苏州唯亭304地块项目整合营销企划报告242p(1).ppt

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1、,谨呈：苏州工业园区华园房地产开发有限公司,唯亭304地块项目整合营销企划报告,项目营销企划报告思维导图,第一部分 项目研判篇,项目基地指标,项目位于工业园区唯亭镇内迎宾路东、312国道北，该项目楼板价1912元/平米，容积率1.8，初步预判为小高层、高层产品，主要的竞争将来自于乡镇板块及湖东偏远区域，面向的主要是基层客户群体。,项目预判,位 置:唯亭镇迎宾路东、312国道北占地面积：33714平米用地性质：纯居住用地容 积 率：1.8建筑高度：24-80米（9-25层）楼面单价：1912元/平米,通过对苏州总体发展概况、经济指标以及房产相关政策的研究，了解本开发项目所处的宏观环境,从而对区域

2、市场前景和区域成长性作出判断.因为本项目位于园区唯亭镇,区域不适合做高档产品,而园区湖西的楼盘价格远远高于乡镇板块,所以在分析项目所处的微观市场时，特别针对园区湖东市场和唯亭市场进行研究分析，并重点分析来自乡镇的楼盘。因为项目所处的唯亭板块市场正处于房产起步阶段，为了解项目所处区域未来市场的变化，我们将通过对区域规划、人口导入以及房产市场的价格变化进行分析，从而为项目前期价格定位打下基础。因为项目所处区域目前在售仅有一个楼盘“摩尔尚城”，位于项目的东面，基地指标与本项目类似，与本项目直接形成竞争，故分析摩尔尚城的客源，可反映区域主要的客户群体。,项目研究思路,1、GDP环境与房地产发展2、政策

3、环境与房地产发展3、城市未来规划发展,宏观背景分析,表：0407年苏州GDP涨幅,GDP增长与城市房地产发展关系模型,苏州市的GDP以平均每年15%以上的增长速度，经济的繁荣能带来旺盛的购买欲和强的购买力，为苏州房地产市场持续健康发展提供了的坚实基础和良好的环境。,UPCS认为,GDP与房地产-苏州的GDP维持在15左右，未来上涨有限，依靠投资拉动GDP的中国国情，预判未来投资增幅较为稳定。,苏州市人均GDP的增长速度过慢，而城市GDP以平均每年15%以上的增长速度增长，房价也在持续增长，人均GDP不能支撑起房价的增长速度。,UPCS认为,房价存在计划回调的需求,二、政策环境与房地产发展,加息

4、：07年的五次加息累计上调了0.72个百分点。首付：第二套住房首付不得低于40，07年9月27日对第二套住宅的首付加以明确规定。,927新政前后,宏观调控-市场观望气氛渐浓,交易量持续走低。,在园区房价高企的背景下，园区政府部门最近推出了首批青年公寓，青年公寓的入住对象是园区软件企业的软件开发人员、机关事业等直属单位中新录用的大学本科毕业生，所学专业属于园区管委会当年度公布的紧缺和急需专业人才目录的区内企业新录用员工，以及留学回国创业人员。青年公寓的房租价格将按同类房屋市场租金的六到八折执行。园区为解决区内青年人才的过渡性住房，青年公寓二期科技公寓的36套住房目前正在建设中，位于机场路边科技园

5、内的软件公寓也正在规划设计中，此外还准备面向普通员工推出“打工楼”。,地方政策-该政策可能对本项目造成一些影响,但是由于基层员工数量庞大,因此这一政策更重要的是体现在心理层面。,未来规划-京沪高铁苏州段路线敲定，苏州境内敲定了苏州站、昆山站，其中高铁经过唯亭镇站。,京沪高速铁路于今年2月22日批准开工，计划建设5年，于2013年1月开通。其中土建工期47个月，于2012年底结束，此后将进行为一年的联合调试和试运行。,京沪高铁苏州段西端起点为紧贴漕湖的望虞河，跨苏州绕城高速黄埭段，由西向东跨漕湖工业开发区、苏虞张一级公路，跨s227省道，在蠡口加剧成北侧距现在的苏州火车站以北10.5公里的胡巷设

6、苏州高速站（苏州高速于无锡高速站间距26.8公里，与昆山高速站间距31.38公里）。出苏州高速站向东跨苏嘉杭高速公路相城互通，横跨阳澄湖西湖，连阳澄湖中湖南端，跨双阳路，向东跨苏州高速公路东段，跨娄江、京沪铁路后，在现在的昆山火车站以南约2公里处设昆山高速站。出昆山站后上跨青阳港、京沪铁路，并沿京沪铁路北侧进入上海市。,苏州GDP增长对固定资产投资过度依赖，苏州存在房地产投资过热的嫌疑。,苏州市人均GDP的增长速度过慢，而城市GDP和房价增长较快，人均GDP不能支撑起房价的增长速度，房价存在计划回调的需求。,苏州经济的持续迅速发展,吸引了大量的人流,带来旺盛的购买欲和强大的购买力，为苏州房地产

