2010防城港市远通·上城整合营销推广方案 138p.ppt

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1、远通上城整 合 营 销 推 广 方 案,清晰的定义我们的目标,洞察市场本质（动态/趋势）,我们实现目标的核心（竞争力定位）,如何实现目标的具体步骤,方案思路,目标梳理,战略模式创造全新的战略模式释放片区和本项目的最大价值,树立品牌建立强而有力的卓越品牌让客户清楚的知道远通上城是防城港市的榜样,财务目标发现本项目最大的价值以合理的价格，快速完成销售,客户选择 如何寻找匹配的客户说服客户这是一种值得拥有生活重新审视本项目的价值,1,2,3,4,开发和推盘节奏上，一般采用滚动开发，保证开发的连续性，减少推广成本，有效防止客户流失。,1,2,3,4,5,大盘开发配套先行，首先是生活配套，其次是学校配套

2、。给予业主信心，未来生活十分便利。,物业开发顺序上，首期一般采用多层或小高层启动市场。一是因为不成熟片区市场需求主要集中在多层和小高层物业；二是因为多层和小高层物业有成本优势，利于开发商低价策略打开市场。,户型结构和配比上，大盘的主力户型一般都是三房。通常首期户型面积和配比比较保守，后期户型面积和比例逐渐放大。,客户定位上，一般由年轻客户向家庭客户转变。首期客户定位人群相对年轻化，相应的户型比较经济紧凑，利于减小市场风险。,大盘操作十规律,6,7,8,9,10,大盘操作十规律,价格上，一般采用“低开高走”的价格策略。即一期推出时售价相对保守，随着片区和楼盘逐渐成熟，售价呈逐渐上涨的良心态势。,

3、大盘开发都有一个贯穿始终的总主题，各期的分主题围绕总主题展开。主题是社区的灵魂，可以给业主心理满足感，很大程度上抵消周边环境给业主的负面感。,营销上，一般都要保证首期销售的火爆。大盘首期火爆能给市场、业主以最强的信心支持，有效带动后期开发和销售。这也是大盘在价格策略上往往用低价入市策略的非常重要原因。,推广成本上，一般首期推广成本比较高，后期推广成本相对较小。首期推广是建立品牌形象阶段，推广成本相对较高，后期当楼盘品牌建立，市场认可，并积累一批老客户后，市场销售会顺畅多，成本明显下降。,大盘开发中，特别注重楼盘品牌的建立，注重和客户的感情交流及维护。注重建筑质量、注重情感营销、关注业主需求，善

4、于与业主沟通。,清晰的定义我们的目标,洞察市场本质（趋势/竞争）,我们实现目标的核心（价值点定位）,如何实现目标的具体步骤,方案思路,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,整体市场分析,区域市场分析,1,竞争市场分析,洞悉市场本质,城市建设发展迅猛，房地产投资增幅明显,整体市场情况,防城港市固定资产投资情况,随着防城港城市化进程的加速，近年城市固定投资额增长迅速，尤其是房地产投资额度比重稳步增高。房地产市场繁荣，房地产投资不断加大，2009年达到高峰。,行政中心北移使区域连接带市场活跃，但年去化空间有限,整体市场情况,随着防城港城市化“北移”的加

5、速，近年连接行政中心区和防城区的地段渐显活跃，带动了防城区商品房销售的快速增长从销售面积上看，防城区约20个楼盘2010年去化面积约为26万平米，单体楼盘平均年去化量仅为1万多平米，去化空间有限。,整体市场分析,房地产市场未来两年内供应量剧增,防城港市房地产投资建设情况,09年施工面积是竣工面积的8.5倍，可预见未来两年内供应量剧增，市场竞争异常激烈。,防城港房地产市场供求情况,VS,市场现状：供给 需求,一、防城港市现有潜在需求现状：防城港全市总人口80多万，其中防城城区人口12万，港口区城区人口5万人。城市人口按平均需求比例计算房屋刚性需求为：（12+5）/3，约为45万套 二、防城港现有

6、供给量1、防城区近三年供应量约230万平米2、港口区近三年供应量约600万平米平均按每套100平米计算，市场供给量约为78万套。,防城港市房地产市场供给远大于需求,整体市场分析,防城港市2007年-2010年上半年土地出让情况,土地供给大幅度增长，消化压力大,2010年1-9月份土地成交面积同期比09年大幅增长，主要集中于城市新区；预计今后几年防城港房地产消化激增的房地产供应量压力大。,整体市场分析,防城港市历年普通住宅销售均价走势图,历年价格均小幅增长，2010年保持稳定,2005年至今防城港市房地产价格以平均每年200元/平米的价格攀升；受2010年年初调控政策和公务员小区入市的影响，20

