促销管理.ppt

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1、促銷管理折扣程度/促銷頻率 促銷次數/促銷時間長短 促銷成果稽核,Allen Lee 2003/02/27,首先,還是讓我們唱-次Always look on the bright side of life,促銷?,店頭內價格陳列正常貨架陳列面括大集中陳列眼高位置合理庫存量第二陳列位生動化佈置,店頭外廣告/媒體派樣/試吃消費者活動買-送-贈品/抽獎活動On-pack新產品(包裝/口味),能驅動銷售均是促銷,折扣深度/促銷頻率,折扣,促銷頻率,成本,頻做促銷是主要品牌銷售量的主因,從許多的業績資料可知.,幾乎所有市場,折扣越多和業績越高並無絕對的關聯,雙管齊下,如何提升獲利力,降低折扣,減少促銷

2、次數,有銷售量降低的風險-多少會降低客戶和消費者的購買欲,-整體銷售量降低的風險較大,超低價促銷嚴重降低利潤,投資報酬率降低,$2.99,2/$5,$1.99 or 2/$4,促銷的銷售量$,成本增加,$2.99,2/$5,$1.99 or 2/$4,成本,促銷價格,促銷價格,example,穫利增加的主要手段,漲價,降低通路毛利,該如何調整折扣以獲得最高的銷售量和毛利?,折扣度的分析,促銷成果分析-折扣變動-促銷銷售量變動-利潤變動,實際於店頭執行-折扣變動-促銷銷售量變動,客戶對價格具高度敏感性,藉競爭者突顯我們的優勢並提供客戶每檔促銷的建議售價以更低的毛利和零售價來賣促銷包促銷包上標明促

3、銷價格藉銷售量和毛利了解客戶需要,和客戶談整體利潤不要談毛利,給通路更低的毛利,同時執行2個以上的促銷.,執行力差,相對的促銷效果就差,1,2,3,促銷累積成果,4,5,促銷次數,單一檔促銷時間不該多於4週.,銷售量漸趨下降,W1,W2,W3,W4,銷量,促銷前/中/后之管理,促銷前(計劃),行銷計劃+通路活動折扣度價格通路費用促銷頻率促銷時間預估銷售量陳列(位置,大小和形式)促銷活動(品質/形式.等),促銷中(執行),訂單價格(發票+促銷價格)陳列銷售活動庫存,促銷後(結果),促銷期間的銷售量實際毛利投資報酬率品牌表現變動因素差異表現費用確認庫存,競爭者活動,計劃/溝通,定單管理,陳列管理,

4、價格管理,促銷後分析,銷售預估,成功活動模式,年度計劃_促銷規劃 經常性促銷不限制於價格點深度促銷力度轉化成其它店內成長資源,明顯的價格不抵觸 EDLP 價格策略,品牌群露出/執行集中陳列,年度永久性架外陳列,跨品類區域陳列主通道周邊區域陳列,共同預估銷售/備貨 服務提昇,貨架品類管理,2個以上架外陳列 貨架空間須隨銷售提昇增加,有利潤的成長,切實執行店頭陳列,行銷主題,行銷資源整合,優勢執行,店內促銷,新產品/新口味,整合行銷,核心想法,消費者購買時機,店內陳列,成長機會,最後.,銷售=促銷,促銷是銷售的最後一道促防線,我們將失去所有.,如果我們不做好促銷管裡.,讓我們,Always loo

5、k on the Bright side of Life,計劃/溝通,計劃促銷時間促銷品項促銷價格陳列事項消費者活動銷售(預估),店頭溝通活動內容促銷品項庫存價格第一次進貨時間/數量陳列位置/方式進場陳列人員/時間消費者活動執行細節,訂單管理,內部根據CRC促銷品項店內庫存促銷品項回轉行銷推廣計劃新品TVC試吃活動價格,與店頭人員價格(進售價)第一次訂單量預估銷售70%品項別/口味別進貨時間(備貨/成本)第二次定單量促銷開始第一個假日後預估銷量30%依據實際回轉量/庫存,一切操之在我,價格管理,內部依行銷計劃提報促銷價格提案申請依實際核准促銷時間於R3系統申請價格異動發票價格=促銷價格時間/規

6、格/稅/小數點促銷前2週前知會,店頭溝通促銷品項促銷時間促銷價格進價售價,陳列管理,內部陳列品項依行銷活動決定陳列面大小依行銷活動依口味別依迴轉量海報佈置物FIFO,店頭溝通陳列方式端架大位陳列地點遠離主貨架靠近主通道進場陳列時間第一次進貨時間貨量佈置物,促銷簡討,發展/使用制式促銷成果分析表-增加之業績 vs 正常業績-產品變動的毛利-促銷成本:DM費,TG費-促銷投資報酬率是(促銷成本的貢獻)促銷成果稽核-投資回報率-評核項目(促銷活動設計和執行,季節和競爭者的因素,.)分享促銷成功故事 不斷提升 長期性-客戶區隔-消費者區隔,銷售預估,過去去年同期前三個月平均銷售同類型活動方式,目前活動方式實際回轉行銷活動通路配合活動改變項目,促銷期間 2Weeks,前七管理重點,後八管理重點,進貨時間發票準確度陳列進場時間第一次訂單,銷售最大值退貨:0安全庫存第二次訂單客情,進貨時間進貨成本退貨成本,1,2,3,4,5,6,7,8,1,2,3,4,5,6,7,成本,