7、市场持续健康发展提供了的坚实基础和良好的环境。,京沪高铁将于2013年开通，有5个站点经过苏州，其中唯亭为通往昆山、上海的站点，高铁开通将有利于区域和外界的流通。,宏观背景综述-房地产市场环境较好，区域未来规划有一定优势,GDP增长,固定资产投资,人均GDP,未来规划,1、苏州一级市场分析2、苏州二级市场分析3、园区市场宏观分析,苏州房地产市场分析,从02年到07年，苏州土地出让总量总体呈现增长趋势。02-04年土地放量迅猛，年增长幅度达到38-41%。04-05年遭遇国家宏观调控，土地政策收紧，供应量首次出现下降。到2006年，随着苏州楼市的回暖，土地供应量再一次被推向高峰.07年土地供应量

8、持续走高。从楼面价走势来看，可以看出苏州住宅市场的发展趋势，尤其是06年07年是一个发展的大跨越，楼面价直逼近3000元/平方米。,表：苏州历年土地供应量,一级市场,表：苏州历年土地楼面价格,UPCS认为,表：06-078苏州住宅成交金额,07年住宅成交的高峰期体现得比较突出,在5-9月份期间,住宅销售量均突破5000套,比去年同期相比有非常明显的上浮。,07年住宅月成交面积普遍比06年有所上升,其中以5-9月份最为显著。,UPCS认为,二级市场,园区和吴中区成交合计占市区总成交的大半，达33558套，占比为60%。需求市场购买力最强劲的区域为园区，单套总价达到93.7万元/套。,UPCS认为

9、,UPCS认为 5月以及10月左右作为全年中的强销期，大部分新推案量都紧靠强销期之前，销售淡季新推案量紧缩。但是园区今年38月推案量较为平均，推案量阶段性不是很明显。,园区宏观-总体供应呈现两级分化，别墅和小户型住宅未来供应较为充足。,园区存量,1、园区市场分析2、湖东市场分析3、唯亭市场分析4、竞争案例分析,住宅市场分析,园区市场分析,目前园区分四个板块湖西、独墅高教区、湖东、乡镇（跨塘、唯亭、胜浦）,园区市场分析-产品特征,从园区各个板块住宅售价上来看，湖西住宅售价最高，该区域是园区开发最早也最为成熟的板块，多数的高档楼盘集中于此。湖东板块住宅售价仅次于湖西，但是湖东又分为湖东中心板块以及

10、湖东偏远板块，其中湖东中心板块住宅售价于湖西基本持平，湖东偏远板块住宅售价稍低。独墅湖高教区可分为机场路板块，该板块售价也靠近湖西住宅价格，独墅湖高教区往南板块普通住宅唯有翰林院，该项目只为高教区教师提供。乡镇板块可比较板块可选湖东偏远板块较为合适。,园区市场分析-区域总价,园区湖东偏远板块住房总价略比其他乡镇板块住房总价要高，在这三个乡镇板块中跨塘房地产市场发展较为成熟，该板块镇区已经没有更多的土地资源可供开发，目前主要集中在青剑湖板块，依托着青剑湖独特的自然风景，该板块房地产发展较为成熟，作为园区东大门的胜浦板块目前房地产发展速度较为迅猛。唯亭板块属于该三个乡镇板块房地产发展较为缓慢的区域

11、，该板块房地产起步较晚。,乡镇板块,湖东板块,湖东市场,湖东中心偏远板块、乡镇板块（跨塘、胜浦、唯亭）,湖东市场-湖东偏远板块在售项目,7000元/平方米,6300元/平方米,湖东市场-跨塘板块在售项目,湖东市场-胜浦板块在售项目,1、唯亭概况2、唯亭住宅市场综述3、唯亭住宅供应分析4、唯亭住宅需求分析5、唯亭住宅价格分析,唯亭市场分析,唯亭东距上海70公里，南靠工业园区中新合作区，北傍阳澄湖，东与昆山市为邻，西与跨塘镇交界，距苏州市中心17KM，距苏州市发展最快的苏州工业园区仅2公里，北有沪宁高速公路服务区，南有货物分流中心，境内还有黄金水道娄江运河，使该镇的交通极为便捷。分析：优越的地理条

12、件为唯亭经济的迅速发展提供坚实的基础，也为本案提供了广泛的客源。,唯亭概况,北有312国道穿过唯亭镇区，沪宁高速公路入口设在唯亭科技园内，沪宁高速公路行至上海市区仅需50分钟。南有苏沪机场路。位于唯胜公路北端的唯亭大桥已经建成，该桥跨娄江，与312国道平交，直接连接唯亭和园区二三期。双向六车道，主桥宽度和引桥总宽为37.5米。工程总投资5000万元。沪宁城际铁路规划在此经过，这将对唯亭镇的发展起到了推波助澜的作用。分析：唯亭交通极其方便，便捷的交通为区域带来了充足的人气，这也是本案的立基点之一。,沪宁高速公路从唯亭进入上海,沪宁城际铁路西至南京，东至上海，在唯亭设有站点,交通条件,沪宁城际铁路

