中原2011年7月天津昆仑中心营销策划报告.ppt

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1、,位置，位置，还是位置！任何处于城市核心区的综合体，其价值不可磨灭!,我们的思考,目 录,本案基础目标,本案进阶目标,基础目标,第一篇：营销目标,5个月，消化300套房源，实现销售总额5亿元！,基础目标解读,第一篇：营销目标,首期任务：2011年8月12月，5个月，300套，5亿元，月均销售60套,整盘任务：2012年9月清盘，14个月，13.67亿元(不含写字楼、酒店),进阶目标,第一篇：营销目标,中国房地产百强企业浙江昆仑置业集团在天津的品牌落地,进阶目标解读,第一篇：营销目标,浙江昆仑控股集团经营范围涉及建筑施工、房地产开发、资产经营、金融投资、酒店与能源投资、建筑设计、物业管理等行业，

2、目前已形成以具有国家特级施工总承包资质的昆仑建设集团为旗舰的建筑施工总承包业和以具有国家一级开发资质的昆仑置业集团为代表的房地产经营开发业两大支柱性产业。,天津昆仑中心,目 录,区域分析,内部条件,外部条件,本章结论,本体分析,营销条件,综合优劣势分析,第二篇：营销条件,政府南移，行政职能凸显，区域发展加速,重点建设梅江高档居住区、友谊路金融服务区、解放南路综合商贸区、海河沿线休闲旅游集聚带和文化博览区五大功能区，河西区逐渐发展为天津的行政经济文化大区。金融、文化、会展及商贸等行业的发展带来大批高素质、高收入人才流入，高品质生活形态形成。,内部条件区域分析,区域属性,友谊路金融商贸带,解放南路

3、商贸圈,梅江高端居住区,梅江会展中心,天津市政府,文化中心,河西区汇聚行政中心、文化会展中心及金融商贸中心（友谊路金融商贸带、解放南路商贸圈），高校林立(天津外国语学院、医科大学、财经学院等)，发展动力十足。本区域临近南京路、小白楼等传统商贸带，形成商圈互动。城市中心南移后，项目所在区域成为联系现有资源区及未来潜力资源区的重要枢纽。,南京路商圈,小白楼商圈,第二篇：营销条件,多中心环绕，区域商务职能升级,五大中心资源,内部条件区域分析,区域资源,本案,天津市政府,第二篇：营销条件,本案,友谊北路,友谊路,友谊南路,交通四通八达，区位优越,友谊北路：联通五大道与中环线，两侧分布各大银行、写字楼及

4、餐饮，人气旺盛。,围堤道：天津中环线，沿线分布大量住宅、写字楼及商业，人车流量较项目周边其他道路更大。,围堤道,内部条件区域分析,交通条件,本案,小洋楼文化名人故居林立别致的地名争奇斗妍的特色建筑,丰姿绰约五大道,第二篇：营销条件,紧邻五大道，文化底蕴深厚，具备高端居住氛围,内部条件区域分析,人文环境,资源环聚，行政、文化会展、商贸金融及教育等优质资源汇聚，发展前景良好繁华之上，地块位于繁华地段，周边广泛分布办公楼，银行，金融、商务氛围浓厚精英汇集，城市高端客群集中，购买力强劲，具备市场引领效应交通优越，联通五大道与中环线，尽享城市主干道带来的出行便利,第二篇：营销条件,内部条件区域分析小结,

5、核心 稀缺 潜力,湛 江 道,友 谊 北 路,上海道小学,广银大厦,全 聚 德,合众大厦,招商银行,永 安 道,老住宅区,罗兰商务 中心,本 案,围 堤 道,N,乐 购,1、金融机构环绕中国银行、工商银行、招商银行、农业银行、交通银行、建设银行等大型金融机构2、高端商务餐饮聚集俏江南、五大道特色高端餐饮3、教育资源雄厚天津外国语学院、财经学院、上海道小学等4、比邻市级道路友谊北路-友谊路-友谊南路,马场道,第二篇：营销条件,内部条件本体分析,周边环境分析,四态聚合，鼎定昆仑,五星级雅高铂尔曼酒店,210米，超高层甲级写字楼,31层，精装数字公寓,昆仑中心，集超高层甲级写字楼、精装数字公寓、五星

6、级雅高铂尔曼酒店、品牌商业于一体，具备一站式综合体的便捷服务和完美的国际化商务配套，生活在昆仑中心，体验到的是国际五星级综合体的精彩生活。,第二篇：营销条件,国际化旗舰品牌商业,制约点：土地年限（剩余31年）,商业顶部设有共享花园绿化，最大限度引入生态景观，提升项目品质,内部条件本体分析,项目规划解读,友谊路顶级地标综合体,第二篇：营销条件,小户型为主，主要集中在80平米（57%）和50平米（占18%）两个面积段，缺少总价较低的50平米以下的小户型产品，投资风险相应加大。100平米以上的大户型仅占7%，对于区域内的高端客户而言，项目产品所具备的面积和户型难以满足其自住需求。,内部条件本体分析,

