【车展必读】2012雪佛兰全国车展执行力提升指引手册.ppt
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1、提升雪佛兰区域车展效力执行手册,2012年2月,目录,引言提升车展效果的重要环节2.1-展前准备2.2-展中执行2.3-展后跟进2.4-考核与奖惩车展各阶段细化工作规范车展职能架构&划分4.1-职能架构4.2-职责划分,车展执行规范标准5.1-费用说明5.2-场地说明5.3-车展联合广告投放职责说明5.4-车展联合广告投放要求5.5-运营说明5.5.1-外聘人员规范标准5.5.2-外聘人员服装指引建议5.5.3-经销商人员规范标准与职责5.5.4-现场保洁规范标准5.5.5-突发事件及解决5.6-DSM说明,1-引言,尊敬的雪佛兰经销商伙伴们:值此2011车展开始之际,在审视了2010年雪佛兰
2、及竞品各类车展的基础上,并从销售与市场两个层面整合以往的经验与教训,集结成了这本提升雪佛兰区域车展效力的执行手册。在开展区域车展工作时,本手册可以帮助您更专业地“制定车展营销计划、提升区域车展效力、促进车展车辆销售、帮助当地品牌建设”。您在阅读时,需要特别关注以下内容:展前如何更完善、更周密地进行筹备工作,设置合理的目标和策略展中如何将执行力贯彻,以标准化确保分责问责展后如何及时跟进客户信息、消化订单、及整个活动考核与奖惩车展广宣如何更丰富,实现最有效整合针对不同环节,我们例举了 一些优秀案例供您参考活动评估得分,将会影响到最终的报销费用和今后类似活动的支持希望通过我们的共同努力,将2011年
3、区域车展上升到新的高度!如果您有任何问题,请及时与我们联系.谢谢致礼,展前准备有序、周密!,展中执行执行力!,展后跟进及时性、延续性!,明确的细化的目标(KPI)基于竞争环境的促销政策实战性话术销售激励人员准备和管控机制车展整合营销方案,2-车展各个阶段的重要环节,车展媒体宣传,车展现场管理客户接待管理竞品动态跟踪夕会总结整改其它相关环节,客户后续跟进展后媒体宣传总结&评估,建议将不小于周平均销量2倍设为总目标将总目标按不同车型进行分解,设定不同车型销售目标根据当地情况确定重点车型,设定相应的销售指标,总目标设定,分析自身库存结构,根据销量目标提前一个月补充车源,车源储备,先根据销售目标,确定
4、车展所需销售顾问人数,提前做好人员储备或调配把目标下达到每个销售顾问,在指标分解的同时,也让每个参展人员都对自己的任务有清晰的了解,目标分解到销售顾问,2.1-展前准备有序,周密!,明确的细化的目标(KPI),必读!,对竞品在车展期间的促销政策及价格充分了解始终关注竞品的促销政策及价格的变化,动态调整车展促销政策,竞品信息,针对客户关注热点,设定具有“附加”价值的商品,作为促销礼品,客户近期关注热点,车展促销展示物料应具有:醒目、视觉冲击力、简洁的特点,促销展示品设计,2.1-展前准备有序,周密!,基于竞争环境的促销政策,每个车型只选取最重要35句话术,清晰表述本品卖点,并让客户记忆深刻了解竞
5、品的特点和促销信息,使话术具有对竞品的防御性和反击性,简洁、具有杀伤力,有地方性特色的沟通语言,便于客户接受结合本品在当地的市场表现,选取12句良好的客户口碑,考虑地方特色,2.1-展前准备有序,周密!,实战性话术,设定不同类别不同级别的立体式奖励机制,如:销量达标奖,优秀个人奖,单日最优奖,总冠军奖等将销售团队分组,设置分组竞争机制,促进销量提升,分设不同类别的奖励,根据不同车型的销售效率,设定相应销售奖励起点重视车型细化,针对特殊或重点车型设定车型单项奖励,突出重点车型,2.1-展前准备有序,周密!,销售激励,根据车展每日工作量,合理分配人员排班表设定专人负责车展期间每天不少于2次的竞品信
6、息收集所有上岗人员都需要进行话术、职责的培训(经销商标准规范详见P49-56),且知晓问责机制,人员排班与职责,每天安排值班经理,监控各岗位工作人员(值班经理职责规范详见P57-58),值班经理,为每个岗位设定清晰、可考评的岗位职责和问责机制展前,MAC对每个岗位工作人员的培训情况进行检查,MAC管控,2.1-展前准备有序,周密!,人员备战和管控机制,确定需要外聘人员的岗位,预估招募人数必须为每个岗位预留充足的招募时间详见P24外聘人员必须符合雪佛兰的招募标准模特规范标准详见P32表演规范标准详见P33-34主持人规范标准详见P35-36PG&礼仪规范标准详见P37-38外聘人员服装指引建议详
