2012年4月广东河源市御府中央开盘前阶段推广执行提案51p(1).ppt
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1、为河源演绎上层生活,导演组:御府中央营销团队,故事地点:希尔顿国际五星生活专区,故事时间:2012-04,1-22日,御府中央开盘前阶段推广执行提案,盛美传扬(深圳),2012-03-31,将名流话题红到底,盛美传扬(深圳),在李克勤、汤宝如大型演唱会之后,御府中央盛大的启动,钻石抽奖高调市场活动震撼市场,名仕派对建立河源上层圈层形象。,报纸媒体的产品价值系列解读。,三本项目形象、生活概念和价值解读的书 王座CITYparty希尔顿价值手册。,御府中央开盘前阶段推广目标:1、服务营销:为营销冲刺开盘目标加大推广。2、价值认同:借势钻石活动、贵仕派对、五星生活专区,进一步建立市场对项目上流圈层专
2、属生活形象的价值认同。3、圈层粘度:通过圈层主题活动,以老带新,拓展优质客户。,客群再界定 Consumer insight,相对于我们的产品而言,我们的客户群的范围是较窄的物质层面:首先是我们的房价在100万以上,要求客户为拥有资产150万左右,持有现金50万左右的中产阶层;精神层面:其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式,拥有良好的知识背景,属于社会精英阶层中的左派,从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。,在满足经济标准的前提下,对于创新的要求,客户一定是一以贯之的,也就是说,在被我们的建筑本身所吸引之后,其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客
3、户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。重质量,促转化,在心理和物质上施以双重打击这种要求来自于客户层面,核心策略:推广创新点:注重客户体验,运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质;是一场体验与主流客户阶层间的深层对话。,在产品的基础上,为项目塑造出客群圈层体验,圈层场景,圈层符号的价值,而不仅仅是项目自己的物理属性,这才是张力的核心所在。,一、线上:形象持续圈层调性走高,线上创意核心:御府中央是一个高开高走的项目。名人活动、钻石圈层、名车大赏、希尔顿国际五星级生活专区御府中央的推广过程,也是不断建立品牌、圈层符号与区隔的过程。节点:开盘信息释放,开盘前报广创意:,围墙形象更
4、新(从国际五星生活专区价值-CITY Party生活场景),二、现场:生活价值概念与看楼通道一起打造PARTY生活场,三、(希尔顿256俱乐部主题系列活动)现场活动:制造圈层追随话题一脉 相承的高调性、高频率俱乐部活动,红酒品鉴会(罗兰堡的红酒会),每周末俱乐部活动,在报版做一个主题释放。同样的圈层活动,增加本案的调性区隔。罗兰堡,法国酒庄。可以购买法国红酒进行包装。,案例借鉴,雪茄品鉴会(哈瓦那的雪茄会),每周末俱乐部活动,在报版做一个主题释放。同样的圈层活动,增加本案的调性区隔。哈瓦那,古巴雪茄名。做调性展示,从各个侧面打击客户心理防线。,音乐品鉴会(约翰列侬的摇滚周末),每周末俱乐部活动
5、,在报版做一个主题释放。同样的圈层活动,增加本案的调性区隔。列侬,披头士杰出代表。周末请外国歌手,唱其歌。,四、客户关系维护:,适时进行老客户的保养工作,可逐渐稳固口碑群体,此类小型活动对销售的促进作用是长期的。,客户关系维护标准动作:送礼、贺卡、写信、节日短信问候,端午节给签约客户送粽子、果篮,6月19日父亲节贺卡问侯,业主关系维护“老带新”送希尔顿体验或游艇体验,或折合成物业,价值3000-5000元,老带新邀请卡连同楼书一起快递给成交业主,客户维系营销手段建议(顾问营销+周末活动),A、针对意向客户,“顾问营销全程”服务。包括:咨询阶段:置业顾问;工程顾问;生态顾问;规划顾问;签约阶段:
6、法律顾问;装修顾问;物业顾问;入住阶段:商务顾问;风水顾问;B、定期的顾问现场咨询服务提前安排专家到场时间,在由客户选择性咨询模式。(例如:法律专家将于本周三和周六在现场提供咨询服务,工程专家于本周二在现场提供咨询服务等)这样,如果客户对项目感兴趣,并分几次到现场咨询,都可以与不同的专家进行咨询了解,我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。,周六日的顾问咨询会+客户维护小型活动 1)对于周六日人群到场现对较多的时间,安排各个顾问的讲解会,规模十余人,以保证每位业主能够得到详实的咨询服务。2)利用本项目的奢侈品俱乐部,召集十余人的小型会场,配置主持人,除却固定的专家讲解外,安排固定的、平日较少能够
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