2010深圳松岗项目定位策划报告110p.ppt

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1、每个地方都有自己的标志,松岗项目定位策划报告,深圳市星彦地产顾问有限公司,2010年10月,谨呈：深圳市朗日实业发展有限公司,目录：,项目认识：开发思考：,第二部分：市场环境,第一部分：项目理解,第三部分：开发机会,第四部分：项目定位,第五部分：启动建议,项目认识：技术指标,占地：31036，容积率：3.2，建面：99315.2 占地：24580，容积率：4.0，建面：98320 占地：33748，容积率：3.5，建面：118118 合计：315753.2,超30万建面，涵盖住宅、商业、办公、旅馆的城市综合体项目,南面临东方大道，路面宽，现整修中,号地块现状为未拆迁厂房,东南面为金帝都大酒店及

2、平房,号地块现状为未拆迁厂房,项目认识：项目四至,地块北高南低，坡度较大,号地块北面现状为空地,号地块东面现为制衣厂,号地块现为未拆迁厂房,地块现为未拆迁厂房，道路规整，但周边环境较混杂,号地块西面为新建民房,号地块西南面为新建统建楼,项目认识：项目四至,东、南两面临干道，形象佳,东、南两面均临主干道，形象佳，为将来的商业、酒店、办公楼的通达性提供最佳保证,、号地块割裂,小路割裂两地块，影响商业的整体性,周边厂房和农民房的影响,西、北两面均为厂房和民房包围，区域形象不佳，降低住宅品质,项目认识：关于项目自身的思考,交通四通八达，高速干线快速连接市区,广深高速,107国道,楼岗大道,松岗大道,东

3、方大道,南光高速,项目认识：交通状况,本项目紧邻松岗四大交通干道,位于松岗核心区，市政配套齐全,松岗地税局,松岗交管所,松岗汽车站,松岗文化艺术中心,松岗街道办,东方派出所,东方居委会,项目认识：市政配套,商业配套较全，但档次不高,松乔酒店,松岗储蓄所,工商银行,花中花钢琴酒店,金利来大酒店,金海大酒店,信用社,项目认识：商务配套,生活配套齐，居家氛围浓,东方小学,女子门诊,东兴门诊,怡丰百货,天虹商场,肯德基,华润万家,麦当劳,泰华堂大药房,东升实验学校,松岗中英文实验学校,北师大松岗幼儿园,松岗中学,松岗人民医院,百佳超市,项目认识：生活配套,优势,劣势,威胁,SWOT分析及应对策略,位于

4、区域主干道，区位优势明显；周边商务、生活配套齐全；规模大，物业类型齐，影响力强；,周边农民房及厂房众多，短期内环境难以大为改善,城际交通改善，“深圳西大门”优势凸显；产业升级使置业者购买力增强市区高企房价使部分需求外溢,区域房地产市场相对封闭市场认知度低，客户认可度低,突出项目区位优势，建立形象上的领导者地位；对产品规划设计进行包容性的设计，最大化目标客户群；精准客户渠道，最大化提高项目认知度。,机遇,利用规划弱化周边环境影响；抓住交通、产业等机遇，强化本项目优势，淡化客户对周边环境的影响。,通过项目分析可知，本案为城市中心的大型综合体项目，涵盖居住、商业、办公、酒店四大功能，项目优势相当明显

5、，本案开发的一个重要课题是：,开发思考：,宏观环境：区域带动：区域前景：,第二部分：市场环境,第一部分：项目概况,目录：,第三部分：开发机会,第四部分：项目定位,第五部分：启动建议,宏观环境：新政解读,9月28日国务院通过新闻的方式紧急推出“新国五条”，9月30日深圳出台最严厉的限购令，此次政策最受关注的是对需求的强力控制措施。,新国五条核心：房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不

6、低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。,政策事件：新国五条紧急推出 深圳出台最严限购令,宏观环境：新政解读,深圳限购令核心：在本市暂时实行限定居民家庭购房套数政策。对于本市户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭），限购2套住房;对于能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房。暂停在本市拥有2套以上（含2套）住房的本市户籍居民家庭、拥有1套以上（含1套）住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市1