7、见P39-48,外聘人员招募,2.1-展前准备有序,周密!,人员准备和管控机制,了解当期品牌自身传播亮点,比如科鲁兹1.6T上市;黄金限量版;十一度青春大片了解SGM层面当期线上、线下的资源(信息、广宣计划、活动),车展宣传主题设定举例成都车展:雪佛兰玩转“苹果派”,利用社会热点、高关注度事件和话题作为营销炒作的手段当地名人效应,可以作为嘉宾(符合雪佛兰品牌形象,如长沙邀请的湖南卫视主持人马可),热点事件、人物的利用,步骤:第一步:适合车展传播的媒体名单整理,并了解各媒体集团的优势和渠道类别第二步:将自身所掌握的内容与资源整理后,简报给媒体第三步:媒体提报方案第四步:评估,投放第五步:CEM介
8、入,进行潜客跟踪和管理重点:媒体合作应注意其在线下层面的组织和拉动效应,而非单纯的广告为媒体设定KPI,车展媒体合作,2.1-展前准备有序,周密!,车展整合营销方案,2.1-展前准备有序,周密!,车展整合营销方案,根据媒体合作的方案,再补充自身广宣计划,形成完整的整合传播计划联合广告将更侧重于陈展促销信息的传递联合广告投放要求(详见P29-30),联合广告,如有发布会,要增加发布会主题、核心信息、流程、表演、讲稿、物料、领导邀约确定,发布会,在场地允许的条件 下,进行重点车型的外场试驾活动,内外拦截可与媒体合作相互结合,由媒体协助邀约客户,做场内外的现场报道,提高人气,展馆外场试驾,2.2-展
9、中执行执行力!,车展现场管理,根据排班表检查每个工作人员到岗情况当天夕会对现场问题和责任人进行问责及整改根据每日每人的成绩进行奖项追踪倒计时,帮助每个人明确自己的位置车展期间谈判技巧交流及优秀成交案例分享,MAC管控,每30分一次检查,当场指正,当晚夕会问责,当晚制定整改计划,检查流程,必读!,对连续两天发生问题的工作人员制定处罚措施不合格的值班经理即日更换,现场处罚措施,雪佛兰还会安排第三方的现场监控,对所有岗位现场执行进行抽查每站检查成绩将计入考核总成绩(考核与奖惩详见P22-23),雪佛兰第三方监控机制,2.2-展中执行执行力!,车展现场管理,单个客户接待时间不超过10分钟团队客户接待时
10、间不超过30分钟,充分利用3分钟话术,快速甄别目标客户,客户甄别,时间控制,每个公司安排一名销售能力最强者作为终结者超出接待时间的销售顾问将客户转交终结者,终结者,2.2-展中执行执行力!,客户接待管理,MAC和RFS根据竞品情况,即时调整自身促销政策,安排专人每天不少于2次收集竞品信息将变化的竞品促销政策、价格信息第一时间反馈给MAC,每天竞品信息收集,促销政策动态调整,2.2-展中执行执行力!,竞品动态跟踪,每天车展结束后3小时内反馈给MAC,客户留存(H/A/B/C)各车型订单总订单数,统计信息,反馈要求,当天夕会对现场问题和责任人进行问责根据每日每人的成绩进行奖项追踪倒计时,帮助每个人
11、明确自己的位置车展期间谈判技巧交流及优秀成交案例分享当日根据执行力的情况、现场销售情况、竞品动态,分别制定整改计划,总结、整改,2.2-展中执行执行力!,夕会总结整改,详见P59,详见P31,运营职责,现场保洁,详见P60-61,突发事件,2.2-展中执行执行力!,其它相关环节,2.3-展后跟进及时性、延续性!,客户后续跟进,展后一周内完成数据录入(DSM说明详见P62-63)SGM的CEM会对客户信息进行抽查回访,在MAC规定的时间内,整理车展客户留存信息,进行回访和客户甄别展后一周内,回访率达100%,客户回访甄别,DSM录入,在MAC与RFS规定日期内,延续车展促销政策,消化车展留存客户
12、根据具体情况,可跟进展后特卖会,促销政策延续,向消费者传达部分车型缺货信息,增强销售谈判力度,通过对车展盘点,让消费者了解雪佛兰热销的信息,从而强化品牌影响力,品牌强化,促进销售谈判,积极将车展数据信息提供给媒体,配合媒体宣传,配合媒体,2.3-展后跟进及时性、延续性!,展后媒体宣传,车展结束5个工作日内,各经销商需向SGM提交车展小结报告小结需要包含:车展前广告投放计划表及样报、活动现场照片、客户信息留存记录及现场、销售数据统计、媒体报道剪报、经验教训总结,活动总结,2.3-展后跟进及时性、延续性!,活动总结,必读!,2.4-考核与奖惩,对经销商的考核区域车展评分表分为车展成效、DSM录入和
