尚美佳-重庆金科东方王榭推广主题构想策略方案-120PPT(1).ppt

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1、2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,与中国分享一个时代,重庆金科东方王榭推广主题构想,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,一直以来，我们执著于项目产品形态与传统文化、现代文明的对话纠葛中，本篇不想于此多加研究。于区域市场、城市理解的视角，给本案推广提供新思路，是本篇希望能够达成的目的。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版

2、！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,洞察篇,项目/竞争/城市/人群,项目/竞争/城市/人群,洞察一：这是一片值得珍藏的土地,项目/竞争/城市/人群,项目/竞争/城市/人群,往外，是已经成熟、并且风韵卓然的天湖美镇,雄踞北部新区金开大道1号,三条城市主干道围合，距龙头车火车站1公里，离解放碑6公里，即将建设的轻轨三号线从旁经过。规划以水为灵魂，成中国麒麟状。整个水系形成多个半岛。邻千亩北部植物园，250亩天然生态运动主题公园，约100亩天然湖泊。社区配套完善:业主子女可读巴蜀中学、巴蜀龙湖小学，特色幼儿园一个,综

3、合商场规划中,项目旁边规划有一国际医院。,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,项目/竞争/城市/人群,再往外，是重庆举“市”公认的高档生活片区：北部新区。,常青藤别墅、龙湖蓝湖西岸、伽蓝艺墅、水木清华、山语间、协信TOWN城、棕榈泉国际花园、融科蔚城、弗莱明戈、中央美地在重庆，难得再有一个区域能汇集如此多的高尚社区。金开大道等网路交织，快速通达全城。交通方便是其发展迅猛的重要因素，尤其是对于重庆。另外，环境的幽雅也是吸引大量人群来此置业的重要考量。,重庆近年来的地

4、产热门区域，各大发展商云集，且主要以别墅等高档产品入市，但距成熟生活区尚需假以时日。,依然是重庆的重心所在，但重庆的多组团发展将削弱其优势。尤其对居住来讲，饱和的市场格局将人们的视线主动牵引出局。,威胁（T）：来自龙湖弗莱明戈的热销，市场关注力转移，对本案中国洋房销售造成威胁。重庆的多组团并列式发展，来自片区的竞争加大，对本案造成威胁。国家与重庆的地产新政，人们的观望心态，对本案造成的威胁。,（O）机会：目前多层洋房类产品在重庆的相对缺少和市场的热烈追捧，将为本案快速销售带来机会。来自政府的规划，比如轻轨、大型国际医院等，将为本案的价值心理认同上形成机会。,项目/竞争/城市/人群,价值洞察：项

5、目SWOT分析,（S）优势：一个高档居住片区门户的区位优势。地段的自然环境优势。交通优势。来自项目的原创性产品优势。中国传统园林的体验优势。传统文化切入点的市场稀缺性优势。天湖美镇的成熟配套、品牌积累优势。金科的洋房类产品研发优势。,劣势（W）：目前基本生活配套的欠缺。相对天湖美镇南区以及竞争楼盘的自然环境，本案的外在环境亮点欠缺。相比金开大道的展示功能，本案“内藏式”区位在展示功能上的欠缺。,项目/竞争/城市/人群,洞察二：一个值得尊敬的对手,2008-2009年中国房地产策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:

6、69031789,项目/竞争/城市/人群,在进行区域竞争的解构之前，我们有必要澄清一个观点：洋房与别墅有别虽然个别洋房社区已经较同地段的别墅价格有所突破，但别墅的空间感、领地感、尊崇感，依然是洋房无法比拟的。而洋房类产品所对应的阶层置业习惯，地段选择占据极大的权重，所以城市性的同质产品比较，依然没有很大的意义。,项目/竞争/城市/人群,我们的竞争对手遴选策略思路：,产品层面,区域层面,等质、等价层面,洋房与别墅有别,洋房类跨区域比较的非主流性,界定直接竞争对手,项目/竞争/城市/人群,放眼北部新区，洋房类产品有弗莱明戈、中央美地等，但在产品素质、价格层面，真正可与本案分庭抗礼的，唯有 龙湖弗莱

