五菱上市方案（策划部分） .ppt

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1、广东省广告有限公司2002年9月,五菱“阳光”上市策划方案,目录,第一部分：市场竞争分析第二部分：品牌定位第三部分：上市推广策略第四部分：上市推广进程,第一部分：市场分析,一、市场环境分析,新的安全、排放标准的实施，带来微客市场的新变革。由于不断扩展延伸的城市家庭用车市场和城乡营运市场，以及现有的大量传统微客的更新换代，为新一代微客创造了广泛的发展空间,1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。微客市场前四家企业市场集中度接近90%，哈飞保持领先优势。随着市场发展，新企的进入，特别是一汽、东风、上汽三大汽车集团的进入，使得微客市场面临分化，但高市场集中度的特征将保持不变。,资料来源：中国汽车工业信息

2、网,二、竞争分析,2、微客面临多方竞争压力。新一代微客由于配置提升，价格优势减小，面临其它车型，包括经济型轿车、多功能车等车型的冲击和分流。,一方面，企业对市场的争夺逐步从大中城市扩散到中小城市、乡镇，不同地理区域呈现出不同的竞争态势。各大企业纷纷“上山下乡”，谋求更大的发展市场，不断划分、巩固自己的势力范围。,3、微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，竞争集中表现为四点。,另一方面，市场竞争已经上升到营销、服务层面。现有产品逐步趋于同质化，在充分保证性价比的前提下，市场竞争已经逐步从技术、质量、安全、环保、节能等产品层面上升到服务、品牌、营销层面。,4、五大微客品牌优势比较,5、五大微客品牌

3、广 告投放比较,长安始终保持广告投放领先地位，各品牌重点投放区域不同，广东、山东、河南、江苏是几大品牌争夺焦点。,、这是什么车？高中端微型客车、有什么特点？安全性能突出取代以往的6330；不装安全气囊也符合国家294法规;具有自主知识产权的防碰撞安全车型,先进的安全试验手段；造型新颖突头外型，车身设计采用国际最先进的三维设计软件；舒适性突出驾驶空间大，载人载货都方便；环保性能突出排放符合欧洲号标准。,三、五菱阳光自身分析,客货两用的商用车，以营运为主，也可用于家庭休闲旅游。(根据不同区域市场有所差异。广州市场调查，微型客车80%的时间用于营运，20%时间用于休闲旅游。),3、能做什么用？,给予

4、消费者一种驾车安全感，同时也给家人以安全感（有命子），外观靓丽，相对内地市场（有面子）；而且价格经济、耗油少，投资回报快，可迅速提高生活水平（充实钱袋子）。,4、能满足消费者什么需要？,四、五菱阳光消费者需求分析,、目标群体有什么特点？年龄20-40岁性别以男性为主文化以初高中毕业为主、目标群体的状况怎样？职业以个体户、私营业主和自营职业为主家庭收入在4000-5000元生活习惯：平日接触电视和报纸最多，对新闻和天气预报节目较为关注。用户类型分为新用户和传统中低档微型车农用车用户更新换代。,目标消费者最关心的是什么,五菱阳光能给他们带来什么,市场结论,我们需要给消费者传达的信息是哪些？1、品牌

5、2、性能：以安全为主3、传统微客的替代品，新一代的微客,第二部分：品牌定位,品牌定位必需符合人们心中的期望和想象，必需要在人们方圆六英寸的大脑灰质层中占有一席之地，否则人们一定会说：“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了”。,一、五菱阳光的定位,五菱阳光，商运，家用，新一代微型车,品牌口号是定位在消费者心中的镜像。它反映产品定位在一段时间内面对消费大众的传播主题。品牌口号力求与竞争品牌形成强烈的差异性，同时与消费者的实际利益、价值、期望结合起来，还要在传播上增加亲和力，做到朗朗上口。,二、品牌口号,五菱阳光，凸出的新一代。,1、”凸出的“是实力，是通用、上汽和五菱三强联手。2、“凸出的“是安

