北京蓝郡项目2、3期传播策略89p(1).ppt

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1、大泽龙艺,蓝郡项目2、3期传播策略,把有限的推广经费投入到无限的为客群服务中去!构想新青年智士专属生活区。,大泽龙艺为蓝郡项目的所做基本功课：,派出代表听取项目标书进行项目实地考察和区域相同物业进行市调成立专案小组进行项目定位分析和讨论深化解读蓝郡项目2、3期的开发价值对项目商业营销推广进行参考案例分析实施项目3期住宅推广与2商、3商传播策略的基础作业大泽龙艺部分案例展示,蓝郡国际花园：尊贵典雅生活，独占昌平地产鳌头,地处昌平区繁华的政府街与西环路交界处。占地面积7万多米，建筑面积约17万平米，高达35%的绿化率，小区内景观别致，社区会所配套齐全等。项目分三期开发：一期高档纯住宅现房已入住，共

2、629套；二期为商业，工程主体封顶，共30余套；三期为11层小户住宅加4层底商，计划11月开盘。,根据项目2、3物业形态所针对销售市场不同，为更有效的推广，大泽龙艺对本案工作重新定义为两大块：a、3期5至15层的住宅传播创意；b、2期商业与3期裙楼底商整合营销推广建议。,结合贵司的营销计划，故本案工作3期住宅推广先行！,3期住宅营销优势（卖点提炼）：,小户型：30-80平米的紧凑适用户型；大配套：共享1期高档物业大配套，社区景观、会所、物管等成熟社区：1期高档住宅成现入住，2期商业启动在即；便利生活：地处政府街口，出则繁华，入则宁静；交通方便：区内多条公交线路，城铁、京昌高速。实力开发商，品质

3、的保证：兆恒地产成功开发多个地产项目，已在昌平拥有很高知名度,可能存在的营销门槛：裙楼1至4层底商的经营对生活的影响，将使购买者有所顾虑。,市场契机：目前，昌平区域基本无新房可卖，且蓝郡3期面市将填补区域的小户型市场空白！据我们了解，3期住宅销售已蓄积大量的客群！,对于3期住宅销售，大泽龙艺很有信心！那么，本案3期住宅推广的目的在于：,提升3期小户型的品质形象及美誉度；尽力创造为销售溢价的可能！,不管是环境因素还是交通因素，购房者总是以居所与其生活价值做对接，以满足和实现自身的生活理想。蓝郡3期所倡导的是居于生活之上的价值观，本案所宣扬的根植于小户型的对生活对事业自我的认知和表态。这样的价值就

4、是我们需要贩卖给消费者，与其达成精神上的一致，从而实现认知、认同、认购的过程。,共享大社区齐全生活，延续蓝郡1期的尊崇气质，紧凑实用的户型结构构筑全新自由生活，站在更高的平台生活得享更大空间。便利配套、通达四方，既有完善的社区规划，又享区域成熟生活，独特的产品形态实现全城新青年的生活梦想。,尊崇 现代 独特 全新小户型璀璨生活,产品定位：小户型 大配套 成熟社区 优越生活,共享大社区的丰沛资源，生活的品质更高。庭园景深，更亲自然。充分尊重购房者的心里需求，在城市中，以前瞻性建筑形态独占昌平地产鳌头，重视居住的舒适尺度，赢在品质。设立高档会所，大体量的商业配套，成就全城新青年的生活理想地！,消费

5、者洞察,目标人群界定:,主力人群：bobo族（远期投资者）：22-30岁单身人士或年轻夫妇，昌平本地的公务员、银行、企事业职员等，目前购房多为生活过渡阶段，注重楼盘未来租售前景。投资者：多为二次置业，为规避风险，看重小户型、地段及楼盘品质的投资价值。投资回报率高，总价低。易租易售。辅助人群：大学学生：不限学校宿舍住所，因为个人生活、学习需要，在校期间考虑外住，买或租赁商档小户型住宅。,进取向上的新青年阶层，有朝气，知性，睿智的一群,他们精明能干，时尚但不追逐潮流。他们有自己的审美观，经常翻阅一些时尚杂志。喜欢挑战和变化，拒绝呆板无趣的生活。对品质的高标准，对生活的高格调决定了他们对居住环境的选

