【广告策划-PPT】4A广告公司AE培训.ppt

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1、AE培训,不是Creative(创意）不是Marketing(市场）而是胸怀乾坤、左右逢源的项目谋划者！,AE是什么？,AE岗位职责交流,谋划者,右倾的AE是,甲方的守望者项目背景推广目的操作预算阶段规划更多愿望欲求,左倾的AE是,乙方的守护者形象代表利益维护成本控制利润追求更多愿望欲求,两面派的AE,见人说人话，见鬼说鬼话！真诚之心，利益与智慧的焦点。,在客户面前 广告传播建议者在创作人员面前 客户意图的代言人,婆婆妈妈的AE,团队规划者广告目的利益卖点媒体选择主题节奏更细规划,融贯东西的的AE,夹缝见锋芒的AE,千万不要忘记广告是要卖！,这是量身定做的推广手段！,两个专家一肩挑，艰苦的挑战

2、。唯有敢说、会说、识做才能胜任。,伯恩巴克对人性的洞察是最有力量的你要了解是什么力量驱使人们的行动，什么样的直觉主宰着人们的行为如果你了解人的这些方面，你就能触及他的本质。,谋划者的AE费尽心机,AE的谋划在于读懂客户、读懂目标群，甚至读懂创意人员！只有如此，才能有效引导。在立案之初、在提案现场、在创作执行全过程，都要筹谋，怎样才能让他们开心地接受。,AE的判断将指引以智慧、时间为资本的团队行动！AE的方案将调动甲方成千上万的血汗资金！AE的意念将影响十万、百万计的消费者的心智！,执行者的AE任重而道远,AE的知识、经验、视野、判断每天都在接受全面的考验,广告的目的:卖!卖!卖!广告生存原则:

3、是艺术,更是商品!广告效果原则:没有万能，不是全能！只是市场营销的一环。,判断者的AE理直气壮,作为营销的战略、战术利器，广告传播过程是一个利益诱导过程。产品利益点是鱼饵，广告过程就是钓鱼过程，企业就是垂钓者。,你是个斗士吗？你是个杂家吗？你是个建议者吗？,想做好AE？,1831，经商失败1832，竞选州议员落选；失去工作；法学院不录取。1833，借钱经商破产，之后16年才还清债务1834，再次竞选州议员成功！1835，定婚准备结婚，未婚妻去世1838，争取当州议员发言人失败1840，争取成为选举人失败1843，参加国会大选失败1846，参加国会大选胜利，在华盛顿表现优秀1848，寻求国会议员

4、连任失败1849，相当州土地局局长被拒绝1854，竞选美国参议员失败1856，竞争共和党副总统提名，得票不到100张1860，当选美国总统,在大海中航行的船，没有不受伤的,林肯进驻白宫的经历,有人说：给一个支点，我可以撬动整个世界！对于广告公司而言AE就是乙方撬动甲方和市场的支点！千钧之下只有敢于承担责任的人才能胜任,AE首先是个斗士！,想做好AE工作的朋友请准备好如果你没有比客户思考的更周到，会挨批！如果你不能比创意部思考的更细致，会挨批！如果你没有制作部的成本意识更强，会挨批！如果你不能比运作部的流程控制更严格，会挨批！,AE首先是个斗士！,没有遇到问题，就没有成长！挨批的地方正是需要提高

5、的地方。挨批不可怕，怕的是同样的问题再次挨批！,AE首先是个斗士！,成为高手的关键是心态：1、渴求高手的野心2、谨小慎微的责任心3、不明白就问的谦虚心4、宠辱不惊的平常心5、不怕烦的耐心,AE首先是个斗士！,AE需要石墨变金刚石的高温高压，也需要阿Q的自我解压。,博闻强记成杂家,你的所见、所闻、所做都将成为呈堂证供！见多识广才能博引旁证阅历丰富才能一针见血博闻强记才能出口成章行万里路，读万卷书,有人说AE最重要的是经验,其实是搜集归纳与思考总结,博闻强记成杂家,1、你知道日报、南方报版面尺寸和大概价格吗？2、你知道平面制作的工艺流程和过程时间吗？3、你知道海报、单张、吊旗的常用开度和用纸吗？4