6、全性能。符合国家新的安全标准法规。3、“凸出的“是外观造型、4、“凸出的”是舒适驾乘感。5、“凸出的”是环保设计。6、“凸出的”是专业服务。7、“新一代”是传统微型车及6330微型车的覆盖性新产品8、“新一代”是通用、上汽和五菱合作的精品9、“新一代”是符合国家安全法规新标准的新产品10、“新一代”是排放符合欧洲2号标准的新产品,三、品牌口号的内涵,、“凸出”不仅仅能够直观地表达五菱阳光的凸头特点，而且还有突出的意思、“凸出”更具象化、“凸出”更具有个性化的特点,为什么用这个“凸出”？,第三部分、上市推广策略,一、推广目标,提升品牌的知名度，以品牌带动销售快速吸引消费者的关注短期内激活销售气氛

7、,促动产品销售,实现销量与品牌的双提升,二、推广策略,连环推进,（一）、品牌的推动策略,品牌推动,、品牌整合核心形象的传播,在五菱阳光的品牌塑造上，我们将“阳光”确定传播的核心精神元素。向日葵以及阳光相关的代表物作为视觉元素的载体，让形象信息更简化，更感性、更直观，从而让消费者感知品牌的形象，感知品牌产品的功能。,少就是多。你必须把你的信息削尖了，才能让它钻进人们的头脑。你如果想让它给人们留下长久的印象，就必须再简化、再单纯。,五菱“阳光”与其目标对象的精神需求相符合,“阳光”是新生，是蓬勃的生命力，是新一代的选择“阳光”是向上的积极的探索和追求“阳光”是无处不在的舒适自在“阳光”是自然的，是

8、环保和安全的和谐统一“阳光”是贴近心窝的温暖，是尽心的服务,围绕“阳光”建立五菱的核心画面，让五菱品牌在消费者占位：,核心画面一,核心画面二,影视广告 日出篇平面广告 孕妇篇、三木成森篇、餐具服务篇,、品牌形象的表现,产品打动,（二）、产品打动策略,影视广告 碰杆-安全篇平面广告“凸出的”安全奖台篇“凸出的”外观孔雀篇“凸出的”节能长路篇“凸出的”舒适音符篇“凸出的”环保西餐篇,产品形象表现重点：对安全性能的需求唤醒,（三）、促销拉动策略,为促销增添附加值，协助于建立品牌，我们走的是策略性促销:,产品功能及服务结合到促销活动中,在促动销售的同时,让消费者感知产品的功能，感知品牌的服务。,第四部

9、分：上市推广进程,上市推广策略流程图,空中预热,地面加热,引发热销,制造轰动吸引注意,亲密接触 吸纳人气,通过非常规方式（汽球悬念）和常规形式（上市拍卖会）的推陈出新，两者综合运用，制造轰动效应并精彩亮相，吸引消费者眼球，为上市进行充分预热造势。,一、空中预热,（一）制造噱头,广场活动,在五菱阳光即将上市之际，精心推出轰动效应的广场活动，为之造势，形成“箭在弦上 一触即发”的气势。,活动主题 阳光洒落满地金，上市送利是活动时间 2002年11月初,活动内容：1、选择人气较旺的广州天河体育中心，停放一辆五菱阳光车，在车的上方悬挂一只装满十元或五元利市封的大气球，中间是倒计时装置，配以“惊喜还有3

10、天（2天、1天、1小时）”的大字，吸引人流观看、注意。,2、经充分造势后，第三天上午，汽球爆开，写有“五菱阳光即将上市”的利市封四处飘散，到场观众都有机会获得一份实实在在的惊喜。,3、为防止意外情况，活动只在白天举行，在现场配备10名保安人员维持秩序。,1、大城市广场人气极旺，通过高空装满利是的大气球吸引消费者的眼球，吸引他们来看车。2、汽球爆破之后，利市封四处飘散，人人都有机会得到，尽管金额不是很大，但给予消费者的是一份实实在在的惊喜，易于增加对五菱阳光品牌的好感度,可谓 一石二鸟 一箭双雕,活动创意点醉翁之意不在酒,报纸配合宣传 在活动开展当日，接连刊登三篇软文，为活动造势，标题分别为：1

