广州【新世界】金湖·翡翠谷营销总案2010.ppt
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1、金湖翡翠谷营销总案,营销中心2010年05月19日,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,1.1、营销目标,1、市场目标:清晰定义项目的价值形象:城央、纯生态谷地、国际别墅生活人文社区获得市场的高度认同。2、硬性指标:实现城央别墅物业的价值;主销售期为6到8个月。3、聚焦首次发售目标:做出项目价值形象、用密度拼热度、集中引爆、为后期产品的推出奠定市场基础,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、
2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,目录,【客观】国务院将广州定位为国家中心城市和国际大都市粤港经济合作框架协议签署亚运使广州成为海内外关注的焦点【理解】广州将成为南中国政治经济文化发展的核心具备支付力的客户群对广州城市价值和高端物业文化价值的理解越来越深刻粤港生活版图新格局,2.1 市场机遇,【客观】CBD 10公里半径内的别墅版图原生态景观、低密度物业供应稀缺顶级国际化社区备受市场青睐【理解】市场上无与本项目同等素质产品供应通过价值推导,凸显项目的唯一性,2.1 市场机遇,【客观】物业形态与市场对别墅的认知存在差异【理解】客户对
3、物业形态和别墅生活的理解需要引导的过程【转化】通过引导,强化别墅生活的氛围和感受,2.2 市场挑战,【客观】国家宏观调控政策【理解】有价值物业愈容易凸显【转化】物业价值的深度挖掘和充分展现引导市场对稀缺资源的占有欲望,2.2 市场挑战,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,3.1 项目认知,CBD9.6公里,城市内核的别墅生活,不曾再有9.6公里,原生态别墅与CBD的最佳距离9.6 不可思议的距离美学难以想象,确实如此比南湖更近,3.1 项目
4、认知,CBD9.6公里真正大山大水、生态谷地,不曾再有CBD9.6公里,日内瓦湖畔的生活情怀城市内核隐逸的山水生活 难以想象,确实如此,比麓湖更静,3.1 项目认知,比二沙岛更国际纯粹,CBD9.6公里处,近30个国家大使们智慧生活的绽放CBD9.6公里处,近100个世界500强CEO的含蓄12年服务于国际大使、世界500强CEO的顶级物管团队,难以想象,确实如此,目录,一、营销目标二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战三、项目理解 1、项目认知 2、产品概貌 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,3.2 产品概貌,高57层、1梯2户具有别墅
5、生活感受的纯粹大宅设计、主力户型面积约250280,除4栋6套平层单元外,其余均为错层式设计25栋共有98套单元,面积区间段约160;250-32068栋共有60套单元,面积区间段约180250;280,2栋16套,1栋公建,3栋32套,5栋32套,68栋60套,4栋28套,3.2 产品差异,2栋位于小区北侧,靠近配套公建并受到华南快速路影响3栋户型产品丰富,整体无明显缺陷4栋位于小区中心,东面受到5栋遮挡、山景资源被削弱5栋西面湖景受到4栋遮挡、中低层湖景资源受影响;但南面1梯湖景资源最佳,2栋,3栋,4栋,5栋,3.2 产品差异,不同楼栋、不同楼层单元在户型设计、景观资源、赠送面积上存在较
6、大差异,由低至高景观资源依次提升,【首层】26套/约255至约320/前后附送私家庭院或露台(约4070 不等,均不计算面积)居住感受与别墅最接近景观资源:庭院景为主、观局部山景和园景仅5栋2梯01和1梯单元可观湖景【中间楼层1】38套/约220至约290/通过大面积的阳台和露台(露台约1030 不等,不计算面积)营造丰富的类户外生活空间景观资源:东面山景;西面为屋顶和远景、局部湖景仅5栋2梯01和1梯可观湖景,3.2 产品差异,【中间楼层1】4栋3层6套/约160至约180/平层4房通过大面积的阳台和露台(露台约1020 不等,不计算面积)营造丰富的类户外生活空间景观资源:与【5栋2层/23
7、栋3层单元】类似,但西面与13期别墅楼间距较狭窄【顶层单元】28套/225至约320/错层式46房赠送大面积露台(露台约50120,不计算面积)景观资源:东面观山或西面观湖均无遮挡,3.2 产品差异,装修大量选用欧洲顶级品牌,项目品质感较强,3.2 装修设计,目录,一、营销目标 二、市场研判 1、市场机遇 2、市场挑战 三、项目理解 1、项目认知 2、产品分析 3、客户描述 四、营销策略 1、市场形象策略 2、项目整体营销部署及节奏 3、销售策略,崇尚个性和意识形态(展示财富,成功/成就),注重家庭和传统价值(表现朴素、谦逊),享受生活,知性富豪对奢华有个人见解,不盲从潮流,选择经典的品牌与款
8、式,传统富豪清楚自己喜爱的奢侈品牌与物件,享受奢华所带来的品质生活,3.3、针对金湖的客户群分析,可归纳为2大类型:,彰显身份,3.3客户描述对于本项目,按财富积累方式分类,一类主要客户为:,被认为是“高学历”、“高收入”、“高消费”、“高品味”的代表;以IT、传媒、智力经济创造者为主心理上渴望被特别尊重;大多拥有在国外留学或生活的经历,他们更加注重生活质量,同时还会拿出很大一部分时间和精力去享受生活;习惯了国外的健康生活模式,喜爱回归自然,亲近自然;为接触更多新技术和新信息,他们很注重全球化的交流。,知性富豪,3.3另一类主要客户:传统富豪,多数为从事金融、房地产、基础设施投资的企业负责人以
9、及政府的权贵;事业依靠资源生存发展,这个资源包括政府资源、社会资源和关系资源;这些人忙于工作,压力比较大,时间是其最珍贵的资源;大多深居简出、生活低调。已经有相当不错的居住环境了,希望进一步的提高居住品质,这部分人群最为挑剔,愿意为优质的自然生态环境付出更高的代价和生活质量要求相当高;,金湖翡翠谷的消费群是,知性富豪中小企业主政企高官有稳定高收入、有着新的消费理念注重文化修养和品位,有着高层次的社交平台;同时,注重家族人文的延续和绅士风范的培养生活阅历丰富,视野开阔,具有国际化观念,钟情于纯自然背景和高品质建筑,追求“珍品化”生活;对物管的要求近乎苛刻,消费者需要的不是冷冰冰的建筑形式概念,而
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