帝豪品牌规划案(1).ppt

《帝豪品牌规划案(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《帝豪品牌规划案(1).ppt（181页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、中烟公司企划部和采纳公司帝豪项目组所做的工作,历时2个半月3地公司同时启动行业市场调查购买分析了多套行业数据进行了数次实地、文化景点资料采集收集分析了无数行业、竞品资料召开了多次封闭式创意会举行了2场验证会（专家、消费者）进行了8次修改调整,序,品牌之间的竞争，最终表现为品牌文化的竞争。建设和培育具有独特品牌个性和内涵的品牌文化，是增强品牌竞争力、保持品牌长盛不衰的秘笈。世易时移，在行业大整合战略背景下，在经历剪刀帝豪、潇洒帝豪、工艺帝豪、奔放帝豪等品牌诉 求和积累后，帝豪品牌需要聚焦和升华。帝豪，这个拥有最源远流长、博大精深的地域文化和最悠久的中式卷烟史的品牌，我们最大的优势 是什么？无疑就

2、是深厚的文化历史资源。因此，基于前期良好的沟通与合作，此次帝豪品牌规划作业，将立足帝豪深厚的文化历史资源优势，打造独具个性和内涵的“文化帝豪”品牌。,最大优势：文化,打造“文化帝豪”,壹,贰,叁,肆,帝豪品牌重新规划的必要性,帝豪品牌原型探索和现代演绎,帝豪品牌核心创作(主张及形象),帝豪品牌规划总结,壹,帝豪品牌重新规划的必要性,根据前期帝豪河南市场调研报告，分析帝豪品牌资产,品质认知度：主要基于对10元帝豪的消费体验,消费者对帝豪的品质认知度很高,品牌联想：名牌、有帝王霸气的、大气的、较高贵的,品牌忠诚度：低端消费者中，忠诚度较高，但在中高端消费者中，忠诚度低,品牌美誉度：整体美誉度低,品

3、牌知名度：在河南的老烟民、新消费者和不抽烟的人中知名度都很高,帝豪品牌资产,可以说，帝豪品牌已经具备较多的优势，但也存在一些问题,帝豪品牌面临的四大问题,形象模糊仅是名称低层次的记忆，缺乏自己鲜明的品牌形象,档次感不足 停留在原料、产品、工 艺等较低层次的诉求，低档次烙印,核心价值模糊 品牌多次改变没有传承、创新和聚焦,缺乏亲和力过分陈述自身，以致略显沉重,缺乏与消费者互动，未能和现代社会主流价值结合,帝豪以往品牌建设独立而缺乏统一性、持续性和聚焦 品牌主张更多停留在产品、品质层面 过分强调地域文化，造成品牌基调略显沉重缺乏与现代社会主流价值结合，过分强调自身，未能与消费者形成深层互动,要完成

4、帝豪“区域性中高档烟”的目标就必须解决上述问题 如何解决？,帝豪最大的资源优势是什么？,地域历史文化,现代生活态度,品牌名称独特的概念和联想,现代商业文化,品牌诉求角度,帝豪最大的优势是什么？是最悠久的中原文化和中式卷烟文化（源远流长、博大精深、大气厚重）因此解决帝豪现有问题将从文化着手,品 牌,目标,区域性中高档卷烟,关键问题,品牌核心价值模糊、品牌老化、缺乏亲和力,核心策略,“文化帝豪”,解决措施,更新品牌主张、更新品牌形象、加大传播与体验，提升文化内涵、价值感,核心策略：深入挖掘帝豪品牌核心价值，打造“文化帝豪”品牌,深入挖掘帝豪品牌核心价值、打造,意义,打造“文化帝豪”的,1品牌竞争独

5、特个性和丰富内涵的品牌文化，是保持品牌长盛不衰的秘笈,3品牌发展规律是帝豪品牌发展阶段所需经历了原料、工艺、品质的积累后，需要升级进行文化诉求,2自身优势独一无二的文化优势，差异性强,4目标消费者高端烟民更注重思想文化精神上的追求,打造文化帝豪，无疑对解决目前的问题，提升品牌形象和品牌价值具有重大意义,剪刀下的帝豪,工艺帝豪,奔放帝豪,潇洒帝豪,文化帝豪,打造文化帝豪，挖掘品牌核心价值的突破口,帝豪以往诉求原料、工艺、品质等，之所以相对分散独立关联性不强，是因为缺少一个能将这些 串联起来的“纽带”，这个纽带，就是品牌原型；在“文化帝豪”的核心策略下，以“品牌原型”为纽带和突破口，在此基础上，今

