2009年2月无锡风水隆圣芭芭拉策略再沟通51P(1).ppt

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1、生活回归论腾鲤的反革命论调,无锡风水隆圣芭芭拉策略再沟通,The pond green jade do not know the idea of carp,腾鲤企划CARP&Li STUDIO绝密文件：2009年2月,在党和政府正确的领导下，我市经济得到了快速而且稳健的发展，人们收入不断增加，生活水平持续提高,我反对！,承认，中国的经济得到了前所未有的发展，但是，生活水平并不一定得到了真正提高！,当人们习惯于把舒适的生活方式当成度假，把嘈杂的酒吧当成最重要的休闲场所生活变成了浮躁的商业，无聊的应酬生活的本质其实已经开始慢慢的迷失！,在中国城市无节制的疯狂发展过程中，“经济”的地位被不断膨胀，对

2、金钱与物质的占有欲腐朽了人们的价值观，而“生活”变成了“生活”的配角,“经济至上”,扭曲,社会价值观,越是经济发达的城市，居民的幸福指数越低在中国，生活幸福指数高的城市往往是一些小城市，而且多处于经济相对不发达的区域。上海、北京、无锡等经济发达的现代化都市，居民生活压力巨大，在物质不断追逐中，无暇顾及真实生活的追求。而且物质的追逐往往建立在“精神处于劳役”之上。生活在物质中迷失。,社会扭曲的价值带来中国都市发展特有的矛盾性,中国最富有的阶层生活的最不幸福“中国富人不懂生活”他们大多生活在城市最嘈杂的所谓核心地段，或住在没有人际沟通的独栋别墅里。室内装修成不适宜居住的“宫殿”。在精神上，又受到时

3、刻担心财富流失，而产生的焦虑感的折磨。为了维持表面的幸福感，放弃了真正的幸福生活。物质的不断堆砌掩饰不住其内心的空虚。,2008年，中国的房地产拐点邂逅了世界的经济危机，中国的经济发展，遭遇到改革开放之后最大的一次危机，在危机的面前，“经济”的核心地位开始受到质疑，在大量的财富变得更不安全之后，社会应该也必须开始反思价值观的问题,在”经济“、”财富“安全的不确定性造成的社会的焦虑感中，公民开始考虑生活的真正价值”回归生活本真“,无锡城市价值观的回归,公民居住价值观的回归,1.刚性需求成为置业的主流在市场的洗礼中，消费者开始变得理性。市场的变化，以及预期的不确定性，让投资性购房变得谨慎起来。而追

4、求物质上的满足和身份上的炫耀而进行的冲动性购买，也在经济大势压迫下变得温和。只有刚性需求在这样的市场状况下依然”刚性“，而且这种趋势将成为未来市场主流。,2.第一居所变得越来越被重视理性置业观的养成，以及对生活本真的思考，促使消费者开始更加关注居住对生活品质的贡献，关注家庭幸福的真正需求。而作为生活最重要空间的第一居所也在这个过程中变得更加重要。,在这种回归中产生两种趋势：,刚性需求第一次置业当然，谁都知道，第一次置业是现在刚性需求最重要的一股力量。但是随着人们家庭结构的变化，以及自身对生活品质要求的提高，换房的需求也会成为刚性需求。而这一点往往会被市场所忽略。,但是，在挖掘刚性需求之前，首先

5、我们有一个问题必须明确：,其次，第一居所选择标准发生转变：,旧有观念,社会新观念,这些走在社会思潮的前列，能够积极洞悉事物本质，不甘于随波逐流，有独立价值观的群体，我们称之为“有要求的趋优人群”。这个人群不是以年龄、行业、生活区域、工作地点等物理因素作为圈定标准。而是以其共有的世界观和价值观，作为其人群特质。,消费特征1,不强调大品牌，强调高品质,他们的收入较高，但决定他们人群特点的，是相对他们的实用习惯，(消费+生活)品质至上的消费习惯。从小就属于精英一族，习惯以一些自己的标准来做出评断，追求品牌，但更看重品牌背后的品质保证实际上他们需要的是不断用专业证明他们的眼光，以此获得自信,消费特征2

