【广告策划-PPT】通和时代公寓营销策划报告(1).ppt

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1、安徽三足置业投资发展有限公司,通和 时代公寓营销策划报告,一、合肥市场与宏观经济概况,合肥市总面积7029平方公里，总人口478万，其中城中心总面积838平方公里，建成区224平方公里，人口240万，划分为九个房地产板块,城市概况,合肥市城区地图,政务区,观点1,目前合肥房价已进入调整期，短期内整体均价上涨空间有限，但个别优质产品仍然会实现价格突破,近几年内市场供应量大，短期内供大于求，供求关系决定价格走势诸如碧桂园等品牌开发商低价启动项目，将对房价起到平抑作用房地产政策调控、货币政策收紧，融资渠道受限，使得开发商对资金回笼 的速度要求更为迫切，从而限制价格的快速上涨,观点2,合肥房地产市场将

2、进入产品与品牌的竞争时代，产品创新与品牌积累可以实现溢价，并树立价格标杆,合肥市住宅市场现状与未来发展的几点研判：,在品牌开发商创新理念指引下，将会有更多项目依赖自然景观优势或产品创新拉开与周边楼盘的档次，大胆走“豪宅”线路，以满足高端消费需求,观点4,受政策及市场供应压力影响，快速走量、低利润率的开发模式将会被越来越多的开发商所接受，成为房地产开发的主流模式,观点3,近两年来众多外地品牌开发商争纷拿地、抢滩合肥，品牌开发商的进驻带来了产品创新，提升了合肥房地产整体开发水平,1,2,1,2,1,3,1,2,2,万科楼盘,绿地楼盘,华润楼盘,绿城楼盘,万科皖安地块，占地10万，建面39万,万科江

3、淮地块，占地11万，建面42万，计划08年10月入市,1,万科江淮地块,2,万科皖安地块,1,幸福里，28万平米，去年8月入市,2,澜溪镇,1,国际花都,2,绿地蓝海,4,4,绿地赢海,3,海顿公馆,1,桂花园,2,百合公寓,3,新绿园,4,房地产特征分析,外地知名品牌开发商引入的产品创新，受到合肥消费者大力追棒，合肥购房者对于创新产品的接受力比较强,空中庭院，计一半面积，可隔成一间房间,空中庭院,大露台,景观创新 绿城桂花园：以舒适精致的园林景观设计，升级了合肥人购房居住理念，该项目被消费者热棒,户型创新 华润幸福里：户型设计引入深圳户型设计元素，为消费者带来了实惠，提升了居住的舒适度，该项

4、目户型被购房者普遍赞誉,理念创新 绿城海顿公馆：将科技智能化技术引入住宅设计，以科技提升居住品质。大力推广精装修住宅，精装住宅价格突破1万元/平米！,房地产特征分析,除少数外地品牌开发商外，本地开发商很少通过产品创新及产品力的塑造树立价值标杆，高端消费存在较大潜力,房地产特征分析,绿地集团：海顿公馆项目，智能化创新，均价6800元/平方米，高出周边楼盘近1500元/平方米以上，销售态势良好,华润集团：澜溪镇，依托蜀山风景区，产品引入挑高阳台、空中庭院等新概念，单价达到5500-9000元/平方米，是华润在合肥树立口碑的奠基之作,华润集团：幸福里项目，户型创新，上市即以6000元/平方米均价高开

5、，单价高出周边楼盘近千元，受到购房者热捧。,绿城集团：百合公寓项目，注重产品品质、环境塑造及细节的把握，以整体均好性受到合肥消费者欢迎，在合肥市场树立了良好的口碑，均价6300元/平方米,二、时代公寓自身分析,本案所处区域分析,北半区,南半区,针对本项目所在地黄山路版块，我们将其分割为2个半区，即北半区和南半区。如图示，黄山路以西云集了象颐和花园、新华学府春天、大溪地等先期开发的楼盘；黄山路以南则雄踞了如百合公寓，香樟雅苑，以及稍远大盘学府名都和光明世家。新旧名盘争相角逐黄山路版块，这就给这一区域楼盘形成了前所未有的激烈竞争态势，誰将在潜山路脱颖而出？请记住狄更斯的那句开场白吧：这是最好的时代