6、、你知道市面流行的常用场地推广物料有那些吗？5、你知道你的客户营销推动的常用物料有那些吗？6、你知道你的客户竞争对手最近有什么行动和收获吗？7、你知道你的客户行业最新市场动态吗？8、你知道你的客户内部运作流程和个人偏好吗？9、你知道今年服装色彩或家电智能化的流行情况吗？10、你知道当前体育、娱乐明星所代言的广告吗？11、你知道网络广告的最新创意形式吗？,博闻强记成杂家,推荐几本读物：1、新周刊潮流视野和思考力2、颠覆广告学习技巧和经验3、广州日报广告市场竞争和同行参考4、南方都市娱乐版、行业周刊潮流、市场5、社科类普及读物知识结构和思考力6、营销案例读物实战经验和判断力,AE的成就,是建议被接

7、受,更全、更快、更有效所谓建议就是别人没想到或者没想清、或者是想错不要怕说错，关键在于说出你的疑虑和思考,AE的成就,是建议被接受,1、客户会谈时的主题建议，推广规划随之形成2、否决了客户主题活动，有理有据被接受3、在阶段策略研讨时，有一致叫好节奏主题4、内部否决的思路，独自完成系列推广主题文案5、甲方广告专员越来越多咨询你的看法6、给创作人员提出创作要点，指出广告表现的 信息缺陷，并提出解决建议。,面对客户有理有据畅谈你的思考或成功解说创意表现在内部策略讨论会提出产品主卖点和广告语的独到见解和推演在品牌组项目服务开始主导推动广告运作节奏,建议就是AE的影响力！,千万别忘了AE的着装,广告策划

8、人的正常装束要求：清爽、整洁、干练忌刺眼的古惑装或颓废派 吊带装、漏脐装你给人的第一印象很重要！,衣着是包装，也是你的气场，着装要符合大众审美,没有错误,只有教训,AE轻松三诀第一，不要拿自己的错误惩罚自己第二，不要拿自己的错误惩罚别人第三，不要拿别人的错误惩罚自己,掉在地上的瓷器捡不起来，找出教训继续前进,广告公司工作的乐趣也就在于每天可以面对不同的事物，永不重复昨天的内容快乐源于创意地生活,你是生意人你是运作行家你是服务员,和客户打交道,为客户创造价值，是我们存在的原因之一，也是我们能够生存的唯一理由。客户需要的不仅仅是我们的微笑，更需要的是我们为客户提供精致的产品和满意的服务。来自万科的

9、守则,一个售货员一天只做了一个客户，却成交了5万8千美元！经理大为惊奇，售货员解释说：我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。经理喜出望外：买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？售货员答道：不，其实他老婆偏头痛，他来买阿斯匹林。我便对他说：“这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？”,二个小故事,一个邮递员一年365天送报递信，小区的X先生一年200天在外出差。某日，邮递员对X先生说，能否告诉我你的行程安排，X先生疑惑地问，有这

10、个必要吗？邮递员回答，这样我就可以知道你何时不在家，以便有信寄来的时候我暂时把信放在我家里，因为小偷会根据主人信箱存取情况，知道主人是否在家！发现事物的规律，想客户所未想到的，注重小细！,面对客户，AE的作用就是智慧服务商,AE是生意人,客户资质的的审查（信用、合作态度、付款、执行能力）明确了解客户的需求（推广愿望、时间计划、投入状况、产品要素、相关活动、风格要求）,忠实记录、注意客户高层的意图，最后逐条确认,AE是生意人,让客户了解我们（资历、合作态度、运作要求、执行能力）不要太早承诺（费用、时间）,时间和费用是广告人的生存本钱，一定要能被执行,AE是生意人,原则一、亲兄弟明算账公司与公司之

11、间永远是利益合作者，价格、付款条例决不含糊。广告公司的资产只有时间和人力。原则二、拿人钱财，替人消灾公司的收益来自客户利益的实现，不做不能兑现的承诺。当要求超过你的判断，征求公司意见。,作为公司的代表，保护公司利益，就是保护你自己。,客户的习惯需要培育影响，在日常的业务交流上千万不要随意迁就。严谨的文字交流是减少偏差、减少麻烦、减少浪费、减少耍赖的唯一方式。自重者重，自轻者轻！甲乙合作是平等的利益共享，蓝创的品牌影响力就是你的腰杆。敢说、会说，不要做贱了。,不卑不亢，平等合作,一、客户的时间要求通常是不合理的，请判断实际可 执行的合理时间在承诺，不合理的请说不。（正常时间计划请不要预定加班和双

