红鹤沟通：北京万城昆玉地王项目整合推广策略案(含平面经典老报告)-116页.ppt

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1、,【万城】整合推广策略案,Strategy Ad.Planning 1.4,发展商：北京万城置地房地产开发有限公司,3,目录Contents,PART 1分析 Analyse,一、项目概况 Item Survey二、品牌远景 Brand Vision三、竞争环境 Compete,四、目标客群 Object Client五、引导方向 Direction,六、心理洞悉 Consumer Insight,PART 2策略 Strategies,一、定位 Orientation二、策略 Strategies,三、策略核心 Strategies Core四、执行解析 Administer,4,目录Con

2、tents,PART 3创意 Idea,一、案名Name,二、LOGO,三、VI 系统延展,四、广告层面 Advertising,五、品牌个性 Brand Character,六、广告创意 Idea,PART 4战术 Tactics,一、推广计划 Strategies Plan二、攻势风暴 Offensive,三、媒体费用估算 Medium Budget四、推广阶段战术安排,5,PART 1,分析 Analyse,6,环,一、项目概况 Item Survey1.开发策略：塑造顶级产品，进入无竞争领域；,2.位,置：位于万柳大社区的西北角，,紧临昆玉河百米绿化带；3.占地面积：19万平米4.总

3、建 面：20万平米5、容 积 率：1.04,6、竞争优势：位,置：万柳最后的地王；,境：上风上水，三山五园，古代皇家栖息之地；低 密 度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一；园林理念：引入GOLF微坡地形概念，体现城市高尔夫庄园的景观特色；社区品质：高品级社区、强调尊贵和私密性特征；风水理念：采用“龙归大海”的整体规划格局，暗藏中国风水优势；建筑设计：国际设计机构GENSLER精雕细琢之作。,7,二、品牌远景 Brand Vision,万城花园品牌远景,目标市场影响力一个将成为代表北京高端市场新势力的旗帜楼盘。,观念品牌塑造一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。产品客群锁定一个不具可比

4、性、极高享受度的超价值物业。营销整合创新一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。责任历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。,8,三、竞争环境 Compete,1、两个不可取的极端方式,在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。,而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。,9,2、本案所属区域竞争力,总价竞争领域非竞争领域,竞争环境西山美术馆（独栋）郦乡（Townhouse）西山美术馆（公寓）檀香山康桥水郡、山水倾城、碧水云天、上河村、诚品建筑、世纪城3、蜂鸟社区、光大水墨风景、观澜国际、万科西

5、山庭院,10,A、西山美墅馆,定位：中国 上流生活圈,上流生活 一脉相承,这是一个和本案即其相似的高端项目，主要强调西山从古以来被上流社会推崇的种种理由，它的高尔夫洋房说法以及健康管理（三九集团特色）、12万平米的运动主题公园的主题卖点使其本案西部最主要的竞争对手之一。在推广中，采用大量篡改的毛泽东诗词以及故意仿古的推广调性（方向独特但在现场比较零乱，大大弱化了主题）其仍然没有跳出西北地区以山水做文章的苑囿，性格反而不够鲜明。后面的回迁房将影响别墅风景气质，是其最大的硬伤。,11,全部精装修价格：,高尔夫房均价12000元/平方,米；,亲水公寓均价9500元/平方米；观山公寓均价9800元/平

6、方米。,目前，西山美术馆正以9月20日别墅开盘为节点进攻市场，主力产品：独栋别墅,12,B、郦乡（郦城2期）：,目前尚不明朗的15万平方米Townhouse项目，0.6的低容积率、23层的双拼及连排别墅（部分5层及少量独栋别墅），都是其分流本案客户的主要竞争力。,C、檀香山：,目前正在筹备中，仍然是以“沉淀历史与文化，传承富贵与精神”的推广路线，定位为北京香山脚下西四环边写意山水间的TOWNHOUS 私家府邸。,13,竞争总论：,1、几个项目都是以山水诉求为推广方向；,几个竞争项目如：檀香山、西山美墅馆、郦乡都将概念压在了西山的优美山水、历史传承上，这是一个虽然有效但却没有个性的推广路线，只能