6、择。严格说来，他们选择蓝郡3期是因为这里是可以让自己释放的平台。更深层次是寻找适合自己休憩、生活、娱乐和交际的空间。他们对自我的归属感看得较重，有较强的“群落意识”。他们是博客，娱乐游戏高手，他们是独立的个体，强调自我的满足，有自己的独立思考同时也尊重他人。,认识这群人,认识这群人,他们是进取向上的一群，努力工作就是为了更好的生活，购房仅是目前生活的过渡，追求生活的舒适很重要，而社区小户型未来的租售市场和增值空间更为重要！对事物有敏锐的观察力，总是走在时尚前沿，能把握住机会的一群智士。,了解他们，用他们的思想作一场价值 的沟通。,一次思想上的碰撞和交流。,我们需要以以其所有的生活形态作深层次对

7、接，凸显项目住宅尊贵和稀缺与目标消费者作价值交流，达成目标客户的认知和认同。通过较为深刻的内心思考和冷静的画面表现质感和美感。结合产品的具体特色进行深度和广度的建设，形成本案从平台到精神的稳固。界定目标消费者锁定生活形态和价值认知，从而形成最有效的心灵沟通。,可是！了解该项目客群真正对本项目的价值诱因，才能使所发的推广力度更有实效性生活价值 和投资价值的辨证,仔细思考得知，对于三期住宅而言，项目的最重要的价值突破口一定是其稀缺性和中长远的投资利益，而非真正的居住价值。,推广语：,昌平核心地 最值得收藏的迷你公寓,准确的体现了本案的地理优势、小户型和高档公寓特质，让人非常直观的理会项目品牌形象；

8、将本案 绝无仅有，只因前所未有 的稀缺价值展现的淋漓尽致。,案名建议：,蓝郡yoho town,案名释义：yoho是表现年轻人轻松随意生活状态的新兴网络用词，当前在网络上大为畅行，可非常快速的与蓝郡三期小户型目标人群达成沟通的默契，让他们心领神会的理解本案的项目特质；town是蓝郡三期非常直观的形容词，给人留下是一个现代感十足的公寓印象。yoho town，表达一种新青年生活专属的栖居地！蓝郡 yoho town，既保持蓝郡国际花园项目整体的完整性和延续1期高档物业的品质特性，又充分展现的3期年青小户型的建筑业态！,LOGO:,平面表现：,其他案名建议：,蓝郡Holiday,蓝郡宫舍,蓝郡晶品

9、,老带新公关活动：业主联谊会（口碑传播）事件炒作：天堂生活，-我与女（男）友在蓝郡yoho twon共度的10天日子。,公关策略,软文主题：,1、蓝郡yoho town，全城新青年的生活梦想。2、蓝郡yoho town精致小户型，引发昌平投资热3、房租付月供，轻松做大学生的房东。4、月供比房租还便宜，昌平绝无仅有的精致生活。,媒体选择：,现场包装：售楼部、围档、路牌指引、灯箱等户外：延用1、2期现有户外网络：项目主页、搜房、焦点等DM单：针对政府、企事业、私营业主、银行人员的DM单直投。,2期商业+3期底商的营销推广,本案的重点，也是难点：,大泽龙艺对蓝郡商业的了解和认知：,2期独立商业有5层

10、，共有30几套；建筑层高，一层4.8米高，二层至五层3.9米每套内面积为100-400平米，每套售价在300-400万；开发商营销理念，只管门面售出，不管其经营业态。3期裙楼底商，计划某商场入驻。,蓝郡2期：东方麦迪逊前期行销传播回顾,传播口号：非常mall，享购街价值主张：牵动时尚方向的享购街区,三个问题问题一：凭什么牵动时尚方向？-核心价值点？问题二：享购什么档次物品的街？-利益认同标准？问题三：是什么样的mall？-概念释义？,核心关键词组：享购街核心关键概念：牵动时尚方向,显然，我们在这些问题上存在疏忽,当项目价值没有真正表现出来项目价格自然会成为最大的销售阻碍一方面是资金回收的损失另

11、一方面也是开发商品牌的损失！,有再大利害功夫，如果自己很混乱，结果自然不会好,2期商业当前状况：/推广引语：非常mall 享购街/已发布广告：户外广告牌、宣传折页、海报、现场包装/开盘时间2006年5月，现已售1/3，即10余套，销售阻力大；/销售价格每套为300万至400万，价格认同度低。,造成原因初步检析A：,项目策略方面/开发商过于乐观，存在价格政策之外的周密细致的价值策略缺失，导致价格不被接受/商业定位仅限于泛泛的mall，项目投资回报与经营前景说服力不足，价值发挥空间有限，导致项目商业投资回报优势不明显,广告策略方面/广告定位缺乏有力的利益支持点，导致认同度不足/广告形式过于单一，辐