12、休节假日）二、客户提供的素材与要求相比，通常是远远不够的，明 确说明巧妇难为无米之炊，传真资料清单要求提供，三、广告是边缘学科，不同的人有不同的看法，尊重甲方 的疑虑，但也要将团队思路讲明。有效才是硬道理！,敢于说不，勤于索要，善于力争,有些时候，勇敢坚决地把不说出来，是最好的选择,一、请不要动不动就认为客户枪毙你的方案是傻B。二、深入挖掘客户的问题,然后想出更好的办法来解决 如果想不出来,就接受客户的解决方案。三、让客户觉得好主意是在他们的思路启发下想出来的。四、让客户觉得异常地受到尊重。五、让客户觉得我们的提议,是经由专业团队的深思熟虑 而产生的。六、尽可能为自己,为团队留下回旋余地。七、

13、诚恳,诚恳,非常地诚恳。,与客户的有效沟通,一、给客户更多的专业意见。建筑色彩、市场动态等二、拿我们和竞争对手作品的比较分析三、适当和客户沟通项目之外的广告（另外行业）。四、以退为进。对客户非原则性的修改意见，我们称赞客 户并采纳，再希望保持我们的设计。五、不要一开始就迁就客户，客户很多小要求需要慢慢的 满足。（节约成本，给客户满足感）六、最好是集体卖稿：客户更愿意接受集体的东西。七、提案前如果时间许可，放些轻松的FLASH挺好。八、提前操练提案队伍。甲乙丙丁。,日常提案引导客户,一、项目组每月或阶段性的工作总结二、询问甲方工作进度与广告执行三、询问甲方销售效果与后续营销计划四、项目组的后续推

14、广思考五、AE的产品推广思考六、提交市场部的行业（含竞争对手）市场态势统计报告七、提交媒介的行业（含竞争对手）广告投放统计报告,阶段性定期客户沟通,专业与信任的影响力来自更细微的关怀和更广泛的思考,众口难调，你永远无法满足所有人的胃口，高明的厨师会引导大家跟着自己的感觉走，而不是让自己跟着别人走。,运作程序之一,客户简报24小时传真确认一、记录客户任务要求二、记录策略、计划探讨结论三、记录双方存在的保留异议四、参与的部门经理或总监签字,请客户确认签字回传，作为项目执行依据,客户任务单日常业务沟通一、任务要求（时间、媒体、主题要点）二、产品或活动信息素材（客户设定特、卖点或促销信息）三、主题、风

15、格愿望,运作程序之一,电话传达的业务，要求客户文字传真或整理电话记录传真给客户签字确认。不要怕麻烦，认真的坚持将赢得尊重！,业务报价单智慧的身价一、到运作部申请合同号（工作号）二、依据总代理协议价格附表编报三、与设计师、制作部确定执行工艺，四、运作部签字认可、部门经理签字认可五、请客户审阅、反馈附：业务计划进度表,运作程序之二,价格退让，决定权在运作部,媒介排期表涉及三方操作约定一、到运作部申请合同号（工作号）二、依据客户推广进度和投放额度制定（注意客户版位、规格的发布习惯）三、体现广告策略的节奏控制四、与媒介部合作编制（注意报社有否版位）五、请客户审阅、反馈（注意媒介扑位的保留时间）,运作程

16、序之二,报社大爷执行情况很关键，与客户交流要再三强调,合同业务开展的基本保障一、明确工作内容或服务内容（不夸大！）二、明确收款的时间（符合项目进度）三、明确收款项目细则（勿含糊！）四、总代理不是全打理！（注意分项合同 利益，第三方引进，打样打印成本控制）,运作程序之三,合同是利益分享的法律文件，要首先保证己方权益,一、发布款不垫资。二、合同收款时间要符合公司财务运作。三、合同要在第一时间签订。（非常时以报价单、排期表确认为运作依据）四、服务承诺要符合公司执行能力。五、合同是合作基础与约束，超越朋友信任。,合同要则,合同是利益保证书，公平互利的原则一定要把握！,一、明确收款计划。二、在收款期到来