11、、阳光上市，惊喜只需2天2、阳光送惊喜，等待只需24小时3、阳光上市，惊喜就在今日费用估算1、倒计时装置一个：1000元2、利市封500个，共5000元3、保安费：10010人3天=3000元4、软文宣传：5003篇=1,500元5、场地费：20000 3天=60,000元小计：70,300元,（二）创造新闻点,新品拍卖,紧跟广场悬念铺垫之后，五菱“阳光”在三大重点市场的省会城市同时精彩亮相，以新车拍卖为突出亮点的一系列活动，一浪接一浪，将新车上市的气氛推上高潮。,活动主题五菱阳光开启金光大道 幸运大拍卖活动时间2002年11月上旬活动地点广州、杭州和济南三城市同时举行活动对象（约共40-60

12、人）地方政府人员、各地媒体编辑记者、潜在购买客户、旧有车主等,1、将最早下线的9辆的五菱“阳光”汽车，特制“阳光金钥匙”分别编号为“阳光1号”至“阳光10号”（其中阳光4号空缺），特制一套标明阳光号码的“五菱“阳光”出厂证明书，突出一种珍惜性与尊贵感。分配到三大城市，在拍卖会前通过媒体上的宣传，引发关注。2、拍卖会中，邀请各地经销商，潜在客户等对“阳光1号”至“阳光10号”特制五菱“阳光”汽车进行公开性竞投拍卖，以此伏彼落的竞投，制造舆论宣传热点，把活动推上高潮。3、对竞标得主开展为期终生的“一对一服务”，指定厂家专人对该车进行全程服务。做到无论车在哪里出故障，都有专人协调服务，充分体现尊贵服

13、务。,“开启金光大道”拍卖,1、拍卖会宣当天开始至正式上市的阶段内，接受“预约阳光”预购，凡五菱旧车主或车主介绍的朋友均可以“阳光约定价”优惠预购新款五菱“阳光”一辆，制造紧俏的求购气氛。2、该阶段内，可以前往各地经销商处预购五菱“阳光”；亦可通过全国统一的预购热线，询问及订购五菱“阳光”。预购信息同时通过电视片滚动字幕向全国传达。,“预约阳光”预购活动营造热销氛围,1、双亮点结合：以“开启金光大道”竞投环节与“预约阳光”预购活动环节结合，充分吸聚宣传媒体的目光，拉动消费者的购买欲望，制造出热烈紧缺的销售气氛。2、打造九辆配有特制“阳光金钥匙”的限量版五菱”阳光“汽车，以其珍稀性和服务的尊贵性

14、制造出极具煽动力的宣传亮点，最大可能地吸引了各方媒体的注意，创造出轰动性的宣传效果。3、以”黄金车钥匙“为依归的”阳光1号“至”阳光10号“限量版五菱”阳光“汽车，恰当地联系了“踏进金光大道，前程一片阳光“之意，也紧扣了目标消费群经商上欲求“金光一路”的心理特征，同时更提升了品牌的形象。,可行性分析：,1、软性宣传：拍卖会前1-2周，宣传“阳光1号”至“阳光10号”的打造情况及预告竞投活动。2、新闻式宣传：拍卖会后，邀请各方媒体宣传拍卖会竞投盛况与五菱“阳光”的突出卖点等。3、硬性平面形象稿三木成森和孕妇篇：拍卖会后，投放地方报纸，宣传预购活动及方法。4、电视广告形象篇日出滚动字幕告知竞投消息

15、。,媒体宣传配合,1、场地租用费：15万2、媒体编辑记者答谢费：20500=10,000元3、金钥匙成本：91000=9000元4、茶水费：1,000元小计：170000元（广州为例）三城市总计：约51万,拍卖会成本估算,紧随空中预热活动之后，对重点目标市场进行渗透，让更多的目标消费者亲密接触五菱阳光，把上市信息落到实处，为下阶段热销打下坚实基础。,二、地面加热,（一）近距离辐射,经过广场悬念和拍卖等活动的预热，五菱阳光已经吸引了市场的注意，我们紧接着推出城市车队巡展等活动，让广大消费者与五菱阳光近距离接触，激发兴趣，提升人气。,阳光车队巡展,活动时间2002年11月下旬活动方式繁华市内车队+

