2012年上海明园·森林都市Ⅲ期营销策略提案.ppt

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1、项目位于共和新路、永和路。大宁国际生活版块内！东靠粤秀路、南依彭江路、西临共和新路高架、北近汶水路高架。小区一期大门的斜对面为闸北区人民法院。,第一认知：项目地处上海中环线内，属于上海豪宅圈范围内，地段价值无不容小视！,闸北汶水路 共和新路3001号,明园森林都市三期涵翠苑,这一号码：不仅是一种身份的标签，更明确的传达着一处上海豪宅的所在。,这意味着本案天生就被打上了贵族的标签！,那么，我们是否能使这个“可能”成为现实？,不仅考验着我们执行团队的智慧！更考验着开发企业的决心。,关键点解读：影响本案价格、销售的决定性因素是什么？,因此：产品力的呈现将是项目成功销售，以及超价的关键！而，对产品的打

2、造关键在于开发企业的决心和见地。,基于单纯市场营销学的观点：1、拥有如此地段优势的住宅产品，对于上海这个拥有2700万人口的国际城市，销售并不是问题，关键是我们想以什么价格销售？2、而对于海纳百川的上海而言，价格也不是问题！关键在于产品是否能呈现与价格等同的价值。,除产品外，还有几项因素将直接影响我们目标的达成！具体如下：壹、当前市场环境如何，是否具备生存空间；贰、我们的客户是谁；叁、如何树立购买信心，销售包装策略肆、如何控盘完成使命，销售执行策略,宏观政策环境如何？政策调控下的上海市场销售情况：,由一线局部城市限购、逐步扩大到二线城市限购！并且没有任何放松迹象。,上海30000,苏州1500

3、0,南京20000,无锡12000,常州10000,镇江8500,扬州10000,南通12000,已限购城市,【一】宏观政策情况：,政策二：持续加息、二套贷款不低60%,以100万贷款为例，20年贷款周期计算，每个月多还150元/月政策环境下，上海宏观市场的成交情况、成交价格受到怎样的影响？,结论：1、限购政策出台后，全国主要限购城市成交面积在2月份出现大幅下滑，遭到腰斩！2、3月份开始，上海成交面积开始反弹，随后36月上海成交面积维持在100万平方米左右；3、受到限购影响，上海购房客户观望情绪浓重，加上加息对投资客户的资金控制，目前成交量同比1月份，减少69万平方米每月。,重要预期：面对限购

4、，整体市场销售量明显放缓，本案半年内销售速率很难提高，这一点是可以预期的。战略上应采用理性稳步销售的持久战策略。,全国主要城市成交面积情况,结论：1、根据对上海重点板块的检测，全市同比价格全面上涨！静安涨幅最大，上涨143%；2、环比徐汇、静安、长宁均出现价格上涨，卢湾、黄埔、杨浦价格小幅回落；,重要预期：面对限购，整体市场价格保持上涨趋势，高端产品依然受到追捧，市场资金充裕，在战略上打造高品质产品将是下半年产品销售的关键。,上海主要板块成交价格走势情况,小结：,1、本轮宏观调控具有长期性，短期内改变，因此下半年销售因该做好政策调控环境下长期作战的准备。,2、受到政策影响，上海市场整体成交量下

5、降，但销售价格保持小幅上涨趋势，因此可以预测本案下半年销售速率也将放缓，高品质产品在高通胀预期下，将受到市场追捧。,3、限购环境下，客源大幅度减少，投资客户更是观望，在战略上因以自主刚需客户为主要目标，同时针对“非限购客户群”应采用定点清楚的手法：精准圈定、精确诱导、案场全盘拿下的策略。珍惜每一个客户、不放弃每一个客户,上海整体市场价格如何？当前市场对价格的接受情况怎样。,启示：当前上海市场，新开盘价格普遍集中在3万左右，已成为普遍现象这为本案3万以上的销售价格提供了市场生存空间。,上海2011年新开盘住宅价格分布图,根据搜房指数研究院统计数据，2011年上海下半年即将开盘项目，城区只有4个项

6、目，涉及长宁、浦东、杨浦区域，预期价格在4200068000元左右。启示：本案下半年销售，定价在45万之间，从宏观角度而言均具有市场空间。,40000,小结：,1、中环线内在售、即将销售楼盘价格普遍在3万以上，近期市中心开盘项目不多，普遍价格在46万左右，这为项目的超价奠定了坚实的基础。,2、在战略上，本案销售均价不应超过4万元/平方米，但在拥有绝对产品力支持的情况下，不排除较大超价可能；,3、考虑到项目后期销售体量较大，建议采用稳步拉升价格的策略，一次性申报一个较高的价格，然后根据不同销售阶段给出不同幅度的价格让利、折扣、促销等，临近尾盘让利越小。（目的是规避政府限价政策）,项目所在区域板块