7、公寓产品解读：户型小、宜投资、交付时间长,第二篇：营销条件,供气：每户燃气入户安装燃气计量表门窗：入户客厅门为高级钢木门，配高档智能锁。浴缸：杜拉维特或科勒或同档次品牌（A、A1、C户型）洁具：杜拉维特或科勒或同档次品牌智能坐便器：TOTO或乐家或同档次品牌龙头:高仪或汉斯格雅或同档次品牌花洒：高仪或汉斯格雅或同档次品牌厨房：地面采用天然大理石或高档瓷砖，并赠送洗衣机、冰箱。橱柜：高档橱柜 安保系统：大堂出入口安装高档可视对讲系统，一卡通，大堂入口、电梯安装闭路电视监控系统；户内设置可视对讲、紧急救助报警。智能化设施：户内设彩色液晶可视对讲分机。,内部条件本体分析,项目公寓产品解读,对于高端成

8、品家公寓，提供更为便捷、科技、人性化的服务是核心竞争力。除了数字化系统，可开拓更多产品附加值手段，提高产品竞争力。,第二篇：营销条件,金融街上的高品质综合体、区域地标级建筑精装修及智能化配套优于市场同类产品产品的面积及户型难以满足区域内高端客户的自住需求较短的剩余土地使用年限及较晚的入住时间动摇了投资客户的购买信心,内部条件本体分析小结,第二篇：营销条件,对话上层，大气恢弘，傲视天下,内部条件营销背景,推广调性,第二篇：营销条件,地段、地标、复合,突出项目城市地位，树立区域地标形象，使目前推出公寓的产品具备市场较高预期，品质期望极高。,内部条件营销背景,推广调性,第二篇：营销条件,极具高端品质

9、，文化底蕴浓厚,网络推广,内部条件营销背景,物料宣传,第二篇：营销条件,品牌宣传：2009-11-18：承办“世界品牌发展之道论坛暨浙江昆仑置业集团与法国雅高酒店集团签约仪式”,系列暖场活动：2010-1-10：璀璨津门 昆仑中心5星级体验馆开放2010-5-12：携手母亲水窖 水养生沙龙活动2010-6-4：昆仑中心小小艺术家活动2010-6-25：“欣赏生活 心向昆仑”家装主题讲座2010-7-10：美食互动 全民大厨：昆仑中心夏季养生讲座2010-8-8：“风生水起 卓越人生”风水讲座活动2010-9-4：昆仑中心携手中侨投资移民说明会2010-9-18：黑眼睛看绿世界儿童环保走秀,形式

10、多样,内部条件营销背景,推广活动,第二篇：营销条件,推广突出高端综合体形象，缺乏公寓产品鲜明的卖点诉求及产品对位宣传。目前市场对高端智能化产品的关注度及认可度不足，需要加强推广优质配套服务等提升产品附加值且市场乐于接受的利益点。,内部条件营销背景小结,地段：天津最具价值的优势地段，资源环绕，交通便利 产品品质：高标准的精装修标准和数字智能化配置 升值潜力：优势地段与优质产品的强强结合 价格：价格洼地，民用水电和天燃气降低生活成本 业态：集写字楼、酒店、公寓、商业为一体的城市综合体地标建筑,土地：土地年限制约，前期较长时间未启动 交付：三年的交付时间相对较长 形象：公寓产品市场形象表达概念模糊

11、品牌：品牌认可度及信任度有待提升,关键词,优势,劣势,第二篇：营销条件,内部条件项目综合优劣势分析,目 录,内部条件,外部条件,本章结论,天津高端综合体板块,【海河带板块】,【南京路小白楼板块】,【奥体板块】,第二篇：营销条件,外部条件综合体板块格局,海河带板块,南京路板块,仁恒海河广场,环球金融中心,和黄都会轩,海河带板块：环球金融中心 仁恒海河广场南京路小白楼板块：和黄都会轩 富力中心 五大道公馆奥体板块：时代奥城,本案,富力中心,五大道公馆,奥体板块,时代奥城,第二篇：营销条件,外部条件版块发展潜力大,外部条件海河板块特点,第二篇：营销条件,高端公寓多为70年产权的居住型公寓，受限购政策

12、影响。,我们的优势不限购，我们的劣势使用年限仅剩30余年，交房时间晚,外部条件南京路、小白楼板块特点,第二篇：营销条件,高端公寓均为70年产权的居住性公寓，受限购，面积段涵盖大中小，满足投资和居住人群的需求。,我们的优势不限购，我们的劣势使用年限仅剩30余年，面积错位居住客户需求,第二篇：营销条件,外部条件奥体板块特点,高端公寓多为50年产权，不限购，面积偏小，相较本案有使用年限长和投资门槛低的优势。,1、在售高端公寓集中在海河沿线及南京路小白楼板块内；2、主要面向投资兼自住的大型企业高级白领及高端投资客群，以60-80平米一居，90-110平米两居为主；3、本案地段优势明显，不受限购影响，区