7、年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市购房。,深圳国土委特别提示：对不符合深圳暂时实行的限定居民家庭购房套数政策条件的房产买卖行为，所签订的房地产买卖合同无效，市房地产主管部门将不予以办理备案和登记过户，由此造成的法律责任由买卖双方自行承担。,我们认为，对房地产行业的认知，需要兼具宏观视野和微观经验。当前全球金融危机并未过去，各国经济复苏步伐放缓，汇率战、贸易战已经出现明显的苗头，以美国为首的多个国家强压人民币升值，热钱亦已开始行动直指中国房地产，而国内通货膨胀预期日趋增强，房地产投资需求正在大量激发，在此背景下严防和对冲资产泡沫的风险，已成为中国政府的重中之重。因此，此次新国

8、五条的关键落足点在于控制需求，与新国十条不同的是这一政策不仅控制投机投资寻求，还对刚需进行了抑制，将首次置业的首付比例调整到30%，减少金融杠杆的作用。此次调控的意义不仅在于房地产内部，也不仅在于民生和公平的范畴，而是一个更宏观、更重要，关系国家大势的重要举措，其决心和力度不容置疑。,核心提示1：政策意图重在严防资产泡沫,从新国十条和新国五条出台的速度和背景看，都具有一个明显的特征，就是在传统热销期关键时间窗口的前夕出台，调控手法由以前的事后补救，事后调整，转变为提前主动出击，动态调整，预计未来调控依然会采取这种方式，政策推出的速度比市场预期的要快半拍。,“五一”黄金周,“十一”黄金周,4月1

9、7日新国十条,9月28日新国五条,前13天,前2天,核心提示2：中央调控手法转变，从“慢半拍”变为“快半拍”,此次严厉的地产调控背景与2007年不同，2007年决策层主要担心经济过热，货币政策坚定从紧，而当前在复杂的经济局势面前，对经济增速放缓依然有所担忧，大的宏观政策依然将保持刺激的状态，尤其是货币政策依然适度宽松，利率依然保持低水平，整体资金面不会受创，政策的调控只是针对房地产的结构管控。,核心提示3：大的宏观环境没有改变 主题依然是经济增长,此次严厉的地产调控背景亦与2008年不同。2008年全球金融危机使得人人自危，对国家和城市经济发展前景的过度担忧，击溃了购置房地产的信心底线，造成房

10、价超跌。而当前上一轮大规模的经济刺激计划形成了众多的规划利好、建设利好，人们对所在城市的发展信心坚定，房地产消费信心也得到了有力的支撑。,核心提示4：“区域升级+产业升级”依然支撑消费者信心,星彦观点：此次政策打击面广、打击力度大，除90平米以上首套、深户第二套外其他购买力均受到了进一步的强力抑制，尤其是本地多次置业的实力买家和外地投资客被彻底封杀，整体需求被人为的急剧萎缩，市场销售短期将遭受巨大压力。,深圳影响分析1：对整体需求量的影响程度,“新国十条”：,星彦观点：首付款从20%提高到30%，对于资金本来就不宽裕的首次置业群体形成了较大的压力，购买力被较大幅度的削弱；而其他群体在实际购买力

11、上并不受影响，只是购买资格被限制。,“新国五条”及深圳限购：,深圳影响分析2：对不同购买力的影响程度,星彦观点：市场各类项目均普遍受到打击，其中针对多次置业的高端项目和投资型项目，直接面临客户突然消失的冲击，90平方米以下产品由于有首次置业和首次改善刚需的支撑，受到的冲击相对较小，但也需面对客户转型的课题，暂时放弃对多次置业的实力客户的吸引，转而直面经济实力相对较弱的刚需群体。,政策影响分析3：不同项目类型的影响,星彦观点：由于整体宏观环境依然宽松，资金流动性依然强劲，加之城市建设的众多利好，消费者购房保值增值的冲动心态依然存在，封住一个出口，必然向其他出口流动；限购后预计会造成投资的分散化，

12、预计实力投资客的资金将部分向写字楼和商业流动，形成写字楼和商业的市场机会，而一般投资需求将向深圳周边城市流动，带来周边城市项目的市场机会;另外，值得关注的是目前的政策是以堵为主的手法，而资金的源头问题（缺乏投资途径）没有解决，一旦临时性限购政策取消，市场将形成新一波向上的动力。,政策影响分析4：资金流向的影响,深圳市场走势预计,土地供应减少，未来推货缩量，市场机会凸显 整体信贷缩量，对中小开发商资金要求更高 支付能力强的客源争夺将日趋白热化“物业税”的政策举措将对未来市场将带来较大冲击 政府加强监管力度，对开发商系统化、正规化要求增强,紧紧抓住供应减少引发的市场机会，精准确定推盘时机 保证稳定