7、价值情况如何？大宁国际居住板块优势解析,闸北、大宁板块价值树卖点模型,共和新路高架、轨道地铁配套,驱车10分钟可到达市中心时尚购物街南京西路、淮海路,毗邻上海大学、68万平方米大宁绿地、上海马戏城、闸北体育场,比邻70万平方米大宁绿地、大宁灵石公园、闸北公园构成的生态环境,上海市风华中学、大宁国际幼儿园等名校云集,板块内，生活配套齐全，超市、银行、购物、餐饮堪称奢华,板块内知名楼盘云集、并且均为豪宅，板块价值认同强,闸北百年文脉之地，有无数传奇故事的土地,板块优势,板块劣势,天然氧吧优势。闸北公园、广中绿地、以及浦西最大的公园-大宁灵石公园都位于大宁。,生活配套设施齐全。大宁位于闸北中环地区，

8、板块内有大宁国际商业广场、闸北体育场、上海马戏城和第十人民医院，购物、休闲、就医都很方便。,出行交通方便。1号线汶水路站、上海马戏城站和延长路站三个站点贯穿整个大宁板块，共和新路沿线多条连接南北中心城区公交。居民出行比较方便。,南部内环附近有上海长途汽车站、北区汽车站两个交通枢纽站，人流较杂，治安容易有隐患。,大宁灵石公园西北区域有不少老工厂、汽配城，环境欠佳，商业配套欠缺。,大宁地区靠近内环的区域还有不少50年代左右建造的旧城区，居住环境较差，有待改善。,板块价值认定：国际生态居住板块、国际都市中心领地高品质豪宅项目云集的价值地标！,那么，我们要成为极致、就必须了解对手并超越他们。,竞品解析

9、：本案所在区域大宁国际板块，完全具备一个国际顶级生活设计的一切条件生活居住环境、地段、交通配套、商业设施无以伦比、堪称极致！,大宁板块主要项目分布图,地块信息,在售项目,区域竞争市场目前主要在售项目共6个，另有2幅居住用途土地；慧芝湖花园是区域内标杆性项目；上海滩大宁城、都荟豪庭、大宁瑞仕花园3项目后市供应量较大；,区域的标杆，就是我们的超越目标，关注慧芝湖！,区域竞争产品户型基本雷同，主力户型在120145之间，区域产品销售价格基本在4万以内。总体供应逐步减少！,总结,从户型结构来看，区域内竞品主力面积段以90以下紧凑型户型和120-140面积段舒适性户型为主，但存量不多。从价格体系来看，区

10、域内竞品的主力单价毛坯30000-35000元之间，装修产品单价38000-42000元之间；区域标杆楼盘慧芝湖花园均价37000-39000元/（毛坯）。从供应量来看，目前竞品存量不多，仅7.4万，后续待上市量近46万（其中土地供应占16万，在售项目未来上市量约30万），市场缺乏竞争。区域内竞品尾盘项目基本采取优惠措施，但幅度有限。主要在售项目价格保持平稳，基本无优惠。,结合大宁板块在售项目基本情况来看，可以得出以下结论：,重要启示：1、在售产品、供应量有限的情况下，高价销售具备可能！2、在产品户型、产品类型基本相同的情况下，狭路相逢特色取胜！具有产品个性特色的项目是包装的关键。3、区域目前

11、最高价格在毛坯39000元左右，本项目前期可以采用紧跟区域标杆的保守定价策略，中后期根据产品接受情况依托产品支撑，超价成为区域标杆！稳中求胜、规避风险！,竞品解读,个案选取原则,区域代表性楼盘,去化情况较好,同本项目具有竞争关系,选取个案：,慧芝湖花园,上海滩大宁城,大宁瑞仕花园,同为生态居住社区,朗诗绿岛,Westwood慧芝湖花园三期嘉悦天地,慧芝湖花园-嘉悦天地,开发商：香港嘉华集团建筑面积：246000平米建筑类别：板楼 小高层 高层装修情况：毛坯,总层数：31层栋数：5栋得房率：65%规划户数：1254 户 当期 930 户住宅容积率：2.66绿化率：50%,开盘时间：2011-03

12、-19入住时间：2012-12参考售价：均价39000元/平方米建筑风格：美式现代风格楼盘地址：闸北平型关路1083弄,月均去化套数：35套,慧芝湖花园三期嘉悦天地,慧芝湖花园三期嘉悦天地在建筑上延续了慧芝湖的美式风格，并更加升华。总建筑面积逾13万平方米的嘉悦天地以4栋精致高层住宅和1栋四星级标准酒店式公寓及商业项目组成，所倡导的是一种HIP LIFE生活。（定制服务生活）,产品规划的启示：1、产品形式更加丰富，在策略上考虑到限购住宅的政策因素，规划1栋4星级酒店式公寓，并打出定制服务的领先生活模式，HIP LIFE，以酒店公寓产品规避限购市场风险。2、3期产品在一起的基础上进行了品质升级，

13、景观大堂、高级会所、生态+水景成为主要卖点。,那么，慧芝湖花园一期、二期产品如何，是否能为三期销售带来好口碑？,慧芝湖花园一、二期产品实景,慧芝湖花园一、二期产品实景,超大栋距的板式高层设计，很好的解决了房型朝向，私密空间的双重问题，国际生活感受极强。,慧芝湖花园一、二期产品实景,水系、生态的完美呈现，营造了国际亲水生态社区的品质，篮球、橄榄球场的引入体现国际社区的环境。,慧芝湖花园-项目基地临街概念售楼处,天桥概念的售楼中心，很值得我们学习，加强客户前来的兴趣。,小 结：,由于一期、二期，完美的产品呈现，树立了香港国际品质开发企业的产品及项目品牌形象，三期升级产品开发拥有前期成熟的经验，同时