12、射力不够，导致认知力不强/传播范围局限于昌平区域，造市与势能过低，使项目 知名度优势不能真正发挥，导致市场缺乏认同度，目标响应度低,造成原因初步检析b：,竞争策略方面/与区域其他商业相比，存在广告策略/价值定位/商业功能规划等方面的差距和不足，利益点缺失/mall是泛泛的概念，并且此概念仅停留在推广层面，实质经营设想，并未与周边其他商业拉开距离，突显自身商业优势，同此导致市场认可度低,造成原因初步检析c：,提示：我们必须看到的警戒线,商铺/商城方面：一楼底商好卖 二楼垂直衰减 三楼基本死亡发展商和市场同时缺乏专业的商业规划/经营/组织单位,来自竞争产品的威胁：龙泽国际公馆裙楼底商,与本案仅一路

13、之隔，1至4层的底商，体量不大，但建筑业态相似，目前未开盘，售价未订。,可见，龙泽国际公馆一旦开盘，将对本案商来形成地段和价位上强有力的竞争。,解决问题之前,我们先看看mall的成功案例,上海新天地的启示,一个大型商业Mall所营销的究竟是什么？如何取得面向市场的正确定位？如何市场领导地位与投资（经营）利益核心？,关键词：吃喝玩乐，体验无限精彩,新天地已发展成为上海的时尚地标及品位的象征，成为一扇张望上海昨天、今天、明天窗口项目定位经过层层递进：第一个阶段初步定位是综合性的；第二个阶段定位是上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点；第三个阶段定位于一个国际交流和聚会的地点。推广与招商：谁是第一

14、批进住的商户很重要。让后面的商家有信心进来，首先有几个大牌“撑场”，让大家知道将会是什么档次的商业。推广方面大大小小做有近300个的营销活动来营造经营氛围。,产品定位要点：购物中心，时尚中心,这个由石库旧式里弄改造成的新天地，中西融合，新旧对话，很受市场欢迎。据说，四类人都会在这里找到归属感，年轻人认为时尚，中老年人认为怀旧，外国人认为很中国，而中国人又认为很洋气。对于上海新天地成功的关建点，在于前期定位的层层深入、细化，以及主力店的进入，对这一定位的市场认知更体贴，更明朗化。,上海新天地的启示,定业泛泛的MALL,好比是个筐，什么都可往里装。有很多商业地产都有打造MALL的概念，但因此而销售

15、或经营成功的却很少。原因就在于前期定位不清晰，导致经营的盲目随意化。蓝郡商业亦是如此,因此，本案在进行推广之前，需要找到一个市场空白点，进行差异化商业营销！,项目定位远见价值导向！,大泽龙艺对蓝郡商业的解决之道,我们的目标只有一个，就是：,将蓝郡商业的投资价值成功贩卖出去！,完成这一目标必须做好3件事,1、确立一个蓝郡商业的核心价值定位2、打造一个蓝郡商业的价值利益链3、发动一场目标价值利益的沟通运动,好的商业定位是核心关键使我们能够占据投资者或经营者心中的好位子,蓝郡商业的前（钱）景在哪里？,借鉴一：五道口商业，主题经营突现特色,五道口商业是一个集购物，娱乐，休闲的青年聚集地。清华、北大、语

16、言大学等多所学校环绕周围，筑就五道口商业的消费领导为大学学生，从而也带动其他青年群体在此消遣时间，繁荣了这一带的以学生为主要消费群体的特色商业发展。特色店铺：雕刻时光、光合作用书吧，影院、比格比萨店等,经营关键：学生成为消费领秀，走专业特色的青年街区！,借鉴二：三里屯同里，小而精的mall,“同里”是一处院落，在三里屯酒吧街的声色喧嚣中，它显得过于隐蔽，这儿的商品基本都比较“独特”，购物环境幽雅，商品非常全面：服装服饰，特色商品，各类餐厅、个人护理以及各种专门店，茶艺店，酒吧等。商圈人群：附近大使馆区老外，朝阳区商圈白领人士，同里周边成熟小区业主等。,大使馆区的外国人生活休闲的集中地，带动了圈