13、的资金流是开发过程的重点工作，产品定位时需考虑后期推售步骤 购买力受限将提高客户对总价的敏感度，产品设计需在尺度把握上有所考虑 实力雄厚的开发商将强者更强，市场的品牌效益日益放大，客群更钟情于品牌开发及高档次项目,宏观环境：小结：机会与风险共存,深圳关内因土地资源紧缺，城市发展空间受限。,宝安中心区携前海中心政策利好将得到长足发展，同时辐射力不断加强。,光明新区是政府重点打造的卫星城之一，未来将有大量高新技术产业落户，居住、消费需求大大提升,龙岗正处于发展的快速通道上，但还需较长的发展周期。,区域带动：相邻区域发力，松岗迎来发展新机会,在城市定位上，宝安中心区作为深圳次中心，政府将投资40亿建

14、设基础设施，将发挥承前启后的功能，在功能上，不仅将成为深圳经济增长的新引擎，同时将成为新任政府政绩实现的最重要的实验田。政府09年投资了1.2亿完善光明新区的公共服务配套。,宝中及光明的快速发展将有力带动和促进松岗的发展,区域带动：区域借鉴：科技园快速发展，宝安、西乡承接其部分居住、消费功能,科技园,科技园片区近年发展迅猛，区内工作人口约50万，其中约有10万居住、消费分流至宝安、西乡,区域快速发展带来部分居住、消费功能将外溢至相邻地区,宝安,西乡,前海升级为国家级开发区,规划起点极高建设金融合作区、打造交通枢纽、发展航空、港口产业,区域带动：前海中心 金融、航空、港口产业将得到长足发展,扩关

15、前：,一市两法：由于深圳现有的特区立法权只能覆盖特区内，造成“一市两法”，既影响行政管理的统一性，也加了管理成本。,二元化现象：特区内外在各项公共服务设施和市政设施建设水平上存在很大差距，尤其在体现生活服务质量的医疗卫生、生活用水等方面的差异非常明显。,“二线关”：是深圳发展的枷锁。在深圳人的眼里，“二线关”就像一道鸿，将特区内外人为割裂。,扩关后：,住房需求向关外转移：政府将通过加快特区外基础设施建设和提升特区外住房品质，将进一步促进住房需求向宝安、龙岗等关外几区转移，从而缓解深圳特区内住房压力；,推进四个一体化：政府部门将以创新的思维和开放的理念来推进规划管理的一体化、城市建设一体化、公共

16、服务一体化以及生态保护的一体化。,松岗已是特区一部分,区域带动：特区一体化，关外成历史：,至2011年年中，地铁1至5号线基本通车运行深圳地铁网络初步完成,地铁1、2、4、5号线-预计2011年中全线通车地铁3号线预计2010年末试运营,区域带动：地铁网络初步完成，45分钟通达全城：,地铁大大拉近松岗的距离,前海中心的确定将大大提升宝安区域的发展速度，辐射力不断加大 宝安中心区及光明新区的规划利好将带动松岗的发展，同时带来各项需求 特区一体化使关内快速发展的速度延伸至松岗 交通的改变将改变松岗在深圳“偏安一隅”的尴尬地位,对本项目的启示:,区域带动分析小结：,松岗为深圳西北枢纽，具有水、陆、空

17、立体交织的现代化交通体系。,107国道纵贯南北，松白路横穿东西，宝安大道和海滨大道在松岗交汇，广深珠高速公路在境内穿越而过，多条干道通过松岗，路网系统发达。,区位优势：深圳“西大门”，西北交通枢纽,松岗,区域前景分析：,根据政府公布数据，通过松岗的107国道、宝安大道、广深高速等过境公路的车辆达5万辆/天，每年约带来直接及相关效益达8.5亿。,门户作用将带来大量车流、人流、货流及各项需求,深圳市的高新技术产品集散地。深圳和东莞的重要枢纽和物流中心。,发展目标:,建成产业结构健康、投资环境一流、人居环境优美的和谐街道。,功能定位:,政府定位：西部工业组团核心部分,松岗,区域前景分析：,松岗总人口

18、约60万人，户籍常住人口约1.9万人，根据相关部门统计2008-2009工业产值约30.6亿，松岗位于深圳发展的第三圈层，在深圳西拓、“深莞同城”及珠三角经济一体化发展中扮演着城市组团中心的角色，城市功能不断完善。,人口及消费力快速增长带来旺盛的居住、消费需求,发展机会：产业的升级，带来了客群的变化,产业升级 松岗发展的新支柱,区域前景分析：,松岗现有六大工业园区，分布在松岗四周，随着市政府对关内工业置换潮的到来，区域工业将快速升级换代，同时带来客群及消费群的升级。大量高学历、高素质人才将集聚于此。,随着松岗产业的不断升级，原来大量“三来一补”企业纷纷升级为研发、品牌经营型企业，由此产生的研发