7、面对越来越多的后来居上者。,2、本案定位高端优势独特，不具可比性；,本案主力户型200500万之间，一期主力户型在500万以上，可以说是西部罕见的高端项目，如果与中高端竞争对手同样倡导山水，消费者对于本项目的归类估价，将使本案的独特气质与品质感无法发挥。,3、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待；,西部却少真正能够领衔的高端代表项目，万泉的成功、锋尚的热卖、香山艺墅的倾销都说明西部具备强大的市场需求。因此，作为万柳新的领衔者，我们最大的对手将是自己！,14,四、目标客群 Object Client权力顶层,财富顶层,本案的主力客群将来自于经,大地别墅TH,上层（稳定资产层）,济体系中接近层峰的

8、中上层。,叠拼官邸/汇景名阁,中上层（新资产层）,其迅速积累财富的能力和魄,小户型公寓,中产稳定层中产初层市民阶层,力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层占本案总客户量的78,；底层,15,一期销售主力目标客群分析,（大地别墅TH）,16,大地别墅目标客群概括本案开盘形象客群主力,52套大地别墅 TH目标客户总价在500600万套稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）,我们称其为：不是庄家的庄家客户,78%官邸,10%TH 12%小户型公寓,小户型公寓叠拼官邸汇景名阁大地别墅,17,大地别墅目标客户分析,本户型（350400平米户型）

9、总价在500-600万，同样的价格在市场中完全,有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够放弃别墅的距离选择市内,（万柳区域）充满生活便利的高尚住区，客户形态清晰可见：,1、即离不开都市繁华，亦向往自然环境；,2、希望兼顾商务活动与生活；,3、追求高品质的生活享受；,4、不意远离社交圈与成熟生活圈；,5、依赖交通及信息的便捷性；,18,在本案推广中，52套大地别墅将成为本案的一期推广唯一户型，也许一期很,快被市场消化，但围绕一期而塑造的推广形象将成为本案整合形象的序幕。,19,本案销售主力（叠拼官邸汇景名阁）,目标客群分析,20,叠拼官邸汇景名阁 目标客群概括,叠拼官邸汇景名阁总价在2004

10、00万套,我们称其为：掌握财富升力的新资产层,78%官邸,10%TH 12%小户型公寓,小户型公寓叠拼官邸汇景名阁大地别墅新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流100万）,21,【靶心共性】区别于中端客群的地产消费观,1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张,扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。,2、取向。对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从,大的角度决定购买取向。,3、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较,广。,4、自信。对自身的鉴赏力和把握

11、力有较好的认可。,5、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值,远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,22,PART 2,策略 Strategies,23,一、定位 Orientation产品定位,1、TownHouseCHAIR2、大、小官邸邸 HORIZON3、点式大平层阁 SCENE 小户型公寓,大地别墅叠拼官汇景名（后期,推广）因此，本案先期推广中，只提及三类产品！,24,二、策略 Strategies,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。,1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）,极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需

12、求、自我满足的需,求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。,还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交,往，吸引同伴注意，为了地位和权威。,25,2、缺少附加值的产品不具备竞争力。,很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业,和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以,及意义。,买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位,或显赫名声。,高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、,质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确,地反映其阶层、生活方式和个性

13、。,26,三、策略核心 Strategies Core,策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体,验，满足专属于特殊阶级的智,慧考量。,27,策略解读（一）,最终目标：品牌营销,本案长达两年的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：1、能够支持更高的产品价位（高开低走的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会（从大到小的各种产品登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的满意；（真正的品牌附加值）,28,策略解读（二）,产

14、品特征,品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”,29,PART 3创意 Idea,30,一、案名Name,案名：万城,英文：VAN LAND,SLOGAN：昆 玉 地 王,31,二、LOGO,32,三、VI 系统延展,33,34,35,36,37,38,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,四、广告层面Advertising,1、传播力影响力（引起注意）,让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；,让中关村、西部、西北部、北部乃至北京的购房者认知,（最重要的、首要传播对象）；,让

