2011武汉长航蓝晶国际整体营销报告154p(1).ppt

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1、,谨呈：武汉长航美湾置业有限公司,2011年8月22日,长航蓝晶国际整体营销报告,项目本体梳理,1,2,3,区域竞争市场,项目整体定位,宏观市场研究,项目本体分析,营销策略,目标客户群定位,产品策略,1,2,推售策略,目录框架,项目市场定位,目标客户群研究,3,展示策略,4,价格策略,5,营销执行策略,4,项目开发方向锁定,客户策略,6,5,案例借鉴,前言,受篇幅影响，为保证报告的整体连贯性和逻辑性，所有的分析均以项目为主轴来展开，无关内容尽量精简，力求做到讲清楚项目的发展方向和营销方法。,宏观市场研究,结论：持续大规模的政策“扩军”，房地产行业在“枪林弹雨”下 房价增长放缓，库存去化增大,4

2、月 央行上调人民币存贷基准利率0.25个百分点5月 武汉调整公积金缴存标准 不得低于144元超过2358元6月 央行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,第二季度,7月央行年内三次上调存贷款基准利率 一年期存贷上调0.25个百分点住建部急拟二三线城市限购名单,现在,市场环境政策分析,面对如今“限购令”的祭出持续大规模的政策“扩军”房地产行业在“枪林弹雨”下又有哪些影响,企业,楼市,终端消费者,结论：企业是此次规模战中的主力军，开发商难道要“灰溜溜”的夹着尾巴逃跑？面对局势更多的是要坚定信念，挺住！,信贷收紧，开发商资金链短缩，出货压力剧增。,市场环境政策分析,结论：深度挖掘项目价

3、值，找准客户，打造有竞争力的产品才是王道。,各方观点,企业,政府,还需加强房地产市场调控 实际效果不明显,国家政策紧缩 调控过于严格 市场效益不容乐观,无论是官方观点，亦或是民间论断，开发商要调整心态，顺应政策，增强市场竞争力。,市场环境政策分析,关山板块光谷新区的门户板块，价值度最高的区域,市场环境板块价值,范围：以鲁巷广场为基点，由珞喻路、民族大道、南湖大道、光谷大道围合而成。区域特征：距离市区最近；道路交通成熟便利；区域最早开发的组团；自然景观丰富，多数项目有景观资源 区域市场发展和配套比较成熟；高校和高科产业园分布密集；东湖高新产业区，以光电子信息为主导，生物工程与新医药、环保能源、机

4、电一体化、高科技农业等高新技术产业为附属。多家强势名企入驻，发展态势良好。,光谷商业中心组团,关山高新产业组团,关山核心居住组团,关山高校聚集区,光谷区域核心商业区，以鲁巷广场和光谷步行街为主导，紧临关山片区,以SBI创业街为主的关山片区高新产业组团,多个住宅项目组成的关山片区的居住核心组团，如保利花园、金地太阳城等,学院氛围浓厚的关山片区高校聚集区,本案,市场环境组团属性,光谷2010年商品住宅年度成交面积前十名：,关山板块是光谷区域发展最成熟的区域，距离市区最近，交通、生活等各种配套齐全；关山市场认知度、认可度比较高，其房地产市场起步最早，品牌开发商、高品质项目聚集；光谷新区楼市的“中流砥

5、柱”。10年光谷区域价格第一梯队的万科魅力之城和光谷世界城高价项目热销，价格第三梯队的锦绣龙城低价项目热销。,关山板块光谷新区市场的“中流砥柱”,光谷2010年商品住宅年度成交金额前十名：,关山板块光谷新区中高端楼盘最集中的区域,根据市场区域分布情况，光谷板块项目均价分三级梯队：第一阵营凭借区位优势，已成功树立了区域高档品质标杆，价值认可度最高；第二阵营以中档楼盘为主，产品同质化较高，价格差距较小；其他板块由于距离相对较远，区位价值最低，多主打性价比牌。,依据临近项目当前售价，暂时将本案列入第一价格梯队,本案所在阵营,市场环境板块价值,关山大道板块板块内各项目的价格自西向东递减,市场环境板块价

6、值,保利华都均价:8500元/,金地.中心城均价:8700元/,洪福添美城市广场均价:9400/,锦绣龙城七期均价:7600/,加州香山美树均价:6500-7500元/,现代森林小镇四期I-BIT公馆均价:7000元/,清江山水均价:7200元/,光谷时代广场均价:10000元/,丽岛漫城均价:7600元/,中建康城均价:7000元/,城市之光均价:6100元/,本案,新世界恒大华府均价:7600-8000元/,关山大道板块基本上板块内各项目自光谷中心向外围呈现价格递减态势,户型比较本案户型“切入”板块主力户型面积供应区间,市场环境竞争环境,中高端公寓+普通公寓产品面积配比情况,两房,健龙尚谷