7、明戈,项目/竞争/城市/人群,主要竞争对手深度解析：,概貌描述弗莱明戈由重庆龙湖地产发展有限公司开发。项目位于渝北金开大道蓝湖郡体育中心旁。数条城市快速干道构筑畅达交通体系，乘车沿金开大道6分钟即可抵达龙湖大社区，经金山大道、五童路仅10余分钟又可快捷到达渝中区，繁华宁静一线间。小区内部配套:别墅区旁的花园洋房，蓝湖大社区的核心位置，10000平米的体育中心，200亩体育公园、30000平米商业配套。目前大致均价：4700元/平方米(据重庆搜房网）,项目/竞争/城市/人群,龙湖选择的合作方是一家专长于别墅设计的美国设计公司F+A，备受好评的北京纳帕溪谷、上海佘山国际高尔夫均出自该公司之手。从空

8、间标准来看，其主力户型三房和四房面积在110160平方米，底跃和顶跃在200300平方米，也是别墅级的；从配置来看，高档的外墙涂料，双层中空玻璃等均为别墅标准；从物管服务来看，物管服务也是享受与蓝湖郡一致的别墅标准。,产品层面核心解析：别墅标准,项目/竞争/城市/人群,弗莱明戈的入市和推广之着力点在于挖掘项目自身优势，与重庆人们心中熟悉的蓝湖郡密切联系，同时颠覆洋房在重庆人心中固有的看法。首先是龙湖地产品牌的引入：善于制造别墅的龙湖首次打造洋房了。再者是团队品牌的整合优势推出：别墅的物业管理，专门打造别墅的规划设计团队。最后，推广落实到产品层面：“弗莱明戈之前，独栋、双拼专指别墅”；“弗莱明戈

9、之前，洋房平淡无奇”，渲染一个别墅级楼盘的尊贵性、标签性、收藏性。,推广层面核心解析：颠覆传统洋房,项目/竞争/城市/人群,推广表现：,项目/竞争/城市/人群,即将推出二期山顶洋房：好望山,二期，与欧洲艺术发生关系50元欣赏达芬奇原作/应龙湖力邀，重庆跻身12个巡展城市,项目/竞争/城市/人群,洞察三：一个“传统与现代、市井与时尚”同台狂欢的城市,项目/竞争/城市/人群,“成都就是一个大茶馆，重庆就是一个大码头。重庆的城市性格就是棒棒性格”重庆著名作家 王跃,浩浩荡荡的“棒棒”军、三步一遇的重庆风味小吃、磁器口古街等民风建筑传统在这里有滋有味。外地人到解放碑的大吃一惊、古旧建筑间林立的现代高楼

10、，这是一个印象中的“西部”城市？龟儿老子随口带，不吃小面不自在；光着膀子逛大街，街边打望好愉快不习惯市井重庆的，就一个字形容：怪！短短2年，4大奢侈品卖场齐聚重庆；中国豪车第四城对于重庆的时尚人士来说，重庆的奢华成风，意义也许不仅限于省去了来往渝港的机票。,项目/竞争/城市/人群,且看媒体人士眼中的“奢华重庆”,4大奢侈品卖场同时在重庆叫阵重庆每年的奢侈品消费量就约有5000万元美美百货也证实，目前所有一线品牌的销售额占到公司总销售额的四成以上重庆日报 2006-3-28,宝玑、宝珀、格拉苏蒂，三大奢侈品牌钟表在同城同一商场同时开店创全国先例，80多块名表标价就近千万元。重庆商报2006-1-

11、23,摩根士丹利在中国奢侈品市场报告里写道：“重庆将是中国市场奢侈品销售最具潜力的4个地区之一。”重庆热报2006-5-14,价值39万多元的手表亮相,F1赛车模型168888元,项目/竞争/城市/人群,月入5000元至2万元的中产阶层成为奢侈品消费的中坚力量。这一群人并非富豪，但他们对顶级奢侈品的欲望却往往超过富豪，他们平均月收入仅在5000元至2万元之间。这群年龄在25至40岁的高学历、高收入者是中国奢侈品消费的大众力量。对于奢侈品的爱好者，特别是那些并不算太富裕的人来说，奢侈品的精神价值远远大于了实用价值。,重庆晨报2006-2-15,项目/竞争/城市/人群,似水年华（男）：奢侈品？太贵

12、了，但是我女朋友却偏偏好这口，为了能和她有共同语言，又不得不多看时尚杂志了解一下。Jeny（女）：如果身上没有点像样的、够份儿的东西的话，自己会觉得特没信心，走路都不好意思抬起头来。当听到别人谈论什么什么牌子又出新品了，插不上话就会很没面子。,从网友声音看重庆奢侈品消费心态,项目/竞争/城市/人群,价值洞察：,城市性格核心关键词包容，亲切。麻辣、市井、时尚与传统并存。,两江交汇的水路优势，码头文化源远流长，豪爽、分享、霸气植入民众性格，码头文化让开放成为重庆人的胸怀。与成都享乐文化互为交流，浓厚的自恋意识让传统得以在现代中保留并延续。外来文化冲击，旧的秩序正在逐步解构，新的市民文化尚未成熟，骨

