【广告策划-PPT】2011红鹤沟通青岛高端项目推广策略.ppt

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1、CONTENTS,PART 1 中国一线豪宅站队PART 2 项目推广价值体系PART 3 营销战略逻辑梳理PART 4 整合360圈层传播PART 5 执行渠道战术布阵,PART 1 中国一线豪宅站队,世界顶级豪宅,BLA,项目现场照片示意,项目现场照片,项目现场照片,项目现场照片,比肩比弗利山庄的世界级居住感豪宅。,今天别墅市场的推广，已经进入“客群心理品牌定位营销时期”有多少豪宅购买者了解建筑风格与细节有多少豪宅购买者具备独立的判断力有多少豪宅购买者在纯理性分析有多少豪宅购买者有想象力,品牌营销心理定位第一步站 队,御园营销案例给我们的启示传播层面的豪宅站队,御园08-09年公关活动排期

2、助力项目开盘前售罄,颐和原著营销案例给我们的启示客群心理的豪宅站队人带人口碑带口碑,开发商自身资源,同等阶层社交圈,第三阶段渠道合作,第二阶段高端资源开发利用,关键过程1,央视国际,平台(会客厅),双向插线板理论,策略二B媒体推广,第一阶段产品市场测试,关系3,关系1,关系2,.,关系4,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,。,。,核心目标人群（社交性活动、销售说服）,奢侈品,私银,UBS,俱乐部,.,社交活动,售楼处,关键过程2,关键过程3,销售漏斗客群甄选,所有销售准备工作到位,策略二A 媒体推广,会客厅,

3、外部资源,平台本身客户资源,双向插线板理论,奢侈收藏品,私银,U B S,俱乐部,香港马会,社交活动,造访售楼处现场,上阶段自身客户资源沉淀,长安京城中国会美洲,汇丰、中银瑞银、招行,销售型沟通场合,中国移动顶级VIP,GOLF俱乐部,游艇俱乐部,顶级美容保健俱乐部,美松、华彬、丽宫、罗耶尔灵克、国际高尔夫,格兰德高、依格、华彬庄园,星河湾营销案例给我们的启示圈层500余场跨界营销豪宅站队,品牌豪宅站队,国内精英豪宅站队,国际层面豪宅站队,业界专家豪宅站队,大众仰视豪宅站队,奢侈品协会系列展国际奖项Club.line,黄如论、曹德旺青岛游艇分会圣汐青岛外商协会青岛台商协会名车车友会,LP世界豪

4、宅排行中国房地产协会星河湾“十城十”,项目形象释放高端活动舆论直升机米其林,PART 2 项目推广价值体系示意、请发展商提供相关细节,一 地脉价值1、城市：三环城市核心别墅2、千年原生：世界级原生半岛 国家级森林公园 三山两江与湖 3200亩千年原生森林 上百种珍稀植物，近千株原生大树（300棵香樟）青岛最大四百年榕树，年产量千斤龙眼树,3、人文价值：千年旺脉历史传奇 三百进士同出一乡4、风水价值：风水鳌头,3、技术与材质 三米独立院墙，百年标准 以健康为导向的石材选择 成品率只有62%的石材加工 比弗利山庄级进口实木橡木车库门 一体成型铁艺院门雕花 316L（下水管）同层排水 隐藏式私属避雷

5、系统 全进口瑞士迅达电梯 全进口指纹锁 社区型直饮水系统（亏本）日本城市级道路（精确到厘米）雨水循环系统 喷雾灌溉,二 住区配置1、建筑 270度无遮挡观景山体别墅 274栋别墅户户不同 总统级男女主卧套房 当地户型最大别墅（千米级）超大尺寸露天中庭台地别墅 双泳池最大花园别墅 赠送面积最大别墅 全天光车库 端户型独栋级联排 独栋体验级入户门2、园林 四季分明式景观系统 森林式循环溪水景观系统 加拿利海枣，金桂 亿元别墅，百米园林 三米落差私密坡地别墅（无对视）,三 跨洋团队1、城市规划团队 ACLA 2、好莱坞明星御用大师设计3、半岛酒店级样板间会所设计,四 物业服务1、世界500强物业服务