14、在销售中慧芝湖将具备一件隐形的大规模杀伤性武器！,前期产品卓越品质的市场客户口碑！,这件武器相当有效目前每月平均35套的的销售成绩就是例证！,启示：冰冻三尺非一日之寒、本案要在短期内超越这个强盗的对手，几乎不可能，必须采用蚂蚁搬家的长效策略！前期学习跟进、后期超越！,三期嘉悦天地有何不同、规划特色怎样？,软实力全面升级、酒店星级服务、奢华配套！项目具有4星级酒店公寓配套，商业、会所、高端酒店级服务礼仪全面配套酒店内配套豪华泳池及会员健身俱乐部大幅度提升了项目的软实力！,公寓入户大堂全面升级！6米以上挑高精装大堂，全面升级公寓产品的奢华居住感受，给予客户最大的虚荣心理满足，极致的尊崇、奢华、尊贵

15、！启示：这是价格、品质支持的巧妙方法。,酒店顶层、天堂泳池！顶级生活的见证、贵族生活的完美演绎；作为项目社区的整体配套相信 是很难超越的。,超级会所配套是三期的最大特色通过资金的集约使用打造超级会所全面提升社区综合生活品质十分巧妙！,雪茄吧！,超级会所配套红酒坊、可以帮客户寄存、订购红酒会所功能定位极致生活品味体现项目的国际文化内涵！,红酒坊,TV ROOM,会所snooker,会所大型健身俱乐部,小 结：,三期产品主要通过资金集约使用策略。放大社区的综合居住品质及服务。策略十分巧妙！,启示：本案如果在物业服务、会所服务内容软实力上不能超越对手，那么，超越将成为一个梦想！,1、慧芝湖花园三期首

16、次开盘时间为2010年11月13日，第二次开盘2011年3月19日，每次开盘均销售火爆，现三期只剩少量房源，月均去化37套左右。2、采用低开高走的控盘策略，开盘后涨幅在25003000元平方米，很好的营造了投资增资价值预期，保障了后续产品客户的跟进及前期客户的投资收益。,慧芝湖花园三期嘉悦天地,开盘成交情况,小 结：,慧芝湖控案策略，给我们很好的启示，在当前限购环境下，大盘操作应该遵循如下策略：,启示：1、低开高走、稳步拉升价格取得客户收益的增值保障；2、建议本案的入市价格保持战略平稳的获益心态。,让利于民、情系于民；才是王道！,户型、样板房解析：,主力户型解析：,2室2厅1卫88.00,户型

17、优势分析：1、房型方正、南北通透、主卧朝南2、户型最大的特色是灵动的承重墙设计厨房、卫生间、主卧、客厅、餐厅、次卧大小可根据客户需要进行调整。3、客厅、主卧套阳台、采光景观好同时可以灵活便跟空间格局。,主力户型解析：,2室2厅1卫88.00,户型优势分析：1、该户型的最大特色是赠送花园露台面积2、客厅、主卧空间可变；3、送操作阳台、厨房面积可变；4、餐厅、花园露台、次卧面积可变5、卫生间可变变形金刚空间设计！,主力户型解析：603室A户型图163.00 双层可变组合房型设计,下层,上层层,主力户型解析：,下层,户型优势分析：1、下层、上层结构完全相同，可以单层、单套出售，也可合并作为上下套房出

18、售！通过巧妙的户型设计规避政策调控风险总价可高、可低！163平方米，上下2套投资风险低、居住：住宅价格、别墅享受。,主力户型解析：,下层,户型优势分析：2、一楼为公共活动空间，客厅阳台、书房、厨房、餐厅、储藏室一个不少！3、卫生间可有、可无创意空间随心而动。,主力户型解析：,上层,户型优势分析：二层是双卧室设计卧室、卫生间、阳台、储藏室更衣间均为可变空间设计。,主力户型解析：163.00 各种变化的演绎,下层,上层,小 结,1、户型设计上非常巧妙，163平方米可变双层户型，可大、可小！单层可以面对刚性需求出售，双层又可以体现豪宅的居住空间需要。2、此种设计值得我们学习和借鉴，如果我们在户型设计

19、上不能超越或看齐对手，那么最好跟着这位值得尊敬的老大！不要轻言超越、在销售价格上最好采用跟进策略。,样板房解析：,客厅、卧室、餐厅、采用具有国际居住氛围的实态模拟设计装修。加强亲和力,厨房、卫生间设备选用品牌十分考究,小 结,1、项目充分考虑到高端客户的个性装修需求，因此采用灵动空间的户型策略为客户提供更宽广的空间发挥调整余地；2、在装修上采用毛坯销售的策略，迎合客户个性需求，但样板房装修极为考究。从而实现为产品加分，强化现场打动力的销售策略。3、样板房装修的最大特点是采用了玻璃空间放大策略！利用玻璃最大限度的呈现户型的空间尺度。,国际时尚的居住品位与奢华并举、空间尺度的放大使得产品物超所值！