15、购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；,2、品牌文化内涵（提升好感）,建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；,宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念,（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；,3、产品市场状态（帮助说服）,解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；,宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,51,五、品牌个性 Brand CharacterA、广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。,B、内,涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。,C、品牌导向：,由表及里由外而内,由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策,万城品牌导入的纵取向,52,六

16、、广告创意 Idea,A、阶段广告创意手法：,第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。,以传统社会的外在表现方式（繁复的、经典的、陈,旧的、价值感的、文化传承的），表现激情时代,（简约的、颠覆的、热情的、节约的、文化断裂,的）生活场景之间的价值观冲突和前后不同时期的,精神信仰。,53,第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑（示范区）本,身。,以前所未有的独特视角表现保姆、园丁、司机、,警卫等服务人群折射阶层生活场所，展现专属于,这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突,和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。,54,B、第 一 阶 段 广 告 创 意 展 示,55,56,57,58,5

17、9,60,61,62,PART 4,战术 Tactics,63,一、推广计划 Strategies Plan,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,悬念预热1月-4月,形象启动 56月,强销7月8月,新形象910月,品牌强销1112月,1、储客内购开始,1、认购/开盘,1、大地别墅样板间开放 节点：官邸开盘,节点：官邸促销,2、1月临时售楼处开放3、1月户外媒体亮相目标：业内渠道户外媒体昆玉地王,2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市多渠道攻势风云榜 人物志 时代潮,2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析销售高潮价值连城,针对产品特型的新形象系统启动。主角登场,针对销售

18、难点而组织的销售计划品牌之路,64,二、攻势风暴 Offensive,第一波攻击目标：市场预热主题：昆玉地王,第二波攻击目标：确立市场地位主题：风云榜 人物志 时代潮,第三波攻击目标：强销攻势主题：价值连城,第四波攻击目标：强销主题：主角登场,第五波攻击目标：强销主题：品牌之路,第三波第四波第二波第五波第一波,推广轴线,时,间：04年24月,56月,78月,910月,1112月,营销力度曲线,成交状况曲线,65,第一阶段：昆玉地王,04年1月04年4月,66,第一阶段：昆玉地王,最终目标：制造登场气势,展示地王悬念,地段就是房地产的最终价值。为此，在1月入场后至04年4月内部认购前的一段时间内

19、，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。昆玉地王，呼之欲出！,67,第一阶段：昆玉地王04年1月04年4月,第一阶段启动战术1、户外广告计划2、软文发布计划3、价值工地视觉包装4、“顾问营销尊贵全程”服务模式5、赠送“信物”计划6、临时售楼处7、销售资料8、DM投放计划9、网络宣传计划,战术目的吸引市场关注，截留区域意向客户消费取向引导，制造登场悬念形成高档项目独树一帜的包装系统营造高端项目服务尊贵特色营造高端项目服务尊贵特色形成高档项目独树一帜的包装系统介绍项目初步信息，储客吸引市场关注，截留区域意向客户配

20、合户外形成预热明暗线,实施时间1月开始2月中旬2月开始2月开始3月开始1月中旬2月开始34月1月开始,68,一、户外广告计划预热期的主力宣传媒体本案将于1月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1、户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,1月悬念亮相,3月概念亮相,6月开盘信息,7月产品特质,8月活动信息,9月品牌广告,69,2、资源掌控建议：,A、已签订和平东桥、紫竹桥、明光桥、苏州桥户外路牌。,B、机场核心区及机场其它媒体：建议刊登（不是机场路）,理由：a、机场全部由大品牌广告占领，如果能够出现,在其中，可增加品牌知名度