6、，半岛级服务管家2、青岛首家专属预约看房体系3、专属游艇看房体系4、园林维护成本每天2元/（迪拜）,五 生活方式1、首家国际级游艇俱乐部2、首家山顶停机坪,六 江湖标签1、首栋亿元级别墅2、青岛销售记录创造者3、中国英伦建筑之王（意大利）,七 品牌价值1、全国销售XX强房企,小结：60个青岛第一,首家引入全球最佳物业顾问世邦魏理仕的项目首家采用好莱坞明星御用建筑大师BLA设计的项目首家会所及样板区室内设计与半岛、四季酒店同标准的项目首家采用新加坡国家景观规划团队设计园林的项目首家媲美比弗利山无敌景观的滨水山体豪宅首家入选世界豪宅排行榜的项目首家引入国际级管理的私人会所首家引入世界奢侈品协会的项

7、目全国首家采用直升机、游艇看房的项目,首批亿元级别墅堪比日本的毫米级精度景观市政设计首家分户式270度无遮挡定制景观独栋首家国际级游艇俱乐部首家预约看房体系首家274栋别墅户户不同的豪宅社区首家全天光车库别墅社区首家森林式循环溪水景观系统首家与建筑同寿命周期的建材设备配置,PART 3 营销战略逻辑梳理,总战略产品力带动品牌力没有支持的品牌终将灰飞烟灭产品力品牌力营销力影响力最终实现高端圈层的认可与跟庄,产品精湛做工,营造传奇故事,高端圈层口碑,品牌巅峰愿景,掌舵青岛第一稳坐江湖老大,阶段推广终极目标,行销战术打透大青岛，实现区域型拦截；,全国第一,舆论细分解读项目细节与苛刻的标准；,公关活动

8、广泛吸引潜在客群莅临现场，体验未来生活，用情景打动客户；,新闻事件快速树立项目区域第一的标杆形象；,线上广告强势树立项目精神气质与品牌形象；,品牌精神与系列产品传奇迅速吸引项目关注度,总策略六大维度打造第一,总战术三大圈层 层层释放,户外媒体 线下拦截 打透青岛,覆盖大青岛及青岛省，形成圈层标杆性影响力,在全国视角树立高端大众层面的口碑与形象,1,2,3,四大层面：1、国际层面：在极具国际影响力层面举办英伦海主办的新闻性活动；2、国内层面：联合全国性媒体，树立全国层面的影响力；3、业内层面：业内权威媒体共同推荐；4、大众层面：树立大众层面的仰视与单点传奇性认知；（具体公关活动形式正在推进中）,

9、打透青岛,形成青岛千万级以上富豪圈层口碑,形成青岛范围内的大众仰视,国家高度层面的豪宅样板全国朝拜,STEP1,STEP2,STEP3,STEP4,战略步骤,PART 4 整合360圈层传播,2011胡润财富报告“2011年4月14日.全国每1400人中有1人是千万富豪，山东千万富豪3.6万人。青岛千万富豪达1.1万人，比上年增加800人；亿万富豪560人，比上年增加20人。厦门富豪数量略多于青岛，厦门千万富豪共有12200人，比上年增加700人；亿万富豪660人，比上年增加20人。”,实证研究“上等阶层”客群大范围总体特征,各有千秋 就财富而言，政府高级官员并不处在金字塔的顶端，但收入也比较

10、丰厚，他们的权力和声望都处在社会各阶层之上；国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富无疑处在社会各阶层之上，声望、权力综合较政府高官相对偏弱；大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的当上了某一级政协委员，有的与各级权力机构有着密切的联系。这一个阶层的成员之间除了工作交往以外，平时还有非工作交往。,社会影响 他们应是一个社会的头脑，提供方向感，刺激普通人的庸常状态，提供新 观念，也进行不负责争辩，在一片噪音中提供清晰、富有审美意义的声音。而确认这些精英身份的不仅仅是他的地位甚至学识，更在于他是否拥有一 种不断超越甚至自我否定的勇气。,亿万