7、杰座,丽岛漫城,80,90,100,洪福添美,紫崧枫尚国际,光谷坐标城,光谷新世界,88-107,80-109,本案,85-93,清江山水,三房,健龙尚谷杰座,丽岛漫城,洪福添美,紫崧枫尚国际,光谷坐标城,光谷新世界,本案,104-133,清江山水,100,110,120,130,140,70,74-98,65-115,77-91,61-129,102-124,99-156,无,115-136,88-133,107-132,87-132,板块主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。本案主力户型区间符合板块的供应特征。,市场环境竞争环境,光谷片区内，与本案存在产品类似、

8、推盘时间上接近的项目仅为光谷新世界、清江山水。,丽岛漫城,健龙尚谷杰座,光谷中心城,清江山水,后期推出79-120两房、三房,紫松风尚国际,8月推出联排别墅160-300,住宅售罄,光谷坐标城,尾盘,尾盘,尾盘,光谷新世界,12年1月推出92-105两房、三房,1月,2月,调控不断，房价增长放缓，库存去化增大；信贷紧缩将在相当长的一段时间内继续存在，开发商提升产品竞争力将是唯一出路；本项目所处的关山板块是光谷区域发展最成熟、最核心、价值最高的区域，本项目更是处于板块内的核心居住组团；未来区域内竞争项目较少，多数项目基本处于尾盘或售罄阶段，未来对本项目造成直接竞争的将仅有光谷新世界和清江山水项目

9、；周边主力供应为85-90平米左右舒适型两房和120平米左右舒适性三房。,市场环境小结,本案属于光谷核心板块，未来竞争面较小。,本体研究,01 项目本体梳理02 区域竞争市场03 项目整体定位04 项目开发方向锁定05 案例借鉴,01,本体梳理,光谷概况整体解读,武汉光谷高新区以鲁巷广场为中心，向东、南两个方向扩张，各区发展之势日益彰显。,一条主轴（中环线）,关山簇团（光谷核心区，主流住宅区域，50平方公里）,流芳簇团（光谷近期拓展区域，待发展住宅区，130平方公里）,梁子湖簇团（未来都市核心，未启动）,518平方公里中国第一家国家级的光电子产业基地所在地，如今已经成为创业者的乐园、领先企业的

10、聚集地，武汉的人文科技新城；超1/209年光谷GDP为2000亿，10年工业总产值1500亿，GDP占武汉整体（5566亿）的50%以上；30%光谷主要经济指标均保持30%以上增长；15000亿元2020年计划产业收入,九峰簇团（光谷生物城，待发展住宅区域）,光谷概况住宅格局,光谷住宅区随高新产业区域规划分布，趋向形成以商业据点为中心的组团格局，其中光谷步行街片区已发展成熟。,光谷步行街片区：以鲁巷广场和步行街为主体，已发展成为光谷区域最为成熟的商业圈；民院学生公寓片区：以民族大道周边高校为依托，小中型商铺聚集形成小型片区；光谷天地新世界片区：新型商业圈，区域拥有已营业的大型沃尔玛和在建的新世

11、界商业中心，片区潜力蓄势待发。,光谷概况交通体系,交通驱动区域发展，核心区交通“四横三纵”井然有序；各完善线路紧密筹备。,光谷已然成为武汉城市规划最科学、合理的国际化城区,光谷概况区域小结,周边社区：保利花园、金地太阳城、关山春晓、葛光小区、长航小区、光谷陆景苑等。公交道路：公交五角塘站直达项目，现有线路718、758、723、756等。教育配套：光谷第一小学、关山中学、武汉交通学校、湖北省贸易科技学院、武汉职业技术学院、华中科技大学等近10所高校。,项目概况片区住宅,目前片区已拥有独立、成熟的居住氛围，大环境良好。,现有生活配套尚能保障日常所需，但物业形态分布不均，局部仍有发展空间。毗邻在建

12、的新世界中心。,项目概况片区商业,小结：经实地考察，关山和雄楚大道沿街商业多为社区底商和粗放式自由营业为主，租金均价80元/，面积10200不等，多服务于日常生活所需，无统一规划，业态混杂，饮食类业态偏少。急需一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。,“四横三纵”成熟交通路网紧密相连，各线公交站点密集，步行15分钟可直达光谷中心。,项目概况片区交通,项目概况本案印象,中型体量城市复合综合体，商业+高层住宅+SOHO,一期户型偏紧凑，有待市场检验。,总用地面积：82398.08 地上建筑面积：307539.81（住宅164346.35，商业25250.84,办公楼43824.69）建筑类型：高层住