13、第三方现场检查三部分,其中:车展成效占30%分值 DSM录入占15%分值 第三方现场检查占55%分值根据最终评分分值不同给予该车展场地费不同级别的报销。同城经销商,由MAC/RPC根据扣分项自行决定每家经销商报销分摊比例。特别提醒:车展展前工作手册 P 5 车展展中工作手册 P 13 车展总结报告模板 P 21,客观的考核,特别说明:在整个车展的期间,发现有任何侵害SGM利益的情况,SGM不给予任何场地费补助并取消第二年该地车展。,2.4-考核与奖惩,报销标准:与2010年相同,每个车展城市获得50%场地费报销额度。但增加了根据车展评分的不同分值予以奖励和处罚。详见右表。(奖惩金额在同城经销商
14、内的分配由各区域决定。),3-车展各阶段细化,展前6周,展中执行,展后跟进,展前5周,展前4周,展前3周,展前2周,展前1周,车展位置甄选(场地详见P28)费用支付/垫付(费用详见P27)车展整合营销 策略和计划及KPI设定,车源准备车展现场经销商物料设计(单页/看板)车展执行模板(含活动设计),竞品信息第一轮收集展前展后展厅促销计划促销政策制定详细媒体宣传计划宣传画面软文确定媒体邀约/确定如有发布会,要增加发布会主题、核心信息、流程、表演、讲稿、物料、领导邀约确定,第三方人员招募人员排班表动员大会人员内部培训媒体投放按SGM要求准备展车,竞品信息第二轮收集促销政策动态调整潜在客户邀约第三方人
15、员培训车展现场经销商物料制作(单页/看板),车展KPI设定人员内部培训检查SGM根据车展级别提供All in one册,搭建物料到位彩排车展流程执行MAC现场管理竞品信息收集(动态、展中随时跟进)车展政策、价格动态调整夕会总结整改,客户回访甄别DSM数据录入展厅延续车展促销政策,消化车展留存客户展后媒体宣传,传递热卖缺车的信息,有条件的可增加媒体导购,争抢观望客户 活动总结内部评估和第三方评估经销商奖惩供应商评估及制约,4.1-职能架构,雪佛兰品牌车展组,SGM车展组,RFS,RPC,车展供应商,主办方,经销商,线下执行公司,MAC,外聘人员,销售顾问,线上,4.2-职责划分,5.1-费用说明
16、,5.2-场地说明,如经销商利用自身当地关系,获得更好的展位位置或价格,则可将相关资源告知SGM车展组。将经销商自行布置的物料画面经RPC与品牌线上组确认,摆放效果经RPC与车展组相关人员确认。按照SGM要求安排对应数量、规格、颜色的展车,并按时进场。,经销商职责,以SGM车展组为主要牵头方,RPC指定车展当地的主力经销商为协助方,共同与主办方沟通:场地情况、展位情况、费用、进场手续、搭建要求等事宜。,双方共同职责,负责车展展台(含灯光及影音系统)的搭建及撤场,并提供展车车牌及技术参数牌。与主办方签订参展合约,合约为主办方、SGM、经销商三方合约。各区RPC针对各地车展提出展车要求,详细规定展
17、车数量、规格、颜色等由MAC指派经销商提供相应参展车辆,展车必须按时进场、布展,SGM职责,5.3-车展联合广告投放职责说明,针对当时品牌宣传策略,制定媒体投放方案。沟通RPC提报投放规划与方案,以Co-funding形式进行广告宣传。结合车展主办方所能提供的广宣资源,作相应投放。自行投放软文类资料前,请先与各区域RPC和MAC确认时间、版面、内容。邀约潜在客户参与车展。,协调PEM,帮助经销商完成媒体投放方案制定。协助经销商完成Co-funding投放。确认经销商投放的内容。,SGM职责,经销商职责,5.4-车展联合广告投放要求,车展前20个工作日将广告计划报给RPC,由各区RPC统一确认投
18、放至少两次不小于四分之一版的黑白报纸广告。印刷前必须将设计搞发给各区RPC予以确认发布至少两次不少于300字的公关软文。如有大幅喷绘户外广告,面积不得小于200平米。定向邀请50名潜在客户赠送车展门票。向SGM提供客户名单,通讯方法,供车展评估使用,车展联合广告媒体投放要求,5.5-运营说明,车展现场的一般运营,包括现场清洁、SGM车展供应商对车辆清洁的监控。必须招募礼仪及现场保洁两类外聘人员。经销商根据自身参展时间,制定工作人员排班计划表(包括值班经理与销售顾问),每辆展车至少两名销售顾问。在完成工作人员的安排与招募后,提前10个工作日对所有活动参与人员的内部培训。为活动现场相关工作人员提供