13、域市场内公寓产品稀缺，但年限和交房时间过长等问题一定程度上制约了销售。,第二篇：营销条件,外部条件市场总结,目 录,内部条件,外部条件,本章结论,第二篇：营销条件,目前项目三大营销制约表象,项目营销制约表象,项目核心问题梳理,第二篇：营销条件,项目核心问题,投资前景,市场信心,开发商品牌影响力,项目增值潜力,投资回报前景,工程进度及项目兑现度,Q1.如何建立市场信心？,解决方向：价值提炼、形象重塑、公关活动,第二篇：营销条件,【价值提炼】地段价值、精装产品、增值潜力、价格优势【形象重塑】企业品牌、项目整体形象、复合业态、公寓产品形象【公关活动】项目价值传递、中原联动营销模式,Q2.如何传递项目

14、投资前景？,解决方向：资源整合、突显品质、尊享服务、两次交房,第二篇：营销条件,【资源整合】周边政治、金融、文化三大核心资源，高端客群汇集【突显品质】精装成品公寓、拎包入住【尊享服务】国际品牌物管服务、铂尔曼顶级商务酒店配套【两次交房】首次毛坯交房、二次精装交房,目 录,高端公寓客户研究,本案客群定位,客户需求与价值点对位,41-50岁是高端公寓购买主力客群。,高端公寓客户研究年龄层次,第三篇：客户研究,数据来源：天津中原市场研究中心,多为多次置业，购房经验丰富。,高端公寓客户研究置业次数,第三篇：客户研究,数据来源：天津中原市场研究中心,朋友聚会、休闲运动喜好程度最高，同时也很注重休闲旅游。

15、,高端公寓客户研究兴趣爱好,第三篇：客户研究,数据来源：天津中原市场研究中心,居住舒适性、总价是客群的集中关注点。,高端公寓客户研究置业关注点,第三篇：客户研究,数据来源：天津中原市场研究中心,投资类客户更偏好于小户型，控制总价投资门槛。,高端公寓客户研究购房面积,第三篇：客户研究,数据来源：天津中原市场研究中心,企业高管和私营业主是高端产品的购买主力人群。,高端公寓客户研究客户阶层,第三篇：客户研究,数据来源：天津中原市场研究中心,能源和建筑建材、房地产业以及文娱、体育行业是高端产品购买主力。,高端公寓客户研究客户行业属性,第三篇：客户研究,数据来源：天津中原市场研究中心,高端公寓客户研究总

16、结,第三篇：客户研究,目 录,高端公寓客户研究,本案客群定位,客户需求与价值点对位,客户随机访谈背景资料客户姓名：陆成（先生）年龄：35岁个人背景：香港人，在上海办公年薪：1000万元职业：房地产职业经理人,置业观念城际人群，往返于北京、上海等一线城市，很了解各地的房价；具有很强的理财能力，善于把握房地产投资机会；在上海购置房产自住使用，有意在北京置业，但被高房价所阻；临近北京的天津发展迅猛，且品牌开发商打造的天津第一地标综合体津门金塔的价格相较一线城市的高房价，尚属价值洼地，预判未来有很大的投资价值，实现资产的保值与增值目的。首先会选择高档装修的公寓，最好能拎包入住，省时省力，方便快捷；南方

17、人对于面积要求不是很大，基本够用即可，选择了90平米左右的公寓；追随品牌开发商，信誉有保证；,本案客群定位访谈案例,第三篇：客户研究,客户随机访谈背景资料客户姓名：张涛（先生）年龄：40岁个人背景：北京人，长期居住在天津，做生意年薪：高收入人群职业：经营一间汽车行,置业观念已成为新天津人的外地人，生活在天津，需要在天津置业；资金实力强劲，寻找合适的投资机会，但对股票、基金等觉得不稳妥，对房产投资有经验；有别墅和高端住宅的置业经历，由于限购，考虑购买公寓、商业等物业进行投资；投资小面积，占用资金少，比较偏向于分期付款；会比较多个项目，对地段、发展潜力、稀缺性、产品品质及附加值均有关注，另外租金市

18、场也是其重要关注之一；,第三篇：客户研究,本案客群定位访谈案例,核心客户,辅助客户,偶得客户,置业目的：以投资兼阶段性自用为首要目的纯投资为辅助,置业目的及特征：地缘情结的置业者依托教育资源，方便子女上学的置业者希望在河西区友谊路地段拥有一处房产，方便偶尔居住（兼具投资的需求）,其他需求客户,置业目的：以投资为首要目的收藏稀缺地段物业投资兼自用,本地高端投资客,外地城际投资客,客户特征：职业：城市中产、政府官员、私营业主、地缘投资客等有较强的经济实力，且具备地产投资意识，以资产保值和增值为主要目的。新天津人（长期生活在天津的生意人和工作者）的购房实力雄厚,客户特征：具有城际视野和投资意识工作或