11、级财富精英的整体写真,社会影响 他们能准确无误地表现思想和信仰的基调。他们是经济社会的英雄，他们 精明、雄心勃勃、有远见、他们创造了这个时代商业的迷醉。他们的思维方式是知识分子与实业家的结合体，他们拥有前者的思维与后 者的实践能力。,亿万级财富精英的整体写真,问题亿万级精英们每天面对的问题，也是他们最关注的问题，如何保护与提高自己的社会地位，唯一的方式是不断引领所在领域的进步，永远做第一。这就是他们不断进取，不断开阔视野的根本原因：在外在规则的围拢之下拓展永远属于自己的新局面,在现有的体制下，制定属于自己新体制,年龄特征,集中在3555岁的群体，核心集中在4550岁左右：因年龄反映出的消费特征

12、 正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍追求稳定；凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，开始留意国际品牌，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，包括：高档房产、汽车、出国移民、心理健康、生理养身、国际时装、化妆品、贵族服务、保健医药，同时他们也是多次置业的主流消费群体；该年龄阶段的男性重品牌，女性重感观，在家庭购买决策中居于主导地位，是顶级别墅豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富人俱乐部等的主流消费群体。,生活方式特征,如果按生活欲望和态度而不是按财产计，又可分为如下六类：庇荫家庭者，占富裕族群人口 30%

13、，平均年龄 45 希望得到来自家庭的温暖和关爱的人群 享受主义者，占富裕族群人口 20%，平均年龄 47 认为人生短暂，应及时享受的人群 主流富裕者，占富裕族群人口 19%，平均年龄 49 希望成为媒体与大众关注焦点的人群 探险家，占富裕族群人口 17%，平均年龄 45 酷爱户外探险，希望彻底远离红尘的人群 休闲追逐者，占富裕族群人口 8%，平均年龄 50 喜欢悠闲，反感教条约束的人群 工作狂想者，占富裕族群人口 6%，平均年龄 50 奉行工作是生活的全部，无时无刻不在工作的人群,数据来源：平安上海卓越理财中心,偏好特征品牌偏好,高度关注社交与社交方式 对于正在追求优雅生活品味的中国富豪，寻找

14、合适的社交方式显得异常关键。风靡全球的芝华士“阿拉斯加冰钓”广告歌歌词描述的那种逃离尘嚣的山林感觉，或许就是中国富人们最想要的品味生活。有趣的是，调查显示，中国富豪们在相夫(妻)教子方面的关注度甚至比品酒和钓鱼还低，这除了中国传统观念影响外，还在于中国富豪的工作比较繁忙，往往难以顾及家庭。仅有的休闲时间，也用来追求“芝华士”式男人间的友谊了。同样上榜品牌还有“大卫杜夫”雪茄，这个源自古巴的德国品牌，进入中国其实只有短短两三年时间，但他们在中国无疑是成功的。大卫杜夫执行董事施履平就曾说过，我们卖的不是产品，而是一种生活方式，一种人生理念。独特的社交理念是中国富人们真正的需求，这远远超过奢华品本身

15、，在社交过程中，他们获取的不仅是体验新方式的快乐，更主要的是交流，获取更多的信息和资源。,偏好特征奢侈品偏好,消费新款的奢侈品，能为富豪带来更大的边际效用。人类智慧和超群手工一定是世界上最稀缺的资源，所以全球富豪都对汇集这两种元素的人类艺术品情有独钟。但最能体现这些特点的往往是两种机械产品，大的是速度机器汽车、游艇，小的是时间机器腕表。此次上榜的最复杂功能计时器为江诗丹顿，其为250周年庆典推出的全球限量7只的Tour de llle无疑是一件超级艺术品，834个零件装在直径只有47毫米的表壳内，其功能包括日出日落、天象图、万年历和陀飞轮等16项，是人类手工艺的极致产品。此外，汽车一向是富豪们