21、及影响力。,b、机场路是本案目标客群的必经之路，有利于反,复增加品牌印象并锁定人群。,C、金融街户外灯箱：重点考虑性价比和曝光率，可以成为覆盖西部,核心要地的展示媒体；,D、CBD，望根据性价比酌情考虑,70,3、户外引导系统建议：,即将掌握资源：,A、内部引导系统，从苏州桥到长春桥，从长春桥沿昆玉河边的蓝靛厂北路到项目现场，这一路线道路状况及周边环境较好，带客户从这一线路直达项目现场，会给客户留下较好的印象。,B、内部引导系统，从苏州桥起，沿万柳中路直达项目现场，该段路线距离较,近，但道路情况及周边环境不及蓝靛厂北路。,C、外部引导系统，从南边来的客户可从紫竹桥沿西三环到苏州桥，在从苏州街,

22、经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。,D、外部引导系统，从东边来的客户可沿北三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河,路到巴沟北路直达项目现场。,71,本案,72,二、软文发布计划推广主题：土地价值观推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热；执行战术：本案土地价值观的执行计划,地产专家国内外的地产价值论，关于万柳区域的价值趋向。召集专家,媒体关注万柳区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念。记者招待会,风水师“龙归大海”的规划理念以及社区内的风水价值需要进行整理。风水论著,发展商将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。相关手段,73,第一阶段软性新闻题目拟定：,1、邀请地产专家进行

23、撰写题目：,A、楼盘的价值决定于地段,B、京西地王在哪里,C、北京万柳区域可能出现地王级建筑,D、居住环境与人民的文化及美育的关系,E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位,F、北京豪宅业前景引发学界论争,74,2、由媒体记者观察撰写：,A、透视京城西部楼市走势,B、名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？,C、京城豪宅突出个性以变取胜,D、打造名宅，溯本求源,E、昆玉地王级豪宅即将入市,F、为什么说决定楼盘的是LOCATION!,G、万城：极品压境，大师倾情,H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录,75,3、由发展商组织撰写：,A、理想主义做地产,B、打造堪以流传恒远的名宅,C、我们需要什么样的

24、房子，需要什么样的地？,D、万城别业：万城基业，锋芒逼人,E、探讨豪宅的的风水概念,F、“精耕细作”创卖点，地王级住宅初露峥嵘,G、“情景营销”悄然发力,76,系,供给,录,软文发布计划,2月,3月,4月,5月,6月,发布时间,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,专家,A,B,C,D,E,F,媒体记者发展商,A,B,C,A,D,EB,FC,D,GE,F,HG,1、邀请地产专家进行撰写题目：,2、由媒体记者观察撰写：,3、由发展商组织撰写：,A、楼盘的价值决定于地段B、京西地王在哪里C、北京万柳区域可能出现地王级建筑D、居住环境与人民的文化及

25、美育的关,A、透视京城西部楼市走势B、名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？C、京城豪宅突出个性以变取胜D、打造名宅，溯本求源E、昆玉地王级豪宅即将入市,的地？,A、理想主义做地产B、打造堪以流传恒远的名宅C、我们需要什么样的房子，需要什么样D、万城别业：万城基业，锋芒逼人,E、从部分高端项目的定位谈市场有效,F、为什么说决定楼盘的是LOCATION!G、万城：极品压境，大师倾情,E、探讨豪宅的的风水概念F、“精耕细作”创卖点，地王级住宅初露峥,与阶层需求的对位F、北京豪宅业前景引发学界论争,H、极品精神与特色豪宅论坛发言实嵘,G、“情景营销”悄然发力,媒体发布主要选择北京青年报新地产经济观察报地产专版,

26、具体文章及版面安排将根据软文最终成果进行细致安排（月媒体计划）。,77,三、价值工地视觉包装,万柳区域最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地”战术,高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为万柳区域最高端顶级产品，,前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。,为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效,果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯,粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。,78,包装原则：1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，,以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。,2、统一：运用严格的形象识别色彩