13、宅、SOHO办公楼及独栋商业产品、幼儿园 停车位：共1821个（地上590个，地下1231个）一期建筑面积：100698.02 一期户数：共484户（356套为住宅，128套为SOHO办公楼）一期建筑类型：3栋住宅，1栋SOHO办公楼,简约 现代 都市型建筑、“GREEN HILLS”园林理念、广场型环游式主体商业！,项目概况本案印象,现代风格建筑,社区幼儿园,SOHO办公楼,主体：A、B两个地块组成，整体分布为前部6栋独立商业、3栋SOHO办公楼的商业部分和后部8栋高层住宅部分；配套：社区幼儿园、会所、车位等。周期：分三期开发；风格及目标：产品主打现代建筑风格，力争成为区域具有强大竞争力的新

14、型城市复合综合体。,项目概况本案印象,总体户型配比:,一期户型配比:,户型小结：项目高层住宅户型为70-90两房和100-140三房，其中两房比例占主体；SOHO办公楼为50-130面积段户型组成（由于资料不齐，无法进行整体核算）；项目一期为3栋住宅和1栋SOHO办公楼组成，住宅户型由紧凑两房和实用三房组成，户型配比与项目整体情况大致相同。,项目概况本案印象,项目概况本案印象,项目概况核心价值,立足区域，超越区域才是王道,项目概况SWOT分析,02,区域竞争市场,健龙尚谷杰座,光谷时代广场,丽岛漫城商业：格林威尔广场,国际企业中心,清江山水,Happy时间,光谷坐标城商业：光谷天地,光谷新世界

15、,洪福添美,紫崧枫尚国际,本案,根据项目的区域特性，在项目周边分别选取对本案有影响的商业、住宅来进行分析。,竞案的选取,商住结合竞案,光谷新世界,光谷坐标城,E区为一栋三层沃尔玛超市，底层为商铺，二、三层为超市。F区包括为商业街、公寓式酒店，、恒温游泳池、部分商铺、米乐星KTV、华谊电影院。其中E区已建成，并且已对外营业，F区在建。光谷天地暂不对外销售，出租均价150元/平米每月；面积区间：50平方米起；商铺层高：6米（可分割）；目前只剩F区少量商铺可出租；光谷天地已规划好业态的分区，规定区域只能经营所规定的事物。分为服装,服饰,鞋,皮具,箱包,化妆品,餐饮,文化,娱乐,休闲 这几类。,E区一

16、层平面图,光谷坐标城,本项目共分六期开发，采取组团式分区管理，分别是：一期：别馆 均价4300元/二期：领馆 均价5500-7000元/三期：尚馆 均价7300-7300元/四期：藏馆 均价7500元/五期：慧馆 均价:9800元/六期：峯馆 预计将于7月底推出54平方米精装loft复式房源。别墅：九台 预计8月开盘，主推联排别墅，面积为160-300平方米，每套300万-400万元起步，样板间7月开放。目前，项目主推六期峯馆loft以及九台别墅。,六期：峯馆 均价：待定开盘时间：2011年8月建筑类型：高层面积段：户型面积46-62 实得面积88-112 六期为一栋3梯13户的高层公寓，为商

17、住性质的LOFT。,紫崧枫尚国际,商业简介：商业体建筑面积共7000方，分为三层，一层空高5.7米，二层、三层各约4米。运营形式及进度：商业体不对外出售，开发商自主招商，只针对大型商户，最低起租面积为2500。招租正在进行中，预计引进三家商户，业态待定。,洪福添美城市广场,小区北面1-3层商业，小区西面1-3层商业均已招商完毕。进驻商业为中百集团，民生银行，品牌KTV，秀玉红茶坊。写字楼部分签约进驻企业为建设银行、宜必思酒店。,首次开盘2010年1月：推盘量 7#、8#两栋，合计311套，总建面3万余方，户型面积94-176，两梯三户、两梯四户、两梯六户，均价6800元。二次开盘2011年5月

18、：推盘量：9#共1栋，合计175套，总建面近20000，户型面积115-176，两个单元均为两梯三户，均价9500元，贷款 99折，一次性98折。,丽岛漫城,商业部分（格林威尔广场）商业地址布局在售楼部的左右两边，楼栋号是24号、25号，每栋商业分三层，商铺对外出售。每层约为1101.17。一层面积约为4080，售价16000元/；二层面积约为400，售价12000元/；三层面积约为700，售价9000元/。目前，商铺总共24户，4户未卖，面积段73700。商铺均价12000元/。住宅部分（丽岛漫城）项目自东向西分两期开发 一期于2009年5月1日开盘，以九层电梯花园洋房为主，住宅户型面积从8

19、0-170。二期于2010月11月21日开盘，主推80-175高层住宅，目前已近尾盘。,纯商业竞案,Happy时间,地下一层商铺分布图,一楼商业分布图,以6-30精装mini小铺为主。上层商铺面积在1040之间,价格均在230460元每平方。地下一层商铺开间面积14-40平米。出租均价是188元/平米月；均价 40000元/平米。,国际企业中心,国际企业中心商业状况,产权性质：可转让 租金均价：50-60元/平米a.美食坊 b.大食坊 c.奥格咖啡，中型咖啡厅 d.小型白酒专卖e.文具店 f.药店 g.小型餐饮 h.工商银行 i.洗车点 j.农家菜馆,金地太阳城关山大道临街商铺（中型餐饮）,金