16、最为热衷的奢侈品。此次上榜的豪华汽车既有劳斯莱斯也有宾利，而豪华SUV给了保时捷卡宴，豪华跑车选了法拉利，富豪们喜欢的房车则是奔驰、宝马一个不少。在普通富豪们还在为消费奢侈品沉醉的时候，我们的客户已经不削一顾了，只有新款的顶级奢侈品也许才能满足他们的消费欲望。,偏好特征审美偏好,金融时报：中国富人喜好与众不同的低调奢华“人们有自己特殊的风格和品位，而在顶级和奢华层面上，他们总是希望与众不同，他们也愿意为这种不同掏钱。”劳斯莱斯公司在供选择的4.4万种汽车漆面中，有一种独特的蓝色，由一个中国顾客坚持要求将他的新劳斯莱斯“幻影”汽车涂成这种颜色而诞生，之后该颜色成为中国富豪的喜爱色，而后又受到世界

17、富豪的青睐，据询问查找，该颜色与“寇松蓝色”相近，具体色彩还需进一步调查。为什么风靡的不是彰显财富的金色，蓝色代表忧郁、理想、理性，他们的审美观已超越了财富的约束。,照片拍于东方宾馆内,价值观特征关于事业,80富豪认为事业只是过程胡润调查，在回答“你对事业的看法”时，80富豪认为“事业只是人生的一部分和过程”，只有15富豪认为事业是“人生的全部”，另外的5富豪觉得“无所谓”。分析：多数富豪深知“努力逆转”法则当人们越是把某件事情看得很重，往往就会达不到想要得到的目标，这在心理学上就称做“努力逆转”法则。当一个人在潜意识里面存在着某种内在的愿望，这时，一味地想达到某个外在目标的努力行为，就会受到

18、潜意识的阻碍，表现为越是试图达到目标，结果离目标就越远。这些富豪并没有将事业看得很重，在规划自己的外在事业目标的时候，充分考虑到内在的情感需要和价值实现，达到了内外目标的协调一致。所以他们才成功了。,信息来源：胡润调查,价值观特征关于金钱,80富豪认为金钱带来不安 对于巨额财富能够给自己带来什么？绝大多数的富豪高度重视金钱给自己带来的“社会地位”和“成就感”；但与此同时，绝大多数人也承认金钱给自己带来的“不安全感”和“烦恼”，其中感到烦恼是最主要的。除了用于生产，富豪们花钱最多的是“改善企业员工和经营团队的福利”、“慈善捐赠”、“培养和发展个人爱好”和“提高个人生活品质”等方面，其中前两项占7

19、6%，后两项占24%。分析：多数没有意识到“金钱”的象征意义人们对于金钱的渴望有时并不仅仅是金钱本身，而潜藏在对金钱的渴望的背后，更多的是对某种“价值”、“情感”、“社会认可”的渴求。但是，当事人在意识层面往往不能理解到金钱对于自己的这些象征意义。因此，这些富豪在真正获得许多金钱的时候，其实并没有得到真正的满足感。认为“金钱”带来不安甚至烦恼，就是“金钱”背后象征意义的缺失。而富人选择将多余的钱用来改善员工福利，甚至进行慈善捐助，可能是出于这样几个动机：自我价值实现和社会责任；补偿心理对当初自己为了原始积累而采取的“非道德”、“非理性”的行为进行补偿；投射心理大多数在商业上成功的人在潜意识里存

20、在着对金钱、社会影响、权力(管理者角色)的神经质需求，而这些需求恰恰来源于当事人童年和早年对金钱、社会影响、权利的缺乏，当他们成功后，出于对自己过去生活状态的认同，他们会对处于当初自己那个状态的人或团体产生深深的同情和怜悯。,信息来源：胡润调查,价值观特征关于生命,61富豪人觉得“活着真好”多数被调查者视“身体健康”为最大幸福；对生命的看法是“活着真好”，占61%；27%的人认为“人生无常”。分析：拼搏获得更多意义富豪在经历了这么多的拼搏后，他懂得了生活的很多意义。按照马斯洛的需求层次理论，人在获得了生理需求、安全需求等较低层次的需求后，还要获得更高层次的需求。这些富豪在衣食无忧后，他还要追求