27、规划管理，譬如：,a、脚手架全部刷成黑色；,b、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母；,c、工地围墙进行更新设计，凸现项目形象元素。,d、工地办公楼进行色彩规划及管理；,e、现场施工企业标识及施工口号统一设计；,3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。,4、震撼：创造大尺度空间及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。,79,四、赠送“信物”计划,2、两情相悦“信物”赠送,一期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的,桥梁，将是现场服务环节的工作重点。,“信物赠送”计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向,未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，（对于一期的

28、访问客户来,说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主,的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关,怀感。,80,所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级雪茄套装、精制,PDA产品、万宝龙精品笔等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点的高,档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带等，体现高档售楼服务的细,节关怀。,81,五、临时售楼处（已提交）,六、销售资料,（设计提,交）七、直复营销攻势(DM精确点攻击)A、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；以下

29、部分能够形成渠道的目标受众，指向性非常明确，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功,82,DM精确点攻击名录,1、建行龙卡持有者（月消费8000元以上）；,2、数据库：针对 IT、金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO；,3、西部及中关村亚运村高级写字楼内董事长或首席代表；,4、燕莎商城 VIP 购物卡持有者（按消费排名）,5、普尔斯马特会员商店会员（按消费排名）,6、北京四大俱乐部会员（京城俱乐部、美洲俱乐部、北京中国会、长安俱乐部）,7、长城国际卡、工行国际卡持有者,8、外企俱乐部,9、名车俱乐部,10、高尔夫俱乐部,11、海外留学生会

30、,12、百家品位场所（如藏酷、粉酷等）,83,B、针对本案中关村客户的针对性投放；,1、将制作资料，并对中关村内比较集中的办公楼宇进行投递；,2、可以考虑根据节假日送上祝福和小礼品的方式引起客户好感和信,任；,3、选择中关村客户消费点和娱乐点进行小范围覆盖。,C、执行环节的资源整合,由于不同渠道的媒体拥有者不同，在实际执行操作中，,广告公司将与发展商一起将媒体资源整合，实现覆盖最大化。,84,九、先期形象的辅助战术网络营销,A、网络开通思路,1、网站应与户外广告同时亮相（2004年1月）,2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用,3、网站设计分格应与本案主调性保持一致,在前期预热期间，项

31、目网站的开通，也将是推广的重要环节。它既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目进展从而获得消费信心的重要保证。,85,B、网络推广建议,1、网站将配合户外广告的刊登，建议与1月春节前试用并开通，满足客户利,用春节期间选房的咨询目的；,2、呼应春节的长假，建议在数个点击率高的地产网站进行链接形象广告设,置，最大化的告知项目信息。（节假期间网络销售火爆）,3、建议选择链接网站：业内：万信网 市场：搜房网、新浪网、焦点网,4、建议11月开始引进网站建设公司，进行域名注册以及网站风格概念设计工,作，能够保障在12月进行试运行，1月正式开通的工作进程。,5、关于执行。网站设计风格将由红鹤万城

32、组与网站设计师交代项目概念、设计要求，由网站设计公司提供具备独特型的网站架构策略，最终由发展商与红鹤万城组共同确认。,86,60,第一阶段：昆玉地王04年1月4月阶段推广费用预算表,项目名称卖场及现场包装,年度预算112万,阶段预算30,支出说明临时卖场费用,采用特殊工艺的,各类广告印刷品,140万,精美楼书一册；宣传海报一份；,主流媒体：北京青年报、北京晚报非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志网络建设及广告投放TVC广播广告DM公关及促销活动其它机动费用费用总计,840万980万28万84万140万140万280万56万2800万,10010020筹备中筹备中20筹备中,引起注意的形象报广引

33、起注意的形象报广建设及运营费用主力营销手段之一主力营销手段之一,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,87,第二阶段：风云榜 人物志 时代潮,2004年5月6月,88,第二阶段：风云榜 人物志 时代潮,最终目标：对话世界财富舞台的中国角色“儒商”,实现与高端客群的对话，在表达自我的过程中完成项目品牌,气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。,预计时间在04年5月6月。,具备品牌特征的形象广告攻势。,89,5月,5月,6月,6月,5-6月,第二阶段：风云榜 人物志 时代潮2004年5月6月,第二阶段启动战术1、会所俱