13、子里的、感觉中的成分指引前行方向，不假思索容易跟风，对消费的标签感极度认同。民族意识强烈，对中国的、城市的每一次进步都心怀喜悦，但不排斥外来文化介入，并很快能适应它，一个在矛盾中自得其乐的城市。,项目/竞争/城市/人群,洞察四：一个对于中国文化具备感知力的中产阶层,项目/竞争/城市/人群,概念称谓：新儒家时尚精英客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层；崇尚中国文化精神的企业主、中高 层管理者（儒商）、学者、高级技 术人员；眷恋中国传统居住文化的海外学 者、商人、艺术家。特征描述：本案目标客群界定为中产阶层，非富 豪。家庭月收入在50002万大致区间，年龄在3045岁之间，已经拥有12处房产。受过良

14、好的教育，最大的特点是接受到良好的传统文化熏陶，但胸襟开放，崇尚“中学为本，洋为中用”的民族文化理念。对时尚文化涉猎深厚，喜欢国际品牌的深厚文化底蕴，并对中国的国力发展、本土企业的国际化扩张、中国奢侈品的国际化追捧等，都抱以极大的热心和关注。注重生活品质，亦有独特的生活情趣与爱好。,推广目标客群：对于中国文化具备感知力的中产阶层,项目/竞争/城市/人群,由靶心客户到边缘人群的引导示意,具备感知力的潜在客户群,趋于模仿与推崇者,靶心客户对于中国文化具备感知力的中产阶层新儒家时尚精英,对话引导引领,项目/竞争/城市/人群,靶心客户（新儒家时尚精英）生活习惯的深层了解,家居审美取向：,大部分人喜欢将

15、西方风格与新古典进行搭配，亦中亦西的风格充满了对于中西文化的融汇后的新意。这和他文化的包容性以及对时尚文化的积累有关，也可能与曾经的国外生活经历有关，对于西方生活习惯可以接受不排斥，而骨子里却又对中国人居风俗与习惯充满了割舍不下的情感。部分家居喜欢采用古董家具，或者是融汇西方设计元素的新古典家居风格，经常出现的家具有明式椅子、条案、八仙桌、带抽斗的古董架，偶尔会用过去的灯笼柜、药柜旧具新用。,项目/竞争/城市/人群,置业经验丰富。对各种房产具有独特的鉴赏力和识别力。该类人中应有相当一部分已购置过1-2处房产的经验；出于对某种精神家园或文化境界的追求而希望获得附加价值高的宅第。在舒适享受之余，更

16、是其挥洒雅趣或展示其文化素养及个性爱好的私家休闲之所。,置业心理：,项目/竞争/城市/人群,孝敬长辈。有针对长辈考虑氛围的要求，关注社区的安静、绿色条件以及距离大型医疗机构的距离；注重子女教育。看重教育配套环境，对于子女的教育投入较大；风水心态。熟悉地脉文化特征，希望能够立宅于养精蓄锐的风水宝地，信任中国古代的勘舆理论。隐者心态。种种目的使然，偏爱宁静，喜欢消失在喧嚣的都市中。,追求敞亮的空间。家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。领地意识较强。希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。多有收藏的爱好。喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与

17、展示的功能。,项目/竞争/城市/人群,对于产品的要求：,对个人私密性、安全性的要求较高。在家不愿意与外界有过多的接触，也不希望自己的生活被窥视或被打扰，希望与外界保持良好的距离，并拥有安静的生活环境。书斋心态。出于长期阅读的习惯，他们对于阅读场所“书斋”很是讲究，不仅注意书斋的整体设计，还留意细节，连对各种文具的摆放都很在意。亦如古人对于书斋的要求：“书斋宜明静，不可太敞。明静可爽心神，宏敞则伤目力。”,项目/竞争/城市/人群,策略篇,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,策略总核心：站在项目的、城市的、人群的角度上思考项目的核心价值。最大的价值，在于

18、找到一个独特的视角，让自己成王。当项目的地位确立，将发展商的使命提升，引领一个时代。,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,竞争策略再明晰：具备对手所拥有的，打造对手所没有的,与对手共有的：同样一个高档区域/享受同地段的配套与环境氛围/别墅级社区的规划/发展商竭尽心血的产品塑造。对手所没有的：原创性的中国洋房产品形态/传统中国意蕴的园林/“大院套小院”的院落友居/基于城市性格的社区文化构建/发展商多年集体智慧的结晶/一个成熟社区的声誉和完美配套/更多人性化细节考虑。,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,金科东方王榭一个融汇中国传统民居精髓的、具有与世界对话质素的、代言未来、融汇时尚精华的

