翰林壹品-2011年10月营销推广思路策划案(1).ppt
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1、翰林壹品整合营销传播思路策划案2011.10.20,出品/深圳乐邦机构/杨子传播,目录:,宏观市场,住宅市场,推广策略,卖点提炼,PART 4,PART 2,PART 1,PART 3,体验营销建议,PART 5,视觉表现及现场包装,PART 6,Part 1,宏观市场,Part 1 宏观市场市场反应,土地供应、成交同步增加,成交地价同比明显下滑,1-6月全国130个城市共推出土地11706宗,推出土地面积54260万方,同比增长12%;1-6月全国130个城市共成交土地9511宗,成交土地面积43759万方,同比增加24%,1-6月,全国130个城市土地成交溢价率为17%,较去年同期减少了1
2、4个百分点,其中住宅类用地溢价率为19%,较去年同期减少了18个百分点;,Part 1 宏观市场市场反应,无论是一线还是二线城市,整体市场的成交量均出现了较为明显的下滑趋势,2011年上半年,政策对于整个市场的影响的全面的,无论是一线城市和二线城市都呈现出比较一致的规律:1月份成交量保持同比增长,而2、3月份的调控政策逐步落实成交量开始大幅的下调,在进入4月份以后成交量持续下滑,由于基数问题(2010年4月份的首轮调控)和供应增长成交量出现了下幅度的回升;,Part 1 宏观市场市场反应,部分三线非限购城市出现量价齐升的态势,下半年限购范围可能会扩大到这些城市,成交量和价格同比实现大幅上涨,成
3、交量和价格呈现小幅上涨态势,Part 1 宏观市场趋势研判,政策的方向已逐渐从一二线城市转向三线城市,未来三线城市也将不再是楼市资金的避风港,台州领衔新一轮限购8月25日,浙江省台州市发布关于进一步落实房地产市场调控工作的通知,将对商品住宅实施限购,成为第二批首个被纳入限购的二三线城市。,浙江衢州打响限购第2枪9月9日,浙江省衢州市发布衢州市人民政府关于进一步加强市区房地产市场调控工作的若干意见,在全市范围内进行限购,但对比台州相对宽松一些。,那么,政策是否会松动,何时会松动?,Part 1 宏观市场趋势研判,下半年政策出现松动甚至取消的可能性较小,政策松动必须具备的条件:,国际经济形势出现好
4、转,外部输入性通胀压力减轻;,国内物价得到稳定,CPI指数走势回归正常的水平;,国内资产价格快速上涨得到控制,房价回归理性;,Part 1 宏观市场国际环境,国际经济局势并未好转,来自外部的输入性通胀不减,美国政府换届在即,量化宽松货币政策仍将延续下去:上半年美国经济的恢复速度极其缓慢,尤其是实体经济的恢复效果更差,量化宽松货币政策仍将成为政府换届选举的救命稻草;,欧洲债务危机:从希腊到西班牙再到爱尔兰欧洲债务危机席卷整个欧元区,以通胀抑制危机欧元区走上通胀之路,走上定量宽松的货币之路。这是全球货币泛滥的标志,Part 1 宏观市场国内环境,CPI持续高涨,国内的通胀预期已经渗透到日常生活当中
5、,8月CPI同比涨6.2%继续保持高通胀2011年8月份,全国居民消费价格总水平同比上涨6.2%。其中,城市上涨5.9%,农村上涨6.7%;食品价格上涨13.4%,非食品价格上涨3.0%;消费品价格上涨7.3%,服务项目价格上涨3.4%。全国居民消费价格总水平环比上涨0.3%。,Part 1 宏观市场行业调控,宏观调控的效果尚未完全体现,房价仍需进一步调整,从整体价格水平看,过半数城市的成交均价出现了同比的上涨;,Part 1 宏观市场政治因素,政府换届时期需要政策的稳定性和民生的保障,政府过度期,7月12日温家宝主持召开国务院常务会议分析当前房地产市场形势 研究部署继续加强调控工作截至6月底
6、,全国保障性住房新开工超过500万套,超过全年目标任务的50%。在建保障性住房预计年内建成400万套以上。会议认为,当前房地产市场调控正处于关键时期,必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松,坚定不移地抓好各项政策措施的落实,不断巩固和加强调控效果。,Part 1 宏观市场政治因素,“十八大”明年九月召开,这之前政策需要稳定性。“十八大”之后新一届政府刚上任,需要保持一段时间的政策一致性。,可见预计的是,最早会在2013年中期房地产市场才会进入一个新的增长期。所以,这两年是房地产的冬天。,Part 2,住宅市场,盐城上半年市场回顾,Part 2 住宅市场土地成交,上半年土地市场成交总量与去年同期
7、相当,平均地价稳步上涨,2011年上半年,盐城市区土地市场共计成交57宗土地,总面积为2961147平方米,集中在1月和4月成交;其中主要成交类型依然为商住和住宅类。,盐城市区土地市场上半年成交走势,2011年上半年,盐城楼市表现中规中矩。上半年盐城市区商品住宅成交总量为5933套,成交总面积为634467.35平方米,总体价格走势较为平稳,月度成交均价在5000元/平米上下小幅波动。,附注:成交数据包含亭湖区以及部分盐都区楼盘数据:,盐城市区商品住宅市场上半年成交走势,Part 2 住宅市场成交走势,上半年市场表现中规中矩,整体成交走势平稳,价格波动较小,盐城市区商品住宅市场上半年成交排行,