20、地太阳城关山大道临街商铺（中型餐饮）,产权性质：可转让商街概况：金地太阳城临新竹路商铺约在70间左右，面积以50平米为主的单层结构，有少量100-150平米小型超市，因该路段有夜市经营，生活气息、商业氛围均良好，平均租金在78-90元/平米。金地太阳城临关山大道商铺，平均租金为70元/平米左右，包括中型餐饮集群、社区配套、旅馆和美容院等。,关山大道和雄楚大道沿街商铺状态,业态详解,街面中档店铺：此类店铺集中在雄楚大道沿线，多为明珠花园、紫菘枫林上城、洪福家园底商为主，以大中型餐饮、休闲娱乐、家俱广场、银行、加油站等业态为主。多数铺面单层面积均80，5米多层高，可做两层使用，营业面积均超200，

21、服务对外。,街面小型店铺：该类小铺夹杂分布在两条主干道上，以雄楚为主。店面多在10 20左右，业态较杂乱，五金店稍多。,企事业单位：雄楚和关山大道沿线分布的企事业单位，主要以研究所和学校为主。,经实地考察，关山和雄楚大道沿街商业多为社区底商和粗放式自由营业为主，租金均价80元/，面积10200不等，多服务于日常生活所需，无统一规划，业态混杂，饮食类业态偏少。急需一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。,纯住宅案例,健龙尚谷杰座（2期）,开盘时间:2011-03-27：推盘量：4#、5#、6#、7#共4栋32层高层板楼，两梯四户,5合计768套，总建面60000，主推户型面积在106-132,均价

22、9000。目前4#楼已经全部售罄,5#、6#、7#正在热销中。,清江山水,一期推盘：首次开盘于2007年11月：4栋，户型面积60-127，均价5500。二次开盘于2008年2月：3栋，户型面积80-127，均价5700。三次开盘于2009年6月：10栋，户型面积88-185，均价5500。四次开盘于2010年5月：4栋，户型面积35-93，均价5800。五次开盘于2010年7月：3栋，户型面积36-107，均价6000。六次开盘于2010年9月：3栋，户型面积144-180，均价8000。（推售亲水洋房七次开盘于2010年9月：4栋，户型面积47-129，均价6300。二期推盘：首次开盘于2

23、011年4月30日：推售54#18F、48#32F、51#32F，合计356套，总建面32920，户型面积79-110，均价6600。二次开盘于2011年7月16日：推售53#18F和46#32F共2栋，合计236套，总建面23012，户型面积79-127，均价7000。,二期产品分布,光谷时代广场,产品结构：16层商铺，A、B栋各27层，A栋写字楼，B栋商住；商住50-80平米、层高3.5米，5梯24户，共500户；写字楼60165平米。目前商住均价900010000元/。A栋写字楼60165平米,共27层总价在220万左右。目前其中一层已卖给中国移动。5A写字楼，均价9800元/平方米。商

24、铺共六层，预计2011年下半年开盘，小户面积为20-40平米，大户面积为100-200平米。,A栋,B栋,商业,针对以上个案分析，我们认为：1、项目周边的商业业态大部分复杂而混乱，没有一个科学统筹规划的商业体引领本区消费。2、离项目最近的新世界是一个大型综合体商业，而光谷天地是一个类似步行街的商业形式，包含大型购物中心以及品牌旗舰店等，虽然这两个项目会对本案产生一定影响，但由于商业形式不同，所以各取所需；3、项目周边楼盘大部分已基本售罄，所剩不多，其余楼盘大部分推出较早，区域供应量即将面临断层。,竞争市场小结,03,项目属性界定,从物理属性上来说，本项目是个：,物理定性,但是,毫无疑问的综合体

25、,属性界定分析,武汉已经进入综合体时代，由于土地资源的稀缺和开发程度的不断提高，以后将出现越来越多的综合体，即综合体常态化，临近本项目和本区域的，光谷天地项目和光谷新世界项目就是两个大型综合体项目，对本案意味着：,让我们逐步来分解这个结论,综合体方向没有出路,属性界定分析商业,作为本项目商业，有商业街和集中商业的双重考虑可能，但具体考虑：,体量对比,我们以2.5万平米的商业体量可以说在区域内毫无优势，具体可参考新世界和光谷天地。,1,角色考虑,2,如我们选择以集中商业的开发方式，我们将直接成为区域内强势商业体的直接竞争对手，以我们的商业开发能力及项目体量，无法承载这种要求。,周边街铺现状,3,