17、前一周，传真应收款额度与时间。三、也许客户忙，在应收款当天提醒。四、大、小合同最好同时办理收款，以免疏漏。五、发催款通知，询问拖款原因，月费与发布款等 大额拖欠，强烈要求甲方传真说明，或高层对话。六、出现坏帐、大额长时拖欠，应全力要求领导出 面停止运作。,客户的款都难收吗？,一、按时付款是甲方的责任行为和信誉所在二、按时收款、追款是AE的责任和权力，三、按时收款是公司生存和运作的保障，四、甲方内部运作不能以危害乙方生存为标准。五、甲方财务困难不能以转嫁乙方为解脱。,客户的款都难收吗？,天经地义的事，勇敢地、明确地、坚决地追款,一、广告公司现金流都很小，财务追得很紧，我很难做！二、本月不到款，项

18、目小组、客户总监、财务总监都要被扣工资，不要让我当恶人！三、如果贵司有困难，发个传真说明，我好汇报，大家都是兄弟朋友，老板顶得住肯定帮你们顶几天，但要你们老总开口才行！四、项目组罚款影响工作情绪，你说我该怎么办？五、该不会你们在学别的公司折磨广告公司吧！六、我打电话给你们老总催一催？,催款技巧范例,催款一定要给甲方执行人压力！不要惯客户毛病,一张传来的账单，除了列明货物价格、金额外，大面积的空白处写着一个大大的SOS，旁边还画了一个流泪的头像把简单的“给我钱”换成了极富人情味的幽默花絮,催款创意收发由心,你是系统规划你是信息管家你是团队保姆,高效的运作控制,在广告公司AE的作用就是保证方向正确

19、,所有的策略都在解决下列问题：1、对谁讲？目标群，习惯、偏好、愿望界定 问客户、问市场部、问媒介部，看竞争对手2、说什么？产品卖点、消费者利益点、主题 问客户、问市场部，看竞争对手操作，研讨3、怎么说？调性、表现手法与媒体选择 诚恳谈需要/权威博证/功效类比/打压对手4、什么时候说？推进节奏、信息主题侧重 结合客户销售节奏规划、投放预算愿望,项目运作的策划思路,策划的过程=解决问题的进程和规划推动的过程,界定问题把问题简单化、明确化文字化、重要化那么问题就解决了一半,项目工作计划与项目说明会1、做好项目说明（项目背景单或创作指引的背景部分）2、排列工作内容清单，按媒体分类，（报纸、影视、电台、

20、平面推广物料、售点物料）3、根据客户阶段推广要求，做进度时间规划表4、与部门经理、创作组长落实人员配置5、组织项目说明会6、确定策略研讨、创意研讨时间,系统运作程序第一步解决对谁说/说什么,注意客户资料要齐全：产品卖点、促销主题等素材,策略研讨会1、卖点（利益点）归纳确定2、推广主题确定3、创意方向确定4、各媒体主信息分配确定5、完善项目背景单或创作指引单6、再次确定工作进度安排与人力安排7、传真项目背景单或创作指引单给客户,系统运作程序第二步解决说什么/什么时候说,特别注意媒体信息分配的组合运用与统一性原则,创意研讨与执行1、严格按照策略研讨会确定的创意指引进行2、创作人力协调有创作组长协调

21、（创意总监）3、上机前，设计创意单的草稿需经AE过目4、文案内容需经AE过目5、AE要特别注意产品信息的归纳阐述的审查6、AE要特别注意促销信息的归纳阐述的审查,系统运作程序第三步解决怎么说,AE把握信息传达的正确完善性，对创意只有建议权,提案与反馈修改1、忠实、全面记录与客户现场达成修改意见2、变动大的需明确客户意图方向3、文字与画面细调标注在提案稿上并与客户确认4、修改原稿件在下次提案时一并带给客户5、确保所有细致调整与客户要求相符6、项目组有更好解决方案及时与客户沟通,系统运作程序第四步,主题、风格等大方向的调整，须与客户做深度沟通,输出三签做好最后的监督校对1、听从质量检查人员建议，必

22、要时请校对先检查后三签。2、设计稿色彩要注意报纸的印刷。（目的是达到传播效果）3、请输出人员认真校对修图部分以及色彩的标准。4、没有特殊情况一定打样，大量宣传品一定打样！5、注意菲林的数量和出血位线对齐情况。6、检查打样图片色彩情况（请设计一起）。7、检查菲林尺寸是否符合原定规格。8、最后检查有无错漏以及文字使用规范。,系统运作程序第五步,蓝创AE运作程序,蓝创AE运作规划的支援,报价单与合同咨询运作部广告法咨询质管部市场信息咨询市场部媒介信息咨询媒介部策略求证咨询创意中心财务管理咨询财务部个人愿望与假期咨询行政人事部部门经理与客户总监是你的行动支持,蓝创AE运作规划的义务,规划进度要顾及其他