13、西至南京，东至上海，在唯亭设有站点,沪宁城际铁路西至南京，东至上海，在唯亭设有站点,园区的开发建设，带动了其周边乡镇的经济发展。通过规划和开发乡镇小区，使原来分散布局、粗放经营的乡镇工业，加快向集中发展、集约经营的方向转变，使园区乡镇经济进入良性循环状态。同时招商引资的丰硕成果推动了经济高速增长。沪苏直通苏州进出口货物分流中心就座落在唯亭分区内，该中心兼管仓库和保税仓库，以及提供代报关等服务，所有进出口手续均可在中心内完成等，使外向型的企业，特别适合在唯亭发展。,分析：受到园区经济的辐射不大，唯亭镇经济发展缓慢，居民收入一般。,唯 亭,经济发展,镇区发展方向：镇区建设用地以向东，向南发展为主。

14、镇区规划功能定位：南片：唯亭镇城镇中心区，包括行政办公、商贸、医疗、教育、居住等功能。北片：唯亭镇主要的居住拆迁安置地。镇区北片规划南北区目标定位：南区：合理调整用地，进行功能布局及景观空间的整合，把南区建设成为便捷、舒适、高效的城镇中心区。北区：建设成镇区环境优美、设施相对完整的现代居住区。,镇区规划,唯亭概况总结,工业园区外延部分，地理位置一般,沪宁高速公路、城际铁路经过唯亭，交通便捷,受园区辐射影响不大，唯亭经济发展缓慢,镇区建设以向东、向南发展为主要方向,概况综述,唯亭住宅,区域市场上拆迁安置房量体庞大，但商品房仅有三个在售的楼盘；目前，规划的北区正在快速发展中，唯亭广场和大唐旺城的开

15、发和投入使用，使得区域配套日渐完善，人气指数迅速上升；目前，该区域内拆迁安置房的二手房价格在4500元/平方米左右，而商品房中小高层价格在6000元/平方米左右；目前，该区域内人气较旺，潜在客源量体较大，区域内居民大多在园区工作，有着一定的经济收入。,分析：园区的快速发展，带动了附近乡镇的城镇建设，但是由于房地产还处于起步阶段，区域住宅市场还是以拆迁安置房为主，区域住宅档次较低，还没有形成成熟的住宅区。整个区域居民整体素质不高，对现代居住生活的理解度相对偏低，居住理念有待提升。,供应分析-在售商品房供应,分析：目前唯亭镇在售的住宅有三家：摩尔尚城、新唯花园、绿地阳澄名邸，新唯花园于07年7月1

16、4日开盘，目前属于尾盘销售，绿地阳澄名邸由于面积偏大，去化较慢，与本项目构成主要竞争的是摩尔尚城，其二期将于08年5月推出。,分析：目前唯亭镇有着庞大的拆迁安置房，虽然目前市场上供应奇缺，但是这些房源始终处于待消化状态，对区域房地产市场的潜在威胁并未减小。一旦这些房源入市，这将势必对区域房产市场带来强大的冲击。因此，对于本案来说，必须提前考虑如何规避拆迁安置房带来的潜在威胁，尽可能的减小拆迁安置房的冲击，以保证项目顺利开发。,拆迁安置房供应,需求分析,分析：唯亭镇现有的住房以集中式的安置小区为主，商品房为辅，安置小区每个小区的规模都非常大，当地居民基本都居住在这些小区内，且每户居民都有23套住

17、房，除自住外，另外一套出租。从需求角度分析，当地居民每户都拥有23套住房，短时间内不可能产生大量新的住房需求，而外来打工者由于收入微薄，无力购买，大都租住在当地的拆迁小区或者民房内。因此，现有的供应量已经超出了当地居民的消化能力，需要吸引镇区以外的人群前来置业才能去化。区域内有一定经济实力的居民首选买房的地方为园区，只有一些承受不了园区过高的房价居民才会退而求其次，选择在附近的乡镇上购买房屋。但又受到价格和拆迁安置房的影响，限制了对此类中高档商品房的需求，所以造成了区域中高档住宅销售缓慢的局面。,居民住宅需求,商品房需求,拆迁安置房需求,供过于求,供需基本平衡,拆迁安置房、早期商品房价格,唯亭

18、镇早期商品住宅和的目前售价在4800元/左右，而动迁小区的二手房价格仅为4200元/左右。究其原因主要是住房品质和土地来源不同。动迁房主要是前几年在城镇化建设中兴建的，其主要功能是安置被征收土地的农民，为政府划拨土地，在建筑设计上主要考虑实用，产品档次较低；总体来说，唯亭地区目前商品住宅的售价处在一个比较低的水平上。,区域安置房体量大，三个商品房在售,区域住宅整体供需较为平衡，高档住宅支撑客源不足,区域安迁房和商品房价格存在一定差异,唯亭住宅情况总结,唯亭住宅情况总结,竞争案例,锦绣摩尔尚城,摩尔尚城位于园区唯亭金陵路北阳澄路西，项目占地面积47055.20平方米，项目总建筑面积93000平方