19、东方奢华生活代表作。,定位策略核心精神：,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,项目定位：,世界级 原创 中国 洋房,基于城市洞察、人群洞察的简单表达：满足阶层的标签感、荣誉感、归属感；给项目一个可以提升附加值的空间；项目开发精神的核心指向之一。,开发商的实力；目标客层的开放胸襟和对原创性产品的尊重、特殊偏好。,来自传统精髓的；并希望能够代表民族走上世界舞台。,信息的有效到达性；一个想当然的价值期许：低层、低密度、亲地乐趣、庭院空间,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,世界级：融会古今中外居住文化精髓的栖居形态。当代时尚居住的代表，中产阶层之主力居住新潮流。高档物业管家进驻贴心服务。高档

20、材质与新科技智能化运用。世界级团队聚合。原创：金科有目共睹的洋房产品研发能力，厚积薄发之作。,项目定位下的核心价值梳理：,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,中国：源于对中国传统文化悉心提炼后的外立面表达中国传统民居历代传承的细节考虑中国传统流水园林的精华再现，亭台阁榭，区径通幽。基于城市理解的独特社区文化构建。洋房：低层低密度的项目规划“千庭万树”式泛庭院生活多阳光、多绿化、亲地性与别墅比较更高的性价比。,策略总核/竞争策略/定位策略/诉求策略,针对不同产品需求者的诉求指引,核心打击,洋房产品置业者,核心诉求：世界级原创中国洋房,高层产品置业者,引导诉求：阳光、绿色、亲地乐趣、庭院生活,

21、别墅产品置业者,价值诉求：性价比，别墅享受洋房价格、社区文化打击,创作篇,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,金科东方王榭,东方：神秘的色彩，浩瀚、博大而不可穷尽。对中国的别样称谓。,王wng(1)王,天下所归往也。董仲舒曰:“古之造文者,三画而连其中谓之王。三者,天、地、人也;而参通之者,王也。”说文(2)王朝dynasty，一个时代。如:王轨(王朝的秩序、制度);王制(王朝的制度);,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,金科东方王榭,榭xi建在高土台或水面(或临水)上的木屋湖旁筑几条长堤,堤上百步一亭,五十步一榭

22、。隋唐演义楼观亭榭。宋陆游过小孤山大孤山舞榭歌台。宋辛弃疾永遇乐王榭语出“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，本案将“谢”与“榭”替换，从“王公贵族的园林”影射项目的中国传统式园林神韵，进而联想到园林中的建筑，是一种尊贵的、奢华的、与自然无间的贵族生活殿堂。,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,推广核心精神：与中国分享一个时代,与：参与感和身份感，一个富有民族责任心的阶层，对国家的兴衰，对国粹的发扬、对传统文化的保护，应该是积极的参与，而不是处于一个观看的立场。中国：一个极大的范畴，传统文化、民居风情、国情国力、民族企业。或者，是一种情感：国足出线、申奥成功、神六升空，饱含民族自豪

23、感，对这片热土的深情厚意。分享：成功后的犒赏，重庆式的开放与包容。也可以是对金科品牌的分享，是对社区文化的构建与分享，充满主人翁式的激情和热忱。一个时代：中国的时代、重庆的时代、呼唤成功的时代、民族回归的时代、对外来文化（奢侈品）兼容并蓄的时代、金科的中国洋房时代,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,与中国分享一个时代好像是某个国际化品牌引入中国时的豪情壮语，饱含对这个国家稳定发展的肯定，一个外来者，满怀崇敬与中国碰杯。进而，我们以中国人的身份品读，可以发现那种对民族的浓郁情感，那是一种深沉的热烈，让所有媚外者汗颜,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,情感表达（一）

24、：,在金科东方王榭世界上最长的桥没有长度,世界上最长的桥不是美国庞恰特雷恩湖堤道的38.42千米也不是赵州古桥的千年光阴而是不同文化间的沟通与交流抛却国限芥蒂，敞开与世界对话的胸怀让优秀和美好成为人类共同的财富携手人生金科东方王榭金科集团十年心血结果终究融会了中西方居住精粹原创中国洋房之大成藉以献给重庆开始一个时代,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,情感表达（二）：,在金科东方王榭世界上最高的峰没有刻度,世界上最高的峰不是珠穆朗玛的8848.13米也不是古巴比伦传说中通天塔的201米而是那种善于累积人类智慧的不凡远见不管来自哪个国度，无论源于何时何代博大胸怀的唯一使命不敢忽视每