23、项目进度加班控制要顾及兄弟健康成本支出要顾及项目收益要留意合作伙伴的心理感受苦一点、累一点要把工作完成好病假、事假、福利价要把工作安排好同事之间的交流与扶持必不可少！,在公司的生存之道,公司是大家庭，他的就是你的（资源利用）重要事情书面明确要求与时间（任务单）从其它部门偷师，不要只是依赖（报价、创意）最好给自己留一点回旋的时间最好每天读一小时以上的专业书不能承担的责任最好找领导解决遭遇障碍不抱怨，主动寻求解决方案帮助别人的人常被帮助，虚心的人总能得到更多支持,天道酬勤主动就有空间成就总是垂青敢负责任的人真诚祝愿你在蓝创快乐高升,广告中的定位策略,广告定位,广告理论广告CI理论现代广告定位理论市

24、场细分与广告定位,一、USP理论概述 理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代，生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律，以独特的销售说辞向消费者提出购买建议，成为当时广告界占主导地位的理论。USP理论认为:广告就是发挥一种建议或劝说功能,其核心是找出本产品独具的品牌特性(Unique),告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益,这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点（Selling).-广告就是这样一种独特性的销售主张。,USP理论基本要点有:（）独特性 广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的、未曾被提出的独特的承诺它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。这种利益

25、必须能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的。（2）销售点 广告必须深入开掘找出商品内含的特定的、鲜明的卖点，并以独具的说服力与感染力形成广告诉求，与消费者沟通，能实际地导致消费者形成购买行动。（）劝说力 即广告信息传达的一个清楚的、令人信服的独特的利益承诺。一个动人的、激发购买行为的切实承诺。戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白、空洞的说辞。USP理论的基本前提是认为:消费者是理性的消费者，其消费是建立在理性诉求的基础上的。为此,理夫斯提出广告就是独具的销售说辞，认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上，也就是说：广告要注意产

26、品间的差异,并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题。,二、现代理论的发展 20世纪90年代,达彼斯公司进一步认定：USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓(核心竞争力),并通过强有力的说服来证实它的独特性，使之成为广大消费者的共识。显然，当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度，强调创意来源于品牌精髓的挖掘。USP品牌精髓的挖掘与创意：1、设置品牌轮盘明确品牌的基本框架2、品牌营销策划3、进一步审查品牌特性4、围绕品牌精髓进行广告创意5、创意测试6、创意表现7、撰写USP创意演示简报基于USP理论的广告判定：1、创意令人信服吗2、创意是否是独有的3、它是否来源于有关品牌的事实4、它是否包

27、含了一个独特的利益点5、若除去技术性诉求成分，创意还存在吗6、是否是同类产品中最独特而有促销力的广告,三、基于USP理论的广告案例：1、定位的创意是令人信服的2、定位创意是品牌所独有的3、定位创意是来源于有关品牌的事实4、定位创意包含了一个独特的利益点5、除去技术性诉求成分，创意将不存在6、定位创意是同类产品中最独特而有促销力的,一、CI理论基本原理奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。即：通过广告树立特别的品牌形象，以达到营销目的。CI理论的核心是：凝练企业宗旨，意图地、战略地展现企业统一的视觉识别系统，而对企业形象的总体设计。二、从CI到CIS CI理论初期主要强调视觉识别系统通过

28、视觉传达方法，向社会传达企业形象和品牌信息。CIS即英文:Corporate Identity System。CIS更加强调将企业的经营理念与精神文化、组织行为与外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，以获得一种亲和力、认同感。,一、广告定位理论（一）广告定位的概念提出 现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。广告定位理论，广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念。,（二）现代广告定位理论的引入 现代 广告定位理论的形成，从其产生到今天，经历了三个不同的发展阶段。1.产品广告定位阶段：2.印象广告阶段 3.现代广告定位阶段,什么是广告定位？就是针对消费者对该产品

29、某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。换言之，广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位本质：并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去；定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息

30、等种种问题之主要思考部分。定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。,广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。因此，消费者的心智才是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提。广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程。,无数实践证明：成功的广告定位是广告成功的关键。如何给产品进行