7、10年上半年防城港房地产市场均价格保持在2700元/平米2800元/平米之间。,2010年防城港市普通住宅销售均价走势图,整体市场分析,“二次调控”来势汹,9月29日，央行与银监会联合宣布，加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度，再次对楼市调控发力，称“新国五条”，亦称为“二次调控！”,市场回暖迹象被遏制,根据全国各城市成交数据统计，国庆期间大部分城市成交惨淡，各地房交会冷清收场，8、9月量价齐升的回暖迹象被遏制，市场进入新一轮观望期！,刚性需求进一步萎缩,新政明确规定：“贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上”，此条对于首付有限的刚性需求客户将承受最大压力！需求将进一步萎缩！,

8、投资需求进一步限制,新政明确规定：“对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款”。以投资需求为主的城市影响最明显！投资客或寻找新的投资渠道。,政策分析,二次调控对市场的影响,整体市场小结,综合以上分析，防城港处于快速发展阶段，近年呈现良好发展势头，虽然钢铁产业受挫受到一定影响，但是防城港仍能利用国家扩大投资保增长的机遇，坚持走“港、城、工业、旅游”共同发展的可持续之路，在”港”与“城”的互动上下功夫，造“城”速度显著，城市焕发出新的生命力。因本项目以消化本地客户为主，投资为辅，政策对本项目的影响不明显，整体市场的观望氛围也会因刚性需求增强而逐渐淡化，对本项目而

9、已，更重要的是如何挖掘和刺激本地消费欲望，以合理的价格促进购买力；同时整体市场容量低，使得项目未来销售压力增大。,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,整体市场分析,区域市场分析,1,竞争市场分析,洞悉市场本质,区域市场格局解读,防城老区板块城南新区板块河西工业区新行政中心区西湾滨海区港口市区,区域市场分析,防城港市楼盘较集中的有防城区和港口区，为更好的分析本项目的在房地产市场中所处的位置，结合城市发展定位，本方案把防城港市的房地产市场分为六大板块，由北到南为：,本案则处于“防城区城南新区板块”内,城南新区板块,概况：城南新区板块位于防城区南部，

10、在建的市药检局北，南北大道贯通港口区和防城区，目前无大型生活配套，以在建新楼盘为主，入住人口较少。,区域市场分析,开发总量较大：作为开发新区，外承接防城区溢出人口的第一站，城南新区板块目前总体开发量较大，共7个在建和在售楼盘，总建筑面积超过656935，竞争十分激烈。开发水平较高：因无可直接利用的景观资源和生活配套，所以该片区开发商多注重于项目内部规划设计，部分项目还规划有一定的商业配套，以满足社区自身需要，总体开发水平较高。以纯居住功能为主：片区内的项目多为纯居住功能项目，商业配套满足社区生活。代表性楼盘：荣和苑、世纪华庭、时代名庭、海湾盛景苑价格区间：2600-2900元/平米,房地产开发

11、情况：,防城老区板块,房地产开发情况：,区域市场分析,概况：位于城区北部，以原防城镇为主要区域，常驻人口约12万人。作为防 城港市居住老区，配套完善、居住人口密集，人气旺是其特点。由于北面靠山，西面临水，因此防城区北部和西部的居住舒适性较高。,开发总量有限：由于防城区可开发用地数量不多，因此房地产开发总量有限，现为存量消化阶段，共9个在售项目，总销售面积超过1353343，竞争仍十分激烈。开发水平不高：因有大量的居住人口支撑，且整体消费水平不高，所以该片区开发商不太注重于项目内部规划设计，多依靠外部景观资源和地段优势，整体总体开发水平不高。以纯居住功能为主：片区内的项目多为纯居住功能项目，存在

12、个别大型商业项目。代表性楼盘：阳光山水花园、亚细亚亿城、港都大厦价格区间：3200-3400元/平米,河西工业区板块,概况：位于防城区西南部，防城江以南，常驻人口主要为工业区的职工，目前居住人口稀少。河西工业区是防城港承接高科技产业的基地，生活配套条件差是目前最大的问题。,区域市场分析,房地产开发情况：,开发总量有限：作为集工业企业与商贸、住宅、娱乐于一体的区域，河西工业区目前总体开发量较大，目前共4个在售项目，总建筑面积为376666。开发水平不高：虽然拥有优越的一线江景，但因无完善生活配套，所以该片区开发商多注重于项目内部规划设计，部分项目还规划有一定的商业配套，以满足社区自身需要，因此总

13、体开发水平较高。以纯居住功能为主：因作为工业区生活居住区，因此片区内的项目多为纯居住功能项目。代表性楼盘：荣桂翠堤园、江畔明珠、水岸豪园、罗马假日价格区间：2800-3000元/平米,新行政中心区板块,概况：江山大道南部，西湾大道以北，常驻人口主要为防城区和港口区的迁移人口，目前居住人口稀少。新行政中心区作为新区的核心地带，可利用规划资源和自然资源较多，且发展前景明朗，是未来炙手可热的地区，加上生活配套建设力度也逐渐跟上，是高素质楼盘云集的地带。,区域市场分析,房地产开发情况：,开发总量有限：作外承接防城区和港口区迁移人口的主要地区，新行政中心区目前总体开发量很大，共13个在售项目，竞争十分激