19、技术、中高层管理人员规模达13万人，此类高收入人群直接导致客户及消费群的升级，预计将有20 30%选择松岗置业，消费层次同时得到提高。,产业升级衍生中、高端客群，带动其消费的增长,西北交通枢纽的有利位置将使松岗的影响力不断增强 工业的发展将使人口及消费持续增长 产业升级产生的中高端人群将为松岗带来中高端的居住及消费需求,对本项目的启示:,区域前景分析小结：,本项目将借松岗发展的利好打造成区域中心的标志性建筑，引领松岗房地产的纵深发展,松岗的发展持续向好为项目开发带来巨大利好空间,目录：,住宅开发机会分析：商业开发机会分析：酒店开发机会分析：写字楼开发机会分析：开发机会总结：,第二部分：市场环境

20、,第一部分：项目理解,第三部分：开发机会,第四部分：项目定位,第五部分：入市建议,住宅开发机会分析,老式民房，以平房为主，本地居民自住，极少量出租。区间道路只有广深高速和107国道，区域内道路系统落后，各村、居委等只有唯一的道路通达。商业十分落后，以小店、菜市场为主。,第一个商品房项目宝利豪庭出现，标志着商品房开发的开始。道路系统加大改善，与沙井、福永、长安融合一块，“西大门”作用凸显。大型超市出现（天虹、佳华）等。,商品房开发持续发展，统建楼也快速发展，对商品房起到抑制作用，影响甚大。交通网络开始完善，宝安大道，南光高速开通缩短了松岗跟南山、福田的距离。以大型商业为载体出现大量街铺，商业升级

21、，但比较混杂。,新式民房，以4至10层为主，居民自住少量，出租为主，出租对象主要为工厂员工。道路系统有改善，区域内出现交通干道。商业有所发展，有小型超市出现。,项目开发机会分析 住宅松岗房地产市场发展历程：,原始阶段,萌芽阶段,起步阶段,发展阶段,项目开发机会分析 住宅松岗商品房历年土地供应：,商品房供应逐年增多，市场逐渐活跃,中海西岸华府,项目开发机会分析 住宅案例分析：中海西岸华府,大社区、高形象、尊贵感是突破口,占地面积：14万建筑面积：36万容积率：2.5总套数：3185套停车位：约3000个,大社区、高形象体现尊贵地位，有力区别杂乱的统建楼、自建房深受松岗中高端人士喜欢并为此买单,项

22、目开发机会分析 住宅案例分析：中海西岸华府,产品设计、大园林、泳池、高档用材是制胜法宝,领先的入户花园设计深受客户喜欢大阳台使通风采光更佳主卧阳台体现主人的尊贵,大园林、泳池大大提高居住品质,真材实料的高档用材符合松岗居民务实的特点,项目开发机会分析 住宅案例分析：,产品齐全，两、三房为主，多为换房客，大户有剩余,西岸华府户型配比统计：,一房至四房、复式均有，产品线全两房、三房是主力，换房客为主,购买客户主要为换房客,大户型剩余较多，需求不旺,项目开发机会分析 住宅案例分析：,御岭公馆,占地面积：39200建筑面积：136741容积率：2.6总套数：1204套（合拼后808套）停车位：1019

23、个,别墅拔高形象，提升项目档次,项目开发机会分析 住宅案例分析：,两房、三房为主、大户型滞销,西岸华府户型配比统计：,两房至四房、复式、别墅均有，产品线全两房、三房是主力,四房剩余较多,住宅开发机会小结：,宏观市场：松岗商品住宅市场正处于发展上升阶段，供应逐渐增多，开发机会凸显 开发借鉴：项目开发整体走中高档路线，以高形象区别其他统建楼、集资房，体现尊贵感 在户型设计、用材、园林、自身配套进行项目档次的拔高 户型面积段齐全，主力以满足舒居型换房需求为主 大户型相对滞销，需求不足，面积设计缩小化,独特设计的中高端舒适型产品,户型推导三步骤,区域市场产品结构发展推导,意向基本面积区间和户型比例,参