31、广告定位，与如何进行广告表现，如何撰写产品的广告词等相比，对整个广告策划的成效影响要更大更多。正确的广告定位，对扩大产品的市场占有率是一种有效的策略。,广告定位包括不同的层次：产品定位、市场定位、企业定位。产品定位：品质定位、功效定位、市场定位：价格定位、消费群体定位、市场竞争定位、企业定位：品牌定位、企业形象定位。观念定位:,广告产品定位策略一、广告定位的概念 广告定位是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。广告定位将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，并采用

32、多种表现手法不断强化这种形象，在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。广告定位并不改变产品本身，其实质是选取产品宣传重点，然后予以突出表现。（一）广告定位的概念提出 广告定位是现代广告学中一个十分重要的概念，是广告策略的前提。美国现代广告之父大卫、奥格威于1971年提出了广告定位的概念。认为：现代广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置上。广告定位理论使广告传播效果更为成功。广告定位策略日益成为广告行业和学者们普遍接受的观念。大卫、奥格威广告定位理论的特点：突出广告产品的特殊个性内涵，即在同类产品中的优点，而这些优点又正是消费者所需求的。,（二）艾.里斯广告定位理论的引

33、入 七十年代以后，高速发展的世界经济使商品更为丰富、竞争更为激烈，导致广告竞争也更为激烈。在这种情况下，广告策划若还是仅仅强调产品性能、特点、或企业形象等，已不足以吸引消费者。广告必须站在消费者的角度，来考虑问题，而且应当走到消费者的前面，为消费者设计生活，去引导消费和创造消费理念。同时，广告信息量的急剧增加，消费者面对铺天盖地的广告信息，只接受与他们切身利益相关的信息。为了在广告竞争中取胜，广告就必须要在消费者心里为产品确定一个恰当的位置，这成为当今广告的一个中心问题。,艾.里斯(AL.Rise)、屈特.杰克（Trout.jack)1972年在广告时代上以定位为题，发表系列文章，提出新的广告

34、定位理论。其代表作定位：广告攻心战略（Positioning:Battle for Your Mind).1996年，屈特.杰克专著新定位（The New Positioning),更加强详尽地阐述了定位理论思想。艾.里斯广告定位理论认为，广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。艾.里斯(AL Rise)和杰克.屈特（杰克.特老特（Jack Trout）的定位概念：定位，就是把产品设置在你未来潜在消费者心中，或者说，是用广告为产品在消费

35、者的心中找出一个位置。这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要特定消费时，自然选择某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要改变产品在顾客心目中的地位，使其在消费者心目中占有有利的地位。因此：广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。广告定位通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。,艾.里斯广告定位本质：并不是要你对产品做什么事，而是对未来的潜在顾客下工夫，即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去；定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息

36、等种种问题之主要思考部分。定位纯粹是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙。艾.里斯广告定位的基本原则是操纵消费者的消费思想，增强或改变其原有想法，目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位。消费者的心智是定位的终极战场，定位不是要潜心研究产品，而是对消费者洞察，洞悉顾客心中的思想，这是定位的前提。广告定位并不改变产品本身，它只是将顾客需求、品牌特点、本产品优势相结合，确定产品的广告形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象，从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略。因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点，然后予以突出表现的过程。,二、艾.里斯广告定位的方法（一）领导者定位 艾.里

37、斯认为，最先被人们接受的品牌，有很多优势，一般平均比第二的品牌在市场上的占有率要多一倍，而第二的品牌比第三的品牌又会多一倍。这种关系，在没有重大原因的情况下不易改变。定位的首要问题是为自己的产品在某一细分市场上形成领导者的地位。要获得领导者地位的主要问题就是让你的品牌首先进入消费者的心智。案例：IBM公司在科技、人力和财力等资源方面，要比最著名的复印机制造商企诺雄厚得多，但在复印机市场与企诺相比，却是小巫见大巫。这种现象就是市场商品领导者作用的结果。,（二）跟进者的定位 市场中已有领导者角色的商品，使后来进入市场的企业和产品处于跟进者的地位，跟进者的产品在消费者心目中的地位，一般被认为是模仿，

38、跟进者如果想在市场中站稳脚跟，一般应重新寻找市场位置，即重新定位，寻找未能被领导者角色的商品占领的空隙，这一空隙随不能与处于中心地位的领导者相比，但他能形成在相应细分市场中的领导者地位 鸡头，跟进者应切记：宁当鸡头，不做牛尾。案例：日本SONI公司和松下公司，都是电视设备的世界级制造商，SONY公司以其在广播级专业市场的绝对优势成为该领域的领导者，而松下公司又以其在家庭电视设备的绝对领先而成为在家用电视设备的领导者，松下公司曾经几次向广播级电视设备领域进军，从SVHS到M2，但是，都仅仅是处于牛尾的地位，难以占领市场。SONI公司也曾经祈望在家用电视录象机市场上取得成功，事实上他是第一台家用盒