25、一点、一滴金科东方王榭金科集团十年心血结果终究融会了中西方居住精粹原创中国洋房之大成藉以献给重庆镌刻一个时代,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,这是一个消费者的梦想：希望失传的传统能够延续，希望幸存的传统能够发扬，希望自己所生所长的这片土地能够不断铸就辉煌这是一个开发商的期许：希望自己熟悉的传统居住模式不断创新，然后进入到世界建筑的舞台，而有幸生于这个时代的他，将和所有熟悉的不熟悉的人们一起，一起为这个民族建立自己的精神体系,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,项目推广核心精神体系,东方奢华生活典藏（生活之精神）,与中国分享一个时代（项目之精神）,中国洋房第一创见

26、（产品之精神）,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,LOGO&VI,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,LOGO,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,信纸,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,名片,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,售楼处导识,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,邀请函,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,礼品袋,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,挂旗1,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,挂旗2,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,挂

27、旗3,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,礼品杯,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,CD封套,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,手提袋,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,手提袋,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,楼书包装,案名再考/SLOGON/精神体系/LOGO&VI,备选LOGO,推广篇,推广总述/推广体系/三步曲,核心策略明确及解释,策略核心：精神与物质的双重打击策略描述：凭借本案独特产品形态和社区文化构建，召唤那些对于中国文化具备感知力的中产阶层（新儒家时尚精英），以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从

28、这个切口引入到真正的建筑作品中（产品特征）。,推广总述/推广体系/三步曲,精神内核：对中国传统珍惜的态度以及对世界文化的包容所表现出的新儒家精神,物质打击,精神打击,接受邀请,感受东方奢华的形式与尺度,体验阶层社区,享受阶层的“礼”物,营销礼品,传统与时尚的交融,产品特性怡人环境专业服务,物质表达“古门”“墙”“古树”“园”“砖”“玻璃”“钢”“LOFT”,策略意图实现示意,推广总述/推广体系/三步曲,推广总述/推广体系/三步曲,2006年项目推广阶段执行,9月,11月,注明：本策略案上时间为在跟甲方初步沟通后的大致时间，具体实施时间以工程节点和销售节点为准。但推广体系具体实施程序可不变。,推

29、广总述/推广体系/三步曲,2006年项目推广计划,推广总述/推广体系/三步曲,第一阶段入市,推广主题：与中国分享一个时代核心解决：项目顺利入市的问题项目形象建立的问题项目精神推广工程实施的问题营销方式：话题营销、事件营销（本案信息释放的控制）媒体通路：软文、现场包装、网络造势、户外造势、圈子媒体、SP活动,（2006年7、8月）,推广总述/推广体系/三步曲,第一阶段：战术执行内容（7、8月）,推广总述/推广体系/三步曲,（1）户外广告封杀覆盖,户外广告封杀原则A、准。抢占有力资源，保证在1011月项目强销的轰动感；B、快。对于重点有力资源，可以先行谈判，一旦到期即可抢占。（对于好资源的遗失，即

30、是对自己竞争压力的增加）；C、狠。利用户外媒体与本案的现场形成呼应之势，实现精神召唤，而 现场进行利益打击的连续攻势。户外广告执行A、户外路牌亮相时间暂定为8月18日，至10月开盘有两个月时间的内购期；B、户外路牌是本案内购期间的最大媒体，也是本案进攻号角；C、建议在户外媒体启动日将金科集团所有一线广告牌征用，为期一月，后期保留重点地段广告牌。,推广总述/推广体系/三步曲,户外主题1,推广总述/推广体系/三步曲,户外主题2,推广总述/推广体系/三步曲,户外主题3,推广总述/推广体系/三步曲,（2）区域封杀计划,区域封杀原则A、影响力。采用具备影响力的装置将整个街道覆盖，并配合户外路牌形成呼应，

31、甚至配合媒体进行解热，制造即将登场亮相震撼性；B、“场”。在门前街道形成一个强烈的项目“场”，不惜一切代价保持23个月的时间，为这个区域留下鲜明的印象和口传性，彰显区域内领导品牌的气势；,区域封杀执行A、计划将天湖美镇沿金开大道所有的户外展示面征用并重新包装，体现气势与中国传统韵味。B、沿金开大道和项目门口街道设置灯杆旗。C、到达项目各干道设置独特指引标识。,推广总述/推广体系/三步曲,区域内最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地”战术 高端产品的优势往往由细节表现，本案前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品