14、烈。开发水平不高：因拥有良好的规划资源和靠海优势，该区域开发商多努力将自身打造成该片区的高品质楼盘，开发水平高。以商住功能为主：片区内的项目多建有商业配套。代表性楼盘：三顺名邸、三顺港湾、荣幸亚太国际、万基中央公园、欧景蓝湾价格区间：3400-3500元/平米,西湾滨海区板块,概况：倒水坳大桥以南，凯乐路以北区域，常驻人口主要为外地客户，拥有一定的居住人口。西湾滨海区可利用的自然资源最多，投资价值明显，是未来防城港市地产炙手可热的区域。,区域市场分析,房地产开发情况：,开发总量有限：作为资源禀赋最好的区域，开发商纷纷介入，主要集中在桃花湖以南，该区域总体开发量大，共26个在售项目，竞争激烈。开

15、发水平不高：该区域主要以海景为主要价值点，因此面海是顾客最大的价值诉求，因此开发商对项目内部规划水平要求不高。以商住功能为主：片区内的项目为高层项目，尽可能夺取更多视觉景观，且基本都建有商业配套。代表性楼盘：龙光阳光海岸、海湾明珠、海悦华府、台湾城价格区间：3500-3600元/平米,港口市区板块,概况：凯乐路以南区域，常驻人口约8万。港口市区配套成熟，拥有两面海景资源，交通便利，但可开发土地有限，因此该区域房地产市场发展有限。,区域市场分析,房地产开发情况：,开发总量有限：作为资源禀赋较好的区域之一，因开发土地有限，使得该区域总体开发量较大，共12个在售项目，加上人口基数小，所以竞争仍然十分

16、激烈。开发水平不高：该区域主要以配套和海景为主要价值点，因此开发商对项目内部规划水平要求不高。以商住功能为主：片区内的项目为高层项目，尽可能夺取更多视觉景观，且基本都建有商业配套。代表性楼盘：现代海天云都、海景苑、万代财富广场、碧海花园价格区间：3400-3700元/平米,各区资源禀赋差异大，楼盘诉求点各有偏重,区域市场分析,竞争市场分析,竞争市场价格格局解读,对于城南新区而言，2600元至2900元之间的价格空间是消化市场主力刚性需求和投资客户的最优价格空间,区域市场总结,资源差异大。防城港各主要区域内部资源禀赋差距大，防城区可利用资源稀缺，港口区则资源丰富。本项目无资源亮点。本项目地处新老

17、城区连接处，现有配套不完善，规划资源和自然资源匮乏，若无特色的内部规划，则难以抗衡市场上的竞争对手。资源禀赋导致的区域性价格梯度明显。城南新区价格普遍低于市场的平均水平，而价格的差距就是城南新区的价格优势区间。,区域市场分析,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,整体市场分析,区域市场分析,1,竞争市场分析,洞悉市场本质,竞争对手选择标准：1、一级竞争项目梳理选择理由：A、本项目1公里范围内，直接竞争项目 B、客户选择时具有可替代性的，相邻区域的非海景项目一级竞争项目代表：荣和苑、世纪华庭、时代名庭、海湾盛景苑、三顺港湾、荣兴亚太国际、三生观邸、

18、2、二级竞争项目梳理选择理由：相邻区域海景项目二级竞争项目代表：红林海湾、中央海洋公园、欧景蓝湾、东盟外滩、台湾城、阳光海岸,项目一、二级市场竞争对手划分,竞争市场分析,竞争项目规模普遍偏小，绿化程度低，同质性高,竞争市场分析,竞争市场供给量大，未来竞争激烈,竞争市场分析,园林、区位、规划是竞争项目主要诉求，但内部园林规程度低,竞争市场分析,竞争市场小结,竞争市场存量较大，未来市场竞争激烈区域内竞争项目多注重对区位优势的利用，但对项目内部环境规划水平较低。竞争项目的产品多为大户型，同质性高，大户型产品走量困难保持本案与竞争项目的价格优势是前期能否成功的关键。,竞争市场分析,清晰的定义我们的目标

19、,洞察市场本质（动态/趋势）,我们实现目标的核心（竞争力定位）,如何实现目标的具体步骤,方案思路,实现目标的核心,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,项目分析,客户分析,1,核心定位,4,Guidelines 4,产品优化建议,位于新老城区之间的咽喉地带，共享两区价值,位于防城港市南北大道上，防城区行政中心区以东，属于新行政中心北半部规划板块，享有良好的新区发展前景。项目地块处于新行政中心与防城区衔接地带，是防城区与城市各大板块连接的交通咽喉，紧邻防城区行政中心，享有两大区域的资源优势。,项目环境分析,区域内规划的交通系统发达，南北大道和三面的

