2011年11月广东省顺德市佳兆业杏坛项目经营策划书102p.ppt

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1、佳兆业杏坛项目经营策划书,2010.11,目录,城市规划解读,项目情况解读,顺德位于广东佛山市的南部，东北部接壤广州市番禺区，西北方为佛山禅城区，北接佛山南海区，西邻新会，南连中山，距广州32公里、香港127公里(69海里)、澳门80公里。总面积806.15平方公里，2009年末全区常住人口为202.83万人，旅外华侨和港澳同胞超过40万。,2003年，在构筑“大佛山”的建设理念下，顺德与南海并入佛山，成为“佛山五区”的一部分。2009年，广东省委、省政府批复，同意佛山市顺德区在经济、社会、文化等方面允许行使地级市管理权限。,佛山市2009年生产总值生产总值4742.56亿元，其中，顺德区为1

2、711亿元，占全市34%。,顺德区20052009生产总值一览表,近年来，顺德加大交通建设力度，在传统主干道105国道、325国道等基础上，已基本上形成了“三纵五横”的主干路网。碧江路、碧桂路、广珠西线、佛山一环的开通，也加快了镇区间、城际间的融合。,主要分为4个街道，6个镇区,2009年，伴随着珠江三角洲地区改革发展规划纲要（20082020年）的公示，顺德“一城三片区”战略布局正式出台。根据规划，“一城”是打造大良、容桂、伦教百万人口的中心城区。“三片区”的东部片区包括陈村、北滘、伦教、大良、容桂等地，依托广珠轻轨、太澳高速等路网，主动接受广州辐射，打造具有国际竞争力的高端制造业和现代服务

3、业基地，成为引领顺德发展的核心区域；南部片区的勒流、杏坛、均安等地，依托珠二环高速、佛山一环南拓线，打造具有优良生态环境的现代制造业基地，成为顺德新的经济增长区域。,杏坛镇位于顺德西南部，距顺德区政府所在地大良街道约13公里,距广州市约50公里，香港80海里，澳门108公里。全镇总面积122平方公里，辖下24个村委会，6个居委会，2009年常住人口约12.8万，流动人口约5万人。镇内绝大部分是江河冲积平原，是珠江三角洲知名水乡，水乡文化氛围浓郁，荣获“国家卫生镇”、“中国民俗文化之乡”、“广东省教育强镇”等称号。,本案所在位置,经济杏坛镇充分发挥自身的优势，打造“科技工业、生态农业、水乡文化”

4、三大产业品牌战略，经济社会发展取得了长足进步。2009年全镇实现工业总产值235.3亿元，规模以上工业企业202家，实现产值213.39亿元，全社会固定资产投资19.06亿元，实际利用外资1780万美元，国、地税实际入库5.93亿元。目前，全镇共有6000多家工商企业，拥有康宝电器有限公司、东方集团、德冠包装材料有限公司等一批中国弛名企业。工业近年来，杏坛镇以工业立镇为指导思想，加快推进产业优化升级，加大招商引资力度，积极扶持民营企业做强做大，全力打造“科技工业”品牌，逐步形成了五金家电、塑料包装、农产品深加工、纺织制衣为支柱，电子、机械制造、汽车配件等新兴产业迅速成长的现代化产业新格局。全镇

5、共有1700多家工业企业，2009年工业总产值达235.3亿元。,顺德杏坛房地产开发主要集中在中部片区，以建设南路和二环路之间的杏龙路段为主要城镇中心进行发展。房地产相对落后，产品较为单一，客户以杏坛本地客户为主。近年来随着当地经济的迅速发展，也吸引了一些本地知名的地产公司入驻，如君怡地产、嘉怡地产等。,（1）新兴商贸住宅区杏坛镇将在新兴商贸住宅区打造集商业、公共配套、政府配套，住宅于一体的新区，该区将来将会成为杏坛新的行政、商业、住宅中心。（2）旧城区旧城区主要为以往杏坛镇行政、商业、住宅区。（3）工厂区 工厂区集中了杏坛主要工厂企业，为杏坛镇主要的工业用地位置。,本案所在位置,杏坛目前城市