19、米，项目分两期开发，目前在售一期，一期于07年年底推出，目前销售均价5900元/平方米，主推中小户型。,项目户型图：,该项目推出户型配比,项目点评,摩尔尚城该项目靠近铁路以及高架，项目在规划上做了很好的布局，沿着铁路和高架附近种植了50米的树林。该项目一经推出销售情况良好，目前在售一期余下房源，二期将会在08年5月推出。,浓密的绿化带树林,绿地阳澄名邸,绿地阳澄名邸位于园区唯亭金陵路81号，有上海绿地集团开发。项目占地面积47000平方米，总建筑面积95000平方米，项目有1幢11层,3幢15层,2幢16层,2幢17层,3幢18层 组成。该项目目前销售均价6100元/平方米。,项目户型图：,该

20、项目推出户型配比,项目点评,绿地阳澄名邸该项目于05年推出一期，08年推出二期。整个项目销售去化速度较慢，主要是该项目产品面积偏大，市场难以接受。,亿城新天地,亿城新天地位于园区湖东现代大道东段，项目占地172811平方米，总建筑面积345623平方米，以小高层和高层主要产品，2007年9月推出一期房源，总共600户，以60-70平方米的一房户型为主，销售均价5300元/平方米，二期于07年11月推出，推出300户，以87-89平方米两房户型为主，销售均价6000元/平方米，三期于今年3月推出，推出268套，以84-89平方米的两房户型为主，销售均价7000元/平方米。,该项目推出户型配比,一

21、期户型,二期户型,三期户型,项目户型图：,项目点评,亿城新天地属于园区板块，处于园区湖东偏远板块。该项目周边工厂包围，如陶丽西、化工厂等。但是该项目销售情况很好，一期推出600套当天全部销售完毕，紧锣密鼓推出二期300户，三期于今年3月推出。该项目热销主要原因在于项目户型占有绝大的优势，价格也占到了一定的优势。,隽御凤凰城,隽御凤凰城位于园区湖东苏胜路锦溪街交界，项目占地面积88万方，总建面积156万方，该项目于2006年10月推出，该项目一期推出三房100-131平方米户型为主，2007年3月推出二期一批户型48平方米的一房，2007年5月二期第二批推出以90平方米的两房户型为主。项目一期二

22、期总共推出995户。项目剩余房源销售均价5900元/平方米，目前该项目预热狮子座，主力面积 119平方米三房户型为主，预计销售均价6300元/平方米。,项目户型图：,户型配比,项目点评,隽御凤凰城属于一个超级大盘，项目整体规划上存在一些问题，以及一开始企业内部一些事件的影响，导致项目销售情况不佳。该项目在产品规划上注重了大面积发展，后来推出的小户型星座系列是以大户型房源隔成的。该项目虽然处于园区板块，但是属于园区偏远板块，周边生活配套也不够完善，有一些工厂聚集周边。整个项目进展速度缓慢，价格提升速度较慢。,金色湖滨,金色湖滨位于园区跨塘青剑湖北岸环湖路，该项目总站的面积5.9万方，总建筑面积8

23、.8万方，有12栋小高层构成，主要有75-85两房，92-95三房，105-128房。一期于07年推出，推出259套房源，之后加推了125套房源。一期售价6400元/平方米，最高价达到6800元/平方米，加推一批房源以5880元/平方米起价，均价在6400元/平方米。,项目户型图：,户型配比,一期户型,加推房源,项目点评,金色湖滨该项目位于跨塘青剑湖畔，拥有独特的自然风景，以及项目所处板块未来将会规划为五万人的低密度居住生活区，未来是跨塘镇政府所在地，项目周边将会建一个大型超市、购物中心、医院等一系列生活配套。从项目产品上来看，户型布置合理，以及附送一系列飘窗以及多处设计了景观阳台。以及该项目

24、推案节奏上把握的较好，广告宣传力度较大。,天骄锦城,天骄锦城项目位于园区娄葑北杨东路208号，该项目有苏州昂内房地产开发有限公司开发，项目占地8万方，总建筑面积18万方。项目于07年9约推出，二期于08年3月推出。该项目产品为88-138平方米的二房和三房为主。该项目一期销售均价6200元/平方米，二期销售均价7000元/平方米。二期推出277套。,项目户型图：,户型配比,天骄锦城整体销售情况不佳，原因在于操盘不当，以及周边环境不佳。该项目公司内部员工不正当炒房，导致影响整个项目的形象已经销售进度。该项目周边环境不佳，周边围绕拆迁小区，以及一个大型水果批发市场，周边人员复杂，较为混乱。影响项目