21、更高层次的目标，因此觉得活着还是很好的。,信息来源：胡润调查,价值观特征关于理财,75%的中国富豪不懂个人理财 中国富豪都是自己管理钱财，当被问及“谁是你的主要理财顾问”时，受访者几乎都异口同声回答说：“就是我自己！”但这并不是说富裕族群根本不用专业人士的咨询建议。他们每个人几乎都有自己的会计师和律师，理财顾问或投资顾问，虽然他们对这些顾问的依赖情形经常是咨询多于全权委托。当他们在处理自己的理财事务时，总是让自己变成主要的理财顾问。,信息来源：胡润调查,客群特征与推广的关联,在树立项目精神领袖形象方面 一定是“阳光富豪”的形象；在选择深度客户公关沟通方面 一定是“社交方式”的公关；在运用奢侈品

22、及收藏品的方面 一定是“顶尖最新”的奢侈；在视觉设计及广告文案的方面 一定的“突破财富”的约束；在涉及人生观而引发共鸣方面 一定是“积极开拓”的过程；在选择主流核心媒体渠道方面 一定是“思想交流”的平台；,我们的客群时代的“布道者”精神领袖：人们所追随的是精神，而精神领袖是这种精神的载体、实体，进而，追随精神领袖就等同于追随这种精神，因为这种精神的永恒，所以精神领袖也永恒了，正如所有的富豪都希望成为阳光富豪，因为他们代表着“凭借自身的努力进取和思想智慧，不断的在打开新的局面，制定新的标准，开启新的传统”这样的精神，其最表面的现象就是创造了财富。引领社会进步的使命，引领人类文明整体跨越的先锋：因

23、为完全不同的视野，决定了完全不同的思想，造就了完全不同的社会地位，所以他们的思想被社会希望广泛运用，甚至跨越他们所在的领域，以创造跟多财富，所以社会赋予了他们“引领整个社会进步的使命”。,明确客群身份，明确广告调性,总结这个群体是在提供一种观念与意识上的社会标准也就是“新的标准”正如英伦海，提供豪宅新标准，书写青岛豪宅史,PART 5 执行渠道战术布阵,共识一：执行战术方向,从2011年下半年，项目营销将从精神诉求层面（纯形象阶段），进入项目核心产品价值诉求层面，重点强调在影响营销效果范畴里的内容，如地段、产品细节、服务、未来生活价值等方面，分项着重诉求营销利益点；并根据2011年上半年营销效

24、果，调整与加深对各高端渠道资源（圈层）的运用，确保2011年营销目标的完成。,共识二：品牌契合,有很多极具高度的营销利益点，比如后续的“半岛会”与各大资源与品牌合作，但作为城市核心资源型豪宅，无论是项目自身品牌，还是舒斯贝尔品牌，都需要进一步营销，以提升品牌高度。,共识三：战术更加机动,基于对自身资源的把握，实时资源的运用同样重要，特别是在2011年政策及市场还不完全明了的背景下，通过对前期营销效果的总结，调整针对其他品牌和资源的合作策略。,共识四：以品牌带动客群,通过品牌融合质量更高的客群在拥有一定的销售量与客群积累之后，最高端的豪宅项目，一直带领忠实的客群在住宅方面共同分享财富，通过口耳传

25、播（老带新），那么各种类型的圈层活动就显得更加重要。品牌融合客群，是豪宅可持续发展的关键节点。配合具体执行动作，建议推进前期购房者的附加利益。,通过渠道融合更大面积的客群客群，分为很多类，社会各界的力量都将对购房者产生影响，也会影响品牌在社会各界人士心中的定位，那么，国际层面的认可、国内城市核心资源豪宅的标杆树立、业内权威专家的推崇、社会大众的仰视都是我们在2011年营销中需要融合进品牌的内容。,营销版块化战术清单化,2011年,迎接金九银十,第一阶段产品高度形象输出,第二阶段现场情景营销、强势蓄客,执行策略总述以半岛会为核心展开公关第一广告第二,以线下传播为主，线上传播为辅，集中优势兵力，以