19、生意的原因往来于城际间的管理层或生意人 资产沉淀，达到保值升值的目的,第三篇：客户研究,本案客群定位客户构成,基于中原十年对天津市场的客户追踪与研究，判断本案的客户构成。,关注点：关注地段、综合体的价值,个体背景,个人经历：在政府或企事业单位工作，有灰色收入，关注经济形势与投资机会；长期生活在天津的外地人成为新天津人，他们从事管理或自己做生意，对于上海、北京等一线城市房地产市场也较为关注，认为在限购调控下选择公寓类产品最为稳妥。,资产状况：拥有过别墅或高端住宅或公寓的置业经历,对价格的敏感度：对价格稍有敏感，通过展望天津未来的发展等引起客户共鸣，客户很容易接受，并对后期的升值空间有自己的预期,

20、对房地产市场看法：了解国家政策倾向天津，未来发展潜力巨大，相比一线城市的房产价格，尚属洼地，有绝佳的投资机会。,购买驱动力：身份与标签感、核心发展地段、综合体、洼地价值,购买决策要素,客户关键字,关注时事、相信自己的判断、理性决策者,未来的投资预期；标签价值；地段价值；收藏；综合体价值；洼地价值,第三篇：客户研究,本案客群定位本地高端投资客购房特征,关注点：城际交通、地段、价格、产品品质、写字楼、酒店、购买客群,个体要素,个人经历：由于工作或生意的原因，经常来往于城际之间；深知上海、北京等一线城市房价，综合体公寓的价值。天津的房价尚有上升空间，在津置业，既可来津暂住又可坐等物业升值，确保资产的

21、保值增值性。,对价格的敏感度：与北京的综合体项目相比，多数客户都能认识到项目的价格洼地，及时较之前的价格有一定的涨幅，也能很快接受,对宏观市场的看法：北京、上海等一线城市发展的饱和度，加之京津、京沪城际动车的开通，使得天津成为第二个北京的很好的突破口，加上政策倾斜，使北京客户对天津的发展很有信心。,购买驱动力：京津城际的便利性、天津发展与变化、行政文化金融中心的综合资源价值、价格洼地,购买决策要素,客户关键字,了解宏观经济层面、理智成熟的投资者,城际、天津发展空间、综合体、价格洼地、品牌、产品细节为主驱动力；北京、上海、江浙客户；了解综合体价值、理智成熟的投资者。,第三篇：客户研究,本案客群定

22、位外地城际投资客购房特征,关注点：核心地段、出房率等产品细节、物业费及相应提供的服务、装修标准与价格是否对等、未来的租金空间,个体背景,个人经历：没有过多的城际视野及投资经验，对综合体的认识不成熟,资产状况：多次置业，中小户型面积需求,对价格的敏感度：对价格很敏感；出于对项目的喜欢，可整合资产后购买，但多为偏好型冲动购买。,对房地产市场的看法：看好好地段房产的稀缺性及保值增值性,关注竞品：天津高端市场均有涉及，决策前需要进行谨慎比较,购买驱动力：河西友谊路的地段价值及身份标签、豪宅品质、配套资源,购买决策要素,客户关键字,追求生活品质、渴望圈层身份的认可、偏好型购买,性格特点：关注细节，对高品

23、质生活有强烈追求,地缘、地段、阶段性自住、产品品质、资源共享,第三篇：客户研究,本案客群定位其他需求客户购房特征,价值洼地，投资潜力,注重品质、阶段自住,外地城际投资客,价值投资，增值保值,稀缺地段；综合体价值；价格洼地；,城际、天津发展空间、综合体、品牌、产品细节,资产配置、投资保值,本地高端投资客,收藏价值；产品品质；居住功能；配套完善便利；资源聚焦性；投资保值增值性,便捷生活，地缘情节教育牵引、投资增值,其他需求客户,地段；物管；户型；配置；租金；投资回报；会所,1.,2.,3.,第三篇：客户研究,本案客群定位客户需求与综合关注因素,目 录,高端公寓客户研究,本案客群定位,客户需求与价值

24、点对位,行政、文化、金融、教育资源的整合共享,稀缺的地段优势,1,高端品质的地标综合体,3,稀缺产品的综合附加值,5,未来的升值潜力,2,高端精装修及智能化配置,7,酒店式物业管理服务,6,第三篇：客户研究,客户需求与价值点对位,目 录,营销定位,营销策略,推售策略,营销定位思考,第四篇：营销策略,项目营销定位,第四篇：营销策略,中国天津华尔街之颠层峰寓所,目 录,营销定位,营销策略,推售策略,第四篇：营销策略,准确、有效的向目标客户传递项目的核心价值增值潜力,这个房子将来能卖到5万元！,地段+品质=发展潜力目标客户关注的不是项目的宜居条件，而是投资前景。,整体营销策略,第四篇：营销策略,第四