6、后无论帝豪品 牌如何建设和发展，都有了一个灵魂和纽带，保障帝豪品牌建设的差异性、连续性和统一性。,根据中烟公司战略规划：深入挖掘帝豪文化内涵在“文化帝豪”的核心策略下，挖掘帝豪品牌核心价值的突破口是什么？是品牌原型,创立品牌原型帝豪品牌原型是帝豪品牌重塑的基础在清晰的品牌原型基础上才能塑造出一个清 晰而鲜明的品牌形象这种原型并非是短期行为,它是纽带，是 基础,它需要坚持不懈的长期贯彻下去，不断 以新的内容强化它，活化它,进行现代演绎：结合现代价值精神气质原型是基础和依托，在其上再创作品牌形象结合现代社会主流价值、结合现代精神气质，注入文化、身份价值感,帝豪品牌创作步骤,帝豪品牌原型探索和现代演

7、绎,贰,掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此定位打造专属形象，将该讯 息以巧妙、精致的方式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。,原型的作用力能够引发深层的情感。,原型的意义正是一个品牌能够在消费者心目中“活起来”的原因。,一个人只要将意义和产品连接在一起，就已经进入了原型的世界。,在世界各地所发现到的神话和原型之所以流传千百年，是因为它们反映了人探寻生存 意义的永恒道理。,关于原型,什么是原型?,著名品牌都有一个稳定的品牌原型,天真者:自在做自己善良、道德、乐观希望得到幸福,探险家：“不要把我困住”渴望探索世界找到自我，孤立、不满,智者：“真理将使你获得解脱”迷

8、惑、怀疑想发现真理,英雄：“有志者事竟成”靠勇敢艰难行动证明价值,革命者：“规划就是用来破的”复仇或革命摧毁对他们没用的东西,魔法师：“梦想成真”希望能够了解世界和宇宙的基本原理,著名品牌都有一个稳定的品牌原型,百事可乐：新一代的选择,海尔：真诚到永远,SONY:创所未想,叛逆者：“如果不能跳舞，我就 不要和你一起革命”能够快乐的活在现在,照顾者：“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力,创造者：“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西,著名品牌都有一个稳定的品牌原型,品牌有十二种原型,12种品牌原型的分类,天真者,探险家,智者,英雄,革命者,魔法师,凡夫俗子,情人,叛逆者,照顾者,创

9、造者,王者,向往天堂,刻下存在的痕迹,没有人是孤独的,立下秩序,不同原型在人们生活中的主要功能不同，其动机也不同,有原型,即便诉求不同,却丝毫未改在人们心中的印象,奔驰车,我们虽记不住它的广告语.但是它给人的印象是王者的品牌原型：尊贵、大气、实力虽没有一个统一的传播语，却从不同方面来强化、稳固王者的品牌原型,然而，烟草行业大部分品牌,尤其是低端品牌缺少一个稳定的原型,红梅红河红金龙,但烟草行业的成功品牌,主要集中在中高档,却有一个稳定的原型,白 沙天真者红塔山探索者玉 溪智 者黄鹤楼创造者,塑造品牌原型是烟草业,尤其是高端品牌崛起的突破口,那么,帝豪的品牌原型呢?,从品牌名称来看，帝豪给人的直

10、接联想是皇帝、帝王,河南消费者对帝豪品牌印象,河南消费者对帝豪名称的直接联想是皇帝、帝王等。通过我们的网上调查，外省的调查对象对帝豪 的直接联想也是皇帝、帝王等。,资料来源：帝豪品牌河南市场产品升级研究报告,从品牌的地域文化来看，河南是华夏文明的中心及发源地,从卷烟历史来看：河南是中式卷烟发源地，是烟草王国,中式卷烟发源地,烟草王国（毛泽东）,中国最好烟叶产地许昌,中式卷烟发源地,卷烟种植历史最悠久，源于1913年（和英美烟草公司合作）,毛泽东唯一视察过的烟草企业,种烟历史久远,从历史的变迁来看,河南长达三千年处于全国政治经济文化中心,自远古以来，我们的祖先就生息繁衍在中原大地上，创造了裴李岗

11、文化、仰韶文化、龙山文化等令世人赞叹的史前文化。,从中国第一个世袭王朝夏朝建都于河南偃师，至清王朝覆灭的4000余年历史中，河南处于全国政治、经济、文化的中心地域长达3000年，经济社会文化发展曾几度达到鼎盛，先后有20多个朝代建都或迁都于此。,中国七大古都河南就有3个，即：殷商古都安阳、九朝古都洛阳、七朝古都开封等,放眼全国烟草业,帝豪才是独一无二,与生俱来的王者原型,从品牌名称来看，帝豪给人的直接联想是皇帝、帝王,从品牌的产地来看，河南是华夏文明的中心及发源地,从卷烟历史来看，河南是中式卷烟发源地，是烟草王国,从历史的变迁来看，河南长达三千年处于全国政治经济文化中心,王者,（领导者）,王者