26、相对于集中商业的困难，本项目周边街铺底商的经营状况异常良好，例如仅一街之隔的保利花园，在高额的转让费的情况下，依然一铺难求；我们亦可根据周边密集的住宅区的社区底商看出一些端倪：经营状况大多良好，基本都为满足社区邻里的商业形态，但相比于庞大的需求，依然显得较为缺乏；,属性界定分析商业,结合上述分析，我们认为：,集中型商业开发模式基本不靠谱,社区邻里型商业前景可观,但是,自然或人为地邻街满足人们以街为市的心理。规模适中为社区或片区服务。可变性开间、层高富于变换。人性化更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和。开放性景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交流。休闲性以餐饮娱乐休闲购物为主要服务

27、功能。有凝聚力围合空间聚集人气、商气，使其不易分散和分流。,邻里商业区的一般性特征：,属性界定分析商业,通过特征比对，本项目完全具备邻里商业区得特质，方向可行！,属性界定分析商务,属性界定分析商务,在商务办公方面：光谷是武汉最典型的低密度商务办公区域，虽然现在有向中、高密度发展的趋势，但整体商务供应较为充裕，同时本案邻近的光谷新世界项目更是规划有高配置的5A级写字楼，我们直接对比基本无优势，本项目的,SOHO类产品无办公优势,光谷地区未来土地供应,可以看出，在光谷核心区，在未来相当一段时间，已无可开发用地，特别是住宅用地更是稀缺。,属性界定分析住宅,本案是个绝好的住宅项目,1,2,目前在光谷核

28、心板块，基本已无可开发用地，且目前核心区内可售货源亦不多。,可以预见光谷新世界项目面世时必将是区域内的高端甚至豪宅项目，本项目可在不费吹灰之力的情况下实现项目住宅的高价格。,本案在属性上偏“住”，将能获取更大收益,属性界定分析商务(再思考),区域强势综合体,本项目SOHO,本案基于商务办公的角色时,本项目SOHO,区域强势综合体,本案基于公寓角色时,从对立到融洽就这么简单,04,项目开发方向锁定,项目整体推售节奏及整体定性,基于以上分析，本项目在功能和形象上应以“住”为主，商业及公寓润色为辅，,1,2,3,首推住宅,其次公寓,最后商铺,中心区强势商业旁多功能型住区,项目整体定性：,项目整体定位

29、,光谷核心 多功能 国际化住区,案例借鉴,05,案例分享,武汉天地香港YOHO福源街,定位,商业,住宅,写字楼综合体,案例借鉴：武汉天地,占地面积：61.2万建筑面积:150万产品类型：高层、商业、写字楼容积率：2.45,项目基本情况：,项目规划：武汉天地参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目，以配合整个武汉市国际化发展的远景规划和发展战略。项目在保留传统建筑的同时，用时尚的理念进行包装，打造了武汉目前的地标性项目。,突出项目新旧结合，中西合璧的特色，注重景观小品对意境的营造,项目整体的风格是新旧结合，休闲氛围浓郁并

30、具有人文艺术气息的情感交流，休闲，娱乐之地,武汉天地,提高商业街特色，前期引进大量的优秀商户，聚集起商业人气,武汉天地,丰富的细节变换组合，增强感官体验性,武汉天地,武汉天地案例启示：,注重商业街内景观小品对意境的营造，突出项目特色,聚集商业人气，前期引进大量的优秀商户，为项目后期发展预热,丰富的细节变换组合，增强感官体验性,增添商业情趣,细节 招商格调营造,武汉天地,西鐵元朗站,住宅,购物商场,案例借鉴：YOHO Town,占地面积：10万总建筑面积：55万产品类型：高层、商业容积率：5.5地址：元朗公路与三号干线交汇处开发商：香港新鸿基地产,客群定位：YO HO Town即是Young H

31、ome Town，在YOHO社区内，没有年龄界限，能成为YOHO人，必定是拥有国际视野，生活品味，掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有更加前瞻性眼光，心境年轻，注重生活品质的人。,项目基本情况：,客户定位清晰，创造前沿的生活模式,生活模式包括四大主要元素：包括创新意念、自我增值、潦阔的国际视野及高科技生活模式等。,YOHO Town,YOHO全悠生活计划 明确各阶段主题，推广特色鲜明,新城市广场举行YOHO Town巡迴展览。展场设有展板及物业模型等介绍有关物业的特色,以“国际生活节拍“为题，向YOHO Town买家赠送保温咖啡机一部，借流行的咖啡文化宣传楼盘，实行继续以快乐的生活态度来软销Y

32、OHO Town。,与Samsung合作，该楼盘买家可以特惠价买等离子电视。买楼后一月内，可以九折买该厂其他产品。,为 住客提供有关 YOHO Town 国际购物中心优惠、新产品以及表演活动等，让住户接收物业管理及日常生活的资讯，例如会所设施及服务。,业主除享受便捷按揭还款之外，恒生银行亦将会以优惠价格提供一连串的保险计划，内容包括人寿、医疗、家居、退休保障等。,与EMI唱片合作，推出YOHO 唱片、YOHO电台，音乐宝库，珍藏世界各地不同类型的音乐，让住客随时欣赏。,NO.1,NO.3,NO.2,NO.5,NO.4,NO.6,YOHO Town,针对于特定群体的生活需要，推出特色服务，迎合他