20、规划路组成便捷的交通网络。南北大道极大的缩短了从本案到达新老城区的时间，仅需十分析车程。南北大道是“核心”板块内联系的主要交通纽带，道路路幅宽且形象好，是项目未来形象展示的窗口，具有较高的商业、商务价值,交通网络发达，通达性较高,南北大道,规划路,项目环境分析,规划前景美好，但配套相对滞后，销售压力大,项目周边规划有大西南商贸城、防城区行政中心、广场绿化用地、城南小学拥有良好的规划前景城市规划发展与项目开发时间上不对应，使得区域人口少、配套建设相对楼后人口基数少、配套落后将在一定程度增加了项目的销售压力,项目环境分析,项目周边环境形象较差,项目北面毗邻南北大道，南北大道横贯新老城区极大缩短了项

21、目与中心城区的距离。北面规划路与南北大道交汇形成村庄的进村路，整体环境脏乱差。进村路以北是正在建设的房地产项目（世纪华庭）。项目南面为住宅小区，皆为居民自建天地楼，一定程度影响项目的形象。项目西面为一水塘和自然植被坡地。,项目区域价值,项目规模适中、容积率低、绿地率较高，能较好的满足舒适健康生活的标准一期五大景观轴为小区提供良好的景观视野园林设计效果需在后期建设中注重细节规划，使项目内部规划显现出差异化,内部景观资源丰富，户户观景,项目外立面,项目景观分布图,项目规划分析,项目内部配套设施基本完善,小区配套完善，有会所、幼儿园、网球场、商业街、景观广场、停车场等配套，基本能够满足业主日常生活、

22、娱乐需求,项目规划分析,一期户型同质性高，优势不明显,户型在市场上的同质性高，无赠送面或可变户型等设计亮点大户型产品较多，增加了前期销售的难度,项目规划分析,规划布局好，南北通透，景观辐射性好低容积率、高绿化率，宜居花园式社区小区配套完善：商业、幼儿园、球场、泳池等基本满足日常需求交通便利，紧临交通要道，项目昭示性好,项目优势（S）,项目劣势（W）,项目周边缺少可利用的强势资源，无大型商业配套和生活配套，只能依托防城区供给项目紧邻交通要道，有一定噪音污染开发商尚无成功开发案例，品牌度不高,项目处于新行政中心板块，是未来的CLD（中央居住区），发展前景好，升值潜力高目前板块内价格处于平稳上升阶段

23、，是整个防城港市楼市板块中的价值洼地，性价比突显受北部湾规划辐射影响，城市知名度提高，外来人口投资居住热情度高,项目机会（O）,城市人口较少，各楼盘综合开发体量较大，市场竞争非常激烈板块间的竞争较大，客户分流明显，项目处于发展中板块的非核心位置，客户争夺力度较弱处于房地产调整时期，国家政策频发，银根收紧，政策不确定性大,项目威胁（T）,项目swot分析,S:我们有什么,优越的地段价值：新老城区交界处，可享受新老城区规划资源；便利的交通：交通便利，在一定程度上弥补现阶段配套不足的缺陷；良好的规划指标和内部园林规划：低容积率、高绿化率及内部园林规划为项目提供了操作空间。,配套不足：城市新区，配套无

24、法满足生活需求；缺少外部自然景观：项目周边缺少自然景观资源；区域相对陌生：地处城市新区，位置较偏。户型缺少亮点：户型以大户型为主，无创新户型设计。,W:我们缺什么？,项目分析小结,我们的出路？,1、运用交通优势和地段价值优势，从顾客的预期上弥补短期内新城区自身配套不足的弱势，建立项目新的价值点。2、重视客户需求，运用现有的规划指标和内部园林规划，打造符合目标客户需求的产品，使项目能在同质化市场下赢得竞争3、需通过举办系列性主题性活动为项目聚集人气，消除地域陌生感,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,项目分析,客户分析,1,核心定位,实现目标的核

25、心,4,Guidelines 4,产品优化建议,案例借鉴崇左华门新都,案例借鉴,通过研究背景类似、具备参考条件的案例，为本项目的发展战略和定位提供借鉴,对案例选取的前提处于新老城区连结处，区域发展前景良好，但处于初期发展阶段，缺乏基本生活配套；客户构成对本案有借鉴意义；,案例研究的目的对本案的整体发展战略提供参考；如何在区域陌生，缺乏配套下，确定自身客户范围；,案例借鉴崇左华门新都,案例借鉴,崇左首个园林生态大盘,项目区位：项目是位于崇左友谊大道与城南二路交汇处，处于老城区和城南新区之间，是新老城区的黄金中轴；项目基本情况：项目总占地面积：101亩绿化率36%容积率：1.5；物业类型：以多层为