12、不仅只是权力财富的王者（领导者）,还是思想文化心灵的王者（领导者）,权力并非唯一财富并非万能最强的力量来自内心万人景仰的千古流芳的是精神是文化做权力财富的王者更应做精神思想文化的王者,王者追求内心世界的修炼,潘石屹,王者胸怀天下，志在千里,王者追求外在的影响力,龙永图,王者不仅只是占有资源，且还乐于奉献、回馈社会惠及众生,王者不仅只是高高在上的大王者,且还有各行业的领导者,张艺谋,杨元庆,马化腾,成龙,王者不仅只是高高在上的大王者,且还有各行业的领导者,张洪恩,胡葆森,李彦宏,“王者”（领导者）核心特点小结,内盛外旺孔子正心、修身、齐家、治国、平天下 礼记大学,内心追求内心世界的修炼,外在追求

13、外在的影响力,如人类的发展阶段一般,越来越多的人将成为王者（领导者）,18世纪的意大利哲学家维科在其历史哲学著作新科学中认为，每一个民族都要毫无例外的经历三个历史发展阶段。即神权时代、英雄时代、人权时代（凡人时代）；德国哲学家海尔德在维科思想的影响下，也把人类历史的发展分为三个阶段。且主要以文化发展的形式来作为各阶段的特征，三个阶段依次为诗的阶段、散文的阶段、哲理阶段；当今社会，正处于维科的人权（凡人）时代，海尔德的哲理阶段；这个阶段王者不在是微乎其微的少数派的专利，更多的人纷纷加入到王者队伍中来。,神权时代,英雄时代,人权(凡人)时代,王者原型在现代社会属于精英领导阶层,精英领导阶层,文化精

14、英,技术精英,商务精英,是指一切具备领导气质、素养、能力的人，他们可以是现实中的领导，也可以是正迈向领导岗位的人,精英领导阶层就是帝豪的目标消费者,政务精英,帝豪品牌王者原型，不仅与帝豪目标顾客完美结合，还使得其在全国众多中高档烟草品牌脱颖而出,智者,王者,凡夫俗子,王者,照顾者,天真者,智者,探索家,创造者,全国主要中高档烟草“品牌原型”版图,黄鹤楼创造者,芙蓉王照顾者,红塔山探索者,黄山智者,中华王者,帝豪王者,玉溪智者,利群凡夫俗子,白沙“天真者”,帝豪的王者原型与其它品牌比较，具有其独特性,帝豪不同于具有王者原型气质的国外品牌,它带有深深的东方烙印,具有东方的文化、思想内涵（含蓄/谦让

15、/仁爱）帝豪不同于其它行业具有王者原型气质的品牌,如奔驰,它具有烟草行业的属性,注重的是意境/智慧/回归/关爱帝豪不同于烟草行业所谓王者原型的品牌,如中华.它具有得天独厚的华夏文明的强大支撑和独一无二的历史沉淀,帝豪王者原型的特性,代表东方,烟草属性,华夏文明,王者原型为创作提供了一个基点、纽带,在经历了四次变化后，我们有了一个基点、原点不会再为现代而现代，为文化而文化，过分的模仿他人不再让变化成为否定或革命，而是让变化成为更新及传承,用“王者原型”串联起来,剪刀下的帝豪,工艺帝豪,奔放帝豪,潇洒帝豪,文化帝豪,因此，本次品牌规划及今后的品牌创作都将,围绕王者原型展开,帝豪品牌王者原型的意义,

16、帝豪品牌王者原型的塑造,赋予了帝豪品牌更深层的含义，使得帝豪的形象得到升华；在未来的品牌发展中，在以打造“文化帝豪”的核心策略下，以王者品牌原型，统领帝豪品牌，为品牌的后续发展注入了活力；在此基础上，无论今后帝豪品牌如何发展，都有了一个纽带和基点，保障帝豪品牌建设的差异性、连续性和统一性。,但是，有了王者（领导者）原型就够了吗？,光有了王者原型远远不够,成功品牌的启示,水井坊-虽然酒文化诉求很古，但人群精神却是现代古典的结合，并且占位现代高尚生活元素,利群虽然品牌原型是凡夫俗子，但它的所诉求的是目标顾客及现代社会精神的演绎,原型与现代价值、精神气质结合,中国高尚生活元素,让心灵去旅行,共同点,