6、,不是高时尚，而是高品位敏感,他们对时尚具备自主的判断力从不轻易追随大众潮流趋势不加思索的接受大众的品位各种时尚杂志让他们知道各种品牌但他们会用大量的尝试进行验证来最终确定自己的选择并以此证明自己的品位注重这种品位带来的安全,消费特征3,不是最高阶层，而是最高预期,他们彼此优越感的建立不是来自今天的地位而是来自上升的速度他们普遍认为明天应该好过今天而他们应该好过大多数人他们不鼓吹竞争但也毫不遮掩自己的进取心与上升欲他们习惯于生活在不断的自我PK中并享受这种“比较级生活”带来的满足,品质至上的趋优人群是典型的“物有所值”消费观人群对物质讲品质，但不是奢侈 对生活讲品位，但不是做作 物质上不是最富

7、裕，但是精神上最富有,在他们的消费观里只要他们认为值得买的东西都是刚性需求物有所值，是他们评判问题的唯一标准,对于他们来说，向”后奢侈之城“这样炫目的概念只是忽悠没有品位的人而已；而对于所谓别墅式的生活，他们也不会为之感冒，因为他们不屑于去追求所谓的虚名，而降低了自己的品位,面对这群懂品位，讲品质，又秉承自我坚持的物有所值价值观的趋优人群。圣芭芭拉必须在从三个层面进行重新界定：,区位界定,太湖国际旅游度假区,在区位上，我们要明确区位给消费者带来的直接价值。“国际住区”代表一种生活理念和生活氛围，是对消费者在未来可以得到的生活价值。而”太湖国际旅游度假区“虽然有生态景观的指向性，但是同时又错误的

8、暗示这个区域不适宜长期生活。,项目界定,中国太湖后奢侈之城,太湖别墅式综合社区,”花园“用最朴素的词藻将我们社区的生态优势和景观优势点了出来。而城邦，首先代表了一个空间上的量度，同时更代表了一个有一群共同信仰的人组成的，独成一体的生活生态群落。,”城邦“不仅仅代表我们的体量，更代表一种生活理念和圈层。城邦，是指由一群具有共同信仰的人生活在一起，然后建立的一个独立而又功能完备的城镇式国家。它具有独立的生活体系，特有的价值观和文化。首批城邦在美索不达米亚地区、古埃及与印度河谷出现，其后中国也开始大量出现。现今世界上最著名的城邦是，亚洲四小龙之一的新加坡。现代城邦，代表了一种生态的、健康的、人文的、

9、包容的国际化生活氛围。,在这里有一点需要我们在宣传向消费者传达：,对于这帮讲求品质，而又追求品位的趋优人群来说，买房子不仅仅是为了居住，更为了选择一种生活。,所以在放大项目的声高同时，更要描述生活的品位。告诉他们：别的项目让你成为别人，而圣芭芭拉让你的生活品位和别人不同。,趋优人群对居住的选择，实际上也是对社区、对文化的选择，对生活格调、对高品位的自我主张。他们渴望生活的纯粹，渴望与同阶层的人居住，所以只有真正具有精神内核的原味居所，才能满足处于上升时期的趋优人群的居住需求。,对于他们来说，现在无锡市场上普通的楼盘，不是在强调低价格，就是在强调所谓的建筑风格。他们感慨无法找到符合自己生活品位追

10、求的房子来满足自己。而圣芭芭拉的出现，给了他们一个机会。,生活界定,后奢侈，慢生活,项目SLOGAN,在“盛开浪漫的品味原乡”中，他们得到了与自己精神气质匹配的居所，与具有同样修养的人聚首，满足他们浪漫品位的追求。最重要的是，圣芭芭拉给他们提供了持续建立优越感的机会。,有一点必须让消费者明确圣芭芭拉不是简单的对美国圣芭芭拉小镇建筑风格的复制，而是一种生活理念的倡导。在”品位的“、”浪漫的“、”生态的“、”健康的“生活理念之下，根据无锡太湖湖畔的独特的地理环境和生态资源，为无锡有要求的趋优人群建造的一个国际花园生活城邦。,这种生活状态代表的是一种更高等级的第一居所标准，这是在社会发展的过程中形成