17、层白领和附近业主成为同里的消费忠实群体！,结论：商业前期规化中，消费群体的意见领袖至关重要：五道口商业：大学学生同里：朝阳区外籍人士和白领,而蓝郡商业的消费领袖会是谁？,蓝郡商业定位的可行性分析：,区域配套设施仅能满足人们基本生活需求（缺乏特色商业）石油大学、中国政大、化工学院、国防大学等多所大学聚集于此，学生将近10万人（年青群体大，消费欲旺）蓝郡小区青年业主约有3000人左右；区域高档物业一路旺销，近郊多个别墅项目（有经济实力的一群，外区域消费）昌平行政、企业事业人员（实力消费者，跟风消费意识强）,由此可见，学生不一定是主力消费群体，但他们是倡导消费的意见领袖！,所以，本案的规划应向青年时

18、尚、有个性特色的商业mall 作为升华，以学生或新青年阶层的消费领袖，从而带动其他人群对本案商业的消费意识！,我们的目的是要将店铺成功售出，但在售卖之前，必须要有客流才会有财流，所谓：蓄水养鱼，即先培育市场，再售卖铺位。,谁是 蓝郡那里 第一批进住商户很重要！由于五道口区域特性和消费形态与本案商业极其相似，故五道口的经营商家也是我们的市场目标，如：雕刻时光、光合作用书房、好伦哥比萨店等，建议主动洽商，争取成为本案的主力店，由此形成对项目商业形态的有力支撑，有助其他店商迎势驻进！,请注意，经营商极具购买店铺的能力！,学院派生活休闲领地。,为时尚消费群体提供独特的休闲领地，满足目标消费群的个性生活

19、需求。,项目定位：,经营定位：,提前感知一下蓝郡那里 的商业氛围,为我们的创意找找感觉,昌平新青年的炫特区！-蓝郡那里,购物、休闲、娱乐、餐饮的集合地，学院派风情！,这样的铺店，即使在4楼，我也是经常光顾，尽管学校离这儿很远,喜欢这样的氛围，尽管我不再年青，但让我感觉还年青着,年青、时尚、随意的休闲生活方式，感悟学院派的商业MALL。,一切，从这里发生，生活因此增添更多的激情回忆,推广语：,学院派生活休闲领地，在昌平供100000目标大学生的知性消费场所，另外并没有圈定一定要是大学生，而是圈定了一个所有向往知性生活并乐于表达这种向往的人群。,学院派生活休闲领地 在昌平,蓝郡商业的案名建议：,蓝

20、郡那里,案名释义：易记，有个性，符合年青群的思想。那里，让人浮想联翩-到底是哪里，是什么？那里，充满人文和禅机的名字。那里，先锋新锐的年轻人喜闻乐见的名字。,1、许巍（或朴树）个人演唱会2、摇滚派对3、化妆舞会,活动营销：,1、蓝郡那里，打造学院派生活休闲地2、雕刻时光、光合作用书房来到蓝郡那里！3、蓝郡那里，商业重新定义，商业投资重新看好！4、蓝郡那里，连租带售，商户叫好！,软文话题：,媒体策略：,由于商业部分的目标受众为：经营户、投资者、昌平青年主力消费群，因此在媒体选择和创意上都有所针对。由于项目区域性较强，大众媒体如报纸、网络、杂志等针对目标受众的影响较弱，且宣传成本大，故建议作为辅助

21、推广，可以营销节点上采用进行信息告知宣传；推广上建议DM单，直邮，短信等小众媒体，对以上3类受众进行针对性的有效沟通！,现场包装：售楼部、围档、路牌指引、灯箱等。创意烘托蓝郡那里学院派的商业氛围，营造未经营气势先红火的场面。户外：A、延用1、2期现有户外，户外当报版使用，及时更新项目最新信息，为商业经营消费蓄水。B、针对商业经营户在五道口设立灯箱和站台户外，创意侧重蓝郡那里的经营前景，市场需求量等。网络：项目主页、搜房、焦点等，最近信息或新闻发布。DM单：针对3种受众群体，有所针对性的创意设计。直邮和人员速递。短信：对针有效客群，营销节点或重大活动事件告知。,媒体选择：,原先商业对3期住宅销售

22、的威胁，因商业定位为学院派生活休闲地，如今成了新青年聚落之地，形成为相互支撑，互为便利的决策！,变弊为利策略攻击点：,请看平面展示,Logo设计：,平面表现：,通栏1,通栏2,通栏3,通栏,道旗设计：,道旗效果展示：,灯箱设计：,大泽龙艺，只做销售促进！从实际有效为出发点，为蓝郡2、3期量身定做推广策略。了解项目的信息更多，我们的工作会更贴切，更到位！,Thanks!,预祝蓝郡项目销售获得圆满成功！,期待合作的机会！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz

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