33、们的生活方式,推出“YOHO小厨”以及“YOHO好姐”服务，提供快餐速递，家居清洁服务。“YOHO小厨”设计出四季特色美食，数十款菜式，并保证一小时送到，并可按业主需求更新菜式。“YOHO好姐”则由十多人组成队伍提供贴身家居服务，包括清洁、衣服洗熨、购物送货及维修等。,YOHO Town,YO HO TOWN 案例启示：,明确客户定位，打造新的的生活模式,明确各阶段主题，各主题虽相互独立，但具有系统性,针对于特定群体的生活需要，推出特色服务,主题纯粹服务生活,YOHO Town,住宅,商业,案例借鉴：融侨锦城,占地面积：95924总建筑面积：230000产品类型：小高层、高层容积率：2.36项

34、目地址：硚口区解放大道与古田三路交汇处开发商：武汉融侨房地产开发有限公司,商业定位：全业态综合性商业步行街，在家就能尽享吃喝玩乐。,项目基本情况：,目前，商业已聚集肯德基、仟吉西饼、皇冠蛋糕、久怡食尚餐厅、猫人服饰、李宁、开心宝贝亲子园、中联大药房豪客来、廖记棒棒鸡、汉莎化妆品等众多人气品牌的店铺。,签约小型知名主力店，聚集项目人气,融侨锦城,例如：2009年3月8日起，凡在福源街指定商家累计消费满300元(大型餐饮累计消费满600元)，凭“福源街消费确认单”及商家提供的收据，即可获得由福源街提供的抽奖券一张。10月10日将抽出超级大奖一名，奖品为一套融侨锦城约43精装公寓式酒店三年使用权！,

35、商、住联动，不定期举行庆典及优惠活动，带动人气，也促进住宅销售,融侨锦城,打造区域级综合性商业，满足周边人群各种生活需要,居家：工商银行、民生银行、农业银行、交通银行、美思家具馆、汉莎化妆品、中联大药房、神话女子会所餐饮：肯德基、久怡食尚餐厅、廖记棒棒鸡、仟吉西饼、皇冠蛋糕服饰：猫人服饰、李宁、安踏、意尔康、耐克、波司登,打造区域级综合性商业，弥补周边消费场所匮乏的现状，满足走遍人群对衣、食、住、行的各种生活需要。,融侨锦城,融侨锦城案例启示：,签约小型知名主力店，吸引周边人群，聚集商业人气,商、住联动，不定期举行庆典及优惠活动，带动人气，也促进住宅销售,打造区域级综合性商业，满足周边人群各种

36、生活需要,住宅推动商业综合性,融侨锦城,营销策略,01 产品策略02 客户策略03 推售策略04 展示策略05 价格策略06 营销执行策略,01,产品策略,产品策略,由于本项目的整体规划，建筑、园林、商业街、材质等方面的设计基本确定，改动空间不大，在产品方面，我们将考虑从增加附加值入手。我们对不同物业建议进行如下优化：,产品附加值提升,公寓：延续住宅特性，主打非限购,住宅：增加科技附加值,商业：业态优化,数字化智能社区是将安全防卫、物业治理、多元信息服务、家庭办公与计算机网络进行智能化系统集成,为住宅小区的服务、治理及居民生活提供高技术的智能化辅助手段,提高社区物业服务和治理水平,为广大住户提

37、供安全、方便、舒适的居家环境。包括：,数字社区,智能物业管理(IPMS.net),社区综合信息(IBMS.net),电子公告牌(LCD/LED),社区电子商务(eBS.net),综合监控管理(BMS.net),“一卡通”管理(ICMS.net),家庭智能化(IHS.net),车辆管理(CPS),机电设备监控(BAS),综合保安管理(SMS),公共广播(PAS),家庭安防报警(家庭智能单元/HAS),闭路电视监控(CCTV),周界与巡更(GAS),门禁可视对讲(IC&NS),信息网络平台,控制网络平台,数字社区服务结构图,通过数字化的网络，对整个社区进行管理，深入到每个细节层面。,数字化智能家居

38、,【客厅场景描述】当想看电视时，只需点击触摸场景控制器的“客厅电视”场景，即可进入观看电视模式。（1）自动关闭客厅部分灯光，将光线调整到最舒服的亮度。（2）窗帘自动合上。（3）自动打开电视。当需要会客时，点击触摸场景控制器的“客厅会客”场景，即可进入会客模式。（1）自动打开客厅灯光。（2）窗帘自动打开。（3）背景音乐自动响起。当晚上准备睡觉时，点击触摸场景控制器的“睡眠”场景，即可进入睡眠模式。【卧室场景描述】.【厨房场景描述】,利用时下逐步普及的3G网络，打造具有特色的无线网络社区（项目整盘覆盖），满足时下年轻人对新事物的追求。,无线网络全覆盖,商业定位,回顾我们前述对商业角色的界定“社区邻