24、考基本面积区间和户型比例,最终建议户型定位和比例分配,自身特点对户型面积的修正,畅销户型配比参考,畅销户型面积参考,产品类型影响修正,客户调研及访谈实录结果的修正,片区市场客户调研,业内认识及周边客户访谈,意向基本面积区间和户型比例,区域户型发展参考,项目开发机会分析 住宅：户型配比建议：,松岗已开发项目户型区间统计：,一房（含公寓）跨度大 两房区间73 89 三房区间84 150 四房及以上跨度较大,项目开发机会分析 住宅：户型配比建议：,区域内项目主力户型呈现走势：面积在缩小，产品线在丰富。四房及以上和复式类产品面积较大，为享受型高品质户型。,08年前,08年后,项目开发机会分析 住宅：户

25、型配比建议：,高品质物业畅销产品配比关系启示,近期推出的高品质物业的产品都以高层为主,配合少数类别墅或复式,主流产品以三房、四房为主；赠送是市场主流趋势,在设计规划要求的前提下，通过技术处理，以赠送提升产品舒适度。平层赠送率一般在30左右，复式赠送可以达到60;两房、五房所占比例相当，属补缺型产品.,市场主流产品配比关系：两房:25%;三房：40；四房：20；五房及以上：15,畅销产品配比参考:,项目开发机会分析 住宅：户型配比建议：,姓名：梁小姐职业：松岗本土开发商营销部经理访谈要点：1、地铁开通将拉近关内与松岗的联系，区域的热度和居住便利的提升，区域逐渐被部分关内客户所认可；2、产品的差异

26、化和品质、以及品牌将来是激烈竞争市场中致胜的法宝；3、随着前海中心的加快建设，关内外一体化发展布局利好，部分南山、宝安客户群体，有望培养成为主流消费群体。这一群体主要是刚性需求，60多平米的两房和90平米左右的三房是首选。,姓名：曾先生职业：松岗交警访谈要点：1、感觉目前松岗的房地产市场开始活跃起来，之前到西岸华府、御岭公馆两个楼盘看过；2、现在居住在警察宿舍，小孩刚出生，需要改善居住条件，环境要好，居住要舒适；3、需求面积在120平米左右的四房；,目的：通过对片区楼市专家和购房客户的深度访谈，发掘未来产品发展趋势及客户接受的产品类型，对以上面积段进行最后修正。,客户访谈修正:,项目开发机会分

27、析 住宅：户型配比建议：,本项目最终户型区间及比例：,投资需求，扩大客户面,刚性需求，主力客户群,换房需求，实力客户群,项目开发机会分析 住宅：户型配比建议：,客户研究：典型项目客户构成中海西岸华府,60%以上为松岗本地居住户；主要为本地原著民和本公务员、私企业主、周边企业高管；部分沙井、福永白领用于自住，投资客较 多，主要集中在35-40岁左右，大部分自有经济型私车。购买的主要原因是：大规模、大社区、价格、户型。,项目开发机会分析 住宅：客户定位分析：,客户50%以上为松岗本地居住户，30%为其它区域客户 外区域白领，本地企业中高层和公务员。基本用于自住，小部分投资。购买的主要原因是：价格、

28、户型、社区。,客户研究：典型项目客户构成御岭公馆,项目开发机会分析 住宅：客户定位分析：,客户主要以松岗本地社区居为主。大部分都是企业中、高层、企业主，公务员等少部分投资客；基本用于自住，部分投资；购买的主要原因是：价格、户型面积适中、密度低，环境安静。,客户研究：典型项目客户构成集信名城,项目开发机会分析 住宅：客户定位分析：,客户发展趋势：本地村民一直为区域内项目，尤其是大户型的购买主力关内客群比例有放大的趋势，私营企业主及高管、投资客是关内客户的重要组成部分,项目开发机会分析 住宅：客户需求特征小结：,项目开发机会分析 住宅：客户需求特征小结：,片区客群分析：关外客群特征分析,项目开发机

29、会分析 住宅：客户需求特征小结：,片区客群分析：关内客群特征分析,项目开发机会分析 住宅：客户需求特征小结：,本地区域客户：50%对松岗非常了解，习惯生活于区域生活，收入水平高。,宝安区域内（不含松岗）客户：30%由于福永、沙井片区域商品房较少，将吸纳进来，同时部分新安、西乡等地投资客开始关注松岗。,其它区域客户：20%长安、关内客户逐渐认识松岗的价值，开始试探性进入，有部分港、澳、台籍客群，为方便工作置业于此。,+,+,三、四房及复式产品,两房、三房,一房、两房,通过市场调研和客户研究，本项目的客户较清晰：,项目开发机会分析 住宅：客户定位：,六项法则定价模型,1,开发战略目标,2,3,4,