20、对于样板房设计机构的选择、装修资金投入的大小将决定我们产品在客户眼中的产品价值！,上海滩大宁城,上海滩大宁城,开发商：上海屹申房产开发有限公司建筑面积：246000平米建筑类别：小高层,高层装修情况：毛坯,精装修规划户数：1600 户住宅容积率：2.4绿化率：35%,开盘时间：2011-04-29入住时间：2011-12-31 参考售价：35000元/平米建筑风格：ArtDeco楼盘地址：闸北新客站 中山北路933号、普善路口.,上海滩大宁城,规划优势要点解析：1、上海滩大宁城的整体规划采用ArtDeco 风格，建筑以高层为主，品质感极强！2、超大栋距、加上堆坡造景，社区内规划的3万平方米超大

21、生态绿地，该小区内还引进了一所初级中学，24万平方米的规模优势，构成了独特的产品品质优势。3、3条轨道交通配套、地段优势成为项目最大的价值优势。,近期销售推盘情况：,2011年6月13日讯：推出400套左右房源，户型为2房93平米、3房90和93平米、4房130平米，毛坯标准交房，现均价为35000元/平米与之前38000元/平米相比，有所下跌。,主力户型解析：,B户型2室2厅1卫参考面积：93.00平米,C户型3室2厅1卫参考面积：93.00平米,A户型4室2厅2卫参考面积：140.00平米,上海滩大宁城在户型上选择并不多，有93平米的2房1种、90-93平米3房2种和140平的四房1种。其

22、中以90-95平米精致三房为主，还有140-145平米四房房源。1、主力户型为9095平方米的三房为主，户型设计紧凑，并无太大亮点；2、部分四房空间设计合理，两主卧均实现洗浴间套房，但厨房、餐厅空间局促，通道过长。,户型最大卖点解析：,通过双入户花园设计，实现部分面积赠送，弥补了空间的局促不足。,3室2厅1卫,4室2厅2卫,3室2厅1卫,上海滩大宁城：销售中心实景,位于项目基地的销售中心同样采用ArtDeco 风格，整体端庄大气，呈现出城市豪宅的尊贵品质。为项目的高价销售奠定了坚实的基础。同时也树立了客户的购买信心。,上海滩大宁 2房样板间,样板房采用中式与装饰风格的结合体现出项目的时尚尊贵,

23、1、上海滩大宁城与4月29日推出其三期房源总计425套，房型包括93二房、三房，130四房，销售情况良好，并且成交价格持续走高。2、7月近期成交量有明显受政策影响减少，价格控制同样是低开高走。,上海滩大宁城 最近一次开盘成交情况,上海滩大宁城：距离项目步行5分钟，共和新路上的地铁1号线中山北路站,上海滩大宁城所属大宁板块：拥有三条轨道线路的板块轨道交通1、3、8号线在板块内纵横交错穿过，出行便利程度显而易见。其中，项目离轨道交通一号线中山北路站仅200米路程。,上海滩大宁城 生活配套,项目西面谈家桥路上的生活配套,项目西面的谈家桥菜市场,项目南面芷江西路上的生活配套,项目南面普山路上的茶叶批发

24、市场,上海滩大宁城 生活配套,大宁灵石公园是上海浦西最大的一个公园，全国AAA景区，2005年度上海市文明公园，上海十大魅力景点之一。特别引人注目的是大宁灵石公园北面的一座高达19米的人造山。，占地面积50万平方米，公园总面积为68万平方米，总投资达9.6亿元，,项目评判：直击项目的【价值核心】,90140平方米的紧凑户型，算不上很有特色！靠什么体现35000平方米的价格？,1、闸北区大宁国际生活圈、3条地铁配套的地段价值；2、ArtDeco 风格的建筑立面呈现出豪宅具有的品质感受；3、售楼处、样板房、以及系统包装的价值呈现。,大宁瑞仕花园,大宁瑞仕花园,开发商：上海城铭置业有限公司建筑面积：

25、100000平方米建筑类别：洋房,公寓装修情况：全装修规划户数：716户住宅容积率：2.00 绿化率：50.00%,开盘时间：2011年04月27日入住时间：2013年3月参考售价：38000元/建筑风格：ArtDeco楼盘地址：闸北延长中路727弄,大宁瑞仕花园,规划优势要点解析：1、大宁瑞仕花园整体规划采用ArtDeco 风格，建筑以高层为主配合少量洋房，立面品质感极强！2、项目具有临河景观优势，高达50%的绿化率属于城区生态大盘，幼儿园、亚力山大主理奢适会所配套，体现出项目高品质豪宅的特有尊崇生活配套。3、地段优势、产品综合规划品质成为项目最大的价值优势。,近期销售推盘情况：,2011年