6、，也是最坏的时代！,竞争版块分析,以黄山路为界，东片区是毗邻合作化路及安徽大学；而西片区则云集了诸如大溪地、新华地产、颐和花园等大盘衬托下的成熟居住区；其周边配套设施较为完善，拥有良好的学区教育环境，是本案的所在区域，同时也是最大竞争区域。关键词：成熟黄山路以南区域则集中了绿城百合公寓、香樟雅苑、华润幸福里、城市天地等一系列大盘，不论从规模效应还是从市场前景来说，黄山路南片区都是购房者最热门的区域。关键词：热门,本案SWOT分析,优势：地段：黄山路板块，成熟地段，50中学区总价：24万左右的总价，利于投资周边生活配套设施成熟；,劣势：尾房具有一定的抗性；公寓商住为一体，单价较高；项目淡出市场较

7、长，新客户认知度不高,机会：享受合肥整体价格增长利用前期老客户的资源快速启动市场年轻置业者及以学区为主要购买点,威胁：合肥整体房地产市场竞争更为激烈，楼市将进入一个优胜劣汰的调整期价格敏感性提高，客户更为挑剔。,本案卖点梳理,地 段,升值潜力,准现房,黄山路版块成熟地段,2030元/租金,准现房销售,未来居住中心,投资回报率,小区日益成型,教育配套,50中 分校,望子成龙，教育为先。,三、时代公寓尾房瓶颈,三大瓶颈,作为尾盘，建筑质量疑问根深蒂固,市场推广力度薄弱,不通天然气，单价过高,尾房能买吗？,包装成旧,工地围墙破旧，指示标识不明确；,包装成旧,销售中心比较隐蔽，无导示牌,四、时代公寓尾

8、房营销策略,尾盘营销四大策略,借力打力,集中优势,灵活适应,迅速去化,各位同仁，你们认为我们将采取怎样措施？,通和时代公寓营销策略的32字方针,收起拳头、攻其一点灵活变通、适应市场借力打力、创新为本抢占市场、快速去化,收起拳头、攻其一点,拿破仑说：,集中最优势的兵力来对付敌人，这是克敌制胜的不二法门。,从第13页PPT资料我们不难看出，本案的几大优势：地段；升值潜力；准现房；50中学区；然而作为尾盘销售，则不如项目初始入市前的大张旗鼓，面面俱到。在所剩体量不大的情况下，营销推广计划则应更多的从实际出发，达到事半功倍。所以，我们建议一：在不有意弱化本案自身优势基础上，无限放大学区房的概念，针对于

9、目前市场上为解决子女上学而购房的潜在客户群。具权威统计数据显示，目前单纯为了购买学区房而买房者占总购房群体的近11%，因此，这部分潜在客户将有效的解决目前来电、来访量不足的问题。,收起拳头、攻其一点,据 日前报道：自2009年2月以来，合肥楼市开始春风拂面，成交量成上升趋势。但进入4月份以来，则出现量跌价升的现象。我们认为这是一个合理的经济周期。冷冻了近半年的楼市在利好政策的积极干预下出现结构性回暖，是意料之中的事情，然而这只是市场的一次小范围的试探，而某些楼盘趁机提价行为也严重干扰了正常销售模式和次序。所以会出现量跌行为。,灵活变通、适应市场,灵活变通、适应市场,通和时代公寓在已经确定东边一

