美的地铁广告借势公关传播方案(1).ppt

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1、美的净水机地铁广告公关传播方案,2009年8月30日提呈,项目背景,9月1日-10月1日，美的在广、深两地地铁密集投放净水机广告：“一广告或激起千层浪”1、“动全行业”：直白犀利的、针对性打压竞争对手的内容诉求，或引得自来水厂、桶装水等行业竞争对手直接回应或反击；2、“慌消费者”：大众或由此担忧用水安全，引发舆论恐慌,项目任务解析,任务1：针对性广告可能引起的激烈反应，需要公关方式积极应对,任务2：借势广告发起公关攻势，促进大众对美的净水机的认知,化解潜在危机：自来水厂、竞品（桶装水、净水机同行）的针对性回应或激烈反击（不排除控告）,主动公关传播：扩大饮水安全教育，普及传播美的净水机产品知识,

2、针对性、直白犀利的地铁广告，只是传播的引爆点实现美的净水机产品信息更广范围的传播才是本质！因此，需要有计划、有方向、有目标的公关，实现如下两大任务,公关策略及思路,整体策略“”种战术“”个话题合“”为一,“乾坤大挪移”分身术,无限放大“安全饮水”话题,“美的净水机就是饮水安全的保障”,建立“美的净水机安全饮水”的认知！,公关策略及思路,策略解析“乾坤大挪移”分身术：如果是行业利益方因地铁广告而进行的反击，其实质则为行业利益之争，因此，紧扣产品能够为大众做到“饮水安全”、确保“身心健康”这一公益内涵，分身为“大众饮水安全的协同呼吁者”、“饮水安全的普及者和保障者”，将行业利益之争转化为大众饮水安

3、全、身心健康的健康之争，为大众饮水健康坚持正义，广告之争各方胜负立现；无限放大“饮水安全话题”：即使广告没有引起争议或竞品回应，也需要围绕“安全饮水”，适度放大大众对“水”的忧虑，主动推出系列传播，在媒体、舆论层面，用净水机为普罗大众打响一场大规模“饮水安全保卫战”,公关策略及思路,公关思路“不同层面扮演不同的角色和发出不同的声音”1、应对行业（水厂、竞品）：事实说话，做侧面或正面各个击破；2、教育大众：饮水科普知识传播，持续性教育、引导大众,自来水厂,桶装水,没有使用净水机的,普通消费者,已经使用净水机的,行业面,大众面,公关传播规划：应对行业部分,公关对象属性及反应预测,潜在的可能,属性市

4、场化的饮水生产者反应预测饱受桶装水市场竞争之痛，受本轮广告的直接打压，或单一企业跳出来直接回应或控告，或多个企业就广告集体“发难”应对原则：正面交锋，一敌产品高下,属性直接利益相关者反应预测尽管对自来水不适合直接饮用已经有了清醒的认知，但在日常生活中，引用桶装水已经成为习惯；而对净水机产品了解不多，或直接质疑广告乃企业炒作，或认知饮水安全，开始选购净水机产品原则：以切身利益打动，促成购买行动,属性与政府机构联系紧密的“官方性质”反应预测站在官方立场表明自身的产品符合大众家用要求；同时以相关政府部门压力对美的进行压制；应对原则：不正面冲突，改善水质的协同呼吁者,“饮水安全问题”挑起者，桶装水市场

5、的竞争者,传播规划应对行业之自来水厂,作自来水厂饮水安全的协同呼吁者,应对措施：积极澄清，体现诚意，为自来水厂正名事件策划发布澄清公告：针对自来水厂可能发起的抗议声音，向广、深各大媒体发出“澄清”说明，打消自来水厂的敌意（“封嘴”）（视自来水厂反应，一天内发布澄清说明及给到媒体稿件）传播标题：美的净水机就“地铁广告门”澄清：自来水有“病”？病根不在自来水厂美的净水机为自来水厂紧急正名：自来水有“病”事出有因传播核心：具体解释为什么自来水会有“病”，而不能够把原因归结为自来水厂。传播内容示例：指出尽管从自来水厂流出的水，符合用水安全标准，但存在有多种情况，可能会使自来水变得有“病”，如停用一夜的