26、6月13日讯：推出270多套，房型以121-142平米的3房户型，得房率为76%，全装修交付，均价为38000元/平米，装修标准4000元平米现在购房全款享96折，贷款98折优惠。现在项目有样板房可看。,主力户型解析：,B1户型3室2厅2卫参考面积：123.50平米,B4户型3室2厅2卫参考面积：142.50平米,B3户型3室2厅2卫参考面积：121.50平米,共推出4个户型，均为3房户型，面积为123-142平米左右。所有户型都为南北通户型。3房2厅2卫。南向户型的采光效果较好，明厨明卫设计。1、户型最大的卖点是空间格局方正正气，均做到2卫设计，体现出高端豪宅的特点；2、客厅、餐厅套阳台设计

27、，户型可以进行扩充改建。,大宁瑞仕花园：销售中心实景,位于项目基地的销售中心同样采用ArtDeco 风格，整体端庄大气，呈现出城市豪宅的尊贵品质。为项目的高价销售奠定了坚实的基础。同时也树立了客户的购买信心。,大宁瑞仕花园：项目基地实景,基地围墙全部实体围墙，全部具有一定哥特风格的设计，结合广告画面呈现出高端品质物业所具有的华贵、庄重。为高价销售奠定了坚实的现场基础！,B3户型121.5平米3房2厅2卫样板间餐厅,3房样板房典型的奢华主义并无太多亮点采用简单的金钱堆砌手法打造略显俗套。,B4户型143.5平米3房2厅2卫样板间餐厅,3房样板房143平方米样板间设计处理略有特色主要体现豪宅氛围,

28、4月27日首次开盘，面积区间121-142三房，开盘成交火爆，后日趋平缓,大宁瑞仕花园,最近一次开盘成交情况,大宁瑞仕花园：项目边上的自然河流,大宁瑞仕花园东面拥有彭越浦天然景观河道，在市中心地段拥有天然河景资源，无疑更加体现出项目的稀缺性。同时也为高价格销售提供了支撑！,大宁瑞仕花园：距离项目步行月10分钟的地铁1号线延长路站,北面沪太路上金海马家具店,步行约15-20分钟大宁路上的大宁国际广场,大宁瑞仕花园 生活配套,大宁瑞仕花园 生活配套,延长路上上海市第十人民医院,距离项目步行不足10分钟，延长路上苏宁电器,项目评判：直击项目的【价值核心】,靠什么体现38000平方米的价格？,1、市中

29、心天然河景资源豪宅、地段、景观资源无法复制；2、高品质的产品规划、高端物业生活会所配套；3、精装修、大手笔的前期包装投入，实景售楼中心、实景围墙呈现体现出成熟开发商的实力。5、瑞士花园的品牌效应。,朗诗绿岛,朗诗绿岛 典型科技生态住宅,开发商：朗诗地产建筑面积：75431平米建筑类别：住宅、公寓、联排别墅装修情况：毛坯,精装修规划户数：652 户住宅容积率：1.20绿化率：35%,开盘时间：2011-03-28入住时间：2011-08 参考售价：均价18500元/平方米建筑风格：北美乡村坡顶楼盘地址：宝山罗店新镇罗芬路1199弄,该项目属于典型生态概念盘活项目！产品规划并无参考价值。该项目不在

30、同一版块内因此对其户型规划不做深入研究考虑到本案的生态、科技环抱借鉴性，主要研究其科技环抱技术系统。,别墅样板房装修实景,别墅样板房装修实景,利用常温水不断循环，调节混凝土楼板温度。避免空调带来的吹风及噪音；一年四季室内温度保证在20-26度，温度统一调节，二期系统进行改善，可根据客户需求分户调节，调节幅度在1度左右；排管道前已经提前预留灯具的安装位置，可放心安装吊灯等；,常温水冷热媒,置入地下常温层提取地暖，从地下盘管循环流动的水为冷（热）源，附带生活热水;比一般中央空调节能高达百分之四十以上，但比一般中央空调投资高约百分之四十左右；在上海，地源热泵系统已在多个楼盘中使用，如涵璧湾采用美国美

31、意水源热泵系统；,地源热泵,朗诗绿岛十大科技系统,双层铝板构成，中间还填充了阻隔媒介，而且非常坚固；遮阳效果很好，完全放下卷帘后，屋内无阳光可进入；公寓的外遮阳帘可在室内进行手动调节，别墅的外遮阳帘由电子装置调节；,外遮阳系统,外窗采用隔热保温窗，窗框边采用密封胶条，密闭效果较好；玻璃为5 mm+15 mm+5 mm的中空玻璃，隔条生产厚度一般有6mm、9mm和12mm三种规格，但本案中间隔条却有15mm，更好的起到阻隔空气的作用，并镀有LOW-E涂层，内充惰性气体，降低热能量传递；开窗方向打破传统更加人性化，由外推式改为内侧拉式，便于窗户的清洗，还可垂直向内开启，既安全又可阻挡雨水进入；,外

