杭州 金都·香溪丽舍2011年下一阶段营销执行报告62p.ppt

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1、Shinetao Corporation，2011.11.01,A Brief Report of Advertising for the ideal mansion,金都香溪丽舍2011年下一阶段营销执行报告,谨呈：安吉金都房地产有限公司,报告框架,-3-,第一部分：工作回顾及目标梳理第二部分：市场分析第三部分：客户分析第四部分：营销攻略第五部分：策略演绎与执行,-4-,第一部分：工作回顾及目标梳理,-5-,工作回顾,截止到11月初，项目处于入市、蓄客阶段，项目完成的工作总结为：1处包装2次活动3个渠道4大物料。,-6-,工作回顾,1处包装项目围挡、围墙,-7-,工作回顾,2次活动秋季非限购

2、置业节、省第十八届房博会,秋季非限购置业节,省第十八届房博会,-8-,工作回顾,3个渠道纸媒、电煤、户外,9月15日都市快报C09版,10月20日都市快报C17版,-9-,工作回顾,3个渠道纸媒、电煤、户外,快房网楼盘广告,-10-,工作回顾,3个渠道纸媒、电煤、户外,高速高炮,市区楼体广告,-11-,工作回顾,4大物料折页、户型单页、两大活动物料、VI物料,-12-,工作回顾,4大物料折页、户型单页、两大活动物料、VI物料,-13-,工作回顾,4大物料折页、户型单页、两大活动物料、VI物料,-14-,工作回顾,4大物料折页、户型单页、两大活动物料、VI物料,-15-,目标回顾,原计划：201

3、1年10月杭州房交会之后，项目开盘进入销售；按推广步骤调整：2012年10月份左右项目开盘，进入项目一期销售。,-16-,目标理解,香溪丽舍至今依靠在杭州的两次参展活动已经积累意向客户300组，从11月中旬开始，项目正式动工，11月底市区展示中心开放，2012年10月份项目开盘。项目总共683套房源，其中，高层住宅280套、中高层住宅60套、花园洋房39套，联排220套、双拼84套。根据年初计划，项目一期开盘香园组团房源为花园洋房24套、联排48套、双拼6套。项目一期开盘共78套房源。在房地产市场良好的情况下，在项目开盘时，客户积累数量与销售房源数量比例达3：1为佳，而目前正处房地产萎靡阶段，

4、该比例需高于5:1，即香溪丽舍整体客户积累数量达3500组以上。项目首次开盘时，还需考虑后期推盘的客户积累难度，因此，首期开盘的客户积累比例需达到整体客户积累的1/3左右，即2012年10月份前，项目需积累客户1000组以上，真实客户200组左右。,-17-,目标理解,至2012年10月份项目开盘前，还需要积累除安吉以外的有效客户数百组。我们的目标：客户积累数量：700组真实客户数量：200组,阶段,工程节点,目标分解,至2011年年底前，根据项目节点，包括安吉客户在内，需积累客户数量超过200组,-19-,客户目标,实现蓄客目标的关键点在于根据项目的工程节点，多渠道的积累外地客户,为完成第四

5、季度的客户积累目标，香溪丽舍需实行“安吉杭州”甚至是浙江省其他地区的城市互动，以多渠道布网,从9月到10月份，客户主要来源为两次在行活动以及通过出街广告吸引的电话进线客户，由于项目市区展示中心尚未开放，上门客户较少，以及项目相关条件不成熟，也未有认筹活动，无法通过办卡、入会、认筹等方式积累客户。在下一阶段，项目客户积累渠道有：上门、电话进线、营销活动登记甚至入会等方式。项目客户来源地区主要有：安吉、杭州、温州等地。,-20-,目标下思考的问题,实现目标的关键点：保证足够的客户量的同时，也需要保证客户的质以达到实现销售目标的支撑价格，即，既要达到一定的客户目标，也要达到价格目标，要实现这两关键点

6、，我们需要思考以下问题：,1、我们面临的市场环境如何，是否会对我们目标的实现带来难度？2、市场竞争是否激烈，在此竞争环境下我们如何实现突破？3、根据市场环境与竞争环境，项目首期开盘，一期产品如何入市？4、后期房源推售量加大，如何扩容客户及保证项目销售价格的实现？,-21-,第二部分：市场分析,-22-,市场大势,杭州市场：“10月杭州主城区商品房共成交1914套，同比去年10月下降36.3%，环比今年9月下降13.8%。今年10月的成交量列五年来倒数第二，位列今年前10个月第五名。,杭州市场：和往年不同，今年的杭州楼市并没有“金九银十”出现，惨淡的成交量下，传统的旺季被调侃成“铜九铁十”,20