30、市场静态均价及成交走势,波士顿矩阵产品梯级划分,竞争市场点对点比较,5,产品推售策略,6,客户心理价位校正,外因,内因,星彦定价六项法则,项目开发机会分析 住宅：价格定位：,比准原则：产品趋同 区位趋同 客群趋同,市场比较法，在售项目比较得当下均价可实现8350元/平米,项目开发机会分析 住宅：价格定位：,市场比较法，当下二手楼测算本项目均价可实现8212元/平米,综合一手（60%）及二手市场（40%）权重测算，加之项目需要三年后销售，按照每年15%的增幅计算，本项目预计可实现均价1.05 1.25 万元/平米,项目开发机会分析 住宅：价格定位：,商业开发机会分析,镇中心商业开始聚集，形成商圈

31、，工业区商业档次极低,项目开发机会分析 商业松岗商业分布：,六大工业区主要以小商店、大排档及便利店为主，档次极低,镇中心集中了数个大型商场，如天虹、佳华，商业配套如银行、酒店等也集中于此,项目开发机会分析 商业镇中心商业形态分析：,以大商场为中心，与周边的银行、酒店、品牌店等形成商圈，档次相对较高消费形式单一，采购为主消费群体为周边居民为主，松岗以外客户极少,佳华商场营业面积约1.1万，其中超市面积约5500，其他部分划分为时装、手机、精品等零售店面,零售店面一般面积在100 500，装修比较高档，形象较高,以自发形成的街铺商业为主，零售日常用品为主，店面简陋餐饮以大排档等中低档形式为主,项目

32、开发机会分析 商业工业区商业形态分析：,店面一般面积在100 以下，装修简陋，大排档一般占道经营，环境卫生差,自发形式为主，无规划，分布杂乱。以零售店面为主，功能单一，装修简陋。产品稀少，以日用品为主。以步行消费人群为主，区域辐射力极低。,根据形态、发展规律规划形成的综合体。以多家主力店提供各类消费形式形成互动，复合功能。同时提供产品与服务，购物、休闲、娱乐等功能齐全。以交通工具为主，形成区域商业中心,某个城市或地区的核心，周边居住、办公等需求十分旺盛。多个商业中心组成，商业形式千变万化。根据人群需求提供定制服务或产品，功能相互带动，相互促进。交通非常发达，人群极易进出,大量人群聚居引发多种商

33、业开始集聚一处，形态开始丰富。以主力店为核心，慢慢形成小型商圈。产品开始丰富，仍以采购为主。步行与交通工具普及，辐射力、影响力增强,项目开发机会分析 商业商业发展历程：,工业区商业,镇中心商业,本项目位于镇中心核心位置，必定承担起引领商业向高层次发展的重任。,项目开发机会分析 商业案例借鉴 西乡港隆城,品牌店装修豪华，内铺时尚卖场，有力提升商场形象、档次。,沿路街铺引入品牌餐饮提升知名度，同时带来人流时尚、豪华的装修提升商场档次,内铺时尚卖场，主营珠宝、钟表、品牌衣物、皮鞋等氛围时尚大气,项目开发机会分析 商业案例借鉴 西乡港隆城,二、三层为家乐福大超市，营业面积超过1.5万，日均客户量达3千

34、人,超大卖场，品类齐全，满足顾客全方位购物需求，为商场带来大量人气。,项目开发机会分析 商业案例借鉴 西乡港隆城,四层主力店为中影南国影城，配以影视文化类零售，形成大型文化类卖场,电影院及影视文化零售提供文化、休闲场所，拓宽消费层面。,项目开发机会分析 商业案例借鉴 西乡港隆城,五层主力店为福满园大酒楼、反斗乐园游乐场，提供高档餐饮及娱乐设施，,高档餐饮与娱乐项目结合，提供儿童及中高档消费，完善商业链条。,功能规划形成良好的人流互动效应,模式特点：功能的多元化，提供“一站式”复合消费场所；各类商业相互促进，同时相互带动，形成聚合效应。,项目开发机会分析 商业案例借鉴 西乡港隆城,松岗的大发展、