6、规划以镇政府为中心建设，集商业、住宅、行政为一体的多功能区域 杏坛工业主要以橡胶工业为主，其次以水产、家电等为辅助产业，这些产业为杏坛主要的经济增长点。商品房主要集中在杏坛中心城区，现已规划建设杏坛中心城区。杏坛开发热点集中在此，估计未来这种趋势会更加明显 以房地产带动当地经济发展为未来该镇的发展趋势。,目录,城市规划解读,项目概况解读,本案,镇政府,杏龙路,南面连接容桂、中山方向,二环路,项目位于佛山市顺德区杏坛镇的新城区，处于主干道杏龙路与二环路交界处，扼守杏坛与各镇的咽喉位置。西临杏坛镇政府，至镇中心只需3分钟车程，东至勒流、容桂等镇区只需10分钟车程，地理位置非常便利,医 院：杏坛医院

7、市政配套：杏坛镇政府，杏坛税务分局、杏坛派出所、杏坛广场学 校：杏坛中学、齐杏中学、润苑幼儿园饮 食：肯德基、绿园饭店、颂全饭店酒 店：杏坛大酒店银 行：中国农业银行、农村信用社 中国工商银行,北面：君怡金海岸，25、38层电梯洋房,杏坛项目,南面：景泰花园，7-12层电梯洋房,西面：顺德科技工业园,东面：居民自建住宅,佳兆业地块位于杏坛东南角的新兴商住区-杏龙路以南、二环路以西、河北路以北、建设路以东，是杏坛政府规划的新兴商住区域，地块所处位置十分优越，将来地块所在区域将成为杏坛新的行政商业中心。,关键词及分析便利交通-项目所在位置交通便利，往容桂、大良、勒流等镇区只需10分钟；配套完善-周

8、边配套完善，商业、市政、学校、医院等一应俱全；新兴住宅区-杏坛政府已将项目所在位置规划为杏坛的新兴商住区，目前在周边已有海骏达上苑、景泰花园、君怡金海岸等在售项目。项目自身所在位置为政府规划新兴商住用地项目将定位为杏坛标杆性项目通过品牌带动品质为项目的主要拓展方向,便利交通、配套完善、新兴商宅区：,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,地段,景观,品牌,产品,思考：我们的核心竞争力在哪里？,高端项目四大成功元素：,本案所在位置,新城区,旧城区,工业区,项目位于杏坛镇的新城区内，该区未来将发展成为杏坛镇的经济、政治、商业中心。但本案处于新城区边缘

9、，东南面临近工业区，偏离中心区域，目前周边多为农民自建房及厂房。,地段：新城区板块，但偏离中心区域,本案,周边被住宅项目和规划用地包围，环境较杂乱，而且受主干道噪音影响严重。,工业园,金海岸,商住小区,杏龙路,景观：缺乏自然景观支持,项目占地面积约9万，属中小型项目，适合走精品路线,产品：户型有亮点，但规模逊于对手,佳兆业集团于1999年成立，是一家实力雄厚的大型综合性房地产公司，总部位于深圳。2009年12月，佳兆业集团控股有限公司在香港联合交易所主板正式挂牌上市（股票代码：1638.HK）。佳兆业秉承“专业、创新、价值、责任”的核心价值观，积极参与中国广泛的城市发展与城市运营，为中国城市化

10、建设注入更多的创造力。现时集团业务在覆盖深圳、广州、东莞、惠州、珠海等珠三角地区城市的同时，已拓展至长三角地区的上海和江阴、成渝地区的成都、华中地区的长沙等全国重要城市。佳兆业在十年快速发展中获得众多荣誉：2005年-2009年，佳兆业集团连续五年获得中国华南房地产公司品牌价值TOP10，品牌价值上升至12.36亿；2008年-2009年，集团连续两年获得中国房地产百强企业运营效率TOP10。旗下开发产品荣获“国际花园社区”大奖等殊荣。,品牌：无可比拟的实力优势,佳兆业集团优质物业专家,佳兆业集团专注于城市发展与城市运营，地产业务涉及大型住宅物业和综合商用物业的规划开发营运，在珠三角开发过众多