39、里型商业”，如果这个界定是合理科学的，那么在业态的考虑上也因往这个方向来靠，并结合我们所处的市场环境，本项目商业街在业态上应主要考虑：,具备生活品质的基础消费型邻里商业,商业业态建议及主要业态设置原则建议,考虑到此处的便捷性和面积相对集中，建议于此处设置生鲜超市。,建议把餐饮相关业态集中设置与此处，形成饮食氛围，并与生鲜区保持适当距离。,商业街细节建议,在商业街的包装形式上，尽量保证统一性，使得整个商业街以整体性出现。,建议于商业街中增加绿色和休闲并存的元素，增加更多非消费性客户滞留，创造人气。,02,客户策略,本项目可能的客户群来源分解：3大来源 VS 8类群体,本项目主力客群,客户策略-客

40、户来源,本项目次要客群,青年 中年 老年,家庭年收入,经济务实,望子成龙,大富之家,城市新锐,低,高,富贵壮年（23人）,富贵老年（25人）,富贵中年（34人）,TOP系列资源、品质驱动,再改系列居住舒适,高端首置+首改系列居住便利,中低端首置、首改价格驱动,地缘性,容量,抓住有厚度的主力客群，其中70、80后甚至部分90后，将成为我们的成交主力,健康养老,客户策略-主力客户群,95,他们的生活游戏、网络、运动,喜欢玩小孩，但不喜欢生小孩就知道自己负不起那个责任。痛恨人际关系；最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏、和约饭局。网络是他们固有的生活方式，没有网络就相当于成为瞎子早晨

41、从中午开始，我们的生活很有规律，只不过和你们有几个小时的时差而已。拥有一种奇怪的固执，只做自己觉得感觉好得事情熟人面前是话痨，生人面前一言不发，不是不爱说话，而是跟你没什么话可讲。认为幽默是做人的根本，至少也要会讲冷笑话吧运动是他们交流的语言，是获得同辈认可的方式,一种娱乐心态在生活,客户策略-主力客户群,他们的消费观念体验、情感、符号、意见,关注消费过程，远甚消费结果主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性的价值要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值维护自我消费话语权的

42、基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，消费决策中非常愿意听从伙伴或第三方的意见指引具有全球化趋向的消费观念，无区域隔阂,注重体验与感受的一伙人,客户策略-主力客户群,他们置业想法独立、实用、便利,计划着结婚，生子，渴望自有的空间；不追求空间的大小，但要求空间的独立与功能的齐全；希望与城市毫无距离，能在都市和家自由转换气派，尊贵与他们无关，他们关心是否有运动场所，和更具性价比的品质生活,客户策略-主力客户群,他们曾经无忧无虑，但现在他们却面临着”房子、工作、孩子“各方面的压力,80后的生活状态：当wo们读小学的时候，读大学不要钱；当wo们要读大学的时候，读小学不要钱；当wo们还没能工作的

43、时候，工作也是分配的；当wo们可以工作的时候，找工作是没人理会的；当wo们不能挣钱的时候，房子是免费的；当wo们能挣钱的时候，却发现房价是让人崩溃的；当wo们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；当wo们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己就是傻瓜；当wo们不到结婚的年龄的时候骑单车就能迎亲；当wo们到了结婚年龄的时候没有洋房汽车就得退婚；当wo们没找对象的时候，姑娘们是讲心的；当wo们找对象的时候，姑娘们是讲金的；当wo们没找工作的时候，小学生也能当引导的；当wo们找工作的时候，大学生就是满街跑的；,70后的生活状态70年代出生的人在单位大都是业务骨干，他们常常起早摸黑，加班加点的没命工作，只为了能

44、够证明自己的人生价值。70年代出生的人大多上有老，下有小。他们扮演着双重角色，既要为人子人女，又要为人父人妻，琐碎的生活，使他们的身心已经过早的疲惫不堪，70年代出生的人大多处在亚健康状态。看着自己的身体每况愈下，他们也曾着急，也曾担忧，但每每在他们实在支撑不住时，才会去看医生，喝几包药后，又投入到忘我的劳作之中。,客户策略-主力客户群,年轻、时尚、责任、压力是他们共同的特点,客户定位,Ta们是：,光谷社会主义新青年,03,推售策略,推售分析,前述我们已明确整体推售节奏：,一期首推,一期次推,二期次推,二期首推,收官,根据工程进度，项目A1地块将最先达到预售条件，在硬性条件下只能首推A1；A1