7、11年1-10月杭州楼市成交统计,2007-2011年10月杭州楼市成交对比,-23-,市场大势,杭州市场：房博会之后，杭州楼市矛盾凸显，年底楼市博弈加剧悬念迭生,政策微调传言再起：10月21日，国务院总理温家宝表示目前房地产市场调控处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。10月27日，住房和城乡建设部部长姜伟新透露，住建部正在努力建设城镇个人住房信息系统，如果这个信息系统将来建立起来了，再加上银行系统、财政系统、税务系统的一些信息，就不必再采取限购这种行政色彩浓厚的办法。10月29日的国务院常务会议要求，今后几个月要坚定不移地搞好房地产调控。各地政府要切实负起责任，继续严格

8、执行政策，进一步巩固调控成果。,-24-,市场大势,杭州市场：房博会之后，杭州楼市矛盾凸显，年底楼市博弈加剧悬念迭生,市场供销比例失衡：今年杭州市商品房的成交较为萎靡，即使传统的销售旺季也数据惨淡。刚过去的10月份，杭州主城区共有18次开盘，共推出6264套房源，成交332套，成交率为仅有5.3%。其中，所推的3314套住宅房源，仅有109套成交，成交率为罕见的3.29%。销售不畅外，新推房源数量也激增。据统计，在11月份，又将迎来一波“开盘潮”，已经有50多个项目宣布将开盘，其中近半为首开项目。对于杭州楼市来说，更大的供应压力还未到来。8月31日，杭州市房产信息网数据显示，杭州主城区住宅存量

9、房为20165套。11月1日，这个数据变为24858套。可以预见的是，接下来两个月，开发商竞争将会白热化，真刀真枪抢客户可能会出现。,-25-,市场大势,杭州市场：房博会之后，杭州楼市矛盾凸显，年底楼市博弈加剧悬念迭生,楼市博弈加剧：11月-12月，杭州楼市注定是不平静的50余个项目预计将争抢年底前这波行情。前有史上最大存量，后有过半百新项目，调控政策未见放松迹象，而此时，价格成为购房者的第一关注点。首次开盘项目，利用低价抢市场。宝龙城市广场预计11月上旬推出30余套联排别墅、12月份再推300余套公寓，据了解，宝龙城市广场的公寓起价在8000元/平方米，而这个价格已经低过地价。而高地价项目则

10、被困，有些甚至仍未开工。对购房者来说，一直以来的购房政策，从首套7折利率优惠的取消，到首套利率上浮5%-10%。实际上，购房成本的再度增加，是令不少意向购房者的观望心态再度加剧的重要原因。从2010年10月起，央行已5度上调金融机构人民币存贷款基准利率，“房奴”的还贷压力持续增加。而降价，近两周，以上海为代表的一些城市中，由于开发商降价而引发的业主过激维权事件屡见不鲜；而这一幕，同样在近几日的杭州也闹得沸沸扬扬。,-26-,市场大势,安吉市场：整体房地产市场相对乐观，房地产开发投资热情不减；市场销售放缓，表现较为平淡；市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈；大盘房价未将,房地产开发投资热情不减：,

11、2011年上半年安吉房地产投资统计（单位：万元）,从资金投入看，2011年上半年安吉房地产投入达8.0371亿元，同比增长高达44.6%，远高于全国平均水平，说明安吉市场相对一二线市场相对乐观，各开发商抱有普遍信心。值得注意的是，在写字楼比例急剧上升的同时，住宅投资总数较大。,-27-,市场大势,安吉市场：整体房地产市场相对乐观，房地产开发投资热情不减；整体市场销售放缓，表现较为平淡；整体市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈；大盘房价未将,整体市场销售放缓，表现平淡：,从资金投入看，从销售数据来看，2011年1-9月份安吉市场销售面积及销售额均有所下降。由此可见安吉房产市场在严厉调控政策和市场环