11、的优质物业，经多年发展，年开发规模近300万平方米，己形成具有较强核心竞争力的业务体系与地产品牌。,品牌：无可比拟的开发经验优势,2010年11月8日，在北京“2010年中国蓝筹地产获奖企业”颁奖典礼上，佳兆业集团以其雄厚的实力与强劲的发展潜力，摘得“2010中国蓝筹地产最具投资价值上市公司”荣誉。随着实力的不断增长，佳兆业集团其品牌影响力正在辐射更广阔的领域。,品牌：无可比拟的品牌价值优势,佳兆业集团 国际品质地产大师,强大的开发能力“专业、创新、价值、责任”的核心价值观强烈的社会责任感卓越的物业管理服务,品牌价值,位于新城区边缘，紧邻杏坛主干道，交通便利，受新城区利好辐射，但与成熟的老城区

12、及新城区核心部分相比，项目周边配套仍不完善，且缺乏景观优势。上市公司品牌，领先的开发水平，具备良好的物业服务。,如何将项目核心竞争力与市场有机结合？,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,君怡金海岸,君怡金海岸,评论：该项目是由顺德本地知名开发商君怡集团开发，是目前杏坛在开发楼盘中档次最高的项目，而且拥有非常丰富的广告资源，相信是我们将来最主要、最直接的竞争对手。该项目在广告方面主打“产品优势”，定位为“60万国际水岸社区”，区内将设有国际幼儿园、五星级酒店等高端配套。,君怡金海岸,物业地址：顺德杏坛镇杏龙路北侧（镇政府旁）建筑类别：花园洋房开

13、 发 商：佛山顺德嘉怡房产有限公司 销售动态：项目现场目前在售为70-140 m 三-四房，销售价格为建筑面积计算约4000元/m，项目现场没有优惠,海骏达上苑,评论：海骏达上苑位于杏坛新城中心，杏坛是东海发展协调区的重要组成部分，也是连接广佛和粤西的“桥头堡”。尊享周边齐全配套。该项目主打“地段优势”,定位为“新城中心，名门府邸”。,海骏达上苑,卡卡幸福里,评论该项目主打“园林设计”，建筑规划及设计均出自新加坡知名大师手笔，约32%的绿化率，东南亚风情园林设计，数十种植物交相辉映。,卡卡幸福里,澳德蓝山,评论：该项目主打“景观优势”，定位为顺德罕见的山岸精品社区，专为城市精英打造的舒适小家。

14、与大富山数万平方米山林连为一体，超大的东南亚风情园林、多功能会所、欢乐泳池，沿完美的山岸线,澳德蓝山,该盘共有货量约500套，11月13日推出1-4、15、16栋共约180套单元，开盘最低价4888元/方（套内）带1500元/装修，累计13、14日两天成交约160套，接近90%，成交均价约5300元/方（套内）。截止至19日现场剩12套单元，价格约5500-5900元/方。预计月底推出第二期，具体时间待定。,以物理属性定位项目为市场主流，缺乏以品牌打造为核心的标杆项目。宣称“豪宅”的项目很多，但真正好品质的项目严重缺乏 推广上走“高举高打”的豪宅路线，缺乏品位和深度,从以上各类型的中高端项目我

15、们可以看出，目前市场上：,市场机会点：缺乏“有品牌、品质、品位”的标杆项目,目前，杏坛本地缺乏高品质、深度品牌开发、真正的豪宅社区,目录,整体定位,项目分析,竞争策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,+,市场机会点,核心竞争力,形象上：,“国际级品质豪宅社区”,精神上：,“务实、内敛、品位的奢华”,城市中央首席国际级品质社区,不仅是生活居所，更是一种生活的态度。体现的是对人生价值的最高追求！,奢华于外，简约于心,奢华于外：寓意项目国际级品质建筑，成就尊贵生活简约于心：精神象征，寓意项目有务实、内敛、品位的特性，蕴含比普通财富更高层次的精神追求,方案一,极致品质，成就品位人生,