32、质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。,（3）工地视觉包装,推广总述/推广体系/三步曲,1、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与 其它项目的先天优势。2、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如：a、脚手架全部刷成统一颜色；b、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母；c、工地围墙进行更新设计，凸现项目形象元素。d、工地办公楼进行色彩规划及管理；e、现场施工企业标识及施工口号统一设计；3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。4、震撼：大尺度空间及元素，比如“LOFT”“巨门”5、配合户外媒体，现场包装于8月18日

33、之前完成。,包装原则：,推广总述/推广体系/三步曲,工地围墙形式,推广总述/推广体系/三步曲,（4）、销售资料,在预热阶段，本案将首先迎来第一批关注者，而这些客户也是最有购买力和可能性的潜在客户。因此，预热期间，本案将根据初步资料制作一份项目简介，包括项目户型图、发展商背景介绍、项目简单介绍等内容。,销售道具内容A、海报：和DM（第一次）并同考虑设计；7月设计并提案，8月现场投入使用；B、折页：现场对产品的解读；7月设计并提案，8月现场投入使用；,推广总述/推广体系/三步曲,推广总述/推广体系/三步曲,(5)、网络宣传计划,1）网络开通思路 A、网站应与户外广告同时亮相（8月18日）B、网站宣

34、传将作为本案预热期的暗线推广手段使用；C、网站设计分格应与本案主调性保持一致；2）网络推广建议 A、建议选择链接网站：搜房网、新浪网、焦点网 B、建议7月引进网站建设公司，进行域名注册以及网站风格概念设计工作，能够保障在8月正式开通；,推广总述/推广体系/三步曲,6、机场封杀计划,机场是本案客群往来穿梭重要场所，因此建议在内购期至强销期间，通过一些性价比较高的机场媒体，对机场进行覆盖。推荐媒体：A、机场路牌（登机电梯侧的立地广告牌）B、行李取放架；C、机场机票广告；D、机场直投刊物；E、飞机杂志媒体；,推广总述/推广体系/三步曲,（7）、公关活动,事件造势传播核心精髓：世界的中国，中国的世界站

35、在中国本土企业的立场，欢迎中国的国际化大潮。以一个企业公民的责任心，为国家的每一次前进助威。,推广总述/推广体系/三步曲,造势事件一：与政府联合，为在渝经营“火锅”等传统项目的外国人士授予“荣誉市民”称号活动背景：近年来，在重庆开“火锅城”的外国人越来越多了，其很大一部分原因是源于对中国传统口味的喜爱。外国人的这种情感，是中国人最愿意看到的。金科原创中国洋房，不仅是对传统的继承，更是世界化元素的融入。活动目的：增强民族自豪感，拉近金科与消费者的心理距离；展示一个企业公民的抱负和胸怀为项目推广起势，制造话题活动现场楼盘文化展示。,推广总述/推广体系/三步曲,时间：9月中旬（户外广告亮相一月后）场

36、地：“王榭”（东方王榭销售中心命名）目的：对媒体告知预热，启动本案宣传，解读产品优势；内容：以本次见面会为节点，宣布本案正式亮相。向媒体推荐本案的推广特色，并通过新闻解热的方式向市场告知。传达金科十年的洋房产品深厚底蕴，以及对中国传统人居精髓的精准把握，厚积薄发，悉心力作。,造势事件二：“与金科分享一个时代”金科东方王榭媒体见面会,推广总述/推广体系/三步曲,（8）、平面媒体计划,媒体组合特征：1、鉴于项目目前给予客户的实际展示面较欠缺，所以有针对性、有节奏性的把握媒体投放力度是必须的。7月进入项目推广的集中准备期和市场预热期，计划以软文先行，进行金科品牌的宣传与项目品牌的嫁接。此时选用媒体为

37、：圈子媒体：新地产（重庆）、蓝筹地产（重庆）等 报纸媒体：重庆晚报、重庆商报、重庆日报等 硬广12篇，主要从金科品牌入手，带出项目品牌。2、计划8月份启动媒体整合强烈攻势，立体封杀路线形成，此时硬广力度加大，软文相互配合，拦截客流，击穿市场。,推广总述/推广体系/三步曲,A、金科，一个本土企业家的民族情感B、金科原创中国洋房，世界胸怀里的中国功夫C、与金科分享一个时代D、承接历史与现代，沟通传统与时尚，金科东方王榭来到楼市E、天湖美镇变身世界级原创中国洋房,话题聚焦（软文规划）：,推广总述/推广体系/三步曲,一阶段硬广规划：,（品牌形象）,推广总述/推广体系/三步曲,一阶段硬广规划：,（品牌深

