,其他配合渠道篇,户外:一汽顶楼铺装,主释放信息:为一座城市的荣耀而来,围挡更新:西环城路临街围挡,主要释放信息:项目定位语车城政中央法派领尊公馆项目推广语犒赏一座城市的荣耀项目产品信息80-150平米法派华宅即将荣耀上市其他价值点释放建筑、园林、生活系统等,网络出街:搜房、购房、一汽集团内部网,主要释放信息:搜房网车城政中央法派领尊公馆、犒赏一座城市的荣耀、80-150平米法派华宅即将荣
9、耀上市搜房网车城政中央法派领尊公馆、犒赏一座城市的荣耀、80-150平米法派华宅即将荣耀上市一汽集团内部网为一座城市的荣耀而来、80-150平米法派华宅即将荣耀上市,灯杆:创业大街【春城大街安庆路路段】,主释放信息:保利拉菲公馆为一座城市的荣耀而来;保利拉菲公馆车城政中央,法派领尊公馆,东风大街【春城大街奔驰路路段】,第二步 如何实现项目产品的落地?,主要形式:【硬广宣传】为主,【软文解读】为辅周期:持续6-8周,硬广篇,思考:项目的卖点很多,这阶段到底该说什么?,找到项目最独特的、最具备价值的卖点:央企品牌(前期已说)核心地段洋房建筑法式园林户型设计,解读硬广:第一篇,不是所有的地脉都能彰显
10、荣耀,诉求:重点阐释项目的区位价值凸显项目的地段稀缺性画面采用巴黎中央区的鸟瞰图对位到本案的核心区位同时从本篇开始着重释放项目产品信息,解读硬广:第二篇,不是所有的建筑都能匹配荣耀,诉求:重点阐释项目的建筑价值即法式建筑风格高贵性和多层退台洋房的稀缺性画面用实景洋房体现项目建筑的质感,解读硬广:第三篇,不是所有的园林都能演绎荣耀,诉求:重点阐释项目的法式园林画面中通过雕塑、叠水、树木的组合形成对法式宫廷园林的直观认知,解读硬广:第四篇,不是所有的空间都能承载荣耀,诉求:重点阐释项目的户型设计画面以法式风情的室内样板间为主凸显户型的尺度、开阔同时也是对法式高端场景的营造,硬广集合效果,开盘篇,为
11、荣耀干杯!9月30日 盛大开盘,软文篇,保利拉菲公馆项目解读系列报道一,以荣耀之名 献礼一汽60周年保利拉菲公馆 启幕车城人居新篇章,【思路】从大的角度着手,以荣耀对位一汽60周年吸引目标客群眼球,进而全面解读项目,保利拉菲公馆项目解读系列报道二,有一种荣耀 与生俱来解读保利拉菲公馆缘何红动车城?,【思路】营造项目备受关注的氛围进而通过关注,解读项目受关注的原因,保利拉菲公馆项目解读系列报道三,600天的等待 车城人居意味深长的一步保利拉菲公馆5大价值成就一汽人居标杆,【思路】梳理项目对车城人居提升的意义全面的卖点解读,保利拉菲公馆项目解读系列报道四,拉菲尊启 一馆倾城保利拉菲公馆即将荣耀开盘
12、,【思路】项目的开盘倒计时稿,再次深化项目产品价值从而达到最后的冲筹,其他配合渠道篇,户外:一汽顶楼更新,主释放信息:保利拉菲公馆,80-150平米3-7层电梯洋房,即将荣耀上市,灯杆:创业大街【春城大街安庆路路段】,主释放信息:保利拉菲公馆80-150平米多层电梯退台洋房;保利拉菲公馆车城政中央,法派领尊公馆,东风大街【春城大街奔驰路路段】,网络出街:搜房、购房、一汽集团内部网,主要释放信息:搜房网保利拉菲公馆、80-150平米多层电梯退台洋房、登记即可领取99折犒赏优惠(外展点)搜房网保利拉菲公馆、80-150平米多层电梯退台洋房、登记即可领取99折犒赏优惠(外展点)一汽集团内部网保利拉菲
13、公馆、80-150平米多层电梯退台洋房、登记即可领取99折犒赏优惠(外展点),二、活动配合层面,这里的活动分为两类:1、常规营销节点动作(外展点、售楼处、示范区、样板间开放)2、提升项目关注度活动(提升项目知名度、积累人气),A、常规营销节点动作,拉菲启幕拉菲外展点盛大开放,营销动作(1),本案的第一次优惠释放第一次进行客户海选,建议地点:花园酒店一楼大堂建议时间:7月22日活动内容:邀请老客户到达现场品鉴沙盘。开展全城登记99折优惠活动。活动配合:西新区、高新区资源客户短信群发线上附带释放开放信息,物料准备:户型折页及手拎带、楼书形象宣传片(DVD光碟)沙盘模型、区位模型,建议时间:9月中下
14、旬活动内容:现场邀请各界领导、媒体及前期预约客户到达现场。以拉菲酒为主题,通过诗朗诵、致发言辞、规划讲解及沙盘展示为串接点。现场举办拉菲酒会,烘托气氛现场邀请活动公司准备暖场活动。说明:关于售楼处、样板房包装后面有专门撰写,拉菲鉴赏拉菲售楼处、示范区、样板间盛大开放,营销动作(2),B、提升项目关注度活动,P.S:我们先简单计算一下客户的购买能力:,140-150平米的多层洋房以回收总价在120万计算首套房,首付36万,月还款7093元二套房计算,首付72万,月还款4325元,以月供不超过工资的40%计算,则月薪在1.1万1.8万之上年薪在1422万之上,思考:【头回客】应有怎样的购买能力?,