25、项目品质。该项目案场接待人员态度较差。一系列原因造成该项目整体销售情况不佳。,项目点评,置地新唯花园,新唯花园位于园区唯亭镇葑亭大道与宋庄路口，是由苏州园区中新置地开发建设的精品楼盘。新唯花园总建面积38000平方米。一期于2007年7月14日开盘，目前销售情况良好。一期推出主要以小户型为主打的小高层产品，总共推出273户。二期于07年8月推出，推出278户，三期于10月推出，推出156户。一期销售均价4800元/平方米，二期5400元/平方米，三期售价6400元/平方米。目前剩余大面积房源售价5800元/平方米。,项目户型图：,户型配比,项目点评,新唯花园该项目整体销售情况良好，项目推案节奏

26、较快，但是区域需求不够强，导致于销售价格提升速度较慢。项目最大优势是主要以中小户型为主，且所有推出的中小户型产品全部销售完毕，在售剩余大面积产品，大面积产品实行了降价销售方式，该策略的实行推动了大面积产品的销售速度。,1、园区规划发展2、苏州人口导入3、园区市场价格梯度4、未来市场供给5、政策影响6、同类乡镇比较,未来市场预测,园区规划发展,行政中心东迁,万科中海 中新 中华 仁恒 九龙仓 建屋雅戈尔,加速其形成的行政因素,加速区域交通便利性发展,加速其形成的交通因素,加速其形成的房地产商因素,轨道一号线路已开工,沪宁城际铁路,经过苏州的站点：望亭东、苏州新区、苏州、苏州园区、唯亭西,外向型经

27、济,工业化城市,外资注入,长三角核心,新苏州人,新苏州人的进入带来大量的刚性需求,同时也形成地产格局的改变。,苏州人口导入,相城板块相城区及市区人群6500元/平米,吴中板块吴中及市区人群6800元/平米,新区板块新区及市区人群7000元/平米,市中心板块 市区及周边人群 11000元/平米,湖西板块 园区及市区人群 10000元/平米,工业园区,胜浦板块园区人群6300元/平米,价格梯度,唯亭板块园区人群6100元/平米,湖东板块 园区人群为主 8300 元/平米,园区住宅价格走势,从02年到07年年底,园区住宅价格呈稳步上涨趋势，销售均价从3900元/平方米涨到9000元/平方米,平均每年

28、增长12%。从07年第一季度到08年第一季度，该项目竞争楼盘的价格呈上涨趋势，销售均价从4700元/平方米涨到6100元/平方米。由于该区域楼盘较少，所以区域均价受到个案影响较大，所以某季度价格有回落现象，但这是特殊情况。根据07年到08年各个季度的涨幅，相关竞争楼盘价格平均每季度上涨7%左右。,二季度,三季度,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,三季度,四季度,2009,2010,隽御凤凰城剩余30万方，小面积高层、小高层,中海国际社区150万方,天地源水墨30 30万方，,华园春天二期5万方，小高层住宅,建屋IBOK 8.3万方，小高层社区,绿地阳澄名邸剩余1万方,东景公寓6.

29、36万方，小高层、多层社区,天骄锦城二期5万方,二季度,未来供给-湖东区域未来供应量巨大，缺乏良好的市场空缺入市时机，市场竞争不可避免,雅戈尔太阳城95万方,亿城新天地剩余20万方，小面积高层、小高层,合计255万方未来供应体量,湖东偏远板块,乡镇板块,户型供应走势-未来两年园区小户型产品将延续上升趋势。,政策一 2006年5月国务院办公厅推出调整住房供应结构问鼎月住房价格意见要求2006年6月起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。因此产生了“7090”政策。政策二 2007年7月21日，央行再度上调

30、金融机构贷款利率政策出台。此次加息，银行贷款基准利率上调0.27个百分点和个人住房公积金贷款上调0.09个百分点。政策三 2007年9月28日央行对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%。政策四 园区推出适合青年人居住的廉租房，已经建成了110套，户型为两房，平均面积为86.8平米，可容纳210人居住。,政策成为未来园区发展的最大的不确定因素，廉租房政策的大力启动对乡镇板块的低总价住房将产生一定的冲击。,价格范围的初步界定基于板块价值比较,现代大道邻里板块独墅湖板块斜塘板块青剑湖板块胜浦板块唯亭板块,6100,10000,8500,8300,7900

31、,6400,6300,基于园区各板块价值比较,价格由西向东呈下降趋势。唯亭板块，人口将随着价格梯度而导入。唯亭做为园区价格洼地，未来两年将会成为目前的斜塘板块。,板块价格,乡镇板块,单一项目缺乏规模性和创新性,则难以最大化实现板块的区域价值,园区湖东价格：目前均价8300元/平米胜浦和唯亭与湖东存在2000元/平米以上的价格差,新兴区域的外部客源倒入存在循序渐进的过程,湖东的客源逐渐增多,以唯亭板块的新唯花园为代表，其主流物业类型和非规模性体量难以撬动板块的最大价值。其开盘价格仅为4800元/平米。,未来市场研判总结,1、从园区规划来看，未来城市发展向东延伸，园区依然是苏州地产的中心区域；2、