12、境影响下，销售速度及价格增长速率均已放缓，市场表现相对平淡。,2011年9月安吉经济统计报告,-28-,市场大势,安吉市场：整体房地产市场相对乐观，房地产开发投资热情不减；整体市场销售放缓，表现较为平淡；整体市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈；大盘房价未将,整体市场住宅存量较大，未来市场竞争激烈：,从销售数据来看，2011年1-9月份安吉市场住宅待售面积为9.91万平米，同比上涨65%；结合安吉房地产开发总投资的增长，可以预见未来市场竞争激烈。,2011年9月安吉经济统计报告,-29-,市场大势,安吉市场：整体房地产市场相对乐观，房地产开发投资热情不减；整体市场销售放缓，表现较为平淡；整体市场

13、住宅存量较大，未来市场竞争激烈；大盘房价未将,第十届生态人居展：大盘房价未将,在商品房销售价格上，高层、小高层、多层均在9000元/平方米左右；排屋、别墅均价1.1万元/平方米1.2万元/平方米之间，在第十届生态人居展上，各项目除举办一些活动以外，最高优惠为95折，房价依然坚挺,-30-,市场小结,1、市场大势：杭州楼市经历“铁九铜十”之后，住宅库存量猛增，部分区域面临楼市价格重新洗牌，为实现销售，未来两个月市场竞争十分激烈；而购房者受政策影响，根据置业节与房博会的两次活动来看，杭州购房者对“非限购、低总价”的杭州周边楼盘表现出极大兴趣；2、市场大势：安吉作为杭州的后花园城市，目前的城市房地产

14、发展处于杭州周边为数不多的生态低密度高端住宅价值洼地，受整体市场看好的缘故，安吉房地产市场开发投入高、即使整体市场影响房价仍坚挺。3、后市预判：对安吉来说，2011年随着安吉城市的对外（上海、杭州等地）不断推广，以及明年4月份杭长高速的开通利好信息刺激，未来安吉市场整体房价保持平稳缓慢上升，而各高端项目的主要客户群体将在安吉之外，可以预见，明年4月前，安吉各大楼盘在杭州的营销推广将非常的频繁，各项目之间形成直接激烈的竞争关系。,-31-,市场总结,1、竞争热化：在2011年年底前，不论是杭州市场还是安吉市场，未来竞争趋于白热化阶段。杭州受房源库存量等因素争抢客户，而安吉各大项目受杭长高速开通利

15、好信息刺激而在杭州拓展客户。2、别墅类别墅产品市场竞争激烈：杭州高端产品总价高企而带动杭州周边城市别墅类别墅项目受杭州客户的青睐，因此，对于安吉的别墅排屋项目而言，未来在杭州的推广将有所增加。,明确在下一阶段我们所面临的市场形势后，我们需要知道我们的客户在哪，他们是怎样的一个群体。只有找准客户、了解客户，我们才知道我们要怎样去推广我们的项目，建立我们的形象。,-32-,第三部分：客户分析,-33-,客户来源,根据对安吉排屋别墅楼盘的走访调查，安吉的主要客户来源于安吉、杭州、上海等地,1、汀香别墅售楼员：“购买我们汀香别墅一期的主要是外地人。可是说基本上是在距项目2小时经济圈内的。国外的也有。”

16、2、茗仕雅墅售楼员：“你们杭州那边过来买我们房子的很多。比方说浙大教授、拍卖师等。有很多客户买了房子之后，还会介绍同事或者朋友过来。不完全都是投资的，购买后用来自住的也有。”3、景都翡翠湾售楼员：“目前我们已经积累了一部分杭州、上海的客户，今年还有可能在杭州投放广告。”4、升华璞墅售楼员：“请问你们是杭州人吗，来买我门项目的杭州人很多的。”,-34-,客户来源,根据计划，我们的目标客户主要来源于安吉、杭州、上海等长三角区域,-35-,客户需求,针对不可的需求，客户可分为自住型和投资型,-36-,客户分析小结,了解了我们的客户后，我们应通过怎样的手法来拓展并维系好客户？,-37-,第四部分：营销

17、攻略,-38-,策略总纲,营销策略主要解决的两个问题：一是争取到足够的客户；二是实现项目首期开盘的热销。,-39-,客户攻略,【香溪丽舍客户总攻略图】,客户管理,-40-,推广攻略,针对安吉与外地，实行两种推广模式，借助于媒体推广和事件营销以及价格促销等渠道，充分挖掘潜在客户,第一阶段（11月中旬）：香溪丽舍盛大开工安吉日报整版硬广形象树立，引起市场关注第二阶段（11月底-12月底）：香溪丽舍市区展示中心盛大开放迎来杭州看房团热捧安吉日报整版硬广+百汇户外LED显示屏形象深化，香溪丽舍全面展示,11月中旬：香溪丽舍开工仪式11月底：香溪丽舍市区展示中心盛大开放2012年1-8月，现场售楼部开放