26、主取得成绩：崇左市销售最佳楼盘之一。,崇左华门新都成交客户以老区居民和周边居民为主,案例借鉴,案例启示：老城区以及周边的乡镇客户将是新老城区结合带的主要客户来源。老城区的企事业单位、政府部门因拥有大量职工将是本案潜在客户主要聚集的区域。,随着防城港市整体规划实施，各区客户来源也表现出一定的规律：1、防城老区客户主要为本地居民以及河西工业区员工2、沙潭江核心区的客源主要来自于防城老区、港口市区、工业园和外部顾客；3、西湾滨海区区的客户主要为外部顾客和港口市区顾客；4、港口市区客户主要为本地居民和一定数量的外地投资客,总体市场客户群分析,防城港新区客户主要靠周边人口导入,总体市场客户重叠性高，竞争

27、激烈,项目客户来源：项目所在城南新区的客源主要来自于防城区，与防城区和新行政中心客源区相重叠，竞争激烈本项目客源多集中在防城区内以改善型自住为主的公务员和企事业单位员工,总体市场客户群分析,城市产业工人数量庞大，是社会阶层的构成主体。教育和公共管理以及社会组织从业人员也占较大比例。,人口基数小，工业人口构成社会阶层主体，中低端客户基数庞大，塔尖的高端客户流失严重,具有购买力的人群主要集中于公务员群体（党政机关），泛公务员群体（事业单位，电力，邮电，电信，银行，医疗），当地私营业主，以及周边乡镇和工业区居民。与一二线城市不同的是，城市白领缺失，大量的是防城港产业工人和普通的小私营业主，这与城市第

28、三产业比例较低有关。城市化进程加快，周边镇区人口有进城生活、工作的愿望，所以这部分人群数量也相对较大。,细腰金字塔型人口结构,总体市场客户群分析,城南新区客群分析,城南新区客群主要为防城老区居民及周边乡镇居民，辅以一定量河西工业区客户,防城老区以南，在建的药检局以北区域。城南新区客群以防城区的购买者占最大比例。,市内外投资客：5%左右置业目的：针对新区投资客,河西工业区客户和周边乡镇客户：河西工业区职工、周边乡镇客户。比例：25%左右置业目的：刚性需求及换房需求、部份投资需求及投资兼自住需求,防城区客户：企事业单位员工、私营业主和机关的泛公务员。比例：70%左右置业目的：刚性需求及换房需求、部

29、份投资需求及投资兼自住需求,游离客户,重要客户群,核心户群,具有如下共同特征：,生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，追求性价比最高的综合性社区价值挖掘：具有发展眼光，更关注物业内在价值，充分分析项目价值所在购房行为：影响购房的关键因素之一是为寻求更好的生活环境、产品以及未来新城规划前景经济特征：月收入在2500元以上，具备月还款不低于1000元的住房消费能力和消费意愿，或者投资理念,改善型居住将是城南新区客户置业的最主要动因,城南新区客群分析,本项目所处的位置为防城老区和新行政中心区的连接处，毗邻西江工业区；本板块为新开发区域，仍处于发展中，周边新开发楼盘较多，较少自住人口，无大型工业人口

30、和商贸人口，故选择在本项目板块内买房的多为防城老区和工业区的外溢人口，及少部分港口区人口和外地投资者。,目标客户群特征为：自住型：25-35岁之间，年轻、有理想、有奋斗精神，很想拥有一套自己的居所，或自己或与爱人共筑爱巢，但因经济能力有限，只能选择性价比高的楼盘。投资型：35岁以上，事业有成，手上有部分余钱可进行房产投资，因看好防城港和新行政中区发展前期，寻找价格低洼地和具有发展前景的楼盘进行投资。,项目目标客群分析,目标客户特征,不同阶层客户对项目关注点趋同，价格以及城市规划的落实进度和生活配套的完备是吸引自住客户的直接因素；产品的综合品质是吸引自住客户的重要因素需求户型为实用和舒适居家型户

31、型；,目标客群分析,泛公务员购房群体规划驱动，工作地点变换，或居住环境的改善，对交通、户型、价格较敏感,他们是城市未来的先行者，不断奋斗积极进取，努力成长为城市的中流砥柱，是城市建设最重要的核心力量；他们是充满矛盾的一群人,在务实的基础上又讲点品位，喜欢超值的东西却又偏向传统，会为适合的商品表现出潜在的消费力；他们工作规律，渴望在工作之外能拥有更多的自我空间，交更多的朋友，在这些交往中，建立自己的人脉及影响力；他们重视家庭、重视孩子，喜欢靠自己的努力为家庭生活提供更好的物质基础，关注工作生活的便利性；他们不会刻意追逐奢侈享受的生活，消费成熟而理性，懂得物尽其用。,目标客户特征描述,目标客户特征