32、窗系统,外遮阳帘,朗诗绿岛十大科技系统,女儿墙、屋顶、地面都具有保温板，形成一体的保温隔热体系；女儿墙具有0.7公分的保温板，屋顶采用10公分的保温板；,全方位立体保温,增厚的外墙保温层，可以做到保温隔热的作用，降低住宅的制冷采暖能耗；,外墙保温,朗诗绿岛十大科技系统,同层排水技术在上海已经应用较多，目的是要打造完全独立的卫生空间，不会受到上层住户的干扰；该系统采用的洁具为挂墙式，所有管道均整合在墙体或地面下，视觉上有很强的整体感；,同层排水,经过改良后的朗诗新风系统在起居室、卧室等各个房间都在地面设有进风口，出风口设置在厨房、卫生间，通常由于此区域的废气湿气较多，当空气排出时可一同排出；改良

33、后的进风口由侧面进入空气，空气没有直接从进风口排出使得进风口不易落灰，并且排进空气更为柔和，打开盖子后便可进行清洗；湿度控制在30%-70%，现场感受较为明显，室内空气比室外空气更加清爽舒适；,置换新风系统,进风口,朗诗绿岛十大科技系统,外墙的保温隔热也具有阻隔噪音的作用，再加上中空玻璃的合理设计，起到了全面隔音的作用。从现场样板房来看，隔音降噪效果十分明显；,隔音降噪系统,24小时热水供应，最高水温50度，收费按18元/吨计费；,生活热水系统,朗诗绿岛十大科技系统,小 结,朗诗绿岛最大的借鉴价值在于，利用生态+“科技”的概念成功克服了项目地段不利的劣势，成为具有独特卖点的生态环保住宅生态+科

34、技的概念既然可以帮助朗诗扭转地段的不利！1、说明这个概念是具有市场价值认同度的2、科技概念其实是简单技术的叠加；对于本案来说，具有很好的借鉴意义。,市场生存环境总结,1、大宁国际居住板块内，属于认知度很高的高端国际居住社区，区域价值认同非常高，具备超级豪宅诞生的一切条件。2、政策环境虽然恶劣，但区域高端品质产品销售情况依然不错由于短期内客户将持续观望，因此，开盘既封盘的黄金时代已经过去。3、项目区域内供应量有限，竞争对手不多，但竞争对手水准很高，具备资深的国际房地产开发经验，而且合作团队均是高手，慧芝湖将成为我们有史以来遇到的最强大的销售对手。版块优势、区域配套对于同区项目而言是共有资源因此，

35、竞争的关键将是产品力的对抗！对手如此强大！我们的产品是否有能力与他们逐鹿大宁？,本案的最大特质壹：明园森林都市最大的特点就是在其5万多平方米的集中绿地中、有2000余株50年左右的原生态树林、充分体现了森林都市的生态特色。,城市里的森林传奇、生态绿色家园！,项目产品呈现的情况如何？是否具备森林的生态环境感染力。,项目基地保留的花园及百年成树，非常难能可贵，但仅此一大生态亮点，说服力略显不足。,基地现状,基地现状,对于价格35000万的别墅社区，生态景观目前还未呈现，这将造成客户信心不足，也可能导致住宅购买客户的观望。,基地现状,本案产品所面临的问题壹：,产品样板段、工地、周边环境、别墅区，目前

36、还未呈现应有的环境品质，导致生态景观与宣传存在落差。解决方案：种树其实很容易，关键是我们是否认识到它对于销售的重要性。,本案的最大特质贰：,关键词：艺术！,“明园森林都市”座落在曾经是上海机械工业基地上海造纸机械厂的厂址上。这是一片具有现代工业特定意义并留下工业社会集体记忆的土地，是一个饱含着“场地文脉主义”意蕴的“历史地点”。目前最大的特色是结合工业遗存进行了艺术景观设计。,项目产品是否具备艺术感染力。,就建筑本身立面，结构、色彩、组团分布、天际线而言，项目当前高层产品、别墅产品在规划设计上，并无强烈的艺术气质。反而有几分简约、清雅、朴实的的中国水墨之风骨！,项目景观示意图：设计规划意向就景

37、观设计而言，融合了强烈的工业情节的元素，也体现了工厂遗迹城市博物馆概念。,项目景观示意图：,项目景观示意图：,项目景观示意图：,项目景观示意图：,项目景观示意图：,项目景观实景照片,本案产品所面临的问题贰：,产品立面设计、建筑规划、景观设计具有强烈的工厂、机械遗迹风格，艺术感染力有所欠缺。解决方案：以真正的艺术赋予建筑、景观非凡的品质魅力。,本案除了上述问题外，还有哪些不足?,产品包装手段解析,售楼处具有艺术气质，但品质感不强。,项目基地围板、围墙、样板段道路、周边道路严重缺乏品质支撑，广告形象设计不专业，未能传导生态、艺术大盘的应有形象。,别墅样板房设计，缺乏品质及艺术感染力，设计水准一般。

38、,1、本案主力户型面积在88140平方米之间，部分面积房源面积在160平方米左右，总体以刚需中小户形为主。2、但与竞争对手慧芝湖相比，优势并不明显，如有可能因该借鉴调整。,舒适型户型设计：主卧套间设计，大尺度客厅设计气派感强,户型亮点,可改进点,20.1M,18M,主卧室采用套间设计，人性化设计；餐厅、客厅一体化设计，总面积达到约50，设计大气，气派感强；南北附送双阳台，具有一定附加值；,房型进深过深，导致南向采光面略显不足；140、168尺度采用3房设计，功能性一般；,8.9M,8.1M,建筑面积：约140,建筑面积：约168,紧凑型户型设计：88做到3房设计，房型功能性强,户型亮点,88小