26、合击分，让项目“势场”走出去，不断反复促成“江湖老大”的品牌地位。,公关活动版块引入专业公关公司配合拟定执行方案,世界奢侈品协会青岛俱乐部落户半岛会及系列活动,世界奢侈品协会（WORLD LUXURY ASSOCIATION简称WLA）是世界非营利性组织,以规范国际奢侈品市场(包括豪华企业、品牌和奢侈豪华业),也是国际组织授权,专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等。,圣汐游艇品牌价值生活体验活动,Sunseeker是世界上最大的私人豪华游艇制造商。而Sunseeker也以其精湛卓越的手工工艺，极致奢华的设计理念，跻身世界顶级豪华游艇品牌之列。每年为数不多的限量生产以及确保每一艘游艇都完美无

27、暇的工艺品质，倍受社交名流的青睐。作为中国奢华游艇业的领军品牌，圣汐中国（Sunseeker China）旨在将欧洲顶级奢华的生活方式和丰富的游艇文化带到中国。,中国企业家俱乐部英伦海杯高球赛及酒会,中国企业家俱乐部CHINA ENTREPRENEUR CLUB（CEC）CEC成立于2006年12月。由31位中国最具影响力的商业领袖、经济学家和外交家发起成立。作为中国最具影响力的商业领袖俱乐部，CEC致力于成为全球最成功的非盈利组织之一。俱乐部当前的11位荣誉理事包括中国最顶级的经济家吴敬链、张维迎、周其仁，中国杰出的外交家吴建民和中国全球化的代表人物龙永图，以及最孚人望的商业领袖联想控股总裁

28、柳传志、海尔集团CEO张瑞敏、中粮集团董事长宁高宁、招商银行董事长马蔚华和万科企业董事长王石等。中国企业家俱乐部设发起理事20席，他们包括TCL集团董事长李东生、阿里巴巴董事局主席马云、蒙牛乳业董事长牛根生、吉利（汽车）集团董事长李书福、复星集团董事长郭广昌、分众传媒董事局主席江南春、用友软件董事长王文京等。,青岛台商协会沙龙挂牌半岛会,协会的性质是由在榕台胞投资企业自愿参加的非营利的联合性的具有法人资格的社会团体。历届协会会长、副会长均经选举由台商担任，历届协会均聘请上领导为名誉会长、市直18家职能部门领导担任顾问及秘书长。会员企业涵盖电子、汽车、精密仪器、轻纺、机械、食品、精铸、房地产、运

29、输、商贸以及服务等 三十多个行业。其中，涌现了许多不断拓展经营市场的诚信企业；创名优品牌的优秀企业；经济效益不 断上升，税务名列前茅的先进企业；规模不断扩大的成功企业。诸如：华映光电、东南汽车、清禄鞋业、三鞋 业、福华纺织、台福公司、协特来照明、距全活塞、天福茗茶、新代文具、统联文具、六和机械、闽台行 公司,青岛外商协会俱乐部挂牌半岛会,青岛省外商投资企业协会，是由经国家和青岛省各级政府批准后设立在青岛省境内的中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，外商投资股份制企业（统称外商投资企业）和从事外商投资服务工作的机构和科研单位，以及经国家和青岛省各级政府核准设立的外商在青岛境内从事

30、投资企业的代表机构、有关社会人士自愿结成的行业性、非营利性的社会团体，并依法在省民政厅注册登记。,宾士名车会所客群资源利用,该会所为青岛省规模最大、设备最完善的高档豪华轿车售后服务中心。该名车会所严格按照高档进口豪车全球服务标准设计建造，拥有全球先进的设备、专业化的服务车间，设施完善的客户服务中心等一系列服务区域。目前仅在上海劳斯莱斯中心、北京燕宝等国内顶尖维修中心采用，宾士名车会所将这一奢侈设备带到青岛车界，必将树立车身受损维修的新标杆。会员有一千余人，会员卡分为白金卡、金卡、银卡会员。青岛宾士行汽车服务有限公司 地址：青岛市晋安区后屿路68号 电话：0591-,劳斯莱斯、宾利青岛车友会客群