17、从它们的品牌形象中获得的启示,国窖1573是打历史牌,形象上却应用现代感很强的“蓝色调”,芙蓉王应用流行元素,不仅体现价值性，也体现了现代特点,因此,帝豪品牌核心创作思路,帝豪须在王者原型基础上注入时代基因,价值主张结合主流价值、现代精神气质,品牌形象现代表现手法,更多考虑现代元素，增强沟通性,精英领导流行元素,有思想、有文化、有精神、有境界、有内涵,将帝豪打造成,帝豪品牌核心创作(主张及形象）,叁,在文化帝豪的核心策略下，结合王者原型的特点和现代价值、精神气质，创作了2个方案,方案一,帝豪的“王者”/领导者是 什么样的王者？,内圣外王 庄子天下篇,神于天，圣于地徐整三五历纪五运历年纪,内圣就

18、是修身养德，做一个有德性有思想的人；外王就是齐家、治国、平天下；内圣是基础，外王是内圣的延伸和结果；道德与政治的统一，即由“内圣”到“外王”；内圣外王是儒家传统的核心，先修已，后仕道；中国哲学所倡导的就是内圣外王，天人合一的境界；“内圣外王”的统一是儒家学者们追求的最高境界。,既有一片理想主义的天空，可以自由翱翔；又有脚踏 实地的能力，能够建功立业。人既要要有理想，还要务实。,传统文化中，王者不仅是权力领土的王者，更是思想、文化、德行的王者；,因此,帝豪的王者（领导者），不仅是领土权力的王者，讲究领土权力的无限；更是思想、文化、智慧、精神、德行的王者讲究思想、文化、德行的无限,那么，立足中原文

19、化的帝豪王者最大的特质是什么？,大河文化,中原文化,中华文化,黄河中华民族的母亲河，她开创孕育了中华民族的道德、思想、科学、艺术、文化等；其流经的中原，在3000多年的时间一直是中国的政治、经济、文化中心，中原文化是中华文明的母源与主体，也是中华精神的主脉。,中华文化的主体和母源中原文化,中原文化的核心和灵魂大河文化,中原文化之魂大河,中原文化的最佳代表黄河,是文化之源是文明之源是民族之源是智慧之源是思想之源是精神之源是自然的、人文的、社会的是源远流长博大精深的是包罗万象的是一切的发源,黄河是：,母源和灵魂孕育了一切包容一切,是爱之大者是大爱的,因此，帝豪品牌原型“王者”最大的特质就是：,大爱

20、,看看当今社会的主流价值是什么？,老子：尚善若水 厚德载物孔子：仁者爱人、爱人就是善孟子：人性之善也，犹水之就下也，人无有不善良，水无有不秒 取诸人以为善，是与人为善者也。故君子莫大乎与人为善诸葛亮：勿以恶小而为之，勿以善小而不为,当今社会主流价值是什么？,社会责任自然和谐公平公益互助关爱,和谐社会科学发展观可持续发展人与自然和谐发展西部大开发中部崛起重点解决三农问题、取消农业税强调社会责任强调公平公益关注弱势群体互助关爱、和谐发展,就是一种大爱,帝豪目标消费者精英领导阶层的价值观是什么？,政界领导者关注国计民生、国家大势,取消几千年来的农业税建立农村低保制度实施农村医疗保险关注医疗保险改革关

21、注房产改革、建设城镇廉租房、经济适用房关注农民工问题关注社会弱势群体,商界领导者追求社会表达、热心公益、社会责任,万科王石：系列登山、航海事件，增加低收入人群住宅建设余彭年：无私捐出彭年酒店全部收入给慈善事业河南青年裴春亮致富后广施善举，用智慧和财富帮助乡亲脱 贫致富，并先后为教育事业和家乡建设捐款多万元 河南人许家印以5313万元的捐赠排名“胡润慈善榜”第27位河南企业家三全集团陈泽民、东方今典集团张泽保以3000万 的捐赠金额高居“胡润慈善榜”榜上第48名,陈泽民,张泽保,学界、文化界领导者追求社会表达、关注弱势群体,李开复：谷歌全球副总裁/中国区总裁 关注大学教育、大学生学习就业给中国学

22、生的四封信柏杨、陈鲁豫、崔琦（诺贝尔物理学奖获得者）、,精英领导阶层追求外在的影响力,朗咸平：极力推广“辩方举证”以及“集体诉讼”措施以保护小股民的正当权益；关注产权改革，以保护更多人的利益等。胡大白：中国十大女杰、杰出教育名人，创办黄河科技学院（全国第一所经教育部批准实施高等学历教育的民办高校），育人无数。,精英领导阶层价值观,关注国计民生、国家大势追求社会表达、热心公益、社会责任关注弱势群体追求外在的影响力追求更高的思想、精神境界,体现大爱,因此，大爱是现代精英领导阶层在获得物质满足后，更高的精神追求，成为现代精英阶层共同的价值观,那么烟草业等的营销趋势是什么？,烟草业等营销趋势,禁烟日益