39、三房设计，功能性强；南北通透、采光好；卧室、书房、卫生间面积可变，赠送阳台面积、入户花园,建筑面积：约88,户型设计并无明显优势情况下，并且无调整可能情况下，建议采用样板房装修弥补品质差距。,产品销售抗性分析小结：三大捆局 有待破局！,1、产品生态、艺术缺失导致产品价值支撑；2、基地、售楼中心包装品质差，现场感染力不足；3、户型设计与竞争对手相比优势不明显；,“明园森林都市”不仅是艺术经典、更是一座”可以收藏的城市记忆！“,难道是方向错了？我们规划立意是将项目打造成一座城市中的艺术品：,答案是肯定的，生态、艺术家园是每个人向往的生活，在城市中心这样的住宅不仅是梦想，也是极致稀缺的收藏品！生态、

40、艺术无罪！是我们没有打造出真正的生态艺术居所，,让我们以艺术的魅力化腐朽为神奇，重塑一个明园森林都市。,项目企划包装推广建议,策略：借【苏荷】之势，演绎当代艺术建筑典范社区；一种神奇的艺术形式，之所以称它为苏荷，因为其曾经以独特的艺术魅力，使得纽约苏荷工业园区起死回生，焕发全新的价值生命，成为当今世界最具商业及居住价值的地标。,【苏荷】国外苏荷艺术街区示意图。,上海明园艺术中心,明园：作为一个开创、探索艺术居住空间的企业，上海艺术地产首创者明园，一家拥有大型专业艺术综合资源、展览馆的企业，也是独一无二的！因此，借助苏荷艺术的魅力、结合生态环境的特色，并适当引入科技概念，打造上海首个传承美国苏荷

41、艺术魅力的生态环保科技家园，将是明园不二之选，同时她也将是建筑的艺术瑰宝，生态+艺术+科技=无价的城市遗产，住宅之中的艺术品！,使命1-开发商形象塑造,“从量贩式造房 的开发商”成为“苏荷艺术品牌地产模式开发商”！上海“苏荷艺术居住的缔造者”使开发模式、产品开发品牌化、为企业的全国开发的规模化托张、及艺术地产输出奠定基础。,明园企业品牌定位：,中国“苏荷艺术品牌地产模式开发商”！上海“苏荷艺术居住的缔造者”,明园森林都市项目定位：,中国首个苏荷艺术、生态科技国际社区,使命2-项目形象塑造、,SLOGN明园森林都市精神价值内核：,可以居住的艺术品；可以收藏的城市记忆！,案名建议：,明园.森林大第

42、,案名建议：,明园.水墨中国,案名建议：,明园.苏荷新天地,产品推广目前有专业广告公司负责，因此本次不做深入探讨仅就推广策略定位提出解决建议。,产品规划建议,苏荷艺术魅力，点亮生活品质、明园打造可以居住的青花瓷；大赏之宅！,社区主入口规划示意，加强围栏、社区精神雕塑的艺术表现力。,建议艺库，规划为社区高端会所，只要功能为一楼，艺术画廊、当代艺术博物馆；前期作为项目第二接待中心。2楼6楼的规划为，餐厅、酒吧、茶馆、泳池、图书馆、TV ROMM等。,艺库 概念规划立面示意。,项目别墅产品立面需要进行艺术调整，建议以生态装饰艺术改造。,别墅立面改造示意图,高层进行环保的隔热第二立面设计，强化艺术氛围

43、。,项目高层产品窗体可以进行艺术化处理,别墅、高层窗体、中庭景观处理示意。,别墅空间的艺术处理示意,别墅花园的艺术处理示意,住宅样板房装修风格示意当代艺术与中国水墨情节,中国风骨、禅文化的导入,共和新路售楼处改造风格示意,共和新路售楼处外部形象示意,艺库、第二销售贵宾会所装修示意,艺库、第二销售贵宾会所内部装修示意,艺库、大堂生态元素的应用装修示意,艺库、第二销售贵宾会所内部装修示意,艺库、第二销售贵宾会所内部装修示意,艺库、第二销售贵宾会所布置,艺库、销售结束后，一楼为艺术博物馆,艺库、会所茶馆,艺库、会所图书馆,艺库、会所花园休闲西餐厅,艺库、会所酒吧、雪茄吧,艺库、顶层游泳池示意,艺库、

44、中式风格示意,艺库、中式风格示意,艺库、生态、艺术的完美结合典范,项目小区凉亭、花郎、亲水平台设计示意,项目瀑布景观示意,项目文化艺术小品示意广场景观,住宅公共区间开放景观、生态树木布局示意,硬地景观、小品、雕塑,临时售楼生态馆示意,在永和路附近项目基地，拆除部分围墙、设置，吸引眼球,物联聘请高力物业、全面导入管家定制服务！,1、别墅，送英国皇家管家团，由高力培训提供，费用打入房价；2、社区全面实行特种部队保镖安保服务；3、小区安保采用一卡到户的智能识别管理系统；4、免费订餐、洗衣、保姆、保洁、保安、宠物托管服务；,一座可以居住的艺术品跃然纸上、可居、可赏、可藏！生态、艺术、科技的完美演绎，,