34、乐部2、OPEN DAY3、开盘庆典4、杂志媒体启动5、广播媒体启动6、电视媒体启动7、广告攻势（形象）,战术目的专署于特殊阶层的阶级趣味万城精英杯业余高尔夫球赛推广高潮的号角主力形象媒体之一空中媒体开始亮相形象渠道之一针对目标人群的广告攻势,实施时间6月5-6月,90,一、会所俱乐部计划,1、理念阐释：,排他性是稀缺性的经济孪生物。通过引进一家具备高级俱乐部管理经验,的管理公司以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即,可以获得特殊尊崇的体验，发展商也可以借此推广项目品质，甚至促,销。,91,2、俱乐部活动组织及地点,在操作层面，引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的双会所进行,管理

35、，并尝试与京城知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活,动，同时将各种已知资源进行整合（如万柳高尔夫），形成一个多,方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现京城首个高端项目推,广模式的创新卖点的实现。,92,3、服务于营销的价值及俱乐部活动内容,对于一期52套大地别墅的主人来说，常规的公关活动已经不能够令,其参与，只有符合其身份和习惯的小众活动，才能够引起其参与的,兴致。为此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：国际酒窖组,织的名酒收藏会，雪茄品藏会，珠宝会、拉丁之夜、女士之夜、主,题晚会，还可以进行一些商业、投资和 IT 方面的讲座、国学论,坛、名家对话等。同时还可以定期举办高尔夫邀请赛，最终

36、将会员,联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。,建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。,93,二、OPENDAY现场开放日,公关燃点：万城精英杯业余高尔夫球赛,1、组织思路：,5月中旬，本案现场售楼处拟定开放，在开放日应筹备一次聚敛人气,的开放日活动，以掀起开盘强销的销售态势。,开放日也作为阶段性的回馈活动，前期支持本案的业主可以参加由本,案和万柳高尔夫俱乐部合办的第一届万城高尔夫邀请赛（双周挑战,赛）。总推杆第一名，净杆第一名，将获得万柳高尔夫会籍（价值40,万）及精装品牌的GOLF球具套装，并于开盘日现场颁发奖品。,94,2、球赛将是本案宣传启动的契机点,为了增加

37、本次活动的影响力，特别是西部目标客群聚集的万柳高尔夫球场，建议在业主球赛期间（40天左右），在万柳高尔夫球场设置万城开盘助兴 HOLE,IN 1 大奖，奖品设置为悍马H2一辆（127万）或美洲豹XJ一辆（160万）。,3、万柳球场将成为本案聚集目光的焦点场所,本案一期的人群相对小众而集中，因为助兴大奖的设置将很快让球场全部的准客户为之心动，“挥洒豪情，问鼎大奖，岂能将机遇拱手让人？”的传播效果必将立竿见影。,95,三、开盘庆典活动,1、组织思路：对于本案的开盘节点，有以下几种考虑。,A、平实而尊贵的开盘仪式,活动由“开盘仪式”“样板区参观”“万城精英杯业余高尔夫球赛颁奖,仪式”“冷餐酒会”“美

38、国室内乐演奏”等几个内容组成。,活动追求高品味的尊贵感，让业主在极其舒适的状态下细细考,量。,96,B、隆重而富有个性的开盘仪式,“为极致成就喝彩”万城开盘庆典酒会,1）邀请中国老爷车协会共同举办“经典古董车鉴赏”庆祝开盘；,2)将样板组团一栋楼全部用红布包起，在宣布开盘时举行揭幕仪,式；,3）万城52套极品毫宅将与苏格兰威士忌之殿堂级极品“皇家礼炮五,十年”一起，期待同样杰出之士品评；,4）为“万城精英杯业余高尔夫球赛”获胜者颁奖。,97,C、借力而为的璀璨之夜,联合各类知名度较高的盛会共同协作。,“美钻永恒 极品生辉”，与国际珠宝商共同举办“钻石展示的盛会”，,所有来宾均盛装出席，期间邀请