8、Part 2 住宅市场成交排行,上半年成交产品中以刚性需求和中户产品为市场主流,3月18日推出I期4#楼销售均价:5200元/户型面积:90-140平米销售情况:基本售罄7月10日推出II期5#和6#楼销售均价:5300元/户型面积:90-130平米销售情况:剩余少量房源9月8日推出II期2#楼销售均价:5500元/户型面积:90-140平米销售情况:基本售罄,售罄,在售,所有房源均不捆绑车位销售,Part 2 住宅市场开盘个案:中南世纪城,城南超级大盘,整体推货节奏较快,期期皆能实现快速去化,主打大盘和低价卖点,9月14日推出II期1#楼房源总数:280套户型面积:122-130平米销售均价
9、:5600元/平米销售情况:已售80%左右,Part 2 住宅市场开盘个案:中庚海德公园,城南优质双学区项目,本土中庚品牌开发,推货节奏较快,主要以中户产品为主,3月28日推出16#、13#、7#3栋楼房源总数:264套销售均价:5400元/户型面积:78-112平米车位捆绑:全部捆绑机械车位销售车位售价:11-13万/只销售情况:目前已基本售罄7月17日推出8#和9#2栋楼房源总数:124套销售均价:5700元/户型面积:104-121平米不捆绑车位销售销售情况:目前剩余底层约6套房源,9月17日推出三期2#和10#2栋楼房源总数:330套户型面积:77-127平米不捆绑车位销售销售情况:已
10、售70%,7月17日推出11#和18#2栋,后加推12#、13#、19#和20#4栋房源总数:769套销售均价:6100元/户型面积:78-134,主力126-132车位捆绑:6楼以上捆绑车位销售车位售价:13-14万/只销售情况:目前已开的6栋楼剩余不到100套房源,一期剩余的8栋楼预计将于年底推出。,城南内港湖优质项目,前期市场关注度较高,78-134平米面积段产品,以品质和学区作为主打卖点,Part 2 住宅市场开盘个案:凤鸣缇香,11,18,19,20,13,12,未售,一期,住宅供应分析,Part 2 住宅市场板块存量分析,单位(万方),目前住宅市场的存量主要集中于城南板块,城南板块
11、重点关注项目,Part 2 住宅市场潜在供应分析,单位(万方),未来住宅市场的潜在供应同样集中于城南板块,城南板块未来重点项目,重点关注项目,Part 2 住宅市场重点个案:橡树湾,华润品牌进军盐城城南新区的高品质项目,“橡树湾”系列第四代城市高端华宅产品。,1,5,4,8,项目一期,公寓,凭借华润品牌的强势占位,延续“橡树湾”系列的高品质路线,主打品质和学区两大主要卖点。,Part 2 住宅市场重点个案:橡树湾,高层两梯三户,87-122平米,小高层一梯两户,纯粹142平米,主力122-142平米,整体定位中户产品。,Part 2 住宅市场重点个案:橡树湾,1#87平米户型,4#、5#122
12、平米户型,整体销售情况较好,小高层去化相对较快,剩余少量房源,Part 2 住宅市场重点个案:橡树湾,项目于2011年9月29日在水城度假酒店进行认购,推出一期第一批1#、4#、5#、8#楼共400余套房源,户型面积87-142,其中2幢高层、2幢小高层、高层6000-6800元/,小高层7000-7500元/平米,已售200余套,5楼以上捆绑产权车位销售,车位4.8万/只。,1,5,4,8,项目一期,Part 2 住宅市场重点个案:金辉城,金辉集团打造的城南高品质大盘,集高端住宅、公寓、办公、商业街于一体的综合性大盘,Part 2 住宅市场重点个案:金辉城,项目主打品质和学区卖点,近60%的
13、绿化率,近百米栋距,配套规模商业、会所、幼儿园等居住设施,拥有优质学区资源,项目预计于10月底或11月推出一期北侧两幢高层,共计252套,两梯三户产品,总共4种户型,78、87、118、140平米,主力118和140平米户型。,Part 2 住宅市场重点个案:金辉城,一期第一批房源将于10月或11月正式推售,Part 2 住宅市场重点个案:锦盛豪庭,城南新区聚龙湖CBD商圈大规模高品质项目,纯高层产品,本土品牌开发,一期将于10月推出,一期,项目品质出色,近60%的绿化率,六大中心广场,三大主题式会所,同时外部环境较好,拥有丰富的教育资源,Part 2 住宅市场重点个案:锦盛豪庭,117 户型
14、,104 户型,高层两梯三户,户型面积81-155平米,主力104-127平米,整体定位中户产品,Part 2 住宅市场重点个案:锦盛豪庭,一期第一批次将于10月左右正式对外推售,Part 2 住宅市场重点个案:锦盛豪庭,项目预计将于10推出一期第一批的5#楼高层产品,总计180多套房源,主打81、104、127平米3种产品,目前价格及车位捆绑情况未知。,5,Part 2 住宅市场重点个案:恒大名都,恒大集团进军城南新区的大规模高品质住宅项目,“恒大名都”产品系列,打造盐城精品标杆项目,本案未来主要竞争对手,Part 2 住宅市场重点个案:恒大名都,项目品质出色,拥有6万方园林空间,1万方中心
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