23、强劲，践行企业社会责任，公关营销成未来趋势,无论是国际国内，禁烟趋势日渐强劲。作为缔约国，中国将最迟在09年1月正式执行全面禁止烟草广告、促销和赞助的规定。禁止烟草广告、促销和赞助，未来烟草品牌的传播，将受极大限制，公关营销成为大势所趋。众多烟草品牌如：万宝路、娇子、利群、双喜等已经在公关营销上大胆尝试，取得成功。国内外众多知名公司如GE、BP、立邦、IBM、三星、国美、万达、彭年酒店、和记黄埔等关注公关营销、践行社会责任。,趋势,是大爱的,小结,王者特质,中原文化（黄河）,社会主流价值,精英阶层价值观,烟草业营销趋势,思想文化德行的王者,开创一切 孕育一切,自然和谐 尚善关爱,关注弱势社会表

24、达、影响力,公关营销社会责任,五个方面都体现，一种广义的普世的,大爱,那么大爱最大的特点是什么？,从时间上看：大爱是源远流长、由来已久的从地域上看：大爱是不分种族国界的从方式上看：有母爱、父爱、慈爱、师爱、关爱、情爱，爱有无数种从性质上看：大爱不分轻重大小、高低贵贱，是广义的普世的从影响力看：大爱是深远的、永恒的、无限的显然，大爱是跨越时空的是无止境的是永恒的是无疆的,大音希声大象无形大美不言大爱无疆,正所谓,因此，帝豪的品牌主张就是:,智者乐山，仁者乐水，淡定从容，自在心中,大爱无疆,大爱无疆,志当存高远，我思故我在,水贯百川，龙横九州，沐浴群生，润泽万物,大爱无疆,爱己，爱人，爱天，爱地，

25、世间万物，因爱而生,大爱无疆,日月之行，若出其中；星汉灿烂，若出其里,大爱无疆,宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天空云卷云舒,大爱无疆,大音希声，大象无形，大美不言,大爱无疆,穷则独善其身，达则兼济天下,孟子,智者乐山，仁者乐水，淡定从容，自在心中志当存高远，我思故我在水贯百川，龙横九州，沐浴群生，润泽万物爱己，爱人，爱天，爱地，世间万物，因爱而生日月之行，若出其中；星汉灿烂，若出其里宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天空云卷云舒,大音稀声、大象无形、大美不言,大爱无疆,大爱无疆体现的 重要战略意义,从文化上,从社会性上,从地域性上,从烟草营销上,是传统文化的最佳体现,是社会主流价值

26、的精准占位,是中原文化的最佳诠释,前瞻性、无限性,怎样用好“大爱无疆”,1乘势,2借势,乘势将大爱思想塑造成当今社会的高端人群，尤其是社会精英领导阶层的主流思想和文化，成为社会精英领导阶层的一种文化、思想特性。,借势在烟草行业广告日益受限的背景下，高瞻远瞩、提前应对，以大爱，以公益牌，引领烟草营销大未来。,大爱无疆 主形象创作,怎样才能体现文化帝豪,根据帝豪独一无二的中原文化特性，我们的主画面：,不是黄山的那种云海意境风格,一品黄山 天高云淡,不是黄鹤楼的那种抽象优雅文化,不是红河那种万流奔腾的气势,万流奔腾 红河雄风,不是芙蓉王的那种现代商业价值感,不是云烟的吉祥、如意，吉祥文化,不是大红鹰

27、那种后期赋予的进取、胜利的现代气质追求,而应该是一种：源远流长、博大精深雄浑大气、底蕴深厚的文化内涵,1 深挖地域文化深挖源远流长的中原文化底蕴；帝豪拥有独一无二的中原文化,3 品牌发展的阶段需求重组后的河南中烟帝豪，在经历原料、工艺的诉求后，需要进行品牌文化的诉求,2 聚焦目标消费者品牌原型：王者（领导者）作为社会中上阶层，更注重思想、文化等更高层次的追求,4 结合广告语大爱是包容一切的，是一种大思想、大气度、大胸怀，是跨越时空的,满足以上4点要求的主画面创作，才能精准体现帝豪的文化内涵那么文化帝豪的核心符号元素是什么？,帝豪主形象创作的原则,为此，我们召集相关专家进行研讨论证,立足中原地域