39、著名首饰设计师和美国珠宝商与大家,共同品鉴。并邀请如企业界人士、演艺界人士、新闻媒体等时尚人士,共同参加，形成一次具备新闻影响力的盛会。,98,四、主导宣传的杂志广告计划,1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；,本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是,比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们,能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视,此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并,作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。,99,2、覆盖“影响决策人”,在一个抉择产生的过程中，妻子、家人、

40、朋友都有可能成为新,信息的传递者和关注人，甚至影响客户最终的判断。,同样，客户所处位置越高端，可选择范围越广泛，更会大量关注,各种房产媒体。因此，全方位的覆盖即能够展现项目的实力，也,能将信息重复覆盖，形成鲜明的品牌印象。,100,3、杂志广告发布建议,A、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封,底、内页硬插页、刊中刊等；,B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考,虑，对于价格便宜或赠送的版面，尽量争取充分使用；,C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最,大化保证杂志广告的印刷精美度。,D、本案杂志广告主要从04年5月开始启动，至9月之间形成投,放高峰。,

41、101,五、广播广告计划1、电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点；2、发布媒体将使用北京音乐台北京交通台两个栏目；3、广播广告的启动意味着本案整体攻势的号角，故安排在5月公开销售期开始；4、建议根据发布预算提前预定黄金发布时间，占领优势资源。,发布时间月预算/万,56月35,78月45,910月35,1112月25,102,六、电视媒体计划1、对于本案目标客群而言，电视并不是绝对的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆盖“影响决策人”即对于购房客户起到参与作用的家人朋友；2、建议对于目前比较集中的栏目如置业21世纪等栏目，采用独

42、树一帜的形象广告进行影响力的传播；3、可以考虑财经栏目体育台高尔夫栏目对话的贴片广告；,发布时间月预算/万,56月35,78月45,910月35,1112月25,103,80,1,80,第二阶段：风云榜 时代潮 人物志 5月6月阶段推广费用预算表,项目名称卖场及现场包装各类广告印刷品主流媒体：北京青年报非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志网络建设及广告投放TVC广播广告DM公关及促销活动其它机动费用费用总计,年度预算112万140万840万980万28万84万140万140万280万56万2800万,阶段预算20200200503530,支出说明会所售楼处启用客户通讯；销售海报；形象攻势推广攻

43、势全面开始运营费用形象广告亮相形象广告亮相主力营销手段之一主力营销手段之一,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,104,第三阶段：价值连城,2004年7月8月,105,第三阶段：价值连城,2004年7月8月,最终目标：强销在市场认同本案地理位置稀有性和建立品牌适从性之后，产品优势将全面释放。明确发展商的开发初衷：打造专属于特定阶层的豪宅精品，营造只在昆玉地王上才能出现价值连城的精品豪宅印象，从而实现精神打击后的更强烈的物质刺激。掀起销售高潮。,106,7月,7-8月,8月,8月,第三阶段：价值连城,2004年7月8

44、月,第三阶段启动战术1、产品说明会户型拍卖会2、广告攻势（产品）3、软文计划4、电视媒体启动5、现场艺术活动6、风水讲座手册7、DM投放策略8、会所俱乐部活动,战术目的一次大型的产品说明会，由设计师、发展商全面解读产品优势和创作初衷。经典户型拍卖会将作为亮点出现。主题为解释产品特型的广告攻势以产品解读为诉求核心保持形象广告调性由艺术家参与的展示活动8月的重点活动，解读本案的风水优势，并发布本案的“风水楼书”针对目标人群的广告攻势专署于特殊阶层的阶级趣味,实施时间7-8月7-8月7-8月7-8月,107,本案最关键的阶段：第三阶段（强销期）,强销阶段特征,1、媒体强化攻势,在强效期各类媒体预算全