39、式录像机的制造商，推出B1/2家用录象机，但是并不理想，SONI公司随即重新将其转向广播级领域，推出BETACAM摄象机，成为当今世界广播电视的实际标准。鸡头找准了位置，跃成为牛头。,（三）重建定位秩序 重建定位秩序是就是要将市场上原有的同类产品的企业和产品在人们心里已占据的位置打破，重新定位，创造一个新的定位秩序。要想创造一个新秩序，必须打破原有旧秩序，通常，要破旧立新就必须采用比较广告。目前，我国尚未允许制作和传播比较广告。但在实际运做中还是存在软性的或间接的借鉴比较广告进行产品 重新定位的。,三、广告定位策略（一）实体定位策略。这主要是在广告中突出商品的新价值，强调与同类商品不同之处，并

40、能给消费者带来更大的利益的一类定位方法。实体定位策略的运用又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几个方面。1功效定位。在广告中突出商品的特异功效，使该产品在同类产品有明显区别，以增强选择性需求。这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点。美国七喜汽水的广告定位，就以不含咖啡因为其定位基点，以区别于可口可乐和百事可乐。突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功效定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”。利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”。高露洁牙膏

41、将产品定位在防治蛀牙，广州洁银牙膏广告定位突出防治牙周炎（要将牙病防，洁银帮你忙）冷酸灵牙膏则突出防治遇冷热酸甜牙疼的功效，（冷热酸甜想吃就吃）这些都是功效定位。,2品质定位 通过强调产品具体的良好品质，及其给消费者带来的物质和精神的享受，而建立和塑造起产品消费者心目中的地位。品质定位不应仅仅是笼统宣传用料上乘、品质优良等。而应从具体的品质上加以细节描述，比如：哥伦比亚咖啡豆在广告中突出原产地和人工采摘，保证每一粒都达到100%成熟；美国豌豆广告突出了适时采摘，加工时间在2 小时之内的特点。3市场定位 这是市场细分策略在广告定位中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置上。这也是运用比较广泛的

42、一种定位这方面的广告策略的运用举不胜数。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。,4价格定位 价格是市场经济活动中的一个重要因素，价格定位的策略运用是多方面的，因此，我们对此应该引起足够的重视。如果产品的品质、性能、造型等与同类产品相似，没有特殊的地方吸引消费者，此时，广告宣传就运用价格定位策略。

43、价格作为市场经济活动中的一个重要因素，既能反应市场上供求矛盾的基本态势，又能成为调节供求矛盾的主要杠杆。准确利用价格定位策略是促进销售和拓展市场的基本策略之一，广告活动中也经常把价格作为一种重要的策略因素来加以运用。然而，由于产品特点、需求特点和消费心理特点的不同，价格的促销程度和作用方式也有很大差别，在广告中利用价格因素的策略也就不一样。,第一，在广告中价格定位中必须注意消费者的价格心理。根据需求价格弹性的一般规律，低价效应是广告价格定位策略中最常见的。在广告中突出商品价格的低廉往往能吸引更多的消费者，这是由于大多数人都希望能以较少的代价换取相同的使用价值，而且商品价格低廉，买得起的人也会增

44、多。广告以减价、折价，优惠销售等作为定位形态。第二，看价格发挥的是正效应还是负效应。对某些质量一般的日用消费品，可以采用低廉价格进行推销，在广告中突出宣传价格的低廉性可能会引起较好的促销效应，即价格定位在低廉上；但是低价效应（低价定位）并非对所有商品都有效，有些商品价格低了反而会产生负的效应。如:高档时装的价格数千元一件。原因在于消费者的价格心理中有求名牌的、炫耀心理，购买某些商品并不完全是为了其使用价值，而更重视商品的品牌价值，商品的价格越高，越能显示出商品的名望，也就越能体现出购买者的地位、实力、声望，价格低了，就失去了高档商品的名望，所以这些商品的广告应适当突出其高昂的价格，可能成为一种