38、化系列）,推广总述/推广体系/三步曲,（一个广告人的自白）：做了多年广告，可拿到这个项目还是感到棘手。一方面，项目的产品是一种基于中国传统人居精髓的锤炼与拔高，面目清新，煞是可爱；另一方面，该产品是发展商积蓄了10年洋房开发经验之力作，吸纳了大量西洋居住文化内涵。由此各位看官可以想见，一种既时尚且深具文化涵养的居住模式摆于面前，于当今风格杂陈的房地产界一骑绝尘。但是，该怎样形容它？抚咂掌中的新一期TIMES WEEKLY，想到“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，本案取名于此，终于明了诗句隽永：世间万物，向来以时代更替臻其完美，而金科东方王榭，亦然。,TIMES！王榭,金科东方王榭来到楼市,推广

39、总述/推广体系/三步曲,一阶段硬广规划：,（品牌深化系列）,推广总述/推广体系/三步曲,（一位国际文化学者的感怀）：经常在不同国家的讲演厅里做报告，籍此认识不同肤色的各类朋友。外国人热烈而直接，见面一句“HELLO”然后握手或者拥抱，但来去匆匆的热情，总觉不似中国白酒那样，入口绵厚而回味悠长。回到重庆，两江交汇、船影依然，千百年来不朽传承的豪爽性格，一如商帆远航前的那一次碰杯，无声却荡气回肠。待到山花重烂漫，友人乔迁金科东方王榭一处融会中国传统人居精髓的世界级建筑。“何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时”，在真正属于中国人，真正属于重庆人的房子里，与友人畅谈世界，一切安详如昨，咫尺地久天长。,HEL

40、LO：巴山夜雨,金科东方王榭来到楼市,推广总述/推广体系/三步曲,一阶段硬广规划：,（品牌深化系列）,推广总述/推广体系/三步曲,（一位时尚友人的建言）：“I AM SORRY！”妻子一脸夸张，在她意识到把我的文件当废纸用了以后。也许是职业使然，自己可以接受这种不停的SAY SORRY，可是西方礼仪在中国毕竟会存有些许隔阂，不够纯粹。中国人有自己的情感表达方式，比如“爱”、比如“对不起”，朋友间不太经常提起这些字眼，这不是礼貌的范畴，而是文化的积淀。一如在中国传统的居住习惯上，男人总是习惯让女人睡在床里，以示保护和体贴。而储光曦的“兀然倾一壶”，则可以说是中国人道歉的最佳方式。由此，当金科东方

41、王榭重拾中国传统居住文化之精髓，代言一种最中国化的时尚居住潮流，我不希望它说“SORRY，我们来晚了”，而是以行动盛邀重庆名流，共“倾一壶”，分享顶级荣耀。,SORRY倾一壶,金科东方王榭来到楼市,推广总述/推广体系/三步曲,一阶段硬广规划：,（品牌深化系列）,推广总述/推广体系/三步曲,（一位中国人居建筑者的胸怀）：来自世界的一句“WELCOME”，正成为中华大地对世界不同建筑文化一语概之的姿态，但是，我们为什么需要这种建筑？这种风格能让自己实现何种品味追求？却是普罗大众未曾深思熟虑的课题。同样的一种欢迎语境，“WELCOME”与“高山仰止”是两种态度。从尊敬的角度审视它、接纳或者摈弃它，是

42、“中学为本，洋为中用”一贯的立场。金科东方王榭，正是植根中国传统人居深厚涵养，吸纳世界洋房先进理念，巨擘规划。8月16日，高山仰止，恭迎大驾。,WELCOME！高山,金科东方王榭来到楼市,推广总述/推广体系/三步曲,表现形式之,推广总述/推广体系/三步曲,表现形式之,推广总述/推广体系/三步曲,表现形式之,推广总述/推广体系/三步曲,表现形式之,推广总述/推广体系/三步曲,表现形式之,推广总述/推广体系/三步曲,表现形式之,推广总述/推广体系/三步曲,第二阶段强销,推广主题：中国洋房第一创见核心解决：项目形象到产品利益过渡的问题吸引客户到场体验的问题销售200问与购买决心问题物质利益与精神沟通