45、部强化，实现最大化打击，形成推广风暴；包括电台、电视、报广、DM、软文、公关活动、说明会、讲座等全部战术；,2、产品说明会风水讲座最重要的阶段战术,两个重点活动都是围绕本案的产品优势为主题，即7月将产品解读与经典户型拍卖为一体的产品说明会和8月的风水讲座（风水楼书发布、叠拼官邸样板间开放），都将是本案强效期的推广重点；,108,1,50,第三阶段：价值连城 7月8月 阶段推广费用预算表,项目名称卖场及现场包装各类广告印刷品主流媒体：北京青年报非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志网络建设及广告投放TVC广播广告DM公关及促销活动其它机动费用费用总计,年度预算112万140万840万980万28万

46、84万140万140万280万56万2800万,阶段预算10200300104530,支出说明客户通讯；形象攻势专业媒体的推广高峰运营费用形象篇发布形象广告亮相主力营销手段之一俱乐部活动展开,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,109,第四阶段：主角登场,2004年9月10月,110,第四阶段：主角登场,2004年9月10月,最终目标：构建新形象，实现精确打击在910月，本案的主力户型完成初步的储客任务，开始放量形成继大地别墅后的新一轮强销期。而市场在接受了上一轮密集的产品攻势后，需要重新了解新一轮的产品形象。而本

47、案以一期52套大地别墅所塑造的高端形象也需要根据二期叠拼官邸的目标客群的特型而产生新的构建，实现准对细分阶层的精准打击策略。,111,9月,9月,9月,第四阶段：主角登场,2004年9月10月,第四阶段启动战术1、中秋节日盛会2、新一轮形象广告3、软文计划4、新的楼书资料5、DM投放策略6、会所俱乐部活动,战术目的在“北京中国会”举办的回馈业主晚会针对叠拼官邸客群形成的新一轮广告攻势针对叠拼官邸客群形成的新一轮广告攻势根据新形象建立的销售资料更广泛的攻击渠道开始投放专署于特殊阶层的阶级趣味,实施时间910月910月910月,112,1,50,第四阶段：主角登场 9月10月阶段推广费用预算表,项

48、目名称卖场及现场包装各类广告印刷品主流媒体：北京青年报非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志网络建设及广告投放TVC广播广告DM公关及促销活动其它机动费用费用总计,年度预算112万140万840万980万28万84万140万140万280万56万2800万,阶段预算40200300103530,支出说明新形象印刷品形象攻势专业媒体的推广高峰运营费用新形象篇发布形象广告亮相主力营销手段之一俱乐部活动展开,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,113,第五阶段：品牌之路,2004年11月12月,114,第五阶段：品牌之路,

49、2004年11月12月,最终目标：形成品牌销售力在新形象树立后，本案的销售将释放成强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，为来年的销售以及小官邸、小公寓的推广打下坚实的基础，即真正以高打低后的品牌销售力。,115,11月,12月,12月,第五阶段：品牌之路,2004年11月12月,第五阶段启动战术1、产品解读广告攻势2、软文计划3、新年庆典晚会4、客户贺卡保养计划5、现场氛围活动6、DM投放策略7、“瑞士滑雪”促销计划8、会所俱乐部活动,战术目的解读叠拼官邸产品的主题广告解读叠拼官邸产品优势在北京音乐厅举办的万城业主新年庆典音乐会通过贺卡和礼物实现的客户保养与开发行动根据节日气氛而布置的销售

50、环境针对叠拼官邸客群及小官邸客群而采取的更为广泛的覆盖渠道时尚活动带动年底销售冲刺圣诞晚会等庆祝活动,实施时间1112月12月12月11-12月11-12月,116,10,1,50,第五阶段：品牌之路 11月12月阶段推广费用预算表,项目名称卖场及现场包装各类广告印刷品主流媒体：北京青年报非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志网络建设及广告投放TVC广播广告DM公关及促销活动其它机动费用费用总计,年度预算112万140万840万980万28万84万140万140万280万56万2800万,阶段预算80800102520,支出说明海报、客户通讯品牌形象品牌形象运营费用形象维护品牌形象主力营销手段之