32、苏州在2030年人口导入量可达到600万，每年呈的增长趋势，这些新增人口将对苏州房产市场带来大量的刚性需求；新增人口也将推动城市新兴区域的发展，象唯亭这种区域具有较大的市场潜力。3、苏州住宅市场存在着价格梯度，唯亭是园区房地产的价格洼地，对未来苏州的导入人口存在着一定的吸引力。4、从未来市场供给来看，园区未来供给255万方，对园区整个房地产形成一定的竞争压力，且未来两年小户型的市场份额加大，差异化产品是未来竞争的主要方向。5、政策是房地产市场的最大的不稳定因素：“7090”政策、加息将贷款基准点上调了0.09%个百分点、第二套房首付提高、廉租房保障对象增多，这些可能对房地产市场造成一些影响。,

33、消费者分析,注：本次分析将针对摩尔尚城累计到第59周的客户群进行分析，总客户到访量2199组，成交395组,“摩尔尚城”，位于项目的东面，基地指标与本项目类似，其客户对本项目有极大的参考意义,因此我们主要对其客户进行分析,来判断我们的客户情况。,累计到第59周，摩尔尚城的客户总成交量395套，平均每周6套，该成交量在乡镇市场中相对偏低；从来访客户类别上看，回头客所占比例偏低，仅有25%的客户第一次来访后会继续来访，说明项目在市场上认可度不够，一方面是区域购买力不足，另一方面是整个项目在营销过程中存在问题。,客户类别分析,从第一次来访客户群体和成交客户群体的比例上看，单独和夫妻一起来的比例较大，

34、这反映了区域客源单独决策购房的比例较大，一方面是区域购房单身人群比较多，另一方面是因为投资客购房多为单独决策。,区域重点客户是新苏州人中的单身人群和新婚夫妇.目的不同,一个是为了居住,另外一个是为了户口问题.,从第一次来访客户时间上看，从早上9点到下午5点来访量相对比较平均，可以反映关注该区域楼盘的客源多来自周边区域。从与本项目确定成交的客户来访时间上看，主要集中在中午11点到1点之间，可以反映出这部分客源主要来自于周边企业，且多为普通受薪阶层。,客户来访时间分析-区域主要客户来自于周边企业的普通职工。,从来访和成交的客户年龄上看，关注本项目的50岁以上的客户群为0，而主要的年龄集中在25-3

35、0岁之间，25岁以下的客户群也不少，这部分人群多为首次置业。这反映了区域内25-30岁之间的客户有购买能力。,客户年龄分析-区域内25-30岁的青年置业者是区域内主要的购房群体。,第一次来访客户的区域来源主要集中在本区域、市区、园区，外省市的占有少量的比例，但从最终成交诚意度上看，来自本区域的拜访客户诚意度为66%，市区的为54%，园区的145%，外省市的为23.75%。,来源分析-本案应重点关注来自园区和本区域的客户。,摩尔尚城对外传播的10个媒介中，通过网络和围墙的有效性最高，在第一次来访客户媒介渠道分析中可以看到，53%以上的客户都是通过这两个渠道的信息而来的，最后成交的客户中，通过网络

36、媒体的有效性最强，老客户介绍占到较大的比例。,渠道分析-本案的媒介选择重点应放在网络和围墙上。,受摩尔尚城自身项目产品配比影响，成交客户面积需求主要集中在80平米以下。但从第一次来访客户面积需求可以看出，区域客户需求面积主要集中在80-100平方米之间，占到总需求的70%，这部分户型最为广大消费者所青睐，可以看出他们对住房的要求是在满足日常生活功能前提下，面积尽量合理性缩小以降低总价。,面积需求,从摩尔尚城的客户来访情况上可以看出，区域客户基本上是以经济型中小户型的需要为主，即主要是两房和小三房的需求，该比例高达95%，区域内客户需求面积的精简化特征主要是出于减轻总价压力而考虑的，但一室户的需

37、求也有一定的比例，反应出区域客户对住房的日常生活功能要求不高，愿意通过降低房间数达到低总价的目的。,研究精简化的户型能最大化地吸纳区域客源.,目前区域板块客户的企业性质以外企和私企居多。,单位性质-企业职工是区域主要客户来源。,摩尔尚城的来访客户职业多为自营业、服务业、制造业，这与区域整体产品结构相关，区域周边以电子和制造业居多。从最后成交客户的职业上分析，来自服务业的排名第一，服务业多集中在唯亭镇内，这说明来自唯亭镇服务行业的客源诚意度较高。,职业分析-来自服务业和制造业的周边客源诚意度较高，应作为项目的主力客源。,摩尔尚城的客户多为一般受薪者和专业人员，这也反应了区域购买力比较弱。,职务分

38、析,Upcs认为：依靠总价优势吸引基层客户。,投资客户非常少，消费者购房的主要目的是为了长期居住，结合前述分析，可知这部分多为首次置业消费者，且多是作为婚房，这主要是因为区域低总价吸引了在园区工作的年轻人，首次置业者最敏感的就是价格。,购房动机,Upcs认为：区域只能利用价格抓住基层客户群体。,摩尔尚城所在的唯亭镇属于苏州园区价格的低谷，但是仍然有45%以上的人群认为价格偏高，说明区域内客源的收入水平在苏州属于中等偏下，只能够承受偏低的住宅价格。,单价反应,Upcs认为：拉大与其他区域的心理价格差，可推动消费者购房。,尽管心里上，认为单价偏高，但没能力购买的人群还在少数，摩尔尚城总价在40-5