25、篇：营销策略,目标实现项目的新生、快销,新生：形象重塑,一目了然结合产品现状，凸显“低投入、高回报”的投资优势（我们卖的是什么？）,快销：减低抗性,直奔主题产品“居住”功能边缘化，着重于未来巨大增值潜力和发展前景（客户买的是什么？）,以解决核心问题为指导原则,第四篇：营销策略,市场形象鲜明,产品附加值高,企业品牌保障好,指向性强,渗透力广,辐射范围大,梳理公寓产品市场调性，以视觉营销重塑产品价值,有针对性的对产品附加值进行强化展示，巩固客户认可度和接受度,包装企业市场形象，有效传递企业品牌价值，提升市场认知度,第四篇：营销策略,突出品质、彰显价值,天津金融街 唯一可售的精装成品公寓,顶级品牌商

26、务酒店资源配套尊享,城市核心区综合体物业中的价格洼地,第四篇：营销策略,强调增值潜力与回报前景,第四篇：营销策略,注重企业品牌及产品附加值介绍,通过对酒店公司、物业公司的介绍，全面提升项目尊贵的品质感，同时客户提高对本项目的认同，增加购买信心。,国家房建总承包特级企业中国房地产百强企业,全球知名的综合性地产咨询服务公司,法国雅高国际酒店集团旗下的高端商务酒店,第四篇：营销策略,第四篇：营销策略,环境展示外围形象与价值传递,认养项目北侧的市政绿化，设计风格贴近与项目发展调性，提升小区域环境档次、为公寓业主打造景观道路，同时可兼做户外活动场地。,售楼处临街外围设立大型LED展示屏，滚动播出项目宣传

27、片及近期活动场景等内容。,第四篇：营销策略,外围展示导视系统完备,售楼处外围现状,建议改进方向,第四篇：营销策略,案场展示案场环境体现国际风范、现代简洁格调,第四篇：营销策略,样板间展示注重看房细节体验,现有样板间入户处走廊建议增光灯光照明度，增加入户前空间的开敞感和舒适度，达到未入户即有尊贵之感。,样板间内装修色彩、家具配色整体偏暗，导致视觉效果有所偏差，建议室内灯光提高亮度，或更换室内壁纸。,第四篇：营销策略,服务体验案场星级服务团队,实施五星级服务，无论是从现场的业务接待、还是相关物业人员，均以星级服务为标准，让客户在整个销售过程中充分得到尊贵的服务待遇，并全程体验今后入住将能享受到的温

28、馨体贴物管服务。,第四篇：营销策略,销售展示销售道具精致化,建立高品质的包装体系，感性与理性相结合，表达了对客户身份和品位的尊重，帮助他们从建筑本身到其精神外延去认同昆仑中心，从而促成交易。,第四篇：营销策略,异地客户扼守各大商务核心交通节点的户外信息覆盖中原二三联动营销、外围城市系列中原公关活动中原精准客户对标短信/DM信息传递,第四篇：营销策略,对位推广,本地客户中原精准客户对标短信/DM信息传递中原二二、二三联动营销系列公关活动,第四篇：营销策略,户外交通信息覆盖,交通覆盖 引起关注 深耕“快轨”、“高速”和“机场”等商务人群聚集地,DM/短信精准打击,与本项目匹配客户资源愈100,00

29、0批！,第四篇：营销策略,主流网络媒体,主流网站+项目微博,第四篇：营销策略,平面媒体,报广、杂志、软文,第四篇：营销策略,第四篇：营销策略,系列活动,预热市场关注组织专家学者，项目冠名举办“天津金融街发展前景展望”研讨激发投资兴趣邀请嘉宾参加投资沙龙、城市核心综合体论坛等活动扩大市场范围组织北京、上海、香港等地的中原产品推介会维护圈层口碑组织业主答谢会等活动，打造圈层口碑效应,第四篇：营销策略,重点引爆,政治挂帅邀请政界相关人士到场参观，聚焦市场关注主题营销以金融、文化界人士组织投资、鉴赏类活动，引导投资关注圈层推介中原组织同圈层目标客户联谊，集中进行产品推介,第四篇：营销策略,圈层形象代言

30、引导投资理念,邀请行业代表性领军人物点评本案发展前景、或重点挖掘有市场认知度较高的VIP客户或明星客户，以圈层价值传递效应提升产品价值感及市场口碑。,第四篇：营销策略,结合公关活动组织团购,集中资源，深入沟通，举行集中的产品推介会，展示区域价值、潜力与产品。,第四篇：营销策略,辅助活动,针对事业单位、行业单位、目标企业、银行机构VIP客户、业内截留资源等进行深度拜访或召开专场推介会，邀请客户来项目进行体验，并通过针对性客户活动进行互动，促成意向客户成交；,针对中高端社区、部分大型企业、写字楼办公企业、高档酒店、高档商场等进行巡展，使其对项目初步了解。,第四篇：营销策略,第四篇：营销策略,提高销