16、广场车迷会活动内容1、在五菱阳光的主要市场，选择部分区域城镇如南京、郑州等地主要干道，同时驾驶10 辆五菱阳光 组成“阳光车队”，在城市繁忙路段进行慢速车队；2、两小时后，“阳光车队”在城市主要广场停驻，举行车迷见面会，请电台中有关汽车栏目的主持人主持车迷会。,活动主题一路阳光，一路风光,媒体配合DM+报纸+电台+宣传单张媒体安排1、活动前两个星期给目标购车者发送DM直邮广告，邀请他们参加广场车迷会和试驾活动；2、活动前期一周报纸以X月X日，我们将享受“加倍”阳光，吸引人们关注“阳光车队”的车队活动；3、电台与报纸同期进行宣传，扩大宣传面；4、在广场活动派发宣传单张给试驾的市民和围观群众。,（

17、二）亲身体验,试驾,城市车队之后，通过试驾活动，让消费者亲身体验五菱阳光，真实感受该车的突出功能，促成目标消费者的购买。,活动主题我和阳光的亲密接触,活动时间 2002年11月下旬-12月下旬活动地点杭州、济南、广州、南京、郑州、成都,活动内容 在各重点城市同时进行,选择各城市中心广场（如广州市可选 择天河体育馆）作为试车地点，设置展台。、老用户试驾 1、邀请五菱汽车的老用户试驾五菱阳光。对他们的驾驶过程进行录像；并邀请他们在镜头前说明驾驶新的五菱阳光的良好感受。重点说明新车在之前五菱车基础上的改进和创新。2、影像资料用于后期售场宣传和广场试车活动宣传。3、通过老用户的试驾与宣传突出五菱阳光“

18、新一代”的特点。吸引目标消费者关注，拉动新用户的购买。,、新用户试驾 凡是愿意试车的消费者都可以报名参加，由驾驶经验丰富的五菱老用户陪驾。、媒体记者试驾 1、广泛邀请专业媒体记者，如汽车杂志记者试驾五菱阳光，并在媒体上发表试驾报告，对车的性能做权威点评，重点描述五菱阳光的良好性能。2、通过集中的新闻宣传，使公众获取较为翔实的阳光性能资料。,1、报告与软文炒作：试车报告和汽车杂志软文两大块。标题举例：五菱阳光，安全气囊在车外、通用进军微车市场 五菱阳光呱呱坠地、凸头微面全面替代平头微面，五菱阳光引领安全潮流。2、硬性广告 奖台篇、孔雀篇、长路篇、脊椎篇、西餐篇和音符篇。3、电视片 功能稿：帽子篇

19、或肚皮篇,媒介配合,1、老车主答谢费：20010=2000元2、录象费：5000元3、场地费：20,000元4、媒体答谢费：10500=5000元5、其它费用：20,000小计：52,000元/城市 六大城市约为30万,成本估算,经过预热和加热两个阶段的造势，我们迅速推出紧扣产品功能与服务、富有诱惑力的促销活动，推动五菱阳光在短期内热销，一举全面入市。,三、引发热销,促销活动之一,纵情驰骋5000里，阳光伴你“一路发”,活动主题纵情驰骋5000里，阳光伴你“一路发”活动时间2002年11月下旬-12月下旬活动范围浙江、山东、广东和江苏、四川、河南六大市场活动内容 活动期间购买五菱阳光微型汽车，

20、就可获赠汽油168升，可以支持该车行驶2500公里，即5000里。赠送方式：指定当地一个加油站，发放加油卡。,可行性分析1、通过赠送168升汽油即可行驶5000里的宣传可以突出五菱阳光年微型汽车油耗少的特点，使促销礼品与产品的主要卖点紧密结合。2、168谐音“一路发”，是一个非常吉祥的数字，赠送168升汽油不仅可以给消费者带来很大的实际利益，更在精神层面上满足了他们求好运的需求。3、五菱阳光微车每100公里耗油约6.7升，168升可以支持行驶2500公里左右。以目前93号汽油市场价格每升2.6元计算，则168升仅需436.8元，通过大宗采购还可以降低燃油费用。4、赠送汽油的方法简单易行，易于操