39、5万之间尚在区域客群总价承受范围之列。,总价反应,Upcs认为：总价在55万以下是区域消费者可承受的总价范围。,成交客户购买本案是主要考虑价格、交通和开盘期，但是第一次来访的客户，面积是最主要考虑的因素，这说明摩尔尚城在户型面积上只抓住了来访的部分客户，但是在价格和交通上的优势比较明显。,考量因素,Upcs认为：设计多面积段户型可更全面地吸引区域客源。,在所有消费者会考虑的因素中，价格、区位及产品等抗性较大，特别要指出的是开盘期和工期的抗性，这与消费者多用来自住的因素有关。项目靠近铁路的弱势对消费者购房的抗性不大。,抗性分析,Upcs认为：项目最大的弱势在于靠近312国道，参考摩尔尚城对客户对

40、铁路的抗性，项目可通过改善社区环境来减弱消费者对这方面的抗性。,购房者以来自本区域和工业园区的客户为主，多为在服务业和制造业工作的企业普通职工；投资趋势较弱，长期居住排首位，购房者多为25-30岁的首次置业者；面积需求集中在90平米以下的经济户型；总房价在55万以下的产品接受度最高；价格是高敏感度区。核心提示：1、项目面临消费者市场较为健康，主要消费者将来自项目周边工作人群。2、工薪阶层和技术工人等中低收入人群将为本项目主力消费群体，其消费偏好与摩尔尚城项目客户类似。3、项目客户将以首次置业为主，如何制造特色卖点并规避项目靠近312国道的弱势是项目成功的关键。,项目客群主要特征,1、项目概况2

41、、项目技术指标3、SWOT分析,项目概述及SWOT分析,苏地2007-B-92，位于苏地工业园区迎宾路东、312国道北，位于唯亭镇东面。地块周边主要是民房和工厂，沪宁线在项目东面。,项目概况,地块平坦、地形规则、地块临水,地块周边情况,项目技术指标,从城市规划与区域发展演变来看，地块所在区域具备了突破原有城区形象，打造高品质社区的特性；结合项目基地资源，跳出区域的开发模式与开发水平的同质竞争，塑造个性化的魅力产品，填补市场空白，增强项目的附加值与创造客户迫切需求的让渡价值。,地块价值评估,区域内规模最大项目，创造板块内的核心竞争力，成为区域内高品质项目,1、优势（Strengths）位于园区湖

42、东板块，湖东是未来苏州核心居住区域未来生活配套齐全,规划生活、教育、超市、行政等；开发商品牌优势；项目地势平坦，适合打造景观人文社区。项目距离312国道和苏昆太高速公路，交通便利。,2、劣势（Weaknesses）项目周边有许多化工类、电子类工厂，产生辐射污染空气 项目背面有工厂和定销房，对小区居住品质影响较大；项目位于苏州较为偏远区域，离市区太远，区域整体形象不佳。,3、机会点（Opportunities）政府规划建设,为项目发展带来基础和良好前景,对项目 发展是一个良好的契机;园区行政中心东迁，将给区域带来一定的生机和活力，对项目是一个良好的环境因素。唯亭是园区板块的价格洼地，低价格将可能

43、吸引市场眼球。,4、威胁点（Threats）竞争区域市场内大量土地即将开动,将对本案形成竞 争威胁；区域内已先进入市场的楼盘有先入为主的优势，对 本案威胁较大。该区域距离苏州市中心偏远，未来配套只能依托区 域内的商业规划。,地块SWOT分析,1、客户定位2、产品定位,项目定位,客户定位,项目位于唯亭镇，本地客户已经被绿地名邸及摩尔尚城充分挖掘，本地客群已经不能满足本项目的客户需求，本项目的客户定位应将客户群体进一步放大到 整个泛园区。从前面市场部分对个案摩尔尚城的成交客户分析来看，本地的客户仅为20%多，所以本项目的主力客户群应该是整个泛园区技术职员。,客户定位阐述,胜浦工业坊及葑亭大道有大量

44、的制造企业，其产业工人每年都在增加，必然存在着较大的刚性需求，他们享受着园区的公积金，购买能力相对较强，所以项目周边工厂的产业技术职员和中基层管理者也是本项目客户的重要构成。,唯亭本地还存在着少量的换屋改善居住环境的本地居民，这部分人也是本项目的重要客层。,稳抓唯亭换屋改善客户,吸引项目周边工厂人群,争夺泛园区工厂首次置业客群,泛园区首次置业的新苏州人 90%,换房改善居住环境的原住居民 5%,少量其他区域的外地客户 5%,客户区域来源分析,80%为解决婚房的单身青年15%为解决户口的已婚夫妇5%为其他动机购房,购置动机主要为解决婚房以及解决小孩读书的户口问题,客户置业动机分析,泛园区工厂企业