32、描述,防城区私营业主主要为工商个体户，受品质和居住环境驱动，时刻关注城市化发展方向,他们总能在第一时间把握市场前沿问题，并尝试着去追求新的发展方向和趋势；他们已经具备成熟的人生经验，思想开放，希望生活在一个充满底蕴的生活圈子，便于彼此间的思想文化交流；他们是拥有财富更期待拥有财富所带来的品质生活；他们积极地创造财富和积累财富，因此对实物的整体综合价值敏感，物超所值是他们做出购买决定的重要因素；,防城老城区工商个体户群体，他们的特点是：,精明3040岁，长年的经商使他们对商品的品质有一定要求，同时对成 本也严格控制；踏实努力奋斗，脚踏实地，不期望被太多人所关注。谨慎对心仪的商品需要在同类产品中相

33、互比较，找出最适合自己的，以 确定购买行为追求上进，拼搏，期望为家庭创造更好的生活环境；,目标客户特征描述,防城区企业公司员工期望工作便利或居住环境优，最好是稳定的第一居所；,防城区企业员工，他们的特点是：,年轻2535岁，处于事业奋斗的黄金时期；简单面对单一重复的工作，每天工作节奏紧张，渴望闲暇时的不同生活；谨慎具备一定经济能力或家庭财力支持，十分看重置业消费，心态谨慎；追求上进，拼搏，期望为家庭创造更好的生活环境；务实努力奋斗，脚踏实地，凭借技术力量和个人能力获得尊重。,他们是企业的中坚力量，不断奋斗积极进取，努力成长为企业的中流砥柱，是企业最重要的新生力量；他们重视家庭、重视孩子，希望在

34、可能情况下为孩子提供更好的生活环境和空间；他们追求工作生活的便利性，希望过稳定的城市生活；他们的工作十分忙碌，没有太多的闲暇时间，喜欢在工作之余和家人一起享受生活的快乐；他们的社交圈层比较单一，渴望在工作之外结交其他圈层的朋友，并使自己拥有一定社会地位，受到尊重；他们会非常期待新城市形象，会愿意积极去尝试新事物。,目标客户特征描述,他们是防城港未来城市发展的主要动力,动力,力量,成长性,他们是社会的支柱，是防城港发展的中坚力量，支撑着整个社会,他们最具有生机和活力，拥有最强的生长性与最广阔的成长空间,防城港未来新生活理想的倡导者,他们是城市未来的先行者，不断奋斗积极进取，努力成长为城市的中流砥

35、柱，是城市建设最重要的核心力量；他们是城市化发展的可持续支持力量，渴望分享未来繁华都市中心的品质性生活，或者希望能拥有更大的更舒适的家庭生活空间；他们或者是充满激情、具有活力，勇于接收并尝试新的生活，代表城市新区未来生活典范的主人。,客户定位,城市动力阶层,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,项目分析,客户分析,1,核心定位,实现目标的核心,4,Guidelines 4,产品优化建议,核心定位推导,建筑体不是最高,地段不是最好,规模不是最大,无稀缺自然资源,市场不温不火,价值突破点：寻找差异凸显个性,无重点政策支持,外因,内因,如何体现“上”城

36、,“上”是一种境界,策略着眼点：跨越“红海”发现“蓝海”,关键词：发展、健康、阳光、生命力,项目价值点,未来城市核心,核心定位推导,从项目本位寻找着眼点,新城区新形象,低容积率,高绿化率,花园式社区,关键词：希望、现代、优美、情调,顾客价值点,良好的前景,核心定位推导,从客户角度寻找着眼点,舒适的环境,和谐的社区,有品位的生活,有文化的腔调,项目价值点,绿色地产,客户价值点,发展健康阳光生命力,希望现代优美情调,“低碳”概念目前在防城港市并未得到大力宣传推广，却是未来建筑和生活的主流，故可形成本项目突破核心点，亦能凸显项目差异化。,本项目容积率为2.0，绿化率为35%，拥有良好的通风采光效果，

37、为健康、阳光、环保型住宅，与“低碳”的理念非常吻合。,低碳low carbon,核心定位推导,产品定位,防城港首个低碳建筑生活蓝本,以节能环保为理念倡导健康新生活,低碳地产/绿居生活,远通上城,形象定位,代言未来新生活,“低碳建筑”代表着未来地产发展趋势，而本项目则高瞻远瞩，率先引入“低碳”概念，引领未来健康新生活，以“代言”的身份更能彰显项目的高度和档次；“代言未来新生活”第一阶段做为传播核心，为“远通上城”第一次面市占据品牌大盘应有的高度；第二阶段作为整个项目的总定位，不再担任阶段性传播重点，但这种高占位姿态需要持续一段时间，为项目树立良好的档次形象。,代言未来新生活,总主题（形象定位）,

38、分主题,绿色健康生活,低碳地产/绿居生活,主题语,五大低碳生活指数,支撑点,金色尊贵服务,给您一个五星级的家,五大尊贵服务体系,红色浪漫幸福,一个兑现幸福的地方,五大幸福理由,防城港首个低碳建筑生活蓝本,产品定位,第一阶段,第二阶段,第三阶段,分主题,价格定位,市场比较法,说明：2888元/是楼盘公布的面价，实际成交价格一般是面价的97%，因此实际成交权价为2801元/。按照尾数归整方法，我们认为本项目住宅成交均价在2800元/比较合理。若按照动态分析方法，房地产价格预测还受到整个市场环境、政策面以及项目前期投入的影响，届时我司将根据市场变化进行必要的调整。,价格定位,价格拉升策略,采用“低开