16、极致品质：用心、专注的开发理念，国际级品质建筑，成就尊贵生活品位人生：匹配富豪财富、身份、地位、社交和精神需要的极品生活,方案二,佳兆业项目给您高人一等的视野,让人仰慕的不仅是你成就的高度，还有发掘价值的眼光,佳兆业项目，离你最近的远见,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,问卷调查：以电话和问卷形式访问120个客户，其中有效客户53个杏坛镇及周边镇区各行客户群体生意人/私企主、公务员、企事业中高层、白领执行时间：2010年11月8-9日,特征及分布范围：周边村民，有丰厚的已取租金区域价值：认可杏坛的后续发展产品接受：接受度较广，主要以三房和四

17、房产品为主特别关注点：社区环境和配套,区内原住民,特征与分布范围：年龄较轻，集中25-35岁，工作主要分布于旧中心区和新城区区域价值：对区域认同度高；产品接受：客户接受力强，但面积分布较小，一般以三房为主特别关注点：以交通幅射为导向；,区内白领,分布范围：主力为容桂、大良与广州客户，有少量看中杏坛价格洼地的珠三角投资客户区域价值：对区域认同度高；产品接受：客户接受力强，以洋房产品需求为主，大、中、小都有需求特别关注点：杏坛后续发展潜力与开发商品牌,投资者,特征及分布范围：主要集中于工业区内区域价值：一般，但由于工作考虑产品接受：主力二、三房产品，管理高层以大面积需求为主特别关注点：交通利好与发

18、展潜力,周边企业,通过对杏坛房地产市场主流的几类客户的分析，可以发现一些新的特点：自住需求：占主流，以洋房需求为主投资需求：亦有一定比例，产品需求比较广泛共同点：对区域价值和发展前景的关注，对品牌发展商的关注,价值是驱动购买的动力品牌是驱动购买的保障,周边项目客群分析,由以上分析，及结合本案的产品定位，我们可能本项目的目标客户群体进行分区,目标客户群区域,主力圈层：当地原居民、私企业主、公务员、企业管理者,三圈层：周边城镇及投资客户,次圈层：周边大型企业员工、白领,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,杏坛目前在售楼盘以套内80-100的三房、

19、110-150的四房为主，套内50-60的二房为辅。,户型配比方面如下：,*根据顺德当地规定，90平方米以下产品不得低于15%，故户型配比仍微调。,？,打造“极致品质社区”,如何,初级阶段,中级阶段,软件,景观资源,硬件,顶级阶段,品质社区奢华装标,通过造景丰富景观资源,尊享个性定制服务,三大层次阶段,本项目的相对呼应,如何打造一个纯粹的私家社区：1、构建严密的准入系统，例如智能化的社区门禁等，保证社区的私家性和专属性；2、在社区外围通过绿化或景观的“屏蔽”设计，成就看不见的富豪生活。,东南亚风情园林以原生态、自然、质朴、地域文化为特色整体采用石材、植物、陶艺品、热带植物、宗教特色小品等打造东

20、南亚特色风情园林,园林建议,根据地块的情况，打造内外融合、交相辉映的水景园林，畅享私家的极品生活。,园林建议,架空层建议首层架空可设水景绿化、活动区、泛会所等休闲空间,园林建议,特色小品独具东南亚宗教文化特色园林小品,园林建议,热带植物群植热带植物，如棕榈树、椰子树、绿萝、铁树、橡皮树、鱼尾葵、菠萝蜜等,园林建议,案例：香港.君汇港顶层复式（8套约480-500平米）-香港亿元空中别墅“CEO Penthouse”270度观海景，48层高空游泳做SPA将奢华进行到底户型设计：14米宽超豪大开间观海景，二层主人房270度观海景；首层客厅和饭厅4米挑高体现空间感；私家空中花园：394平方米的户外空

21、中花园，三维立体设计给人以独立别墅中每个室内空间走出去都是花园的感觉；户外按摩池、露天游泳池实现48层高空游泳做spa；奢华样板间：斥资1000万元由世界知名设计师Giorgio Armani亲自操刀，引入四款Armani限量版家私，其他室内外配置都是国际奢侈品中的奢侈品。,10套左右天际墅,通过负一层入户及首层入户分别设立高档装修大堂，使客户于负一层停车后入户，也能享受到大堂式的装修与服务。此种双大堂设计，在品质及软性服务上都可保证豪宅的纯粹及尊贵感。,9米豪华入户大堂,三重门厅，步步凸现尊贵气质,9米层高入户大堂,于架空层设置酒店式私家会所，为豪宅业主服务，其中含酒窖、内外泳池、顶级餐厅、