6、水龙头及水管中的自来水是静止的，这些水及金属管壁及水龙头金属腔室会产生水化反应，形成金属污染水，并且自来水中残留微生物也会繁殖起来，这种水含大量对人体有害的物质，还可能藏着威胁人类健康的一种急性呼吸道传染病菌军团菌。因此早晨最初流出的自来水就有“病”，不能喝。传播形式：平面媒体、电视媒体（广深两地各一到两家）、网络,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体发布篇幅：字篇发布频次：次,事件策划：针对性地与几家大自来水厂以及相关检验检测部门、政府主管部门协商，出版饮水安全手册，或制作自来水表读数的小卡片，正面为抄数表格，背面为“自来水安全饮用小技巧”。卡片与手册等均植入美的净水机相关信息或（视

7、后续情形而定）传播稿件标题：百万手册入户宣传健康饮水自来水煮开就能喝？看看手册就知道百万手册今起发放，入户指导市民安全用水传播核心：美的携手自来水厂指导市民安全饮水传播内容：美的通过与自来水厂联手，以安全饮水宣传资料入户的方式，教导市民日常生活安全饮水，确保身心健康传播形式：平面媒体、电视媒体（广深两地各重点一家）、网络媒体,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体发布篇幅：字篇发布频次：次,事件策划：针对性地与几家大自来水厂以及相关检验检测部门、政府主管部门合作，开展市民“饮水探源”自来水厂一日游活动，或自来水厂组织“市民开放日”（视后续情形而定）传播稿件标题：安全饮水受关注，百名市民探

8、访自来水厂自来水厂有“开放日”啦！传播核心：美的携手自来水厂，体验安全饮水如何产生，指导市民安全饮水传播内容：美的通过与自来水厂联手，以“开放日”的形式，向市民宣传安全饮水的方式，教导市民日常生活安全饮水，确保身心健康传播形式：平面媒体、网络媒体,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体发布篇幅：字篇发布频次：次,传播节奏,行业应对,日,月1日,教育大众,日,日,日,澄清公告,自来水厂“市民开放日”,百万健康饮水手册入户,传播规划应对行业之桶装水等竞争对手,作大众饮水安全的普及者和保障者应对原则：正面交锋，以“饮水安全事关大众健康”，用事实说话,第一阶段：造势,第二阶段：升级,第三阶段：高

9、潮,美的净水机单方直指桶装水之短,第四阶段：延续,网络发起寻找桶装水受害者活动“水肉搜索”；拉入第三方证言,新闻发布会公布权威检测报告；联合行业协会或相关检测机构，发表安全饮水白皮书,宣布年内全面停产饮水机；（提起上诉，针对竞品诉告）,传播形式：平面媒体、电视媒体（广深两地各重点一家）、网络媒体,第一阶段：造势就桶装水存在的问题，向媒体直接披露，针对性地指出桶装水对于大众身心健康的有害之处；若存在企业起诉美的广告诽谤等，则做官方回应被告是值得的，为了消费者的身心健康执行要点：第一时间回应桶装水的反应传播稿件标题：行业稿：一起由广告引发的争议：口“水”战硝烟再起评论稿：两“水”之争：一场商家利益

10、与大众健康的博弈新闻稿：净水机广告惹“火”桶装水美的再批桶装水：就是“祸水”列“十宗罪”，美的再批桶装水美的：饮水健康至上，净水机被告也值传播核心：美的直指桶装水为什么会对消费者的健康产生不良影响,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体,第二阶段：升级、网络发起“水肉搜索”，在两地城市搜寻桶装水问题的见证者，如桶装水内有杂物等；、以媒体采访第三方形式，说明当前桶装水市场主要存在的问题有哪些，为什么是“死水”执行要点：放大过往桶装水的负面传播稿件标题：行业稿：桶装水鱼龙混杂，消费者真假难辨桶装水混乱，净水机受益新闻稿：两水之战引发网络共鸣，千名网友发起“水肉搜索”权威专家：桶装水不一定就能