39、高走”的价格策略，度过风险期后，通过远期的价格拉升，逐渐获得预期的开发利润。开盘均价保持在2800元/左右竞争力较强，随着项目形象的不断提升，销售均价逐步提升到3500元/。房地产价格预测还受到整个市场环境、政策面以及项目前期投入的影响，届时我司将根据市场变化进行必要的调整。,拉升期3200元/,持续期3000元/,开盘期2800元/,二期均价,价格定位,拉升期3500元/,一期均价,三期均价,公寓均价,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,项目分析,客户分析,1,核心定位,实现目标的核心,4,Guidelines 4,产品优化建议,根据以上定位

40、，要打造具有健康、自然、阳光生活气息的意境，项目规划必须与“低碳建筑生活蓝本”定位相契合，园林规划和意境小品设置是重中之重！,家在园中“远通上城”就是一个 绿色环抱中的超然之地！建筑生长在园林里，住户享受四季的绿意,产品优化建议方向,四季园林，四时景致根据“低碳”的建设理念，园林植物选取吸收二氧化碳量大的植物，且带有花香树香的种类，如桂花、玉兰、香樟、紫薇等。力求每个季节都有相应的花种开放，让每扇窗户都是美景。,产品优化建议,园林环境,香樟,桂花,紫薇,玉兰,结合不同树种构造出景观的层次感；同时配合水系 打造项目特色园景，增添社区园林效果,产品优化建议,园林环境,产品优化建议,雕塑小品,用雕塑

41、、小品增加园林的情趣和社区文化氛围雕塑、小品建议配合项目定位，以生活型性为选取标准,产品优化建议,康体配套（室内）,根据“健康”的生活理念，康体会所是项目重点展示和重要功能配套之一，配备各项康体功能。,产品优化建议,康体配套（室外）,品茗棋牌区,利用有限场地，配备户外基本康体运动场所，满足业主日常健康娱乐生活，为项目增加卖点,儿童游乐场,网球场,戏水池,棋牌品茗区,适当采用生态节能新科技，倡导生态主题,Low-e中空玻璃 又称低辐射玻璃，有优异的热性能、良好的光学性能，冬季保温、夏季避暑，太阳反辐射率达到80%以上，是隔热、隔音玻璃首选。,智能照明控制 充分利用自然光，在不同的时间段自动转换各

42、种照明状态，实现照明多样化，适应建筑的结构布局及不同灯具的选配。,高效外墙保温 采用聚氨酯，EPS等保温材料，在外墙和屋面形成连续保温层，有效阻断热桥，减少室内能量损耗及降低室温变化。,声光控制器 在天黑且又有声响的时候自动开启，点燃一段时间自动熄灭。即满足人们照明要求，同时最大限度减少照明时间。,项目附加价值建议,出入口控制系统家庭防盗和事故处理报警系统保安巡逻签到系统闭路电视监视系统楼宇可视对讲系统停车场管理系统生活便利服务（家政、维修等）,有效的智能化物业管理系统,项目附加价值建议,1、因地制宜，打造低碳环境地块西侧规划了防城区行政中心，占地130多亩的广场绿化用地，可以作为项目一线景观

43、资源2、四维园林，氧离子成为第一批“住户”五大景观区域设计，引出不同特色的绿化景观轴贯穿整个小区，使之成为小区绿化景观空间的灵魂，多姿的植物为小区提供了充足的氧离子。3、充分设计，引入“自然之光”住宅部分充分考虑防城港口的气候特点，确保每栋住宅都有良好的通风和采光，降低对空调依赖，更环保、更节能、更舒适。4、合理规划，节能减排规划用地的地形高差略有变化，规划对竖向设计进行充分平衡，使竖向坡度既满足合理的行车、排水坡度要求并减小土方工程量。5、科学取材，营造节能空间对建筑材料和制作工艺均采用环保理念，减少资源消耗。,五大低碳生活指数,1、配套完善，展现现代生活气息项目周边的大西南商贸城、城南小学

44、以及自身的配套设施的建设，将极大提高了业主生活的品质，使顾客与家人嬉戏其间，时刻感受时代发展带给自身的便捷生活，从而尽情感受现代生活的乐趣。2、居乐一体，体验养身之道小区内设运动休闲养生会所，提供运动器材和保健咨询，抒写居乐一体的养身境界。3、环境优雅，增添生活情调小区建筑物与地面园林和而为一，构成5重绿化景观，不管是立体的景观还是立体的空间，都洋溢着热带雨林的风情，让客户的居住不仅是轻松，而且是享受。4、温情社区，感受生活情意社区意于展示了一种鲜活的幸福人居生活，注重的是邻里之间的关系，致力为消费者提供一个温馨、健康的家，浓浓的邻里之情，在这里生根、蔓延。5、舒适居住空间，养眼、养神、养心大