28、文化，帝豪品牌核心元素可能是,少林寺,嵩山,炎黄二帝,黄河,对这些元素我们进行分析、甄选,司母戊鼎、甲骨文等,少林寺并不能完全承载中原文化,嵩山没有独特的形象符号，且与产品属性的相关性不强,炎黄二帝离现实过远，且略显沉重，不符合吸烟感悟感觉,1、中原文化的发源，最具辐射力和影响力2、历史悠久、内涵丰富，最具代表性3、气势恢宏、包容一切，与帝豪王者原型相似,文化帝豪的核心符号元素就是黄河,有思想、有文化、注重文化、品位追求,唯一的；思想、文化之源；阳刚、有气势、兼收并蓄、大爱的,阳刚、有气势、悠久的,兼收并蓄、包容一切、无止境的,帝豪,消费者,广告语,黄河,因此,黄河才是帝豪品牌形象的最佳元素,

29、黄河源头,黄河中上游,黄河中下游,有关黄河的形象这么多 怎么用？,不难看出,前期创作都存在问题:,要么太实，要么太虚都不能体现出中原文化的源远流长、厚重大气抽烟者的感悟画面整体意境不足等,经过多次批判及总结后，符合帝豪精神内涵的专属黄河形象是：,源远流长大气、高贵、传奇意境开阔且进行艺术处理,且对应用黄河形象的思路，进行消费者验证，得到较高认同,确定核心符号元素后接下来就是如何创作主形象？,创意简述,深邃的黄河、沉稳的黑色调、尊贵经典传奇的金黄色调，传递出帝豪品牌厚重大气的文化底蕴高档性、高价值感,构图形式：形,黄河的形态有无数种：小溪流淌的、壮阔的、奔腾的、咆哮的、平静的、一泻千里的、蜿蜒曲

30、折的只有源远流长、蜿蜒曲折、平静的黄河才最能体现帝豪悠久的文化感，大爱的无限性而虚化、抽象化、符号化黄河 更易传播和识别,色调,高贵、唯一的黑色调，色之王者体现档次、尊贵、高品质金黄色大河，只有蜿蜒曲折的金黄大河才能传递帝豪经典、传奇、悠久的文化内涵,经典、传奇、无限的画面意境传递出帝豪深厚的文化底蕴、高品质感、高档次感大爱的源远流长、无限性,意,方案1,方案二,在以打造“文化帝豪”的核心策略下，帝豪品牌核心价值的挖掘创作无疑要从,帝豪品牌主张创作突破口：文化,文化,入手,帝豪的地域文化（中原文化）有什么特征？,帝豪地域文化（中原文化）特征：源远流长、博大精深,一是具有根源性，文化的源头都在中

31、原；它是中华文明的根源！二是具有原创性，都是第一次出现、发明的；中原文化对构建整个中华文明体系发挥了筚路蓝缕的开创作用！三是具有包容性，具有海纳百川、地承万物的气魄；具有兼容众善、合而成体的特点。四是具有开放性，是面向民众的、社会的，不是自我的、封闭的；有着很强的辐射力和影响力！五是具有基础性，是中华文化的基础，在中华文化系统中处于主体、主干的地位！,源远流长、博大精深,黄河中华民族的母亲河，她开创了中华民族的道德、思想、科学、艺术、文化等；其流经的中原，在3000多年的时间一直是中国的政治、经济、文化中心，中原文化是中华文明的母源与主体，也是中华精神的主脉。,中华文化的主体和母源中原文化,中

32、原文化的核心和灵魂大河文化,中原文化之魂大河文化,文化思想精神之源,河北,北京,山西,内蒙古,辽宁,吉林,黑龙江,江苏,浙江,安徽,福建,江西,山东,河南,湖北,广东,广西,重庆,四川,贵州,陕西,甘肃,宁夏,新疆,青海,海南,西藏,上海,云南,湖南,唯一的中原心灵的故乡,这是一片得天独厚的土地天赋它处于九州的中央,叁千年来承东启西,先后有20多个朝代在此建都或迁都,历代受万民膜拜所向!谁得到了它就得到了整个天下，它是中华民族永远的故乡,人们称它中原!,心灵的故乡,中原文化的历史影响,辐射全国：中原文化辐射各地，岭南文化、闽台文化以及客家文化，其核心思想都来源于中原的河洛文化,远播东西：秦汉以