45、重要的促销因素。,优质商品过份地突出其价格低廉性，可能使这部分高消费阶层的顾客认为商品不够档次，应在广告中突出宣传其优质和精神意义。所以不能一味采取低价策略。消费者对于商品价格的认识还借助于一些参照指标，如同类产品的价格，替代产品的价格以及商品效用和价格的比较，这通常被称之为价格的比较心理。消费者如果通过比较，认为价格合理，就会欣然购买，若比较下来认为不合算，便不会购买。所以在广告中宣传价格时，适当运用一些参照指标，就可能淡化消费者对价格的敏感心理，促使其购买商品。日本索尼SL-30录相机的广告是用购买玩具的钱买一台高级录相机。代劳力的广告曾用少抽一包万宝路，一年不用刷厕所，这样的价格比较进行

46、广告宣传，立刻打开和占领了市场。价格比较心理所致的推销效应；一般同那些购买频次较高的低值易耗品的价格比，这样能消除价格敏感性。（1）化整为零策略。（2）避实就虚策略。（3）近整定价。,（二）观念定位策略 这是突出商品的新意义，改变消资者的习惯心理，树立新的商品观的广告策略1反向定位策略。这种定位策略主要是运用心理学中的异质性原理和逆反心理，使广告产生与众不同的宣传效果。采用反向思维，能使人们耳目一新，这就是利用了异质性原理，而反向事物的出现使人们感到一种心理弥补，心理满足，心理平衡，这就是利用了逆反心理。广告的反向定位正是利用这些原理。吸引受众注意，增强广告印象，取得广告成功。正活反说。产品具

47、备了公认的优点，按照常理是对产品好处进行大肆宣传，但广告却用挑剔的字眼去宣扬产品的坏处。采用与竞争对手完全对立的表现手法，自成风格，以求给消费者鲜明独特的印象。返朴归真。反向定位是广告的一种手法，与正向定位相辅相成，互相对立又互相转化，巧妙地利用反向定位，将使广告充满魄力。,2劣势定位策略。这种广告策略是一种以退为进的策略，是对于处于劣势地位的品牌或有某种缺陷的产品的一种广告策略。广告策略中的退是一种战略撤退，退是为了缓和矛盾，借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。从而达到进的目的，在市场竞争中占有一席之地。现实生活中，大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的

48、正向定位，而劣势定位则是反其道而行之，进行逆向定位，利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，在广告中突出名气高的企业和商品，承认自己的产品的不足之处，甘居二流，但同时也表示要迎头赶上。这种以退为进的劣势定位策略的方式有：（1）揭己之短。即承认自己的缺点，使人产生一种诚实无欺的信任感，从而博得好感和信赖。（2）以曲求伸。（1）欲扬故抑。,3是非定位。这也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略，因为它是美国七喜汽水公司非可乐型汽水运用成功的典型例子，所以又称非可乐定位策略。在美国七喜汽水未成名之前，美国饮料市场中，以三大可乐最畅销，即可口可乐、百事可乐和荣冠可乐。它们之间竞争非常激烈，其中可口

49、可乐在市场中 重新定位是指广告曾有过定位，但由于产品变化、市场竞争变化、消费者需求变化等等，而需要改变过去定位，采用新的定位策略，以变应变，重新定位的精髓就是随机应变。重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位：1.因产品变化而重新定位。这是因产品进行了改良或产品发现了新用途，为改变消费者心目中原有的产品形象而采用的再次定位。2.因市场需求变化而重新定位。由于时代、社会条件的变化和消费者本身的变化，消费者原有的需求会不断发生变化需要重新定位。3因扩展市场采用重新定位。市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变，扩展市场，开辟新市场表现为消费类型的增加和转变。由于消费对象发生了变化广告要相应变化。

50、,4.因竞争需要改变定位。由于竞争品牌形象深入人心，自己品牌广告很难突破，因而采用针对竞争对手，改变消费者心目中竞争对手形象以便取而代之的重新定位。广告定位不是一劳永逸之事，不能一成不变，广告定位必须随市场变化而变化，不断根据市场变化而重新确定定位，重塑品牌形象，以变应变，争取主动。不断更新的广告定位才能完成宣传产品、推销产品的使命。成功的重新定位要做到：一是要抓住有利契机，及时改变定位，二是选准新的定位点，使广告更充满吸引力、竞争力，准确地树立新的品牌形象，三是变中求稳，事物变化是绝对的而变化之中有相对的稳定性，广告定位不能随变乱变，在一个时期内保持定位点相对稳定，表现手法力求多变。,三、广