31、资源利用,国际级俱乐部管理公司CCA首次进驻青岛“半岛会”CCA International Ltd(CCA)是一家专门从事营销管理高档会员专属会所、豪华酒店和渡假村的专业俱乐部管理公司。CCA 国际有限公司成立于1983年，总部分设在伦敦和香港。CCA 的高尔夫乡村俱乐部、城市健身俱乐部以及豪华酒店渡假村网络已经从亚洲扩展到了欧洲，会员可以在16个国家享用CCA的俱乐部设施，CCA众多俱乐部均由近5000名的专业人才负责管理与经营。CCA 会所会员除可拥有旗下会所的“非当地居民”会员资格外更可享用全球二百多间国际海外联会的设施。在中国服务于：北京长安俱乐部、上海西庭网球俱乐部、广州麓湖高尔夫

32、球乡村俱乐部、厦门国际俱乐部,世界美食圣经米其林餐饮指南,青岛首家引入米其林星级大厨 品鉴半岛盛宴,世界上最权威的美食指南米其林指南红色封面的米其林指南由法国米其林轮胎公司于1900年创刊，一百年来是销售量最大、收录最齐全的全球第一流餐馆、旅馆大全年鉴。五分之一以上的法国人随时使用它或阅读它，目前全球超过7亿的发行量。过去100年来统计数字来观察Red Guide旅游手册：1.平均每年23,000封读者投书讨论、感谢。2.每位全职评审每年旅游30,000公里3.介绍超过500种产品和服务项目4.销售70国35,000个经销书店5.7亿本Red Guide售出6.每年销售1800万本Red Gu

33、ide7.116处同时出现在1900年版和2000年版8.1100万公里道路和各国费率介绍9.70,000个旅游点调查报告10.涵盖21个欧洲国家,为餐厅评分的米其林星级评分系统于1926年开始，Red Guide评选出46家杰出餐厅并授壹星(Very good Cooking)。1931年，Red Guide评选开始出现两星(Excellent Cooking)和最高荣耀的参星(exceptional cuisine，worth the journey)。今日，米其林星级评分已成为全世界最具权威性的饮食评分系统，2005年，全欧洲只有50家餐厅能获得米其林3星荣誉。对餐厅来说，获得或失去一粒

34、星，可能为其营业额带来数以百万计欧元的得益或损失。一颗星(Very good Cooking)的餐厅：值得停车一尝的好餐厅（这样的叙述当然是因为米其林是做轮胎的）；两颗星(Excellent Cooking)的餐厅：示一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得绕道前往，但所费不赀；三颗星(exceptional cuisine，worth the journey)的餐厅：完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是要花一大笔钱。三颗星不但象征绝对完美的美食，更指不会犯任何错误的主厨或餐厅。关于降级最著名的一个故事就是名厨Al

35、ain Zick因他的餐厅从三星降为二星而自杀，可见三星的荣耀是最大的肯定，也是最大的压力。,米其林一向以中立可靠的评论著称，自1920年起，它不再接受任何广告。它极力保持其独立性，以确保调查的中立和可信性。指南被大众誉为严肃和可靠的刊物。在人们心中树立一个极高的形象。米其林的评鉴是采匿名拜访和不事先告知的情况下，派不同的人进行多次秘密测试。所以法国的餐厅经理和主厨对于单身订位用餐的陌生人多半十分小心，一点都不敢怠慢。这些评鉴员只有在告诉餐厅他要看厨房或餐厅其它设备时才会曝光。但究竟米其林指南有多少这种美食评鉴员？这是一个天大的秘密！评鉴员都是全职以吃为工作的人员，以个人的方式吃遍各地的城市和

36、乡村（这就是为什么餐厅不敢怠慢单身用餐的陌生人），一星期要吃十几次，每次至少点三道菜和一瓶酒，自己付帐，一家餐厅有时要吃好几次才能填写报告，如果报告指出的餐厅是不错的，总部就会另派几位评鉴员再次前往试吃观察，才有可能登上这本小本子。为了避免评鉴员和餐厅有所不法的勾当，评鉴员每年都要轮调评鉴的区域，每位全职评审每年旅游30,000公里。介绍超过500种产品和服务项目。餐饮评审群并非男主厨为主，Red Guide现有16名女性评审。,松露10万美元/公斤全球产量极为有限富豪限量购买,在梁上燕的理解当中，“十城十”意味着不同的城市与不同的品牌，围绕着城市豪宅客户群体，将各类品牌的价值最大化。梁上燕在