33、来，中原文化主要是通过陆路交通向东向西广泛传播，不仅影响了朝鲜、日本的古代文明，而且开辟了延续千年的丝绸之路。,辐射全国、远播东西,中原文化的世界影响力：世界华人的精神家园,中原是中华文明的发源地，随着中华之崛起，越来越多的华人返乡寻根、祭祀祖先。黄帝故里祭祖活动现已成为增强海内外炎黄子孙向心力、弘扬民族文化，激发爱国情感的重要活动。每年的农历三月三，来自美国、新加坡、韩国、日本、马来西亚等国的华人及港澳台同胞都会来到黄帝故里参加寻根拜祖祭典。月日在新郑参加拜祖大典的中国国民党荣誉主席连战感叹，“中原是华夏文化发源的地方，是所有中华儿女心灵的故乡。”归属感是一个国家繁荣昌盛的基本动力，一个国家

34、，一个民族，要建立起一种归属感，而处于中原的厚重河南，恰好是这个归属感的载体。,精神家园,中原文化的现代意义：引领中部崛起的精神动力！,伴随着河南经济的发展和现代人传统价值观的回归，中原文化也焕发出新的光彩，少林功夫影响已经波及世界，来自国内外的学员仅登封一地就有万多人，陈氏太极拳也已经走出国门！河南省八次党代会明确提出要实现经济大省向经济强省跨越、文化资源大省向文化强省跨越。大力发展先进文化与和谐文化，坚持用科学理论引领中原崛起，用人文精神凝聚中原崛起，以文化产业支撑中原崛起，以人才智力支持中原崛起，以创新文化推动中原崛起，全面提升中原文化的引领能力、服务能力和创新能力，为实现中原崛起提供强

35、大的精神支持、智力支持和不竭动力。,中部崛起的精神动力,社会主流价值发展趋势国学复兴、传统文化盛行,大国崛起,百家讲坛史学热,读者于丹,易中天品三国,孔子学院全球123家，汉学热,秋雨中华文化记忆,文化大观园,中原文化影响力深远,社会主流价值发展小结,中国社会快速发展同时、系列问题的出现，社会呼唤以人为本、公平效益、和谐发展 经济飞速发展带来资源的大量消耗，呼唤科学发展、人与自然和谐共处经济发展背后，是对文化、思想、精神的更高追求国学复兴、传统文化盛行,自然和谐、可持续发展、公平公益、国学复兴这一切，体现了关注民生、构建和谐社会的主基调这是一种广义的社会大文化、大精神追求,中原文化、社会主流价

36、值小结,是文化之源是文明之源是民族之源是智慧之源是精神之源是思想之源是世界华人的精神家园是中部崛起的精神动力是广义的大文化、大精神是自然的、人文的、社会的是源远流长博大精深的是包罗万象的是一切的家园,品牌如人拥有深厚文化底蕴的帝豪，他是个什么样的人呢？,文化帝豪是怎样的人？,理智事业族(7.34%),上层(7.34%),经济头脑族（6.20%）,个性表现族（6.98%）,中上层（13.18%）,工作成就族(6.70%),平稳求进族（6.45%）,中层（47.90%）,工作坚实族（6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族（6.26%）,中下层（18.27%）

37、,传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层（13.31%）,消费节省族（6.46%）,勤俭生活族（6.85%）,积极形态派（40.41%）,求进务实派(40.54%),平稳现实派(19.05%),社会分层N=69523,生活形态,消费人群社会阶层细分,中上阶层消费者：更注重思想文化精神上的追求,香烟之于烟民，心瘾大过嘴瘾，精神需求大于物质需求。因此，香烟对于吸烟者其情感价值高于物理价值。,香烟精神高于物质的一种价值体验；自处及他处的一种方式,香烟，对于中上层消费者来说意味着什么？,吸烟对于烟民来说，除了品吸的享受，吸烟更重要的是烟民们一种与自己及他人相

38、处的方式。受到文化和历史的因素影响，吸用某种品牌的香烟还是一种自我身份的宣示和交际媒介。,精神大于物质、思考的工具,根据王者原型，帝豪目标消费者为现代精英领导阶层（中上层消费者）,无论是在追求成功的路上还是功成名就，精英阶层都非常注重文化、思想、精神上的追求，注重对内心的探索,他用行动证明自己拥有财富只是一种表象，而拥有智慧、拥有思想才是他的本质,不被物欲、财富所惑，不随波逐流，忠于内心的选择，追求更高的思想、精神境界,他是社会的中上阶层，是各行业的领导者他靠聪明才智取得较高的经济实力、权力和势力他有丰富的人生阅历，懂得品鉴和享受美好事物他很智慧，不为外界所迷惑，有自己的思想、价值观他很仁爱，