15、P.S:好了,我们知道我们的目标客群的收入底线了!14-22万年薪起!我们再看一下区域的中高层收入:,一汽集团主管及以上级别比例:,数据来源:一汽集团人力资源部,这样看来,我们的目标客群有15567人打底!以购房者占据常态人口比例的3%计算,则我们的首期360套洋房的潜在客群为467组。,PS:7.2/230=3%,审视区域的中高层收入,基本全部符合要求,精准定位360个【头回客】,一汽集团主管及以上级别,“裂变式营销”,美国著名咨询公司研究得出,一位获得良好产品和满意服务的“头回客”,不仅自己会成为“回头客”,还有可能为公司带来1520位潜在顾客。这就是:,裂变式营销成功之道在于:找到引爆裂
16、变的头回客!同样,这也是我们一期开盘前必须解决的核心问题:锁定核心客群,做好基本功,辅助客群数量多多益善;后期,以核心客群裂变撬动项目后续3期的销售。,以首批客户360组计算即X=360,裂变式营销的结果,这个【头回客】应具备以下几点:,有偶像气质有话题炒作触动中高层可形成裂变,人尽皆知,有传奇色彩,受中高层重视,有群众号召作用,我们希望通过他的影响力,吸引整个客群的全面关注,同时可以借助话题炒作,在群众中产生号召力,最后形成项目客户积累的裂变。,首先,我们应该找到【头回客】中的一个最具代表性的人物,不是这样的大众明星,是一个真正的【大众】明星,他参加工作16年,一直在一汽-大众焊装车间一线工
17、作。他发明制作了钣金整修工具40余种2000余件,提炼出123种钣金修复方法,创造了“王洪军轿车钣金快速修复法”,培养和带出了一支200多人的高技能钣金整修队伍。近5年来,他的维修法和维修工具为企业创造经济效益3400多万元。2003年,获得一汽集团“五一”劳动奖章;2005年,获得长春市劳模、吉林省“五一”劳动奖章、全国机械行业“技能大师”、全国机械工业技术创新“十佳能手”和全国技术“能手”等荣誉称号;2006年,获得全国“五一”劳动奖章。2009年3月5日,他当选为十一届全国人大代表。,我们带你认识一个【他】,他叫【王洪军】,他是一汽-大众所有员工的偶像;他是一汽-大众近20年的骄傲;他的
18、影响力,覆盖了整个一汽集团!他实现了为中国汽车领域提供了匹配世界专家水平的可能!他是先进思想的代言人,他是创新力的代言人,他更是一汽的代言人!,思考:通过王洪军,实现一次厂区内的裂变反应!,开启荣耀之旅,活动1,保利拉菲公馆签约王洪军形象代言暨产品价值发布会,活动思路,活动时间建议:7月中下旬,伴随项目形象亮相和外展点的启动活动地点建议:一汽会堂活动亮点:以王洪军作为媒体炒作引爆点以产品发布会启动项目用王洪军的形象带动项目形象,活动构成被犒赏人:王洪军邀请领导层:一汽集团副总、一汽大众总经理;主体活动人群:一汽大众员工、一汽其他员工、项目关注客群;活动释放信息:3-7层洋房产品的品鉴配合活动:
19、现场歌唱表演(邀请蔡国庆、陈志强),为人物献歌;,现场预热,一汽荣耀介绍,邀请一汽领导讲话,王洪军受奖及发言,蔡国庆献歌一曲,优惠信息释放,保利品牌及项目介绍,受奖嘉宾宣传片播放,一汽大众歌手献歌,思考:为了达到我们的销售目标仅仅依靠一个人物的影响力还是远远不够的我们还需要长期的、持续的的影响过程因此,我们还需要借助一个活动既可以很好的宣传品牌文化和项目气质又能广泛吸纳目标客群的关注,保利地产 走巷中国,活动2,寻找长春最美的街区记忆,活动构成,1、走巷采风采的是风,派的是DM单,2、摄影大赛评的是奖,给的是优惠券,3、街区回忆录拍的是街区电影,讲的都是拉菲的好,活动目的,精神层面走遍一汽所有
20、的老街区,引发汽车常人情感的共鸣物理层面以活动为噱头,通过DM派单及优惠券等形式延展和绑定客群,1)搭建网络平台开通总部平台长春地区页面;开通长春保利拉菲公馆官方微博;2)活动启动发布方式考虑发布会成本过高,可考虑在以下几个方面进行线上宣传:线上报广宣传下压条形式(也可以可考虑“二维码”形式)报纸新闻、软文炒作;搜房、购房网等开辟专栏新闻炒作;在保利地产长春公司各官方微博发布;邀请一汽集团官方微博参与;外展点X展架及海报发布,活动准备工作,走巷采风(8-9月),探访一汽街区的古今,百人走巷活动(百人派单活动),每一座城市,都有一段关于街区的记忆。它们,总是一如往昔的恬淡与安适,宛若一幅天然而成
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