22、SPA、西餐厅、棋牌室、健身场所等；,双层双主题会所,珍品酒窖,室内外双泳池,顶级餐厅,酒店式私家会所,在洋房打造当地至高的交楼标准，并配合“与世界级富豪同质而居”的宣传口号，为业主带来更顶级的居家享受。,项目公共空间包括入户大堂、电梯间、样板房、售楼部等公共空间装修风格为新古典风格以雕刻，镀金，嵌木，镶嵌陶瓷及金属等装饰方法为主,突显典雅高贵,公共空间装修建议,公共空间装修建议,电梯间大理石铺砌墙面，金黄色调，欧式古典装灯具、配饰,公共空间装修建议,入户大堂1、空间宽敞，地面铺砌欧洲特色图案大理石 2、玻璃与金色墙面虚实结合,公共空间装修建议,售楼部豪华欧式水晶吊灯、圆柱、红木装饰，典雅大器

23、,公共空间装修建议,样板房板房建议以米白色基调为主，突显新古典风格的洁静高雅,公共空间装修建议,“软件特权”的体现,利用自身拥有的资源，为本项目打造一个大型的社区酒店式私家会所，将精品酒店的超五星级服务延展到整个社区，在社区中引入个性定制服务。,旧有困局,极致品质社区,外围景观屏蔽设计，营造私密空间,自我造景，打造一体化立体水景园林,借用酒店资源，成立酒店式私人会所,地块被周边项目包围,缺乏自然景观,缺乏配套设施,周边环境档次不高,借助开发商品牌，打造国际级品质社区形象,通过项目劣势的弱化和改造，达到“质的蜕变”，并成为区域标杆！,目录,整体定位,项目分析,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品

24、定位,价格定位,营销策略,本年度杏坛镇洋房套内面积均价水平约在4400元/，折算建筑面积计算约为3500元/，但随着第四季房地产市场旺销，以及周边城镇售价的拉动，当地部分项目在售洋房建筑面积均价已超过4000元/，如海骏达上苑，而即将推出的君怡金海岸预计建面售价约在4400-4800元/水平，预计第四季以及明年杏坛镇商品房的价格将保持稳步上升的态势。,为体现用心打造精品的理念，建议洋房附送每平方米价值1500元豪华装修发售，在此基础下，项目售价预期为：,建筑面积均价6817元/（带1500元/装修标准）,（备注：以上价格预期需基于市场实际情况和产品软硬件的支持而定。）,目录,整体定位,项目分析

25、,竞争/策略,项目定位,客户定位,产品定位,价格定位,营销策略,创建属于本项目独有的营销服务体系,“高人一等”的营销服务体系,“高人一等”营销体系 内涵,一体化的立体营销，引爆全城,价值,服务,执行,高调占位树立标杆,“高人一等”的心理感受,为体现本案高端项目的价值以及开发商上市公司的品牌形象，普通的销售接待服务并不能完全的获得他们的满意。同时项目需要在服务上提升附加值，增加客户对项目的价值认同度。所以，我司将针对本项目提出“高人一等”的服务。,通过现场营销过程中，对客户特征、喜好、习惯，充分、深入了解，再利用信息技术处理、分析客户资料。使客户再次到访时，CRM系统迅速调出客户的姓氏、特征、习

26、惯等相关资料，并将资料传达到每位服务人员，使客户在整个销售过程中，感觉置身熟悉服务团队中，以提升客户的项目的归属感及尊贵感。VIP客户经理通过对客户的深入了解,迅速与客户建立私人关系，以朋友的身份进行项目营销。,客户在服务团队中得到归属感,“高人一等”之服务篇：CRM管理,目的：服务能充分体现项目形象；为客户提供针对性、一对一的参与性服务；服务是一种专业，也是一种艺术主要硬件支持：高标准、高规格、高格调的销售场地包装；现场设备、用具采用电子化、信息化；设立独立洽谈间，保证客户洽谈内容的私密性；主要软件要求：统一的专业服务形象；良好的综合素质；高雅的修养；恭敬、标准、主动、热情的服务态度；,“高