39、懂得回馈社会、尽力履行公民责任他很勇敢，不畏惧困境、压力，有一颗勇敢的心在有了财富和权力后，他们有更高层次的追求他追求社会的话语力、影响力,思想境界,他更注重文化、思想、精神上的探索与追求他更注重内心世界的修炼和沉淀这是文化、思想、精神的世界这是内心的世界这是心灵的家园 一切源于心灵的家园一切发生在人们的内心,思想的世界心灵的家园,但是这个社会却变化太快、诱惑太多伴随着经济的快速发展金钱似乎成了成功、幸福的唯一标准物欲横流、追名逐利这是一个人心物质化的大时代人人都想快速猎取成功、猎取财富、猎取虚荣急功近利、浮躁之情充斥着整个社会在这样的背景下,浮躁人心物质化,敢于坚持原则、立场、正义则变得愈发

40、可贵明察秋毫、分辨是非善恶坚守内心的道义、忠于内心的选择成为有识之士、精英人士的共识一种精英阶层的价值观就此诞生那就是坚守内心的世界,忠于内心的选择,怎样的关键词，才能精准表达：帝豪悠远深厚的文化感，消费者笑看世界、明察秋毫、不惑的状态？,触摸 发现 回归 捍卫呵护 纵情 把握 守望感受 感悟 沉淀 升华释放 放飞 驾驭 畅想远望 典藏 沁浸,.心灵的家园,感悟心灵的家园,只有感悟是最贴切的,因此，帝豪新品牌主张就是,盘古开天、女娲造人，炎黄子孙在这里孕育传世，华夏文明在这里繁衍生息,感悟心灵的家园,诸子风流，百家争鸣、思想盛放，这里是中华文化、思想、精神的发源,感悟心灵的家园,炎黄故里、大河

41、风韵，这里是全球华人的心灵故乡、精神家园,感悟心灵的家园,和谐、谦逊、坚韧，这是引领中部崛起的精神动力之源,感悟心灵的家园,出世入世之间，功名利禄之外，沉淀的是无限的内心,感悟心灵的家园,人生高处之后，一切皆归淡然，任波涛汹涌，心静如澜,感悟心灵的家园,盘古开天、女娲造人，炎黄子孙在这里孕育传世，华夏文明在这里繁衍生息,诸子风流，百家争鸣、思想盛放，这里是中华文化、思想、精神的发源,炎黄故里、大河风韵，这里是全球华人的心灵故乡、精神家园,和谐、谦逊、坚韧，这是引领中部崛起的精神动力之源,出世入世之间，功名利禄之外，沉淀的是无限的内心,人生高处之后，一切皆归淡然，任波涛汹涌，心静如澜,是思想之源

42、是文化之源是智慧之源是动力之源是精神的故乡是思想的世界是心灵的家园一切源于人们的内心忠于内心的选择,感悟心灵的家园,感悟心灵的家园 主形象创作,帝豪品牌主形象的创作，将从符号元素、构图形式、色调和整体感觉4方面展开,1 符号元素：象采选最具地域代表性的符号元素，极致化使用,2 构图形式：形采用针对性的构图形式，最大化体现品牌调性；艺术化、传神的处理形式,3 色调：色以指向性鲜明的色调，直接形象的传达品牌调性；长期坚持,4 整体感觉：意鲜明的体现品牌的调性，在色彩、形式、符号上具有差异性,因此,创意简述,悠远金黄的大河、若隐若现的远山、辽阔的天空、紫色的祥云唯美温馨宁静的意境时光在这里伫立、思想

43、在这里沉淀、内心在这里锤炼传递出帝豪深厚悠久的文化底蕴,黄河的形态有无数种：小溪流淌的、壮阔的、奔腾的、咆哮的、平静的、一泻千里的、蜿蜒曲折的只有源远流长、蜿蜒曲折、平静的黄河，才最能体现帝豪悠久的文化感，帝豪消费者的内心世界、心灵探索,构图形式：形,色调,吉祥温馨的紫色调金黄色的大河空旷辽阔的远山这是思想的世界、内心的世界,悠远、宁静、温馨、辽阔无限的意境传递出帝豪深厚的思想文化底蕴、价值感,意,方案2,肆,帝豪品牌规划总结,本次帝豪品牌规划的结构,品牌核心价值模糊、品牌老化、缺乏亲和力,文化帝豪,建立王者（领导者）品牌原型,结合现代社会主流价值，精神、气质,2个关键点,大爱无疆,感悟心灵的家园,1个核心策略,1个核心问题,2套方案,确立核心策略,文化帝豪,打造具有独特品牌个性和丰富内涵的,探寻品牌原型,王者（领导者）,围绕品牌原型，结合社会主流价值和现代精神气质，创作帝豪品牌的新品牌主张,王者原型,社会主流价值,现代精神气质,创作了二个方案,方案一 大爱无疆,方案二 感悟心灵的家园,河南中烟工业公司企划部采 纳 品 牌营销顾问机构,THANKS,联合出品,