31、售团队专业性,精神面貌养成与投资产品知识培训，如高端意识培训、接待礼仪培训、建筑培训、投资理财等内容。完善销讲内容、重点突出、价值导向明确。,第四篇：营销策略,中原【独有】成熟的二三级市场联动模式,天津中原三级市场资源：中原三级市场现有1400余名员工，120余家店铺；另有专门从事高端买卖与租赁的豪宅买卖资源。如与贵公司合作，中原将设立“百人精英置业计划”，即在120余家店，每家店铺特设专人负责与售楼中心对接客户带看及转介事宜。届时，本案相当于有120余家外展场，同时为项目输送客户，每家店由专人负责，保证销售信息的准确性及接待品质。中原三级市场近期为五大道公馆、仁恒海河广场、星美御、时代奥城、

32、天津中心、喜年广场、香年广场、红磡领世郡等提供了较大的带客量，形成强有力的人气与卖压；在开盘成交比例中，中原三级市场联动成交比例占30%以上。,深耕天津市场，二二、二三联动模式,第四篇：营销策略,津京沪三地联动,第四篇：营销策略,1400余名员工、120余家门店,3000余名员工、212家门店,4000余名员工、280家门店,大覆盖、传递快、高精准,战术一：中原营销渠道中原二二联动：天津中原、北京中原、上海中原百余个在售项目可针对本项目进行京津二二联动 中原北京、天津、上海近10年从业积累的庞大的客户体系津京沪两地客户池：北京中原212家门店，天津中原120余家门店，上海中原280家门店 中原

33、北京、天津、上海豪宅部客户渠道战术二：渠道信息，针对投放将中原天津、北京、上海的客户资源在项目蓄客节点进行讯息投放战术三：集中约客，集中带看，节点性引爆定期组织京津两地意向客户集中性到项目现场看房，增强现场销售人气，通过相互挤压，提升现场成交比率，加强一次性客户落定几率。,扩大外围战场、京津沪三地联动战术,第四篇：营销策略,天津,百余家门店生成的项目“外展场”，有针对性寻找目标客户；,异地,锁定城市核心区及主要交通线，在高端商务人群聚集区内深耕产业关联客群,联动方式,第四篇：营销策略,二二联动二三联动豪宅推介,联动流程,第四篇：营销策略,强大的中原集团资源共享、香港高端投资产品推介,SOHO中

34、国在香港利用中原地产独有的市场优势推广内地项目，使得高端住宅投资市场被无限放大。,北京四季世家委任中原集团为香港区独家代理，由中原（中国）联同中原地产在香港推售共206套北京最高档公寓，2日内成交总货值5亿元。,天津圣光皇冠酒店公寓项目由天津中原组织在香港推售活动，当月成交34套。,第四篇：营销策略,目 录,营销定位,营销策略,推售策略,全新开盘 重新发力,建议短期内强势蓄客，同时集中进行案场及周边环境改造、团队培训，实现项目的形象再造、重新发力,第四篇：营销策略,开盘推售策略,第四篇：营销策略,目 录,中原保障,组织架构,中原拥有河西地缘范围内，丰富的公建、综合体、高端公寓的操盘经验和成熟的

35、联动营销模式，取得了骄人的成交业绩。,第五篇：营销保障,中原高度重视昆仑中心项目，我们将整合天津、北京以及华北地区的营销资源为项目服务，同时会借助北京丰富的综合体操作经验为项目提供技术支持。,第五篇：营销保障,港澳区、华东区、华南区,第五篇：营销保障,中原地产北方及环渤海区域整合营销，本案可在北京、江浙、内蒙、山西、河北等跨区域营销，中原对当地具有购买力的客户提供项目购买及推介。,江浙地区,第五篇：营销保障,北京中原商业楼宇部具有丰富的写字楼策划、销售与租赁经验，常年保持北京写字楼市场成交量与服务项目数量的绝对领先优势。十六年发展，部门形成了一套完整的服务体系，积累了数千个商业楼宇的盘源及数以

36、万计的客户档案。项目覆盖全北京市三大写字楼板块以及周边区域，包括CBD商圈、金融街商圈、长安街沿线、中关村商圈、燕莎商圈等。,第五篇：营销保障,商业楼宇部，作为中原（中国）工商铺大联盟中的一员，拥有横跨大陆29个城市分公司的资源支持，以及香港总部的直接支持。拥有行业内最为庞大的客户资源数据库，与中原全国29家分行、各城市店面进行资源共享，接受其他城市分行的客户转介信息，以及在外埠进行项目推介。利用香港中原、澳门中原的网络在当地对项目进行推广，或接受其转介的优质高档客户信息。,第五篇：营销保障,中原保障高标准人员配备,中原为本案配备最强销售阵容，打造最强的销售力。,中原销售精英,中原精英会成员,