21、控。,媒介配合1、促销报纸稿2、广播3、软文纵情驰骋5000里，阳光送你“一路发”,促销活动之二,“驾驶阳光 一路平安”,活动主题驾驶阳光，一路平安活动时间2002年11月下旬活动地点六大重点市场：山东、浙江、广东、江苏、河南、四川活动内容、活动期内，凡购买五菱“阳光”的车主，即可参加五菱”阳光“安全调查即安全咨询与培训，如：不良的驾驶习惯，交通安全法规，加强车主的安全意识，并赠送安全驾驶锦囊,、所有购买五菱阳光的车主，可获得一套手提电话”车载免提装置“，让车主得到”驾驶阳光，一路平安“的感受，从而让车主自然联想到五菱”阳光“对安全的重视。媒体宣传配合1、经销商卖场宣传：海报、单张等2、报纸广

22、告宣传：各重点市场投放地方报纸促销平面稿。,1、紧扣了五菱”阳光“”安全“的突出卖点，在达到促动销售的效果同时，把产品”安全“的突出功能点进一步地宣传至车主心中。2、现今，社会上对驾车时使用手提电话的安全问题非常重视，在香港，驾驶中途用手接听手提电话已经订为是违法行为，故选择实用的手机“车载免提装置”作为促销礼品，让消费者实实在在地感受到“安全”的重要性，体现五菱“阳光”对车主的关心、关注。3、赠送手机”车载免提装置“这一较高档次的礼品，塑造品牌的高档次形象。,可行性分析,附件：手提电话车载免提装置简介市面价格约300-400元间，能够适用于各种手机型号，能够彻底解决了驾车时使用移动通信与行车

23、安全问题。基本配置：通用车载免提主机、手机连接器、手机外套、外置耳机。功能特点：支持适用所有品牌及型号的汽车；支持适用GSM、CDMA通信网络系统；防止手机、耳机对人脑的电磁辐射；内置式麦克风可在1米以上范围正常通话，音质清晰，音量大小可调等,促销活动之三,大家一起来养车 尊驾服务 多重惊喜,活动时间2002年12月20日1月20日活动地点广州、杭州和济南三大城市活动内容 凡在促销期间买车的新车主可发放阳光卡一张，即日起享受为期三个月的养车服务。,活动主题大家一起来养车尊驾服务 多重惊喜,1、购车即可获得一张价值100元的泊车卡（未建立此停车计费系统的城市可获赠100元现金作为停车费）；2、购

24、车三个月内，可凭阳光卡和发票到当地办事处一次性报销燃油费（以100升为限）和过桥过路费（以100元为限）。3、购车三个月内，在五菱阳光维修点购买刹车皮、车窗玻璃防晒膜、机油滤清器、车门把手和轮胎等备份零配件可获得八折优惠。,养车服务内容,1、汽车不同于一般商品，是真正意义上的消费品，车主不仅仅要承担汽车本身的价格支出，而且还有养车支出，如每年的过路费、燃油费、停车费、保养费、使用税费等，对车主来说是一笔不小的开支。2、五菱阳光提出“厂家车主共同养车”的全新概念，在新车主购车初期，主动承担一部分养车费，不仅能给车主最实际的利益，更体现企业对消费者的关怀和温暖，是名副其实的“阳光套餐”，将促销和品

25、牌提升巧妙地结合。3、该活动弹性大，可重复操作，并根据第一次促销效果进行周期或费用的调整。,可行性分析,促销活动之四,只要500元，五菱开回家,活动主题只要500元，五菱开回家,活动时间2002年1月底-2月初,活动内容：与大商场（如：广州中华广场）合作，开展购物中汽车活动。将一台崭新的五菱汽车停放在商场门前，供顾客观赏。同时，开展一次性购物500元以上，即可参加现场抽奖活动，奖品即为五菱汽车一台。中奖情况在汽车停放数日后公布。,1、大商场作为购物场所，人气极旺，为五菱阳光增加名度和曝光率。2、通过与商场洽谈，将该活动变成基本免费的变相车展，大大降低了广告成本，而且焦点集中，效果更突出。3、购物500元即可能获得价值5万元的汽车，极具轰动效应，其新闻价值将引发众媒体主动炒作，为五菱进一步做免费宣传。,可行性分析,1、促销活动一 汽油费每位436元，预计销量1000台，促销费用为436,000元；2、促销活动二 车载电话每套300元，预计销量1000台，促销费用300,000元；3、促销活动三 养车费每位490元，预计期间日销量为15台，三地共为1200台车，促销费用为66万左右。4、促销活动四 一台汽车成本价,促销活动成本估算,上市、促销活动一览表,谢谢观看！,