45、基于产品特征的客户DNA,这样的居所谁会买？,客户地图,本地客户,投资型客户,长三角城市群体（南京、昆山、杭州、宁波）客户分析：具有一定财富的上海关系客层 购买上海城市经济地位客户动机：投资及为下一代客户通路：国际板块，大盘效应,全市级客户客户类型：覆盖全市的（主要为浦西）的客户客户动机：刚需或长期投资客户通路：板块认同，艺术吸引力、大盘效应,上海大北区客户客户类型：闸北/虹口/宝山/杨浦的刚性需求客户（小户型）；梯度深级客户（大户型）客户动机：自住或为下一代客户通路：地段熟知，大盘效应,全市型客户,核心,主力,辅助,抓取典型DNA客户形成榜样效应,形成最终的客户羊群效应,行业延伸,行业延伸,

46、艺术情怀年轻群体客户特征：1、80后新锐型2、结婚型刚需群体3、具备财力购买4、感性型群体，喜欢附庸艺术浪漫情怀,改善型中青群体客户特征：1、70-60后稳重型2、具备相当经济实力，以小换大比较容易。2、综合购房因素多，但子女将来最为关注，文化艺术教育给予他们希望,投资型群体客户特征：1、70-50后全覆盖2、典型的长投群体3、全国版图在上海的城市购买4、考虑将来孩子在上海的教育问题。购房兼具投资及教育问题,销售目标明确,2011年底实现销15个亿指标分解：销售45000，预计400套,2012年1-7月内实现销售17个亿指标分解：销售41000，预计346套,目标与客户转换,根据上表叙述，第

47、一期自2011年8月份进场至2011年12月底，共有5个月时间，约150天，平均每周来访量须有约80-100组左右客户。,销售计划拟定,阶段,蓄势阶段,第二强销阶段,第三强销阶段,9/30开盘,12底加推,4月下旬加推,节点,销售重点,销售1#、2#楼374套房源,重点针对1#、2#房源客户积累,加推3#房源186套做好客户蓄水及销售,加推4#房源186套价格推高，追求利润率,目标,意向客户积累600组,意向客户积累400组,1、2#销售320套,意向客户积累250组,1、2#销售45套 3#销售100套,意向客户积累450组,3#销售86套4#销售186套,资金,销售资金12个亿,销售资金3

48、+3个亿,销售资金14个亿,第一强销阶段,实现资金回笼70%（11亿）,短期内实现销售奇迹资源注入是本项目成败的关键,面对现今调控市场，传统营销模式难以取胜引领市场风向、运营特种渠道、把握消费终端，促进楼盘销售，唯有资源型营销才能决胜当今的市场。华燕多年培育整合各方资源，引领房地产资源型营销新趋势。,资源型营销引领者,华燕八大资源投入保障销售成功,华燕资源平台,电子商务平台资源房盟中国网络平台,中介联动资源房盟中国中介联盟,银行合作资源23家银行合作,华燕会员资源25万华燕客户会,按揭贷款资源解决资金回款帮助,大宁客户资源3盘运作5000组客户,精英团队资源年销售数十亿团队操盘,长三角联动资源

49、昆山南京城际合作,华燕资源之客户大召集,华燕资源之客户大召集,我们更具丰富区域操盘的经验，我们更具市场敏锐把握度现有楼盘进入销售尾期，我们将全心全力将经验投入到贵司项目中成功的操盘需要丰富的经验，更需要一心一意的投入,积累多达5000组的客户资源，可直接助力客户蓄水,2000家中介门店联动,搭建二三级联动渠道,引发全城信息发布规模及联动效应,华燕资源之多渠道营销,实现外区客户快速导入,电子商务网络平台,按揭贷款服务优势,专业的新房、二手房联动网络平台,与诸多外网平台的信息合作，可提供网络客户拦截、看房团活动服务,针对现有限贷政策，提供新型贷款服务模式，提升资金回款率,华燕昆山、南京等长三角城市

50、的分公司资源，为客户外拓提供资源,与长三角地区的商会具有良好的合作和沟通渠道。,利用台商、浙商、温商等形成群体口碑效应传播。,华燕资源之多渠道营销,华燕资源之成功案例,销售业绩：开盘当日实现销售6个亿，9个月内实现销售15个亿,东方帕堤欧位于顾村中高档住宅板块核心区域，规划由12栋14-18层的小高层、一栋6层的多层建筑,26栋联排别墅,5栋双拼别墅组成。这是个典型的将西班牙异域风情运用于建筑风格的项目。项目整体规划面积：12万平方米。项目销售价格：17000元/平方米开发商：上海农工商地产,东方帕提欧,主策划思路：立足区域拓展，打造西班牙风情的庭院思想家,华燕资源之成功案例,销售业绩：开盘当