45、中基层管理者及从事技术工种的工人是本项目的主力客层,我们的客户属于：现实生活族,我们在寻找金字塔基的那一群人，他们从来没有像今天这样充满需求,客户特征分析,年龄特征：25-30岁，文化程度中等，中专或技校毕业，一般都以体力劳动获得自己的收入和回报。职业特征：车间主管、办公室文员、技术工人或从事服务型工作岗位等。进入苏州工作三年左右，月收入3000元左右，每天工作时间为10-12小时左右。每周基本工作六天，以公交车和电瓶车为主要交通工具。生活品质：对品质不很关注，希望能够满足基本的生活需求。但是他们还希望住宅形象能够提升自己在自己所在阶层的地位，满足自己小小的虚荣心。在购买选择时，对产品了解不多

46、，主要考虑性价比和周边生活配套的问题。,职业特征：从事工厂企业的的基层管理或从事工厂技术工种，服务型行业的姣姣者。财富特征：他们来苏州的工作时间比较短，经济能力不强，但其享受园区公积金，具备一定的购买能力。生活态度：他们积极奋进，执着信念，乐观向上；他们是新鲜事物的最先接触者，能紧跟社会节奏，并将其转化为价值。心理特征：积极、乐观，冲劲十足，对未来的发展非常自信；有着浓浓的园区情结，他们梦想融入城市生活，他们安家落户的愿望十分强烈，渴望成为这个城市的一份子，渴望得到社会的认同。,他们务实、勤恳、但是却有着自己一点小小的理想,目标客户定位总结,希望融入城市，与城市人过一样具有品质甚至有品位的生活

47、,新苏州人,产品定位,客户层面阐述：项目目标客户处于社会的中基层，购买能力不强，对产品的前期付出及后期的成本比较关注；客户对生活充满希望，对未来憧憬，向往能够得到有一定品味的生活。竞争层面阐述：摩尔尚城以小面积户型为主，最小户型为1房，要突破这一竞争层面，首先要满足低总价的要求；周边的项目在产品力上没有太大的特色，项目必须从客户需求层面出发，创造出具有一定特色的产品。地块层面阐述：本项目处于园区东部的唯亭镇，离市中心大约有30多公里，几乎不存在对市区的辐射能力，要与其他个案进行竞争，我们认为本项目的产品必须比其他竞争个案具有更高的让渡价值。,产品定位阐述,便利生活齐全 购物 配套 休闲,e化科

48、技产品,1个核心,3大功能,5大主张,健康娱乐,知识,科学,丰富,自然生态,项目目标即项目核心：“e化科技”，赋予产品科技化的概念。三大功能：便利生活、齐全配套、购物休闲，三大功能相结合。构成三大功能的5大基本主张：知识、科学、丰富、自然生态、健康娱乐，用这5大主张作为构成本项目特色的基本元素。,项目定位结构图建立“低总价、功能齐全、科技化”的e化科技产品,UPCS认为：根据产品定位以及目标消费群体的定位，本项目应该塑造成城市化、年轻化、科技化的产品。关键词：城市化、年轻化、科技化,城市化：他们希望通过自己的努力，在苏州能够安家，将自己的父母接过来一起生活，并融入这个城市，周末能够在家陪伴家人

49、或一家人出去旅游等，与其他城市人一样拥有城市化的生活方式。年轻化：这是我们客层所特有的年龄特征，他们都是在3-5年前走出校门，蹋入社会，他们拥有一颗与年龄一样的心，他们对新鲜事物的接受比较快，他们能够接受不同的文化，他们能够快速地将社会上的新鲜事物融入到自己的生活中。科技化：在少量增加开发投入成本的基础上，加入科技化的配套设施，增强产品的亮点。E科技产品符合了年轻客群一族的生活期望，提供了按照自己的生活节奏选择的舞台，他们希望通过自己的努力享受生活。,产品定位关键词城市化、年轻化、科技化,产品定位宣言：华园唯亭项目，在园区湖东乡镇住宅市场里，是具有高品质形象，拥有低总价、功能齐全、高让渡价值的

50、特性，满足新苏州人对融入城市生活梦想需求的城市化、年轻化、E化的科技产品。,产品定位宣言,关键词：高品质/低总价/城市化/年轻化/科技化,1、主题风格定位2、景观建议3、配套建议4、户型建议,产品优化建议,主题风格建议,主题风格定位定位条件,定位条件 项目地块东侧和南侧均为重要交通干道，后期小区的影响比较大，不容易打造小区静谧的环境。从地块上来看，项目地块呈狭长形，仅能规划出南北两排小高层和高层，对于形成组团比较难。项目的景观也因地块的条件限制不易做到全小区景观资源的均好性，在小区景观方面仅能做到南北共享中央景观带。项目客户群朴实、勤恳、务实，他们的购买动机仅为安家落户、解决居住有无的问题，或