35、西部门户的效应、交通的改善等将为松岗引入更多的高端消费群体现高端的特色餐饮、休闲、娱乐的高品质“一站式”消费场所需求将凸显,镇中心小规模的商圈影响力、辐射力有效，未能满足高端消费需求区域内高端消费外溢，纷纷选择宝安、市区，甚至香港消费,商业开发机会小结：,一站式文化、休闲、娱乐复合功能型中心商业,项目开发机会分析商业规划建议：,两大主力店：发展商持有出租每个主力店1.5万 左右大超市+大型卖场借助品牌效应带动下游商业为其他商业提供人气,项目开发机会分析商业规划建议：,高档餐饮、休闲、娱乐功能：发展商持有出租面积根据商家需求确定严格控制业态及数量，防止内部竞争业态根据经营状况调整价值水涨船高,项

36、目开发机会分析商业规划建议：,沿街商铺：统一包装，品类搭配销售为主面积控制在80至200 设有广告位,酒店开发机会分析,项目开发机会分析 酒店松岗各类酒店、旅馆业现状：,整体档次较低，中高档经营吃紧，快捷型经营较好,项目开发机会分析 酒店酒店分布现状：,松乔酒店,花中花钢琴酒店,金利来大酒店,谭海大酒店,金凤梨大酒店,星级酒店分布主要集中在靠近沙井和靠近东莞两侧快捷型酒店主要在镇中心,聚豪酒店,深圳日月光,如家酒店,潭海酒店,松乔酒店,项目开发机会分析 酒店酒店档次分析：,金凤梨大酒店,聚豪酒店,星级酒店普遍为中等档次，装修普通酒店经营状况一般，以特价、赠送等形式吸引客户,项目开发机会分析 酒

37、店酒店经营状况分析：,快捷型商务酒店经营良好，其他较差,供应分析：总客房数量约2000套，星级酒店供应量偏多，基本供过于求，快捷酒店以供求基本平衡。,分布情况：星级酒店主要分布在靠近东莞或沙井区域，由快捷型酒店主要集中在镇中心。,需求分析：星级酒店主要目标客户为高档消费群体，由于商务客有限，经营状况不太理想，快捷酒店以旅客及周边工厂出差型客户为主，经营状况良好。,项目开发机会分析 酒店酒店经营状况分析：,快捷型商务酒店市场机会较大,项目开发机会分析 酒店案例借鉴：维也纳酒店,酒店开发机会小结：,星级酒店供过于求，市场竞争大，普遍经营状况差 松岗汽车站为镇中心带来大量旅客，住宿需求旺盛，但价格承

38、受能力不高 特色酒店既显示档次，价格适中，市场广阔,中高档特色商务酒店,项目开发机会分析酒店配置建议 配套,星级酒店标准大堂，体现档次大堂设置在首层，面积约200,大堂,商务洽谈、休闲娱乐功能的延伸,会议厅,免费停车场、中餐厅、接机巴士。,项目开发机会分析 酒店配置建议 装修,总体风格：简约大方室内设施：墙面装修颜色明快内饰简洁、实用国内、外长途电话宽带网络独立写字台电热水器保险柜拖鞋,项目开发机会分析酒店配置建议 房间,房间设置建议,办公开发机会分析,第二产业发达，写字楼需求严重不足,项目开发机会分析 办公办公物业需求分析：,松岗第二产业发达，制造企业众多，第三产业稀少，商务办公需求严重不足

39、普遍办公地点设在厂房，“管理与生产一体化”,现状分析：目前松岗未有真正的办公物业，办公主要集中在厂房内，少量配套服务业如以租用街铺、商住楼形式存在,项目开发机会分析 办公办公物业市场分析：,客户分析：多为广告、模具设计、产品展示等公司为主，少量如报关、报账等下游行业以工作室或私人承接形式存在,项目开发机会分析 办公办公物业客户分析：,项目开发机会分析 办公案例借鉴：,白金酒店公寓,白金时代公寓,均处于主干道旁、昭示性强,区域性质相近，靠近工业区临近主干道，交通通达性、昭示性强，,项目开发机会分析 办公区域借鉴：,项目04年开始销售，4个月售罄客户以过渡居住客、投资客为主据市调得知，现有约30%

40、房间为SOHO型功能房使用客户主要是小型的广告、设计类公司，还有少量家政、报账代理、工作室等。,空间灵活，自由拼合,灵动空间，自由拼合,办公开发机会小结：,办公物业需求严重不足，市场风险大 工厂配套服务类行业对办公有一定需求 本项目昭示性强，对办公类用户有一定吸引力 小户型商务公寓宜商宜住，操作零活，风险低,商务居住为主，商务办公为辅的灵动空间型商务公寓,项目开发机会分析 办公商务公寓配置建议：,公建化外观，中性立面，宜商宜住注重线条的搭配，,住宅：独特设计的高端舒适型产品商业：一站式文化、休闲、娱乐复合功能型中心商业酒店：中高档特色商务酒店办公：商务居住为主，商务办公为辅的灵动空间型商务公寓