27、人一等”之服务篇：服务要求,客户电话预约，CRM专责人员利用客户来电电话迅速从CRM系统调出客户资料，接电话时立即以客户所说的语种，称呼“x先生/小姐”向客户问好；CRM专责人员将客户预计到达时间与负责该客户跟进的VIP客户经理沟通；迎宾员根据CRM资料，从车牌识别客户资料，来开车门既称呼“x先生，早上/下午好”；VIP客户经理直接到客户下车处迎接客户；如有儿童通行，则有专人照顾；服务人员根据CRM资料直接为客户递上客户喜爱的饮料、点心、香烟；客户在项目参观过程中，所有服务人员均以“x先生/小姐，您好”向客户问好；VIP客户经理在介绍过程中能解答客户关心的各种问题；客户在现场的所有洽谈过程在独

28、立洽谈间内完成；,“高人一等”之服务篇：服务内容,礼宾司（保安）客人车到停车场，礼宾司用标准迎宾手势帮客人开车门（夏天时开伞）为来宾迎路；问候语：“先生（小姐），您好！欢迎光临佳兆业可园”；迎领来宾到销售中心门口，转交给管家迎接；向客人敬礼、立正，转身返回停车场。,管家（物业公司）见礼宾司带客人来到销售中心门口时，管家主动走上迎前、微笑，向客人做微鞠躬，细语问候：“先生（小姐），您好！欢迎光临！”；在客人旁边陪伴并携扶客人手臂，问候客人贵姓；引领客人在贵宾区稍作休息，询问客人所需饮品：“XX先生，我们可以提供立顿红茶、中国绿茶、清水，请问您需要什么？”；“请XX先生您稍休息，销售人员马上为您介

29、绍。”鞠躬微笑向客人道别，到酒水吧通 知服务员送客人人的饮品，回到岗位继续迎接下一位来宾；服务员：若中午时间，服务员须提供饮品时，同时提供袋装食品。,“高人一等”之服务篇：服务规范,VIP客户经理：仅接待VIP客户,保安仪仗队,洽谈包厢：尊贵的私密,“高人一等”之服务篇：服务元素,客户维系流程细分客户市场培育客户并建立朋友关系客户保温深度认识项目价值追捧项目愉快成交满意的售后服务客户再购或转介成交,客户维系对本项目的客户群挖掘，不但要有广度，更要有深度。要与客户相互建立一个信任与关怀的平台，成为客户的私人置业顾问。,通过立体的营销执行手段，快速引爆全城,四大立体营销手段共同作用，成就“佳兆业可

30、园”引爆全城,事件营销,直效营销,网络营销,电话营销,“极致品质，成就品位人生”的生活产品亮相，项目正式轰动上市,以“国际品质体验游”活动将造势推向高潮，并带出项目和佳兆业品牌,提出“与世界级富豪同质而居”悬念，大肆制造市场热门话题，引起客户群注意,配合定制客户服务体系，对客户进行精准营销，实现旺销和收益最大化,第一步：高调造势,第二步：活动营销,第三步：聚焦项目,第四步：精准营销,递减式营销思路,制造悬念“与世界级富豪同质而居？”,作用：以高调的悬念话题引起市场的高度关注，成为人们讨论的热点，瞬间形成铺天盖地之势，最终将市场眼球聚焦到项目，引起客户的兴趣和持续关注。,事件营销,“亿元品质成就万千人生”体验游,邀请部分高端客户，开展佳兆业集团“国际品质成就万千人生”的体验活动，使目标客户列加体会到“极致品质”；,事件营销,对于直效营销，他是目标客户发动最直接、最有效的手段，本次提出的直效营销，我们将针对不同客户群体，采取不同的客户发动策略与手段，主要表现为：,直效营销,直效营销,直效营销,针对目标客户群体对互联网络的交流平台，开展又一重要宣传与客户发动阵地，主要策略与表现有：宣传载体：房王网、搜房、焦点,网络营销互联网络营销,谢谢！,