10、栋（靠近科技馆一侧）整体被购买之后，则更应该将目光瞄准那些投资客。以国有企业为龙头，商务办公型公寓在未来将一寓难求。我们建议二：变售为租。目前黄山路地段的办公场所租金为2030元/，以50平米为例，则月租金为10001500元之间，总投资回报率则在6%8%之间。,借力打力、创新为本,由一则新闻说起,借力打力、创新为本,（合房网独家报道）芜湖的黄先生最近准备在合肥买一套婚房，但他表示绝对不会去购买二手房，“毕竟是用于结婚的房子，让别人知道自己购买的是二手房，面子上怎么过的去啊！”在合肥，有黄先生这种想法的人其实不少，主要就是这“二手”两个字惹得祸。“二手”在字典中的意思是，用过的，旧的。相对于购

11、买过的商品而言，二手指已经经过一次或多次交易的商品。本网近日针对二手房做了一次调查，调查显示合肥有一半以上的市民在购房时压根没有考虑过够买二手房。,http:/,提及2手房，顾名思义，就是已经住过人的房子，在有些人心中，2手房的脏兮兮、乱糟糟的画面始终挥之不去。具二手房经纪公司介绍，在他们那里那些买过却未曾住人的“二手房”最受欢迎。售价也比普通的二手房价格高出200300元/。而本案所剩的尾房也正属此类。因此我们建议三：选择当地比较有实力的二手房中介公司（如辉达房产），与其强强联合，整合他们手中的客户资源，进行终端营销。,借力打力、创新为本,市场风云，变幻莫测；谁也不敢说如今的楼市“小阳春”还

12、能坚持多久；谁也不知道政府在未来会对房地产市场又将出台怎样的政策措施；正所谓“胜，在未战之前。”,抢占市场、快速去化,抢占市场，实现快速去化。我们建议四：以既定利润预期所产生的价格为基准价格下浮5%10%，进行一口价销售。,抢占市场、快速去化,示意图,拒绝涓涓溪流，短时爆破，集中资源，强突势能营销动作不在于多，而在于高质、有效。根据本项目为尾盘的营销节奏，采取实效营销的总战略，媒体推广方面采取以及时信息发布为主，持续媒体为辅的策略。,推广形式及节奏安排：,形象更新、快速推广,由于时间仓促，相关VI展示暂无法表现。,房地产营销，无论我们之前做出怎样的假设，如何的分析，但究其结果，无非只有一个，卖

13、房子。所以，我们在最后将事物回归到本质上面来，也就是去化速度成了我们唯一的也只能是唯一的目标。如果把我们前面所有的准备称作“术”的话，那么此刻我们最希望的是“术业有专攻”，集结我们所有人的力量，发挥我们所有人的热情，秉承我们一贯来的“欲取其上，必得上上”的作风，为通和 时代公寓创造最后的辉煌！,去化速度为第一目标,尊重过去，展望未来,尊重过去 通和地产在过去的几年里已经在市场上形成了一定的影响力，积累了一定的客户资源，沉淀下来的是通和地产厚重的人文，同时也使得文化在房地产这一载体内厚积薄发。因此相信在未来黄山路这一学府大道之上，我们与通和地产一起见证辉煌！,展望未来 2009年必将是房地产行业

14、不平静的一年，在新一轮的宏观政策影响下，更需要我们每一个地产人的精诚团结，兢兢业业，只有这样我们才能脚踏实地的展望我们大家美好的未来。,通和时代公寓,合作，共赢。,Thank You!,不足之处，敬请指导！,王老吉的成功,“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，,王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、

15、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？,一、王老吉-渠道通路模式：,在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。;,王老吉-营销经费管理,1、经费预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、

16、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。,2、经费使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。,王老吉-五星渠道网络拓展,王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系

17、统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。,王老吉各个渠道的操作要点：,1、现代树形象,现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长 单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。,2、批发上规模：,王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小

18、店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。,3、小店建网络,王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生

19、动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。,4、餐饮搞拉动,餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。,5、特殊通路渠道找突破：,王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。,