11、“解渴”传播核心：因为桶装水市场混乱，网友发起桶装水问题搜集证人行动；相关专家直指饮用桶装水并不能解渴，还会带来健康危害,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体,第三阶段：高潮、召开新闻发布会，通过现场检验对比，证实净水机产品的水比桶装水品质更好，公布权威检测报告；、联合相关检测机构，发布“饮水安全健康白皮书”传播稿件标题：饮水健康受关注，安全白皮书今发布饮水白皮书：市民担忧饮水安全饮水白皮书：十年内净水机或“扳倒”桶装水传播核心：、公布所统计相关桶装水、净水机市场数据；、消费者的饮水意识形态；、饮用水行业未来的发展趋势,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体,第四阶段：延续、美的

12、净水机事业部召开新闻发布会，宣布三年内或全面停产现有的饮水机产品，全面转型为净水机；、若此前有上告，则在一审结果公布提出上诉传播稿件标题：美的X X X：三年内停产桶装水产品桶装水涉危，美的宣布全面转产净水机传播核心：通过提前发表停产桶装水饮水机产品，表示美的坚决发展净水机产品，奠定饮水健康的普及之路,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体,传播节奏,行业应对,日,月1日,教育大众,日,日,日,造势,升级,高潮,延续,网络发起寻找桶装水受害者活动“水肉搜索”；拉入第三方证言,美的净水机单方直指桶装水之短,新闻发布会公布权威检测报告；联合行业协会或相关检测机构，发表安全饮水白皮书,宣布年内

13、全面停产饮水机；（后期提起上诉，针对竞品诉告）,规划执行及媒体发布统计,媒体发布,公关传播规划：教育大众部分,本部分建议作为日常持续性的传播，建议分为不同的传播类型，以科普知识系列、产品软文、事件策划、销售业绩等多种方式来实现,传播规划,业绩软文阶段性业绩传播得益争议，美的净水机国庆热销美的净水机：大胆引来销量大增因“病”得福：美的净水机两城热销传播内容：通过国庆销售业绩，说明为期一个月在地铁上的广告，给美的净水机带来了实质性的销售；,发布计划,发布媒体：广、深平面媒体、网络媒体发布篇幅：字篇发布频次：次,传播规划,科普软文科普教育之“你知道吗”系列你知道吗？水也会生“病”你知道吗？水也会“死

14、”科普系列软文特点：通过你知道吗？等疑问，设定水的“病”、“死”状态，天衣无缝地回应地铁广告,传播规划,发布媒体：网络媒体（家），广、深都市类媒体各家（南都、晶报）发布篇幅：字篇发布频次：次,传播规划,产品软文“净大夫”日记系列净大夫日记：王大鱼之死 净大夫日记：“水煮鱼”净大夫日记：“喝水十二怪现状”软文特点：拟人化的日记，将净水机产品以亲身见闻的形式，道出普罗大众在日常生活中，因为没有重视饮水安全带来的遗憾,传播规划,发布媒体：网络媒体（家），广、深都市类媒体各家（南都、晶报）发布篇幅：字篇发布频次：次,传播规划,事件营销国庆献礼内容概要：值国庆周年之际，美的将拿出一批净水机捐赠给武警天安

15、门支队，让武警们喝上最健康的水，更加健康守卫祖国的心脏天安门。稿件标题：献礼国庆，美的捐赠X X X 台净水机事件营销灾区捐赠内容概要：冬天即将到来，而面对深冬，美的向广东省援建汶川地区的希望小学捐赠净水机稿件标题：关注灾区学生饮水健康，美的向广东援建希望小学捐赠净水机,传播规划,发布媒体：平面媒体（家本地，家全国）、网络媒体（家）、电台（家）,传播节奏,行业应对,日,月1日,教育大众,日,日,日,国庆业绩传播,科普教育软文,产品软文,事件营销：献礼国庆,事件营销：捐赠灾区,规划执行及媒体发布统计,稿件撰写,规划执行及媒体发布统计,媒体发布,项目总预算,说明：以上预算不包含：产品软文平面媒体广告费用、新闻发布会（场地、人员邀请）费用、网络活动（博客推广）费用,