37、某次活动上对此解释为“原来说十个城市里面十个优秀的项目可以互补，很多的十个城市，也许是城市，也许是度假的地方，后来改成诚心诚意 的实际合作，最初的理解就是阿拉伯的1010，带来的价值是无限大，除了两个品牌之间，还有其他的品牌加进来，就像我们说两个苹果，我们交往就是彼此一 个，但是思想的交往就是无限大的，不是一个苹果的概念，是无限大的。”准确来说，星河湾提出的“十城十”是指中国城市高端地产价值平台营销合作战略。“十城十”亦可写作“实诚实”，是中国地产营销发展到今日较高阶 段的必然产物，是一种创新的营销策略，是一种可以运用一切可以利用的政府资源、媒体资源、品牌资源、产品资源以及高端客群资源的营销模

38、式。,加盟星河湾“十城十”联盟事件营销,直升机环岛观览项目别墅群,LP世界豪宅排行榜世界十大山体别墅,中国唯一入选豪宅LP地标是一本迎合高层次消费者的顶级奢侈地产类双语杂志（英文和简体中文相对照）。该杂志面向在亚太地区以及世界上最有吸引力的房产市场上（如伦敦、法国里维埃拉地区、巴黎、纽约、迈阿密、迪拜等地）寻求顶级住宅的超级富豪们。,LP地标杂志世界豪宅排行榜,平面广告版块,俱乐部内刊,宾利、劳斯莱斯、奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、陆虎车主内刊（内页整版，各一次）,第一阶段（6月）广告主题创意,在无项目实景拍摄大片的情况下，以纯文字手法全面阐述项目产品力与价值体系，迅速确立江湖老大地位。,第二阶段

39、（78月）广告主题创意,在最好的季节，迅速推进大片拍摄，全面实景呈现，教父级价值点全面释放，实证江湖老大地位。,舆论推广版块与硬广保持同步,60个青岛第一造舆论品牌、资源、规划、产品、服务逐一分类释放首家引入国际级管理的私人会所首家引入世界500强物业世邦魏理士的项目首家采用好莱坞御用建筑大师BASSANIA的项目首家样板区与半岛酒店同标准的项目首家采用新加坡国家城市景观规划团队设计园林的项目首家入选世界豪宅排行榜的项目首家引入世界奢侈品协会的项目,结合公关活动造舆论皇家珠宝展奢侈品挂牌暨会所启幕仪式直升机环岛观览启动仪式青岛外商协会圣汐游艇品牌价值生活体验EMBA青岛分会CCA、CLUBLI

40、NE入驻半岛会宾利&劳斯莱斯车主活动青岛台商协会全球米其林星级盛宴品鉴中国企业家俱乐部GOLF高球赛 黄如论、曹德望奢侈品大展UBS瑞士银行财富酒会,穿插进行,坊间舆论,病毒式传播乘数级提升豪宅影响力方向一：在网络与微博渠道中，发布并转帖“曹德旺未预约被拒售楼处之外”事件，并于传 播充分后出面澄清；方向二：在网络与微博渠道中，由网民发布并转帖“陈凯歌在英伦海买房了”事件，并于 传播充分后由开发商出面澄清；方向三：青岛首家、全国首家采用直升机看房的项目；,半岛会版块构建一线资源性豪宅会所,豪车车友会宾利 劳斯莱斯,奢侈品协会,Club.line,圣汐游艇会,直升机环岛观览,米其林全球星级标准,台

41、商、外商协会,瑞士银行UBS,藏品拍卖行,私人健康顾问,凯撒国际旅行,私人时尚顾问,CCA管理,标浅灰部分为会所外联长期存在的资源,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分

42、析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州

43、住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力

44、及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均

45、收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房

46、地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况

47、、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征

48、、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/

49、T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观

50、资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习