45、地块中，建议首推住宅，加推SOHO公寓；A2、B地块中，建议住宅先行，其中建议先推A2地块中住宅，加推B地块中住宅；住宅销售进入尾期时推出商业部分中的剩余SOHO公寓；最后推出项目商业；,04,展示策略,售楼部及施工通道设置建议,建议售楼部设置处，面积有3800左右，空间足够，且昭示性、坚固性强,考虑到实体样板间对工期、工地现场的要求过高，建议利用车库所处地块建设样板间，并和售楼部无缝连接。,建议此处设置围墙，隔绝工地和展示区的联系，并提供良好的视觉效果,施工通道建议与展示区保持一定距离，互不影响。,公交线路车身广告，覆盖光谷及近光谷武昌区域,客户触点1：公交车身广告,光谷区域路网发达，公交路

46、线较多。结合这一区域特点，特以客群聚集区域为主，兼顾项目对外的昭示性，挑选出其中4条路线备用为车身广告宣传。591路：以SBI创业街为起点，穿行主干道珞喻路，经珞狮路穿过南湖区域，回至华农。其中途经的珞喻路段和南湖段均有项目大量的目标客群。510路：本线从关山大彭村出发，直行关山大道转至珞喻路，经鲁巷广场直行武珞路到终点紫阳路。线路中关山大道为重点客群地，同时兼顾鲁巷广场至街道口的次客群区域。811路：以三环线附近为起点，穿行民族大道，转至雄楚大道经石牌岭路到武珞路过沙湖，回至友谊大道理工大。其中途经的民族大道和雄楚大道路段为项目重点客群区域。723路：本线从关山大道项目附近出发，横穿雄楚大道

47、转石牌岭路过水果湖区域至徐东。线路中项目附近和雄楚大道为重点客群地。,启动光谷中心户外、沿路道旗包装，全方面拦截客户；,客户触点2：户外、道旗,本案,于鲁巷广场处设置长期户外；本项目门前的雄楚大道部分建议全道旗覆盖，并在光谷大道和关山大道进行少量延伸，拦截过往人群。,106,客户触点3：精神堡垒、工地围墙,一种充满个性、创新的节点型景观，更能吸引眼球,设计内容：活泼幽默的形象墙,客户触点4：精神堡垒、工地围墙,在轻易间被改变的视觉习惯,设计内容：大尺度的形象墙,留言板,咖啡吧,MINI视听空间,运动室,宣泄吧,游戏空间,一个属于青年人的“圈子”。会所不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的年轻人进行

48、聚会、交流的平台。聚乐部为他们提供交流聚会的信息和场地，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动。,一种充满交流互动的空间与客户沟通,客户触点5：售楼部（会所）,童年记忆展示厅,客户触点5：售楼部之建筑及装修风格,售楼部外立面,玻璃水晶盒子造型凸显时尚、年轻、国际化气息。同时不失经典的几何建筑线条，更能体现品质大气风范。,售楼部装修风格,具有太空感的内部装饰，营造各元素的搭配洋溢出的时尚、未来感，赋予了空间全新的立体效果。,售楼部品牌LOGO 形象墙设计,立意新颖永久经典,高尚品质彰显个性,看房通道建议图,看房通道与售楼部连接处休憩空间,看房通道建议,时尚咖啡吧：既是一个休闲聚会的场所，也可成为售楼

49、处的特色洽谈区。,客户触点5：售楼部（会所）之咖啡吧,客户触点5：售楼部（会所）之留言板涂鸭墙,115,视听空间：可供朋友间的私人放映,客户触点5：售楼部（会所）之MINI视听空间,客户触点5：售楼部（会所）之运动室,设健体室、瑜珈室、攀岩等体育项目,客户触点5：售楼部（会所）之游戏空间,台球室、飞镖盘、桌游等：配合高档休闲设施，体育休闲一体化场所,客户触点5：售楼部（会所）之宣泄吧,甩掉生活中的种种压力和不痛快，让我们一起宣泄吧,客户触点6：看房通道-样板间,无缝连接的趣味看房通道，让视觉更加震撼,客户触点6：看房通道-样板间,精装样板间,清水样板间（工艺展示）,生活实景秀样板间,打破传统样

50、板间，让客户与房间形成互动，可以让客户参与进来拍照，拍DV，给客户新鲜感与刺激感，易于传播,客户触点6：看房通道-样板间之精装样板间,创意之家,角色：音乐发烧友的家,角色：画家的家,角色：作家的家,角色：摄影爱好者的家,让房子发生故事,客户触点6：看房通道-样板间之精装样板间,时尚、国际化的样板间也不可少,客户触点6：看房通道-样板间之清水样板间,样板间更加年轻活泼有动感,工艺展示区,客户触点7：商业街展示,商业示范区：打造为实体商业展示，让客户具有真实感，突出项目核心价值。,客户触点8：施工工地OPEN DAY,定期（如每月）开展一次工地现场open day，对外展示我们高水平的施工现场，弥