19、工作用餐。,如经销商自行准备模特、演艺表演等外聘人员及现场活动(除SGM特别支持车展外,一般车展由当地经销商自行决定是否需要该部分人员且相应费用自行承担),需提前向SGM提报人员资料,由SGM对人员资质、服装要求进行审核若需要在现场发放礼品,需在车展前15个工作日向SGM进行申报,并获得批准。,双方共同职责,由MAC与当地经销商协调并确定各家经销商的参展时间SGM车展组对车辆清洁美容提供专业支持。对经销商安排的工作人员及外聘人员要求给予明确的标准。提供All in one资料册,SGM职责,经销商职责,5.5.1-模特规范标准,经销商可要求模特根据不同车型穿配不同的服饰,在各个时间点站立不同的
20、车型,此事宜可事先与提供方进行协商。模特的服装由SGM给予指定要求,经销商自行购买或制作,服装在使用前15个工作日向RPC提报,经审核确认后使用。,模特身材要求净身高177cm以上,胸围85cm,腰围63cm,臀围88cm,经销商在自行准备模特,需提前15个工作日向RPC提报模特资料(资料必须是该模特最近一个月内的信息),经SGM审核筛选。,资质审核,服装要求,形象要求,5.5.1-表演规范标准,若需安排演艺表演,则需在车展前10个工作日向各区RPC提供相关人员、服装等图片或视频资料供审核。若计划安排演艺表演环节,则需提前10个工作日向各区RPC提出AV设备使用需求申请。,申请周期,表演内容及
21、形式,需符合雪佛兰自信睿智、年轻活力、乐于表现、值得信赖的品牌调性。若选用舞蹈的表演形式,必须聘请外籍表演人员。建议表演内容:HIPHOP、劲舞、街舞等时尚舞种。,表演形式,服装在使用前15个工作日向RPC提报,经审核确认后使用。,服装要求,5.5.1-SGM支持的模特与表演,SGM指定的模特公司领队与经销商车展总协调人员确认表演费用(费用已与SGM确认),签订表演协议及确定进场时间,地点等事宜。,车展前2周,模特服装由SGM提供,模特工作为车展全天,演出时间为30分钟休息15分钟循环,中午11:30-13:00午餐时间,由经销商车展总协调人员监督,如有特别演出事宜可与模特领队协商解决。,车展
22、模特,1周内完成垫付款,并将相关报销材料寄至RPC。,车展后1周,5.5.1-主持人规范标准,即MC,主持人是整个演艺活动的灵魂与串接者,其能力的好坏,可直接影响到整个活动效果。因此好的主持人选尤为重要。可根据实际费用及活动内容与风格进行基本形象的挑选。,定义说明,先让主持人介绍以往的舞台经验和参与过品牌名称,来选择其主持经验和主持风格是否适合此活动事先准备一份主持人串稿,让其熟读10分钟,随后,让其模拟现场环境口述串词内容,以检验其普通话及临场舞台风格是否达到要求。,口述表达,5.5.1-主持人规范标准,让主持人熟悉活动内的某一互动环节,要求其将开场与互动部分串联起来。以检测其临场表达能力与
23、两组不同内容的话术转接能力。在主持人模拟讲述游戏内容时,可打断,询问其在游戏中可能会碰到的各类问题(如:人少的情况,音响出问题的情况等等),让主持人来解决。以检测其控场能力,控场能力,活动前二周进行主持人挑选与培训,活动前一周进行主持人考评。服装在使用前15个工作日向RPC提报,经审核确认后使用。,筛选培训,5.5.1-PG规范标准,PG是Promotion Girl的简称,负责车展现场推销或宣传,其工作基本上是协助销售介绍商品的基本特点,完成各种宣传任务。可根据实际费用及车展工作内容进行基本形像的挑选,(如:面试时可看其眼神,眼神恍惚者、呆滞者均可淘汰),定义说明,可先让其作自我介绍及以前的
24、工作经验的描述进行初次筛选,随后出题考问以检测其社会经验与性格是否适合此工作。(各类网站均有相关性格类题库),口述表达,培训须安排在车展前一周,市场经理须对PG进行品牌与产品主要知识点的培训.服装在使用前15个工作日向RPC提报,经审核确认后使用。,筛选培训,5.5.1-礼仪规范标准,体态匀称,相貌姣好,笑容及声音甜美,有亲和力。要求净身高168cm以上,三围胸围82cm腰围65cm臀围90cm。(三围数据仅供参),形象要求,培训须安排在车展前一周,市场经理须对礼仪进行品牌与产品主要知识点的培训,可要求礼仪在车展前对培训资料进行熟读并了解。服装在使用前15个工作日向RPC提报,经审核确认后使用
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