11、的必然趋势。是未来人居模式的提前预演。,【平面展示】,【活动攻略】,营销事件活动一,无锡人居未来在哪里都市人居发展论坛,与专业媒体机构，或者行业权威组织合作，进行都市人居发展方向的探讨。通过现场讨论以及活动之后的系统报道，向市场传递项目的居住理念。它代表了无锡更高等级的居住模式和生活观。,【活动攻略】,营销事件活动二,寻找无锡最浪漫的人电视节目，无锡的浪漫故事,”生活并不缺少浪漫，只是缺少欣赏浪漫的心情“。与电视台合作，打造一档栏目，寻找无锡的浪漫故事。以”圣芭芭拉“冠名，同时作为节目的拍摄地点，向社会展示项目的品质的同时，更要传递项目理念。,【活动攻略】,营销事件活动三,印象圣芭芭拉艺术大赛

12、,与无锡的艺术院校以及各种演出机构合作，邀请他们参观圣芭芭拉，然后将他们自己的感悟以艺术的形式表现出来，例如，歌曲、诗歌、油画等。同时邀请无锡市艺术协会的理事及会长作为评委进行评选，并进行正式奖励。圣芭芭拉以活动主办方的身份对所有作品的具有宣传使用权。,最终获奖的油画等平面作品，可以作为未来项目宣传的主形象。而歌曲等声像作品，可以作为项目的主题歌，作为软社区文化营造的载体。通过活动营销、线上宣传、线下炒作以及现场体验的互动，将营销推广立体化。,【活动攻略】,营销事件活动四,圣芭芭拉儿童艺术节,与无锡市教育局合作，在圣芭芭拉组织无锡市首届儿童艺术节。在提高项目社会公益形象的同时，利用”124“传

13、播模式，通过儿童将项目影响力渗透到整个社会。,【现场整改攻略】,建议在社区内的草地上饲养一群和平鸽，增强社区的人文生活氛围。,在社区水系中，利用天鹅等珍稀水禽，加入生活感染力,坦率的说，圣芭芭拉的社区，尤其是景观打造，放在无锡，甚至全国，都已经有足够的吸引力。但是，因为业主入驻率偏低等现实问题，现场的生活氛围不沟浓厚，给人以郊区盘缺乏生活的意象。所以，建议在常规包装的基础之上，增加生活氛围的点缀。,【媒体渠道攻略】,市场的变化改变了消费者对信息的认知渠道，传统媒体的影响力在下降。为更好的达到推广的目的，在占据常规媒体宣传阵地的同时，圣芭芭拉要建立自己的媒体通路。,业主无障碍媒体：圣芭芭拉导报,

14、主要内容：.生活方式与氛围描绘；.美国圣芭芭拉社区原型报道；.风水隆集团与项目最新动态信息；.最新产品介绍；.业主互动栏目；,生活圈媒体渗透：利用展板、折页、海报等形式，将宣传渗透到，电影院、银行、商业中心、大型卖场、健身中心、办公楼，甚至手机卖场、电脑卖场、数码广场等消费者衣、食、住、行、工作、娱乐的各个生活角落,策略回顾：逆势思考顺势营销推广要基于对社会和消费者的洞察，通过洞察来发现某种潜在的趋势（回归生活本真）。然后通过营销推广激发这种潜在趋势。实现在逆势中的顺势而为。,项目定位：太湖国际住区 36万花园城邦客群定位：对生活品质有要求的趋优人群SLOGAN：盛开浪漫的品味原乡,声 明本公

15、司向客户递交以下作品（包括一切文字、图形、图片、音视频），其著作权皆为上海腾鲤企业管理顾问有限公司所有。任何公司、媒体、网站或个人未经本公司书面授权，不得将相关作品透露给第三人，亦不得复制、刊登、转载或以其他方式修改、传播、使用，更不得用于商业用途。客户签收人将对作品保管、监督遵守以上声明负责。为维护自身权益、本公司对于违反本声明的行为，将保留通过法律程序追究其法律责任，并追索经济赔偿的权利。上海腾鲤企业管理顾问有限公司,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWY

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