18、、样板房开放,-41-,推广攻略,针对安吉与外地，实行两种推广模式，借助于媒体推广和事件营销以及价格促销等渠道，充分挖掘潜在客户,第一阶段（11月底-12月底）：香溪丽舍市区展示中心盛大开放 迎来杭州看房团热捧都市快报半版硬广半版软文+房产天下等杂志+网络（快房网+微博）制作市场热点第二阶段（2012年1月-3月）：香溪丽舍杭州展厅开放暨产品说明会都市快报整版硬广+房产天下等杂志+杭州户外显示屏、围墙广告+网络（快房网+微博）项目与杭州客户沟通渠道顺畅,11月底：杭州看房团活动2012年1月-8月：杭州展厅开放暨产品说明会2012年4月：香溪丽舍样板房体验之旅2012年5月，香溪丽舍参加杭州人

19、居展2012年10月，项目首期开盘,-42-,推广攻略,针对安吉与外地，实行两种推广模式，借助于媒体推广和事件营销以及价格促销等渠道，充分挖掘潜在客户,第一阶段（11月底-12月底）：香溪丽舍市区展示中心盛大开放 迎来温州看房团热捧第一房产制作市场热点第二阶段（2012年1月-3月）：香溪丽舍三方读盘第一房产引起市场关注第二阶段（2012年1月-3月）：香溪丽舍杭州展厅开放暨产品说明会第一房产项目与甬台温义乌客户沟通渠道顺畅,11月底：温州看房团活动2012年3月，温州产品说明会2012年4月：香溪丽舍电影之旅,-43-,展示攻略,卖场包装,-44-,推广节奏安排,下阶段整体推广分为两大阶段：

20、第一阶段（11月2011年年底）该阶段下又分为3个阶段：2011年11月中旬前根据项目开工的工程节点，以安吉推广为主，杭州推广为辅。重点在于向安吉和杭州客户传达出项目开工信息，为客户积累做好铺垫；营销工作重点：项目开工前报纸广告推广、户外、网络短信推广2011年11月中旬-2011年11月底根据安吉市区展示中心开放节点，完成展示中心包装，顺利积累安吉客户，同时吸引杭州、温州的看房团，制作市场热点；营销工作重点：市区展示中心包装、展示中心物料准备完毕（沙盘户型模型、产品楼书等）、报纸、杂志、网络、电视广告推广,-45-,推广节奏安排,2011年11月底-12月底市区展示中心开放后，迎接杭州、温州

21、等地的市区展示中心开放看房团活动。营销工作重点：组织杭州、温州等地的市区展示中心开放看房团活动、都市快报软文、第一房产活动报道第二阶段：2011年年底2012年中旬以现场售楼部、杭州展厅、样板房开放以及杭长高速开通为契机，加强在杭州等地的客户积累，同时加大营销推广力度营销工作重点：现场售楼部、杭州展厅、样板房开放、各地产品说明会、样板房体验、杭州人居展等多种渠道在做客户拓展的同时，做好老客户维护工作。,-46-,第四部分：策略演绎与执行,-47-,营销执行,极致的客户拓展多渠道产品推广完美生活价值演绎活动高品质展示过硬的专业服务,五大营销执行，分阶段有的放矢，争取淡市下最为宝贵的客户资源,-4

22、8-,极致的客户拓展,主动出击，寻找客户,11月,12月,1月,充分利用在杭州置业节和房博会积累的客户资源，进行电话联系客户，在客户不足时，启动甬台温义乌外地拓展。,项目开工、市区展示中心开放之后，对安吉投放百汇LED广告迎接上门客户，实现锁定增加安吉客户的目标。,-49-,多渠道产品推广,户外广告：高速户外更新，导入市区展示中心开放信息，同时配合杭州展厅开放，建议杭州推户外广告,11月,12月,1月,金都香溪丽舍市区展示中心盛大开放恭迎品鉴,11月中旬前，现有的高速户外高炮保持不变，在11月底，为配合市区展示中心开放，在户外上换“展示中心开放”主题。12月，为配合即将的杭州展厅的开放，需考虑