41、,市场机会点：,本项目开发机会研判结论：,目录：,项目档次定位：规划布局建议：项目形象定位：,第二部分：市场环境,第一部分：项目理解,第四部分：项目定位,第三部分：开发机会,第五部分：入市建议,大型城市综合体项目,中型别墅社区,项目档次定位立足松岗现时的房地产初步发展的市场状况 产品设计适度超前，有利迎合未来客户 项目将打造成区域标志性建筑，引领松岗市场发展,中型住宅社区,大型住宅社区,大型住宅社区,小型住宅社区,项目定位 产品档次定位：,立足松岗，适度超前，引领市场,领导者,追随者,挑战者,补缺者,本项目特点：区域唯一的综合体项目产品具有排他性产品互补性强，规模大，影响大,排他性竞争,项目定

42、位：市场竞争定位：,项目定位：属性定位：区域名片，地标建筑,本项目是：松岗未来的代名词松岗名流的聚集地一站式的消费场所游客必到的景点。,朗日中心城一城精华尽在此,城市中心 尽享一城繁华,项目定位：案名建议：,案名备选：中投城松岗中心时尚新天。,松岗名片，名流领地,形象定位：,形象延展：,精彩生活尽在此,项目定位：住宅布局规划建议：,建筑布局总体原则：商业规划一体化 临路设计极致化 集商街铺合理化,设置考虑：写字楼与购物中心相连，形成互动，高端办公流与高端消费流互溶 酒店与住宅相连，避免购物中心及写字楼的吵杂影响,沿街商铺,大型Shopping Mall,露天广场,高层+小高层,高层+TH,高层

43、建筑成本高，建筑工期较长TH无资源优势，价值贬损，同时容积率无法消化,产品类型,竞争力分析,星彦建议产品形态规划为：,高层+小高层,目的：产品合理布置，价值分档次排布；利用小户型遮蔽周边混杂环境，同时保证大户型景观、视野,纯高层,纯高层竞争压力巨大，无法形成差异化；建筑成本高，建筑工期较长；周边景观资源一般，对产品的溢价提升有限,容积率 3.2如何打造高端盘？,四周设置小高层，遮挡周边混杂环境，大量消化容积率；中间设置高层，低楼层园林景观，高楼层视野开阔；,项目定位：住宅建筑类型规划：,目录：,第二部分：市场环境,第一部分：项目理解,第三部分：产品建议,第四部分：项目定位,第五部分：入市建议,

44、入市时机建议：启动地块建议：,1、市场走势预测：经过10、11年的宏观调控，市场逐渐回归理想，11年大运的成功举办，特区一体化、市政配套、地铁等设施开始完善，各项利好逐一兑现，松岗房地产市场将形成稳步上涨的势头。,2、工程进度估算：本案预计11年6月拆迁完毕，8月开始报建，施工至主体2/3时，需时约1至1.5年，预计取得预售证时间为2012年11 12月份。,3、竞争项目调研：根据市场监控，预计未有新项目入市，主要竞争对手为现在项目的尾盘持续销售，竞争压力不不大。,入市建议；鉴于市场回归理想并稳步上涨，同时竞争项目相对较少，结合工程进度，建议2013年3月开盘销售；,入市建议：时机建议：,1、

45、市场需求预测：由于10年未有新开发商品房项目，同时明后两年也未有新项目入市，随着目前在售项目的不断消化，松岗将在未来两至三年出现一个供应空档期，住宅需求逐渐旺盛。,2、项目内部评估：住宅：资金回笼相对较快，资金压力小；商业：持有经营能保证项目的持续发展，同时有效提高项目价值；酒店：开发商未有经营经验，控制性差，风险大；办公：市场需求弱，市场接受度底，操作难道大；,入市建议；鉴于市场对住宅需求旺盛，同时资金压力小，结合开发商对各类物业运营经营的因数，建议首先启动 1 号地块，开发住宅；,入市建议：启动地块建议：,汇报完毕The end！,TO BE CONTINUE,项目改造方案项目营销推广方案项目销售执行方案项目销售价格方案,星彦的后续服务：,