45、飘窗、大阳台，更多引入自然景观的同时；舒适的空间更能感受生活的安逸、静谧。,五大幸福理由,1、统一化管理，尽显品牌气质 项目将对内部管理体系从技能到服装进行同一管理，做到高度标准化，彰显高品质的服务形象2、先进的安防体系，保障生活品质小区安全防范系统设有住宅单元的楼宇访客可视呼叫系统、入侵报警系统、电视监控系统和出入口控制系统等组成，并且小区内设安保中心，保障业主生活安全。3、信息化服务，开启数字化生活空间脉冲电度表的数据通过数据采集模块箱送入管理控制中心，在小区内实现电表的计量远传设计，达到电能计费的智能化，方便业主生活。4、现代预警设备，防患于未然 小区内设置火灾报警及消防联动控制中心；地

46、下停车库位设火灾报警及消防联动控制系统。5、贴心服务体系，创造舒心环境贴心的安防服务、清洁服务和幼儿园代管服务，全心全意为客户创造星级的享受。,五大尊贵服务体系,清晰的定义我们的目标,洞察市场本质（动态/趋势）,我们实现目标的核心（竞争力定位）,如何实现目标的具体措施,方案思路,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,营销策略,推广部署,1,活动攻略,如何实现目标的具体措施,总体营销策略,策略一：不一样的“远通上城”,整体上，要在项目形象、产品素质上给客户提供一种差异化的选择，从周边众多无特色楼盘中脱颖而出。找到项目定位的客户群体，用产品和生活方式

47、、观念吸引他们，导致消费行为。为项目整体实现更高的价格、更快的销售速度。让消费者为附加值买单！,总体营销策略,策略二：高姿态入市，通过强势营销形成持续的影响力,作为一个分4期开发的大盘，“远通上城”需要持续的影响力和一定的品牌高度。我们面对的客户群，他们的价值观尚未完全定型，他们容易接受新鲜的事物。因此我们需要给予他们新鲜的刺激，给予他们一些主张的引领！随后可采用和平的沟通姿态，取得与客户的共鸣。,总体营销策略,策略三：举行贴切主题的营销活动，快速树立项目品牌,除了产品本身，本项目赋予的外部价值必须通过系列贴切主题的营销活动予于配合，才能拉近客户与项目的心理距离，快速树立项目品牌。考虑到本项目

48、购买主力为本地客户，而防城港本地的消费力和活动感受度未如一二线城市般高涨，故本项目所举行的营销活动不求最“大”只求最“精”！,总体营销策略,策略四：根据不同的目标客户群分区而治,虽然本项目的客户群更多来自年轻客户群体，整体精神气质以他们为蓝本打造，但不可忽视仍然有相当部分客户来自防城老区、工业区的中年客户群，他们更注重档次和品质以及带来的身份感。因此本项目所表达的文化氛围是结合二者而设立的，时尚与实用并重，感性与理性并行！,总体营销策略,策略五：多种宣传方式共同出击,一是：通过现场（售楼部、工地包装）、路旗（南北大道）、高 杆（桃花湾广场、防城老区）等途径树立项目品质感和档 次感二是：通过网络

49、（防城港房地产网）、针对性的DM（乐居会）和报纸广告（防城港日报）、单张派发等吸引客户到访三是：通过贴切主题又引起客户共鸣的有影响力的活动吸引客户 参加,2,3,Guidelines 1,Guidelines 2,Guidelines 3,营销策略,推广部署,1,活动攻略,如何实现目标的具体措施,入市时机的选择,2010年11月27日（周六）营销中心开放2010年12月11日（周六）正式预约2011年1月15日（周六）首次开盘,远通上城项目开盘前营销工作计划表.xls,根据开发商给予的工程进度及要求的销售时间安排，结合营销筹备、宣传铺垫及蓄客要求，进行以下营销节点建议：,整体开发节奏,根据项目

50、总体规模及市场销售进度，项目分四期开发，其中一到三期是住宅，四期是公寓。,项目销售计划,资料来源：宝资通整理,市内单盘年消化量为200套左右，入市价格在2800元/m2左右浮动,一期：约5.4万,三期：约2万,二期：约4.7万,全案销售周期约四年,一期临街多层住宅（团购）,三期压轴精品产品,10月 1月 5月 10月 5月 10月 5月 10月 5月 10月,（具体销售价格及推盘量将视当时市场情况调整）,全案销售节点表,一期高层景观住宅,二期临街住宅,二期临街+景观住宅,二期景观精品住宅,推售安排,推售总量,营销主题,绿居生活篇,幸福生活篇,真情服务篇,推出公寓产品,三期：约1.3万,价值篇,