37、多年高端物业/公寓销售经验,多年高端物业现场管理经验,多个项目的销售冠军,个人拥有丰富的渠道资源,中原豪宅专业的渠道经理,第五篇：营销保障,中原保障高端物业特别培训体系,借鉴深港澳地区高端物业销售经验，打造本案专属培训体系。,投资理财高级培训,城市经济发展培训,奢侈品基础知识培训,名表基础知识培训,雪茄基础知识培训,红酒品鉴,中原豪宅专业的渠道经理,高端物业销售经验,高端客户心理共鸣,高端客户渠道销售,第五篇：营销保障,中原保障严格的考核系统,针对本项目，特别执行最严格的全方位考核机制。,高标准的商务礼仪考核,着装配饰礼仪考核,岗前基础知识笔试考核,现场讲解口试考核,每日现场日常行为规范,甲方

38、全面面试考核,多轮立体考核,第五篇：营销保障,针对本项目，中原特别制定最细致的多重奖惩制度。,底薪+高额提成+奖金+晋级+完善的保险体系,特别产品销售奖励,首单奖励/节点性奖励,双周+月销冠奖励,佣金二次分配,严格的月度末尾淘汰,中原保障明确奖惩措施,组间PK+降级降薪,第五篇：营销保障,针对本项目，中原整合公司所有资源，全力保障营销。,中原十年代理累积客户,中原三级市场客户池,中原豪宅客户,深圳，北京，上海等内地大型投资客/机构,港澳等区海外资源,中原飞虎队亲临现场,中原保障中原十年客户资源,中原客户池,第五篇：营销保障,因为规范，所以专业。,中原保障中原专业销售团队全力支持,第五篇：营销保

39、障,中原保障十年沉淀，更系统更专业的服务,【中原强大精准的客户资源】【市场咨询】【媒体资源】可以实行线下精准制导，有效为发展商拓容客户资源，节省营销推广费用。,天津市区门店联动销售资源,中原客户资源及CRM客户分析系统,储备大量销售项目的客户信息并在不断扩容，可进行定向短信群发及客户邀约 天津二级、三级市场的客户资源超过50万组客户资源 CRM客户分析跟踪服务系统,中原全国性的营销网络,京津双城重点联动/全国营销网络推荐/重点城市专场推荐,1,完善的销售管理体系,2,3,4,二三级联动,市场研究及市场资讯支持,媒介公关支持,5,6,天津乃至全国的市场咨询网络，深悉市场情况，预判市场走势，营销精

40、准制导 市场咨询电子期刊，每天、每周、每月的市场信息定期传递。,作为媒体的专业顾问，中原可以为本项目提供免费的联动宣传，提高项目的媒体曝光率，扩大认知度和客户量，促进成交。,精锐的销售团队，完善的销售流程，严格的管理体系。,第五篇：营销保障,【CRM客户分析跟踪服务系统】,即时分析客群变化，第一时间调整营销策略，降低风险，实现项目的全程动态精细化管理，为开发商降低销售成本，受到所服务客户的高度认可。,三级市场客户扩容策略一二三级市场联动,中原保障中原强大的客户资源,第五篇：营销保障,全国30个城市的销售网络、重点城市推荐中原北京在售楼盘20个，三级市场门店212家，相当于232个北京分展场中原

41、北京、天津近350家二手门店客户积累及约客/带看中原北京、天津合作机构客户体系定期组织北京外展行销，安排参观天津联动项目,中原保障全国性的营销网络资源，主推京津两地中原联动,第五篇：营销保障,采用双系统管理模式，执行团队严格执行内部管理系统的同时，加强外部监控力度，确保项目顺利运营。,项目策划人员要参加销售例会，收集置业顾问的第一手资料，把客户信息及时反馈到当期的营销策略中，实现策划与销售的全程互动，使营销更为直接有效。,中原保障完善的销售管理体系，服务团队及管理模式,第五篇：营销保障,天津中原目前直营高端二手房的店铺数量120余家，积累了大量高端升级自住客户以及投资客户资源，已成功运作联动一

42、手项目的高效销售渠道。目前在售的红磡领世郡、喜年广场、朗钜天域、五大道公馆等代理项目销售过程中起到了重要作用。,09年天津中原一二手联动业务成绩显赫，在各项楼盘均取得优异成绩。中原三级市场累计佣金超过1.5亿元，遥遥领先同行第二名。,天津中原代理的项目楼盘：天津中心、红磡领世郡、红磡领世深白、喜年广场、朗钜天域、金地格林世界、大地12城、融科金月湾、天津中心、格调春天、北斗星城、锦绣香江、水岸公馆、瞰海、时代奥城、远洋新干线、云台花园、玛歌庄园、海逸、伊顿玫瑰公寓等，积累了丰富的操盘经验及客户组群。,中原保障已成功运作的二三级市场联动资源（中原独有）,第五篇：营销保障,中原保障市场研究及资讯支