43、同步执行的问题 营销方式：事件营销、体验营销（现场氛围控制）媒体通路：集中报广覆盖、文本沟通、网络维护、户外、圈子媒体、名流沟通SP,（2006年9、10月）,推广总述/推广体系/三步曲,事件造势传播核心精髓：承接历史与现代，沟通传统与时尚有效通过企业的活动，达到企业与项目的品牌双赢。进一步展示项目开发的核心理念：承接历史与现代，沟通传统与时尚。话题聚焦：世界大师眼中的东方神韵 金科东方王榭建筑、园林解析中国洋房第一创见从金科东方王榭的热销看中国居住时尚趋势新儒家时尚精英，你在哪里？金科东方王榭“时尚先生”招募中,推广总述/推广体系/三步曲,活动精神沟通一：“中国本土企业公民国际化”联合峰会邀

44、请企业：海尔、联想、万科、蒙牛主办单位：中国企业家联合会、重庆市企业家联合会、金科活动意义：旧去的传统已经没有意义，只有当代的传统才是值得讨论、继承或发扬的，金科东方王榭立足现代传统，以世界的眼光守望传统居住文化的内核，这种目标客层喜闻乐见、且对民族企业发展有益的活动，应该可以达到多赢的效果。,推广总述/推广体系/三步曲,活动背景：05年，由中国顶尖财经传媒21世纪经济报道携手全球著名咨询机构美国盖洛普咨询有限公司，首次在中国对全球奢侈品进行全面排名。上榜的中国10大顶级品牌，展示了中国式的高尚生活理念：从容，和谐也不乏优雅。它们代言的中国式高尚生活，让“风雅”的精神内涵成为世界顶级奢侈品的一

45、个重要元素。,活动精神沟通二：21世纪奢华品牌榜中国顶级品牌（TOP BRAND）联展,推广总述/推广体系/三步曲,活动时间与地点：项目开盘周、项目销售中心活动目的：为项目开盘营造声势，为项目传统文化注入时尚内涵提升项目气质，为销售加分为后续活动作铺垫,推广总述/推广体系/三步曲,第二阶段意向报版,1903年以前，人类认为自己可以在天上飞是不可能的。2006年以前，人类认为融中国传统人居和洋房为一体的新居住模式，也是不可能的。,推广总述/推广体系/三步曲,第二阶段意向报版,1712年，第一台蒸汽机诞生，工业革命时代开始。2006年，第一栋原创中国洋房奠基，世界建筑舞台的中国时代开始。,推广总述

46、/推广体系/三步曲,第二阶段意向报版,非凡人与凡人之别，在于对新事物的把握勿使错失良机；本项目更无须妄言第一，眼光卓绝者自能以行动辨别品质。,推广总述/推广体系/三步曲,第三阶段持销,推广主题：东方奢华生活典藏 核心解决：产品细节与目标客户深层沟通社区文化的构建与影响力品牌忠诚度的培养持续促进销售营销方式：体验营销、关系营销 媒体通路：报广、生活文本、网络、户外、SP、定向促销媒体,（2006年11、12月）,推广总述/推广体系/三步曲,话题聚焦：在金科东方王榭，学会解读世界品牌的厚重文化不收藏奢华，只收藏文化金科东方王榭，在中国的世界观里享受生活,推广总述/推广体系/三步曲,活动精神沟通一：

47、到金科东方王榭，品中国传统绝活活动地点：项目现场邀请人员：业主、准业主、媒体人士活动意义：此阶段项目示范环境、建筑形态已经初步显现，经过前期的销售和客户消化，项目的社区文化构建和影响力粉墨登场。通过类似活动，加强与业主、准业主的情感沟通和物质（礼品）打击，让关系营销成为销售主要手段。活动继续在传统、珍藏、文化上深入挖掘，形成自己的特色体系，一以贯之，达成精神高度认同。,推广总述/推广体系/三步曲,活动精神沟通二：中国传统收藏品海选，并送中央电视台鉴宝栏目活动地点：项目现场定向邀请人员：业主、准业主、媒体人士泛邀请人员：全城艺术品爱好者活动意义：不断刺激市场兴奋点，继续引领市场。寻求与业主、目标

48、客户的更深层次沟通，展示楼盘特色文化。持续提高项目影响力，不断丰满并提升项目品牌，制造尊贵与高雅形象，满足客层之标签意识，促进项目销售。,持续系统的房地产整合解决之道!,版权所有2006尚美佳，商标及知识产权受法律保护,THANKS！,地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过100G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。联系QQ：17425192淘宝店：http:/,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirV

49、pMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzA

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