23、在杭州投放户外广告，以低总价、不限购等优势进行产品推广。,金都香溪丽舍低总价 不限购安吉法式浪漫意境联墅,-50-,多渠道产品推广,报纸广告：以都市快报、安吉日报为主，根据项目推广节点，宣传项目信息,11月,12月,1月,11月中旬前，在安吉日报上以硬广形式向安吉宣告项目开工；11月底，两家报纸同时以“软文+硬广”的形式炒作项目市区展示中心开放，受杭州、温州客户热捧信息。,通过项目在杭州两次活动，以和报社保持良好的合作关系。,-51-,多渠道产品推广,杂志广告：针对性投放，有效寻找客户,11月,12月,1月,项目为排屋别墅项目，购房者购房一方面会参考专业杂志，另一方面也会请教业内人士，因此，可

24、选择专业性强的房产天下或者楼市。此外城视作为新华月报旗下杂志，读者为杭州高端客户。,-52-,多渠道产品推广,网络广告：快房网已建立项目基本信息，但更新不足，此外，可拓展网络广告有微博等方式，不但传播平面信息，还可传播视频信息等,11月,12月,1月,网络传播快，传播面广，安吉较好的房地产专业网站较少，而杭州快房网、住在杭州网等已成为购房者的重要信息渠道，此外，微博也成为最为流行的网络传播渠道。,-53-,多渠道产品推广,电煤广告：杭州918交通电台、温州电视台公共民生频道第一房产栏目,11月,12月,1月,11月底，项目展示中心开放，在杭州推广渠道在只有报纸的情况下，可增加电台广告以及在明年

25、4月份杭长高速开通后，电台广告将起到重要作用。而温州电视台公共民生频道第一房产栏目专门针对浙江民营资本最发达地区的电视平台，借助其客户资源，将有利投资外地客户积累。,-54-,完美的生活演绎,样板房开放，享受体验之旅,11月,12月,1月,预计在明年4月前开放的样板房将以真实的面貌展示楼盘品质，在安吉优美的自然风景下，以体验之旅作为样板房开放的噱头吸引杭州等外地客户。,-55-,完美的生活演绎,产品说明会，全方位解读产品价值,11月,12月,1月,根据项目样板房的开放以及杭州展厅的开放，在杭州、温州等地举办产品说明会，全方位解读产品价值。,-56-,高品质形象展示,项目广告宣传片：优化目前的广

26、告宣传片,11月,12月,1月,11月底，市区展示中心开放，广告宣传片需最终定稿。,-57-,高品质形象展示,楼书：产品楼书在11月底前完成初稿,11月,12月,1月,产品楼书基本规划：楼书风格：精致、简约、有品质感楼书页数规划：45页左右楼书框架：第一部分：项目综述第二部分：区位交通第三部分：交通配套第四部分：项目规划第五部分：建筑品质第六部分：景观环境,-58-,高品质形象展示,市区展示中心、样板房、现场售楼部等形象包装更加重要。,11月,12月,1月,11月，项目展示中心已经进入包装阶段，在展示中心还需有沙盘优化、背景墙、展板包装等。,-59-,过硬的专业服务,加强对销售顾问的专业培训，

27、提升置业顾问服务水平。,11月,12月,1月,在11月中旬项目展示中心开放之前，需进行置业顾问的专业培训工作。,-60-,营销总控图,工作进度,销售节点,蓄客目标,营销活动,推广计划,物料包装,项目开工,项目开盘,200组,市区展示中心开放,现场售楼部、样板房开放,一期房源预售证取得,共500组,300组,房交会及开盘活动,产品说明会活动,杭州展厅开放,项目开工仪式,展示中心开放活动,杭州、温州看房团,主流：报纸、杂志、户外；辅助：电视、短信。,主流：报纸、杂志、户外；辅助：电视、短信。,主流：报纸、电台、杂志；辅助：电视、短信。,折页、户型单页、项目广告宣传片、沙盘模型、展示中心包装、产品楼书。,现场售楼部、样板房包装、户外更新、活动物料、产品楼书。,杭州展厅包装、活动物料、房交会、开盘物料、生活楼书,置业顾问培训,置业顾问CALL客,THE END,THX,2009/5/25,显章道地产服务手册,-62-,