43、持,1、中原信通 每天发布最及时的市场咨询，包含财经、行业、市场、政策、人物等资讯。,2、华北区周刊 每周一刊，覆盖北京、天津、河北、山东、河南五大区域，及时传递市场信息，时时监测项目动态，为华北地产把脉引航。,3、中原集团地产研究成果月报4、中原集团三发中心周报5、天津市场成交情况周报/月报6、周边市场竞争项目销售情况周报7、天津房地产市场研究分析月报,第五篇：营销保障,中原保障媒介公关支持,作为众多业内媒体的专业顾问，以及每年固定投放大量广告宣传的推广策略专家，中原与天津、北京各类专业媒体均保持了良好的合作关系。,中原地产在津京地区平均每天至少三篇相关报道 专业声音可引导舆论为项目服务 与

44、媒体的良好关系应变项目各阶段的需要 为开发商建立良好的市场形象 为开发商节省推广成本,开发商品牌,项目推广,第五篇：营销保障,目 录,中原保障,组织架构,殷则环 职务：天津中原董事总经理毕业院校：南开大学管理系、学士学位工作经历：1995年进入北京中原，房地产工作经验十余年；曾担任北京中原商业楼宇部主管、北京中原亚运村分行经理等职务，之后晋升中原高层管理行列；2001年初任北京中原住宅项目部及住宅策划部总监；2004年初任北京中原副总经理，负责公司住宅项目部、住宅策划部、商业策划部、市场研究部、广告部、写字楼部的统筹工作；2007年1月任华北区项目执行董事及北京中原副总经理，协调、统筹华北区各

45、分行二级市场业务并直管山东及河北公司；2008年5月任天津中原董事总经理，全面负责天津中原二、三级市场业务以及公司各部门的管理工作。,项目总督导：殷则环、丁铭,项目总监：王美卿,策划经理：王希、余志兵,策略,执行,A组,B组,销售精英5名,销售精英5名,渠道总监：韩通,天津渠道,北京渠道,三级市场门店,中原飞虎队,二级市场负责人：刘元超,第五篇：营销保障,组织架构,销售经理：陈力,组织架构,刘元超职务 二级市场 总监工作经历：2002年-2008年，北京中原华北区营销中心副总监2008年-今，天津中原二级市场营销总监，负责天津中原一手市场策划、销售工作服务房地产行业七年，资深营销，为华侨城、城

46、建等一线地产品牌项目提供营销服务，跨越写字楼、高档住宅、大型社区、别墅、商业全品类物业类型。曾参与北京华侨城(60万)、北京新天嘉园（16万）、北京雅特住区（3万）、北京东一时区（45万）、原乡美利坚（18万）、A派公寓(6.5万)、河北水榭花都（15万）、观澜豪庭（11万）、锋尚（20万）、栾城水榭花都（16万）、上京新港湾（19万）、蓝郡（24万）、西环青年汇（3.5万）等多个大华北区住宅、公建项目，并带领营销团队取得优异的业绩。,王美卿职务 项目总监工作经历：1997年初从事房地产销售行业，从事房地产销售管理工作十余年，积累了丰富的经验。先后参加了万科金奥国际(16万）、津品鉴筑(10万

47、）、八栋适家(4万）、俊城浅水湾(23万)、白楼仕嘉(11万)、天骄源(17万)、尚府云台花园(9万)、未来之约(4万)、金禧园（10万）、丰瑞公寓（8万）、鸣石苑别墅（12万)、嘉汇园(10万)等项目的销售工作，具有丰富的中、高端楼盘销售管理经验,并代领团队取得了良好的业绩。,第五篇：营销保障,组织架构,陈力职务 销售经理工作经历：服务房地产行业11年，资深营销，先后参与了风荷新园，嘉汇园，白楼仕嘉，俊城浅水湾，津玉大厦，八栋适家，东北角艺术公寓等项目，2010年任保利地产天津大都会项目销售经理。近年来成功操作多个高端公寓及城市豪宅产品，对高端客户购买心理非常了解。经过多年的实践，积累了丰富的销售管理经验，能带领团队完成高强度的销售工作。,余志兵职务 策划经理操盘案例：进入房地产行业7年，资深营销策划师，先后在天津及周边区域操盘多个项目。天津项目：华厦津典一期（12万）、华厦国际公寓（5万）、华厦津典二期（14万）、尚东第一城（24万）、红磡领世郡，喜年广场，五大道公馆，滨海投资大厦，美克嘉美湾，荔城公馆外地项目：左岸香槟小镇（6万）、河北迁安帝景豪庭二、三、四、五、六期（20万）、威海、乳山（30万）、西安紫竹苑（36万),第五篇：营销保障,来自中原的专业保障为昆仑中心保驾护航,THANKS！,2011年7月,